Bundestagswahlkampf 2013
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Die Massenmedien im Wahlkampf Christina Holtz-Bacha (Hrsg.) Die Massenmedien im Wahlkampf Die Bundestagswahl 2013 Herausgeberin Christina Holtz-Bacha Univ. Erlangen-Nürnberg Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft Nürnberg Bayern, Deutschland ISBN 978-3-658-06150-0 ISBN 978-3-658-06151-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-06151-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 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Wieso langweilig?: Die Presseberichterstattung zur Bundestagswahl 2013 im Langzeitvergleich ������������������������������������������������������� 145 Melanie Leidecker und Jürgen Wilke V VI Inhaltsverzeichnis Fernsehnachrichten über Kanzlerkandidaten. Die Trends seit 1990 ����������� 173 Reimar Zeh und Winfried Schulz Politik und Wählerschaft unter Beobachtung: Die Rolle von Umfragen im Wahlkampf ��������������������������������������������������������������������������������������������������������� 189 Christina Holtz-Bacha Personalisierung und genderspezifische Berichterstattung im Bundestagswahlkampf 2013 – ‚Ausnahmefall‘ Angela Merkel oder typisch Frau ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 217 Susanne Merkle Die „Mutter der Nation“ gegen den „Panzerkandidaten“ – Geschlechterbilder in der Berichterstattung der Printmedien zum Bundestagswahlkampf 2013 ��������������������������������������������������������������������������������� 249 Dana Dülcke und Sascha K. Futh Post, reply, retweet – Einsatz und Resonanz von Twitter im Bundestagswahlkampf 2013 ��������������������������������������������������������������������������������� 275 Andreas Dusch, Stefan Gerbig, Mario Lake, Sabrina Lorenz, Fabian Pfaffenberger und Urs Schulze Die Schweigespirale unter Bedingungen von Online-Kommunikation: Eine Untersuchung im Kontext der Bundestagswahl 2013 ����������������������������� 295 Christiane Eilders und Pablo Porten-Cheé Autorinnen und Autoren Willi Cornel, M.Sc., von 2011 bis 2014 Masterstudium Marketing an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. Von 2007 bis 2010 Bachelorstudium (B.A.) in Kommunikationswissenschaft an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Bachelorarbeit zum Thema „Framing: Implikationen für Krisen-PR – Übertragung des Framing-Konzepts auf Konfliktkommunikation in der PR“ am Institut für Kommunikationswissenschaft (Prof. Dr. Bernd Blöbaum). Masterarbeit zum Thema „Die Wahrnehmung von Produktvielfalt durch Kunden: Erkenntnisse und Unterschiede zwischen dem Konsum- und Investitionsgüterbereich“ am Lehrstuhl für Marketing (Prof. Dr. Andreas Fürst). Seit Februar 2012 wissenschaftliche Hilfskraft am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft (Prof. Dr. Christina Holtz-Bacha). Dana Dülcke, M.A., Studium der Soziologie und der Politikwissenschaft an der Universität Osnabrück und der Universität Kassel. Seit Mai 2013 wissenschaftliche Hilfskraft am Fachbereich Gesellschaftswissenschaften der Universität Kassel im Lehrforschungsprojekt „Gendersensibilität“. Forschungsschwerpunkte: Migrationsforschung, Gender Studies. Andreas Dusch, Masterstudent der Sozialökonomik an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. Studienschwerpunkt: Medien-, Markt- und Sozialforschung. Studentische Hilfskraft am Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) und Assistent im Zentrum für Kunden- und Mitarbeiterbefragung der Bundesagentur für Arbeit. Christiane Eilders, Dr. phil., Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Studium der Kommunikationswissenschaft in München, Promotion zum Thema Nachrichtenfaktoren bei der Rezeption, Habilitation zur öffentlichen Meinungsbildung im Kommentar. Mitglied der VII VIII Autorinnen und Autoren DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“ mit einem Projekt zum Einfluss der Online-Nutzung auf die Wahrnehmung öffentlicher Meinung. Arbeitsschwerpunkte im Bereich politische Öffentlichkeit und politische Kommunikation, vor allem Online-Kommunikation, Theorie der Schweigespirale, Nachrichtenauswahl, europäische Öffentlichkeit, Kultivierungsforschung, Politik und Unterhaltung. Sascha Kristin Futh, M.A., Studium der Politikwissenschaft an der Universität Kassel. Seit März 2012 Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl „Politisches System der BRD – Staatlichkeit im Wandel“ an der Universität Kassel. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Verbändeforschung, Regierungssystem Hessens. Stefan Gerbig, Masterstudent der Sozialökonomik an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. Studienschwerpunkt: Medien-, Markt- und Sozialforschung. Jörg Haßler, M.A., seit 2011 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Er ist Mitglied der Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“ (DFG-Forschergruppe 1381) und promoviert derzeit über die „Anpassungsprozesse medialer und politischer Kommunikation über den Klimawandel“. Seine Forschungsschwerpunkte sind politische Kommunikation, Onlinekommunikation und empirische Methoden. Christina Holtz-Bacha, Dr. phil., Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Mediensysteme, Europäische Medienpolitik. Mario Lake, Masterstudent der Sozialökonomik an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. Studienschwerpunkt: Arbeit, Bildung, Personal. Melanie Leidecker, Dr. phil., Studium der Publizistikwissenschaft, Deutschen Philologie und Soziologie an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (2002– 2008). Von April 2008 bis September 2013 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistik der Universität Mainz. Seit Oktober 2013 wissenschaftliche Mitarbeiterin (PostDoc) am Institut für Kommunikationspsychologie und Medien- Autorinnen und Autoren IX pädagogik der Universität Koblenz-Landau in Landau. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Medieninhalts- und Journalismusforschung, öffentliche Meinung. Eva-Maria Lessinger, M.A., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft an der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Visuelle Kommunikation, Medienunterhaltung, qualitative Methoden. Sabrina Lorenz, Masterstudentin der Sozialökonomik an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. Studienschwerpunkt: Medien-, Markt- und Sozialforschung. Studentische Hilfskraft am Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB). Susanne Merkle, Diplom-Sozialwirtin, Studium der Sozialwissenschaften (Diplom) mit den Schwerpunkten Kommunikationswissenschaft und Internationale Beziehungen an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, der Politikwissenschaft an der Université Robert Schuman Strasbourg sowie der Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Loughborough University. Seit September 2009 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Erlangen-Nürnberg. September 2012 bis September 2013 wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Université Paris-Est. Schwerpunkte in Forschung und Lehre: Politische Kommunikation, Journalismusforschung, Komparative Kommunikationswissenschaft, Mediensysteme, Verfahren der Inhaltsanalyse. Fabian Pfaffenberger, Masterstudent der Sozialökonomik an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. Studienschwerpunkt: Medien-, Markt- und Sozialforschung. Selbständiger Mediendienstleister. Nicole Podschuweit, Dr. phil., seit 2014 Akademische Rätin am Seminar für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universität Erfurt. Zuvor war sie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistik der Johannes GutenbergUniversität Mainz, wo sie 2012 mit einer Arbeit über „Wirkungen von Wahlwerbung im Kontext der aktuellen Medienberichterstattung“ promoviert wurde. Ihre Forschungsschwerpunkte sind politische Kommunikationsforschung, Medienwirkungsforschung und Methoden der empirischen Sozialwissenschaften. X Autorinnen und Autoren Pablo Porten-Cheé, M.A., studierte BWL/Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim und Media and Communication Science an der Technischen Universität Ilmenau. Seit 2010 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter, zunächst an der TU Ilmenau, seit 2011 an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Als Mitarbeiter der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“ forscht er zur Wahrnehmung der öffentlichen Meinung und Artikulationsbereitschaft unter Bedingungen von Online-Kommunikation. Weitere Forschungsschwerpunkte sind Anschlusskommunikation und Medien-Framing zur Digitalisierung der Gesellschaft. Thorsten Quandt, Dr. phil. habil., seit 2012 Professor für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Online-Kommunikation an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. 2009–2012 Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft, insb. Interaktive Medien und Online-Kommunikation, an der Universität Hohenheim. 2007–2008 Juniorprofessor für Journalismusforschung an der FU Berlin. 1997–2007 Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der TU Ilmenau und der Ludwig-Maximilians-Universität München. Zuvor Studium der Publizistikund Kommunikationswissenschaft, Film-/Fernsehwissenschaft und Psychologie an der Ruhr-Universität Bochum. Forschungsschwerpunkte: Journalismusforschung, Online-Kommunikation, Digitale Spiele. Winfried Schulz, Dr. rer. pol., Dr. h. c., em. Prof. für Kommunikations- und Politikwissenschaft an der Universität Erlangen-Nürnberg; Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Medienwirkung, Methoden der Kommunikations- und Mediaforschung. Urs Schulze, Masterstudent der Sozialökonomik an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. Studienschwerpunkt: Medien-, Markt- und Sozialforschung. Marie-Therese Stärk, M.Sc., von 2011 bis 2014 Masterstudium Sozialökonomik mit Schwerpunkt Medien-, Markt- und Sozialforschung an der Universität Erlangen-Nürnberg. Von 2008 bis 2011 Bachelorstudium (B.A.) in Europäische Studien an der Universität Osnabrück, Hauptfach Sozialwissenschaften, Nebenfach Volkswirtschaftslehre. Masterarbeit zum Thema „Die Online-Wahlkämpfe deutscher Parteien zur Bundestagswahl“ am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft (Prof. Dr. Christina Holtz-Bacha). Seit April 2012 wissenschaftliche Hilfskraft am Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB), Stabsstelle Forschungskoordination. Autorinnen und Autoren XI Christoph Tapper, M.A., Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Rechtswissenschaft und Politikwissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum. Von 1998 bis 2004 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der FU-Berlin; zunächst am Arbeitsbereich PR/Kommunikationsmanagement und zuletzt im Studiengang Journalisten-Weiterbildung. Seit 2005 selbständiger Kommunikationsberater und Dozent. Forschungsschwerpunkte: Kommunikationsmanagement, Dialoganalyse, digitale Medien und Medienpsychologie. Jürgen Wilke, Prof. Dr., Universitätsprofessor für Publizistik an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (pens. 2012). Forschungsschwerpunkte: Medienstruktur und Mediengeschichte, Nachrichtenwesen und Nachrichtenagenturen, Internationale Kommunikation, Politische Kommunikation. Reimar Zeh, Dr. rer. pol, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft an der Universität Erlangen-Nürnberg; Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Energie- und Umweltkommunikation, Computervermittelte Kommunikation und Sportberichterstattung. Bundestagswahlkampf 2013: Der Kandidat, der sich nicht inszenieren lassen wollte Christina Holtz-Bacha Merkel-Raute und Stinkefinger, Schlandkette und Pinot Grigio, Königin von Deutschland und Pannen-Peer – war was? Sind das die Stichwörter, die uns in Erinnerung bleiben vom Bundestagswahlkampf 2013? Wahlkämpfer haben es schwer in Deutschland, wenn der Wahltermin in den September fällt. Die heiße Phase der Kampagne, also die letzten vier bis sechs Wochen vor dem Wahltag, beginnt zu einer Zeit, in der große Teile der Wählerschaft noch in Urlaubsstimmung sind. In Bayern geriet die Bundestagswahl ohnehin in den Schatten der Landtagswahl am 15. September, für den Bundestagswahlkampf blieb dort gerade mal eine Woche. Kein Wunder also, dass das Auftauchen der Wahlplakate ab Anfang August relativ große Aufmerksamkeit bekam, schienen sie doch ein Zeichen dafür zu sein, dass es nun endlich losgehen würde mit dem Wahlkampf. Dynamik erhielt die Kampagne jedoch scheinbar erst mit dem Fernsehduell am 1. September, als sich Kanzlerkandidatin und Kanzlerkandidat endlich gegenüber standen und die SPD Aufwind bekam. C. Holtz-Bacha () Nürnberg, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 C. Holtz-Bacha (Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf, DOI 10.1007/978-3-658-06151-7_1 1 2 C. Holtz-Bacha 1 Authentizität vs. Inszenierung Bis dahin hatte es so ausgesehen, als ob die SPD einen Wahlkampf ohne Gegner führte. Angela Merkel war als populärste Politikerin in das Wahljahr gegangen, konnte außerdem auf den Sichtbarkeitsbonus der Kanzlerin setzen und wartete ab, während Peer Steinbrück versuchte, Tritt zu fassen. Obwohl die SPD geplant hatte, die Nominierung ihres Kanzlerkandidaten bis nach der Landtagswahl in Niedersachsen am 20. Januar 2013 hinauszuschieben, sah sie sich schließlich doch gezwungen, die öffentliche Diskussion zu beenden; Ende September 2012 schlug Parteichef Sigmar Gabriel den ehemaligen Bundesfinanzminister Peer Steinbrück als