Kostbares Österreich

Kostbares
Österreich
www.bmwfw.gv.at
KOSTBARES ÖSTERREICH
Krems, 28.05.2015
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Kostbares Österreich
Projektteam und AutorInnen:
Dipl.-BW(FH) Albert Franz Stöckl, MA (Projektleiter)
Mag. Stephanie Tischler
Prof. (FH) Mag. Claudia Bauer-Krösbacher, PhD
Prof. (FH) Dr. Georg Christian Steckenbauer, MSc
Deborah Kutsch, BA
Studierende der Bachelor- und Masterstudiengänge Tourism and Leisure
Management: Verena Beer, BA, Carolin Benque, Katharina Kienzl, Theresa Koja,
Sandra Lorenz, Julia Mathis, Hannah Mayer, Nora Seelmann, Franziska Wolfsegger
IMC Fachhochschule Krems
IMC University of Applied Sciences Krems
A-3500 Krems, Piaristengasse 1
T: +43 (0)2732 802 338
E: [email protected]
I: www.tourismfactory.at
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Kostbares Österreich
Inhalt
1. Projekt- und Ergebnisübersicht ................................................................... 7
2. Hintergründe und Zielsetzung ................................................................... 10
3. Angebotsformen im Kulinariktourismus ...................................................... 11
3.1
Angebotsbestandteile und ihre Vermarktung .................................... 11
3.2
Strategisches Marketing und Positionierung im Kulinariktourismus ..... 13
3.3
Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte .............................. 14
3.4
Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern .......... 17
3.5
Kulinariktouristisches Angebot in Österreich .................................... 18
3.5.1
Recherche und Darstellung von Angeboten im Kulinariktourismus in
Österreich .............................................................................. 18
3.5.2
Bewertung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich aus
Sicht von EntscheidungsträgerInnen in Destinationen .................. 21
4. Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im Kulinariktourismus ........................ 32
4.1.
Reisemotiv Kulinarik ..................................................................... 32
4.2
Untersuchung des Reisemotivs Kulinarik aus Nachfragesicht .............. 34
4.2.1
Darstellung der Ergebnisse einer qualitativen Analyse ................. 34
4.2.1.1. Rolle von Kulinarik in der Reiseentscheidung............................... 35
4.2.1.2. Kulinariktourismus-Destinationen .............................................. 36
4.2.1.3. Einfluss von Ernährungstrends und Ernährungsgewohnheiten ....... 37
4.2.1.4. Inszenierung im Kulinariktourismus........................................... 41
4.2.2
Darstellung der Ergebnisse quantitativer Analysen in den
Hauptherkunftsmärkten Österreich und Deutschland ................... 41
5. Kulinarikbezogene Entwicklungen, Chancen und Trends ............................... 73
5.1
Entstehung von Trends und generelle Entwicklungen ........................ 73
5.1.1
Steigende Nachfrage nach Regionalität ........................................... 73
5.1.2
Alternative Ernährungsweisen ........................................................ 74
5.1.3
Fleischarme Küche ....................................................................... 75
5.1.4
Der Trend selbst aktiv zu werden ................................................... 76
5.2
Befragung von ExpertInnen zu aktuellen Entwicklungen, Chancen und
Trends im Kulinariktourismus......................................................... 77
5.2.1
Ernährungstrends, veränderte Konsumgewohnheiten und Ernährung
als Lifestyle aus Sicht der ExpertInnen ...................................... 77
5.2.1.1 Der Heimatgedanke neu interpretiert ........................................ 77
5.2.1.2 Nachhaltigkeit ........................................................................ 78
5.2.1.3 Lebensmittelskandale und die Glaubwürdigkeit von
Kennzeichnungen.................................................................... 78
5.2.2
Alltagsernährung und Ernährung in der Freizeit/auf Reisen........... 79
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5.2.3
Trends bei bestimmten Urlaubsarten in Zusammenhang mit
Kulinarik ................................................................................ 80
5.2.4
Preis und Qualität von Lebensmitteln......................................... 80
5.2.5
Lebensmittelproduktion und –handel ......................................... 81
5.2.6
Tierhaltung und Fleischqualität ................................................. 81
5.2.7
Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft .................................... 82
5.2.7.1 Schnittstelle zwischen Gastronomie und Landwirtschaft ............... 82
5.2.7.2 Orientierung an den Bedürfnissen der Gastronomie ..................... 82
5.2.7.3 Erlebbarkeit des Angebots als Qualitätsbeweis ............................ 83
5.2.7.4 Systematische Zusammenschlüsse für mehr Erfolg ..................... 85
5.2.8
Großhandel ............................................................................ 87
5.2.9
Gastronomie .......................................................................... 87
5.2.10
Gütesiegel und Kennzeichnungsverordnung................................ 89
5.2.11
Veränderungen in der österreichischen Küche ............................ 90
5.2.12
Trends in bestimmten kulinarischen Themen-Bereichen ............... 90
5.2.13
Zielgruppe Kinder und Jugendliche ............................................ 91
