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Case Study
Markenentwicklung
NaturWatt
Der
Inhalt
Case Study: NaturWatt
01
02
Der Kunde
Die Ausgangssituation &
Herausforderung
03
04
Die Aufgaben für red pepper
Die Markenanalyse und -strategie
05
06
Das Markendesign
Die Markenkommunikation
07
08
Die Markenimplementierung
Fazit & Ergebnisse
09
red pepper
_ 01
Der Motor der
Energiewende
Der Kunde
Branche
Energiewirtschaft
Gegründet
1998
Mitarbeiter
24
Standort
Oldenburg
Wirkungsbereich
überregional
Zielumsatz
56 Mio. €
Ökostrom aus 100 % regenerativen Energien, Investition der Gewinne
in Entwicklung und Förderung erneuerbarer Energien und die Unterstützung der Aufforstung zur CO²-Kompensation – das zeichnet den
Ökostromanbieters aus Oldenburg in der Nähe von Bremen aus. 1998
als erstes norddeutsches Grünstromunternehmen gegründet, verstand
sich der Ökostrom-Pionier von Beginn an als Motor der Energiewende.
NaturWatt beliefert Privatkunden, Unternehmen und Stadtwerke mit
Ökostrom, seit 2008 sogar bundesweit. Neben seiner Umweltfreundlichkeit und seinem Engagement für die Energiewende ist das Unternehmen auch besonders kundenfreundlich: Seine übersichtlichen und
verständlichen Abrechnungen sind beispielsweise ausgezeichnet.
Trotzdem gingen Kundenzahlen zurück und das Unternehmen schien
sich nicht weiterzuentwickeln. Ökostromtarife sind bei Energieversorgern mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Wie schafft es also der
ehemalige Pionier, weiterhin im Markt Impulse zu setzen und seine
­Vorreiterrolle zu behaupten?
_ 02
Vom Vorreiter
zum Standard­
anbieter
Die Ausgangssituation
Der Strommarkt ist für die meisten Verbraucher ein undurchdringlicher Tarifdschungel. Selbst für diejenigen, die
sich näher mit ihm beschäftigen, schwer durchschaubar.
Tarifwechsel nehmen oft nur diejenigen vor, die sich vorher umfassend informiert haben. Alle anderen lähmt ihre
Unsicherheit. Nicht nur die Angst, auch das Des­interesse
an Strom allgemein führt zu einem passiven Energie­
konsum. Was ist eigentlich Strom? Wo kommt er her?
Wie funktioniert er? Dies sind Fragen, die die meisten
Menschen vermutlich ganz pragmatisch beantworten:
Strom kommt aus der Steckdose. Mehr muss ich nicht
wissen. Wichtig ist, dass Energieversorgung funktioniert.
Für die wenigsten ist das Produkt so relevant, dass sie sich
damit mehr als unbedingt nötig damit auseinandersetzen.
Auch NaturWatt leidet unter der Abwanderung von
­Kunden zu größeren und meist günstigeren Anbietern
zu leiden. Gleichzeitig wird der ehemalige Vorreiter von
anderen Ökostromanbietern überholt: Der Markt zieht
nach: ehemalige Innovationen, wie Strom aus 100 %
­regenerativer Energien sind mittlerweile Standard.
_ 02
In einer Zeit, in der jeder Energieversorger einen Ökotarif anbietet, ist Grünstrom kein Alleinstellungsmerkmal
mehr. Das einstige starke Differenzierungsmerkmal war
verloren gegangen. Ideen, sich von der Konkurrenz abzuheben gibt es viele. Eine klare Strategie, die den kleinen
Energielieferanten wieder zum Leuchten zu bringen, fehlt
dagegen.
