Discover SAP CRM - EDV

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Customer Relationship
Management
Customer Relationship Management, kurz als CRM bezeichnet, umfasst
alle Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Bestandskunden und
Interessenten. CRM umfasst Geschäftsprozesse – z. B. Marketing, Vertrieb, Service und analytisches CRM – wie auch die zur Automatisierung dieser Geschäftsprozesse verwendete Software. CRM ist zudem
eine Strategie, mit der die Anforderungen, Wünsche und Erwartungen
der Kunden ermittelt, untersucht und analysiert werden. Mit dem Einsatz von CRM können Sie sicherstellen, dass die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens diesen Anforderungen, Wünschen
und Erwartungen gerecht werden. Es gibt jedoch keine CRM-Strategie,
die für jedes Unternehmen gleichermaßen gilt. Ihre Strategie wird
unternehmensspezifisch sein, wenn auch alle CRM-Strategien dieselben Ziele verfolgen: die Gewinnung von Kunden und die Pflege von
Kundenbeziehungen zur Sicherstellung profitabler Geschäftsaktivitäten.
Definition von CRM
Das CRM-Modell und die daraus folgende CRM-Strategie werden von
zahlreichen Faktoren bestimmt, wie z. B.:
Einflussfaktoren auf
die CRM-Strategie
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1
Customer Relationship Management
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
Branche
Art des Unternehmens
Zielgruppen
Produkt- oder Dienstleistungsangebot
Vertriebswege
strategische Geschäftsanforderungen
Unternehmenskultur
Größe des Unternehmens
lokale oder globale Ausrichtung des Unternehmens
Qualität der IT-Architektur
Im Folgenden werden diese Faktoren kurz erläutert.
Was ist Ihre Branche?
Hightechindustrie,
Life Sciences,
öffentlicher Sektor
etc.
In einer Branche werden Unternehmen zusammengefasst, die ähnliche
Produkte und Dienstleistungen entwickeln, vermarkten und verkaufen. Die Branche, der Ihr Unternehmen angehört und in der es seine
Produkte vermarktet bzw. seine Dienstleistungen anbietet, hat entscheidenden Einfluss auf die CRM-Strategie Ihres Unternehmens.
Beispiel
Zu den unterschiedlichen Branchen gehören die Hightechindustrie, die
Fertigungsindustrie, der pharmazeutische Bereich, der öffentliche Sektor
etc.
In welchem Geschäftsfeld sind Sie aktiv?
Produzieren
Sie oder bieten
Sie Dienstleistungen an?
Bekanntermaßen gibt es viele unterschiedliche Geschäftsfelder. In einigen werden Produkte produziert und verkauft, in anderen Dienstleistungen bereitgestellt. Manche Unternehmen werden selbständig betrieben, andere wiederum haben Anteilseigner. Um welches Geschäft es
sich auch immer handelt – es beeinflusst das CRM-Modell und dessen
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Wer sind Ihre Kunden?
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Gestaltung maßgeblich. Ein Beratungsunternehmen der Rüstungsindustrie muss z. B. den Bestimmungen, Vorschriften und Verordnungen der
Regierung folgen. Die CRM-Anwendung dieses Unternehmens sollte
also die Einhaltung der erforderlichen gesetzlichen Bestimmungen
gewährleisten. Außerdem muss sie so organisiert sein, dass die in diesem Segment relevanten Themen – z. B. die Sicherheitsanforderungen
an Mitarbeiter – abdeckt werden.
Wer sind Ihre Kunden?
Die Art der Kunden, mit denen Ihr Unternehmen geschäftliche Beziehungen unterhält, wirkt sich ebenfalls auf die CRM-Strategie aus. Es
gibt unterschiedliche Arten von Kunden: B2B (Business-to-Business),
B2C (Business-to-Consumer) oder eine Kombination aus beidem. B2BUnternehmen verkaufen ihre Produkte und Dienstleistungen direkt an
andere Unternehmen. Unternehmen der Chemie- und Kunststoffindustrie, wie z. B. BASF, Bayer oder Dow Chemical verkaufen ihre Produkte für gewöhnlich an andere produzierende Unternehmen und
nicht an Endkunden. Während ein Unternehmen der Lebensmittelverpackungs-Branche zur Herstellung seiner Produkte regelmäßig riesige
Mengen an Ethylenoxid bestellt, würde ein Endverbraucher niemals
auf die Idee kommen, mit seinem Wagen zur Chemieanlage zu fahren,
um diesen mit giftigem, hochentzündlichem und explosivem Gas vollzutanken.
B2B oder B2C
Ein weiterer Unterschied zwischen den B2B- und den B2C-Kunden ist,
dass B2B-Unternehmen normalerweise eine Einkaufsabteilung mit
professionellen Einkäufern haben, deren einzige Aufgabe darin besteht
einzukaufen – Woche für Woche, Tag für Tag, von morgens bis abends.
Das ist ein wesentlicher Unterschied zu einem B2C-Kunden, der nur
alle paar Jahre einen neuen Computer, ein Mobiltelefon oder einen
MP3-Player erwirbt.
Bei der Planung Ihrer CRM-Strategie müssen Sie also Ihre Kunden
genau definieren.
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Definieren Sie Ihre
Kunden
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Customer Relationship Management
Beispiel
Es gibt Strafvollzugsanstalten, die ein CRM-System zur Klassifizierung
von Häftlingen als »Kunden« nutzen. So unterteilen sie z. B. in Einzelstraftäter, Wiederholungstäter, minder gefährliche Straftäter oder ausländische Straftäter. Jede Art von »Geschäft« hat seine eigenen Kunden.
Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie
an?
Heutzutage beschränken sich nur noch wenige Unternehmen auf ein
einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung. Die meisten stellen
eine ganze Bandbreite für verschiedene Kundensegmente zur Verfügung. Die Produkte und Dienstleistungen, die Sie anbieten, wie auch
die Kunden, die diese kaufen, beeinflussen Ihre CRM-Strategie nachhaltig. Nehmen Sie als Beispiel ein Hightech-Computerunternehmen,
das Server, PCs, Speichermedien, Drucker, Handhelds und Software
verkauft und zusätzlich Beratung und IT-Dienste anbietet.
Kundensegmente
Die Zielgruppe dieses Unternehmens besteht aus drei verschiedenen
Kundensegmenten:
›
›
›
Beispielstrategie
für Home- und
Home-OfficeUnternehmen
Großunternehmen (z. B. Regierung, Krankenhäuser, Bildungseinrichtungen etc.)
kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)
Unternehmen aus dem Bereich Home und Home Office (HHO)
Jedes Kundensegment erfordert eine andere Strategie. Wie muss nun
z. B. eine CRM-Strategie für HHO-Produkte und -Dienstleistungen aufgebaut sein? Da die meisten HHO-Kunden über keine eigene Einkaufsabteilung verfügen, wird ein Großteil der Kaufentscheidungen von den
Endanwendern bzw. Firmeninhabern selbst getroffen. Daher sollte die
CRM-Strategie des Hightech-Computerunternehmens für HHO-Kunden auf E-Commerce einschließlich Internet Sales und Customer SelfService ausgerichtet sein, damit Einkäufe und Dienstleistungen online
abgewickelt werden können. Dank der CRM-Strategie können HHOKunden dann Produkte ganz flexibel und rund um die Uhr im OnlineShop des Unternehmens erwerben.
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Marketing mit SAP CRM
Wenn Sie Ihre Produkte (inkl. Serviceprodukte) verkaufen möchten,
müssen Sie Kunden über Ihr Angebot informieren. Und gerade in Zeiten eines hart umkämpften Marktes ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades Ihrer Produkte für das Wachstum Ihres Unternehmens entscheidend. Marketing umfasst, kurz gesagt, alle Aktivitäten, mit denen
Sie sicherstellen können, dass Kunden und Interessenten Ihre Produkte kennen.
Eines der Hauptziele von Marketing ist, Ihre Produkte in das Bewusstsein der Kunden zu rücken und eine Nachfrage nach ihnen zu schaffen.
Wie jede erfolgreiche Aktivität beginnt Marketing mit einer Strategie
und einem Plan. Eine Marketingstrategie definiert auf konzeptioneller
Ebene, wie die begrenzten Marketingressourcen genutzt werden sollen, um das Markenbewusstsein und den Erlös zur Schaffung eines
Wettbewerbsvorteils zu optimieren. Nehmen wir an, Sie seien z. B. ein
Konsumgüterhersteller, der sich zu Verkaufsförderungsmaßnahmen
direkt im Laden entschlossen hat – die Supermärkte erhalten Geld
dafür, dass sie Ihre Produkte an prominenter Stelle präsentieren und
dafür werben. Ein weiteres Beispiel wäre ein Softwareunternehmen,
das eine Kampagne im Fernsehen und in den Printmedien starten
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Kundenbewusstsein und Nachfrage
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Marketing mit SAP CRM
möchte, um den lukrativen Markt der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) zu erobern.
Marketingstrategie
und Marketingplan
Während eine Marketingstrategie die zu erreichenden Ziele definiert,
beschreibt ein Marketingplan die Einzelheiten, mit denen diese Ziele
erreicht werden können. Mit den Marketingplänen entscheiden Sie,
was die Kunden über Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfahren
sollen, und bieten Kunden so die Möglichkeit, mit anderen Produkten
vergleichen zu können. Ein Marketingplan setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen – aus Kampagnen und Verkaufsförderungsmaßnahmen:
›
›
Eine Kampagne enthält Informationen wie z. B. Ziele, Taktiken, Priorität, Channel (E-Mail, Telefon, Post, Printmedien etc.) und Zielmarkt.
Eine Verkaufsförderungsmaßnahme enthält Informationen wie z. B.
Werbekostenzuschüsse (oder Budget), Handelsaktivitäten, maximalen Preisnachlass, maximale Dauer, mögliche Kombinationen mit
anderen Maßnahmen etc.
Egal ob Kunden direkt in Kampagnen oder indirekt über Verkaufsförderungsmaßnahmen angesprochen werden, das Ziel ist immer dasselbe – Gewinnung neuer Kunden, Steigerung des Marktanteils bei
Bestandskunden sowie Schutz und Erhaltung der wichtigsten Kunden
gegenüber der Konkurrenz.