Kandidaten für das Amt des Bundeskanzlers vor. Dieser hatte sich indessen sogar schon viel früher in Position bringen lassen: Bei einem gemeinsamen Auftritt mit SPD-Ikone Helmut Schmidt bei Günter Jauch, ein „Quotenknaller“ (Koch 2011), bei dem die beiden Politiker auftraten „wie Kaiser und Kronprinz“ (Dargent 2011), war Steinbrück bereits im Oktober 2011 vom früheren Bundeskanzler gewissermaßen für die Kandidatur empfohlen worden. Wenige Tage nach Gabriels Bekanntmachung nahm der SPD-Vorstand den Vorschlag an. Auch die Parteilinke, von deren Seite Widerstand befürchtet worden war, unterstützte ihn, allerdings ließ ihr Sprecher Ralf Stegner verlauten, Steinbrück sei nicht ihr Wunschkandidat gewesen (als et al. 2012). Anfang Dezember 2012 sprach sich auch noch der Wahlparteitag für Steinbrück aus. Der Herausforderer für Angela Merkel stand fest, der Wahlkampf konnte beginnen. Der frisch ernannte Kandidat wusste, dass es Probleme geben könnte zwischen ihm und der Partei. Kaum hatte der SPD-Vorsitzende Steinbrück benannt, warb dieser um das Vertrauen der Partei und forderte: „Das Programm muss zum Kandidaten passen und der Kandidat zum Programm. Ihr müsst mir aber auch etwas Beinfreiheit einräumen“ (dpa/Reuters/DAPD 2012). Steinbrück war Finanzexperte, ließ sich aber nicht so einfach als Repräsentant der sozialpolitischen Kernkompetenz der SPD positionieren. Wahlkampferfahrung hatte er erlangt, als er 2005 als Ministerpräsident in Nordrhein-Westfalen zur Landtagswahl antrat, dort aber ein so schlechtes Ergebnis einfuhr, dass es nicht für die Wiederauflage der rot-grünen Regierung reichte. Die Aussicht darauf, dass die CDU-Kampagne auf die Popularität der Kanzlerin setzen würde, hätte auch für die SPD eine Personalisierungsstrategie nahegelegt. Dem stand entgegen, dass sich dieser Kanzlerkandidat nur schlecht für die Verkörperung des zentralen Themas der SPD eignete. Schnell wurde klar, dass Steinbrück nicht der Kandidat war, der sich für den Wahlkampf verbiegen lassen würde. „Man kann einen Kandidaten nicht verändern. Er muss authentisch sein“, baute dann auch SPD-Vorstandsmitglied Ralf Stegner am Tag nach der Vorstandsentscheidung vor (ZDF-Morgenmagazin 2012). Ein Dreivierteljahr bis zum Wahltermin, genü- Bundestagswahlkampf 2013 3 gend Zeit für die strategische Kampagnenorganisation. Was folgte, war jedoch ein Wahlkampf, der Zweifel an der immer wieder beschworenen Professionalisierung der Kampagnenkommunikation aufkommen ließ. Es dauerte nicht lange, da war von ‚Pannen-Peer‘ die Rede. Die Missgriffe der Kampagne blieben am Kanzlerkandidaten hängen. Erst kamen Steinbrücks üppige Honorare für Vorträge ins Gerede, dann seine arrogant wirkende Einlassung zum Preis von gutem Pinot Grigio; die Anstellung eines Online-Beraters, der auch für Hedgefonds und damit für von der SPD verurteilte ‚Heuschrecken‘ tätig war, schließlich Äußerungen von Steinbrück zum Gehalt eines Bundeskanzlers, also desjenigen Amts, für das er zum Wahlkampf antrat (vgl. z. B. Fietz 2013). Ausgerechnet mit diesem Kandidaten, der mit der Alltagsrealität der SPD-Kernwählerschaft wenig zu tun zu haben schien, plante die Partei einen Haustürwahlkampf. Einmal aufgefallen, geriet Steinbrück ins Visier der Medien, zumal der Wahlkampf auf sich warten ließ. Die SPD arbeitete sich an einem Gegner ab, der noch lange nicht in den Ring steigen wollte. Der Beginn der Hausbesuche im Januar 2013 geriet in die Schlagzeilen, weil bekannt wurde, dass es sich eben nicht um eine ‚normale‘ Familie handelte, die er besuchte, sondern um den Haushalt einer SPD-Genossin. Im Netz war sogleich von ‚Eierlikörgate‘ die Rede, weil Steinbrück zuvor angekündigt hatte, bei seinen Hausbesuchen werde er auch Eierlikör nicht ablehnen. Ende Februar, nach der Parlamentswahl in Italien und dem guten Abschneiden des früheren Ministerpräsidenten Silvio Berlusconi und des Komikers und Anführers der Bewegung Fünf Sterne Beppe Grillo, provozierte Steinbrück mit seiner Äußerung, er sei entsetzt, dass zwei Clowns gewonnen hätten, die Absage eines geplanten Treffens durch den italienischen Staatspräsidenten Giorgio Napolitano. Unzufrieden über den Verlauf der Kampagne entließ Steinbrück schließlich im Juni seinen Sprecher Michael Donnermeyer. Der Wahlkampf habe „höchsten professionellen Anforderungen zu genügen“, begründete der Kandidat seine Entscheidung (Schwarze 2013) und räumte damit implizit ein, dass das bis dahin offenbar nicht gelungen war. Etwa zur gleichen Zeit meldete nun auch Helmut Schmidt Zweifel an den Wahlkampfqualitäten des Kanzlerkandidaten an (Helmut Schmidt zweifelt an Steinbrücks Wahlkampfqualitäten 2013). Mitte September, zwei Tage vor der Landtagswahl in Bayern und gut eine Woche vor der Bundestagswahl, schlugen die Wogen abermals hoch, als das Süddeutsche Magazin auf dem Titel Steinbrück mit erhobenem Mittelfinger zeigte. Das Bild war im Rahmen der Pantomimen-Interview-Reihe des Magazins „Sagen Sie jetzt nichts“ entstanden; mit der Geste antwortete Steinbrück auf die Frage: „Pannen-Peer, Problem-Peer, Peerlusconi – um Spitznamen müssen Sie sich keine Sorgen machen, oder?“ Entgegen dem Rat seines Sprechers Rolf Kleine hatte Steinbrück grünes Licht für die Veröffentlichung des provokanten Fotos gegeben. Steinbrück „ist da manchmal erschreckend beratungsresistent“, kommentierte selbst die Süddeutsche Zeitung (Denkler 2013). 4 C. Holtz-Bacha Steinbrück war der Kandidat, der nicht persönlich inszeniert werden wollte (Nahles zitiert in: Medick und Wittrock 2013), der als „Mr. Klartext“ (z. B. Anger 2012) antrat, der authentisch sein sollte. Authentizität gilt als dasjenige Merkmal einer gelungenen Selbstdarstellung, das den Kandidaten als echt und wahrhaftig erscheinen lässt. Authentizität ist eine „kritische Erfolgsgröße“ (Hoffjann 2012, S. 139) von Werbung und Public Relations. Authentizität ist keine Charaktereigenschaft, über die eine Kandidatin, ein Kandidat verfügt, sondern wird einer Person von anderen zu- oder abgesprochen (vgl. Burkart und Rußmann 2012, S. 237; Nothhaft 2012, S. 83–84). Authentizität bildet oft das Gegenstück zu Inszenierung (vgl. dazu Hoffjann 2012; Schicha 2004, S. 123) ‒ der Kontrast von Sein und Schein, das eine positiv, das andere negativ konnotiert. Zumal in Wahlkämpfen gilt Authentizität als umkämpfte Eigenschaft, die Authentizitätsrhetorik macht einen nennenswerten Teil der Wahlkampfkommunikation aus. Burkart und Rußmann (2012) haben am Beispiel des österreichischen Nationalratswahlkampfes im Jahr 2008 gezeigt, dass sich dieser Kampf vor allem in einer „negative[n] Authentizitätstaktik“ (H. i. O.) ausdrückt: Politische Akteure ziehen die Authentizität anderer in Zweifel und bezichtigen sich untereinander der Unwahrhaftigkeit, was dann wiederum seinen Niederschlag in den Medien findet. Im Bundestagswahlkampf 2002 setzte die Stoiber-Kampagne auf Authentizität für ihren Kanzlerkandidaten. Nicht zuletzt im Bewusstsein seiner überlegenen Inszenierungskompetenz hatte Amtsinhaber Gerhard Schröder Edmund Stoiber mit ‚Ich oder der‘ zu einem personalisierten Wahlkampf herausgefordert. Stoibers Berater Michael Spreng baute daher für seinen Kandidaten auf Authentizität gegen Inszenierung und versuchte so, die Schwächen des Kandidaten zu seinen Stärken umzudefinieren (vgl. u. a. Kuhn 2007, S. 167). Zum Symbol der Authentizitätskampagne wurde ein Plakat, das in einer Art Triptychon Gesicht und Hände von Stoiber zeigte, dazu der Claim „Kantig. Echt. Erfolgreich.