_ 03
Bestehende
Werte in eine
neue Form
gießen
Die Aufgaben für red pepper
Mit der innovativen Untersuchungsmethode neuroscreen® wurde das
Erfolgspotenzial verschiedener Ideen für die Markentwicklung ­näher
beleuchtet. Im Zentrum dieser Befragung standen besonders die
­Wünsche und Bedürfnisse der Geschäftskunden. Welche Produkte
erwarten unsere Kunden von uns? Welche Produkte helfen ihnen
nachhaltig weiter? Wie stellen sie sich die Zusammenarbeit vor? Diese
Fragen beeinflussten den Prozess der Markenentwicklung maßgeblich.
Die Aufgaben im Einzelnen:
› Durchführung einer umfassenden Markenanalyse mit Kunden­
befragung (neuroscreen®)
› Durchführung und Auswertung von Experteninterviews
› Erarbeitung der Markenpositionierung inklusive Zielgruppen­
definition, Wertebasis und Markenpersönlichkeit
› Entwicklung des Corporate Designs (inkl. CD-Manual)
› Entwicklung der Markenwelt
› Entwicklung eines neuen Unternehmensclaims
› Konzeption und Umsetzung der Unternehmenswebsite
› Konzeption und Umsetzung aller Printkommunikationsmaßnahmen
_ 04
Wie kann die neue Positionierung nachhaltig gefestigt und
in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden?
red pepper nutzt die neuroökönomisch fundierte Herangehensweise. Mit
­verschiedenen Neuromarketing-Methoden wird so die Basis für eine individuell passgenaue Kommunikation geschaffen. Unter anderem ­segmentieren
wir mit dem Motiv- und Entscheidungsmodell Limbic ® die impliziten
­(unbewussten) Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe und leiten daraus
jene positiven Werte ab, die wir der Zielgruppe in der Kommunikation auf
emotionale Weise vermitteln.
Gemeinsam
einfach besser
Die Markenanalyse und -strategie
In der Analyse haben wir alle markenrelevanten Dimen­
sionen des Unternehmens betrachtetDesign, Kommunikation, Leistungsspektrum, Marktsituation und Unternehmenskultur.
NaturWatt hat viele Ideen für neue Produkte. Doch
welche sind für die Zielgruppe wirklich relevant?
Diese Frage beantworteten wir durch eine ­tiefgründige­
neuroscreen®-Analyse. Das Ergebnis war eindeutig:
­innovative und branchenfremde Produkte waren nicht
­erwünscht. Vielmehr wurde deutlich, dass sich B2B-­
Kunden nach einem starken Partner in der Energiewende
sehnen. Einem Partner, der innovative Impulse setzt, bei
der Umsetzung nachhaltiger Projekte unterstützt und umfassend berät. Diese Rolle wird NaturWatt einnehmen.
_ 04
Die Herausforderung war, einen Mehrwert zur „grünen“
Positionierung zu schaffen. Aus Analysen ging deutlich
hervor, dass sowohl Geschäfts- als auch Privatkunden
gern mehr zur Energiewende beitragen würden. Nur
schien diese Aufgabe dem Einzelnen zu groß und allein
nicht umsetzbar. Ein starker Partner für die Energiewende
war gefragt.
Abenteuer / Thrill
Stimulanz
Dominanz
Impulsivität
Risikofreude
Mut
Kampf
Individualismus
Neugier
Spaß
Sieg
Spontanität
Autonomie
Abwechslung
Fantasie
Fa
nt
as
ie
/
nu
ss
_ Limbic® Map
Natur
Gehorsamkeit
Familie
Vertrauen
Geselligkeit
Logik
Gerechtigkeit
Freundschaft
Herzlichkeit
Sinnlichkeit
Ge
Hartnäckigkeit
Ordnung
Flexibilität
Poesie
Heimat
Nostalgie
Treue
Geborgenheit
Sicherheit
Sauberkeit
Präzision
Disziplin
Moral
Hygiene
Verlässlichkeit
Gesundheit
Ehrgeiz
Fleiß
Funktionalität
Toleranz
Offenheit
Durchsetzung
Leistung
Effizienz
Ehre
Leichtigkeit
Träumen
Elite
Status
Stolz
Freiheit
Humor
Genuss
Macht
Ruhm
/K
on
tro
l le
Kreativität
Kunst
Rebellion
Pflicht
Askese
Sparsamkeit
Qualität
Tradition
Balance
Copyright: Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG
li
n
Extravaganz
Di
sz
ip
_ 05
Komplexität
reduzieren
Das Markendesign
Dem großen Ganzen das Komplexe nehmen, diese Botschaft sollte der neue
Markenauftritt transportieren. Auch der Charme und Spirit des jungen
Teams, der sich bei der Markenentwicklung herauskristallisierte, sollte zum
Ausdruck kommen. Werte wie Nachbarkeit, Leichtigkeit und Zielorientierung, wie sie bei NaturWatt tagtäglich gelebt werden.
