Onlinehändler Magazin - Nach dem Weihnachtsgeschäft ist vor dem
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Ausgabe 09|2016 • www.onlinehaendler-news.de Nach dem Weihnachtsgeschäft ist vor dem Weihnachtsgeschäft Ohne langfristige Planung geht es nicht (S. 17) Produktinformationen richtig aufbereiten Die Brücke zwischen Produkt und Kunden (S. 7) Social Commerce: Das Comeback von Facebook-Shops Aber lohnt sich das überhaupt? (S. 25) EDITORIAL │ IMPRESSUM Ja, wer hat an der Uhr gedreht...? Liebe Leserinnen und Leser, vielleicht sind sie Ihnen auch schon im Supermarkt aufgefallen: Spekulatius, Lebkuchen und Schoko-Nikoläuse. Dabei hat sich der Sommer ja noch gar nicht richtig verabschiedet und das Thermometer klettert noch stellenweise auf über 30 Grad Celsius! Doch für den Handel beginnt das Weihnachtsgeschäft schon in diesen Tagen und das gilt natürlich auch für den Online-Handel. Wer sich nicht jetzt auf die verkaufsstärkste Zeit des Jahres einstellt, lässt sich in vier Monaten gewaltige Umsätze entgehen. „Nach dem Weihnachtsgeschäft ist vor dem Weihnachtsgeschäft“ lautet die Devise. Julia Ptock erklärt in ihrem Artikel, was Online-Händler bei der Weihnachtsvorbereitung keineswegs vergessen dürfen und hat sich bei einigen Händlern umgehört, wie sie das Weihnachtsgeschäft angehen. Alles rund um die wichtigste Zeit des Jahres lesen Sie ab Seite 17. Doch ob nun Weihnachten ist oder nicht: Damit die Kunden im Online-Handel vom Kauf Ausgabe 09/2016 Verlag: Händlerbund Management AG Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig [email protected] Herausgeber: Händlerbund e. V. Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig des Produkts überzeugt sind, müssen die Produktinformationen richtig aufbereitet werden. Denn im Internet kann der Kunde ein Produkt nicht in die Hand nehmen und sich ein genaues Bild machen. Fotos, Beschreibungen und Daten sind sozusagen die Sinne des Kunden. Ab Seite 7 zeigen wir, worauf es bei der Aufarbeitung von Produktinformationen ankommt und welche rechtlichen Stolperfallen auf die Händler warten – denn ganz ohne Vorgaben des Gesetzgebers geht es auch hier nicht. Online-Händler haben heutzutage die Möglichkeit, ihre Produkte über sämtliche Kanäle anzubieten. Und auch in den sozialen Medien bieten sich mitunter Funktionen, um direkt über die Newsfeeds und Timelines Produkte zu verkaufen. Vor allem Facebook zeigt hier großes Engagement. Aber lohnt sich ein Facebook-Shop? Und wie richte ich mir als Händler einen solchen ein? Julia Ptock hat sich ab Seite 25 ausführlich mit dem Thema auseinandergesetzt. Titelbild: © Jag_cz – fotolia.com © Yvonne Fritsche – fotolia.com Layout/Satz: Lysann Bohne Redaktion: Ariane Nölte, Chefredakteurin; Yvonne Bachmann; Michael Pohlgeers; Tina Plewinski; Giuseppe Paletta; Daneben warten auch in dieser Ausgabe viele weitere News und Praxistipps auf Sie. So beleuchten wir das Thema Barrierefreiheit und zeigen auch, wie man sich als Online-Händler nachhaltig engagieren kann. Ich lade Sie herzlich dazu ein, durch das Onlinehändler Magazin zu stöbern! Sie haben weitere Ideen für Themen, mit denen wir Sie rund um Ihr Online-Geschäft unterstützen können? Sie wollen Lob oder Anregungen loswerden? Dann schreiben Sie uns an [email protected]. Ich freue mich auf Ihr Feedback und wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen! Michael Pohlgeers (Stellvertretender Chefredakteur) Julia Ptock; Christian Laude, Christoph Pech Händlerbund Management AG Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig [email protected] Anzeigen: Mandy Böhme Händlerbund Management AG Torgauer Straße 233, 04347 Leipzig [email protected] INHALT TITELTHEMEN 7Produktinformationen richtig aufbereiten Die Brücke zwischen Produkt und Kunden 17Nach dem Weihnachtsgeschäft ist vor dem Weihnachtsgeschäft Ohne langfristige Planung geht es nicht 25Social Commerce: Das Comeback von Facebook-Shops Aber lohnt sich das überhaupt? EDITORIAL 2 Ja, wer hat an der Uhr gedreht...? NEWS 5Urteile, Gesetze und Abmahnungen Nachrichten aus dem E-Commerce-Recht 6Neues vom Händlerbund Nachrichten aus dem Verband BRANCHENTRENDS 9Barrierefreiheit im Online-Handel Von digitalen Stolperfallen und unüberwindbaren Hürden 13Nachhaltigkeit im Online-Handel Wege und Möglichkeiten für Händler, sich nachhaltig zu engagieren 23Reise durch das digitale Deutschland Erfurt: Digitalisierung mit Auszeichnung DIGITAL TECH 11Mammutaufgabe Digitalisierung In der Ruhe liegt nicht die Kraft AUS DER PRAXIS 21Die richtige Preisstrategie Mit diesen Kniffen überzeugen Sie Ihre Kunden 29Kartenmachen.de: Von der Web-Agentur zum eigenen Karten-Design-Shop „Der Schlüssel zur Umsatzsteigerung sind die Produkte und die Cross-Selling-Effekte!“ 33Wir wurden gefragt Ich wurde abgemahnt. Kann ich eine Gegenabmahnung aussprechen? ANBIETERVERZEICHNIS 31 E-Commerce-Dienstleister in der Übersicht MEINE MEINUNG | VORSCHAU 34Die Grenzen des Wachstums und Internationalisierung als strategische Option von Hagen Meischner - Anzeige - eine Initiative von Facebook „Digital Durchstarten“ ist eine gemeinsame Initiative von Facebook und starken Partnern aus der Wirtschaft, die kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland unterstützt, in der digitalen Welt durchzustarten. Die Initiative bietet Unternehmern Tipps und Tricks von Experten, erfolgreiche Best Practices und andere Hilfestellungen. Besuchen Sie jetzt das Portal fb.me/digitaldurchstarten - Anzeige - NEWS powered by Händlerbund BÜROSERVICE TELBES – KOMPETENT. GÜNSTIG. TRANSPARENT. Urteile, Gesetze und Abmahnungen Nachrichten aus dem E-Commerce-Recht Eigengebote und Abbruchjäger: BGH räumt bei Ebay-Handel auf selbst & ständig? Ebay-Nutzer, die im Fall eines vorzeitigen Auktionsabbruchs Schadensersatzansprüche geltend machen wollen (sog. Abbruchjäger) sind lästig und können den Verkauf über Ebay vermiesen. Der BGH deutete nun an, dass er solchem Treiben einen Strich durch die Rechnung machen will. Auch künstlich hochgebotene Auktionen können dem Online-Handel schaden. Diese Art der Preismanipulation des Käufers (sog. „Shill Bidding“) wurde vom BGH nun als rechtswidrig eingestuft (Urteil vom 24.08.2016, Az.: VIII ZR 100/15). Willkommen im 21. Jahrhundert: Kündigung per Mail möglich lieber IHRE VORTEILE: Wir schließen Online-Verträge ab, wickeln unsere persönliche Kommunikation interaktiv ab und regeln sogar Bankgeschäfte im Internet. Warum soll dann die Kündigung einer Mitgliedschaft nur schriftlich möglich sein? Ist ein Unternehmen ausschließlich online aktiv (z. B. Interaktionen erfolgen ausschließlich online), darf kein Ausschluss der E-Mail-Korrespondenz speziell für die Kündigung gelten (Bundesgerichtshof, Urteil vom 14.07.2016, Az.: III ZR 387/15). spezialisierter Kundenservice Servicehotline 24/7 weiterer Vertriebskanal Zeit für Ihr Hauptgeschäft BEI FRAGEN BIN ICH GERN PERSÖNLICH FÜR SIE DA Ihre Ansprechpartnerin Ina Kurz Telefon: +49 341 92 65 90 E-Mail: [email protected] www.telbes.de gen bekräftigt (Beschlüsse vom 29.06.2016, Az.: 1 BvR 2646/15 und Az.: 1 BvR 3487/14). Amazon-Marketplace Händler haben Überwachungspflicht für Artikelbeschreibungen Das Anhängen bei Amazon ist gewollt, doch Händler können sich ganz leicht in die Bredouille bringen. Händler, die auf der Internet-Verkaufsplattform Amazon-Marketplace Produkte zum Verkauf anbieten, trifft eine Überwachungsund Prüfungspflicht auf mögliche Veränderungen der Produktbeschreibungen ihrer Angebote, die selbständig von Dritten vorgenommen werden (BGH, Urteil vom 03.03. 2016, Az.: I ZR 140/14). Namensrecht: BGH stärkt Rechte bei der Domainwahl Namenskombinationen gibt es in Deutschland unzählige, doch praktisch reichen die Domains nicht mehr für alle Namensträger aus. Eine Grit Lehmann muss trotzdem ein Anrecht auf die Internetadresse "grit-lehmann.de" haben, so die Bundesrichter in dem im August veröffentlichten Urteil (Urteil vom 24.03.2016, Az. I ZR 185/14). Bundesverfassungsgericht zur Meinungsfreiheit im Internet Abmahnungen Ein Nachteil der schnelllebigen Gesellschaft ist die Möglichkeit der Meinungsäußerung im Internet. Doch manche Menschen schießen etwas über das Ziel hinaus und verbreiten im Internet beleidigende oder unwahre Tatsachen. Bei Schmähkritik müsse die Meinungsfreiheit zwar hinter dem Persönlichkeitsrecht des Betroffenen zurückstehen, wahre Tatsachenbehauptungen sind jedoch (auch wenn sie unbequem sind), hinzunehmen. Das hat das Bundesverfassungsgericht in zwei Entscheidun- Das Elektrogesetz ist mit neunmonatiger Umsetzungsfrist Mitte Juli endgültig in Kraft getreten. Einige Big Player scheinen jedoch noch keine Notiz davon genommen zu haben. Die Einhaltung des Elektrogesetzes hat sich nun die Deutsche Umwelthilfe auf die Fahne geschrieben. Im August wurde die Nachlässigkeit von Amazon und Ikea mit Abmahnungen quittiert, weil beide Händler sich nicht an das neue Elektrogesetz halten und Altgeräte nicht zurücknehmen. 5 NEWS BRANCHEN-NEWS Neues vom Händlerbund Nachrichten aus dem Verband Händlerbund startet neues Angebot telbes Damit sich Online-Händler voll auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können und den hohen Kundenerwartungen an guten Kundenservice gerecht werden können, hat der Händlerbund den Büroservice telbes ins Leben gerufen. Geschulte Telefonisten nehmen Bestellungen an, beantworten Kundenfragen und stellen sicher, dass ein Online­ -Shop oder Dienstleister lückenlos für seine Kunden erreichbar ist. Der Service kann individuell nach Bedarf gebucht und abgerechnet werden und ist in Deutsch und Englisch verfügbar. Die Kundenbetreuer(innen) machen sich mit dem Sortiment des jeweiligen Händlers vertraut, um Anfragen kompetent und verkaufsorientiert bearbeiten zu können. Das Angebot erlaubt die Kommunikation über E­-Mail, Telefon oder Chat und erstellt Echtzeit­reportings für die leichte Auswertung der Kundenanfragen. Händler und Dienstleister profitieren vor allem von der Flexibilität des Angebotes und wissen ihr Markenimage in besten Händen. Vor allem in Krisenfällen oder in der Urlaubssaison macht sich ein professionelles System wie telbes schnell bezahlt. Weitere Informationen sind unter www.telbes.de verfügbar. Infografik zum Ebay-Amazon-Wettkampf Passend zu den Olympischen Spielen veranstaltete der Händlerbund einen Wettkampf zwischen Ebay und Amazon. Die beiden Online-Marktplätze traten in fünf Disziplinen gegeneinander an und wurden von einer Jury aus 1.025 Online-Händlern bewertet. Die Umfrage stellt beide Online-Marktplät- ze in den Kategorien Usability, Support, Umsatz, Kosten und Fairness gegenüber. Anders als erwartet, kann Amazon sich nur schwer gegen Ebay behaupten. Einzig beim erzielten Umsatz liegt Amazon vorn. Die Ergebnisse sind in einer Infografik unter www.haendlerbund.de in der Rubrik Hinweisblätter & Studien dargestellt. Zalando baut neue Logistikzentren Der Berliner Modehändler Zalando plant weitere Logistikzentren in Europa. Im kommenden Jahr sollen in Polen und Frankreich zwei neue Zentren entstehen, in die Zalando über 150 Millionen Euro investieren und so über 1.000 Arbeitsplätze schaffen will. Mit den Logistikzentren sollen Kunden in den Gebieten schneller beliefert werden können. Im April hatte Zalando im norditalienischen Stradella sein erstes Logistikzentrum außerhalb Deutschlands eröffnet. Unister: Rund 20 Kaufinteressierte Händlerbund Akademie veranstaltet die „Roadshow Online Marketing“ Zwischen dem 08. September und 04. November 2016 tourt die „Roadshow Online Marketing“ durch fünf deutsche Städte. Gemeinsam mit der SEO-Küche organisiert die Händlerbund Akademie die Veranstaltungsreihe. Im Rahmen der angebotenen Seminare werden die verschiedenen Bereiche des Online Marketings unter die Lupe genommen. Den Auftakt für die Roadshow Online Marketing bilden zwei Seminartage in Leipzig. Unter dem Motto „Trends, Tools und Recht für Online-Händler“ begrüßen die Experten an zwei Tagen zunächst Einsteiger und dann Fortgeschrittene, die sich für das Thema Online-Marketing interessieren. Weitere Stopps der Roadshow sind bis November in Frankfurt Main, Stuttgart, Hannover und München geplant. Alle Termine und Tickets unter https://akademie.haendlerbund.de/. Rund 20 Investoren sollen an dem insolventen Unternehmen Unister interessiert sein. Das gab der Insolvenzverwalter Prof. Dr. Lucas Flöther bekannt. Als wahrscheinlichste Lösung gilt ein sogenannter „Asset Deal“, bei dem Investoren werthaltige Assets frei von Altlasten erwerben. Kurz nach der Insolvenz des Leipziger Unternehmens wurde bekannt, dass Unister Verbindlichkeiten von rund 39 Millionen Euro hat. Verfahren gegen Movinga eingestellt Die Staatsanwaltschaft Berlin hat das Ermittlungsverfahren gegen die Movinga-Gründer Bastian Knutzen und Chris Maslowski eingestellt. Gegen die beiden Gründer war ermittelt worden, weil sie Urkunden gefälscht haben sollen. „Den Beschuldigten war keine Straftat nachzuweisen“, erklärte nun die Staatsanwaltschaft. Knutzen und Maslowski haben im Juni ihre Posten bei Movinga geräumt. Beate Uhse weiter auf Talfahrt Der Online-Handel läuft zwar für Beate Uhse, doch das Unternehmen kommt aus der Verlustzone nicht heraus: Im ersten Halbjahr 2016 steht ein Minus von 2,2 Millionen Euro unter dem Strich. Der Umsatz sank um rund 13 Millionen auf 52,3 Millionen Euro. In der Konsequenz senkte der Vorstand der Beate Uhse AG die Umsatzprognose für das Gesamtjahr. Das Unternehmen rechnet nun mit einem Umsatz zwischen 105 und 110 Millionen Euro im Jahr 2016. 