5.2.14
Österreich im internationalen Vergleich...................................... 91
6. Servicekettenprofil und Touchpoint-Map für Kulinarik-Tourismus-Destinationen .
.................................................................................................. 93
6.1
Prototypenerstellung .................................................................... 96
6.1.1
Persona 1 – Der Gleichgültige ................................................... 98
6.1.2
Persona 2 – Die Gourmetreisende ........................................... 104
6.1.3
Persona 3 – Der Genießer ...................................................... 109
6.2
Verankerung des Servicekettenprofils in der Kulinarik und Spezifika im
Kulinatiktourismus...................................................................... 113
7. Zusammenfassung ................................................................................ 117
8. Bibliographie ........................................................................................ 123
9. Anhang ................................................................................................ 137
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen ................................................. 9
Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte
.................................................................................................................. 15
Abbildung 3: Culinary Map............................................................................. 20
Abbildung 4: Ziele für kulinarische Reisen aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen
.................................................................................................................. 22
Abbildung 5: Bedeutung der Kulinarik im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht
der EntscheidungsträgerInnen ....................................................................... 23
Abbildung 6: Bedeutung der kulinarischen Angebote im Rahmen der Vermarktung
.................................................................................................................. 24
Abbildung 7: Kulinarische Angebotsbereiche .................................................... 25
Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der
EntscheidungsträgerInnen ............................................................................. 26
Abbildung 9: Vermarktungsinstrumente für kulinarische Angebote...................... 27
Abbildung 10: Darstellung des kulinarischen Angebots auf Websites der
Destinationen .............................................................................................. 28
Abbildung 11: Einschätzung der Marktentwicklung für Kulinarikreisen ................. 29
Abbildung 12: Bedeutung des Reisemotivs "Kulinarik" ....................................... 33
Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik ................................ 42
Abbildung 14: Assoziationen zur Kulinarik in Wien ............................................ 43
Abbildung 15: Assoziationen zur Kulinarik in Niederösterreich ............................ 44
Abbildung 16: Assoziationen zur Kulinarik in Oberösterreich .............................. 45
Abbildung 17: Assoziationen zur Kulinarik in der Steiermark .............................. 46
Abbildung 18: Assoziationen zur Kulinarik in Kärnten ........................................ 47
Abbildung 19: Assoziationen zur Kulinarik in Tirol ............................................. 48
Abbildung 20: Assoziationen zur Kulinarik in Salzburg ....................................... 49
Abbildung 21: Assoziationen zur Kulinarik in Vorarlberg .................................... 50
Abbildung 22: Assoziationen zur Kulinarik im Burgenland .................................. 51
Abbildung 23: Kulinarisches Interesse der ÖsterreicherInnen ............................. 52
Abbildung 24: Interessante kulinarische Reiseziele der ÖsterreicherInnen ........... 53
Abbildung 25: Spontane Assoziationen zu Italien als Urlaubsland ....................... 54
Abbildung 26: Spontane Assoziationen zu Österreich als Urlaubsland .................. 55
Abbildung 27: Spontane Assoziationen zu Frankreich als Urlaubsland.................. 56
Abbildung 28: Spontane Assoziationen zu Griechenland als Urlaubsland .............. 57
Abbildung 29: Spontane Assoziationen zu Spanien als Urlaubsland ..................... 58
Abbildung 30: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der
Reiseentscheidung aus Sicht der ÖsterreicherInnen .......................................... 59
Abbildung 31: Interesse der ÖsterreicherInnen an kulinarischen Themen ............ 60
Abbildung 32: Angebotsbewertung der ÖsterreicherInnen ................................. 62
Abbildung 33: Positionierungsmatrix aus Sicht der ÖsterreicherInnen ................. 63
Abbildung 34: Interesse an kulinarischen Aktivitäten im Urlaub .......................... 64
Abbildung 35: Durchführung von kulinarischen Aktivitäten im Urlaub .................. 65
Abbildung 36: Interessante Reiseziele der Deutschen ....................................... 66
Abbildung 37: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der
Reiseentscheidung aus Sicht der Deutschen ..................................................... 67
Abbildung 38: Interesse der Deutschen an kulinarischen Themen ....................... 68
Abbildung 39: Angebotsbewertung der Deutschen ............................................ 70
Abbildung 40: Positionierungsmatrix aus Sicht der Deutschen ............................ 71
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Kostbares Österreich
Abbildung 41: Das touristische Erlebnis und seine Erlebniselemente ................... 93
Abbildung 42: Persona 1 - Der Gleichgültige in Bezug auf Kulinarik .................... 98
Abbildung 43: Touchpoint-Map Persona 1 ........................................................ 99
Abbildung 44: Servicekette Persona 1 ........................................................... 101
Abbildung 45: Storyboard Persona 1 ............................................................. 103
Abbildung 46: Persona 2 - Die Gourmetreisende ............................................ 104
Abbildung 47: Touchpoint-Map Persona 2 ...................................................... 105
Abbildung 48: Servicekette Persona 2 ........................................................... 107
Abbildung 49: Storyboard Persona 2 ............................................................. 108
Abbildung 50: Persona 3 - Der Genießer ....................................................... 109
Abbildung 51: Touchpoint-Map Persona 3 ...................................................... 110
Abbildung 52: Servicekette Persona 3 ........................................................... 111
Abbildung 53: Storyboard Persona 3 ............................................................. 112
Abbildung 54: Möglichkeiten zur Verankerung von Kulinarik in der Servicekette
nach Personas............................................................................................ 113
6
Kostbares Österreich
1. Projekt- und Ergebnisübersicht
Die vorliegende Studie untersucht das Thema Kulinarik im Rahmen von Reisen aus
vier verschiedenen Perspektiven (4 Module, siehe Abb. 1):
1. Identifikation von Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus
Um die Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus zu identifizieren wurden Angebote im
Internet recherchiert und 80 TourismusmanagerInnen aus verschiedenen Destinationen
zum Thema befragt. Die EntscheidungsträgerInnen in den einzelnen Regionen gaben zu
insgesamt 10 Fragen (siehe Anhang 2) online ihre Antworten.
Unsere Recherchen ergaben, dass österreichweit ein großer Angebotsschwerpunkt bei den
Produkten im Getränke-Bereich, insbesondere bei Wein, Bier sowie Spirituosen und
Edelbrände festzustellen ist. Bei den Lebensmitteln überwiegen Fleisch- und Wurstwaren,
Milch und Milchprodukte, sowie Mehlspeisen und Süßes. Das Angebot von Obst und
Gemüse als Zutaten und in verarbeiteter Form ist ausbaufähig. Die im Rahmen des
Projekts entwickelte „Culinary Map“ zeigt, dass insbesondere in der Steiermark, in Wien,
Niederösterreich, Kärnten und Oberösterreich eine Häufung von regionsspezifischen,
kulinarischen Produkten auftritt. Generell ist zu bemerken, dass kulinarische Angebote oft
geballt, als „kulinarischer Hotspot“, auftreten und ein deutliches Ost-West-Gefälle
vorliegt.