“ Das Bild des authentischen Kandidaten, „eines Mannes, der sich treu bleibt, der sich auch als Kanzlerkandidat nicht verbiegt oder verbiegen lässt, eines Mannes, der sich zu seinen Ecken und Kanten bekennt, der sagt was er denkt und denkt was er sagt.“ (Das Gegenmodell zu Schröder 2002, S. 1) wurde jedoch schon bald konterkariert durch die Inszenierung des liebevollen Ehemannes und Familienvaters und damit eines Images, das Stoiber von einer anderen Seite zeigen sollte. (Vgl. Holtz-Bacha 2003) Wer Steinbrück kannte, konnte ahnen, dass dieser ‚als er selbst‘ in den Bundestagswahlkampf 2013 ziehen würde, bewusst oder unbewusst. Als er oder sie selbst Wahlkampf zu betreiben, gilt als „mom’s best advice“ (Henneberger 2013). Authentizität und Spontaneität werden zum Gegenpol der auf Microtargeting ausgerichteten Inszenierung von Kandidatinnen und Kandidaten, die nichts sagen, was nicht zuvor in Umfragen oder Fokusgruppen getestet wurde, damit aber Gefahr Bundestagswahlkampf 2013 5 laufen, inauthentisch und unglaubwürdig zu wirken. Für das „Stärkenprofil von Steinbrück […] ‚Kantiger Macher und Wirtschaftsfachmann mit Herz‘“ (Stauss 2013, S. 18) empfahl sich also eine Kampagne, die seine Fachkompetenzen und sein Image als kantiger Macher betonte und ihm nicht Themen aufzwängte, die nicht zu ihm passten. Dem entsprach Steinbrücks Klartext-Tour durch Deutschland, eine Reihe von Auftritten in allen Bundesländern, in denen das anwesende Publikum Fragen an den Kandidaten stellte. Dieses Format war den in den USA üblichen Town Hall-Meetings abgeguckt, wie sie Berater Roger Ailes 1968 für Richard Nixon erfolgreich eingeführt hatte. Diese wurden im Fernsehen übertragen und bevorzugt so organisiert, dass der Präsidentschaftskandidat mit einem ihm gewogenen Publikum zu tun hatte. Beim „Klartext mit Peer Steinbrück“ konnte dieser seine Kompetenzen ausspielen. Bei einer solchen Gelegenheit kam es dann allerdings auch zu dem Verdikt über die „zwei Clowns“, die die Wahl in Italien gewonnen hätten. Über Spiegel online verbreitet, „wurde daraus abermals ein Steinbrück-Flop“ (Minkmar 2013, S. 63). Der authentische Auftritt des kompetenten Machers, der sein Stärkeprofil ausspielte und „Klartext gegen Merkeleien“ (Nahles zitiert in: dpa 2013a) setzte, wirkte in Steinbrücks „hanseatische[r] Distanziertheit […] auf viele wie Arroganz. Kompetenz wirkte wie Überheblichkeit […]. Es lag ein negativer Filter auf der Gesamtwahrnehmung, den zu verändern nicht leicht werden würde“ (Minkmar 2013, S. 85). Dieser negative Filter hatte sich aufgesetzt mit den ersten Fehltritten der Steinbrück-Kampagne, die dazu führten, dass alle nur auf den nächsten „Steinbrück-Patzer“ (Minkmar 2013, S. 44) warteten. Gefördert wurde die negative Erwartungshaltung wohl auch durch das zum Teil gespannte Verhältnis von Steinbrück zu den Medien, denen er später vorwarf, ihn im Wahlkampf schlecht behandelt und sich auf Nebensächlichkeiten gestürzt zu haben (Steinbrück knöpft sich die Medien vor 2013). Auch der Stinkefinger galt als ein „Fingerzeig Richtung Medien“ (dpa 2013b), Steinbrück selbst sprach von „einer emotionalen Reaktion auf manchen journalistischen Ausflug in meine Psychologie“ („Der Fisch ist noch nicht gebürstet“ 2013). Ebenso wie 2002 für Edmund Stoiber, der gegen das Image des ‚blonden Fallbeils‘ zu kämpfen hatte, verfielen offenbar auch Steinbrücks Berater in Anbetracht der verfahrenen Kampagne darauf, den Kanzlerkandidaten ‚softer‘ zu zeigen: „[…] Steinbrück müsse mehr von sich preisgeben und es wäre auch ratsam, einmal seine Familie vorzustellen, deutlich zu machen, dass er mit Frau und Töchtern lebt“ (Minkmar 2013, S. 85). Nur kurz, bei der Kandidatenkür auf dem SPD-Parteitag in Hannover Anfang Dezember 2012, hatte sich Steinbrück einmal privat geöffnet und in seiner Rede auch über Großvater, Mutter und Töchter gesprochen. „Siehe da, er kann auch Emotion“, kommentierte überrascht Schmergal (2012) in der Wirtschaftswoche und diagnostizierte die „Menschwerdung des Peer Steinbrück“. 6 C. Holtz-Bacha Mit diesem Rezept sollte der Kanzlerkandidat, der sich Klartext und Authentizität verschrieben hatte, nun die Kampagne retten. Obwohl die Steinbrücks gemeinsame Wahlkampfauftritte ausgeschlossen hatten, kam es schließlich im Juni 2013 beim SPD-Parteikonvent zu einem Podiumsgespräch von Peer und Gertrud Steinbrück, moderiert von Journalistin Bettina Böttinger. In diesem Gespräch schilderte Frau Steinbrück, dass sie von der Kandidatur ihres Mannes aus den Nachrichten erfahren habe, und kritisierte den Umgang der Medien mit ihrem Mann: „Ich halte es nicht aus, wenn ich sehe, dass eigentlich nur das aus ihm herausgefiltert werden soll, was negative Gefühle auslöst“. Vielmehr wisse sie von ihm, dass es ihm darum ginge, „was [zu] bewegen“. Bei diesen Worten kamen Steinbrück die Tränen, für Minuten war er sprachlos und brauchte Zeit, sich zu fangen; die Wählerschaft, aber auch seine Partei sahen den Kandidaten so, wie sie ihn noch nicht kannten (vgl. z. B. Klartext ‒ von Gertrud Steinbrück 2013; Steinbrück zu Tränen gerührt 2013). Die Überraschung über den emotionalen Ausbruch des SPD-Kanzlerkandidaten, von dem man nicht erwartet hatte, dass er auch „Emotion kann“, schuf öffentliche Aufmerksamkeit. Allerdings machte sich zugleich Unsicherheit darüber bemerkbar, ob dies nun immer noch der authentische Steinbrück war oder endlich die Fügung des Kandidaten in die Gesetze des politischen Marketings. Die Kette von Missgeschicken und Fehltritten hatte den Eindruck vermittelt, Steinbrück sei jegliche Inszenierung fremd und er präsentiere sich so, wie er eben ist; er sei als er selbst angetreten. Dass der Kandidat, früheren Vorsätzen zum Trotz, nun doch mit seiner Frau auftrat und den Einblick in sein Privatleben zuließ, galt manchen als Inszenierung mit zweifelhaftem Effekt. Zwar wurde Steinbrück die Rührung als echt abgenommen, über die Wirkung des Bildes vom zu Tränen gerührten Politiker jedoch ambivalent diskutiert (vgl. z. B. Medick 2013; Schaffranke 2013; Zastrow 2013). Die Selbstdarstellung des Kandidaten hatte an Konsistenz eingebüßt und so die Erwartungshaltung des Publikums gebrochen (vgl. Schicha 2004, S. 123), prompt war von Schwäche die Rede (vgl. z. B. Medick 2013; Politiker mit Herz oder ausgelaugter Kanzlerkandidat? 