Das Design strahlt die neuen Werte aus. Eine Reduktion
der Farbpalette auf drei Hauptfarben schafft Klarheit und
Ordnung, deutliche Akzente werden gesetzt. Organische
Formen haben eine natürlich, sympathische Anmutung.
Einzelne Flächen interagieren miteinander und bilden ein
dynamisches Netzwerk mit einer frischen, leichten Ausstrahlung. Piktogramme vereinfachen die Bedienbarkeit
der Website.
Nicht nur das Design hebt NW deutlich von anderen
Energieversorgern ab, auch der Kommunikationsstil ist
einfach, freundlich und direkt. Die Botschaften aktivieren
und stellen das gemeinsame Ziel in den Vordergrund.
Weg von einer verkausulierten Behördensprache hin zu
ein bildhafen, griffigen Botschaften.
Codes
Symbole
Sprache
Stimulanz
Story
Balance
Sensorik
Dominanz
_ 05/01
_ Logo
_ Typografie
Apex New Book, Medium
ABCDEFGHIJKLNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmopqrstuvwxyz
1234567890
_ Farben
Primärfarben
Sekundärfarben
_ 05/02
Das „große
Ganze“ wird
klein und
­nahbar.
Das Markendesign
Die Bildwelt ist für einen neuen Markenauftritt besonders charakteristisch. Sinnbildlich nutzt red pepper eine
­Miniaturwelt für das Markendesign von NaturWatt.
Unterschiedlichste Alltagsszenen relevanter Themen
werden so künstlerisch in Szene gesetzt. Eine neue Sicht
auf die Dinge entsteht. Nach dem Motto „Gemeinsam
stärker“ werden „große Aufgaben“ von vielen kleinen
Menschen gemeistert. Das lässt die Aufgaben kleiner und
ihre Umsetzung machbar erscheinen. Die Szenarien der
Miniaturwelt entlocken dem Betrachter ein Schmunzeln
und machen Lust, mitanzupacken.
_ 05/02
_ Motiv – Gemeinsam stärker
_ 05/02
_ Motiv – Gemeinsam stärker 2
_ 05/02
_ Motiv – Gemeinsam stärker 3
_ 05/02
_ Motiv – Natürlich Persönlich
_ 05/02
_ Motiv – Kleiner Schritt für große Erfolge
_ 06
Einfach
und klar
Die Markenkommunikation
Ganz klar fokussiert die Zielgruppenansprache auf das
Kundenbedürfnis, nach einem starken Partner für die
Energiewende, der über ein großes Netzwerk verfügt.
Basierend auf der neuen Positionierung werden emotionalisierende, zielgruppen-relevante Themen transportiert.
NaturWatt bezieht Stellung und differenziert sich damit
klar vom Wettbewerb.
Eine Besonderheit des neuen Auftritts ist die einfache
und übersichtliche Verfügbarkeit von Informationen auf
der Website. Privatkunden, aber auch Stadtwerke- und
Gewerbekunden werden in erster Linie über digitale Kanäle angesprochen: Im Sinne einer guten Vernetzung sind
alle Dokumente per Download als PDF verfügbar – von
der Angebotsübersicht bis zur Kundenzeitschrift „Watt’n
Wind“.