Die befragten ExpertInnen, so lässt sich zusammengefasst festhalten, geben an, dass das
existierende kulinarische Angebot in Österreich auf einer traditionellen Küche mit der
Rückbesinnung auf alte Werte basiert, die zum Teil um moderne, zeitgemäße und
gesundheitsbewusste Interpretationen ergänzt wurde. Die heimische Küche greift dabei
gerne auf regionale und saisonale Produkte zurück. Dennoch wird von den
EntscheidungsträgerInnen offensichtlich viel darüber nachgedacht, wofür die
österreichische Küche steht bzw. stehen soll und in welche Richtung sich der KulinarikTourismus entwickeln sollte. Die Positionierung Österreichs bzw. seiner Regionen wird als
eher diffus betrachtet und eine künftige klarere Ausrichtung ist erforderlich. Verschiedene
Destinationen haben lokale und regionale Kulinarikangebote bereits aufgegriffen und
nutzen diese im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen.
2. Analyse von Motiven, Bedürfnissen und Erwartungen
bestehender und potentieller Kundengruppen im KulinarikTourismus und Entwicklung eines Tools zur Darstellung der
aktuellen Position der Kulinarik-Tourismus-Destination
Österreichs
Um Motive, Bedürfnisse und Erwartungen von bestehenden und potentiellen
Kundengruppen im Kulinarik-Tourismus analysieren zu können, wurde in einem ersten
Schritt eine Fokusgruppendiskussion durchgeführt. Mit den Erkenntnissen der Diskussion
als Basis, wurde das Thema Kulinarik-Tourismus in einem zweiten Schritt mit Hilfe einer
repräsentativen Online-Befragung von 539 österreichischen und 506 deutschen
KonsumentInnen quantitativ analysiert.
Es zeigt sich, dass, unabhängig vom primären Reisemotiv, Genuss und Kulinarik im Urlaub
wichtig sind und das Image einer Destination entscheidend prägen. Ca. 30% der
Urlaubsausgaben werden für Essen und Getränke aufgewendet. Dies bedeutet, dass das
kulinarische Angebot vor Ort, sobald die Reiseentscheidung getroffen und die Reise
angetreten wurde, große Bedeutung erlangt. Vielfach werden vor Ort diverse kulinarische
Aktivitäten durchgeführt (z.B. Verkostungen, Einkauf lokaler Spezialitäten etc.). Das
kulinarische Angebot vor Ort wird als wichtige Ergänzung zum Gesamtangebot gesehen.
Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse ist darüber hinaus ein entscheidender Faktor bei
der Entstehung von Gästezufriedenheit und –bindung.
Als international interessanteste Destination für Kulinarikreisen wird Italien gesehen. In
Österreich selbst werden insbesondere Wien und die Steiermark als besonders
interessante kulinarische Destinationen gesehen. Der Osten wird stärker mit Kulinarik
7
Kostbares Österreich
assoziiert als die westlichen Bundesländer. Erwiesen werden konnte auch, dass Wein als
Produkt ein „Enabler“, also Ermöglicher für Kulinarik-Tourismus ist und gute
Voraussetzungen für ein kulinariktouristisches Angebot und kulinarikinteressierte
Reisende schafft. Insgesamt wird Österreich als Urlaubsland nicht primär mit Kulinarik
assoziiert, wie dies z.B. bei Italien und Frankreich der Fall ist. Österreichs Image ist
deutlich weniger kulinarisch geprägt. Festzustellen ist aber, wenn starke regionaltypische
Produkte vorhanden sind, die auch durch Marketinginitiativen wie den „Genuss-Regionen“
gestützt werden, das Image deutlicher dadurch geprägt wird und Kulinarik damit mehr
Einfluss auf Image, Reiseentscheidung und Konsumentenbindung gewinnt.
Generell stufen die ÖsterreicherInnen das Angebot an regionalen und saisonalen
Köstlichkeiten, Brot und Backwaren, Mehlspeisen und Süßem, Kaffee, Käse sowie Obst
und Gemüse als interessant und gut ein. Ein schwächeres Angebot wird Fischspezialitäten,
Kräutern, gesunder Ernährung und alternativen Ernährungsformen bescheinigt. Aus Sicht
der Deutschen, dem wichtigsten Quellmarkt Österreichs, ist die Situation ähnlich.
Allerdings bewerten sie aus „Fremdsicht“ das österreichische Angebot deutlich schwächer
und sind generell an den verschiedenen kulinarischen Angebotsbereichen weniger
interessiert als die befragten ÖsterreicherInnen. Generell ist festzustellen, dass es für
KonsumentInnen teilweise schwierig ist, Informationen zu kulinarischen Angeboten
aufzufinden und, dass das vorhandene Angebot dadurch offensichtlich schwer
eingeschätzt und beurteilt werden kann.
3. Darstellung der Entwicklungen, Chancen und Trends im
Kulinarik-Tourismus
Zur Darstellung der Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinarik-Tourismus wurden
insgesamt 22 leitfadengestützte Interviews (siehe Anhang 5) durchgeführt.
InterviewpartnerInnen kamen aus dem Bereich der Landwirtschaft, Gastronomie,
Ernährungswissenschaft, Vermarktung und Regionalentwicklung.
Die befragten ExpertInnen geben an, dass die Zusammenarbeit zwischen ErzeugerInnen
und LandwirtInnen mit dem Tourismus sehr unterschiedlich gut ausgeprägt ist und
funktioniert. Tendenziell sehen aber fast alle Befragten eine Verbesserung in der
Zusammenarbeit. Je kürzer die Kette zwischen touristischen Angeboten (in erster Linie
Gastronomie) und Landwirtschaft und je langfristiger die Kooperation ist, desto besser
können beide Seiten davon profitieren. Mitunter schwierig zu lösen scheint das häufig
bestehende Logistikproblem zwischen ProduzentIn und AnbieterIn.
Der Trend zur Regionalität wird laut den befragten ExpertInnen erhalten bleiben. Je
globaler die Welt wird, desto größer wird bei vielen Menschen die Sehnsucht nach
Regionalität. Die traditionelle österreichische Küche mit ihren regionalen Ausprägungen
scheint sich trotz veränderter Ernährungsgewohnheiten großer Beliebtheit zu erfreuen.