Neukundengewinnung und
Kundenbindung
Meist assoziiert man mit Marketing nach außen gerichtete Aktivitäten
wie Werbung und Telemarketing, die hauptsächlich der Neukundengewinnung dienen. Eine wichtige, jedoch oft wenig beachtete Aufgabe
des Marketings ist, die wichtigsten und gewinnbringendsten Kunden
zu identifizieren und an Ihr Unternehmen zu binden. In den letzten
Jahren wurde oftmals beschrieben, dass es fünf- bis zehnmal teurer ist,
neue Kunden zu gewinnen als an bestehende Kunden zu verkaufen.
Dennoch wird oft ein überproportional großer Betrag des Marketingbudgets zur Gewinnung neuer Kunden statt zur Erhaltung gewinnbringender Bestandskunden verwendet. Dies kann ein schwerwiegender
Fehler sein! Viele Experten empfehlen Unternehmen, die Marketingmaßnahmen auf die Erhöhung der Kundenloyalität zu konzentrieren
und Abwanderung und Treuebrüche zu verhindern.
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Funktionen
3
Mit SAP Real-Time Offer Management, das weiter unten in diesem
Kapitel noch genauer beschrieben wird, ist es z. B. möglich, Kunden zu
identifizieren und ihnen während Interaktion in Echtzeit das optimale
Marketingangebot vorzulegen, um eine mögliche Abwanderung des
Kunden zu vermeiden. Während es einerseits wichtig ist, den Verlust
von Kunden zu vermeiden – indem diesen entsprechend attraktive
Angebote unterbreitet werden –, können es sich Unternehmen andererseits aufgrund sinkender Gewinnspannen und steigenden Wettbewerbs nicht leisten, mehr Nachlässe und Anreize zu gewähren, als zur
Erhaltung eines Kunden unbedingt nötig ist. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, genau das richtige Angebot zu unterbreiten,
um die Treue eines Kunden zu wahren, ohne dabei unnötig Geld und
Ressourcen zu verbrauchen.
Unternehmen müssen ihre Marketingbudgets rechtfertigen können,
indem sie möglichst präzise schätzen, welchen Nutzen die Marketingmaßnahmen bringen werden. Außerdem müssen sie in der Lage sein,
die Marketingaktivitäten aufeinander abstimmen und koordinieren zu
können, um ein wirksames Timing der Produktveröffentlichungen
sicherzustellen. Um die Kampagnen möglichst effizient zu gestalten,
sollten Aktivitäten nach Kundensegmenten aufgeteilt werden können.
Hier entfaltet die Marketingkomponente von SAP CRM ihren vollen
Nutzen. Sie hilft Ihnen zu ermitteln, welche Kunden mit welchen Produkten angesprochen werden sollen. Außerdem erhalten Sie Informationen zu diesen Kunden, um Verträge noch effizienter abschließen zu
können. Betrachten Sie im Folgenden die einzelnen Bestandteile der
Marketingkomponente.
Nutzen der Marketingkomponente
Funktionen
Die Marketingkomponente von SAP CRM unterstützt Unternehmen
bei der Planung, Budgetierung, Durchführung, Analyse und Optimierung sämtlicher Aspekte im Zusammenhang mit Marketing und der
Abwicklung von Kampagnen. In den nachfolgenden Abschnitten
gehen wir auf die acht Hauptbestandteile ein, die auch in Abbildung
3.1 dargestellt sind.
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Acht Hauptbestandteile
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3
Marketing mit SAP CRM
8.
Marketing
Analytics
7.
Lead
Management
Marketing
6.
Trade Promotion
Management
(VerkaufsförderungsManagement)
Abbildung 3.1
1.
Marketing
Resource
Management
(MarketingressourcenManagement)
5.
Campaign
Management
(Kampagnenmanagement)
2.
Market
Planning &
Budgeting
(Marketingplanung
und -budgetierung)
3.
Segmentation
(Segmentierung)
4.
List Management
(Listenverwaltung)
Marketing mit SAP CRM – Funktionen im Überblick
Marketing Resource Management (Marketingressourcen-Management)
Effizienz, Transparenz und Flexibilität
Zu einer erfolgreichen Marketingkampagne gehören Werkzeuge und
Ressourcen, die flexibel genug sind, um den Marketinganforderungen
eines Unternehmens zu genügen. Solche Werkzeuge zur Steigerung
der Effizienz und der Transparenz der Marketingressourcen bietet SAP
CRM Marketing Resource Management (MRM) an. Die Ressourcen der
Marketingexperten sind begrenzt und müssen maximiert werden. Fast
jede Führungskraft wird behaupten, nie ausreichend Personal, Zeit
oder Budget zur Verfügung zu haben. Marketing Manager benötigen
außerdem Flexibilität, um auf eine sich ändernde Dynamik reagieren
zu können. Die meisten Marketingexperten werden der Aussage
zustimmen, dass Marketing eher ein Handwerk – oder gar eine Kunst
– ist als eine exakte Wissenschaft.
Ressourcenverwaltung mit MRM
MRM verwaltet sämtliche Ressourcen, die für die erfolgreiche Umsetzung der Marketingkampagne erforderlich sind. Sie können planen
66
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Funktionen
und prognostizieren, Kosten und Budgets verwalten, digitale Inhalte
(Marken, Logos, Werbematerial etc.) steuern und Zeitpläne für Marketingveranstaltungen veröffentlichen. Die Marketingteams benötigen
z. B. Informationen darüber, welche Veranstaltungen wann und wo
stattfinden – hierzu gehören Messen, Analystenbriefings, Webcasts
und TV- oder Printmedienkampagnen. Der Marketingkalender wird als
zentraler Einstiegspunkt für Marketingprofis genutzt. Dieses Werkzeug
kann dazu verwendet werden, Kampagnen und Promotions anzusehen,
zu bearbeiten und miteinander zu verknüpfen (siehe Abbildung 3.2).
Abbildung 3.2
Marketingkalender
Die Vertriebsmitarbeiter benötigen für ihre Aufgaben auch Zugriff auf
die aktuellsten Marketingmittel und -anlagen, wobei die unbeabsichtigte Verbreitung abgelaufener oder unpassender Werbemittel verhindert werden sollte.
Marketing Planning and Budgeting (Marketingplanung und
-budgetierung)
Sämtliche Marketingpläne eines Unternehmens hängen von den Geschäftsanforderungen und den zugeteilten Marketingbudgets ab, die
Ihre Planungsmöglichkeiten steuern. Die Integration von SAP CRM in
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3
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3
Marketing mit SAP CRM
SAP NetWeaver BI unterstützt Sie bei der Analyse früherer Marketingbudgets und der Erstellung einer Budgetprognose basierend auf historischen Daten. Budgetszenarien können mit jedem zur Verfügung stehenden Marketingplanungsszenario durchgeführt werden.
Integration in SAP
Projektsystem und
MS Project
Die Marketingkomponente ist auch in SAP Projektsystem (PS) als Teil
der Steuerungskomponenten von SAP ERP integriert. Die Marketingplanung kann also auch dort oder z. B. in Microsoft Project verwaltet
werden (siehe Abbildung 3.3).
Abbildung 3.3
68
Marketingplan
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Funktionen
3
Hinweis
Manchmal kommt es zu Verwechslungen zwischen Marketing Resource
Management (MRM) und einem anderen Marketingkonzept namens
Marketing Automation. Diese unterscheiden sich jedoch stark. Marketing Automation betrifft, wie der Name schon verrät, primär die Automatisierung von Prozessen, wie z. B. Kundensegmentierung und Erstellung
von Kundenlisten. Oft wird Marketing Automation mit Direktmarketing
und Telemarketing in Verbindung gebracht. MRM dagegen ist ein wesentlich umfangreicherer und weiterer Ansatz, der die Marketing Manager mit allen Werkzeugen versorgt, die zur erfolgreichen Umsetzung einer Marketingkampagne erforderlich sind, wie z. B. Budgetierung,
Prognose, Verwaltung digitaler Anlagen und der Marketingkalender.
MRM und Marketing Automation
Segmentation (Segmentierung)
Jeder Kunde hat bestimmte Anforderungen und Wünsche. Gruppen
von Kunden mit ähnlichen Attributen und Anforderungen gehören zu
einem sogenannten Kundensegment. Die Kundensegmentierung ist ein
Prozess zur Gruppierung von Kunden mit ähnlichen Attributen in Segmenten, die als Basis für Marketingkampagnen genutzt werden können, und erfolgt anhand verschiedener Kriterien oder Eigenschaften.
Beispiel
Ein Videospielhersteller bereitet sich auf die Lancierung zweier neuer
Spiele während des Weihnachtsgeschäfts vor und möchte seine Kunden
per E-Mail oder SMS darüber informieren. Ein Videospiel trägt den Titel
Axe Maniac on Parole und ist für die Zielgruppe der männlichen Spieler
zwischen 12 und 26 Jahren konzipiert, die gerne First-Person Shooter
spielen. Das zweite Spiel heißt Marathon Shopper: New York City und
ist für alle gedacht, die das Spiel Marathon Shopper: San Francisco erworben haben, sowie für alle Spielerinnen, die in New York oder New
Jersey leben. Die Generierung spezifischer Kundensegmente ermöglicht
dem Unternehmen, die Marketingkosten zu senken, da nicht jeder
Kunde eine E-Mail oder SMS erhält, sondern nur diejenigen Kunden, die
tatsächlich an diesen Spielen interessiert sein könnten.
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Kundensegmente
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Marketing mit SAP CRM
Segment Builder
Die Marketingkomponente von SAP CRM enthält das Werkzeug Segment Builder, das zum Aufbau von Zielgruppen für Marketingkampagnen genutzt werden kann, die auf Marketingattributen wie Alter, Einkommen, Region, Hobbys, Kaufverhalten, RFM-Wert-Modell – Recency (Neuheit), Frequency (Häufigkeit), Monetary (Geldwert) – etc.
basieren.
Der Segment Builder hat Zugriff auf Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen, wie SAP NetWeaver BI, SAP ERP oder gemieteten/
erworbenen Kundenlisten. Um die Suche und Erfassung der Kundendaten zu beschleunigen, nutzt der Segment Builder die extrem schnelle
Geschäftspartner-Suche der SAP NetWeaver Search and Classification
Engine (vormals TREX). Außerdem bietet der Segment Builder zahlreiche weitere Zusatzfunktionen wie Prognosemodelle, dynamische Filter, Segmentduplizierung, Zielgruppenoptimierung, Clustering, DataMining, Entscheidungsbäume und ABC-Analyse basierend auf Rentabilitäts- und Erhaltungswerten. Betrachten Sie dazu die Abbildung 3.4,
die die Segment-Builder-Anwendung detailliert darstellt.