2013), von Irritation und Unberechenbarkeit (Minkmar 2013, S. 99). 2 Authentizität als Inszenierung Die Diskussion über Steinbrücks Kampagne, über authentisches Verhalten einerseits und Inszenierung andererseits, verkennt, dass Authentizität und Inszenierung keine Gegensätze sind. Unter Rückgriff auf Erving Goffman, der in seinem Buch The presentation of self in everyday life (zuerst 1959) Selbstdarstellung als kenn- Bundestagswahlkampf 2013 7 zeichnendes Element eines jeden Interaktionsprozesses beschreibt, hat Szyszka (2012, S. 38) das Verhältnis von Authentizität und Inszenierung in eine „Zirkelschluss-These“ gefasst: „Authentizität braucht Inszenierung, Inszenierung aber auch Authentizität“. Ähnlich formuliert es Kalisch (2007, S. 31) in ihrer Begriffsund Problemgeschichte von Authentizität und Darstellung: „Darstellung ist nicht der Gegenpol zu Authentizität und umgekehrt“, vielmehr wäre Darstellung „immer ein konstitutives Moment von Authentizität“ gewesen. Indem sich Authentizität zur Norm für Kandidatinnen und Kandidaten entwickelt hat, wird die Erzeugung von Authentizität zugleich eine Aufgabe für das strategische Kampagnenmanagement. In diesem Zusammenhang dient Authentizität der Herstellung und Unterstützung der Glaubwürdigkeit politischer Akteure, für die der Eindruck von ‚Stimmigkeit‘ grundlegend ist. So hebt etwa der frühere Wahlkampfmanager der SPD, Matthias Machnig, hervor, die „Glaubwürdigkeit einer Botschaft [hänge] vor allem auch davon ab, ob derjenige, der sie verkündet, durch seine Prägungen, Erfahrungen und Herkunft, sie authentisch vertritt“ (2002, S. 151). Authentizität als Kampagnenstrategie zielt also nicht darauf ab, einen irgendwie authentischen Kandidaten zu präsentieren, sondern vielmehr darauf, einen Eindruck von Authentizität zu vermitteln. Authentizität verliert damit den Charakter des Ursprünglichen, Echten, Spontanen und gerät ebenfalls unter Inszenierungsdruck. Politikerinnen und Politiker stehen dabei vor der Herausforderung, ein Gleichgewicht in ihrer Selbstdarstellung zu finden, das Soeffner als „‚praxisorientierte‘ Darstellungskunst“ bezeichnet: „eine Art Ästhetik […], in der es zu einer sowohl ihn selbst als auch die von ihm Repräsentierten überzeugenden Balance von Wahrhaftigkeit und Täuschung, Verantwortung und Skrupellosigkeit, Berufshaltung (Habitus) und Inszenierung kommt“ (Soeffner 1998, S. 229). Um in der öffentlichen Arena und unter medialer Dauerbeobachtung zu bestehen, müsse es ‒ so Soeffner unter Rückgriff auf Plessner (1981) ‒ einem Politiker gelingen, Abstand gegenüber seinem Publikum zu gewinnen, was wiederum nur zu schaffen sei, wenn der Politiker auch Abstand gegenüber sich selbst gewinnt: „Erst in der Distanz gegenüber der unkontrollierten eigenen Expressivität, in der Domestizierung des sonst sich unmittelbar ausdrückenden Affekts entstehen jene Fiktionen, die Achtung zu erzwingen scheinen: die Wirkung von etwas Unwirklichem, der Respekt vor der Weite des Abstandes, den solche Fiktionen durchsetzen können. Es entsteht der Nimbus“ (Soeffner 1998, S. 231). Ähnlich sprechen Kugler und Kurt (2007, S. 154) von einer „Waage zwischen Pragmatik und Theatralität“, die „in Form eine pragmatischen Theatralität im Gleichgewicht zu halten“ ist. In der einen Waagschale befinden sich die Erwartungen, die eine Gesellschaft an die Rolle der politischen Akteure richtet, wie zum Beispiel Verantwortungsgefühl, Sachkompe- 8 C. Holtz-Bacha tenz, Machtwille, Tatkraft; in der anderen Schale befinden sich die Gestaltungsmittel für Ausdruck und Inszenierung dieser Eigenschaften: „Um seine pragmatischen Inhalte öffentlich zu vermitteln, bedient sich der Politiker ästhetischer Gestaltungsmittel. Er schöpft bei seiner Darstellung aus dem Theaterhaften, dem Bereich des ‚Als-ob‘, der kalkulierten Verstellung und er muß dennoch als Repräsentant des Politischen im Alltag glaubwürdig handeln, das heißt, das ‚Als-ob‘ darf nicht als solches erkennbar sein.“ (Kugler und Kurt 2007, S. 154–155). Hier gewinnt die Charakterisierung von Peer Steinbrück als ‚beratungsresistent‘ und als der Kandidat, der sich nicht inszenieren lassen wollte, an Bedeutung. Steinbrück zog als authentischer Kandidat, als er selbst, in den Wahlkampf, ließ sich jedoch nicht auf eine Inszenierung seiner Authentizität ein, die dann auch die Gesetze der Medien hätte berücksichtigen können. Offenbar gelang dem Kandidaten, wenn er es denn überhaupt versucht hat, nicht, den Abstand zu sich selbst zu finden, aus dem heraus die Abgrenzung der „Sphäre des ‚Privaten‘ und Individuellen […] von der öffentlich-politischen“ (Soeffner 1998, S. 231) möglich wird, und sich die einem Wahlkampf gemäßen Ausdrucksformen zur Darstellung von Kompetenzen und Eigenschaften anzueignen. 3 Professionalisierung aufgeschoben Die Erfahrung der Steinbrück-Kampagne bestätigt insofern, dass ein professioneller Wahlkampf längst nicht nur eine Frage der Berater ist, also des Engagements von Spezialisten für politisches Marketing, oder des Einsatzes spezieller Hilfsmittel zur Entwicklung und Vermittlung des Kampagnenkonzeptes, sondern dass Wahlkampf die Kandidatinnen und Kandidaten gleichermaßen fordert und Professionalität von ihnen verlangt. Für sie gilt ebenso wie für die Wahlkampfmanager, dass sie sich an die langfristigen Veränderungen in der Gesellschaft, im politischen System und im Mediensystem sowie die jeweils aktuelle Kampagnenumgebung anpassen müssen. Dass das nicht immer und allen gelingt, wirft die Frage auf, ob es sinnvoll ist von Professionalisierung zu sprechen, was einen Prozess der Steigerung, der Verbesserung, also einer zunehmenden Professionalität nahelegt. Schon der Wahlkampf 2009 hatte Zweifel an einer kontinuierlichen Professionalisierung aufkommen lassen (vgl. Holtz-Bacha 2010), der Wahlkampf 2013 hat diese noch einmal unterstrichen. Gewiss ist der SPD-Kanzlerkandidat nicht nur „an sich selbst“ (Maier 2012) gescheitert. Vielmehr fehlte der SPD ein strategisches Gesamtkonzept, das Partei und Kandidat erfolgreich integriert, ein abgestimmtes Auftreten angeleitet und im Laufe des Wahlkampfs notwendige Anpassungen ermöglicht hätte (vgl. auch Tils Bundestagswahlkampf 2013 9 und Raschke 2013). Hatte die Partei Steinbrück bei der Kandidatenkür auf dem Parteitag in Hannover noch symbolisch in die Mitte genommen (vgl. z. B. Schmergal 2012) und damit auch das ‚Wir‘ demonstriert, das später der Wahlslogan propagierte, wurden bald Diskrepanzen im Führungspersonal der Partei sichtbar, so