Zusätzlich erfährt sie momentan eine Aufwertung durch neue Interpretationen als
Reaktion auf ein steigendes Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein der
KonsumentInnen und den Trends zur Regionalität und Saisonalität.
Neue
gesetzliche
Reglementierungen
im
Bereich
Kulinarik,
insbesondere
Kennzeichnungsvorschriften, bergen einerseits die potentielle Gefahr, dass in der Küche
Kreativität und Individualität verloren gehen und es damit zu Änderungen der heimischen
Küche kommt, da beispielweise vermehrt auf Convenience-Produkte zurückgegriffen wird.
Andererseits können neue Bestimmungen mitunter auch die Chance bieten, den Umgang
mit Lebensmitteln und speziellen Zielgruppen zu überdenken, wodurch Qualität,
Kreativität und Regionalität begünstigt werden. Das Wichtigste ist, laut befragten
ExpertInnen, dass durch Gesetze, wie die Kennzeichnungsvorschriften nicht die Lust auf
gutes Essen vergehen darf. In der heimischen Lebensmittelproduktion ist tendenziell eine
steigende Qualität zu beobachten, was der österreichischen Küche und dem generellen
Ernährungsverhalten zugutekommt. Das kulinarische Profil Österreichs bedarf aus
ExpertInnensicht einer Schärfung. Eine stärkere Positionierung im Ausland und ein starker
ganzheitlicher Auftritt erscheinen notwendig.
8
Kostbares Österreich
4. Erstellung eines Servicekettenprofils und einer „TouchpointMap“ für Kulinarik-Tourismus-Destinationen
Auf Basis der in den Modulen 1 bis 3 gewonnenen Erkenntnisse, wurden in vier
Fallstudienanalysen mit BranchenexpertInnen touristische Serviceketten für den
kulinarischen Tourismus entwickelt. Als Methode zur Erfassung der Mindestbestandteile
und Mindestanforderungen von Kulinarikreisen, die unbedingt in die Entwicklung
konkreter Angebote mit einbezogen werden müssen, kam die im Service Design gängige
Methode des „Prototyping" zum Einsatz. Dazu wurden drei „Personas“ geschaffen, deren
Charakteristika jeweils aus bestehender Literatur zum Thema Kulinarik-Tourismus
abgeleitet sind. Basierend auf diesen Prototypen, wird ein Überblick über die
Kontaktpunkte, mit denen sich dieser „Reisetypus“ im Verlauf seines Urlaubs konfrontiert
sieht, entworfen. Schließlich wurden die damit in Zusammenhang stehenden Services als
Serviceketten in Storyboards illustriert.
Entlang der Servicekette zeigt sich, dass viele kleine Bausteine das Gesamterlebnis einer
Reise beeinflussen und somit Vergnügen und Zufriedenheit hervorrufen sowie Bindung
und Loyalität prägen. Die Wahrnehmung und Bindung an regionale Marken (Place-Based
Brands) wird durch die touristischen Erlebnisse vor, während und nach einer Reise
beeinflusst. Dies bedeutet, dass im Gesamtkontext der touristischen Servicekette ein
optimales Erlebnis-Setting verfolgt werden sollte.
Der Servicekettenansatz hilft, eine systematische Überprüfung und Steuerung der
Dienstleistungsqualität sowohl auf Ebene des Gesamtangebots als auch auf
Einzelbetriebsebene zu ermöglichen. Entlang der touristischen Servicekette sind Reisende
mit verschiedenen Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) konfrontiert, die dem
Betriebsleiter oder Management bekannt sein müssen, um das Kundenerlebnis optimal
gestalten zu können. Relevante Kundenkontaktpunkte sind zu identifizieren und können
anschließend zur Verankerung der Themas Kulinarik in der Servicekette herangezogen
werden. Unsere Touchpoint-Map zeigt deutlich, dass verschiedene Kundensegmente
unterschiedliche Ansprüche haben und daher auch verschiedene Ansatzpunkte mit
unterschiedlichem Potential zur Verbindung mit regionalen Produkten und Kulinarik
gegeben sind.
Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen
9
Kostbares Österreich
2. Hintergründe und Zielsetzung
In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung des Themas Kulinarik in der
Tourismusbranche stetig zugenommen. Stöckl, Rinke & Eisingerich (2014) belegen
in ihrer Studie die Wichtigkeit einer attraktiven Urlaubsdestination für das Image
regionaler Produkte und, vice versa, die Bedeutung qualitativ hochwertiger
Erzeugnisse und starker regionaler Marken für die Tourismusbranche. Kulinarik kann
daher als wichtiges Element des Urlaubes gesehen werden, zumal jeder Urlauber
unweigerlich mit der regionalen Küche in Berührung kommt. Viele Reisende besuchen
heutzutage aber auch vermehrt ausgewählte Destinationen, um einzigartige lokale
Produkte und authentische Küche zu erleben (Smith & Costello, 2009). Kulinarik
(wozu in diesem Zusammenhang und im Rahmen dieser Studie Essen, Wein und
Getränke zählen) wird somit zum zentralen Element des Urlaubserlebnisses.
Gastronomie, Kulinarik und Wein stellen darüber hinaus einen wichtigen Faktor dar
um die wirtschaftliche und auch soziale Entwicklung einer Region voranzutreiben, die
wiederum zur Erhaltung der natürlichen Ressourcen und zur Verbesserung der
Lebensqualität in der Region beiträgt. Damit wird sichergestellt, dass einheimische
Lebensmittel und Produktionsmethoden angesichts der Globalisierung nicht verloren
gehen. Aus diesem Grund haben sich auch Organisationen wie beispielsweise die
Vereinigung „Slow Food“ gebildet, welche sich dem Ziel widmen ErnährungsTraditionen und eine Artenvielfalt zu schützen und zu erhalten (Buiatti, 2011).