6 TITELTHEMA Produktinformationen richtig aufbereiten Die Brücke zwischen Produkt und Kunden Produkte anfassen, begutachten, ausprobieren – all das ist im Online-Handel nur sehr begrenzt möglich. Um den Kunden einen möglichst guten Eindruck von dem Produkt zu vermitteln, sind die Produktinformationen deshalb von besonderer Bedeutung. Aber es kommt nicht nur darauf an, die Informationen einfach nur aufzuführen. Damit der Kunde vom Kauf überzeugt wird und der Shop nebenbei auch noch besser bei Suchmaschinen wie Google gefunden wird, sollten die Produktinformationen gut aufbereitet und präsentiert werden. Dabei finden sich auch rechtliche Stolperfallen. möglich, solange jeder Kunde dieses Video ansehen kann. Wie praktisch diese Art der Darstellung ist, ist aber diskutabel – Anwendung findet das in der Branche zumindest selten. In jedem Fall sollten die Produktinformationen nach den bekannten SEO-Kriterien aufgearbeitet werden, damit die Produkte nicht nur dem Kunden besser vermittelt werden, sondern auch leichter bei Suchmaschinen wie Google gefunden werden. Die Produktbeschreibungen und -titel sollten also die wichtigsten Keywords enthalten. Zudem sollte man sich als Händler Gedanken darüber machen, wo man einen kurzen Beschreibungstext platziert, der ebenfalls positive Auswirkung auf das Ranking in der Suchmaschine hat – auf jeder Produktseite selbst oder nur auf der Kategorie- Wie groß ist das Produkt, das ich kaufen will? Aus welchem Material besteht es? Welche Farbe hat es genau? All diese Eindrücke und Daten kann der Kunde im stationären Handel – zumindest theoretisch – sehr einfach erfassen. Er kann das Produkt oder zumindest ein Präsentationsobjekt begutachten, in die Hand nehmen, Knöpfe drücken und Material und Qualität so weitestgehend überprüfen. Im Online-Handel gestaltet sich das schon schwieriger. Um dieses Defizit auszugleichen, bedarf es einer Fülle an Produktinformationen. Dabei handelt es sich sowohl um ein Datenblatt als auch um eine Beschreibung zum Produkt. Und selbst Produkttitel und -bilder beziehungsweise -videos gehören zu den Produktinformationen, die dem Kunden im Online-Handel den Eindruck vom Produkt vermitteln. Doch es reicht nicht, diese Daten, die der Händler vom Hersteller erhält, einfach auf die Produktseite zu setzen. Die Produktinformationen sollten ordentlich aufgearbeitet werden, damit sie dem Kunden nicht nur einen guten Eindruck vom Produkt vermitteln, sondern im besten Fall auch vom Kauf überzeugen. Dabei ist es im Grunde dem Händler überlassen, wie er die Produktinformationen präsentieren möchte – ob als Fließtext oder als tabellarisches Datenblatt. Theoretisch ist sogar eine Präsentation der Produktdaten als Video © www.thomann.de 7 TITELTHEMA seite? Letzteres bietet sich vor allem dann an, wenn viele ähnliche Produkte in einer Kategorie zusammengefasst sind. Die „wesentlichen Merkmale“ dürfen nicht fehlen Auch wenn der Händler weitestgehend alle Möglichkeiten hat, so gibt es doch ein paar rechtliche Einschränkungen, wenn es um Produktinformationen geht. Für einige Produkte, wie etwa Waschmaschinen, macht der Gesetzgeber sogar Vorgaben, was in die Produktbeschreibung gehört. Und auch bei allen anderen Produkten gilt: So viel Freiheit der Händler hier auch hat, so muss er bei jedem Produkt doch die wesentlichen Merkmale aufführen. So will es ebenfalls der Gesetzgeber. Was jetzt aber bei einem Produkt die „wesentlichen Merkmale“ sind, ist zumindest rechtlich nicht ganz geklärt. Das liegt sicherlich auch daran, dass die wesentlichen Merkmale bei jeder Produktart und jedem Produkt unterschiedlich sind. So kommt es beispielsweise bei einem Koffer auf Dinge wie Abmessungen, Volumen und Material an. Bei einem Musikinstrument, wie etwa einer Gitarre, stehen aber ganz andere Merkmale (Bundzahl und -art, Holzart, Tonabnehmerbestückung etc.) im Vordergrund. In jedem Fall sollten die Produktinformationen möglichst umfassend und übersichtlich aufgearbeitet werden. Wer nur ein schlechtes Foto und drei Daten zum Produkt aufführt, darf sich über schlechte Verkaufszahlen nicht wundern. „Die Angabe der Produktinformationen ist essenziell, denn nur wenn der Kunde einen allumfassenden Eindruck vom Artikel bekommt, entschließt er sich zum Kauf“, weiß auch Denis Bruger, Senior Director Seller Growth bei Ebay in Deutschland. „Sind bei der Artikelbeschreibung Fragen offen, ist der Kunde verunsichert und es entstehen Hürden, wie zusätzliches Nachfragen beim Verkäufer.“ „Das einfachste ist, man versetzt sich als Verkäufer in die Rolle des Käufers“ Wie man die Produktinformationen nun aber aufbereitet, hängt vor allem von der Zielgrup- Achtung! Rechtliche Stolperfallen bei Produktbeschreibungen § Werbeaussagen Jegliche Art von irreführender Werbung ist unzulässig, d. h. jede Werbeaussage muss wahrheitsgemäß und beweisbar sein. § Produktbeschreibung Der Verkäufer ist zur Angabe der wesentlichen (= kaufentscheidenden) Merkmale verpflichtet (z. B. Maße, Material). § Produktfotografie Auch Fotos werden Vertragsgegenstand. Vermeiden Sie Abweichungen zwischen Produktfoto und Produktbeschreibung. Weisen Sie darauf hin, dass Dekorationsgegenstände nicht zum Lieferumfang gehören. § Urheber- und Markenrecht Überprüfen Sie, ob Sie für die Produktbeschreibungen mit einem individuellen Charakter, Fotos oder Videos, die Sie benutzen, die Nutzungsrechte innehaben. Verwenden Sie Markenlogos nur, soweit die entsprechende Einwilligung der Markeninhaber vorliegt. § Kennzeichnungspflicht Artikel wie Textilien, Haushaltsgeräte, Lebensmittel, Kosmetika und Spielzeug müssen besonders gekennzeichnet sein. pe und den Produkten selbst ab. Bei technischen Produkten wie etwa Kopfhörern oder einem USB-Stick ist ein Datenblatt sicherlich ausreichend. Bei emotionalen Produkten wie Schmuck oder Kosmetika werden Produktinformationen häufig im Fließtext aufbereitet. Bei einigen Produkten sind beide Arten der Produktinformationsdarstellung denkbar und können auch gerne kombiniert werden: Autos sind hier ein Paradebeispiel. Sie vermitteln sowohl emotionalen Wert, aber die technischen Daten sind überaus wichtig. „Angebo- te mit detaillierten Produktinformationen sind bei Käufern am beliebtesten“, erklärt Denis Burger. „Dabei geht es nicht um besonders lange Texte, sondern um die Beantwortung zentraler Fragen im Kaufprozess, wie Lieferumfang, Größe, Farbe, Alter und eventuelle Mängel. Das Einfachste ist, man versetzt sich als Verkäufer in die Rolle des Käufers und überlegt, ob man durch die Beschreibung einen positiven und umfassenden Eindruck vom Artikel erhält.“ Neben den bereits angesprochenen wesentlichen Merkmalen, die nicht fehlen dürfen, lauern in der Aufbereitung der Produktinformationen aber auch noch weitere rechtliche Stolperfallen auf den Händler. Jede Aussage zum Produkt, die der Händler in der Produktbeschreibung macht, muss wahrheitsgemäß und beweisbar sein. Wird beispielsweise ein Smartphone damit angepriesen, dass der Akku eine Woche lang hält, dann muss das auch stimmen – ansonsten liegt ein Fall von irreführender Werbung vor. Bei den Produktfotos gilt: Sie sollten nicht von der Produktbeschreibung oder gar dem Produkt abweichen. Wer ein rotes Auto verkauft, soll auch ein Foto von einem roten Auto einstellen und nicht von demselben Modell in der Farbe blau, weil er das Foto gerade einfach zur Hand hatte. Zudem gilt: Das Foto sollte im Idealfall nur das Produkt selbst zeigen. Finden sich auch andere Gegenstände oder Dekoration auf dem Bild, hat der Händler darauf hinzuweisen, dass diese nicht zum Lieferumfang gehören. Und zu guter Letzt gilt: Für Produktfotos, Videos oder sogar die Beschreibung sollte der Händler die Nutzungsrechte haben, wenn er sie von einem Dritten (z. B. Hersteller) übernimmt. Es gibt also einiges in Sachen Produktbeschreibung zu beachten. Doch wer seine Produktinformationen optimal für seine Zielgruppe aufarbeitet und attraktiv präsentiert, kann den Kunden dadurch ein ganzes Stück weit vom Kauf überzeugen. Der beste Tipp ist tatsächlich, sich seine Produktbeschreibungen und -fotos aus dem Blickwinkel eines potenziellen Kunden anzusehen und abzuwägen, ob man selbst vom Kauf überzeugt wäre. (mp) 8 BRANCHENTRENDS Barrierefreiheit im Online-Handel Von digitalen Stolperfallen und unüberwindbaren Hürden Der Online-Handel ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Damit wächst auch die Verantwortung, dass alle Mitglieder der Gesellschaft an der Online-Welt teilhaben können – selbst dann, wenn sie eine Schwäche oder ein Handicap haben. Doch wie gestaltet man einen Online-Shop barrierefrei? Welche Kriterien muss eine barrierefreier Web-Präsenz erfüllen? In unserem Bericht werden wir diese und andere Fragen rund um das Thema barrierefreier Online-Handel beantworten. Ist von „Barrieren“ oder „Barrierefreiheit“ die Rede, wird das Thema nicht selten schnell auf Menschen mit einem Handicap gelenkt. Das ist in manchen Fällen durchaus einleuchtend, da Menschen mit einer körperlichen oder geistigen Beeinträchtigung im Alltag natürlich auf eine größere Zahl und wesentlich höhere Barrieren treffen als Menschen ohne Handicap. Doch Barrieren gibt es überall – sowohl in der „realen“ als auch der digitalen Welt – und sie erschweren eben nicht nur Menschen mit einer Behinderung das Leben. Je nach Fokus und Kontext gibt es zum Beispiel Barrieren, die beeinträchtigten Menschen die Orientierung im Internet verwehren oder älteren Generationen den Zugang zur Online-Welt unmöglich machen. Weg mit den Hürden! – Was bedeutet „Barrierefreiheit“? Um sich näher mit dem Thema Barrierefreiheit beschäftigen zu können, muss man sich darüber im Klaren sein, wie weit oder eng der Begriff überhaupt gefasst werden kann. Grundsätzlich ist schon in Artikel 3 des Grundgesetzes verankert, dass niemand aufgrund seiner Behinderung benachteiligt werden darf. „Barrierefrei“ sind dabei Systeme, Anlagen, Verkehrsmittel oder Gebrauchsgegenstände, wenn sie „für behinderte Menschen in der allgemein üblichen Weise, ohne besondere Erschwernis und grundsätzlich ohne fremde Hilfe zugänglich und nutzbar sind.“ – So schreibt es das Gesetz zur Gleichstellung behinderter Menschen (BGG). Die Bundesregierung verweist darauf, dass Barrierefreiheit „keine Speziallösung für Menschen mit Behinderungen“ ist. Es geht also im Prinzip auch darum, die Umwelt in jener Weise zu gestalten, dass alle Menschen gleichermaßen daran teilhaben können, und zwar ohne die Berücksichtigung spezieller Personengruppen. Das Bundeskompetenzzentrum Barrierefreiheit nennt dieses Verständnis auch „Design für alle“. Auf Marktplätzen zählt das Engagement der Betreiber Will man als Online-Händler seine Waren barrierefrei anbieten und sich somit allen Käufergruppen öffnen, so gibt es in den meisten Fällen zahlreiche Ansatzpunkte zur Optimierung. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob man einen eigenen Shop betreibt und somit nach Belieben Umbaumaßnahmen vornehmen kann oder ob man einen Marktplatz-Shop anpassen will. Denn dort hat man in aller Regel weitaus weniger Befugnisse, wodurch die Möglichkeiten entscheidend eingeschränkt sind – Händler müssen hier auf die Zuarbeit der Marktplatzbetreiber setzen und hoffen, dass das entsprechende hürden-brechende Engagement vorhanden ist. Wie steht es nun eigentlich um die namhaften Marktplätze, die hierzulande aktiv sind? Auf Nachfrage betonte zum Beispiel Nikolaus Lindner, Director Government Relations für Ebay in Deutschland, die große Bedeutung der Barrierefreiheit: „Unsere Vision ist ein Handel, der durch Technologie vorangetrieben wird und für alle offen ist. Allgemeiner Zugang zu unserem Online-Marktplatz – für Käufer und Verkäufer – hat Priorität und ist für uns ein Kriterium in der Produktentwicklung.“ Im Speziellen heißt das, dass neue Features, Funktionen und Aktualisierungen „ohne erfolgreiche Prüfung auf Barrierefreiheit auf dem Ebay-Marktplatz gar nicht live gehen können.“ Schon bei Farben fängt Barrierefreiheit an Auch Ina Froehner, Head of PR von DaWanda, weiß um die Wertigkeit der Barrierefreiheit: „Wir finden das Thema sehr interessant und wichtig. Aktuell haben wir keine Features, die die Verkäufer ‚verwenden‘ können, um ihren Shop komplett barrierefrei zu gestalten.“ Dennoch bleibt man natürlich nicht tatenlos. Auf DaWanda.com führe man beispielsweise Farbenblindheitstests und Kontrastprüfungen durch, „um eine optimale Lesbarkeit zu gewährleisten“. Mithilfe solcher Tests können Websitebetreiber und Webdesigner ermitteln, wie Menschen mit einer Farbenblindheit oder Sehschwäche eine Website wahrnehmen. Auf Grundlage dieser Ergebnisse lassen sich dann entsprechende Optimierungen vornehmen. Für die Praxis ergeben sich für Händler und Websitebetreiber daraus zum Beispiel folgende Handlungsmaximen: Auf Kontraste wie Rot-Grün oder Blau-Gelb sollte im Online-Shop verzichtet werden, da viele Menschen gerade solche Farbkombinationen nur schwer wahrnehmen kön- 9 BRANCHENTRENDS nen. Ähnlich sieht es mit schwachen Kontrasten aus: Gelbe Schrift auf weißem Hintergrund dürfte selbst für Menschen mit durchschnittlich guter Sehkraft wesentlich schwieriger lesbar sein, als schwarze Schrift auf weißem Grund. Gleiches gilt für sich bewegende oder flackernde Elemente. rung auf dem Smartphone nur schwer antippen lassen, stellen bereits für geübte Finger ein Problem dar. Für ältere Nutzer oder Menschen mit Beeinträchtigung können sie sich zur unüberwindbaren Barriere mausern. Formen und Größe: Wenn Schnörkel zur Hürde werden Orientierung und Verständnis gehen Hand in Hand Neben dem Einsatz von Farben kann natürlich auch die Schriftgröße ein Hemmnis sein. Daher hat DaWanda an dieser Stelle bereits interveniert: „Die Textgröße wurde schon vor einigen Jahren von 12 Pixel auf 14 Pixel geändert“, so Froehner weiter. Bei der Schriftart sollten Websitebetreiber darauf achten, dass eine gut lesbare Schrift verwendet wird. Das heißt, die Einzelbuchstaben sollten klar erkennbar und deutlich voneinander getrennt sein. Unnötige Schnörkel oder Verzierungen an den Buchstaben, die das Lesen erschweren, sollten unbedingt vermieden werden. Daneben gehört zu einer gut lesbaren Schrift auch der Umstand, dass die Zeilen einen genügend großen Abstand voneinander haben und beispielsweise die sogenannten Unterlängen der Buchstaben „g“ oder „p“ – also jene Bereiche, die nach unten ausladend sind – nicht mit den Buchstaben der folgenden Zeile kollidieren. Zu einer barrierefreien Optik gehört darüber hinaus auch die Möglichkeit, sich Websites auf verschiedenen Engeräten wie Laptop oder Smartphone gleichermaßen gut les- und nutzbar anzeigen zu lassen. Schaltflächen, die sich aufgrund ihrer geringen Größe oder ihrer Platzie- Rechtlicher Exkurs Nicht nur im Deutschen Grundgesetz und dem BGG werden die Barrierefreiheit thematisiert und die Gleichbehandlung statuiert. Auch die Europäische Kommission hat sich gleiches zum Ziel gesetzt und 2015 einen Vorschlag für ein Barrierefreiheitsgesetz vorgelegt, das in allen Mitgliedstaaten zur Anwendung kommen soll. Dabei wird unter anderem auf die Barrierefreiheit von ANSATZPUNKTE FÜR DEN AUFBAU EINES BARRIEREFREIEN SHOPS Optik • Gut erkennbare Farben und Kontraste • Gut lesbare, schnörkellose Schriftarten • Ausreichende Schriftgrößen • Mobile Optimierung / Responsive Design Verständnis • Einfache Sprache • Vorlese-Funktion Orientierung • Klare Navigation • Freiheit der Eingabegeräte Eng an das verwendete Endgerät geknüpft ist natürlich auch das Eingabegerät: PC-Nutzer sollten in jedem Fall die Wahl haben, ob sie mittels Maus oder Tastatur navigieren. Auch Ina Froehner von DaWanda verweist auf entsprechende Vorkehrungen auf dem Online-Marktplatz: „Wenn jemand die Seite ohne Maus bedient, wie bei Blinden, und die Tabsteuerung nutzt, gelangt er beim Betreten des jeweiligen Shops zuerst in die allgemeine Suche auf DaWanda und mit dem nächsten Tab in die Shopsuche des jeweiligen Shops. So besteht die Möglichkeit, dort recht schnell das gesuchte Produkt zu finden.“ Um das Verständnis weiter zu fördern, sollten Website-Betreiber neben einer grundsätzlich einfachen und logischen Struktur bzw. Navigation auch auf den Einsatz einfacher Sprache Wert legen. Unnötig viele Fremd- oder Fachwörter hemmen das Verständnis – genau wie lange und verschachtelte Sätze. Überlegte Zwischenüberschriften und weiterführende Informationen (zum Beispiel durch Links) können dabei helfen, Seiten besser zu strukturieren und die Inhalte verständlicher zu machen. Der Einsatz erweiterter Features kann weitere Geldautomaten und Bankdienstleistungen, technischen Geräten oder auch E-Books eingegangen. Besonders prekär für Online-Händler: Der Richtlinienvorschlag sieht vor, dass die Barrierefreiheit im Bereich der Privatwirtschaft sowie im Online-Handel verpflichtend wird. Das ist insofern heikel, da die barrierefreie Gestaltung eines Online-Shops mit hohen Kosten verbunden sein kann: Wenn also Barrieren abbauen: So können sich sehbeeinträchtigte Nutzer mithilfe von Text-to-SpeechDiensten beispielsweise die geschriebenen Texte auf einer Website vorlesen lassen. Fazit Es hat sich gezeigt: Die Ansatzpunkte zur barrierefreien Optimierung einer Website sind zahlreich und vielfältig. Fast in jedem Online-Shop finden sich Elemente, an denen man noch feilen könnte. Natürlich ist der Aufwand für eine entsprechend überarbeitete Seite je nach Sortiment, Größe, Funktionen etc. unterschiedlich hoch. Das weiß auch der Digitalisierungsspezialist i-ways sales solutions GmbH. CMO des Unternehmens, Florian Laudahn, betonte, dass man im Zuge einer barrierefreien Anpassung einer Website immer ein klares Ziel haben sollte: „Hier können wir nur klar empfehlen, vor der Beauftragung mit allen Beteiligten eine intensive Anforderungs- und Zieldefinition zu erstellen. Die Kernfragen sollten sein: Für wen, möchte ich durch welche Maßnahmen was verbessern, um welches Ziel zu erreichen?