Der neue Store der Modemarke OVS in Mailand setzt auf

Der neue Store der Modemarke OVS in Mailand setzt auf Metropolen-Architektur und
spart nicht an digitaler Technologie der jüngsten Generation. Mit diesem Flagship will
das zur Coin-Grupp gehörende italienische Modelabel unter Beweis stellen, dass es die
Klaviatur globaler Markenführung beherrscht.
von Konny Scholz
Während das Durchschnittsalter der OVS-Kundschaft vor 10 Jahren noch bei 56 Jahren lag,
konnte es inzwischen auf 38 Jahre gesenkt
werden. In den letzten 2 Jahren wurde noch
einmal intensiv an der Verjüngung der modischen Aussage der Marke OVS (sprich: Oviesse)
sowie an verbesserter Qualität gefeilt, betonte CEO Stefano Beraldo anlässlich der Eröffnung des Mailänder Flagshipstores. Es ist mit
knapp 3.000 qm der größte Store der insgesamt 790 Filialen der Marke. Aktuell betreibt
OVS außerhalb von Italien rd. 130 Filialen. In
einigen Balkanländern und in Spanien beispielsweise mit Corners bei El Corte Ingles bereits
vertreten, stehen Eröffnungen in der Schweiz
und im Nahen Osten bevor. Der neue Mailänder Flagshipstore soll die Neuausrichtung der
Marke dokumentieren und signalisieren, dass
das Unternehmen die Klaviatur eines zeitgemäß aufgestellten, globalen Einzelhandelsunternehmens in allen Details zu spielen weiß.
Zu den wesentlichen architektonischen
Veränderungen gehörte eine Fassadengestaltung, die dem Vergleich mit der Retail-Architektur internationaler Metropolen standhalten
soll. Aufgrund seiner ungepflegten /Oer-JahreAußenoptik galt das Gebäude als Schandfleck
der Straße, die mit täglich 20.000-25.000 Passanten und 75 Mio. Fahrzeugen zu den sehr
gut frequentierten und kommerziell stärksten
OVS, Mailand
Adresse Corso Buenos Aires, 21 20124 Milano, Italien
Eröffnung September 2015
Größe 2.860 qm
Geschosse 3
Sortiment Damenmode (Schwerpunkt),
Männermode, Kinderbekleidung, Beauty
Storekonzept Studio Vincenzo De Cotiis
Architects, Milano
Digitale Technologie Google Enterprise
Investition 7 Mio. Euro
01 2016
stores+shops
Lagen der Stadt gehört. Bis Anfang des Jahres beherbergte das Gebäude ebenerdig eine
ebenfalls zu Coin gehörende Upim-Filiale und
darüber ein Parkhaus. Die Fassade wurde von
Grund auf erneuert vom Architekturbüro Studio Vincenzo De Cotiis Architects aus Mailand. Im Erdgeschoss und der ersten Etage wurde die Gebäudehülle geöffnet und durch eine
transparente Glasfassade ersetzt. Darauf lasten drei schwere Kuben, die in unterschiedlich
tiefem Versatz aus der Fassade ragen, wodurch
gewohnte Gebäudeproportionen auf den Kopf
gestellt werden. Verkleidet sind die Fassadenblöcke mit semitransparenten Lochblechen sowie
einem großen LED-Screen. Das Gebäude ist
nach internationalem Nachhaltigkeits-Standard
Breeam projektiert und realisiert.
Neue Fassade
Ebenfalls von Leichtigkeit, Helligkeit und Transparenz bestimmt ist die Innenarchitektur. Das
OVS, MAILAND N E U E R Ö F F N U N G E N
21
Fotos (3): OVS
Bild links: Ein „Magic Fitting Room" mit digitalem
wechselbarem Hintergrundmotiv
Bild oben: Die Fassade wurde mit drei interessanten Gebäude-Kuben „ o n top" neu gestaltet
Erdgeschoss zeigt die Damenkollektion, die
den größten Sortimentsanteil einnimmt. Die
beiden darüber liegenden Etagen präsentieren die Männermode, eine ausführliche Kindermodenabteilung sowie ein Beauty-Segment.