Abbildung 3.4
70
Segment Builder
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Funktionen
List Management (Listenverwaltung)
Oft werden Lead-Listen von List-Management-Unternehmen, wie z. B.
Hoovers, Dun & Bradstreet, Creditreform etc., erworben oder gemietet
oder Leads genutzt, die auf von Vertriebspartnern veranstalteten Messen generiert wurden. SAP CRM External List Management (ELM)
ermöglicht eine Datenzuordnung zwischen Quelldatenfeldern und SAP
CRM-Datenfeldern, Dublettenprüfung (eigener und erworbener
Leads), Datenbereinigung, Adressvalidierung, Kennzeichnung abgelaufener oder bereits verwendeter Daten, die gelöscht werden müssen
(z. B. bei gemieteten Listen), Bewertung der Listenqualität (Anzahl der
Dubletten, Adressfehler etc.) sowie Listenanalyse. ELM unterstützt
Unternehmen damit umfassend bei der Verwaltung der Kundenstammdaten. Natürlich können die Listendaten in SAP NetWeaver BI
exportiert und mit anderen Geschäftsdaten, wie Vertriebsdaten,
zusammengeführt werden, um so den Erfolg jeder Liste messen zu
können.
Beispiel
Eine amerikanische Nachrichtenagentur, die auch SAP-Kunde ist, hatte
über viele Jahre hinweg teure Lead-Listen von Drittanbietern erworben.
Die Agentur hatte keine Möglichkeit nachzuvollziehen, wie viele Kundennamen aus den Listen tatsächlich zu einem Geschäft führten. Nach
und nach befürchtete das Unternehmen, dass die Lead-Listen keine nennenswerten Umsätze generierten. Nachdem SAP CRM inkl. ELM und der
SAP NetWeaver BI-Integration dort implementiert worden war, wurde
dieser Verdacht bestätigt. Es stellte sich stattdessen heraus, dass fast alle
Umsätze von Kunden kamen, die von sich aus über die Firmen-Website
Kontakt aufgenommen hatten. Selbstverständlich wurden – basierend
auf diesen Erkenntnissen – keine neuen Lead-Listen mehr erworben, und
die Website wurde noch benutzerfreundlicher gestaltet.
Abbildung 3.5 zeigt die Schritte und Einstellungen, die erforderlich
sind, um Listendaten aus einer externen Datei zu importieren, diese
Daten abzubilden, zu bearbeiten und über ELM in SAP CRM zu speichern.
71
External List
Management
3
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Marketing mit SAP CRM
Feldzuordnung zwischen externem System und SAP CRM
Laden der Leads in SAP CRM
Abbildung 3.5
Zuordnen der externen Lead-Liste in SAP CRM über ELM
Campaign Management (Kampagnenmanagement)
Werkzeuge für
jede Phase einer
Kampagne
Das Campaign Management in SAP CRM bietet Werkzeuge für sämtliche Phasen einer Kampagne, angefangen bei der Marktanalyse über die
Durchführung der eigentlichen Kampagne bis hin zu den Analysen.
Die Ergebnisse der Kampagne können dann natürlich für die Planung
künftiger Kampagnen genutzt werden und bilden so einen geschlossenen SAP CRM-Kreislauf.
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Funktionen
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Mithilfe der SAP-Werkzeuge zur Kampagnenautomatisierung können
Sie eine Kampagne grafisch darstellen und eine Simulation durchführen. Eine benutzerfreundliche Oberfläche ermöglicht einen klaren
Überblick über den Kampagnenablauf sowie die Unterstützung für
Multi-Channel- und Multi-Wave-Kampagnen.
Angenommen, eine Kampagne soll per E-Mail, Telefon oder einer
Kombination aus beidem bzw. über andere Kanäle wie Fax, SMS etc.
durchgeführt werden. Bei einer E-Mail-Kampagne kann das Werkzeug
Marketing Mail Form zur Erstellung von E-Mail-Vorlagen für die Kampagne genutzt werden. Als Anlage zu diesen E-Mails können Umfragen
hinzugefügt werden. Bei einer Telefonkampagne über das Interaction
Center kann der Interactive Script Editor zum Einsatz kommen, um
Skripte zu entwerfen, die die Interaction-Center-Agenten durch das
Telefongespräch mit den Interessenten und Bestandskunden führen.
Das Campaign Management unterstützt sowohl B2B- als auch B2C-Szenarien, aber auch eine Kombination aus diesen. Zu den gebräuchlichsten Kampagnenszenarien zählen Multi-Wave-Kampagnen, periodische
Kampagnen und ereignisgesteuerte Kampagnen (siehe Abbildung 3.6).
Abbildung 3.6
Campaign Management
73
Unterstützte Kampagnenszenarien
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3
Marketing mit SAP CRM
Beispiel
Ein Sportartikel-Versandunternehmen möchte Kunden kontaktieren, die
über die Website den Newsletter abonniert, aber bisher noch keine
Bestellung getätigt haben. Um diesen Neukunden einen Anreiz zu geben,
könnte das Unternehmen eine E-Mail-Kampagne starten, in der ein kostenloser Versand bei Bestellungen über 50 € innerhalb der nächsten zwei
Tage angeboten wird. Die E-Mail könnte auch einen Aktionscode enthalten, falls der Kunde seine Bestellung lieber über das Interaction Center
und mit der Hilfe eines Agenten als über das Internet tätigen möchte.
Wenn der Kunde dem Interaction-Center-Agenten diesen Aktionscode
mitteilt, kann dieser automatisch die entsprechenden interaktiven Skripts
mit den Details zu dieser Kampagne aufrufen. Obwohl die Kampagne per
E-Mail und nicht über die Anrufliste des Interaction Centers durchgeführt
wird, hat das Unternehmen also noch immer die Möglichkeit, das Interaction Center in die Kampagne einzubinden.
Das Campaign Management bietet außerdem eine Echtzeitüberwachung laufender Kampagnen und ermöglicht Führungskräften die
Anpassung der Kampagnen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Das
System stellt kampagnenspezifische Preise zur Verfügung und unterstützt die Rückverfolgung von Umsätzen, die auf Kampagnen zurückzuführen sind.
Trade Promotion Management (Verkaufsförderungs-Management)
Wirksamere Verkaufsförderungsmaßnahmen
Mit Trade Promotion Management (TPM) können Unternehmen die
Wirksamkeit ihrer Verkaufsförderungsmaßnahmen direkt im Laden
erhöhen. Viele Hersteller verwenden einen Großteil ihres Umsatzerlöses für Promotionaktionen. Hierbei handelt es sich um Vergütungen
oder Nachlässe, die Hersteller den Einzelhändlern gewähren und die
darauf abzielen, dass die Einzelhändler im Gegenzug die Preise der
Produkte senken, die Einsparungen damit an den Kunden weitergeben
und so eine höhere Nachfrage nach dem Produkt des Herstellers bewirken.
Wirksamkeit von
Trade Promotions
Verkaufsförderungsmaßnahmen kennt man aus der Konsumgüterindustrie, aber auch aus anderen Einzelhandelssegmenten, wie z. B. bei
Schuhen, Kleidung und Unterhaltungselektronik. Viele erst kürzlich
durchgeführte Studien werfen jedoch Fragen bezüglich der Wirksam-
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1350.book Seite 75 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Funktionen
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keit dieser Trade Promotions auf – sie weisen darauf hin, dass Hersteller oft nicht in der Lage sind, die Erlöse aus den jeweiligen Verkaufsförderungsmaßnahmen konkret nachzuvollziehen.
Weiterhin geht aus diesen Studien hervor, dass bis zu ein Drittel der
Promotionerstattungen bei den Einzelhändlern bleibt und nicht an die
Kunden in Form von reduzierten Preisen weitergegeben wird. Bei Einzelhändlern wurde beobachtet, dass sie z. B. große Mengen eines Produkts zu Aktionspreisen erwerben, das Produkt aber nicht direkt zu
günstigeren Preisen an die Kunden weiterverkaufen, sondern es aufbewahren, bis die Preise nicht mehr reduziert sind. Landesweit agierende
Einzelhändler nutzen regionale Promotions, um große Mengen zu
reduzierten Preisen zu erwerben und das Produkt dann landesweit an
alle Niederlassungen zu verteilen und dort zum vollen Preis zu verkaufen. Trotz aller dieser Probleme ist die Anzahl der Verkaufsförderungsmaßnahmen in den letzten zehn Jahren kontinuierlich gestiegen und
steigt weiterhin.
Beispiel
Ein internationaler Getränkeabfüller verwendet über 50 % seines jährlichen Werbebudgets (was 30 % seines jährlichen Umsatzes entspricht) für
Promotions mit großen Einzelhändlern, wie z. B. Sam’s Club, Costco und
Wal-Mart. In der Vergangenheit hatte das Unternehmen große Summen
in Verkaufsförderungsmaßnahmen in Form von verschiedenen Preisnachlässen, Rabatten, Rückerstattungen, kostenlosen und subventionierten Reklameschildern etc. investiert. Das Unternehmen ist jedoch
der Auffassung, dass nur ein Viertel des investierten Geldes tatsächlich
zu messbaren Ergebnissen führt. Neben einer höheren Transparenz und
Kontrolle über die Verwaltung der Trade Promotions mit den Einzelhändlern wünscht sich das Unternehmen eine weitreichendere Optimierung, Simulation und Analysefunktionen.
Trade Promotion Management befasst sich mit diesen Herausforderungen und bietet Herstellern ein Werkzeug, mit dem belegt werden kann,
dass die Einzelhändler die erforderliche Menge des Produkts in der
vorgesehenen Region verkauft haben. Die Einzelhändler erhalten z. B.
nur eine Erstattung für Einheiten, für die sie belegen können, dass
diese wie in der Verkaufsförderungsmaßnahme festgelegt innerhalb
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Pay-For-Promotion
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Marketing mit SAP CRM
einer bestimmten Zeit und in einer bestimmten Region veräußert
wurden. Dieses Konzept wird teilweise auch als Pay-for-Promotion
bezeichnet.