Neben den „touristischen USPs“ Alpen, Donau, Städte & Kultur, die in der
Tourismusstrategie des BMWFW festgeschrieben sind, ist Kulinarik ein wichtiges
Thema, da hierdurch eine Saisonverlängerung, ein Ausbau des Qualitätstourismus
und eine enge Kooperationen mit der Landwirtschaft verfolgt werden können
(BMWFW, 2013).
Mit der vorliegenden Studie sollen einerseits Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus
identifiziert und analysiert werden. Andererseits werden die Motive, Bedürfnisse und
Erwartungen bestehender und potentieller Kundengruppen im Kulinarik-Tourismus
untersucht. Damit wird Kulinarik als wichtiger Bestandteil des Reiseerlebnisses von
mehreren Seiten betrachtet und ihre Bedeutung als Image-Treiber analysiert. Dies
dient zur Entwicklung eines Tools zur Erhebung und Darstellung der aktuellen Position
Österreichs in Bezug auf ausgewählte Kulinarik-Tourismus-Themen. Auf Basis dieser
Ergebnisse werden die aktuellen Entwicklungen im Themenbereich Tourismus und
Kulinarik mit Schwerpunkten in den Bereichen Zusammenarbeit mit der
Landwirtschaft, Regionalität sowie gesellschaftliche Veränderungen und die sich
daraus ergebenden Chancen analysiert. Aufbauend auf die zentralen Erkenntnisse
werden optimale Serviceketten für den kulinarischen Tourismus entwickelt und eine
„Touchpoint-Map“ für Kulinarik-Tourismus-Destinationen erstellt. Nationale und
internationale Best-Practice-Beispiele sowie Empfehlungen auf Basis der gewonnenen
Erkenntnisse dienen darüber hinaus als Ideen- und Ratgeber für die touristische
Praxis.
10
Kostbares Österreich
3. Angebotsformen im Kulinariktourismus
Kernfragen in diesem Modul:





Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im
Angebot beigemessen?
Welche Produkte bzw. Angebote gibt es in den
österreichischen Regionen und welche werden als
einzigartig und erfolgsversprechend angesehen?
Wie haben Regionen Chancen, sich mit dem
Thema Kulinarik zu positionieren?
Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt
werden, um Österreich und seine Regionen als
Kulinarik-Destination nachhaltig zu positionieren?
Was sind die Erfolgsfaktoren für den
heimischen Tourismus?

Anders als in den übrigen Bereichen der Wirtschaft,
kann ein touristisches Produkt nicht ausprobiert oder
begutachtet werden, bevor ein Kunde die
Kaufentscheidung trifft, sondern muss aufgrund
gesammelter Erfahrungen und Bewertungen eine
Kaufentscheidung treffen. Im Tourismus kann sich
ein Interessent nur auf Werbeversprechen,
Empfehlungen Anderer und eigene Vorstellungen
von dem zu erwerbenden Produkt beziehen.
Inwiefern diese mit der Realität übereinstimmen,
kann ein Kunde erst nach dem Kauf, also nach Antritt
der Reise beurteilen und die vorherigen Annahmen
bestätigen oder ggf. ablehnen. Die Einschätzung
inwiefern eine Dienstleistung zufriedenstellend
erlebt wird und mit den vorherigen Erwartungen
übereinstimmt, trägt erheblich zur Bewertung des
Erlebnisses bei (Croce & Perri, 2010). Der
konkreten,
übersichtlichen
und
realistischen
Darstellung und Vermarktung des Angebots sowie
seiner Bestandteile kommt daher große Bedeutung
zu.
3.1
Genuss-Planer Tennengau
Der Genuss-Planer Tennengau
bietet Informationen zu den
Themen „Genuss & Erlebnis“ in
der Region Tennengau. Dieser ist
als interaktive Karte online
verfügbar und auch als
Printversion erhältlich und stellt
das Angebot für den Gast
übersichtlich und umfassend dar.
(http://www.tennengau.com/)
Angebotsbestandteile und ihre Vermarktung
Die Aktivitäten, die im Rahmen von Kulinarik-Tourismus angeboten werden, sind
vielfältig. Eine Umfrage der UNWTO in verschiedenen Destinationen weltweit hat
gezeigt, dass das meistverbreitete Angebot im Kulinariktourismus jenes von
Veranstaltungen rund um kulinarische Produkte darstellt (UNWTO, 2012).
Weiters wurden Kochkurse und gastronomische Routen als wichtiger Bestandteil
des kulinarischen Angebots befunden. Messen rund um regionale Lebensmittel
und Besuche von Märkten und ProduzentInnen stellen ebenso einen wichtigen
Faktor dar.
11
Kostbares Österreich
Es spielen daher nicht nur die Produkte selbst eine
entscheidende Rolle, sondern vermehrt auch alle
kulinarischen Veranstaltungen und Aktivitäten
rund um das Produkt und die jeweilige Region.
Diese reichen von der Ernte der Zutaten, über die
Zubereitung
und
Konservierung,
sowie
die
Präsentation, bis hin zu Bräuchen und Traditionen
rund um den Konsum. Dabei besteht häufig ein
besonderes Interesse an der Geschichte und
Herkunft der Gerichte und Zutaten. An dieser
Stelle werden besonders das Wissen und die
Gastfreundlichkeit der jeweiligen Dienstleister vor
Ort geschätzt. KonsumentInnen wollen zunehmend
miteinbezogen werden und aktiv teilnehmen, um
ein abgerundetes kulinarisches Erlebnis zu schaffen
(Long, 2004). Veranstaltungen wie das Wiener
Genussfestival locken beispielsweise jährlich eine
Vielzahl von Besuchern aus allen Regionen an und
bieten neben Produkten und Gerichten aus den
verschiedenen Regionen auch eine Plattform für die
Besucher, um sich mit den Händlern auszutauschen,
Kostproben zu sammeln und kulinarische Mitbringsel
für die Daheimgebliebenen zu erwerben.