dass sich der Kanzlerkandidat gezwungen sah, öffentlich die Loyalität seiner Parteikollegen anzumahnen (vgl. u. a. Steinbrück greift Gabriel an 2013). Nicht erst nach der Wahl wurde Partei und sogar Steinbrück selbst die Frage gestellt, ob er der richtige Kandidat für die SPD war. Abgesehen davon, dass wohl kaum jemand diese Frage öffentlich verneinen konnte, verweist sie auch vielmehr auf die offensichtliche Schwierigkeit, Kampagnenkonzept und Kandidat, die Kernkompetenz der Partei und diejenige von Steinbrück aufeinander abzustimmen. Der Kanzlerkandidat verkörperte nicht das ‚Wir‘, das sich die SPD auf die Fahnen geschrieben hatte; die Parteiwerbung schien den Kandidaten zu verstecken. Das Strategiekonzept der Partei war nicht darauf angelegt, „dafür zu sorgen, dass Kandidat und Partei als zueinander passend erlebt wurden“ (Tils und Raschke 2013, S. 23). Die Divergenzen in der Führungsspitze trugen ihr Teil dazu bei, dass es der SPD selbst nicht gelang, das ‚Wir‘ nach außen zu demonstrieren und den Eindruck zu vermitteln, dass die Partei hinter ihrem Kandidaten stand. Insofern ist es wohl berechtigt, wenn Tils und Raschke (2013, S. 23) auch der SPD bescheinigen, sie sei vor allem an sich selbst gescheitert. Wie man einen guten Wahlkampf macht, konnte man 2013 nicht lernen, weder von der SPD, noch von der CDU. Die eine Partei stand sich selbst im Wege, die andere verweigerte sich der Konkurrenz. Vor diesem Hintergrund ist es dann kaum überraschend, dass Nebensächlichkeiten, Missgeschicke und Eigenwilligkeiten den Eindruck von der Kampagne 2013 prägten und Steinbrücks Stinkefinger und die Merkels Raute eher vom Wahlkampf in Erinnerung bleiben werden als gekonnte Strategien. Literatur als, Reuters, & dpa. (1. Oktober 2012). Merkel-Herausforderer: SPD-Vorstand nominiert Steinbrück einstimmig. Spiegel.online. http://www.spiegel.de/politik/deutschland/spdvorstand-nominiert-steinbrueck-einstimmig-als-kanzlerkandidat-a-858947.html. Zugegriffen: 13. Feb. 2014. Anger, H. (23. September 2012). „Mr. Klartext“ auf allen Kanälen. Handelsblatt. http:// www.handelsblatt.com/politik/deutschland/drei-biografien-auf-einen-schlag-mr-klartext-auf-allen-kanaelen/7164030.html. Zugegriffen: 13. Feb. 2014. Burkart, R., & Rußmann, U. (2012). Zweifelhafte Authentizität: Eine Untersuchung der Österreichischen Wahlkampfkommunikation. In P. Szyszka (Hrsg.), Alles nur Theater. 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Vereinzelt luden die Parteien die Wähler schon im Web 1.01-Zeitalter zum Dialog mit ihnen ein. Vorreiter war in diesem Fall die CDU, die den Wählern am 18. September 1998, also neun Tage vor der Bundestagswahl, die Gelegenheit gab, in einem zweistündigen Chat Fragen an ihren damaligen Kanzlerkandidaten, Helmut Kohl, zu richten (Bieber 1998). Von der Vorreiterrolle der beiden Volksparteien als Online-Wahlkämpfer dürften Bereits zehn Jahre, bevor der Begriff Web 2.0 geprägt wurde, gab es einen beachtlichen Anteil nutzergenerierter Inhalte im Internet. Durch technische Entwicklungen ist es heute für die Nutzer lediglich einfacher und bequemer geworden, selbst Inhalte hochzuladen, so dass die Menge an Nutzerbeiträgen stark gestiegen ist (Rylich 2008). 1 N. Podschuweit () Erfurt, Deutschland E-Mail: [email protected] J. Haßler Jena, Deutschland E-Mail: [email protected] © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 C. Holtz-Bacha (Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf, DOI 10.1007/978-3-658-06151-7_2 13 14 N. Podschuweit und J. Haßler allerdings nur die wenigsten Wähler Notiz genommen haben: Den Medien war der Internetwahlkampf damals nur wenige Schlagzeilen wert und von den 10 % der Deutschen, die 1998 das Internet nutzten (van Eimeren und Frees 2009, S. 335), hat vermutlich nur ein Bruchteil die Online-Angebote der Parteien wahrgenommen. Im Bundestagswahlkampf 2002 – zwischenzeitlich zählten sich 44 % der Deutschen zu den Onlinern (van Eimeren und Frees 2009, S. 335) – erweiterten die Parteien ihr Internetangebot, u. a. um Angriffs- und Rapid-Response-Plattformen. Beispiele sind die Websites nicht-regierungsfaehig.de der SPD oder wahlfakten.de, wo die CDU Aussagen ihres politischen Gegners durch Fakten aus unabhängigen Quellen zu widerlegen beabsichtigte. Anwendung fanden die neuen Tools u. a. während der TV-Duelle zwischen Gerhard Schröder und Edmund Stoiber, die 2002 Einzug in deutsche Bundestagswahlkämpfe hielten (Maurer und Reinemann 2003). Vor der Bundestagswahl 2005 stellten die hiesigen Parteien den Wählern erstmals Wahlkampf-Blogs bereit, 2009 kamen Profile in Sozialen Netzwerken, TwitterAccounts und YouTube-Kanäle hinzu. Das Internet avancierte damit nicht nur zum festen Bestandteil von Wahlkampagnen in Deutschland, mit einer Reichweite von fast 70 % (van Eimeren und Frees 2009, S. 335) war es auch aus der Lebenswirklichkeit der meisten Deutschen nicht mehr wegzudenken. Entsprechend groß waren die Erwartungen, die vor der Bundestagswahl 2009 an das neue Medium gerichtet und durch die Obama-Kampagne 2008 befeuert wurden. Online schienen politische Akteure nicht nur frei von journalistischer Einflussnahme Botschaften an die Bürger richten zu können, auch ein direkter Austausch mit den Wählern schien nun mit vergleichsweise geringem Aufwand möglich. Vor diesem Hintergrund fiel die Bilanz des Online-Wahlkampfs 2009 eher ernüchternd aus: Wahlrelevante Informationen bezogen die Wähler nach wie vor aus den Massenmedien, deren Angebote inzwischen auch online beachtliche Reichweiten erzielten. Die Zahl der Wähler, die Angebote politischer Akteure wie z. B. deren Websites nutzte, um sich über politische Themen oder den Wahlkampf zu informieren, blieb dahinter weit zurück (Kepplinger und Podschuweit 2011; BITKOM & Forsa 2013). Auch an einem Dialog mit Politikern schienen die wenigsten Wähler interessiert. Hierauf lassen die wenigen Rückmeldungen z. B. in Form von Nutzerkommentaren auf Websites, in Weblogs oder in Sozialen Netzwerken und die geringe Beteiligung an Diskussionen z. B. auf Parteiforen schließen (Haßler 2013; Kepplinger und Podschuweit 2011; Zeh 2010). Im Bundestagswahlkampf 2013 war das Internet für fast 80 % der Deutschen (van Eimeren und Frees 2013) kein Neuland mehr. Angesichts der Erfahrungen, die die Parteien in den vergangenen Wahlkämpfen gesammelt hatten, stellen sich folgende Fragen: Erstens, wie und mit welchem Zweck setzten die Parteien das Internet vor der Bundestagswahl 2013 vor dem Hintergrund ihrer vergangenen Erfahrungen ein und, zweitens, inwieweit konnten ihre Internetangebote den Ansprü- Wahlkampf mit Kacheln, sponsored ads und Käseglocke 15 chen, an denen sich politische Online-Kommunikation in modernen Demokratien heutzutage messen lassen muss, gerecht werden? Eine Antwort auf diese Fragen soll die folgende Studie geben. Im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 wurden insgesamt sechs Verantwortliche des Online-Wahlkampfs von vier (damaligen) Bundestagsparteien – CDU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen und FDP – sowie der Piratenpartei zur Relevanz des Internet im Wahlkampf, ihren Internetaktivitäten und den dahinter stehenden Strategien anhand eines Leitfadens qualitativ befragt. Bevor die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt werden, wird zunächst erörtert, welche Kommunikationsmöglichkeiten das Internet politischen Akteuren theoretisch bietet, und welche Anforderungen sich daraus für die Praxis politischer Kommunikation ergeben. 