Funktionen
und Integration
von TPM
TPM beginnt mit der Entscheidung darüber, wie zugeteilte Mittel –
basierend auf den Umsatzzielen und Budgets – für die verschiedenen
Promotions genutzt werden, um den Umsatzerlös und das Markenbewusstsein zu optimieren. Nach der Erstellung der Verkaufsförderungsmaßnahmen können Prognosewerkzeuge genutzt werden, um die
geplanten Ausgaben vorab zu analysieren. Bei positiven Prognosen
können die Promotions freigegeben werden, was die Nutzung der
Rückstellungen und Geldmittel auslöst. TPM ist vollständig in SAP
CRM, SAP ERP, SAP Supply Chain Management (SCM) und Business
Process Simulation (BPS) – Strategic Enterprise Management (SEM)
integriert. Das TPM-System steuert die Erstellung, Ausführung, Überwachung und Optimierung der TPM-Programme auf Key-AccountEbene (z. B. für eine landesweite Supermarktkette) sowie regionale
Promotions (z. B. für regional ansässige Supermärkte). TPM bietet eine
Verwaltung der Werbekostenzuschüsse, Budgetierung, Kontenzuordnung bzw. Kontingentierung, Abzugsmanagement und Zahlungsbearbeitung (siehe Abbildung 3.7).
Lead Management
Verwaltung der
Leads über alle
Marketingkanäle
hinweg
Bisher haben wir die Marketingplanung, die Budgetierung, die Kundensegmentierung, das List Management, das Campaign Management und
das Trade Promotion Management skizziert. Nehmen wir nun an, dass
Ihre Marketingbemühungen ein voller Erfolg waren und die Kunden
und Interessenten positiv auf Ihre Kampagne reagieren. Die Kunden
nehmen per E-Mail, Telefon und über das Internet Kontakt zu Ihnen auf
und bitten um weitere Informationen. Nun benötigen Sie zur Erfassung
der Leads und Kundeninformationen ein entsprechendes Werkzeug.
Die Lead-Management-Funktionen in SAP CRM ermöglichen es Ihnen,
die Leads über alle Marketingkanäle hinweg, inkl. Telemarketing,
E-Mail-Marketing, webbasierte Promotions etc., zu verwalten.
76
1350.book Seite 77 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Funktionen
Abbildung 3.7
Aufbau der Trade Promotions mithilfe von TPM
Über das Lead Management können Sie Leads im Internet generieren,
automatisch qualifizieren oder über entsprechende Regeln für die Qualifizierung versenden. Außerdem können Sie automatisch Folgeaktivitäten in Bezug auf die Leads erstellen. Wie Abbildung 3.8 zeigt, bestehen die in SAP CRM erzeugten Leads aus den folgenden Hauptfeldern:
›
›
›
›
›
Hauptpartner
Qualifizierungsstufe
Gruppe
Priorität
Herkunft
77
3
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3
Marketing mit SAP CRM
Abbildung 3.8
Generieren der Leads
Beispiel
Ein großes, internationales Softwareunternehmen nutzt das SAP CRM Interaction Center, um die bei Messen, Konferenzen und Kundenveranstaltungen generierten Leads zu qualifizieren. Vertriebsmitarbeiter kontaktieren die Kunden per Telefon, um deren Interesse an den Produkten des
Unternehmens zu ermitteln. Die Interaction-Center-Agenten nutzen ein
Umfragewerkzeug, das in die Interaction-Center-Lead-Maske integriert
ist, um die Leads automatisch anhand der Antworten des Kunden zu qualifizieren. Hierbei soll der Kunde Fragen zu seinem Interesse an den Produkten, der gewünschten Menge des Produkts, dem Produkttyp und dem
voraussichtlichen Zeitraum, in dem Produkte erworben werden könnten,
beantworten. Wenn der Kunde Interesse signalisiert, jedoch keinen Kauf
innerhalb der nächsten sechs Monate plant, qualifiziert das System den
Lead als »warm«, jedoch nicht als »heiß«. Wenn ein Agent aber weiß, dass
die Konkurrenz ebenfalls mit diesem Kunden in Kontakt steht, kann er die
Lead-Qualifizierung manuell auf »heiß« einstellen. Diese manuelle Qualifizierung wird separat gespeichert und überschreibt nicht die automatische Qualifizierung auf Basis des Fragebogens. Nachdem der Agent den
Lead gespeichert hat, leitet das SAP CRM-System den Lead automatisch
über Business-Routing-Regeln, die der Kunde über das Werkzeug Rule
Modeler pflegt, an den verantwortlichen Mitarbeiter im Vertrieb weiter.
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1350.book Seite 323 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
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Analytisches CRM
Bisher haben Sie vieles über den Einsatz von Marketing, Vertrieb und
Service mit SAP CRM zur Automatisierung und Rationalisierung der
Geschäftsprozesse erfahren. Dabei wurden unterschiedliche Geschäftskanäle für den Zugriff auf die SAP CRM-Funktionalität, wie z. B. der
Web Channel, das Interaction Center, mobile Anwendungen und das
Partner Channel Management, vorgestellt. Des Weiteren haben Sie die
zugrunde liegende technische Plattform und die Technologie von SAP
CRM kennengelernt und erfahren, wie wichtig das Stammdatenmanagement in SAP CRM-Projekten ist. Im vorhergehenden Kapitel
haben wir beschrieben, wie Unternehmen unterschiedlicher Branchen
SAP CRM für ihre branchenspezifischen Anforderungen nutzen können.
Sie verfügen nun über das Wissen, das zum Einsatz der SAP CRM-Technologie erforderlich ist, um den an den SAP CRM-Prozessen beteiligten
Personen – inkl. Mitarbeitern, Partnern und Kunden – die notwendigen Werkzeuge bereitstellen zu können. Das ist die Voraussetzung
dafür, um mit einem SAP CRM-Programm erfolgreich zu starten und
innerhalb kürzester Zeit Erfolge beim Return On Investment (ROI) einzufahren. SAP CRM ist aber mehr als nur Werkzeuge, Technologie und
Automatisierung der Geschäftsprozesse, sondern steht auch für die
323
Intelligente Nutzung der gesammelten und erzeugten
Daten
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13
Analytisches CRM
intelligente Nutzung der Daten, die in den SAP CRM- und IT-Systemen
gesammelt und generiert werden. Auf diesen Daten basieren die
Geschäftsentscheidungen der Mitarbeiter und hier kommt analytisches
CRM ins Spiel.
Entscheidungsfindung und Entwicklung realistischer
Modelle auf
Datenbasis
In unserem Fall definieren wir Analytics bzw. Analyse als den Prozess,
in dem die Datenanalyse eingesetzt wird, um optimale Entscheidungen
zu treffen und mit einiger Sicherheit realistische Modelle und Vorhersagen zu künftigen Erfolgen der Geschäftsabläufe entwickeln zu können. Analytics unterscheiden sich von Berichten: Während Berichte
historische Daten zusammenfassen, verwenden Analysen statistische
und mathematische Modelle, um wichtige Trends, Beziehungen und
Muster in Ihren Daten zu ermitteln; ein Bericht gibt Auskunft darüber,
was passiert ist und eine Analyse zeigt, warum etwas passiert ist und
wie dies beim nächsten Mal verhindert oder verbessert werden kann.
Historische Daten
und Echtzeitberichte
SAP CRM stellt sowohl ein Berichtswesen als auch Analysen zur Verfügung: Historische Berichte und Echtzeitberichte sind mithilfe der im
SAP CRM-System gespeicherten Daten direkt in SAP CRM verfügbar.
Hierdurch stehen sogenannte verfolgbare Analysen zu Verfügung, die
es erlauben, in Echtzeit auf die Datenobjekte zugreifen zu können, die
einem Bericht zugrunde liegen (z. B. auf ein einzelnes Serviceticket aus
einem Bericht über offene Servicetickets heraus). SAP CRM stellt einfach zu implementierende Analysen über SAP NetWeaver Business
Intelligence (SAP NetWeaver BI) bereit, die historische Daten verwenden, welche im zentralisierten Data Warehouse (SAP Business Information Warehouse – BW) gespeichert werden. Um auf die Analysen
zugreifen zu können, können Sie sich zum einen im SAP NetWeaver
BI-System anmelden. Es gibt aber auch eingebettete Analysen (in einer
Geschäftsanwendung enthaltene Analysen), die in den meisten Fällen
direkt im SAP CRM-System verfügbar sind: So steht z. B. ein konfigurierbares Customer Fact Sheet bereit, das zur Anzeige der Kundeninformationen verwendet werden kann. Mit Kundeninformationen sind die
direkt im Customer Fact Sheet eingebetteten SAP NetWeaver BI-Analysen sowie die SAP CRM-basierten Daten – wie z. B. die Marketingpräferenzen des Kunden, offene Servicetickets und aktuelle Kundenaufträge – gemeint. In diesem Kapitel erläutern wir die Analysefunktionen
von SAP CRM.
324
1350.book Seite 325 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Analytisches CRM
13
SAP NetWeaver BI ermöglicht Ihnen die Konsolidierung aller aus
unterschiedlichen Geschäftsanwendungen stammenden Daten in
Ihrem SAP CRM-System. Das Data Mining und die Analyse dieser
Daten erfolgt in SAP NetWeaver BI und bietet eine 360-Grad-Sicht der
Kunden, die für Produktentwicklungsentscheidungen, Marketingplanung, Vertriebsstrategien etc. von unschätzbarem Wert sein kann. Die
Analysewerkzeuge in SAP CRM helfen Ihnen, die Qualität Ihrer Kundenbeziehungen zu ermitteln, und mithilfe der Analyseergebnisse
können Sie eine Strategie für den Aufbau der Beziehungen ausarbeiten
und einen persönlicheren Kundenservice anbieten. Analytisches CRM
erfasst versteckte Muster und Trends, die sich auf Ihr Geschäft auswirken können: Sie können die Ergebnisse der Datenanalyse nutzen, um
künftige Veränderungen des Kundenverhaltens vorherzusagen und die
Geschäftsprozesse optimieren. Auf diese Weise hilft analytisches CRM
Ihren Mitarbeitern dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen.
SAP NetWeaver BI
Darüber hinaus bieten die Analysefunktionen von SAP CRM einen
sicheren, rollenbasierten Zugriff, so dass Unternehmen ihre eigenen
Dashboards mit unternehmenskritischen Informationen erstellen können. Analytisches CRM bietet Ihnen also im Wesentlichen benutzerfreundliche Best-of-Breed-Analysefunktionen.