Discover America – Great
American Food Stories
Eine besonders interessante,
umfangreiche und hochwertige
Auseinandersetzung der
Corporation for Travel Promotion
„Discover America“ als
öffentlich-private MarketingOrganisation zur Vermarktung
der USA mit dem Thema
„Kulinarik“ zeigt die Broschüre
„Discover America – Great
American Food Stories“. Die
Broschüre gibt einen Überblick
zu den einzelnen Regionen inkl.
einer gut aufbereiteten Karte,
ihren Spezialitäten und den
dazugehörigen Rezepten.
Weiters enthält sie die
Vorstellung prominenter
Küchenchefs aus den jeweiligen
Landesteilen und gibt
Empfehlungen zu Events und
weiteren „Geheimtipps“.
In der Tourismus- sowie Kulinarik- und Weinbranche
gibt es aufgrund vielfältiger Anknüpfungspunkte
zahlreiche Möglichkeiten, Produkte anzubieten und
zu vermarkten (z.B. durch Kooperationen) (Dreyer
& Müller, 2011), so z.B. bei der Angebotsform
„Urlaub am Bauernhof“, wo großes Potential besteht,
um mit hochwertigen regionalen, biologischen
Lebensmitteln
die
RezepTouren in der
Beziehung zwischen
Steiermark
Gast und Land zu
Im Rahmen der RezepTouren ist
stärken
und
der Gast auf verschiedenen
dadurch
neue
Routen „dem Genuss auf den
Zielsegmente
Spuren“. An den Stationen
anzusprechen
können Produkte probiert und
(Stockebrand,
Rezepte für die dazugehörige
Sidali, & Spiller,
Gourmetmappe gesammelt
(http://de.discoveramerica.com/)
2011). Diese Art
werden.
des
Packagings
von Produkten und Erlebnissen findet sich auch in
den sog. gastronomischen Routen. Diese Routen
haben häufig ein bestimmtes Thema (wie z.B.
natürliche Zutaten oder Produktkategorien wie Käse,
Bier und Kräutervielfalten der Region). An dieses
Thema angelehnt werden verschiedene (Wander)Touren,
Produkte,
Attraktionen
und
Veranstaltungen angeboten. Zusätzlich bekommen
die Reisenden historische Informationen und
(http://www.thermenland.at)
Rezepte und werden zur aktiven Teilnahme
eingeladen, indem sie beispielsweise die Zutaten
12
Kostbares Österreich
selbst ernten oder bei der Zubereitung der Gerichte
behilflich sind. Durch diese Verkettung mehrerer
Bestandteile des Kulinariktourismus entsteht
ein multidimensionales Erlebnis, welches aufgrund
seiner Vielfalt und Abwechslung für eine längere
Verweildauer der Gäste in der jeweiligen Region und
nachhaltige Eindrücke sorgt (UNWTO, 2012).
3.2
Strategisches Marketing und
Positionierung im Kulinariktourismus
Genussrouten
Die verschieden langen und
intensiven Wanderrouten durch
Kufstein laden dazu ein, neben
landschaftlichen und
geschichtlichen auch die
kulinarischen Besonderheiten der
Region kennenzulernen.
An verschiedenen Stellen gibt es
unter Anleitung der Tourführung
Verköstigungen, bei denen die
Gäste die regionalen Produkte
kaufen können. Am Ende der
Tour wird aus den selbst
gesammelten Kräutern eine
eigene Mahlzeit kreiert.
Wein, Gastronomie und Kulinarik tragen in
Österreich erheblich zur wirtschaftlichen Entwicklung
in einer Region bei und bilden wichtige
Angebotsbestandteile
im
österreichischen
Tourismus. Zahlreiche Landwirte, Köche, Wirte,
Winzer und Hoteliers bieten für in- und ausländische
Gäste eine breite Palette an Ess- und Trinkkultur und
bilden damit die Basis für kulinarische Reisen.
Verschiedene Destinationen haben lokale und
regionale
Kulinarikangebote
aufgegriffen
und
versuchen
damit
im
Rahmen
ihrer
Positionierungsbestrebungen ihre Eigenständigkeit
(http://www.kufstein.com/de/kuli
zu unterstreichen. Kulinarik hilft oft maßgeblich
narische-genussrouten.html)
(ähnlich wie landschaftliche Gegebenheiten oder die
Mentalität der Einheimischen), dass Destinationen
sich voneinander unterscheiden (Österreich Werbung, 2013). Darüber hinaus sind
die kulinarischen Erlebnisse häufig der einprägsamste Teil einer Reise (Karim & Chi,
2010). Somit können die einzelnen Destinationen ihr Kulinarikangebot gezielt dazu
nutzen, die eigene soziale Kultur hervorzuheben und somit eine regionale Identität
aufzubauen (Riley, 2000). Gastronomie wird deshalb häufig als strategisches Element
für Marken- und Imageaufbau einer Destination gesehen (UNWTO, 2012). Als
wichtigste Faktoren müssen hierbei die Authentizität und die Übereinstimmung
zwischen Produkt und Herkunftsregion gewährleistet sein. Bei der Recherche
und Auswahl einer Destination haben KonsumentInnen häufig bereits eine
Vorstellung oder ein Schema von dieser im Kopf. Diese gilt es für die Regionen zu
identifizieren, um die kulinarischen Angebote auf eine Weise positionieren zu können,
welche dieses Bild auf positive Weise bestätigt. In den meisten Fällen gelingt dies,
indem
die
in
der
Positionierung verwendeten
Bilderwelten
die
Herkunftstraditionen wiederspiegeln und das Angebot so durch seine regional
einzigartigen Charaktereigenschaften als für diese Region exklusiv erscheinen lassen
(Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006).
Strategisches Marketing einer Destination/Region erfordert u.a., dass für das
touristische Angebot eine einzigartige Positionierung am Markt gefunden,
aufgebaut und gepflegt wird (Ries & Trout, 2012). In einer Reisedestination müssen
sich EntscheidungsträgerInnen (regionale Tourismusverbände und –organisationen,
HotelbetreiberInnen, GastronomInnen etc.) zuerst einen Marktüberblick über das
Angebot verschaffen. Damit wird sichtbar, welche Produkte und Bestandteile mit
welchen Eigenschaften angeboten werden und eine Grundlage geschaffen, um zu
verstehen, wie das Angebot, auch im Konkurrenzumfeld, wahrgenommen wird.