“ Wenn diese Fragen geklärt sind, sollte die Hälfte der sprichwörtlichen Miete schon drin sein. (tp) nicht nur einzelne Kriterien, sondern ein ganzer Anforderungskatalog verpflichtend umgesetzt werden muss, kann dies für kleine und mittelständische Händler existenzbedrohend sein. Nicht umsonst hat sich der Händlerbund in einer aktuellen Stellungnahme zwar für die Inklusion, Teilhabe und Gleichberechtigung von beeinträchtigten und behinderten Menschen ausgesprochen, jedoch die Verhältnismäßigkeit einer solchen Verpflichtung infrage gestellt. 10 DIGITALTECH Mammutaufgabe Digitalisierung In der Ruhe liegt nicht die Kraft Was ist eigentlich Digitalisierung? Allein mit einer schnöden Begriffserklärung könnte man Seiten füllen, denn ob man nun den Schritt vom Handy zum Smartphone, vom Brief zur E-Mail oder vom Ladengeschäft zum Online-Shop meint – Digitalisierung oder digitale Transformation ist das alles. Die Frage, die man sich als Händler, als Logistiker, als Unternehmen insgesamt stellen muss, lautet: Wie setze ich den abstrakten Begriff in die Realität um? Antworten gibt es viele, fest steht aber: Ohne geht es nicht! In einer früheren, weniger komplexen Zeit ging man, wenn man ein neues UKW-Radio brauchte, in die Stadt. Im Elektronikgeschäft ließ man sich vom Fachmann beraten, welches Radio den besten Empfang und die einfachste Bedienung bietet und trug es nach Hause. Heute checken die meisten Menschen in der Regel Vergleichsportale oder die aktuellsten Amazon-Deals und lassen sich das Päckchen noch am selben Tag in die Packstation oder dank Zeitfensterzustellung direkt um 19:24 Uhr nach Hause liefern. Der Kunde von heute ist längst „digitalisiert“, er will seine Bestellungen so schnell, so günstig und so stressfrei wie möglich. Ebay und Amazon machen es als All-In-One-Anbieter möglich, Deutsche Post und DPD sorgen für den ultraschnellen Versand. Und der kleine, traditionelle Elektronikfachmarkt? Kommt der etwa nicht mehr hinterher? Eine BVDW-Studie zur Digital Readiness kommt leider zum Ergebnis: Nein, kommt er nicht. Was tun? Ruhe-Phase „Die unternehmensgrößenspezifischen Unterschiede in dieser Studie sind wirklich sehr spannend. Fast schon dramatisch erscheinen die Unterschiede zwischen kleineren und größeren Unternehmen, wir haben in dieser Studie nach Umsatz und Mitarbeiterzahl differenziert. Hier deuten die Ergebnisse darauf hin, dass gerade die kleinsten Unternehmen den größten Nachholbedarf aufweisen“, sagt Oliver Bohl, Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW. Jedes zehnte Unternehmen befindet sich in der sogenannten "Ruhe-Phase", hat also weder eine angepasste Strategie, noch ausgeprägte digitale Kompetenzen aufseiten der Mitarbeiter. „Dies kann sich zu einer echten Existenzbedrohung entwickeln. Die Großen im Markt setzen den Maßstab aus Kundensicht. Hier müssen auch kleinere Unternehmen die Notwendigkeit zum Agieren erkennen und signifikante Investitionen in ihre Zukunftsfähigkeit tätigen. Konkret gilt es, die Potenziale der Digitalisierung für das eigene Kerngeschäft herauszuarbeiten und dabei den Nutzer und sein Verhalten zu durchleuchten.“ Aber wie kann ein Unternehmen „konkret“ die Potenziale der Digitalisierung nutzen? Gut und schön, wenn digitale Transformation dazu führen kann, Umsätze zu steigern und den Kunden enger an das Unternehmen zu binden. Aber um dorthin zu gelangen, ist es ein langer Weg. Selbst Experten sagen, dass die Digitalisierung ein schwieriger, komplexer Prozess ist. Starter-Phase Zuallererst muss der Wille vorhanden sein, Wagnisse einzugehen und sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. 15 Prozent der Unternehmen befinden sich in der Starter-Phase. Hier sind immerhin schon erste digitale Projekte erkennbar, die jedoch nur vereinzelt umgesetzt werden. Es gilt, Ideen zu strukturieren und den Begriff „Digitalisierung“ nicht nur anzureißen, weil es gerade im Trend liegt. Ein Unternehmen, welches beispielhaft für eine erfolgreiche Transformation gelten kann, ist DPD. Dieses hat sich, wenn auch aus einer bereits vergleichsweise starken Ausgangsposition heraus, schon vor Jahren selbst eine „digitale Denkweise“ auferlegt, wie es Michael Knaupe, Director Products & Services DPD GeoPost (Deutschland) GmbH, nennt. „Bei uns ging der entscheidende Impuls zu einer konsequenten Digital-First-Denkweise unmittelbar von der Unternehmensführung aus. DPD CEO Boris Winkelmann legt seit seinem Amtsantritt 2013 den Fokus auf eine entschiedene Nutzung der Digitalisierung als Wachstumschance.“ Das führte mittlerweile zu messbaren Erfolgen, wie Knaupe darlegt: „Das Unternehmen verzeichnete 2015 das stärkste Wachstum seit 20 Jahren, ein Umsatzplus von 8 Prozent im Vorjahresvergleich. Wachstumstreiber ist dabei klar der Online-Handel: Der Marktanteil von DPD im B2C-Segment liegt mittlerweile bei 8 bis 10 Prozent, im Jahr 2013 waren es noch lediglich 5 bis 7 Prozent. Diese Erfolge führen wir unmittelbar auf unsere digitalen Services zurück.“ Steigende Marktanteile, steigende Umsätze, eine preisgekrönte App, die dem Kunden nicht nur die Möglichkeit gegeben hat, Pakete live zu verfolgen oder dem Paketboten ein Trinkgeld zu zahlen, sondern bis kurz vor der Lieferung ermöglicht, das Päckchen noch zu einer anderen Adresse umzuleiten – DPD hat den digitalen Kunden verstanden. Pilot-Phase Das Unternehmen hatte es aber auch leichter als kleinere Logistikanbieter oder eben als klassische stationäre Händler. Für diese ist es fordernd, anhand eigener digitaler Projekte Strategien umzusetzen, cross-funktionale Teams zu bilden und ein Bewusstsein für die Transformation zu bilden, wie es der BVDW für die dritte, die Pilot-Phase, festlegt. Denn, seien wir ehrlich, wie soll ein kleiner Buchladen ein „cross-funktionales Team“ bilden? Wo soll man überhaupt anfangen? Die meisten denken bei der Digitalisierung direkt an den Online-Shop, der angebunden werden 11 Pakete steuern mit der DPD App | © DPD DIGITALTECH muss. Dabei ist das eigentlich ein nachgelagerter Schritt. Man kann als Kleinunternehmer auch tatsächlich klein beginnen. Kartenzahlung anzubieten oder eine Website zur Vorstellung des Ladens aufzusetzen sind bereits Schritte auf dem Weg, wenn sie auch klein sein mögen. Wer nicht originär aus dem Online-Handel kommt und irgendwann tatsächlich so weit ist, einen Online-Shop nicht nur anzubieten, sondern auch zu pflegen, zu optimieren und in der Google-Suche auf den vorderen Rängen zu platzieren, der hat die Pilot-Phase längst hinter sich gelassen. Im Mittelpunkt der Überlegungen muss immer die Frage stehen, wie man dem Kunden das Einkaufen angenehmer und einfacher gestalten kann. Zudem muss die Selbstwahrnehmung stimmen. „Es ist schon auffällig, dass die Selbsteinschätzung der befragten Unternehmen im Durchschnitt deutlich positiver ist als die Realität.“ Das ist allerdings eine große Gefahr, denn wenn man keine Veranlassung sieht, etwas zu tun, dann bleibt man stehen – und wird mittelfristig arge Probleme bekommen. Der Einzelhandel erfährt seit Jahren am eigenen Leib, was passiert, wenn man den E-Commerce beobachtet, ohne selbst aktiv zu werden. Digitalisierungs-Phase „Digitalisiert“ Umgekehrt ist natürlich auch nicht alles Gold, was glänzt. Arbeitsprozesse zu optimieren und komplett erprobte Abläufe über den Haufen zu werfen, ist einerseits nicht ganz einfach, schon allein, weil man etablierte Mechaniken nicht einfach ändern möchte. Aber spricht man von Digitalisierung, dann spricht man eben andererseits auch immer wieder über Arbeitsplätze. Wenn die Digitalisierung zur „Top-Down-Priorität“ geworden ist, wie es Michael Knaupe vom DPD nennt, wenn ein Unternehmen die Digitalisierungs-Phase erreicht hat, kultureller Wandel Einzug hält, Führungsstrategie, Kernprozesse, Produkte und Dienstleistungen digitalisiert werden, dann ist man schnell auch bei Rationalisierung angekommen. Das Vorurteil lautet immer noch: Die Technik ersetzt den Menschen. Noch heikler für den Kunden ist das Thema „Datensicherheit“. Amazon und Ebay können nur darum so gut und kundenfreundlich funktionieren, weil sie ihre Kunden kennen, weil sie individualisierte Kommunikation anbieten. Um das zu erreichen, brauchen sie die nötigen Daten, die den Algorithmus füttern und dafür sorgen, dass sie wissen, was wir wollen, bevor wir es wissen. Zwei Herzen schlagen in unserer Brust. Wir wollen den ultimativen Service, aber eigentlich wollen wir auch den fortwährenden Schutz unserer Daten. Aber stimmt das wirklich, Herr Knaupe? „Engagierte Arbeitskräfte bleiben in unserem Geschäft auch auf lange Sicht wichtigster Erfolgsfaktor. Aber die Arbeit verändert sich. So werden etwa unsere Zusteller viel stärker als zuvor digital angeleitet und unterstützt. In Summe erleichtert das ihre Arbeit, zum Beispiel weil sie seltener vor verschlossen Türen stehen – denn bei DPD wissen die Empfänger genau, wann ihr Paket kommt – und können flexibel vorab reagieren, wenn sie zum prognostizierten Zustellzeitpunkt nicht zu Hause sein können. Gerade in der Entwicklung hat die Digitalisierung bei uns auch Arbeitsplätze geschaffen, nur so lassen sich innovative Ideen auch schnell auf die Straße bringen. Zudem sind im Unternehmen ganze Bereiche neu erstanden – etwa für das fortlaufende Testing unserer Services auf den digitalen Kanälen.“ Oliver Bohl sieht denn auch statt des Ab- oder Aufbaus von Arbeitsplätzen eher die „gesteuerte Transformation“ als zielführend. Arbeitsplätze, Aufgaben und Kompetenzen müssen umgewandelt und nicht mit aller Macht neu forciert werden. digitaltech Nachrichten aus der Digitalbranche NEWS Das Zauberwort lautet an dieser Stelle Transparenz. Die Konsumenten möchten „verstehen, wie ihre Daten verwendet werden und erwarten eine hohe Transparenz und Vertrauenswürdigkeit. Daher gilt es, mit diesem Aspekt sehr offen und transparent zu verfahren und die Konsumenten einzubeziehen“, so Oliver Bohl. Ist ein Unternehmen „digitalisiert“, sind Online- und Offline-Welt perfekt verzahnt, ist die gesamte Organisation auf die Umsetzung digitaler Prozesse ausgerichtet, dann muss sich das Unternehmen nicht nur mit Kunden-, sondern auch mit den eigenen Unternehmensdaten auseinandersetzen. Es braucht eine Datenbasis, auf der man aufbauen kann. Wer genau weiß, was im Unternehmen wie funktioniert, wer weiß, warum Kunden gerade in den eigenen Laden kommen und nicht zum Konkurrenten gegenüber gehen, und diese Informationen in konkrete Prozesse umsetzt, der geht den ersten Schritt hin zum digitalen Unternehmen. Dafür muss man kein Amazon und kein Ebay sein, man muss sich aber stets vor Augen führen: Wenn ich die Digitalisierung nicht als Chance, sondern als Gefahr begreife, dann wird mich nicht nur die Konkurrenz überholen, dann werden mich auch die Kunden zurücklassen. (cp) Sie interessieren sich für digitale Trends und Entwicklungen? Dann abonnieren Sie doch unseren Digital Tech Newsletter. Mehr dazu erfahren Sie unter www.onlinehaendler-news.de/newsletter 12 BRANCHENTRENDS Nachhaltigkeit im Online-Handel Wege und Möglichkeiten für Händler, sich nachhaltig zu engagieren bereichen zur Anwendung kommen kann. Aus diesem Grund soll der Begriff nachfolgend erst einmal umrissen werden. Nachhaltigkeit ist ein Thema, das viele Menschen beschäftigt – und zwar sowohl privat als auch geschäftlich. Nicht selten wird die Nachhaltigkeit auch als Leitprinzip statuiert, als ein Ziel und Grundgedanke, nach dem Menschen ihr Leben ausrichten. Auch viele Unternehmen haben sich den Begriff auf die Fahne geschrieben und ihn fest in ihrer Firmenphilosophie verankert. Dabei ist Nachhaltigkeit ein sehr komplexer Begriff, der sich auf unterschiedliche Aspekte beziehen und in diversen Lebens- Eine Definition, auf die häufig zurückgegriffen wird, ist jene der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen. Demnach ist die Nachhaltigkeit „eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.“ Alles in allem geht es also darum, Verantwortung zu übernehmen – gegenüber Natur und Umwelt, gegenüber den Menschen, gegenüber zukünftigen Gene- Nachhaltigkeit – Vom Begriff zum Leitprinzip Beim Thema Nachhaltigkeit geht es im Grunde um einen verantwortungsbewussten Umgang mit Ressourcen, um die Stabilität und den Erhalt des ökologischen Systems. Doch der Begriff kann auch wesentlich weiter gefasst werden und bezieht sich – je nach Verwendung und Fokus – mittlerweile auch auf soziale Gerechtigkeit und die Ökonomie von Staaten. rationen. Dass eine solche Aufgabe – nämlich die nachhaltige Entwicklung – natürlich nicht von einzelnen Menschen oder allein der Politik zu stemmen ist, dürfte den meisten klar sein. Nicht umsonst ruft die Regierung auf ihrer Seite zum gemeinschaftlichen Anpacken auf: „Eine wirklich ‚nachhaltige‘ Entwicklung kann nicht verordnet werden, sondern erfordert das aktive Zusammenwirken von Gesellschaft und Staat.“ – Und da schließt sich der Kreis. Denn viele Verbraucher legen mittlerweile großen Wert auf einen nachhaltigen Lebensstil und wollen diesen auch beim Shoppen umsetzen. Laut einer aktuellen Umfrage von Ebay in Kooperation mit dem Marktforscher YouGov Deutschland ist Nachhaltigkeit im Online-Handel für zwei Drittel der befragten Online-Shopper (62 Prozent) wichtig bis sehr wichtig (siehe Ausschnitt Infografik). Grund genug für Unternehmen, den nachhaltigen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden und entsprechende Tatkraft sowie Engagement zu zeigen. Nachhaltige Sortimente – nicht für alle Segmente umsetzbar Der erste Gedanke, der vielen beim Thema Nachhaltigkeit im Online-Handel in den Kopf kommen dürfte, ist der Verkauf nachhaltiger Produkte, was in den meisten Fällen wohl dem Handel mit Fair Trade- oder Bioprodukten gleichkommt. Doch auch der Handel mit gebrauchten, überarbeiteten oder neu instandgesetzten Produkten fällt unter den Einflussbereich des Nachhaltigkeitsgedankens. Dass es einen solchen Trend definitiv gibt, bestätigt auch Dr. Nikolaus Lindner, Director Government Relations für Ebay in Deutschland: „Den Trend hin zum Kauf und Verkauf nachhaltiger Produkte erkennen wir bei Ebay schon seit Längerem. Bio, Fair Trade, recycelt – die starke Nachfrage nach Produkten mit einer dieser Auszeichnungen schafft Chancen für Händler, die sich mit diesem Themenbereich gezielt aus- 13 © malp – fotolia.com In der heutigen Zeit ist das Thema Nachhaltigkeit fast schon ein Trend. Immer wieder stellen Unternehmen den Begriff in den Fokus verschiedener Kampagnen und weisen ihre Kunden gezielt darauf hin, dass sie nachhaltige Konzepte und Strategien verfolgen. Doch was bedeutet „Nachhaltigkeit“ überhaupt? Kann sich wirklich jeder Online-Händler nachhaltig engagieren? Und wie wichtig ist es eigentlich den Kunden, dass Unternehmen eine Verantwortung gegenüber Mensch und Natur übernehmen? Fragen über Fragen, die uns dazu bewogen haben, das Thema einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. BRANCHENTRENDS über Bord werfen und nur noch auf nachhaltige Produkte setzen – in vielen Bereichen ist dies mit den zur Verfügung stehenden Mitteln gar nicht möglich. Es geht vielmehr darum, innerhalb des jeweiligen Unternehmens mögliche Optimierungspotenziale zu erkennen, um die Nachhaltigkeit in den eigenen Reihen zu verbessern. Nachhaltige Produktgruppen, Bezugsquellen und Bürokratie Ausschnitt, Infografik zum Thema Nachhaltigkeit © eBay einandersetzen und passende Angebote für die Kunden schaffen.