Dashboards
Optimieren
Messen
Planen
Vorhersagen
Abbildung 13.1
Closed Loop der Analysefunktionen von SAP CRM
Ein Grund, weshalb die Analysefunktionen von CRM so leistungsstark
sind, ist der Closed-Loop-Ansatz. Closed-Loop-Analysen ermöglichen
325
Closed-LoopAnalysen
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13
Analytisches CRM
die Messung, Vorhersage, Planung und Optimierung der Geschäftsabläufe (siehe Abbildung 13.1). Analytisches CRM stellt detaillierte Analysen bereit und beantwortet so unzählige Fragen zum Geschäft und
Betrieb, wie z. B.:
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
Vier Analysemethoden
Welche Kunden bringen den höchsten Gewinn?
Welche Kunden tragen am meisten zum Erlös des Unternehmens
bei?
Wie können die Mitarbeiter die Beziehungen zu den gewinnbringendsten Kunden optimieren und ausbauen?
Wie können neue Kunden gewonnen werden und bestehende Kunden erhalten bleiben?
Wie hoch sind die Kosten zur Gewinnung neuer Kunden und zur
Erhaltung bestehender Kunden?
Welche Prioritäten setzen die Kunden und welche Präferenzen
haben sie?
Welche Produkte werden am häufigsten gekauft?
Welche Produkte werden von den wichtigsten Kunden erworben?
Wie hoch ist die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten?
Wie hoch ist die Kundenzufriedenheitsrate für den After-Sales Service?
Welche Produkte und Services werden in den verschiedenen Niederlassungen am häufigsten verkauft?
Welche Niederlassung verkauft die meisten Produkte und Services?
Welche Niederlassung generiert den höchsten Gewinn?
Wie hoch sind die Kosten des Garantieservices?
Sind die aktuellen Garantiepläne für das Unternehmen gewinnbringend?
Erzielt das Unternehmen mit Garantiegeschäften Gewinne oder Verluste?
Diese Liste zeigt einige Beispiele dafür, welche Aspekte Ihres Geschäfts
und Ihrer Kunden mit den Analysefunktionen von SAP CRM untersucht werden können. Für die Beantwortung solcher Fragen stehen in
SAP CRM vier verschiedene Analysemethoden bereit:
326
1350.book Seite 327 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Analytisches CRM
›
›
›
›
13
Messung
Vorhersage
Planung
Optimierung
Tabelle 13.1 listet Beispiele für diese vier Analysemethoden und die
dadurch ermittelten Informationen auf.
Messung
Vorhersage
Planung
Optimierung
Was geschieht?
Was wird
geschehen?
Was sollte
geschehen?
Wie wird es
wirksam eingesetzt?
Tägliche Vertriebsberichte
Vertriebs- und
Serviceprognose
Gebiet
Kundensegmentierungsstrategie
KPI-Überwachung
Kaufverhalten
Kunde
Kampagnenoptimierung
Besuchsberichte
Customer Lifetime Value
(CLTV)
Opportunity
Cross-Selling/
Up-Selling
Kundenrentabilität
Kundenerhaltung
Kampagne
Churn
Management
360-Grad-Sicht
des Kunden
Wachstumspotenzial
Trade Promotion
–
Tabelle 13.1
Eingebettete Analysen
Neben diesen Analysemethoden unterstützt SAP CRM auch die folgenden Analyseszenarien: Marketing, Vertrieb, Service, Interaction Channel, Kunde und Produkt. Dabei stellt SAP CRM für jedes Szenario die
erforderlichen Mittel bereit, um Analytics über SAP NetWeaver BI nutzen zu können; hierzu gehören auch einfach zu implementierende
Data-Mining-Modelle sowie vorkonfigurierte SAP NetWeaver BIExtraktoren, pre-InfoCubes und Querys.
Um dieser Darstellung folgen zu können, müssen Sie nicht mit den
technischen Details von SAP NetWeaver BI vertraut zu sein – wenn Sie
327
Analyseszenarien
1350.book Seite 328 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
13
Analytisches CRM
hierzu aber dennoch weitere Informationen benötigen, möchten wir
Sie auf die entsprechende Literatur verweisen –, es ist vollkommen
ausreichend zu wissen, dass SAP CRM alle erforderlichen Mittel für Sie
bereitstellt. Natürlich können Sie auch Ihre eigenen Extraktoren, InfoCubes und Querys erstellen – dieses Thema würde jedoch den Rahmen
dieses Buches sprengen. Betrachten wir also im Folgenden die Analyseszenarien für Marketing, Vertrieb, Service, Interaction Channel,
Kunden und Produkte.
300 einsatzbereite
Analyse-Querys in
SAP CRM
Standardmäßig stellt SAP CRM 300 einsatzbereite Analyse-Querys zur
Verfügung. Das umfassende Programm von Analytics bietet Best
Practices für Closed-Loop-Szenarien in SAP CRM. Analytisches CRM ist
umfassend in die SAP-Welt integriert, stellt offene Konnektoren für die
Integration in Fremdanwendungen bereit und basiert auf der SAP NetWeaver-Plattform mit der bewährten SAP NetWeaver BI-Komponente.
SAP liefert mit SAP CRM standardmäßige SAP NetWeaver BI-Analyseinhalte und ermöglicht so konfigurierbare und einsatzbereite Analysen. Der standardmäßige SAP NetWeaver BI-Inhalt umfasst ein vorkonfiguriertes, rollenbasiertes und aufgabenbezogenes Informationsmodell, das auf den konsistenten Metadaten in SAP NetWeaver BI
beruht. SAP NetWeaver BI stellt wiederum ausgewählten SAP CRMGeschäftsrollen (z. B. als Sales Manager, Service Manager etc.) Informationen zur Verfügung, die zur Erfüllung der spezifischen Aufgaben erforderlich sind. In Tabelle 13.2 sehen Sie einen Auszug der standardmäßigen, einsatzbereiten und leicht zu implementierenden Analysen
für Marketing-, Vertriebs- und Serviceszenarien in SAP CRM.
Marketing Analytics
Sales Analytics
Service Analytics
Market Exploration
Sales Planning
Strategic Service
Planning
External List Analysis
Sales Pipeline Analysis
Service Quality
Analysis
Marketing Budget
Planning
Sales Funnel Analysis
Service Contract
Analysis
Campaign Planning
Activity Analysis
Service Order Analysis
Tabelle 13.2
328
Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsspezifischen Analysen
1350.book Seite 329 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Analytisches CRM
Marketing Analytics
Sales Analytics
Service Analytics
Marketing Optimization and Refinement
Opportunity Planning
and Analysis
Service Warranty
Analysis
Lead Analysis
Contract Analysis
Service Profitability
Analysis
Marketing Plan Analysis
Sales Quotation and
Order Analysis
Service Performance
Analysis
Campaign Monitoring/Success Analysis
Sales Analysis and
Planning by Territory
–
–
Sales Performance
Analysis
–
–
Billing Analysis
–
Tabelle 13.2
Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsspezifischen Analysen
Neben den Standardanalysen für die Szenarien Marketing, Vertrieb
und Service gibt es auch Analysen für individuelle Geschäftskanäle,
wie z. B. das Interaction Center, den Web Channel, das Partner Channel Management etc.; zusammen werden diese Analysen als Interaction Channel Analytics bezeichnet. Zusätzlich gibt es eine Reihe von
anwendungsübergreifenden Analysen, wie z. B. Customer Analytics
und Product Analytics, die unabhängig vom Geschäftsszenario oder
Geschäftskanal verfügbar sind. In den folgenden Abschnitten werden
wir diese Anwendungen detailliert beschreiben. Tabelle 13.3 gibt
einen kurzen Überblick über die Funktionen.
Customer Analytics
Product Analytics
Channel Analytics
Customer Satisfaction
and Loyalty Analysis
Cross-Selling Analysis
Web Channel Analytics: Website Monitoring
Customer Segmentation with Clustering
Profitability Analysis
Web Channel Analytics: Web Analytics
Tabelle 13.3
Analysen
Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsübergreifenden
329
Verschiedene
Analysearten
13
1350.book Seite 330 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
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Analytisches CRM
Customer Analytics
Product Analytics
Channel Analytics
Customer Migration
Analysis (CMA)
Revenue Analysis
Interaction Center
Analytics
Churn Management
Best-Selling Products
Channel and Partner
Analytics
Customer Profitability
Analysis
Complaints by
Product
Field: Offline Reporting
Customer Lifetime
Value (CLTV) Analysis
–
–
Tabelle 13.3
sen (Forts.)
Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsübergreifenden Analy-
Vor diesem Hintergrund betrachten wir nun die verschiedenen, in SAP
CRM angebotenen Analysen.
Marketing Analytics
Überprüfung
der Marketingprogramme und
-kampagnen
Durch Marketing Analytics erfahren Sie, wie effektiv Ihre Marketingprogramme und -kampagnen sind. Außerdem können Ihre Marketingmitarbeiter erforderliche Informationen wie Kundenpräferenzen und
demografische Details nutzen, um eine passende Kundensegmentierung
bei der Erstellung der Zielgruppenlisten für neue Marketingkampagnen
durchzuführen. Marketing Analytics umfassen die in Abbildung 13.2
dargestellten Prozesse, die wir in den folgenden Abschnitten beschreiben werden.
Marketing Budget Planning
Mit Marketing Analytics können Sie den Planungsprozess des Marketingbudgets verbessern; mithilfe der in SAP NetWeaver BI bereitgestellten Datenanalyse kann der Kampagnenmanager der Marketingabteilung ermitteln, inwieweit die tatsächlichen Marketingausgaben dem
Budget entsprechen. Daraufhin kann der Kampagnenmanager erforderliche Anpassungen vornehmen und künftige Ergebnisse anhand der
historischen Daten optimieren.
330
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Marketing Analytics
External
List Quality
Analysis
Marketing
Budget
Planning
Campaign
Planning
Lead Analysis
Campaign
Monitoring
& Success
Abbildung 13.2
Marketing
Plan
Analysis
Target
Group
Optimization
Komponenten von Marketing Analytics
Campaign Planning
Die Werkzeuge Campaign Planning und Optimization ermöglichen
den Kampagnenmanagern, den Erfolg der bereits durchgeführten Marketingkampagnen zu überwachen und so künftige Kampagnen zu verbessern. Der Erfolg bisheriger Kampagnen ist anhand von Faktoren
wie Rücklaufquote der Kunden, Umwandlungsraten, Deckungsbeitrag
und ROI der Kampagne messbar (siehe Abbildung 13.3).