Flächengliederung und Kundenführung erfolgen einfach und geradlinig. Den Warenträgern aus Metallprofilen als Basis wurden als
Design-Elemente gerasterte Paneele, glänzende lochgestanzte Blechtafeln und Holz-Optiken beigesteuert.
Überdurchschnittlich ausgebaut wurden
technologische Innovationen für das Omnichannel-Business, die bei aller Funktionalittät immer
auch spielerische Facetten aufweisen. Entwickelt wurden sie in einer seit 2014 bestehenden Kooperation zwischen OVS und Google
Enterprise. Dazu zählen zum Beispiel die virtuellen Umkleidekabinen mit digitaler Wand,
integrierter Kamera und Online-Verbindung.
Die sogenannten Magic Fitting Rooms verfügen über eine Foto-Funktion sowie wechselbare
OVS
Von der Resterampe zum Modelabel
OVS S.P.A. ist ein vertikal integriertes Einzelhandelsunternehmen im Modebereich. Gegründet
wurde OVS bzw. Oviesse 1972 unter dem Dach der Gruppo Coin - zunächst als Resterampe für
Restanten aus den Coin-Department Stores, dann mit gemischtem Produktsortiment. Die Positionierung als Bekleidungsmarke erfolgte ab 2006. Zur 2014 separat gegründeten Geschäftseinheit
OVS S.P.A. gehört auch die Marke Upim, die 2009 übernommen und als preis- und familienorientierter Anbieter „unterhalb" OVS positioniert ist. Nach einer Durststrecke konnten die Unternehmensergebnisse von OVS durch Umstrukturierung im Geschäftsjahr 2014/15 wieder ins Plus
gedreht werden. Im ersten Halbjahr 2015 wurde mit einem Plus von 7 Prozent ein Umsatz von 611
Mio. Euro erzielt. OVS betreibt insgesamt 790 Filialen unterschiedlicher Formate, 503 im Direktbetrieb und 287 über Franchising, 130 davon im Ausland. Einen Expansionsversuch in Deutschland startete die Warenhauskette Coin in 2000 mit der Eröffnung von Oviesse-Läden und danach
mit der Übernahme der Kaufhalle-Filialen, zog sich aber nach wenigen Jahren wieder vom deutschen Markt zurück.
www.ovs.it
01 2016 stores+shops
Hintergrundmotive als unterhaltsame Beigabe,
sodass aus der Kabine heraus ohne Weiteres
ein Strand-Selfie gepostet werden kann. Zusätzlich lassen sich hier Produkte scannen und am
Touchscreen weitere Produkt-Infos und aktuelle Größen-Verfügbarkeiten abrufen.
Die Musikplattform „Play the Look" in
der Kinderabteilung ist ein digital getriebenes
Spielzeug, das die kleinen Kunden dazu bringen
soll, sich spielerisch mit dem Thema Fashion
auseinanderzusetzen. Es besteht aus bauklotzartigen Elementen, einer digitalen Tischfläche
und einem Wand-Monitor. Mit dem Schieben
der Bauklötze über die Fläche werden, je nach
Position, unterschiedliche Töne erzeugt und auf
dem Screen Outfit-Kombinationen angezeigt.
Mit dem Ändern der Tonfolgen variieren auch
die abgebildeten Looks.
Video-Walls und beleuchtete Displays auf
den Etagen kommunizieren die Markenbotschaften, ein interaktiver Kiosk und iPads dienen als
Verkaufshilfen. Wer die OVS-App geladen hat,
bekommt Infos über Sonderaktionen u.a. per Bea¬
cons aufs Smartphone geschickt. Click&CollectService und Mobile Payment sind ebenfalls möglich. Und schließlich laufen Versuche - und hier
zeigt sich einmal mehr die Lust der Italiener an
hochtechnologischem Design-Vergnügen - , mitili Ife von Google Glasses in einer „Augmented
Reality" im Store auf Schatzsuche zu gehen.
[email protected]