“ Das Konsumentenverhalten der Verbraucher habe sich im Laufe der Jahre demnach stark gewandelt. Der reine Besitz ordne sich bei vielen Käufern dem bewussten und nachhaltigen Konsum unter. Und genau auf diesem Gedanken, einem gebrauchten Produkt „durch den Wiederverkauf ein neues Leben zu schenken und anderen Käufern damit eine Freude zu machen“, basiere auch die Gründungsidee von Ebay, so Lindner weiter. Doch genau wie jedes andere Ziel auch, muss die Nachhaltigkeit für Online-Händler praktikabel sein, um ein entsprechendes Konzept dauerhaft und wirtschaftlich verfolgen zu können. Und natürlich können Händler die bestehenden nicht-nachhaltigen Sortimente nicht einfach Wie und vor allem wo setzt man nun aber als Unternehmen an, wenn man die eigenen Strukturen und Prozesse nachhaltiger gestalten will? Ein Beispiel: Nur, weil man als Unternehmen nicht das gesamte Sortiment umstellen kann, heißt das nicht, dass man im Bereich des Sortiments keine Ansatzpunkte hat. So sollten nachhaltige Unternehmen u. a. darauf achten, Produkte oder Warengruppen vom Verkauf auszuschließen, bei deren Produktion Ressourcen unnötig geschröpft oder die Umwelt übermäßig belastet wird. Darüber hinaus – und dies ist ein „selbstbezogenes Nachhaltigkeitskriterium“ – hat das ECC Köln in einer Studie aus dem vergangenen Jahr herausgefunden, dass es für über 85 Prozent der befragten Online-Shopper wichtig ist, dass Unternehmen Produkte sperren, bei denen es Hinweise auf schädliche Auswirkungen auf die Gesundheit gibt. Auch die Bezugsquellen bzw. Zulieferer der Produkte oder Materialien, die im eigenen Unternehmen die Basis der Geschäfte bilden, könnten überprüft werden. In aller Regel gilt: Transportwege belasten die Umwelt. Je weiter der Weg ist, den die Zuliefererteile oder Materialien ins eigene Unternehmen hinter sich bringen müssen, desto schwieriger ist es, die CO2-Bilanz – also den Ausstoß des Kohlendioxids – gering zu halten. Unternehmen, die sich also auf regionale Anbieter benötigter Teile stützen oder die Wege der Zulieferer möglichst kurz halten, stärken nicht nur den lokalen Markt, sondern tun im Rahmen ihrer Möglichkeiten zugleich etwas gegen die weitere Verschmutzung der Luft. Ein weiterer Faktor ist die Bürokratie. In vielen Unternehmen fallen Unmengen an Papier an, die im Zuge bürokratischer Prozesse über die Schreibtische, Produktionsstraßen oder Ladentheken wandern. Das nötige Schlagwort heißt hier „Digitalisierung“. Mit ihrer Hilfe ist es möglich, die Papierfluten zu minimieren. Zahlreiche Unternehmen verzichten beispielsweise darauf, ihren Kunden Papierrechnungen zuzuschicken und setzten stattdessen auf E-Mails. Auch Amazon hatte diese Praxis bereits 2014 mit Blick auf den Umweltschutz Screenshot: Amazon-Post bei Facebook angekündigt und umgesetzt: Logistikbereich mit vielen Ansatzpunkten Neben dem Sortiment scheint die Logistik jener Bereich zu sein, in dem sich das wohl größte Optimierungspotenzial versteckt. Angefangen natürlich beim Verpackungsmüll: Die Fluten an Kartonagen, Füllmaterialien und sonstigen Verpackungsmaterialien schaden nicht nur der Umwelt, sondern sind auch für viele Kunden ärgerlich – besonders, wenn kleine Produkte in viel zu großen Kartons versendet und dabei Unmengen an Füllmaterialien verschwendet werden. Nicht umsonst findet man in den sozialen Medien immer wieder Nachrichten, in denen sich Shopper über diese Art der Umweltverschmutzung beschweren. Wenn Händler also die Nutzung ihrer Versandmaterialien optimieren, können sie dadurch nicht nur der Umwelt helfen, sondern zugleich Geld sparen und den Kundenwünschen gerecht werden. Auch die Wahl des Logistikdienstleisters kann in Sachen Umweltschutz eine entscheidende Rolle spielen. So gibt es auf dem Markt moderne Transport- und Logistikunternehmen, die gezielt auf der Basis nachhaltiger Konzepte arbeiten und Verantwortung für Mensch und Umwelt übernehmen. Dabei spielt natürlich der bedachte Verbrauch von Ressourcen so- 14 BRANCHENTRENDS wie die Reduzierung der CO2-Emissionen eine entscheidende Rolle. Erster möglicher Ansatzpunkt kann natürlich der Fuhrpark sein: Der Einsatz moderner, energiesparender und vergleichsweise leichter Fahrzeuge mit möglichst niedriger Schadstoffklasse ist wünschenswert. Manche Logistiker setzen auch tempogedrosselte LKW ein, die durch den geringeren Treibstoffverbrauch umweltschonender sind und Kosten einsparen. Als weiterer Optimierungspunkt bleibt der Versand der Pakete zum Kunden. Viele Logistikunternehmen wie die DHL oder Hermes haben sich der Nachhaltigkeit längst verschrieben und beispielsweise Maßnahmen ergriffen, um diese in ihren Standorten, Fuhrparks oder sogar mit Blick auf die Berufsbekleidung der Mitarbeiter durchzusetzen. Darüber hinaus nutzen Anbieter innerstädtisch vermehrt Hybriden oder Elektroautos, sofern die letzte Meile nicht mit Rädern zurückgelegt werden kann. So wird die Luftverschmutzung durch gesundheitsschädliche Abgase in den Städten minimiert. – Bei der Wahl des Logistikpartners können Online-Händler solche Aspekte definitiv berücksichtigen. Zu guter Letzt können Unternehmen auf einen nachhaltigen Versand bauen: Während die DHL nach eigenen Aussagen beispielsweise Päckchen und Pakete für Privatkunden ohne Aufpreis 100 Prozent klimaneutral versendet, steht diese Option Geschäftskunden bei vielen Logistikern optional zur Verfügung. Möglich ist beispielsweise, dass Online-Kunden eine Zusatzgebühr entrichten und das Paket dann entsprechend klimafreundlich versendet wird. Das bedeutet für den Händler zwar im Endeffekt mehr Aufwand, kann jedoch zur Kundenbindung beitragen und sich langfristig rentieren. Ein Blick auf eine Infografik des ECC Köln zeigt, welche sozialen bzw. ökologischen Aspekte in Online-Shops bereits häufig um- Infografik © ECC Köln gesetzt sind, und könnte Unternehmen zumindest einen Anhaltspunkt bieten, wo noch Potenzial zur Nachbesserung besteht. Zum Schluss: Ein Blick auf den „Fußabdruck“ Im Zuge von Nachhaltigkeitsdebatten werden immer wieder die Begriffe „ökologischer Fußabdruck“ und „CO2-Fußabdruck“ aufgegriffen, weshalb diese noch kurz angerissen werden sollen. Im Lexikon der Nachhaltigkeit, das von der Aachener Stiftung Kathy Beys konzipiert wurde, ist der ökologische Fußabdruck als Indikator für Nachhaltigkeit bzw. das Fehlen eben dieser Nachhaltigkeit beschrieben. Das Konzept wurde gestaltet, „um herauszufinden, inwieweit der eigene aktuelle Lebensstandard oder zum Beispiel das Wirtschaften eines Unternehmens bereits ökologisch und sozial verträglich gestaltet ist“. Der CO2-Fußabdruck beschreibt hingegen die „Menge an CO2-Emissionen, die ein Mensch in einer bestimmten Zeit verursacht.“ Ein großer Fußabdruck verweist auf eine hohe Emission, während ein kleiner Fußabdruck ein klimafreundliches Leben impliziert. Nicht nur für Unternehmen gilt es also, den ökologischen bzw. CO2 Fußabdruck, den sie auf der Erde hinterlassen, so klein wie möglich zu halten. Ansatzpunkte gibt es fast überall, wobei natürlich noch einmal betont werden soll, dass es äußerst schwierig ist, „nachhaltige Pauschalvorschläge“ zu geben, die sich auf alle Geschäftskonzepte und Unternehmen gleichermaßen anwenden lassen. Dafür ist der Markt zu komplex und die Akteure einfach zu mannigfaltig. Für Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit verschreiben, sollte die oberste Handlungsmaxime daher sein, nach bestem Wissen und Gewissen zu handeln und entlang aller Unternehmensprozesse nach nachhaltigem Optimierungspotenzial Ausschau zu halten. (tp) Nachhaltige Ansatzpunkte für Unternehmen (Auswahl) •Sortimente / Warengruppen / Produkte •Bezugsquellen / Zulieferer •Bürokratie / Papieraufkommen •Verpackungsmanagement •Wahl der Logistiker / Fuhrpark •Klimaneutraler Paketversand 15 TITELTHEMA Interview mit Philipp Schrader Weihnachtsvorbereitungen aus Sicht eines Preisvergleichs Der Kunde bemerkt die Weihnachtsvorbereitungen des stationären Einzelhandels, wenn ab dem 1. September die Schokoladennikoläuse in den Supermärkten stehen. Wann sollte sich der Online-Handel auf das Weihnachtsgeschäft vorbereiten? Philipp Schrader: Spätestens im September, eher etwas früher, denn naturgemäß ist die Weihnachtszeit sehr umsatzstark. Die Kunden sind bereit, Geld auszugeben und beginnen damit meist schon im Oktober. Wir wissen anhand unserer Daten, wann und wonach die Kunden suchen, und dementsprechend auch, zu welchen Zeiten Online-Shops die besten Umsätze generieren. Was zeichnet denn eine gute Vorbereitung aus? Philipp Schrader: Zu den allgemeinen Vorbereitungen zählt die Auswahl, welche Produkte überhaupt für das Weihnachtsgeschäft infrage kommen. Wichtige Produkte sollten auf ihre Verfügbarkeit beim Lieferanten hin überprüft und bestellt werden. Lieferfristen müssen zwingend verlässlich angegeben werden, damit Kunden wissen, bis wann sie bestellen müssen, um ihre Ware rechtzeitig zu erhalten. Daher sollten die Produktdaten entsprechend aufbereitet werden. Aber nicht nur das Sortiment selbst muss auf den aktuellen Stand gebracht werden, gerade auch die Marketing- und Vertriebskanäle müssen zur wichtigsten Zeit des Jahres optimal ausgesteuert sein. Kampagnen sollten vorab geplant und vorbereitet werden. Schon im Sommer legen unsere rund 250 Content-Mitarbeiter Produktdaten für das Weihnachtsgeschäft an, um beispielsweise eine gute Sichtbarkeit bei Google zu gewährleisten. Wie shoppt der durchschnittliche Kunde für Weihnachten? Philipp Schrader: Eine von ECC Köln und Ebay beauftragte Studie vom November 2015 kam zu dem Schluss, dass Online-Marktplätze ein starker Umsatztreiber im Weihnachtsgeschäft sind. Das liegt auf der Hand, denn hier bekommt ein Kunde im besten Fall alle Geschenke auf einmal. Zudem muss er sich nicht bei mehreren Shops registrieren und spart sich so Aufwand. Kunden vergleichen generell Preise, da sie nicht nur Zeit sondern auch Geld sparen möchten. Aus diesem Grund bieten wir die Option mit Idealo Direktkauf seit über einem Jahr erfolgreich an und geben Kunden die Möglichkeit, ein auf dem Preisvergleichsportal gesuchtes Produkt auch direkt kaufen zu können. Es sollte also für alle Händler oberste Priorität haben, sich hier gut aufzustellen. Welche Erfahrungswerte konnte Idealo in der letzten Weihnachtssaison sammeln? Philipp Schrader: Wir sehen, dass ab Anfang Oktober bis zum vierten Advent die Verkaufszahlen über Idealo, vor allem auch über Idealo Direktkauf deutlich ansteigen. Die stärksten Kalenderwochen waren dabei 48 bis 51, der Peak lag in Woche 50. In der Weihnachtszeit haben wir rund die Hälfte aller Verkäufe des gesamten Jahres 2015 verzeichnet. Die Conversion Rate ist in dieser Zeit um rund 50 Prozent gestiegen. Wir freuen uns also schon auf das kommende Weihnachtsgeschäft. Wie wichtig ist denn das Trendthema Mobile beim Weihnachtseinkauf? Philipp Schrader: Wir beobachten eine hohe Steigerung der Einkäufe über Smartphones. Das Weihnachtsgeschäft ist auch die Zeit der Last-Minute-Käufe. Daher ist es für Händler ungemein wichtig, im Bereich Mobile gut aufgestellt zu sein. Das ist für viele Händler noch immer ein großes Problem. Sei es aus Zeit-, Kosten- oder Ressourcengründen. Bei uns sind alle Seiten mobiloptimiert und bieten so dem Kunden und damit auch dem Händler einen großen Mehrwert. Die Idealo-App wurde mittlerweile 3,5 Millionen Mal heruntergeladen. In der vergangenen Weihnachtssaison stieg die Nutzung Idealo-Vertriebsleiter Philipp Schrader im Interview der App im Verhältnis zum restlichen Jahr um 20 Prozent. Das ist schon beeindruckend. Aber gräbt ein Händler durch die Teilnahme an Idealo Direktkauf seinem eigenen Shop nicht im Prinzip das Wasser ab? Philipp Schrader: Diese Sorge haben in der Tat viele kleinere Händler. Bisher konnten wir aber in der Praxis das Gegenteil beobachten. Die Zahl der Klicks zum Shop, die bisher über den Preisvergleich generiert werden, bleibt bestehen. Die Verkäufe im Shop werden nicht kannibalisiert. Es gibt für die Händler viel mehr Umsatz on top – vor allem dank der App und Mobiloptimierung. Ein abschließender Ratschlag? Philipp Schrader: Eine gute Vorbereitung ist enorm wichtig! Diese kann für unterschiedliche Händler aber unterschiedlich aussehen. Grundsätzlich gehört dazu eine gute Aufbereitung des eigenen Sortiments und vor allem auch der Marketing- und Vertriebskanäle. Wer keine eigenen Ressourcen für umfangreiche Maßnahmen hat, kann von bestehenden Strukturen profitieren, um sich gut zu platzieren. Dabei sind wir natürlich gerne behilflich. 16 TITELTHEMA Nach dem Weihnachtsgeschäft ist vor dem Weihnachtsgeschäft Weihnachtsvorbereitungen im Online-Handel: Ohne langfristige Planung geht es nicht Es ist September und damit nur noch vier Monate bis Weihnachten. Höchste Zeit also, mit den Vorbereitungen für das Weihnachtsgeschäft zu beginnen oder diese noch weiter zu intensivieren. Doch woran muss alles gedacht werden und um welchen Bereich sollte man sich als erstes kümmern? Neben Tipps zum stressfreien Weihnachtsgeschäft haben wir auch einige Online-Händler befragt, wie sie das Weihnachtsgeschäft angehen. Das Weihnachtsgeschäft ist und bleibt für den Handel der Umsatztreiber. Eine entsprechende Vorbereitung ist aus diesem Grund unerlässlich, denn a) haben zu Weihnachten die Kunden die größten Spendierhosen an und b) sind spätestens eine Woche vor dem Fest die Nerven der Kunden zum Zerreißen gespannt. Lange Wartezeiten sind spätestens dann nicht mehr akzeptabel. Doch der Reihe nach… davon, was man alles vorbereiten und vorantreiben will, sollte ein entsprechend umfangreicher Vorbereitungszeitraum gewählt und vielleicht schon im Juni mit den Vorbereitungen begonnen werden. Die einzelnen Maßnahmen sind hier ganz klar in lang-, mittel- und kurzfristig einzuordnen. Unter langfristige Maßnahmen fallen unter anderem der Einkauf sowie die Identifizierung von Geschenk- und Trendartikeln. Gerade Trendartikel sind für das Weihnachtsgeschäft nicht zu unterschätzen. Ein Beispiel: Der Kino-Start von „Star Wars: Episode VII – Das Erwachen der Macht“ im Dezember 2015 sorgte für einen Run auf Merchandise-Artikel. Die Ausgabebereitschaft der Deutschen lag laut einer Deals.com-Studie durchschnittliche bei 33,67 Euro. Entsprechend lohnt sich ein Blick in den Kalender: Welche Filme werden vor Weihnachten veröffentlicht? Welche Bücher werden erscheinen? Vielleicht passen die Neuerscheinungen ja zum schon angebotenen Sortiment. Annedore Linder von Anndora.de hat ihr Produktsortiment mit Blick auf Weihnachten hingegen bewusst um einige Produkte wie Kerzen, Duftgeräte oder reisenthel-Taschen erweitert. Der Plan, den Kunden Anndora.de „schmackhaft“ zu machen, scheint aufzugehen: „Unsere Kunden belohnen uns regelmäßig zu Weihnachten mit zahlreichen Einkäufen.