Target Group Optimization
Um für neue Marketingkampagnen optimale Zielgruppen ermitteln zu
können, muss ein Marketing Manager die Feinabstimmung des Kundensegmentierungsprozesses durchführen können. Dazu werden Analysemethoden wie die RFM Value Analysis eingesetzt. RFM analysiert,
welche Kunden in letzter Zeit (Recency) Produkte und Services Ihres
Unternehmens erworben bzw. in Anspruch genommen haben, und
gibt Aufschluss über deren Geldwert (Monetary) sowie darüber, wie
häufig (Frequency) solche Produkte und Services erworben wurden
(siehe Abbildung 13.4).
331
RFM-Wert
13
1350.book Seite 332 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
13
Analytisches CRM
Abbildung 13.3
»Marketing Analytics«-Menü
Marketing Plan Analysis
Marketing Manager müssen die Leistung bisheriger Marketingpläne in
Bezug auf Kosten und Erlös analysieren und die geplanten Werte mit
den tatsächlichen Ergebnissen vergleichen können, um die zukünftigen Marketingpläne optimieren zu können. Bei dieser Analyse werden
sie von Marketing Plan Analysis unterstützt.
332
1350.book Seite 333 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Marketing Analytics
Kundenbestand
Abbildung 13.4
1
Recency
2
3
Frequency
13
Monetary
Value
RFM Value Analysis zur Zielgruppenoptimierung
Campaign Monitoring and Success Analysis
Wenn der Verlauf einer Marketingkampagne nicht wie geplant ist,
sollte der Marketing Manager die Kampagne stoppen und die mit ihr
verbundenen Marketingmittel und Ressourcen für andere Marketingaktionen nutzen. Zu diesem Zweck muss der Marketing Manager wissen, ob die tatsächlichen Daten von den erwarteten, budgetierten Werten abweichen. Das System könnte z. B. so konfiguriert werden, dass
der Marketing Manager auf Basis der Analysedaten eine Meldung
erhält, sobald die Kampagne schlecht läuft und die geplanten Ziele vermutlich nicht erreicht werden. Bei gut laufenden Kampagnen, die wie
geplant abgeschlossen werden, muss der Kampagnenmanager den
Erfolg der Kampagnen später evaluieren können. Dazu benötigt er
einen Überblick über die geplanten Kennzahlen und die tatsächlichen
333
Nachverfolgung der
Effektivität Ihrer
Marketingkampagnen
1350.book Seite 334 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
13
Analytisches CRM
Daten der vollständig durchlaufenen Kampagne. Um einen noch präziseren Überblick zu erhalten, kann sich der Marketing Manager die
Kennzahlen anhand der verschiedenen Meilensteine und Fälligkeitsdaten anzeigen lassen.
Lead Analysis
Der Marketing Manager, der für die Sales-Leads verantwortlich ist, verfügt über Informationen zur Dauer der Leads, zu Änderungen der
Lead-Qualifizierungsstufe, der Anzahl der gewonnen Leads, der erwarteten Bestellmenge pro Lead und der Anzahl der Aktivitäten pro Lead.
Analytisches CRM stellt Standard-Querys für Lead-Channel Analysis,
Lead-Efficiency Reporting, Lead Qualification-Level Analysis, Lead Historical-Evaluation Analysis und Lost Leads Analysis bereit.
Beispiel
XYZ ist ein mittelständisches Unternehmen für Konsumgüter, das bei
den Leads auf die externen Listen der Provider angewiesen ist. Peter ist
der Marketing Manager von XYZ und für die Sales-Leads verantwortlich.
Mike, Dave und Brian sind für die Qualifizierung der Leads verantwortlich und berichten direkt an Peter. XYZ führte vor kurzem eine große
Kampagne für ein neues Produkt durch. Nun möchte das Unternehmen
die Qualität der in den externen Listen gelieferten Leads prüfen und so
die Leistung der einzelnen Lead Qualifier ermitteln. Peter war begeistert,
als Teil des standardmäßigen Business Contents in SAP CRM ein Standard-Query für die Lead-Effizienz in SAP NetWeaver BI zu finden. Als er
jedoch den Lead-Effizienzbericht durchführte, erwartete Peter eine unangenehme Überraschung: Die Gewinnrate der Leads lag bei gerade einmal 25 % (siehe Abbildung 13.5).
Fortsetzung ...
Peter berief die drei Lead Qualifier zu einer Krisensitzung ein, um den
Grund für die schlechte Umwandlungsrate zu ermitteln. Die Lead Qualifier berichteten, dass der externe Datendienstleister, von dem das
Adressmaterial zugekauft wurde, XYZ qualitativ minderwertige Leads,
wie z. B. ungültige Telefonnummern, falsche E-Mail-Adressen etc., geliefert hatte.
334
1350.book Seite 335 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Marketing Analytics
400,00
350,00
300,00
250,00
200,00
Mike
Dave
Brian
150,00
100,00
50,00
0,00
Anzahl an Leads
Lead Qualifier
Gewonnene
Leads
Lead-Übersetzungsverhältnis
Anzahl an
Leads
Gewonnene
Leads
Mike
250
54
21,60 %
Dave
400
103
25,75 %
Brian
350
95
27,14 %
Abbildung 13.5
Lead-Übersetzungsverhältnis
Lead-Effizienzbericht in den Analysefunktionen von SAP CRM
External List Quality Analysis
Mithilfe der External List Quality Analysis können Kampagnenmanager die Qualität einer Lead-Liste bewerten. Sie bestimmt die Anzahl der
fehlerhaften bzw. doppelten Adressen und die generierten Erlöse. Entscheidungsträger können diese Informationen bei der Auswahl der
künftigen Adresslisten-Provider nutzen, und mit dieser Analyse kann
eruiert werden, wie viele Adressen positiv auf eine Kampagne reagiert
haben und wie viele Adressen letztendlich als Kunden gewonnen werden konnten (siehe Abbildung 13.6).
Die Analyse des Listenerfolgs bewertet die Adressliste anhand von
Kennzahlen, wie z. B. der Anzahl der im SAP CRM-System erstellten
Leads, der Anzahl der Kontaktpersonen pro Lead, der Anzahl der in
Kunden umgewandelten Leads und des durchschnittlichen Erlöses pro
Neukunde.
335
13
1350.book Seite 421 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
360-Grad-Kundensicht 46, 194, 215,
267, 325
80/20-Regel 41
A
ABAP 94, 241, 247, 262, 405
Workbench 247
Abrechnung 180
lieferbezogene 98
vorgangsbezogene 98
Account Management 176
Accounts & Contacts Management 84,
86, 310
Activity Management 84, 193, 194,
195
Advertising Sales Management 310
Agent-Desktop-Produktivitätswerkzeuge 151
Aktionscode 168
AMC-Preisfindung 130
Analysemethode 326
Messung 327
Optimierung 327
Planung 327
Vorhersage 327
Analysen
eingebettete 324
Analyseszenario
Interaction Channel 327
Kunde 327
Marketing 327
Produkt 327
Service 327
Vertrieb 327
Analytisches CRM 55, 323, 324
Customer Analytics 353
Interaction Channel Analytics 358
Marketing Analytics 55, 330
Product Analytics 356
Sales Analytics 56, 339
Service Analytics 56, 346
Anfragen 96
API 262, 418
Architektur
offene 412
ASAP-Methode (AcceleratedSAP) 381,
405
ASAP-Phase
Business Blueprint 384
Final Preparation 386
Go-Live & Support 386
Project Preparation 383
Realization 385
Attribute
betriebswirtschaftliche 284
organisatorische 284
Attributsettyp 279
Auftragsüberwachung 178
Automobilindustrie 296
Available-to-Promise (ATP) 97
B
B2B (Business-to-Business) 29, 73,
174, 213, 227, 228, 274, 407
B2C (Business-to-Consumer) 29, 73,
167, 174, 228, 274, 407
BAPI 405
Batch Management 298
Bauwirtschaft, Anlagen- und Schiffbau 302
Benutzerakzeptanztest 380
Benutzerfreundlichkeit 369
Benutzerzugriff 49, 363
PDA Companion 365
Bericht
Echtzeit- 324
historischer 324
Best Practices 58, 296, 406, 413
Best-of-Breed-Analysefunktionen 325
BfArM (Bundesinstitut für Arzneimittel
und Medizinprodukte) 305
Bill of Materials (BOM) 406, 418
Billing & Contract Management 85, 97
BoB (Business-on-Behalf) 227
421
1350.book Seite 422 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
Branche 28, 295
Branchenlösungen 295
Automobilindustrie 296
Bauwirtschaft und Anlagenbau 296,
302
Chemieindustrie 296, 297
Einzelhandel 296, 316
Finanzdienstleistungen (Banken und
Versicherungen) 296, 305
Hightech- und Elektronikindustrie
296, 302
Konsumgüterindustrie 296, 300
Leasingunternehmen 296, 307
Life Sciences (Pharmaindustrie) 296,
304
Medienunternehmen 296, 310
Öffentliche Verwaltung 296, 314
Öl- und Gasindustrie 296, 303
Professional Services 296, 311
Telekommunikationsunternehmen
296, 317
Versicherungen 296
Versorgungsunternehmen 296, 318
BSP 260, 406
BSP WD Component Workbench 371
Business Application Consultant 376
Business Application Layer 262
Business Blueprint 384
Business Content 46, 57, 101, 406
Business Development 313
Business Engine Layer 262
Business Object Layer (BOL) 262
Business Package 255
Business Partner Management 59
Business Process Simulation (BPS) –
Strategic Enterprise Management
(SEM) 76
Business Server Pages 씮 BSP
Business Systems Analyst (BSA) 378
Business-on-Behalf 씮 BoB (Businesson-Behalf)
Business-to-Business 씮 B2B (Businessto-Business)
Business-to-Consumer 씮 B2C (Business-to-Consumer)
422
Business-Workflow 407
Buying Center 91
C
C++ 254
Calendar & Task Management 195
Callcenter 133, 136, 303
Call-me-Back 144
Campaign Management 50, 72, 310,
319
Kampagnenautomatisierung 220
Marketing Planner 220
Marketingkalender 220
Case Management 118, 315
Category Performance Analysis (CPA)
302
Change Management 407
Channel 407
Channel Commerce 212
Channel Commerce 씮 Partner Order
Management
Channel Marketing 212
Campaign Management 220
Catalog Management 220
Lead Management 221
Marketing Funds 221
Partner Communication 219
Partner Locator 222
Channel Sales 212
Accounts & Contacts 224
Activity Management 225
