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Case Study Markenentwicklung NaturWatt Der Inhalt Case Study: NaturWatt 01 02 Der Kunde Die Ausgangssituation & Herausforderung 03 04 Die Aufgaben für red pepper Die Markenanalyse und -strategie 05 06 Das Markendesign Die Markenkommunikation 07 08 Die Markenimplementierung Fazit & Ergebnisse 09 red pepper _ 01 Der Motor der Energiewende Der Kunde Branche Energiewirtschaft Gegründet 1998 Mitarbeiter 24 Standort Oldenburg Wirkungsbereich überregional Zielumsatz 56 Mio. € Ökostrom aus 100 % regenerativen Energien, Investition der Gewinne in Entwicklung und Förderung erneuerbarer Energien und die Unterstützung der Aufforstung zur CO²-Kompensation – das zeichnet den Ökostromanbieters aus Oldenburg in der Nähe von Bremen aus. 1998 als erstes norddeutsches Grünstromunternehmen gegründet, verstand sich der Ökostrom-Pionier von Beginn an als Motor der Energiewende. NaturWatt beliefert Privatkunden, Unternehmen und Stadtwerke mit Ökostrom, seit 2008 sogar bundesweit. Neben seiner Umweltfreundlichkeit und seinem Engagement für die Energiewende ist das Unternehmen auch besonders kundenfreundlich: Seine übersichtlichen und verständlichen Abrechnungen sind beispielsweise ausgezeichnet. Trotzdem gingen Kundenzahlen zurück und das Unternehmen schien sich nicht weiterzuentwickeln. Ökostromtarife sind bei Energieversorgern mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Wie schafft es also der ehemalige Pionier, weiterhin im Markt Impulse zu setzen und seine ­Vorreiterrolle zu behaupten? _ 02 Vom Vorreiter zum Standard­ anbieter Die Ausgangssituation Der Strommarkt ist für die meisten Verbraucher ein undurchdringlicher Tarifdschungel. Selbst für diejenigen, die sich näher mit ihm beschäftigen, schwer durchschaubar. Tarifwechsel nehmen oft nur diejenigen vor, die sich vorher umfassend informiert haben. Alle anderen lähmt ihre Unsicherheit. Nicht nur die Angst, auch das Des­interesse an Strom allgemein führt zu einem passiven Energie­ konsum. Was ist eigentlich Strom? Wo kommt er her? Wie funktioniert er? Dies sind Fragen, die die meisten Menschen vermutlich ganz pragmatisch beantworten: Strom kommt aus der Steckdose. Mehr muss ich nicht wissen. Wichtig ist, dass Energieversorgung funktioniert. Für die wenigsten ist das Produkt so relevant, dass sie sich damit mehr als unbedingt nötig damit auseinandersetzen. Auch NaturWatt leidet unter der Abwanderung von ­Kunden zu größeren und meist günstigeren Anbietern zu leiden. Gleichzeitig wird der ehemalige Vorreiter von anderen Ökostromanbietern überholt: Der Markt zieht nach: ehemalige Innovationen, wie Strom aus 100 % ­regenerativer Energien sind mittlerweile Standard. _ 02 In einer Zeit, in der jeder Energieversorger einen Ökotarif anbietet, ist Grünstrom kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Das einstige starke Differenzierungsmerkmal war verloren gegangen. Ideen, sich von der Konkurrenz abzuheben gibt es viele. Eine klare Strategie, die den kleinen Energielieferanten wieder zum Leuchten zu bringen, fehlt dagegen. _ 03 Bestehende Werte in eine neue Form gießen Die Aufgaben für red pepper Mit der innovativen Untersuchungsmethode neuroscreen® wurde das Erfolgspotenzial verschiedener Ideen für die Markentwicklung ­näher beleuchtet. Im Zentrum dieser Befragung standen besonders die ­Wünsche und Bedürfnisse der Geschäftskunden. Welche Produkte erwarten unsere Kunden von uns? Welche Produkte helfen ihnen nachhaltig weiter? Wie stellen sie sich die Zusammenarbeit vor? Diese Fragen beeinflussten den Prozess der Markenentwicklung maßgeblich. Die Aufgaben im Einzelnen: › Durchführung einer umfassenden Markenanalyse mit Kunden­ befragung (neuroscreen®) › Durchführung und Auswertung von Experteninterviews › Erarbeitung der Markenpositionierung inklusive Zielgruppen­ definition, Wertebasis und Markenpersönlichkeit › Entwicklung des Corporate Designs (inkl. CD-Manual) › Entwicklung der Markenwelt › Entwicklung eines neuen Unternehmensclaims › Konzeption und Umsetzung der Unternehmenswebsite › Konzeption und Umsetzung aller Printkommunikationsmaßnahmen _ 04 Wie kann die neue Positionierung nachhaltig gefestigt und in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden? red pepper nutzt die neuroökönomisch fundierte Herangehensweise. Mit ­verschiedenen Neuromarketing-Methoden