“ Während die Identifizierung von Trendartikeln nicht unbedingt notwendig ist, um das Weihnachtsgeschäft erfolgreich abzuschließen, ist es der Einkauf auf jeden Fall. Gerade der Einkauf ist grundlegend, denn wer mit der Planung zu spät beginnt, kann im schlimmsten Fall kurz vor Weihnachten vor leeren Regalen stehen. Händler sollten sich deswegen im Vorfeld mit ihren Lieferanten absprechen und gezielt nachfragen, ob besonders beliebte Produkte ausreichend vorrätig sind und die Produktion Wer sich gut und ausführlich auf das Weihnachtgeschäft vorbereiten will, braucht dafür auf jeden Fall eine Strategie. Denn aus der Kalten heraus ist es unmöglich, das Weihnachtsgeschäft erfolgreich über die Bühne zu bringen. Michael Atug, Betreiber des Online-Shops MyMaw.de (Profi- und Qualitätswerkzeug), ist seit 2001 erfolgreicher Händler sowie Mitglied des “E-Commerce Quartetts” und konnte entsprechend einige Erfahrungen sammeln. Der schlimmste Fehler, den man seiner Meinung nach machen kann: „Nichts zu machen! Das Weihnachtsgeschäft einfach auf einen zukommen zu lassen und zu gucken was passiert, ist der schlimmste Fehler, den man machen kann.“ Volle Regale sind das A und O Doch wann sollte man mit den Vorbereitungen zum Weihnachtsgeschäft anfangen? Abhängig 17 TITELTHEMA läuft. Man sollte dabei immer im Blick haben, dass man wahrscheinlich nicht der einzige Abnehmer ist und die Bestände beim Hersteller auch nur begrenzt sind. Ein kleiner Tipp: Wenn man sich ohnehin schon im Gespräch mit dem Lieferanten bzw. Hersteller befindet, kann man auch versuchen herauszufinden, was bei der Konkurrenz gut läuft. Vielleicht bietet der Lieferant eine Hot-Seller-Liste oder gibt sonstige Tipps. © EMrpize – fotolia.com Aushilfen können für eine reibungslose Logistik sorgen Der Punkt Einkauf führt unweigerlich zu dem Punkt Logistik/Versand. Ist das Lager voll, heißt es nur noch auf die Bestellungen warten. Und diese werden kommen. Für Online-Händler wird an dieser Stelle vor allem die zügige Auftragsabwicklung enorm wichtig, denn wenn Kunden die Ware nicht rechtzeitig erhalten, wird dies automatisch zu Problemen führen. Um die gesteigerten Anforderungen stressfrei abzuarbeiten, empfiehlt es sich, Aushilfen für die Weihnachtssaison einzustellen. Bei Anndora.de setzt Linder frühzeitig auf die Einarbeitung der Aushilfen: „Da die Weihnachtsvorbereitungen das ganze Jahr laufen, sind wir im Bereich Mediendesign und Verkauf gut aufgestellt. Da das Versandaufkommen jedoch wächst, haben wir jetzt schon begonnen, uns Aushilfen für das Lager anzuwerben. Dies war bereits erfolgreich und die Mitarbeiter werden mit Sicht auf das Weihnachtsgeschäft angelernt.“ Auch Andrea Gönner von Garnwelt.de setzt auf Aushilfen. „Da wir unseren Online-Handel mit Wolle betreiben, sind die Wintermonate sowieso unsere stärksten Verkaufsmonate. Für die Wintersaison stellen wir je nach Bedarf zusätzlich Personal ein, wir haben einen Pool an Saisonkräften, die wir kurzzeitig abrufen können. Gerade vor Weihnachten erwarten die Kunden eine schnelle Lieferung, hier sollte eine präzise Personalplanung greifen, damit die Aufträge schnellstmöglich abgearbeitet werden können“, erklärt die Geschäftsfrau. Mobile ist Pflicht Neben dem Einkauf und einer soliden Planung der Logistik und des Personals müssen sich Online-Händler aber natürlich auch um ihren eigenen Web-Auftritt kümmern. Der Online-Shop ist schließlich das Herz des Business. Und einer der wichtigsten Punkte ist hier ganz klar die Optimierung für mobile Endgeräte. Was vielleicht letztes Jahr noch ein Kann war, ist in diesem Jahr ein absolutes Muss. Unzählige Studien machen deutlich, dass immer mehr Verbraucher über Smartphone oder Tablet shoppen. Ist der Shop nicht für mobile Endgeräte optimiert, wird es sehr wahrscheinlich in diesem Jahr zu Umsatzeinbußen kommen, denn die Kunden werden, wenn das Einkaufserlebnis nicht ihren Vorstellungen entspricht, die Seite verlassen und bei der Konkurrenz einkaufen. Dies hat auch Andrea Gönner erkannt und entsprechend reagiert: „Unser Shop wird unseren Kunden voraussichtlich ab Ende Oktober im Responsive Design erscheinen. Das Einkaufen vom Tablet aus wird nun noch einfacher werden.“ In den Punkt Design gehört dabei jedoch mehr als die Optimierung für mobile Endgeräte. Denn Weihnachten ist Weihnachten und die Kunden erwarten ein entsprechendes Design. Denn Weihnachten bedeutet Schnee, Kerzen, Weihnachtslieder und eine besinnliche Stimmung. Und dies lässt sich auch im Online-Shop umsetzten. Aber Vorsicht: Beim Design ist oft weniger mehr. Auch wenn es keine 100-prozentige Antwort auf die Frage gibt, was beim Design richtig oder falsch ist – überladene Seiten, die vom Eigentlichen ablenken, sind eher kontraproduktiv. Zumal sich zusätzliche Features auch auf die Ladezeit des Online-Shops auswirken. Und Kunden sind ungeduldig. Eine Studie von 2015 des Unternehmens Dyn hat herausgefunden, dass eine Ladezeit von drei Sekunden ausreicht, damit Verbraucher die Lust an dem Online-Shop verlieren. Online-Händler sollten die Gelegenheit lieber nutzen, um noch einmal einen kritischen Blick auf die eigene Shop-Usability zu werfen. Findet der Kunde die Produkte schnell? Funktioniert die Onpage-Search? In diesem Zusammenhang kann auch überlegt werden, ob es sinnvoll ist, extra Produktkategorien wie „Geschenke für Männer“ oder „Geschenke für Frauen“ zu erstellen. Wer sich dafür entscheidet, sollte jedoch darauf achten, diese möglichst einfach zu halten. Die Faustregel lautet hier: maximal drei Menüebenen. Und auch die Namensgebung sollte klassisch bleiben und den potenziellen Kunden nicht zu sehr verwirren. Werbung, Werbung, Werbung Doch bevor es überhaupt so weit ist und der Kunde online bestellt, steht die Aufgabe, den Kunden auch in den eigenen Shop zu bekommen. Die aktuelle Studie „Online-Marketing bei deutschen Shops“ hat untersucht, welche Kanäle für besonders viel Traffic sorgen. An oberster Stelle steht hier ganz klar die organische Suche. Und wer hier im November und Dezember ganz oben stehen will, sollte spätestens gestern mit der Umsetzung der SEO-Strategie begonnen haben. Dafür grundlegend ist eine ordentliche Keyword-Analyse. Klassiker wie „Weihnachtsgeschenke für Frauen“ oder „Weihnachtsgeschenke für Männer“ sind dabei nur die halbe Miete. Man kann sich sicher sein, dass auch die Wettbewerber diese Keywords auf dem Schirm haben. 18 TITELTHEMA Google ist allerdings nicht der einzige Ort, an dem es Sinn macht, Werbung zu schalten bzw. durch Marketing die potenziellen Kunden in den Shop zu locken. Annedore Linder setzt dabei auf ein weitgestreutes Portfolio: „Wir informieren uns über die Nutzer und Altersklassen, die bestimmte Netzwerke bevorzugen. Nach diesen Auswertungen kanalisieren wir die Produkte auf den speziellen Medien, um das Interesse auch bei den richtigen Kunden zu wecken. Für jüngere Leute sind das Facebook, Twitter, Instagram oder Pinterest, für die reifere Generation auch mal eine Zeitungsannonce.“ Und auch Juliane Heidrich von catsonappletrees.de schätzt, dass „der Social-Media-Bereich bzw. SEO sehr wichtig sind, um die Verkäufe zu generieren.“ Mit Blick auf die wichtigsten sozialen Netzwerke ist zu überlegen, welches sich für das eigene Sortiment am besten anbietet. Gerade wenn es eine eher bildlastige Weihnachtskampagne werden soll, bietet sich ein Profil auf Pinterest oder Instagram eher an als ein Twitter-Account. Wer lieber regional werben will, sollte hingegen einen Blick auf Foursquare werfen. Wichtig ist aber vor allem, dass man sich nicht verzettelt und dass man bei den relevanten Netzwerken bleibt, denn da tummeln sich die potenziellen Kunden. Zudem noch ein Tipp für die Praxis: Das Design der Profilseite auf den sozialen Netzwerken sollte mit dem Shop-Design weitestgehend übereinstimmen. Das heißt: Die Header dürfen durchaus gleich sein oder zumindest in einem ähnlichen Design gehalten werden. Der Service macht den Unterschied Natürlich lässt sich auch mehr bewerben als nur die Produkte. Gerade Services können zu Weihnachten den kleinen Unterschied machen. Online-Shops, die zu Weihnachten mit Flexibilität punkten können, bleiben Kunden oft länger im Gedächtnis. Wer zum Beispiel eine große Auswahl bei den Versand-Optionen anbietet, kann dies auch bewerben. Ähnlich verhält es sich mit Lieferversprechen. Wenn Kunden bis zum 22. Dezember bestellen können, ist das durchaus ein USP. Aber Vorsicht: Wer solche Versprechen macht, muss sie auch einhalten! Denn im Online-Handel besteht grundsätzlich eine gesetzliche Pflicht, dem Kunden für Artikel, die über den Shop bestellt werden können, einen Liefertermin für die angebotenen Produkte zu nennen. Der Hinweis z. B. „Heute (20.12.) bestellt – Lieferung bis zum Heiligabend garantiert“ ist grundsätzlich ausreichend, um diese gesetzliche Informationspflicht zu erfüllen, denn für den Kunden ist aufgrund des fest abgrenzbaren Zeitraumes klar, wann er (spätestens) mit der Lieferung rechnen kann. Die Angabe „Lieferbar bis zum Heiligabend“ genügt jedoch nicht, da die Aussage „lieferbar“ nicht aussagt, dass die Ware auch tatsächlich „geliefert“ wird. Michael Atug ist mit Blick auf die letzten Weihnachten jedoch aufgefallen, dass die Last-Minute-Shopper weniger geworden sind: „Last-Minute-Bestellungen à la ‚Heute ist zwar schon der 23.12., aber könnt ihr das noch bis Weihnachten liefern?!‘ haben bei uns enorm abgenommen und spielen kaum noch eine Rolle. Diese Entwicklung beobachten wir seit ca. 3 Jahren. Und auch der Punkt Retouren ist nach Weihnachten nicht so extrem hoch, wie er mal war.“ Auch wenn die pünktliche Lieferung wohl zu den wichtigsten Punkten beim Weihnachtsgeschäft zählt, darf auch die Art und Weise der Lieferung nicht ganz außen vor gelassen werden. Das Sprichwort „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ trifft zu keiner Zeit besser zu als zu Weihnachten. „An unsere Geschäftskunden (Händler) hatten wir in der Vorweihnachtszeit einen Süßigkeitengruß aus einer kleinen Schokoladenmanufaktur verschickt“, erklärt zum Beispiel Heidrich von catsonappletrees.de. Aber auch Anndora.de und Garnwelt.de setzten auf das kleine Extra. Während bei Anndora.de zum Beispiel die Selbstabholer oft ein Geschenk direkt vor Ort oder zur kalten Jahreszeit auch gern ein heißes Getränk bekommen, setzt Garnwelt.de ebenso das ganze Jahr auf kleine Give-aways (z. B. Bio-Teebeutel, Strickanleitungskarten/Strickhefte oder auch mal Strickzubehör) – zu Weihnachten sind es dann aber spezielle Weihnachtsanleitungen zum Nähen oder Sticken. (jp) 19 © Jag_cz – fotolia.com | © Yvonne Fritsche – fotolia.com Orientieren sollte man sich deshalb auch am eigenen Sortiment und sich fragen: Welche Produkte bieten sich als Weihnachtsgeschenk an und lassen sich entsprechend bewerben? Anzeigen – sowohl AdWords-Anzeigen als auch Product Listing Ads – sind dafür das A und O. „Des Weiteren sollte man darüber nachdenken, für besondere Weihnachtskracher sein Google- oder Preissuchmaschinen-Budget zu erhöhen. Macht je nachdem absolut Sinn!“, weiß Michael Atug von MyMaw.de. HÄNDLERSTIMMEN ZUM WEIHNACHTSGESCHÄFT Ines Heidner & Juliane Heidrich (v.l.n.r.) – catsonappletrees.de (Papeterie & Wandsticker) – Online-Händler seit 2011 | © Boesner-Handelmann Welcher Bereich (bspw. Social Media, SEO/ SEA, Logistik, Einkauf) ist ihrer Meinung nach der für das Weihnachtsgeschäft entscheidendste? Und warum? Unserer Meinung nach sind alle Kanäle gleich wichtig. Es sind der Social-Media-Bereich bzw. SEO sehr wichtig, um die Verkäufe zu generieren. Genauso wichtig sind dann die Organisation und Umsetzung der Bestellungen (also Logistik und Einkauf), um unsere Produkte auch rechtzeitig und schnell zum Kunden zu bringen - damit dieser zufrieden ist und auch wieder bestellt. Was ist der schlimmste Fehler, den man Ihrer Meinung nach bei der Vorbereitung des Weihnachtsgeschäfts machen kann? So spontan fällt mir kein „schlimmster Fehler“ ein. Für uns ist es jedoch sehr wichtig, genügend Produkte schon im Voraus herzustellen und gut vorbereitet zu sein, damit es am Jahresende nicht zu chaotisch zugeht. Wann haben Sie letztes Jahr mit den Weihnachtsvorbereitungen angefangen? Seit diesem Jahr fangen wir bereits ab Juli mit den Vorbereitungen für das Weihnachtsgeschäft an. Letztes Jahr haben wir einen unserer besten Artikel nicht mehr ausreichend da gehabt und uns sehr geärgert. August oder September halte ich daher für eigentlich schon zu spät. Gerade wenn es um die Punkte Import oder das Bestellen der Ware in großen Mengen geht, sollte man so früh wie möglich mit den Vorbereitungen beginnen. Was sind Ihre Tipps für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft? Wir nutzen bei uns im Büro seit Jahren ein „Peak Planning Board“, um solche Spitzenzeiten besser beobachten zu können und somit besser handeln zu können. Wenn man diese Liste jedes Jahr verbessert und aktualisiert, dann hat man für das nächste Jahr eine perfekte Vorlage, die Gold wert ist! Um zusätzliche Aufträge zu generieren, funktioniert ein Lockvogelangebot manchmal ganz gut. Also einen tollen Artikel, der verbunden mit einer Preissenkung unwiderstehlich wird, aber im Warenkorb fast immer mit einem anderen Artikel zusammengekauft wird. Dieser zweite Artikel sollte dann natürlich eine ziemlich gute Marge haben. Oder man bietet im Checkout noch Cross-Selling an. Funktioniert! Andrea Gönner – garnwelt.de (Wolle, Strick- und Häkelzubehör) – Online-Händlerin Michael Atug – MyMaw.de (Profi- und Qualitätswerkzeug) – Online-Händler seit 2001 | © eCommerce Rockstar Stellen Sie für das Weihnachtsgeschäft extra Personal an? Da wir unseren Online-Handel mit Wolle betreiben, sind die Wintermonate sowieso un- sere stärksten Verkaufsmonate. Für die Wintersaison stellen wir je nach Bedarf zusätzlich Personal ein, wir haben einen Pool an Saisonkräften, die wir kurzzeitig abrufen können. Was ist der schlimmste Fehler, den man Ihrer Meinung nach bei der Vorbereitung des Weihnachtsgeschäfts machen kann? Gerade vor Weihnachten erwarten die Kunden eine schnelle Lieferung, hier sollte eine präzise Personalplanung greifen, damit die Aufträge schnellstmöglich abgearbeitet werden können. Annedore Linder – anndora.de (Beruf, Haus, Garten und Freizeit) – Online-Händlerin seit 1999 | © Ebay Denken Sie sich etwas Besonderes für ihre Kunden zu Weihnachten aus? (Aktionen, kl. Geschenke im Paket, etc.) Kleinere Geschenke versenden wir immer vor Weihnachten mit den Paketen. Wir versuchen das ganze Jahr über bei unseren Lieferanten witzige oder praktische Zugaben zu erhalten, um unseren Kunden eine zusätzliche Freude im Weihnachtsgeschäft zu machen. Auch eigene Give-aways werden für diese Zeit produziert. Wie zufrieden waren Sie mit dem letzten Weihnachtsgeschäft? Das Weihnachtsgeschäft ist auch produktabhängig. Hier haben wir bestimmte Produkte, Kerzen, Duftgeräte oder reisenthel-Taschen bewusst in unser Sortiment integriert, um den Kunden anndora.de „schmackhaft“ zu machen. Unsere Kunden belohnen uns regelmäßig zu Weihnachten mit zahlreichen Einkäufen. 