Channel Sales Analytics 225
Opportunity Management 225
Channel Service 212
Complaints & Returns 234
Knowledge Management 232
Live Support 233
Service Order Management 233
Chat 148
Chat-Support 136
Chemieindustrie 297
Chief Customer Officer (CCO) 38
Churn Management 355
Closed-Loop-Analyse 325
1350.book Seite 423 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
CLTV 씮 Customer Lifetime Value
(CLTV)
Collaboration Projects (cProjects) 313
Collaboration Room 407
Common Gateway Interface (CGI) 145
Complaints & Returns 124
QM-Meldung 124
Compliance 407
Composite Application Framework
(CAF) 407
Composite Applications 251, 407
Computer Telephony Integration 씮
CTI
Conference-Room-Pilot-Methode 388
Constituent Services 315
Contact Management 193, 194
Contactcenter 133
Software 139
Contract & Entitlement Management
114, 195, 319
CO-PA 79
Credit Card Management 318
CRM-Kreislauf 47
CRM-Prinzipien 37
Cross-Selling 54, 108, 153
Cross-Selling Analysis 357
CRP-Methode 씮 Conference-RoomPilot-Methode
CTI 56, 140, 151
Customer Analytics 353
Churn Management 353, 355
Customer Loyalty 353
Customer Migration 353
Customer Satisfaction and Loyalty
356
Customer Fact Sheet 324
Customer First 38
Customer Lifetime Value (CLTV) 41,
250, 353, 355
Customer Self-Service 54
Customer Service 59, 311
Customer-First-Strategie 39
Customizing 407
Cycle-Methode 387
D
Dashboard 325, 407
Data Warehouse 407
Dienstleister 씮 Professional Services
Discovery- und Evaluation-Modell
382
Distributed Order Management 298,
299
Document Management 299
Durchlaufzeit
durchschnittliche 56
E
Easy Enhancement Workbench
(EEWB) 371
Echtzeitüberwachung 74
E-Commerce 31, 52, 170, 408
EDI 177, 408
940 – Transportanfrage 177
945 – Lieferavis 177
Einzelhandel 316
Electronic Design Automation (EDA)
291
E-Mail Response Management System
(ERMS) 233
E-Mail-Support 136
E-Marketing 167
EMEA (European Medicines Agency)
305
Employee Interaction Center (EIC)
159
Employee Self-Service 408
End-to-End-Bereitstellung 379
End-to-End-Marketingprozesse 50
End-to-End-Prozess 170
Engagement Management 314
Enterprise Java Beans (EJB) 253
Entitlement Management 115
Entwicklung
modellorientierte 412
E-Service 181
Customer Self-Service 182
EU-Datenschutzgesetz 304
EU-GMP-Leitfaden 304
423
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Index
External List Cost and Revenue Analysis 337
External List Management (ELM) 71
External List Quality Analysis 335
Extraktoren 328
F
Fakturierung 180
Fertigungsindustrie 296
Field Sales 52
Field Territory Management 195
Finanzdienstleistungen (Banken und
Versicherungen) 305
Full-Cycle 씮 CRM-Kreislauf
funktionelles Konzept 378
G
Gatekeeper 91
Generation Y 40
generic Interaction Layer (genIL) 262
Gesamtbetriebskosten 34
Geschäftsfeld 28
Geschäftskanal 31
Geschäftsort 283
Geschäftspartnerbeziehung 274
Geschäftspartnerklassifizierung 272
Interessent 273
Konsument 273
Kontengruppe 272
Kunde 273
Wettbewerber 273
Geschäftspartnerrolle 271
Account 272
Ansprechpartner 272
Auftraggeber 272
Geschäftspartner (Allg) 271
Interessent 272
Konsument 272
Mitarbeiter 272
Rechnungsempfänger 272
Regulierer 272
Warenempfänger 272
Geschäftspartnertyp 270
Geschäftsphilosophie 45
424
Geschäftsszenario, kombiniertes 156
Governance, Risk und Compliance
(GRC) 409, 413
Großunternehmen 30, 35
Groupware-Integration 257
Grundchemikalien 298
Guided Selling 171
Gute Herstellungspraxis (GMP) 304
Gute Klinische Praxis (GCP) 304
Gute Laborpraxis (GLP) 304
H
Handelsgesetzbuch (HGB) 304
Handheld Sales 53
Handheld-Gerät 187
BlackBerry 187
PDA 187
Smartphone 187
Hightech- und Elektronikindustrie
302
Home and Home Office (HHO) 30
HTML 410
HTTP 247, 410
HTTPS 247, 410
I
Implementierungsmethode 375
Incentive & Commission Management 85, 99
Industry Value Network (IVN) 410
Influencer 91
InfoCube 328
In-House Repair 125
Installed Base Analysis 352
Installed Base Management 109, 201
IBase 109
Objekt 109
Intellectual Property Management
311
Interaction Center 31, 52, 54, 303,
318, 323
virtuelles 134
Interaction Center WebClient 410
1350.book Seite 425 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
Interaction Channel Analytics 329,
358
Interaction Center 359
Web Channel 358
Interaction Layer (genIL) 262
Interactive Script Editor 73
Interactive Voice Response (IVR) 143
interaktiver Verkauf 171
Internet Customer Self-Service (ICSS)
147
Internet Pricing and Configurator (IPC)
93, 171, 174, 254
Internet Sales 166
Internetauktionen 181
Internet-Customer-Self-Service-Portal
147
Invoice & Revenue Management 319
IT-Ressourcen 35
iView 410
J
J2EE 93, 253, 410
Server 171
Java 247, 252, 254
Java 2 Enterprise Edition 씮 J2EE
Java Database Connectivity (JDC) 253
Java Message Service (JMS) 253
Java Server Pages (JSP) 171
Java Virtual Machine (JVM) 104, 254
Java Web Dynpro 255
JavaScript 247
JSP 260
JVM 104
K
Kalkulationsschema 291
Kampagnen 64
ereignisgesteuerte 73
Multi-Wave- 73
periodische 73
Kategorisierung 300
Key Performance Indicator (KPI) 247,
410
kleine und mittlere Unternehmen 씮
KMU
KMU 30, 35, 57, 58, 60, 64, 157, 308,
410
Knowledge Management 117, 182,
183, 201, 232, 246, 410
kombiniertes Geschäftsszenario 156
Kommunikationskanal 31, 133
Konditionsart 291
Konditionssatz 288, 290
Konditionstabelle 291
Konditionstechnik 288, 290
Konsignationsabwicklung 299
Konsumgüter 300
Brand Management 301
Category Management 301
Kreditkarten-Clearing 176
kulturelle Aspekte 35
Kundenbeschwerde 31
Kundenbewusstsein 63
Kundenbeziehung 45, 305
Kundenbindung 64
Kundendatensatz 141
Kundenhistorie 250
Kundensegment 30, 69
Kundensegmentierung 168
Kundenservice 107
kundenspezifische Informationen 324
Kundenstammsatz 268
Kundenzufriedenheit 39, 54
L
Lead 96
Lead Management 50, 76
Leasingunternehmen 307
Legacy-Helpdesk 392
Life Sciences (Pharmaindustrie) 296
List Management 71
Lösungsdatenbank (LDB) 118, 233,
252
M
Manager Self-Service 411
Markenmarketing 300
425
1350.book Seite 426 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
Marketing Analytics 51, 79, 330
Campaign Monitoring and Success
333
Campaign Planning 331
Lead Analysis 334
Marketing Budget Planning 330
Marketing Plan Analysis 332
Target Group Optimization 331
Marketing Automation 69
Marketing Campaign Management
213
Marketing Campaign Planner 249
Marketing Mail Form 73
Marketing Resource Management
(MRM) 50, 66
Marketingkalender 67
Marketingplan 64
Kampagne 64
Verkaufsförderungsmaßnahme 64
Marketingstrategie 64
Marktsegment 39
Medienbranche 310
Medienbruch 200
Microsoft .NET 104, 190, 196
Microsoft Active Sync 366
Microsoft SQL Server 104
Microsoft Windows 243
Microsoft Windows Dynamic Link
Library (DLL) 104
Microsoft-Outlook-Integration 60
Middleware 411
Millennials 40
Miller-Heiman-Verkaufsmethodik 92
mobile Anwendungen 187, 323
Mobile Sales Handhelp 188
Mobile Sales Laptop 188
Mobile Sales Online 188
Mobile Service Handheld 188
Mobile Service Laptop 188
Mobile Client 190
Companion 195, 196, 305
Mobile Sales 52, 53, 412
Mobile Sales Laptop 195
Mobile Service 201, 412
Service Order Management 202
Mobile Systemlandschaft 191
426
Mobile Time and Travel (MTT) 85,
100, 190, 195, 415
Model View Controller (MVC) 260
Multi-Channel-Integration 151
Multipartner-Webshop 227
N
Nachfrage 63
Neukundengewinnung 64
O
Objekt
Komponente 110
OEM (Original Equipment Manufacturer) 296
Öffentliche Verwaltung 296, 314
Offline-Modus 187
Offline-Zugriff 187
Öl- und Gasindustrie 296, 303
OLTP (Online Transaction Processing)
360
On-Demand 60
On-Premise 60
operative Planung 89
Opportunity 96
Opportunity Management 84, 91,
194, 195
Opportunity-Pipeline 91
Order-to-Cash 170, 175, 180
Organisationseinheit 282
Organisationsobjekt 283
Organisationseinheit 283
Planstelle 283
Organisationsstammdaten 282
Organisationsobjekt 283
Original Equipment Manufacturer 씮
OEM
Out-of-the-Box-Lösung 42
P
PalmOS-Betriebssystem 367
Pareto-Verteilung 41
Partner and Channel Analytics 234
1350.book Seite 427 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
Partner Channel Management 31, 52,
209, 323
Partner Management 212
Partner Compensation 218
Partner Networking 217
Partner Planning & Forecasting 218
Partner Profiling & Segmentation
215
Partner Recruitment 213
Partner Training &Certification 216
Partner Order Management 212
Collaborative Showrooms 228
Distributed Order Management 229
Interactive Selling & Configuration
227
POS & Channel Inventory 228
Quotation & Order Management 227
Partner Recruitment 213
Pay-For-Promotion 76
PBX 씮 Telefonanlagen-Hardware
PCUI 씮 People-Centric UI (PCUI)
PDA 412
People-Centric UI (PCUI) 102, 110,
259
Performance Management 314
Performance-Metriken 56
Personalisierung 169, 412
Pharmaindustrie 296, 304, 366
rechtliche und behördliche Bestimmungen 304
Pharmavertreter 367
Pilotanwendung 400
Planning & Forecasting 88
Point of Sale (POS) 223, 228, 301
Preisfindung 174, 287
kundenspezifische 288
vertragsbasierte 288
Preisoptimierung 303
Presentation Layer 262
Price and Margin Management 290,
303
Price-to-Market 83, 298
Pricing & Contract Management 170
Probenverwaltung 299
Product Analytics 356
Cross-Selling Analysis 357
Product Analytics (Forts.)