2 Öffentlichkeit und Wahlkampf Die Öffentlichkeit ist ein zentraler Bestandteil aller Demokratien bei der Herbeiführung allgemeinverbindlicher Entscheidungen. Im antiken Athen genügte der Marktplatz, um alle (stimmberechtigten) Bürger zu versammeln und Abstimmungen abzuhalten. Diese Form der Präsenzöffentlichkeit ist in modernen Massendemokratien nicht mehr umsetzbar. Immer mehr rückte daher in der historischen Entwicklung das Parlament bei der Herstellung öffentlicher Entscheidungen in den Mittelpunkt. Im ausgehenden 18. Jahrhundert wurde die Aufgabe der Herstellung von Öffentlichkeit schließlich zunehmend durch die Massenmedien organisiert. Im „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ stellt Habermas (1993, S. 132) fest, durch die neu gegründeten Tageszeitungen, wie die Times in London, habe sich das … politische Räsonnement des Publikums … so weit organisiert, daß es in der Rolle des permanenten kritischen Kommentators die Exklusivität des Parlaments definitiv aufgebrochen und sich zum offiziell bestehenden Diskussionspartner der Abgeordneten entwickelt hat. Bekanntermaßen zeigt Habermas (1993) aber weiter, wie die Öffentlichkeit durch ihre zunehmend massenmediale Herstellung immer exklusiver wird. Bis zum Ende des 20. Jahrhunderts finden „Machtvollzug“ und „Machtausgleich“ im Wesentlichen im Viereck zwischen „…privaten Verwaltungen, den Verbänden, den Parteien und der öffentlichen Verwaltung…“ statt; „…das Publikum als solches wird in diesem Kreislauf der Macht sporadisch und auch dann nur zu Zwecken der Akklamation einbezogen“ (Habermas 1993, S. 268 f.). Aus demokratietheoretischer Sicht sei deshalb die Medienarena die wichtigste institutionalisierte Form von Öffentlichkeit, so Gerhards et al. (2009, S. 529). Die Medienarena ist allerdings in ihrem Zugang stark begrenzt. Journalisten entscheiden als Gatekeeper, welche Themen 16 N. Podschuweit und J. Haßler und Akteure in die mediale Öffentlichkeit gelangen (White 1950). Die Teilnahme der Bürger in der Medienarena und damit in der demokratischen Öffentlichkeit ist räumlich und zeitlich stark begrenzt. Sie erschöpft sich beispielsweise in der Teilnahme an Demonstrationen, im Schreiben von Leserbriefen oder Telefonanrufen bei Radio- und Fernsehsendern. Kulminationspunkt öffentlicher Beteiligung sind Wahlen und Abstimmungen, bei denen der Bürgerwille als Momentaufnahme direkt abgebildet wird. Mit der massenhaften Verbreitung des Internet verbinden Optimisten Hoffnungen auf einen neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit (Imhof 2006). Erstmals haben die Bürger in Massendemokratien die Möglichkeit, bei der Herstellung von Öffentlichkeit in den gleichen Kanälen zu kommunizieren wie Journalisten und Politiker. Das Internet bietet die technische Möglichkeit, eine Bürgerbeteiligung am politischen Prozess zu organisieren, die vom Informationsaustausch bis zur digitalen Abstimmung reicht. Bürger, Massenmedien und politische Akteure haben im Internet prinzipiell die gleichen Partizipationsmöglichkeiten (Althoff 2008). Verbindliche Partizipation, wie bindende Online-Abstimmungen, stellt in der bundesdeutschen Politik noch immer die Ausnahme dar. Allerdings ist das Internet bereits heute ein nicht mehr wegzudenkender Kanal für Informationen und Debatten. Dies eröffnet auch politischen Akteuren in einer repräsentativen Demokratie mit geringer Direktbeteiligung der Bürger vielfältige Chancen zum ungehinderten Austausch von Informationen. So stellt Habermas (2008, S. 162) fest: In den nationalen Öffentlichkeiten scheint die politische Kommunikation einstweilen nur dann aus Onlinedebatten Nutzen ziehen zu können, wenn sich aktive Gruppen im Web auf reale Vorgänge wie beispielsweise Wahlkämpfe oder im Gang befindliche Kontroversen beziehen, um das Interesse und die Unterstützungsbereitschaft von Anhängern zu mobilisieren. Besonders für Politiker und Parteien bieten sich damit neue Kommunikationschancen. Sie haben nun die Möglichkeit, einen direkten Austausch mit den Bürgern im Sinne einer „many-to-many“- bzw. „many-to-one“-Kommunikation umzusetzen. Bei der Willensbildung im Sinne von Art. 21 (1) S. 1 GG können Parteien nun ohne den Umweg über mediale Gatekeeper mitwirken. Die politische Kommunikation ist allerdings kein Selbstzweck und noch weniger ein Selbstläufer. Erfolgreiche Onlinekampagnen erfordern sorgfältige Planung und die Befolgung gewisser Grundregeln, die sich erst langsam aus den Erfahrungswerten vergangener Kampagnen abzeichnen. Zunächst können Kommunikationsangebote im Internet grundsätzlich für drei Zwecke eingesetzt werden: für die Bereitstellung von Informationen auf Abruf, für Debatten und für Abstimmungen. Die Festlegung auf einen dieser drei Zwecke zieht eine Reihe weiterer Entscheidungen nach sich, die im Folgenden dargelegt werden. Wahlkampf mit Kacheln, sponsored ads und Käseglocke 17 3 Der Einsatz des Internet in der Wahlkampfkommunikation 3.1 Das Internet als Informationskanal Der nahezu unbegrenzte Speicherplatz und die hypertextuelle Struktur machen das Internet zu einer idealen Plattform für die Bereitstellung von Informationen. Diese können unabhängig von Zeit und Ort bereitgestellt und abgerufen werden. Politische Akteure können so prinzipiell allen Bürgern, die über einen Internetanschluss verfügen, Informationen zukommen lassen. Parteien nutzen diese Informationsfunktion für die Veröffentlichung von tagesaktuellen Nachrichten bis hin zu mehr oder weniger zeitlosen Strategiepapieren oder Wahlprogrammen. Die ersten Websites von Parteien stellten schon 1995 Parteigrundsätze, Reden oder Presseerklärungen für die Bürger zum Nachlesen bereit (Bieber 1996). In Wahlkämpfen spielen Angebote wie Websites oder E-Mail-Newsletter seit der Bundestagswahl 1998 eine wichtige Rolle (Bieber 2001). Die bloße Vermittlung von Informationen dominierte demnach die ersten Onlinekampagnen der deutschen Parteien. Erst in den darauffolgenden Jahren banden die Parteien die Internetnutzer in interaktiven „virtuellen Parteizentralen“ (Bieber 2002) in ihre Online-Aktivitäten ein. Ein Beispiel ist der wahlkreis300.de, wo die Nutzer vor der Bundestagswahl 2002 virtuelles Kampagnenmanagement für die CDU betreiben konnten. Die Information der Bürger spielte dabei weiterhin eine zentrale Rolle. In allen Kommunikationsformen im Internet ist die Informationsfunktion grundsätzlich geboten – auch in Angeboten, die auf Debatten und Abstimmungen abzielen. So stellen diese i. d. R. Informationen bereit, bevor Debatten oder Abstimmungen abgehalten werden. 