20 AUS DER PRAXIS Die richtige Preisstrategie Mit diesen Kniffen überzeugen Sie Ihre Kunden Wenn es um den Preis geht, hat ein Händler im Grunde fast alle Freiheiten. Doch bei der Gestaltung des Preises muss man als Händler äußerst geschickt vorgehen, denn auch wenn ein Produkt besonders nützlich oder sogar dringend benötigt ist: Am Ende ist es immer Geld, welches den Besitzer wechselt. Mit der falschen Preisstrategie können Händler viele ihrer Kunden schnell vergraulen, mit der richtigen Strategie aber auch ordentlich punkten. Einen für den Kunden attraktiven, aber für den Händler nicht zu niedrigen Preis zu finden, ist ein wahrer Balanceakt. Eine Tafel Schokolade für 0,99 Euro, ein T-Shirt für 19,99 Euro, ein neuer Fernseher für 499 Euro. Immer diese kleine Ziffer – sie hat sich im Handel über Jahre und Jahrzehnte etabliert. Dass man als Händler einen solchen Preis wählt, soll einen besonderen Effekt beim Kunden auslösen: Eine niedrigere Zahl steht am Anfang. Der Kunde glaubt, das Produkt sei also günstiger als es tatsächlich ist. Und schlägt zu. Es ist wahrscheinlich der älteste Trick der Handelsbranche, aber ob der Effekt überhaupt eintritt, ist längst nicht unumstrit- ten, wie auch Dr. Kai-Markus Müller, Neurowissenschaftler und CEO von The Neuromarketing Labs, erklärt. „Es gibt Hinweise darauf, dass dies im Einzelhandel zum Teil zu höheren Umsätzen führt“, räumt Dr. Müller ein. „Unklar ist allerdings, in welchen Fällen der Ansatz mehr Einfluss auf den Verkäufer hat und in welchen mehr auf den Käufer.“ Es könne sein, dass Verkäufer mehr Produkte an den Mann bringen, wenn sie an den Effekt glauben – vor allem in beratungsintensiven Branchen wie der Modebranche oder bei Finanzdienstleistungen sei der Verkäufereffekt nicht zu vernachlässigen. „Doch auch im Bereich E-Commerce stellt sich die Frage, ob die Verkaufsseite nicht auch den Effekt überschätzt und ihre mit -,99 bepreisten Produkte dementsprechend platziert“, merkt Dr. Müller an. Es gibt laut dem Neurowissenschaftler eine entscheidende Signalwirkung bei derartigen Preisen: Die ,99er-Preise signalisieren dem Kunden, dass bei dem Produkt der Preis im Vordergrund steht. „Vergleichen Sie Fast-Food-Ketten mit gehobenen Restaurants“, führt Dr. Müller als Beispiel an. „In gehobenen Restaurants Also alles Quatsch mit dem -,99er-Preis? Die Praxis ist stark umstritten, eine genaue Wirkung konnte schließlich bisher nicht nachgewiesen werden. Im Zweifel können Händler sich darauf stützen, dass diese Strategie im Handel breite Anwendung findet – also zumindest auch keine schädliche Wirkung haben kann. Amazon bietet selbst seine PrimeMitgliedschaft schließlich für 49 Euro und nicht glatte 50 Euro im Jahr an. Und auch in den USA findet der Trick Anwendung – dort kostet die Premium-Mitgliedschaft 99 US-Dollar jährlich. Eine Angst vor glatten Preisen müssen Händler aber nicht haben, sie finden sich schließlich im Handel auch wieder. Glatte Preise seien vor allem dann sinnvoll, wenn der Preis Wertigkeit symbolisiert, meint der Neurowissenschaftler Dr. Müller. „Glatte Preise werden von Verkäufern oftmals unterschätzt. Allzu glatt sollte der Preis aber nicht sein, denn dann sieht er aufgerundet aus.“ Wie viel ist das Produkt tatsächlich Wert? Neben diesem Klassiker der Handelsbranche gibt es aber auch eine Vielzahl weiterer Tricks, um die Kunden mit dem Preis vom Kauf zu überzeugen. Da wäre zum Beispiel die unverbindliche Preisempfehlung. Sie wird von vielen Händlern als Vergleichspunkt für den eigenen Preis angegeben, dabei unterbietet quasi jeder Händler die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers. Eine weitere Strategie besteht darin, mit Rabatten zu werben und so viele Kunden zu gewinnen. Der Baumarkt Praktiker hat sich mit seinem “20 Prozent auf alles! Außer Tiernahrung”-Rabatt beispielsweise einen Namen gemacht. Doch auch wenn diese 21 © Olivier Le Moal – fotolia.com werden Sie weder Rabattaktionen noch ,99er-Preise finden, weil dort Produkt und Service im Mittelpunkt stehen.“ AUS DER PRAXIS Sonderangebot/Rabatt Preise runter, Verkäufe rauf. Das stimmt tatsächlich, bringt aber nur kurzfristige Erfolge – denn meist lässt der Händler hier viel Geld und Potenzial liegen. Wer die Rabatte zu stark ansetzt und zu lange laufen lässt, riskiert zudem Verluste. Der Trick der linken Ziffer Der Klassiker schlechthin. Fernseher für 499 Euro, T-Shirts für 19,99 Euro. Da wir von links nach rechts lesen, soll der Preis dadurch niedriger wirken, als er tatsächlich ist. Wie wirksam diese Strategie ist, ist allerdings heftig umstritten. Bei Preisen jenseits der 1.000 Euro sollte übrigens auf das Komma verzichtet werden. Ein Preis von 1999,99 Euro wirkt befremdlich. Strategie besonders gängig ist, birgt sie auch ein paar Risiken. „Ich warne meine Klienten generell davor – egal ob online oder offline – mit Rabatten und Preis-Promotions zu werben“, erklärt Kai-Markus Müller. „Über den Preis verkaufen, das kann jeder. Die Kunst liegt in der Kommunikation des Wertes des Produkts.“ Wer nur über den Preis verkauft, trainiere seine Kunden darauf, auch nur auf dieses Kriterium zu achten. „Erziehen Sie Ihre Kunden zu Fans Ihrer Marke und Ihrer Produkte, nicht zu Schnäppchenjägern!“, rät Dr. Müller. „Folgen Sie den Positivbeispielen Apple, Porsche, Hornbach oder dm und nicht den Negativbeispielen Praktiker oder Schlecker.“ Vor allem Apple ist dafür bekannt, seine Produkte durch verschiedene Preisstufen miteinander ins Verhältnis zu setzen. Bei der Apple Watch gibt es beispielsweise wenige sehr günstige Modelle, wenige sehr teure Modelle und viele Modelle mit einem Preis, der im Mittelfeld liegt. Für den Kunden wirkt der Kauf eines solchen Mittelklasse-Modells also wie ein gutes Angebot: Nicht das billigste Modell, aber im Gegensatz zum 1.300-Euro-Gerät viel Geld gespart. Dass man letztendlich 799 Euro ausgegeben hat, wirkt da schon fast egal. Vergleich mit einem Ankerpreis Der direkte Vergleich mit einem Preis, bei dem der eigene natürlich niedriger ist. Berühmtestes Beispiel ist die unverbindliche Preisempfehlung. Da diese aber von quasi allen Händlern unterboten wird, ist die Wirkung dieser Strategie äußerst eingeschränkt. Mehr Sinn macht es da, ein teureres Produkt als Vergleichspunkt zu setzen – so wie Apple sein iPhone in drei Modellen anbietet. Bundle-Preise Hier werden Pakete geschnürt, wie etwa “1 Spielekonsole + 1 Controller + 1 Spiel” oder auch einfach “3 Paar Socken”. Dadurch erhält der Kunde den Eindruck, mehr für sein Geld zu bekommen. Achtung: Wer die Einzelteile des Bundles auch separat zum Verkauf anbietet, sollte darauf achten, dass die Addition auch sinnig ist (das Bundle im Zweifel also etwas günstiger als die drei Einzelprodukte zusammen). “Wenn Sie dieses Produkt günstiger finden…” Eine Preisstrategie aus dem stationären Handel. Wenn der Kunde das Produkt nachweislich woanders günstiger findet, bietet man es zu diesem günstigeren Preis an. Damit verspielt man vielleicht ein wenig Marge, sorgt aber sicherlich für größere Kundenzufriedenheit. Liefer- und Handlingskosten separat angeben Eigentlich gang und gäbe im Online-Handel: Die Kosten für Verpackung und Versand werden separat aufgeführt. Damit bleibt der Produktpreis niedriger. Übrigens: Dass man mit Preisstrategien seine Kunden zum Kauf bewegen kann, liegt in der Natur der Preise. Denn bei ihnen handelt es sich im Grunde um willkürliche Ve r b i n d u n g e n eines Gegenstandes oder einer Dienstleistung zu einer Zahl, erklärt Dr. Müller. Das menschliche Gehirn ist evolutionär nicht darauf spezialisiert, damit umzugehen. Daraus ergibt sich eine große Unsicherheit bei den Kunden, wenn es um den Preis geht. Vor allem bei neuen Produkten können sie selten einschätzen, ob ein Preis viel zu hoch, angemessen oder viel zu niedrig ist. Diese Preisunsicherheit ist bei vielen Kunden oft höher als die Verkäufer bedenken, merkt Dr. Müller an. © PureSolution – fotolia.com Die gängigsten Preisstrategien im Handel “Diese Preisunsicherheit wiederum lässt sich ausnutzen, um die Preiswahrnehmung zu beeinflussen”, erklärt der Neurowissenschaftler. Damit das aber optimal gelingt, sollten Händler ein genaues Konzept ihrer Preisstrategie erarbeiten. So können sie viele Kunden auch tatsächlich zum Kauf bewegen. (mp) 22 BRANCHENTRENDS Reise durch das digitale Deutschland Erfurt: Digitalisierung mit Auszeichnung der Stadt, und natürlich um Einzelfälle bei Unternehmen“, betont Jentz allerdings. Glasfaseranschlüsse für 40.000 Haushalte Unsere Reise durch die Bundesrepublik geht weiter: Nachdem wir uns in der letzten Ausgabe den Stand der Digitalisierung in der bayrischen Hauptstadt München angesehen haben, geht es nun nach Mitteldeutschland – genauer gesagt, nach Erfurt. Die 200.000-Einwohner-Stadt dürfte im E-Commerce bereits bekannt sein, schließlich hat der Berliner Modehändler Zalando ein Logistikzentrum in der Stadt. Doch wie steht es daneben um die Digitalisierung und den Online-Handel in Erfurt? Eines wird schnell klar: Erfurt versperrt sich weder dem Online-Handel noch der Digitalisierung. Erfurter Unternehmen sind „im Netz überdurchschnittlich engagiert“, erklärt Wolfgang Jentz, Leiter des Amtes für Wirt schaftsförderung in Erfurt. Dafür wurde die Stadt im Jahr 2013 mit dem Google eTown Award ausgezeichnet, der die Netzaktivität der Unternehmen in der Stadt würdigt. „Erfurt gehört zu den Städten, in denen die Digitalisierung schnell voranschreitet“, kommentierte Sarah Fix-Bähre von Google Deutschland damals den Stand der Dinge in Erfurt. Fast 9.000 mal täglich wurde im Jahr 2013 bei Google nach dem Begriff Erfurt gesucht. Der Online-Handel, so Jentz, sei „ein sehr wichtiges Thema in Erfurt“ – große Online-Händler wie Zalando oder Redcoon sind in der Stadt angesiedelt. Daneben gebe es aber auch viele kleine Einzelhändler, die ihren Online-Auftritt vorbereiten. Wie groß der Anteil der Online-Unternehmen an der gesamten Wirtschaft in Erfurt ist, kann Jentz aber nicht sagen – dazu habe die Stadt keine Erhebung durchgeführt. Und trotz der Bedeutung des Online-Handels für den Wirtschaftsstandort: Projekte, um die Digitalisierung und Online-Händler speziell zu fördern, gibt es in Erfurt nicht. „Als Amt für Wirtschaftsförderung kümmern wir uns um die allgemeine Digitalisierung Zuletzt hatte die Stadt das Glasfasernetz ausgebaut und damit schnelle Internetanbindung bereitgestellt. 40.000 Erfurter Haushalte profitieren von dem Breitbandausbau. Über die Glasfaserleitungen seien, je nach Entfernung von den neu installierten Schaltkästen, Downloads mit bis zu 100 MBit/s und Uploads bis zu 40 MBit/s möglich. Ältere Kupferleitungen kommen lediglich auf Datenübertragungen von bis zu 6 MBit/s. „Wir freuen uns sehr, dass das aktuelle Projekt der Telekom zum Breitbandausbau in Erfurt weitestgehend abgeschlossen ist“, so Oberbürgermeister Andreas Brausewein im Dezember, als das Glasfasernetz freigeschaltet wurde. „Bürgerinnen und Bürger aber auch Unternehmen unserer Stadt profitieren davon.“ Das Projekt sei ein „großer Schritt“ gewesen, um eine flächendeckende Breitbandversorgung in Erfurt zu realisieren. Von einem digitalen Prestige-Projekt in der Stadt will Amtsleiter Jentz allerdings nicht sprechen. „Leider gibt es kein städtisches Prestige-Projekt, mangels finanziellen Möglichkeiten der Stadt“, erklärt er. Erfurt kümmert sich also darum, eine solide, digitale Grundlage für die Bürgerinnen, Bürger und Unternehmen 23 © pixelliebe – fotolia.com Für Zalando war die Entscheidung, das Logistikzentrum in Erfurt zu eröffnen, leicht getroffen. Das Erfurter Logistikzentrum wurde im Jahr 2012 eröffnet und war das erste Zentrum, das Zalando gemeinsam mit Goodman konzipiert hatte. Ausschlaggebender Faktor für das damals noch stärker auf Deutschland fokussierte, junge Unternehmen war die zentrale Lage der Stadt Erfurt. Zudem sei die Zusammenarbeit mit der Stadt „sehr angenehm und von Vertrauen geprägt“ gewesen, wie Zalando-Sprecherin Nadine Przybilski beschreibt. BRANCHENTRENDS zu sichern. Digitale Baustellen gebe es vor allem außerhalb der Kernstadt. Sie entstehen erwartungsgemäß vor allem dort, wo der Ausbau bereits längere Zeit zurückliegt. Einige Internetanbieter prüfen derzeit, ob in einigen Gebieten, in denen die Datenraten noch bei etwa 2 MBit/s liegen, das Umrüsten auf 50 MBit/s möglich ist. „Hier wird sehr häufig auf Vectoring gegangen“, erklärt Jentz. „FTTH-Lösungen sind vielen Unternehmen zu teuer. Die ‚großen’ Internethändler haben aber selbstverständlich FTTH-Anschlüsse.“ An der FTTH-Technologie führt kein Weg vorbei In Zukunft soll es deshalb mehr FTTH-Anschlüsse in Erfurt geben – das sei bisher an den höheren Kosten gescheitert. Langfristig wird an der Glasfasertechnik auch kein Weg vorbeiführen, dessen ist Jentz sich sicher: „Wenn die Datengrenze für Vectoring erreicht ist, wird das die einzige technische Lösung sein, die bleibt, um schnellere Lösungen zu bekommen.“ (mp) Vectoring vs. FTTH-Technologie Das Vectoring ist eine Technik, bei der die alten Kupferleitungen quasi in den „Turbo-Modus“ gebracht werden, um schnellere Datenübertragungsraten zu ermöglichen. An die Übertragungsraten von Glasfaserleitungen kommt man damit zwar nicht heran, die Technik ist also kaum eine langfristige Lösung, doch kurzfristig lässt sich damit der Breitbandausbau realisieren. Bei einem FTTH-Anschluss („Fibre to the Home“) handelt es sich um die Verlegung von Glasfaserleitungen bis in die Wohnung. Die schnellen Leitungen enden also nicht mehr am Verteilerkasten auf dem Bürgersteig oder im Keller des Hauses und werden dann wieder mit langsameren Kupferleitungen weitergeführt. Dadurch ist der Breitbandanschluss voll nutzbar. © JiSign – fotolia.com Um die Digitalisierung, vor allem den Breitbandausbau, in Erfurt weiter zu fördern, sollen Verknüpfungen in der Stadt so gestaltet wer- den, dass die Internetanbieter zum Glasfaserausbau angeregt wird. Es gehe darum, dass sich das wirtschaftliche Ergebnis für den Anbieter rechnet und er so bereit ist, eine Leitung zu legen oder den Kabelverzweiger umzurüsten, erklärt Jentz. „Bei den Internetversorgungsunternehmen arbeiten wir im Amt für Wirtschaftsförderung mit allen Anbietern vor Ort zusammen“, betont der Amtsleiter. ANZEIGE ICH BIN DEIN VATER Spüren Sie die Macht eingehaltener internationaler Mehrwertsteuerrichtlinien. Besser schlafen, Sie werden. www.dutypay.eu +49 (0) 631 / 204 00 200 24 TITELTHEMA Social Commerce: Das Comeback von Facebook-Shops Aber lohnt sich das überhaupt? Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. wollen vom anhaltenden Erfolg des Online-Handels profitieren. Social Commerce heißt der Trend, der seit Jahren beschworen wurde, sich bisher aber nicht so wirklich durchsetzten konnte. Die Kunden scheinen auf den ersten Blick nicht daran interessiert zu sein, direkt im Netzwerk einzukaufen. Facebook glaubt jedoch an den Social Commerce und hat dafür schon 2011 die sogenannten Facebook-Shops ins Leben gerufen. Der Erfolg blieb damals aus. Kein Grund, es jetzt nicht noch einmal zu probieren. Aber lohnt sich ein solcher Facebook-Shop? Welche Möglichkeiten gibt es zur Einrichtung und was muss dabei rechtlich beachtet werden? Auf die Frage, ob sich ein eigener Shop auf Facebook lohnt, gibt es keine klare Antwort. Generell ist Facebook ein Netzwerk mit einer enormen Reichweite. In Deutschland allein hat das Netzwerk 27 Millionen Nutzer, was rund einem Drittel der deutschen Bevölkerung entspricht. Es war also nie leichter, die große Masse zu erreichen. Doch wenn es so einfach wäre, hätten sich bereits 2011 die Facebook-Shops durchgesetzt. Haben sie aber nicht. Und der Grund dafür ist das Verhalten der User: Facebook-User suchen nicht aktiv Der Shop Karbon Speed hat seinen Facebook-Shop über die App Ecwid realisiert. auf Facebook. Viele scrollen sich durch ihren Newsfeed, klicken “Gefällt mir” oder kommentieren Beiträge. Eine Studie von Digitas aus dem Jahr 2012 zeigt aber noch weitere Gründe auf: Das Misstrauen der Nutzer in die Sicherheit ist mit die größte Bremse für den Erfolg des Social Commerce. Von den 2.247 befragten Nutzern erklärten 55 Prozent, dass sie Facebook und Co. ihre Kreditkarteninformationen oder vergleichbar sensible Daten nicht anvertrauen wollen. Dies scheint sich inzwischen aber geändert zu haben. Die Untersuchung von DigitasLBi aus dem März 2015, bei der 1.000 Internetnutzer befragt wurden, wollte wissen: “Have you ever bought an item Der Online-Shop Gossengold.com hat seinen Facebook-Shop über Lightspeed realisiert. directly from a social media platform?” (Haben Sie jemals ein Produkt direkt von einer SocialMedia-Plattform gekauft?) Und tatsächlich gaben 15 Prozent der Befragten an, dass sie schon einmal einen Kauf direkt über Facebook getätigt haben. Nur Pinterest liegt noch vor Facebook – mit 17 Prozent. Welche Möglichkeiten gibt es? Entschließt man sich als Händler für einen Facebook-Shop, steht natürlich die Frage im Raum, wie man diesen realisieren kann. Tatsächlich verfügen so gut wie alle bekannten Shopsoftware-Anbieter über die Möglichkeit, einen Facebook-Shop zu erstellen (siehe Tabelle). Unter anderem bietet auch der Shopsoftware-Anbieter Lightspeed (ehemals SEOshop) die Möglichkeit eines Facebook-Shops, wobei es sich dabei um eine Integration von einem Lightspeed-Online-Shop zu einem bestehenden Facebook-Firmenprofil handelt. “Das Prinzip ist sehr einfach. Nachdem die Facebook-Shop Funktion im Lightspeed Backend aktiviert wurde, werden Kategorien, Inhaltsseiten und Produkte automatisch auf die Facebook-Seite übertragen. Der Online-Händler braucht hier nichts weiter zu tun. Alle Aktualisierungen im Backend werden dann automatisch mit dem Facebook-Shop synchronisiert. Zusätzlich hat der Online-Händler noch 25 TITELTHEMA spezielle Anpassungsmöglichkeiten, für den Shop-Bereich seiner Facebook-Seite”, erklärt Sebastian Maurer, Sales Engineer und Partner Manager bei Lightspeed. Neben der Möglichkeit, den Shop direkt über die verwendete Shop-Software zu generieren, ist dies auch über externe Erweiterungen möglich. Ecwid gehört zu den bekanntesten E-Commerce-Apps auf Facebook. Nach eigenen Aussagen hat Ecwid bereits 40.000 Shops zu Facebook gebracht. Wie das Unternehmen auf der eigenen Seite erklärt, generieren die Händler 15 Prozent ihrer Umsätze über Facebook-Verkäufe. Voraussetzung für die Nutzung der App ist natürlich eine entsprechende Facebook-Unternehmenseite und ein Konto bei Ecwid sowie die installierte App. Nachdem die Zugriffsberechtigungen für die Seite gewährt und einige vorbereitende Konfigurationen vorgenommen wurden, kann der Shop dann individuell angepasst werden. Neben Ecwid gibt es auch noch Shopify. Facebook arbeitet selbst eng mit dem Software-Anbieter zusammen – und das auch schon seit 2011. Im September 2015 wurde dann von Shopify groß angekündigt, dass man einen eigenen Shop-Bereich für Facebook-Seiten launchen will. Die Shopify-Shops auf Facebook sollen dabei über die gleichen Features wie ein Shopify-Shop verfügen – sprich: Store Management, Hosting, Analytics, etc. Die Besonderheit an dem neuen Dienst liegt aber vor allem in der direkten Integration in Facebook, was dazu führt, dass der Shopify-Facebook-Shop nativ in der mobilen Facebook-Version verfügbar ist und einen eigenen Bereich bekommt, wie man auf dem Screenshot des Facebook-Shops von Mvmt Watches gut erkennen kann. Das Problem ist jedoch, dass Shopify den Service erst einmal nur eigenen Kunden zur Verfügung stellt. Es gibt bisher keine Informationen, ob und wann der Rollout auch für Nicht-Kunden kommen wird. Sehr spannend ist, dass auch Marktplätze ihren Händlern die Möglichkeit bieten, einen Facebook-Shop zu erstellen. Der soziale Marktplatz Ezebee.com hat eine eigene Schnittstelle für seine Händler entwickelt. “Circa 20 Prozent unserer User setzen die Facebook-Shop-App ein, aber es kommt auch sehr auf das Land an. Ezebee.com ist ein internationales Unternehmen und obwohl Facebook weltweit sehr stark ist, werden die Shops unterschiedlich gut angenommen. Deutschland ist da sicher ein Vorreiter”, weiß Julia Emmert, CMO von Ezebee.com. Natürlich ist auch Facebook selbst darum bemüht, Online-Händlern die Möglichkeit zum Verkauf anzubieten. Im Hilfebereich für Werbende gibt es bereits einen Leitfaden für die Einrichtung eines Shop-Bereiches auf der eigenen Unternehmensseite. Allerdings weist Facebook darauf hin, dass es sich bei dem Bereich um eine neue Funkton handelt, die noch getestet wird. Deswegen kann es durchaus sein, dass die Funktion noch nicht nutzbar ist. Dennoch dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis Facebook das Feature vollständig freischalten wird. Arne Henne, seit 2012 SMB Program Manager EMEA bei Facebook, stellt jedoch klar: “Ziel von Facebook ist es aber nicht, den Online-Shop abzulösen.” Auch im Facebook-Shop muss Rechtssicherheit herrschen Online-Händler wissen, dass sie ihren Kunden gegenüber weitreichende Informationspflichten haben. Im Online-Shop dürfen AGB, Impressum und Datenschutzerklärung nicht fehlen. Händler, die zudem auf den gängigen Marktplätzen aktiv sind, wissen auch, dass sie sich auch hier rechtlichen absichern müssen. Und auch wer einen Facebook-Shop launcht, muss seine Kunden entsprechend informieren. Sebastian Maurer von Lightspeed sieht darin einen bedingten Nachteil: “Eine gewerblich genutzte Facebook-Seite benötigt die gleichen rechtlichen Vorkehrungen wie ein normaler Online-Shop auch. Sie benötigen entsprechende Rechtstexte und müssen sich sonst auch an die gleichen Bestimmungen halten. Auch dieser Kanal muss vom Händler betreut werden, das wird leider schnell mal vergessen.” Es ist entsprechend darauf zu achten, dass, egal wie man einen Facebook-Shop eröffnet – ob über eine App oder direkt über das verwendete Shopsystem – die wichtigen Rechtstexte eingepflegt werden können. Der Anbieter Mtvm Watches hat seinen Facebook-Shop mit Shopify realisiert. Auf dem Smartphone wird der Shop bei Facebook sehr prominent platziert und ihm viel Platz eingeräumt. 26 TITELTHEMA Entsprechend bleibt die Frage: Lohnt sich ein Facebook-Shop? Die Antwort: Jein. Facebook verfügt über viel Reichweite und ein weiterer Absatzkanal ist immer einen Versuch wert. Zudem zeigen sich die Nutzer mittlerweile offener in puncto Social Commerce. Doch der Launch und die Pflege eines Facebook-Shops bedeuten immer auch einen Mehraufwand, weswegen Händler darauf achten sollten, dass der Return on Investment (kurz ROI) auch positiv ausfällt. Der Blick auf das eigene Sortiment kann zudem auch ein guter Ratgeber sein, ob sich ein Facebook-Shop lohnt. “Grundsätzlich kann man aber sagen, dass sich Produkte, die sich an eine jüngere Zielgruppe richten, eher auf Facebook verkaufen lassen. Ich sehe hier aber auch mehr und mehr Händler, die mit Schmuck und Accessoires auf Facebook große Erfolge feiern”, berichtet Maurer von Lightspeed. Ähnlich sieht es auch Julia Emmert von Ezebee.com: “Facebook eignet sich zum einen vor allem, um Produkte zu verkaufen, die Impulskäufer ansprechen. Spaßprodukte, die eine sofortige Befriedigung bringen oder einen symbolischen Wert haben. Hier kann man schnell viel absetzen.” Allerdings sollten Online-Händler bedenken: Facebook ist ein soziales Netzwerk und die User zeigen ein anderes Nutzerverhalten als zum Beispiel im Online-Shop oder auf Amazon. Wer sich auf diesen Seiten bewegt, will Informationen zu Produkten und diese sehr wahrscheinlich auch kaufen. Facebook hingegen ist für viele ein Zeitvertreib und eine Möglichkeit, mit Leuten in Kontakt zu bleiben. Der Newsfeed ist und bleibt für viele Facebook-Nutzer der wichtigste Ort bei Facebook. Und entsprechend liegt auch die Reichweite eines kommerziellen Facebook-Auftritts im Newsfeed. Wer seine Produkte auf Facebook bewirbt, hat gute Chancen, von den Usern gesehen zu werden. Der Shop als Element auf der Seite hingegen wird wahrscheinlich nur von einem sehr kleinen Bruchteil der Fans wahrgenommen werden, was widerum nur zu wenig Verkäufen bzw. Traffic führen wird. Auch Arne Henne von Facebook sieht die Stärken des sozialen Netzwerks eher im Bereich Marketing statt im direkten Verkauf: “Facebook ist eine Marketing-Plattform und kein Online-Shop. Bei Facebook treffen Händler auf Menschen im Entde- ckermodus. Das heißt, die potenziellen Kunden suchen nicht konkret nach einem bestimmten Produkt, sondern sie lassen sich inspirieren. Für Händler ist das die ideale Chance, ihre Produkte und Services zu präsentieren. Dafür bietet Facebook zahlreiche Formate, wie beispielsweise Canvas-Anzeigen.” Wer also ohnehin Werbung oder Posts auf Facebook schaltet, kann damit auch direkt auf den eigenen Shop verweisen. Das könnte in vielen ANBIETER 1und1 3dcart Amazon BigCommerce GlobeCharge – Santu Fällen sogar effektiver sein, da man den Kunden die anfangs erwähnte Skepsis nimmt, Facebook sensible Daten anvertrauen zu müssen. Als Fazit muss man demnach sagen: Ein Facebook-Shop ist bisher noch ein Nice-to-have und jeder muss selbst entscheiden, ob er sich für ihn lohnt. Ein Muss ist er bisher jedoch nicht. Sebastian Maurer ist aber davon überzeugt, dass Facebook eine hervorragende Ergänzung zum eigentlichen Webshop und zum gesamten kanalübergreifenden Markenauftritt sein kann. (jp) TARIF Plus, Unlimited Cloud, Mini, Power, Professional, Professional+, Starter Seller Central, Seller Central Power Bronze, Silber, Gold, Platinum, Diamond, Enterprise Home, Starter, Business, Professional Heroic Shop Host Europe E-Shop Premium IBM WebSphere Commerce Enterprise, Professional JTL Software Community, Enterprise, Hosting, Professional, Standard Lightspeed Starter, Fortgeschrittene, Professional Magento Commuinity, Enterprise, Premium OXID eSales Pinnacle Cart PrestaShop Commuinity, Enterprise, Professional StartUp, Small Biz, Enterprise, Entrepreneur FACEBOOK-SHOP inkl. inkl. via oscware kostenpflichtige(s) Plugin(s) inkl. inkl. ja via Drittprovider ja ja kostenpflichtige(s) Plugin(s) kostenpflichtige(s) Plugin(s) ja Download Professional kostenpflichtige(s) Plugin(s) 100 Euro ja "ja, Individualprogrammierung" Shopify Basic, Professional, Unlimited kostenlose(s) Plugin(s) Strato Plus, Pro, Ultimate ja T-Online Tictail AB xt Commerce Advanced inkl. Kostenlose(s) Plugin(s) Randshop Cloud, Download Shopcloud Merchant, Professional+, Start, Ultimate Die Tabelle wurde in Zusammenarbeit mit Ecomparo (www.ecomparo.de) erstellt. Die angegebenen Shopsoftware-Tarife wurden am 10.08.2016 abgerufen. Facebook-Shop: Ja oder nein? 249 Euro 27 ADVERTORIAL Erfolgreich auf allen Ebenen Ein Gastbeitrag von Alexander Gansel, Geschäftsführer der DutyPay GmbH Was braucht ein Online-Händler zum Erfolg? Ein gutes Produkt, dazu einen Computer mit Internet-Anschluss, viele Pappkartons und reichlich starken Kaffee. Der Rest wird improvisiert. Oder? In den Anfangstagen des Online-Handels herrschte Aufbruchsstimmung: Es gab kaum vorgefertigte Lösungen, daher bastelte man sich selbst in mühevoller Kleinarbeit eine Webseite mit Shop, verpackte nächtelang Waren in Kartons und brachte sie morgens selbst zur Post. Die Rechnung wurde in Word erstellt, die Buchhaltung in Excel geführt. Ging ja. Irgendwie. Eine Branche wird erwachsen Diese Wildwest-Zeiten sind längst vorbei. Heute ist Online-Shopping selbstverständlicher Teil unseres Konsumverhaltens geworden. Und der Online-Handel hat sich professionalisiert – mit eigenem Interessenverband, Softwarelösungen, Vertriebsplattformen. Wer keine Lust auf Klebeband hat, überlässt die komplette Logistik einem Dienstleister. Bezahldienste kümmern sich um die Rechnung. Doch was ist dann heutzutage entscheidend für den Erfolg eines Online-Händlers, egal ob „Rookie“ oder „alter Hase“? Vorne hui, hinten pfui? Klar ist: Nach wie vor fängt alles mit einem guten Produkt an, das die Käufer auch haben wollen. Dazu kommt ein schicker, benutzerfreundlicher Online-Shop oder eine gute Platzierung auf der Vertriebsplattform. Professionelle Bilder sind ein Muss, da sind sich alle einig. Auch auf SEO und Rezensionen wird viel Aufmerksamkeit gerichtet. Mehrere Bezahlmöglichkeiten, schnelle Auslieferung, reibungslose Retouren – das alles zu organisieren, ist für einen Online-Händler schon so zeitintensiv, dass die schnöden Details wie Buchhaltung, Rechnungswesen, Steuern gerne liegen bleiben. Das böse Erwachen folgt dann spätestens, wenn der Betriebsprüfer vom Finanzamt die Dokumentation zerpflückt. Darum spart es Zeit und Nerven, wenn man sich beizeiten gute Partner und SoftwareLösungen auch für diese Aufgaben sucht. Die ewigen Baustellen aufräumen spart Zeit und Nerven Die meisten Shop-Systeme bieten auch die Möglichkeit, direkt Rechnungen zu erstellen, die den gesetzlichen Anforderungen genügen. Doch gerade Händler, die international verkaufen möchten, sollten genau prüfen: Beherrscht mein System das? Kann es Mehrsprachigkeit sowie verschiedene Währungen und Mehrwertsteuersätze koordinieren? Auch wer Fulfillment by Amazon oder ähnliche Programme nutzt, kommt um eine leistungsfähige Rechnungssoftware nicht herum. Hier macht eine spezialisierte Lösung, wie z. B. Amainvoice, großen Sinn. Amainvoice hat sich auf das europaweite Verkaufen über Amazon spezialisiert. Die Software kann die Listen von Amazon auswerten und die entsprechenden Rechnungen und Belege automatisch erstellen. Neben der Möglichkeit, das Programm 14 Tage lang in der Vollversion unverbindlich zu testen, erhält jeder Händler eine intensive persönliche Betreuung. Gerade für Teilnehmer am Pan-EU-Projekt von Amazon ist Amainvoice eine unschätzbare Hilfe. Besonderheiten des Online-Handels nicht vertraut. Steuerkanzleien wie steuerberaten.de setzen konsequent auf Digitalisierung und sind geeignete Partner in der schnellen Welt des E-Commerce. Steuerberaten.de betreut eine Vielzahl an Mandanten, die im Bereich Online-Handel tätig sind. Dadurch haben sie sich auf die umsatzsteuerlichen Besonderheiten, die z.B. durch Amazon FBA-Lager oder Geschäftsvorfälle im Ausland mit Lieferschwellenüberwachung entstehen, spezialisiert. Und wer mit seinem Online-Shop ins Ausland liefert – egal ob über Partnerprogramme oder auf eigene Faust – wird dort oft umsatzsteuerpflichtig, ohne sich dessen bewusst zu sein. Die europäischen Finanzämter überprüfen inzwischen verstärkt Online-Händler. Wer die Registrierung und Meldung der Umsatzsteuer im Ausland über Partner wie DutyPay erledigt, spart sich viel Zeit und Ärger. So bleibt mehr Muße für das, was OnlineHändlern wirklich Spaß macht: Verkaufen! Wir können Umsatzsteuer. Europaweit. Kontaktieren Sie uns unter www.dutypay.eu Wer mit seinem Online-Shop Erfolg hat und Geld verdient, muss auch Steuern zahlen. Viele „klassische“ Steuerberater vor Ort sind mit den Päckchen packen im Keller, Rechnung von Hand schreiben: Das ist Geschichte. E-Commerce ist heute schnell, professionell und erfolgreich – und braucht gute Lösungen auch in der (ungeliebten) Buchhaltung 28 AUS DER PRAXIS Kartenmachen.de: Von der Web-Agentur zum eigenen Karten-Design-Shop „Der Schlüssel zur Umsatzsteigerung sind die Produkte und die Cross-Selling-Effekte!