Product Profitability 358
Product Configuration & Pricing 85,
93
Product Modeling Environment (PME)
93
Produkt
physisches 276
Service- 276
Produktattribut 279
Produktbeziehung 281
Produkthierarchie 277, 280
Produktkatalog 277
Produktkategorie 280
Produktstammdaten 173, 276
Strukturierung der 277
Produktstammsatz 268
Produktsuche und -anzeige 195
Produkttyp 278
Finanzdienstleistungen 279
Finanzierung 279
Garantie 279
geistiges Eigentum 279
Material 279
Service 279
Professional Services 296, 311
Push-to-Talk 144
Q
Quality Analysis 379
Quality Assurance Team 380
Query 328
Quotation & Order Management 85,
95, 194
R
Ramp-Up 399
Realisierungsphase 385
Real-Time Offer Management (RTOM)
65, 154
rechtliche Aspekte 35
Remote Function Call 씮 RFC (Remote
Function Call)
427
1350.book Seite 428 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
Resource Planning 116
Routenoptimierung 117
Van Stock 116
Retoure 31
Return On Investment (ROI) 323
RFC (Remote Function Call) 154
RFM-Wert (Recency, Frequency,
Monetary) 331
RMA (Return Material Authorization)
113, 124
rollenbasierter Zugriff 325
S
SaaS 60
Sales & Opportunity Management 59
Sales Analytics 85, 101, 195, 339
Activity Management 340
Billing 345
Contract Management 341
Opportunity Management 340
Sales Funnel 343
Sales Performance 344, 354
Sales Pipeline 343
Sales Quotation & Order Management
340
Territory Management 340
Sales Configuration Engine (SCE) 93,
288
Sales Force Automation (SFA) 100
Sales Order Management 195
Sales Planning & Forecasting 84
Sales Pricing Engine (SPE) 93, 288
Sandbox-System 402
SAP Advanced Planning & Optimization (APO) 97, 413
SAP Business All-in-One 59, 413
SAP Business ByDesign 59, 413
SAP Business Communication Management (BCM) 139
SAP Business Information Warehouse
(BW) 324
SAP Business One 58, 413
SAP Business Suite 413
SAP CRM 21, 45
428
SAP CRM Analytics 씮 Analytisches
CRM
SAP CRM Interaction Center 133
SAP CRM Middleware 256
SAP CRM Mobile Application Studio
(MAS) 257
SAP CRM On-Demand 46
SAP CRM On-Premise 46
SAP CRM Rental 302
SAP CRM Rule Modeler 93
SAP CRM Service Parts Management
302
SAP CRM Web Channel 165
SAP CRM Web-UI 46
SAP CRM-Hauptkomponenten 47
Analytisches CRM 47, 55, 323
Marketing 47, 50, 63
Service 47, 53, 107
Vertrieb (Sales) 47, 51, 83
SAP CRM-Middleware 46, 154
SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) 413
SAP Customer Relationship Management 씮 SAP CRM
SAP Developer Network (SDN) 413
SAP Direct Store Delivery (ERP) 190
SAP ERP 46, 413
SAP ERP Backend-Integration 79
SAP ERP Financials 414
SAP ERP Human Capital Management
(SAP ERP HCM) 414
SAP ERP Logistics Execution System
(LES) 411
SAP ERP Operations 414
SAP ERP Sales and Distribution (SD)
211, 273, 314
SAP ERP-Beschaffungssystem 177
SAP External List Management (ELM)
213
SAP for Retail 316
SAP Grants Management 314
SAP Incentive and Commission
Management (ICM) 218, 307
SAP Interactive Forms by Adobe 250,
414
1350.book Seite 429 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
SAP Internet Pricing and Configurator
(IPC) 씮 Internet Pricing and Configurator (IPC)
SAP Leasing 308
SAP Manufacturing 414
SAP Mobile Asset Management 414
SAP Mobile Direct Store Delivery 414
SAP Mobile Infrastructure (MI) 416
SAP Mobile Intelligence 190, 415
SAP Mobile Procurement
SRM 190
SAP Mobile Sales 190
SAP Mobile Service 190
SAP Mobile Warehouse Management
190
SAP NetWeaver 243, 415
Composition Platform 247
E-Commerce 171
SAP NetWeaver Application Server
(SAP NetWeaver AS) 171, 241, 245,
247
SAP NetWeaver Business Intelligence
(SAP NetWeaver BI) 46, 89, 213,
242, 246, 249, 314, 324, 415
SAP NetWeaver Business Process
Management (SAP NetWeaver BPM)
247
SAP NetWeaver Developer Studio 415
SAP NetWeaver Exchange Infrastructure (SAP NetWeaver XI) 252, 415
SAP NetWeaver Master Data Management (SAP NetWeaver MDM) 246,
268, 415
SAP NetWeaver Mobile 191, 196,
242, 251, 367
SAP NetWeaver Mobile Application
Studio (SAP NetWeaver MAS) 190,
257, 411
SAP NetWeaver Portal 242, 249, 254,
416
SAP NetWeaver Process Integration
(SAP NetWeaver PI) 246, 250, 252
SAP NetWeaver Search and Classification Engine 70, 118, 249
SAP Product Lifecycle Management
(PLM) 416
SAP Projektsystem (PS) 68, 79
SAP R/2 295
SAP R/3 295, 416
SAP Resource and Portfolio Management (SAP RPM) 313
SAP Service and Asset Management
416
SAP Service Marketplace 416
SAP Solution Manager 416
SAP Supplier Relationship Management (SAP SRM) 177, 416
SAP Supply Chain Management (SAP
SCM) 76, 299, 316, 416
SAP TechEd 417
SAPconnect 151
SAP-Hinweis
1061595 192
109553 192
786590 309
817119 166, 186
852743 192
882945 199
Sarbanes-Oxley Act 417
Scratchpad 417
Segment & List Management 50
Segment Builder 70
Segmentierung 69
SEM-BPS 101
Service Analytics 127, 346
Installed Base Analysis 352
Planned vs. Unplanned Service Order
Analysis 350
Service Contract Analysis 350
Service Labor Analysis 350
Service Quality 346
Service Revenue Analysis 351
Service Warranty Analysis 350
Service Contract Management 114
Service Delivery 313
Service Level Agreement (SLA) 54,
114
Service Management 182, 183
Service Order Management 122, 195
Service Repository 408
Serviceauftrag 121, 122, 303
429
1350.book Seite 430 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
serviceorientierte Architektur (SOA)
46, 243, 417
Serviceticket 31, 122, 303
Servicevertrag 54
Settyp 279
Shared Services Center 씮 SSC
Shelf Management 194, 195
Shopping Basket Management 171,
173
Sicherheitsdatenblatt (SDB) 299
Single Sign-on 46, 417
Skalierbarkeit 417
SMS (Short Message Service) 368
SMTP 247
SOAP 247, 250, 417
Software as a Service 씮 SaaS
Solution Composer 417
Solution Map 49, 406, 418
Partner Channel Management 211
SAP CRM 49
Web Channel 167
Spezialchemikalien 298
SSC 159, 417
Stammdaten 267
Geschäftspartner 269, 273
Kunde 273
Preisfindung 287
Standardisierung 418
Start-up 308
Strategic Enterprise Management
(SEM) 416
strategische Planung 89
Strategy & Planning 313
Stückliste 418
Subscription Sales 310
SWOT-Analyse 37
T
technisches Konzept 379, 418
Telefonanlagen-Hardware 139, 151
Telekommunikation 317
Territory Management 84, 90, 195
Thick-Client-Schnittstelle 259
Thin-Client-Schnittstelle 259
Total Cost of Ownership (TCO) 417
430
Trade Promotion Management (TPM)
50, 63, 64, 74, 194
Transaction Tax Engine (TTE) 94
TREX 씮 SAP NetWeaver Search and
Classification Engine
Troubleticket 31
Try-Run-Adapt-Modell 58
U
UI-Konfigurationswerkzeug 371
Umweltbundesamt 305
Unternehmenskultur 33
Up-Selling 54, 108
User Interface 씮 Benutzerzugriff
V
Varian Medical Systems (VMS) 391
Variantenkonfiguration 289
Variantenpreisfindung 288
Verkaufsförderungsmaßnahme 씮
Trade Promotion Management
(TPM)
Verschlüsselung 418
Versorgungswirtschaft 318
vertikaler Markt 씮 Branche
Vertriebsaußendienst
Field Sales 52
Handheld Sales 53
Mobile Sales 53
Vertriebsvorstand 38
Vertriebszyklus 51
Virtual Machine Container (VMC) 248
virtueller Ordner 118
Visit Planning & Route Optimization
195
Visual Composer 418
Vorlaufzeit
durchschnittliche 56
W
Warranty Management 111
Wartungsaufwand 33
Wasserfallmethode 388
1350.book Seite 431 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13
Index
Web Channel 31, 323
Analytics 166, 184
E-Commerce 166
E-Marketing 166
E-Service 166
WebClient 101, 171, 260, 364
Benutzeroberfläche 260
Webformular 145
Webservice 243, 250
Windows Mobile 2003 SE 366
Windows Mobile 2005 366
Workflow 419
WSDL 250, 418
X
XML 247, 250, 252, 408
Z
Zählerablesung und Abrechnung 319
Zentralstelle der Länder für Gesundheitsschutz bei Arzneimitteln und
Medizinprodukten (ZLG) 305
Zero Footprint 46, 261
Zielgruppe 30
Zugriff
rollenbasiert 325
Zugriffsart 364
Desktop-PC 365
Handheld 367
Laptop 365
Smartphone 368
Tablet-PC 366
Zugriffsfolge 291
Zugriffsverwaltung 419
431