Hier ist vor allem eine klare, positive und einzigartige Positionierung wichtig
13
Kostbares Österreich
(Crompton, 1992). Das betonte regionale Angebot
sollte also auch für die Region spezifisch und in
dieser Form nirgendwo anders erhältlich sein, um
einen
komparativen
Vorteil
gegenüber
der
Konkurrenz zu erreichen. Basierend auf einer
realistischen Einschätzung der Marktposition der
Destinationen/Regionen können Entscheidungen
getroffen
werden,
welche
Marktsegmente
(verstärkt) angesprochen werden sollen und wie in
der Folge das touristische Produkt gestaltet
werden
soll,
um
den
Erwartungen
der
KulinariktouristInnen zu entsprechen (Orth &
Tureckova, 2002). Dies bildet u.a. die Basis für das
Design touristischer Leistungsketten.
Genussgondel
Unter dem Motto „Schlemmen im
wohl kleinsten Restaurant der
Welt“ wird in der Genussgondel
der Schönjochbahn in Fiss ein
Sechs-Gänge-Menü oder
Frühstück serviert, um
insbesondere für die Zielgruppe
der Sportreisenden ein
kulinarisches Angebot
bereitzuhalten.
Kulinarikelemente
sind
in
verschiedenen
Urlaubsarten enthalten, reine Kulinarikurlaube
sind hingegen eher die Ausnahme. Eine gute
(www.serfaus-fiss-ladis.at)
Integration des Themas Kulinarik erscheint daher
für alle Urlaubsarten notwendig. Ein besonders
positiver Effekt von Kulinarik ist die besonders einfache Einbettung in alle anderen
Urlaubsarten, sei es Sport-, Gesundheits-, Kultur-, Badeurlaub o.Ä. (Croce & Perri,
2010).
3.3
Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte
Die folgende Abbildung beschreibt die Grundsteine für die erfolgreiche Planung
und Entwicklung einer kulinariktouristischen Destination. Es geht in erster Linie
darum, die regionalen Besonderheiten zu identifizieren und so hervorzuheben
und
zu
inszenieren,
dass
sie
für
die
Besucher
einen
positiven
Wiedererkennungswert besitzen. Im Zentrum der Abbildung steht das Cru. Dieses
besteht aus zwei Faktoren: erstens aus dem Produkt, welches indirekt mit einer
bestimmten Region verbunden ist, weil es z.B. nur dort in dieser Form verfügbar ist.
Der zweite Faktor ist der physische geografische Ort, innerhalb dessen dieses Produkt
definiert ist. Das kulinariktouristische Erlebnis setzt sich nun aus der Verbindung und
Nähe zwischen beiden zusammen. Diese werden beeinflusst durch das
Zusammenspiel der vier, das Cru umgebenden, Begriffe. Diese sind Terroir, Milieu,
Gebiet und Landschaft.
14
Kostbares Österreich
Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte
Quelle: erstellt durch die AutorInnen nach Croce/Perri, 2008, S. 19
15
Kostbares Österreich
Terroir beschreibt hier die geografische Fläche mit ihren Eigenschaften. Dazu zählen
u.a. Klima, Höhenlage, Bodenqualität, Belichtung. Es wird auch definiert durch die
Ergebnisse aus menschlichen Einflüssen, wie Be- oder Entwässerung des Bodens.
Diese Attribute haben einen erheblichen Einfluss auf die Nutzungsart des Gebietes
und somit auf die Art und Qualität der dort gewonnenen Produkte. Ist beispielsweise
der Boden einer Region besonders fruchtbar, so eignet er sich für das Anpflanzen von
regionsspezifischen Gemüsearten oder er eignet sich besonders gut für den Anbau
bestimmter Weinsorten, auf die sich die Region spezialisieren könnte. Dies geht in
hohem Maße mit dem Milieu einher, welches sich durch die Einflüsse der Menschen
in der jeweiligen Region definiert. Kultur und Bräuche der BewohnerInnen haben also
einen direkten Einfluss auf das Terroir in der Hinsicht, dass sie es ihrer kollektiven
Identität entsprechend pflegen und nutzen. Das
heißt, das gemeinsame Erbe der Region beeinflusst
Tafeln im Bregenzer Wald
durch das Verhalten der Menschen wiederum die
Im Mai/Juni laden verschiedene
Terroir-Qualität. Bietet die Region beispielsweise
Köche der Region Bregenzer
optimale Gegebenheiten für die Produktion von
Wald zu einem 5-Gänge-Menü
Milch- und Käseprodukten, so kann es sein, dass sich
ein. Die Besonderheit liegt dabei
der Stolz auf die hochqualitativen Produkte auch in
in der Umgebung: Bei gutem
Wetter wird die Tafel auf Höfen,
der Kultur und dem Verhalten der Anwohner
Feldern oder in Wäldern im
wiederspiegelt und somit einen Einfluss auf das
Freien angerichtet. Bei
touristische Angebot hat.
Das Gebiet wird bestimmt durch die menschliche
Gestaltung, d.h. in welcher Hinsicht es z.B. für den
Handel genutzt wird und wie die Nutzung der Region
mit Faktoren wie sozialer Verantwortung, Bildung,
Arbeit und Lebensqualität einhergeht. Es wird also
durch Handlungen und Einstellungen der Anwohner
gegenüber dem Gebiet geprägt.
Die Landschaft ist wohlmöglich der offensichtlichste
und wichtigste Teil für das touristische Erlebnis. Sie
stellt das Ergebnis der menschlichen Einflüsse auf
die Region da, also die Gestaltung und Pflege. Sie ist
das, was Touristen bei ihrem Besuch am intensivsten
sehen, wahrnehmen und erleben. Die verschiedenen
Attribute im Äußeren der Graphik können genutzt
werden, um die inneren vier Faktoren auszudrücken
und für den Betrachter zugänglich zu machen (Croce
& Perri, 2010).
schlechten Wetter ist die Tafel
an Schaustätten wie historischen
Villen oder Museen. Zwischen
den Gängen werden die Gäste
mit Musik, Geschichten und
Details zu den Gängen und
Zutaten unterhalten und so wird
ein ganzheitliches Erlebnis
geboten. Die örtlichen
Gegebenheiten der Region
werden so in das kulinarische
Erlebnis miteingebunden.