“ Sobald ein großes, ja vielleicht sogar einmaliges Ereignis ansteht, an dem die wichtigsten Menschen aus dem Leben einer Person teilhaben sollen, nutzen viele Menschen auf individualisierte Einladungskarten. Erst mit ihnen wird das Gesamterlebnis einmalig und hebt es von herkömmlichen Veranstaltungen ab. Umso bedeutender ist es dementsprechend, dass hierfür keine 08/15-Karten aus dem Blumenladen um die Ecke, sondern einzigartige Karten verwendet werden. Und genau an diesem Punkt kommt der Online-Karten-Shop Kartenmachen.de ins Spiel. Kartenmachen.de wurde von Andreas Ritter ins Leben gerufen. Die Idee entstand praktisch im wahren Leben: Als er 2010 heiratete, wollte er keine 08/15-Einladungskarten an seine Gäste versenden. Diese sollten vielmehr mit einer individuell gedruckten Karte persönlich angesprochen werden. Ritter wurde jedoch weder offline noch online fündig, weswegen er kurzerhand auf die Idee kam, das ganze Vorhaben in die eigene Hand zu nehmen: „Ich bestellte also 200 UV-lackierte Hochzeitskar- ten ohne Text direkt bei einer Druckerei.“ Dabei kam Ritter natürlich auch seine abgeschlossene Ausbildung zum Mediengestalter zugute. 2013 folgte dann der Weg zur Selbstständigkeit in Form einer Web-Agentur, bei der er für seine Kunden Online-Shops entwickelte. So sah Ritter, dass die Shops Gewinne abwarfen, solang sowohl die Geschäftsidee als auch die dazugehörige Umsetzung passten. So fragte er sich dann schließlich selbst, mit welcher Idee er Erfolg haben und am Markt bestehen könnte, woraufhin ihm seine selbst gestalteten Karten wieder einfielen. „Die Restkarten von meiner Hochzeit waren der Grundstein von Kartenmachen.de. Und die ersten Kunden für meine Idee der individualisierten Einladungskarten fand ich auf Ebay.“ Professionelle Grafiker Ein wenig stellt sich bei einem Konzept wie dem von Kartenmachen.de schon die Frage, was das Unternehmen von anderen Anbietern aus diesem Bereich unterscheidet. Ritter klärt auf: „Natürlich gibt es schon Shops im Netz, die individualisierbare Einladungskarten anbieten. Aber: Hier muss der Kunde seinen Text selbst in das Kartendesign einbringen.“ Für Laien nicht unbedingt immer ein leichtes Vorhaben, worunter oft das optische Ergebnis leiden muss. Bei Kartenmachen.de hingegen muss der Kunde den Text nicht selbst in die Karte einfügen. „Das übernimmt ein professioneller Grafiker. Dieser arbeitet mit einem Profi-Tool und kann für eine perfekte Optik sorgen.“ Zusätzlich hat Kartenmachen.de für die Kommunikation zwischen Kunde und Grafiker eine eigene Software namens „Designstudio“ entwickelt: „Darüber werden Änderungswünsche ebenso kommuniziert wie Freigaben erteilt“, so Ritter. Dass diese Alleinstellungsmerkmale und das Gesamtkonzept an sich durchaus funktionieren, beweist beispielsweise eine Kampagne auf der Crowdfunding-Plattform Seedmatch.de. Die angepeilte Summe von 300.000 Euro konnte dort innerhalb kurzer Zeit erfolgreich eingesammelt und sogar überboten werden. 29 AUS DER PRAXIS Wofür will Kartenmachen.de das Geld letztendlich genau nutzen? „Wir werden zwei weitere Grafiker und einen Online-Marketing-Manager einstellen. Zum Herbst bieten wir auch einen Ausbildungsplatz für einen Fachinformatiker / Anwendungsentwicklung ein. Wir freuen uns über Bewerbungen!“ Mit einem größeren Team sollen dann noch schneller neue Produkte, Kartenkategorien und Motive eingeführt werden. Auch der Online-Shop soll eine Überarbeitung erfahren. Venture-Debt als InvestmentMethode Als Investment-Methode nutzt das Unternehmen ein sogenanntes „Venture Debt“-Modell. Diese Variante kann lediglich von Unternehmen genutzt werden, die bereits seit mehreren Jahren signifikante Umsätze bzw. Gewinne erzielen und dementsprechend ein etabliertes Geschäftsmodell vorweisen können. Ritter erklärt das Modell wie folgt: „Investoren geben dem StartUp ein partiarisches Nachrangdarlehen und erhalten dafür über vier bis fünf Jahre eine tagesgenau berechnete Festverzinsung in Höhe von acht Prozent.“ Dabei ist sogar ein „Venture Kicker“, also ein weiterer Bonuszins bei besonders erfolgreichen StartUps möglich. Geschäftsführer Andreas Ritter rung im dreistelligen Bereich angepeilt. Die Chancen, dieses durchaus ambitionierte Ziel zu erreichen, sollen jedoch gar nicht mal so unrealistisch sein: „Zum Ende des zweiten Quartals haben wir schon fast den gesamten Umsatz des Vorjahres erreicht. Darauf sind wir wirklich stolz.“ Die Umsatzsteigerung im Jahr 2017 wiederum soll dann im niedrigen dreistelligen Bereich liegen – „danach erwarten wir jährlich Steigerungsraten zwischen 25 und 75 Prozent.“ Wie möchte Kartenmachen.de dieses Vorhaben auch in der kommenden Zeit erfolgreich in die Tat umsetzen? „Der Schlüssel zur Umsatzsteigerung sind natürlich die Produkte und die Cross-Selling-Effekte, die eintreten, wenn wir mehr Produkte anbieten.“ Derzeit sollen sich etwa 250 Produkte in fünf verschiedenen Kategorien befinden – Tendenz, wie sollte es anders sein, steigend. Dabei sollen mehr Produkte nicht automatisch auch gleichzeitig mehr Kosten für Kartenmachen.de bedeuten. Ritter rechnet vor: „Wenn wir pro Monat 70.000 Euro mehr einnehmen wollen, müssen wir nur ein Mal 10.000 Euro investieren und zwei bis drei Mitarbeiter einstellen, die diese Produkte entwickeln bzw. das Online-Marketing vorantreiben.“ Der Schritt ins Ausland im nächsten Jahr steht für die Plattform sogar bereits fest. Als erstes Land hat Kartenmachen.de Großbritannien auserkoren. „Davon versprechen wir uns viel, denn die Briten haben eine ausgeprägte Feierkultur und geben gerne Geld für Einladungskarten aus.“ Dabei soll nicht einmal der Brexit diesem Vorhaben einen Strich durch die Rechnung machen: „Das ist glücklicherweise aber nicht so. Unsere Niederlassungen sollen völlig unabhängig sein. Produktion und Versand werden vor Ort stattfinden. Nur die Motive sollen hauptsächlich in Deutschland entwickelt werden.“ (cl) Das StartUp selbst hat durch dieses Modell beispielsweise Vorteile im Marketing-Bereich: „Wir gewinnen dadurch viele neue Kontakte und Multiplikatoren. Und wir erhöhen unsere Reichweite beträchtlich. Das StartUp wird dadurch bekannter, es erweitert sein Netzwerk und generiert neue Kunden.“ Doch nicht nur die Erhöhung des Bekanntheitsgrades ist dabei für Ritter relevant: „Man lernt dazu: Durch die Fragen, die Investoren stellen, und durch den Prozess selbst. Für mich ist das sehr wertvoll.“ Hohe Umsatzsteigerungen Aber nicht nur die Crowdfunding-Kampagne spricht für den Erfolg von Kartenmachen.de, wie Zahlen beweisen, die uns das Unternehmen preisgegeben hat. So ist der Umsatz im letzten Jahr um 150 Prozent gestiegen. Und auch in diesem Jahr wird eine Umsatzsteige- 30 ANBIETERVERZEICHNIS Wir sind eine zertifizierte Agentur für strategisches Online Marketing. Mit über 10 Jahren Know-how im Online Marketing erarbeiten wir pro Kunde eine exakt zugeschnittene Strategie, so dass sie langfristig mehr Umsatz erzielen und ihre Marke stärken. ANALYSE Haydnstr. 21 85521 Ottobrunn Telefon: +49 (0) 89 809 132 790 Telefax: +49 (0) 89 809 132 799 Website: www.shopanbieter.de/shopbewertung Steigern Sie Kundenbindung und Ertrag durch die Personalisierung aller Verkaufskanäle in Echtzeit. prudsys, Zwickauer Str. 16, 09112 Chemnitz Tel.: +49 (0) 371/270 93-0, Fax: +49 (0) 371/270 93-90 E-Mail: [email protected], Website: www.prudsys.de Die Startup-Schmiede entwickelt eigene Geschäftskonzepte im Bereich Internet und Mobile und setzt diese mit geeigneten Gründerteams um. 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KG Straße der Einheit 142-148 14612 Falkensee Tel. +49 (0) 3322 26-0 www.ecomlogistik.de 31 ANBIETERVERZEICHNIS MARKTPLATZ Ansprechpartner: Daniel von Deyen Tel.: 04102 - 824 75 98 B2B Marktplatz für Dropshipping Produkte www.dropshipping-marktplatz.de [email protected] Social Payment Systems SPS GmbH [email protected] Pay with a Tweet ist das weltweit führende Empfehlungsmarketing-Tool. Spezialisiert auf den E-CommerceMarkt, können über die Software User dazu incentiviert werden, echte Social-Media-Empfehlungen für einen Shop auszusprechen. SEA/SEO IHR LOGO HIER KÖNNTE IHRE ANZEIGE STEHEN! 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Landbell AG für Rückhol-Systeme Rheinstraße 4L | 55116 Mainz Telefon: (06131) 23 56 52 800 E-Mail: [email protected] www.shop.landbell.de 32 AUS DER PRAXIS Wir wurden gefragt Ich wurde abgemahnt. Kann ich eine Gegenabmahnung aussprechen? Abmahnungen gehören zum Online-Handel wie das Amen in der Kirche. Wer viel Zeit, Geld und Mühe in den rechtssicheren Shop investiert, ist deshalb im Abmahnfall besonders frustriert – erst recht, wenn der Konkurrent bewusst nach Fehlern sucht, selbst aber ebenfalls nicht unschuldig ist. „Auge um Auge, Zahn um Zahn“ Hier den Grundpreis vergessen, dort eine unvollständige Artikelbeschreibung verwendet... Wer tagtäglich an seinem Online-Shop herumbastelt, wird wissen, wie schnell sich kleine, aber verheerende Fehler einschleichen können. Gründe, für Wettbewerbsverstöße zur Rechenschaft gezogen zu werden, gibt es daher in der Praxis genug. Der deutsche Gesetzgeber will jedoch, dass sich der Wettbewerb vorrangig selbst reguliert und hat das Institut der Abmahnung anstatt einer staatlichen Aufsicht geschaffen. Wer eine Abmahnung erhält, dem kommt stets die Frage nach Selbstjustiz in den Sinn, wenn es der Abmahner selbst nicht so genau mit der Rechtssicherheit nimmt. Eine Gegenabmahnung des Abgemahnten ist grundsätzlich eine zulässige „Retourkutsche“ und vom deutschen Recht nicht ausgeschlossen. Der abmahnende Mitbewerber wird lediglich dazu angehalten, sich selber wettbewerbskonform zu verhalten, was im Grundsatz nicht zu beanstanden ist. Die Gegenabmahnung ist daher ein legales Mittel, um den abmahnenden Mitbewerber an die eigene Lauterkeit zu erinnern. „Gleiches nicht mit Gleichem zu vergelten“ Auch wenn die Verlockung groß ist: Händler sollten im Eifer des Gefechts nicht über das Ziel hinausschießen. Eine Gegenabmahnung nur mit dem Ziel, den Abmahnenden zu schädigen, kann rechtsmissbräuchlich sein. Davon kann man ausgehen, wenn der Abmahnende beispielsweise allein ein Interesse an der Kostenerzielung hat. Die Gegenabmahnung als „Retourkutsche“ einer koordiniert handelnden Gruppe von Abmahnern, um den Abmahnenden darüber hinaus zu schädigen, ist ebenfalls nicht erlaubt. Eine Gegenabmahnung kann auch rechtsmissbräuchlich sein, wenn diese vorab angekündigt wird, um den Abmahner zur Rücknahme seiner ausgesprochenen Abmahnung zu bewegen. (yb) Antwort: Eine Gegenabmahnung ist grundsätzlich zulässig, wenn das Gegenüber tatsächlich einen Verstoß begangen hat. Alle Händler sollten auch Alternativen in Erwägung ziehen, das Kriegsbeil zu begraben: Fairer Handel kann auch auf anderem Wege (wieder)hergestellt werden (#FairCommerce). HABEN SIE AUCH EINE RECHTSFRAGE AN UNSERE JURISTEN? Dann schreiben Sie uns an: redaktion@ onlinehaendler-magazin.de Ausgewählte Fragen werden von uns beantwortet. 33 MEINE MEINUNG │ VORSCHAU Die Grenzen des Wachstums und Internationalisierung als strategische Option von Hagen Meischner Jedes meiner Gespräche mit kleinen und mittelständischen Händlern dreht sich irgendwann um Amazon oder die Optimierung der Conversion. Dies ist Ausdruck eines enormen Wettbewerbsdrucks und der stetig steigenden Kosten für Marketing, mit dem Ziel, sich langfristig am Markt behaupten zu können. Häufig heißt dann die Lösung, noch mehr Geld in die Schlacht zu werfen, um nicht unterzugehen. Die Frage ist aber, wo führt das hin? Denn auch wenn der deutsche E-Commerce weiter wächst, sind es meist die Big Player, die mit Umsatzzuwächsen im Milliardenbereich den Gesamtmarkt nach oben ziehen und damit gleichzeitig die KMUs in Bedrängnis bringen. Daher sollte die Lösung nicht automatisch heißen: 30 Prozent mehr Marketingbudget für 0,6 Prozent mehr Conversion. Sondern es sollte die Frage gestellt werden: Wo kann ich meine Produkte am besten mit einer attraktiven Marge verkaufen? Denn die meisten Onlinehändler sind erfolgreiche „Händler“ und sollten sich auf diese Kernkompetenz fokussieren. Von daher muss der Blick über die Grenzen schweifen und auch nicht gleich wieder an den Alpen enden. Einerseits liegt Deutschland im Herzen Europas und ande- rerseits gibt es mittlerweile eine umfassende Infrastruktur an Dienstleistern, die Händlern bei dem Schritte in einen neuen Markt unterstützen: sei es Salesupply für Retouren und Kundenservice, Textmaster für Übersetzungen, DutyPay für die Steuerabwicklung, der Händlerbund für die rechtlichen Belange oder PrestaShop mit einem internationalen Shopsystem – um hier nur einige Anbieter exemplarisch zu nennen. Ein Mangel an Servicepartnern ist also heute keine Ausrede mehr, um nicht in neue Märkte zu expandieren. Aber natürlich ist der Schritt ins Ausland kein Selbstzweck, sondern muss Ergebnis einer fundierten Analyse sein. Dabei spielen verschiedene Fragen eine Rolle: Sind meine Produkte in dem Markt nachgefragt? Wie sieht die Wettbewerbssituation aus und mit welchen Margen werden die Artikel gehandelt? Sehr häufig wird das Ergebnis sein, dass im Ausland weniger Wettbewerbsdruck herrscht und die Margen besser sind als hierzulande! Daher bin ich davon überzeugt, dass die Zukunft mittelständischer Online-Händler nicht allein in der Conversion-Optimierung und teurem Traffic liegt, sondern insbesondere in der Fähigkeit, neue Märkte zu erobern. Daher sollte es die Aufgabe jedes Inhabers oder E-Commerce-Managers sein, sich in den nächsten sechs Monaten zumindest mit dem Thema fundiert auseinander zu setzen. Über den Autor: Hagen Meischner verantwortet seit Ende 2014 das Geschäft des Open-Source-Anbieters PrestaShop in DACH. Dabei liegt der Fokus auf der Schaffung von Rahmenbedingungen, die den Einsatz des weltweit erfolgreichen Shopssystems fördern. Zuvor hat er fünf Jahre Vertrieb und Partnermanagement bei der pixi* Software GmbH geleitet. Der diplomierte Betriebswirt ist seit 15 Jahren im E-Business tätig. Das lesen Sie in der nächsten Ausgabe: • Costumer Journey – woher kommt der Kunde? • Ausbildung zum Online-Händler • Tipps für eine reibungslose E-Commerce Logistik Die nächste Ausgabe erscheint Anfang Oktober. 34 - Anzeige - Jetzt anmelden! Köln 27.09.2016 Domhof · Hohenzollernbrücke 11 · 50667 Köln LETZTE R TREFFP UNKT IN 201 6 Die Großstädte Berlin, München, Köln und Hamburg haben sich zu den Hotspots des deutschen E-Commerce Marktes entwickelt. Das Networking-Event „Treffpunkt E-Commerce" bietet Händlern, Dienstleistern und E-Commerce-Experten die Gelegenheit, sich direkt über die aktuellen Trends und ihre Erfahrungen auszutauschen. Freuen Sie sich auf interessante Gespräche bei Snacks und Getränken in ungezwungener Atmosphäre!