Auch der Kontakt gestaltet sich vergleichsweise einfach
und persönlich. Per Telefon ist ein direkter Ansprechpartner zu erreichen. Die Website ist klar aufgeteilt in einen
Bereich für Privat- und Geschäftskunden. 24 Stunden
täglich bietet sie ihnen alles auf einen Blick –umfassende
Informationen und einen praktischen Service.
„Von uns ein großes Dankeschön
für die angenehme Zusammenarbeit, guten Ideen und das professionelle Arbeiten. Der gelungene neue Auftritt spiegelt das
geschärfte Profil wider, so hat die
Marke NaturWatt für unsere Kunden an Relevanz gewonnen.“
Imke Allendorf, Leiterin Marketing und PR bei NaturWatt.
_ 06/01
_ Geschäftsausstattung
_ 06/02
_ Formularwesen
_ 06/03
_ Website
_ 06/04
_ Infoflyer
_ 06/05
_ Gutscheine
_ 06/06
_ Zertifikate
_ 07
Größtmögliche
Identfikation
durch frühzeitige
Einbindung
Die Markenimplementierung
Eine frühzeitige Einbindung aller Mitarbeiter von NaturWatt erzeugte ein großes Committment mit dem Prozess
und den Ergebnissen.
Basis für die Entwicklung der neuen Markenidentität des
Unternehmens waren Fachkräfte-Interviews. Die Ergebnisse wurden einem ausgewählten Mitarbeiterkreis vorgestellt. Die neue Strategie wurde zwischen red pepper und
NaturWatt als auch im Unternehmen rege diskutiert und
finalisiert. Die Strategie- und Produktentwicklung waren
eng verzahnt: Sobald die Basis formuliert war, wurde die
Strategie in neue Produkte übersetzt.
Die involvierende Vorgehensweise trug sehr dazu bei, dass
sich alle Mitarbeiter mit den Ergebnissen von Analyse und
Strategie voll identifizieren konnten. Das ganze Projekt
wurde somit zu einer runden Sache – und für viele auch
zur Herzensangelegenheit.
_ 08
Die
Agentur
red pepper
Gegründet
2000
Mitarbeiter
20
Standort
Bremen
Geschäftsführung
Dayen Hegemann, Jan Weller
red pepper ist Spezialist für Marken. Als Agentur erarbeiten wir für
Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen Markenstrategien,
um Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen profilscharf im
Markt zu positionieren. Auf dieser Basis entwickeln wir differenzierende Markendesigns und die entsprechende Markenkommunikation.
Unsere Leistungen reichen dabei von Print über Online bis hin zu
Kommunikation im Raum.
red pepper unterscheidet sich von anderen Agenturen insbesondere
durch ein fundiertes neuroökonomisches Wissen (Neuromarketing).
Es wird in allen Bausteinen unserer Leistungskette angewendet. Das
Ergebnis sind emotionale Markenwelten auf Basis von „bedürfnisgerechten“ Strategie- und Umsetzungslösungen. Für unsere Kunden bedeutet dies eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität in
Markenführung und Marketing. Um die Marke fest in den Köpfen der
Mitarbeiter zu verankern, unterstützen wir unsere Kunden mit einem
umfangreichen Trainings-, Coaching- und Workshopangebot bei der
Markenimplementierung. red pepper besitzt eine ausgewiesene Fachexpertise in unterschiedlichen B2B- und B2C-Branchen. Dazu gehören
u. a. Logistik, Handel, IT und Industrie. Profitieren Sie von diesem
Wissen für Ihr Unternehmen!
red pepper
Gesellschaft für neurowissenschaftliche
Markenverankerung mbH
Am Speicher XI/7
28217 Bremen
Telefon +49 (0) 421 240 330 - 0
[email protected]
Weitere Informationen zu red pepper und zum
Thema Neuromarketing erhalten Sie auch auf:
www.redpepper.de, www.facebook.com/redpepper.Markenverankerung oder auf unserem
Blog www.redpepper.de/neuromarketingblog
© red pepper, 2015
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