wird so die Basis für eine individuell passgenaue Kommunikation geschaffen. Unter anderem ­segmentieren wir mit dem Motiv- und Entscheidungsmodell Limbic ® die impliziten ­(unbewussten) Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe und leiten daraus jene positiven Werte ab, die wir der Zielgruppe in der Kommunikation auf emotionale Weise vermitteln. Gemeinsam einfach besser Die Markenanalyse und -strategie In der Analyse haben wir alle markenrelevanten Dimen­ sionen des Unternehmens betrachtetDesign, Kommunikation, Leistungsspektrum, Marktsituation und Unternehmenskultur. NaturWatt hat viele Ideen für neue Produkte. Doch welche sind für die Zielgruppe wirklich relevant? Diese Frage beantworteten wir durch eine ­tiefgründige­ neuroscreen®-Analyse. Das Ergebnis war eindeutig: ­innovative und branchenfremde Produkte waren nicht ­erwünscht. Vielmehr wurde deutlich, dass sich B2B-­ Kunden nach einem starken Partner in der Energiewende sehnen. Einem Partner, der innovative Impulse setzt, bei der Umsetzung nachhaltiger Projekte unterstützt und umfassend berät. Diese Rolle wird NaturWatt einnehmen. _ 04 Die Herausforderung war, einen Mehrwert zur „grünen“ Positionierung zu schaffen. Aus Analysen ging deutlich hervor, dass sowohl Geschäfts- als auch Privatkunden gern mehr zur Energiewende beitragen würden. Nur schien diese Aufgabe dem Einzelnen zu groß und allein nicht umsetzbar. Ein starker Partner für die Energiewende war gefragt. Abenteuer / Thrill Stimulanz Dominanz Impulsivität Risikofreude Mut Kampf Individualismus Neugier Spaß Sieg Spontanität Autonomie Abwechslung Fantasie Fa nt as ie / nu ss _ Limbic® Map Natur Gehorsamkeit Familie Vertrauen Geselligkeit Logik Gerechtigkeit Freundschaft Herzlichkeit Sinnlichkeit Ge Hartnäckigkeit Ordnung Flexibilität Poesie Heimat Nostalgie Treue Geborgenheit Sicherheit Sauberkeit Präzision Disziplin Moral Hygiene Verlässlichkeit Gesundheit Ehrgeiz Fleiß Funktionalität Toleranz Offenheit Durchsetzung Leistung Effizienz Ehre Leichtigkeit Träumen Elite Status Stolz Freiheit Humor Genuss Macht Ruhm /K on tro l le Kreativität Kunst Rebellion Pflicht Askese Sparsamkeit Qualität Tradition Balance Copyright: Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG li n Extravaganz Di sz ip _ 05 Komplexität reduzieren Das Markendesign Dem großen Ganzen das Komplexe nehmen, diese Botschaft sollte der neue Markenauftritt transportieren. Auch der Charme und Spirit des jungen Teams, der sich bei der Markenentwicklung herauskristallisierte, sollte zum Ausdruck kommen. Werte wie Nachbarkeit, Leichtigkeit und Zielorientierung, wie sie bei NaturWatt tagtäglich gelebt werden. Das Design strahlt die neuen Werte aus. Eine Reduktion der Farbpalette auf drei Hauptfarben schafft Klarheit und Ordnung, deutliche Akzente werden gesetzt. Organische Formen haben eine natürlich, sympathische Anmutung. Einzelne Flächen interagieren miteinander und bilden ein dynamisches Netzwerk mit einer frischen, leichten Ausstrahlung. Piktogramme vereinfachen die Bedienbarkeit der Website. Nicht nur das Design hebt NW deutlich von anderen Energieversorgern ab, auch der Kommunikationsstil ist einfach, freundlich und direkt. Die Botschaften aktivieren und stellen das gemeinsame Ziel in den Vordergrund. Weg von einer verkausulierten Behördensprache hin zu ein bildhafen, griffigen Botschaften. Codes Symbole Sprache Stimulanz Story Balance Sensorik Dominanz _ 05/01 _ Logo _ Typografie Apex New Book, Medium ABCDEFGHIJKLNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmopqrstuvwxyz 1234567890 _ Farben Primärfarben Sekundärfarben _ 05/02 Das „große Ganze“ wird klein und ­nahbar. Das Markendesign Die Bildwelt ist für einen neuen Markenauftritt besonders charakteristisch. Sinnbildlich nutzt red pepper eine ­Miniaturwelt für das Markendesign von NaturWatt. Unterschiedlichste Alltagsszenen relevanter Themen werden so künstlerisch in Szene gesetzt. Eine neue Sicht auf die Dinge entsteht. Nach dem Motto „Gemeinsam stärker“ werden „große Aufgaben“ von vielen kleinen Menschen gemeistert. Das lässt die Aufgaben kleiner und ihre Umsetzung machbar erscheinen. Die Szenarien der Miniaturwelt entlocken dem Betrachter ein Schmunzeln und machen Lust, mitanzupacken. _ 05/02 _ Motiv – Gemeinsam stärker _ 05/02 _ Motiv – Gemeinsam stärker 2 _ 05/02 _ Motiv – Gemeinsam stärker 3 _ 05/02 _ Motiv – Natürlich Persönlich _ 05/02 _ Motiv – Kleiner Schritt für große Erfolge _ 06 Einfach und klar Die Markenkommunikation Ganz klar fokussiert die Zielgruppenansprache auf das Kundenbedürfnis, nach einem starken Partner für die Energiewende, der über ein großes Netzwerk verfügt. Basierend auf der neuen Positionierung werden emotionalisierende, zielgruppen-relevante Themen transportiert. NaturWatt bezieht Stellung und differenziert sich damit klar vom Wettbewerb. Eine Besonderheit des neuen Auftritts ist die einfache und übersichtliche Verfügbarkeit von Informationen auf der Website. Privatkunden, aber auch Stadtwerke- und Gewerbekunden werden in erster Linie über digitale Kanäle angesprochen: Im Sinne einer guten Vernetzung sind alle Dokumente per Download als PDF verfügbar – von der Angebotsübersicht bis zur Kundenzeitschrift „Watt’n Wind“. Auch der Kontakt gestaltet sich vergleichsweise einfach und persönlich. Per Telefon ist ein direkter Ansprechpartner zu erreichen. Die Website ist klar aufgeteilt in einen Bereich für Privat- und Geschäftskunden. 24 Stunden täglich bietet sie ihnen alles auf einen Blick –umfassende Informationen und einen praktischen Service. „Von uns ein großes Dankeschön für die angenehme Zusammenarbeit, guten Ideen und das professionelle Arbeiten. Der gelungene neue Auftritt spiegelt das geschärfte Profil wider, so hat die Marke NaturWatt für unsere Kunden an Relevanz gewonnen.“ Imke Allendorf, Leiterin Marketing und PR bei NaturWatt. _ 06/01 _ Geschäftsausstattung _ 06/02 _ Formularwesen _ 06/03 _ Website _ 06/04 _ Infoflyer _ 06/05 _ Gutscheine _ 06/06 _ Zertifikate _ 07 Größtmögliche Identfikation durch frühzeitige Einbindung Die Markenimplementierung Eine frühzeitige Einbindung aller Mitarbeiter von NaturWatt erzeugte ein großes Committment mit dem Prozess und den Ergebnissen. Basis für die Entwicklung der neuen Markenidentität des Unternehmens waren Fachkräfte-Interviews. Die Ergebnisse wurden einem ausgewählten Mitarbeiterkreis vorgestellt. Die neue Strategie wurde zwischen red pepper und NaturWatt als auch im Unternehmen rege diskutiert und finalisiert. Die Strategie- und Produktentwicklung waren eng verzahnt: Sobald die Basis formuliert war, wurde die Strategie in neue Produkte übersetzt. Die involvierende Vorgehensweise trug sehr dazu bei, dass sich alle Mitarbeiter mit den Ergebnissen von Analyse und Strategie voll identifizieren konnten. Das ganze Projekt wurde somit zu einer runden Sache – und für viele auch zur Herzensangelegenheit. _ 08 Die Agentur red pepper Gegründet 2000 Mitarbeiter 20 Standort Bremen Geschäftsführung Dayen Hegemann, Jan Weller red pepper ist Spezialist für Marken. Als Agentur erarbeiten wir für Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen Markenstrategien, um Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen profilscharf im Markt zu positionieren. Auf dieser Basis entwickeln wir differenzierende Markendesigns und die entsprechende Markenkommunikation. Unsere Leistungen reichen dabei von Print über Online bis hin zu Kommunikation im Raum. red pepper unterscheidet sich von anderen Agenturen insbesondere durch ein fundiertes neuroökonomisches Wissen (Neuromarketing). Es wird in allen Bausteinen unserer Leistungskette angewendet. Das Ergebnis sind emotionale Markenwelten auf Basis von „bedürfnisgerechten“ Strategie- und Umsetzungslösungen. Für unsere Kunden bedeutet dies eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität in Markenführung und Marketing. Um die Marke fest in den Köpfen der Mitarbeiter zu verankern, unterstützen wir unsere Kunden mit einem umfangreichen Trainings-, Coaching- und Workshopangebot bei der Markenimplementierung. red pepper besitzt eine ausgewiesene Fachexpertise in unterschiedlichen B2B- und B2C-Branchen. Dazu gehören u. a. Logistik, Handel, IT und Industrie. Profitieren Sie von diesem Wissen für Ihr Unternehmen! red pepper Gesellschaft für neurowissenschaftliche Markenverankerung mbH Am Speicher XI/7 28217 Bremen Telefon +49 (0) 421 240 330 - 0 [email protected] Weitere Informationen zu red pepper und zum Thema Neuromarketing erhalten Sie auch auf: www.redpepper.de, www.facebook.com/redpepper.Markenverankerung oder auf unserem Blog www.redpepper.de/neuromarketingblog © red pepper, 2015 Die Inhalte dürfen nicht ohne vorherige Zustimmung veröffentlicht werden.