3.2 Das Internet als Debattenplattform Neben der Ubiquität und der Speicherkapazität stellt die Interaktivität von Internetangeboten eine Neuerung für die Wahlkampfkommunikation dar. Durch seine Rückkanalfähigkeit verbindet das Internet die Vorzüge von Encounters und der Versammlungsöffentlichkeit mit denjenigen der Medienöffentlichkeit (Gerhards und Neidhardt 1993). Auf diese Weise ermöglicht das Internet prinzipiell allen Nutzern, in einen Dialog miteinander zu treten. Für die Parteien werden einerseits der interne Austausch mit den eigenen Mitgliedern und andererseits der externe Dialog mit den Bürgern möglich. Obwohl der Bundestagswahlkampf 1998 noch sehr stark auf die reine Informationsvermittlung abzielte, spielten auch damals schon dialogorientierte Angebote, wie ein Chat mit Bundeskanzler Helmut Kohl, eine Rolle (Bieber 1998). Diese dia- 18 N. Podschuweit und J. Haßler logorientierten Angebote wurden im Wahljahr 2002 allerdings kaum ausgebaut. In diesem Wahlkampf standen die erstmals stattfindenden TV-Duelle im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategien. Im Internet wurden hierzu Rapid-Response-Plattformen angeboten, auf denen die Parteien Äußerungen ihres jeweiligen Gegners in Echtzeit zu widerlegen versuchten (Hebecker 2002). Deutlich stärker ins Zentrum rückte die Nutzerbeteiligung im Wahlkampf 2005. Inspiriert von den Achtungserfolgen von Howard Dean, der in den Vorwahlen der Demokratischen Partei in den USA im Jahr zuvor durch den Einsatz eines erfolgreichen Weblogs auf sich aufmerksam machte, nutzten auch alle deutschen Bundestagsparteien Weblogs auf unterschiedlichen Plattformen. Am erfolgreichsten waren allerdings Angebote einzelner Politiker, die auf journalistischen oder überparteilichen Plattformen wie blog.focus.msn.de und www.aol.de eingebunden waren (Ott 2006). Weitere Dialogplattformen kamen im Bundestagswahlkampf 2009 mit Sozialen Netzwerkseiten (SNS), dem Kurznachrichtendienst Twitter und der Videoplattform YouTube hinzu. Besonders die SNS können aufgrund ihrer technischen Gestaltung und ihrer Nutzeroberfläche geeignete Instrumente für Debatten und Diskussionen sein. Darüber hinaus ermöglichen sie auch politischen Akteuren Identitäts- und Beziehungsmanagement. Einzelne Politiker, aber auch ihre Parteien richteten bereits vor der Bundestagswahl 2009 eigene Profile auf den SNS ein (Rottbeck 2013). Für die anderen Nutzer bestand nun die Möglichkeit, sich mit Politikern und Parteien „anzufreunden“ und anschließend mit ihnen zu interagieren. So können z. B. Mitglieder bei Facebook und je nach „Privatsphäreeinstellungen“ auch ihre Facebook-Freunde, Texte, Bilder und Videos auf den Profilen politischer Akteure veröffentlichen. Andere Nutzer können diese Beiträge wiederum mit einem „Gefällt mir“ bewerten oder Kommentare dazu abgeben. Je nach Art der Nutzung durch die Profilinhaber steht die Informations- oder die Debattenfunktion der SNS im Vordergrund. Gleiches gilt prinzipiell für Kurznachrichtendienste wie Twitter. Dort haben angemeldete Nutzer die Möglichkeit, Textbeiträge in einer Länge von 140 Zeichen zu veröffentlichen. Diese Textbeiträge sind (nach Grundeinstellung) für alle Internetnutzer sichtbar. Bilder und Videos müssen als Hyperlinks in die Kurzbeiträge eingebunden werden und können nach einem Klick auf externen Plattformen betrachtet werden. 3.3 Das Internet als Ort für Abstimmungen Für politische Abstimmungen wird das Internet hierzulande selten genutzt. Durch seine Rückkanalfähigkeit lassen sich online Sach- oder Personalentscheidungen durch Mehrheitsentscheid treffen. Aus theoretischer Perspektive stehen hier Vor- Wahlkampf mit Kacheln, sponsored ads und Käseglocke 19 teile, wie die Partizipationsmöglichkeit für immobile Bürger, Nachteilen, wie dem Ausschluss der Nicht-Internetnutzer, gegenüber. Die Durchführung rechtsverbindlicher Abstimmungen ist in der Bundesrepublik Deutschland bisher aus rechtlichen Gründen nicht mittels Internet möglich. Besonders die – ohne großen technischen Sachverstand – fehlende Nachprüfbarkeit der Wahlergebnisse stellt ein Hindernis für Onlinewahlen dar (Deutscher Bundestag 2013). Technisch leicht durchführbar sind hingegen einfache Umfragen auf SNS, Websites oder per E-Mail. Doch auch diese sind in der politischen Kommunikation bisher eine Ausnahme. 3.4 Handlungsempfehlung der Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“ zum Einsatz des Internet Ausgehend von den dargelegten Einsatzmöglichkeiten des Internet für die politische Kommunikation – Information, Debatte und Abstimmung – hat die EnqueteKommission „Internet und digitale Gesellschaft“ des Deutschen Bundestages eine Handlungsempfehlung für Online-Plattformen ausgesprochen. Prinzipiell ist diese Anleitung auf alle Online-Aktivitäten von politischen Akteuren anwendbar. Fruchtbar für die vorliegende Untersuchung ist sie aus zwei Gründen. Erstens lassen sich die Funktionen der Online-Kommunikation der Parteien zur Bundestagswahl 2013 danach systematisieren. Und zweitens lässt sich nach der Anleitung der Enquete-Kommission bemessen, inwieweit die Parteienkommunikation im Internet den an sie gerichteten Ansprüchen gerecht wurde. Im Einzelnen werden in der Handlungsempfehlung zehn Faktoren angemessener Online-Kommunikation genannt (Deutscher Bundestag 2013, S. 98 f.): 1.Die Form der Beteiligung: Es soll klar festgelegt werden, ob es sich um ein Informations-, Debatten- oder Abstimmungsangebot handelt. 2. Die Phase der Beteiligung: Es soll verbindlich offengelegt werden, auf welche Phase der Politik die Beteiligung einen Einfluss hat. 3.Die einzubindenden Akteure: Viele Bürger sollen eingebunden werden. 4. Die Zeitspanne: Die Beteiligung soll früh und regelmäßig stattfinden. 5.Die Einbettung: Es sollte eine Rückkopplung zur Politik stattfinden und die Ergebnisse der Beteiligung sollen möglichst nachhaltig sein. 6.Die Verfahrensnormen: Die Strukturen sollen transparent sein. 7.Die Technologie: Es sollen offene Codes und Software-Standards verwendet werden. 8.Die Darstellung: Die Darstellung soll zentral und wenig suggestiv sein. 9.Die Daten: Der Datenschutz ist zu berücksichtigen. 10. Die Zugänglichkeit bzw. Reichweite: Ein Kommunikations-Mix ist anzustreben.