(www.bregenzerwald.at/w/de/
tafeln-im-bregenzerwald)
16
Kostbares Österreich
3.4
Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern
Die
Küche
einiger
bekannter
Restaurant Tian, Wien
Kulinariktourismusländer wie Frankreich oder Italien
Das Tian wurde als eines der
baut seit jeher sehr stark auf regionale und
wenigen vegetarischen
saisonale Zutaten und hat sich dadurch einen
Restaurants weltweit von
weltweiten
Ruf
aufgebaut.
Auch
die
GaultMillau mit 3 Hauben und
österreichische Regionalküche besinnt sich immer
mit einem Michelin-Stern
mehr auf die eigentlichen Wurzeln sowie lokale
ausgezeichnet. Mit Rücksicht auf
Ressourcen mit Fokus auf Nachhaltigkeit und
die natürlichen Kreisläufe
Saisonalität. Als derzeit vorherrschende und
werden regionale, saisonale und
nachgefragte österreichische Küche wird die
möglichst biologische und fair
traditionelle Küche mit der Rückbesinnung auf
erzeugte Produkte und fast
alte Werte,
ergänzt
um
eine
moderne,
vergessene Sorten verarbeitet.
zeitgemäße
und
gesundheitsbewusste
Interpretation, gesehen. Generell sehen sie viele
ExpertInnen
als
sehr
Restaurant Noma in
traditionsbehaftet
Kopenhagen
mit
relativ geringen
Verstärkte Bekanntheit erlangt
Änderungen
im
seit einigen Jahren die
Laufe der letzten 30
skandinavische Küche („New
(www.taste-tian.com)
Nordic Cuisine“), welche die
Jahre. Als führend
gemeinsame Küche der Länder
betrachten
die
Skandinaviens vertritt und
befragten ExpertInnen Österreich im Bereich der
regional und international
„bürgerlichen Küche“. Der Trend zu Vegetarismus
bekannt machen möchte. Bester
und Veganismus ist dabei omnipräsent, eine
Vertreter ist das Restaurant
Speisekarte mit nur zwei bis drei vegetarischen
Noma in Kopenhagen. Der Name
Gerichten reicht heute meist nicht mehr aus.
besteht aus den dänischen
Spezialisierte Angebote für diese Zielgruppe wie
Wörtern „nordisk“ (nordisch) und
vegetarische Restaurants sind vermehrt zu finden.
„mad“ (Essen). Das Restaurant
Aufbauend auf einer gut bürgerlichen Küche, die
trägt mehrere Auszeichnungen
nicht zu exklusiv und elitär ist, prägen moderne
(u.a. zwei Michelin-Sterne) und
Zubereitungsmethoden,
und
abgewandelte
wurde vier Mal zum besten
Rezepturen
die
neu
interpretierte
Küche.
Es wird
Restaurant der Welt gekürt. Es
nicht mehr so schwer gekocht, die Küche ist somit
wird eine kreative Interpretation
zeitgemäßer und leichter geworden und der Kern
nordischer Gerichte (heimische
basiert auf saisonalen und regionalen Produkten. Die
Produkte wie Fisch, lokales
Gemüse und verschiedene, auch
Entwicklung hin zu dieser aktuellen österreichischen
ungewöhnliche, lokale Kräuter
Küche
wird
neben
dem
veränderten
und Gewächse) verfolgt.
Gesundheitsbewusstsein
auch
auf
Lebensmittelskandale zurückgeführt.
Dennoch
ist
festzuhalten,
dass
in
der
österreichischen
Kulinarikszene
viel
darüber
diskutiert
wird,
was
eigentlich
die
österreichische Küche ist, welche im Ausland
momentan keine bedeutende Rolle spielt. Ein
(www.noma.dk)
Kulinariktourismus per se wird Österreich momentan
noch nicht zugeschrieben, jedoch wird das Potential
dafür gesehen. Momentan wird die Positionierung zwar als gut, aber eher diffus und
wenig profiliert betrachtet. Neuerdings versuchen einige Länder wie die
skandinavischen Länder eine eigenständige, international bekannte Küche
17
Kostbares Österreich
aufzubauen. Als essentiell erscheint die Definition, wofür die österreichische Küche
steht, um anschließend dafür Image-Kampagnen gestalten zu können. Dies scheint
bei der „New Nordic Cuisine“ aufgrund starker Eigenidentität in Bezug auf
Kulinarik bereits gut zu greifen, was in Österreich nicht so stark vorherrschend ist.
Dieser, in Skandinavien sogar länderübergreifende, Zugang wäre für Österreich z.B.
über eine „alpine“ Küche denkbar. Auch die ExpertInnen, die im Rahmen des
Symposiums „Culinary Art“ 2015 in Salzburg über die Positionierung der
österreichischen Küche diskutieren, kamen zum Schluss, dass es in Österreich die
„Alpine Cuisine” gibt, allerdings fehlt es (noch) an Selbstbewusstsein, dies auch zur
Schau zu stellen.
Ähnlich wie in Skandinavien baut die „Cocina Novoandina“ als neue Andenküche
auf Genossenschaften und Kooperationen von Bauern, Fischern, lokalen
LebensmittelproduzentInnen und SpitzenköchInnen auf. Wissenschaftliche Studien
über die traditionellen Zutaten dieser Küche wurden initiiert und Kochschulen
gefördert, die Politik wurde mobilisiert und Ergebnisse wurden auf Kongressen der
Vereinten Nationen präsentiert, was zur Auszeichnung als immaterielles
Weltkulturerbe führte (Rützler, 2014).
Als die drei Säulen zum Aufbau einer authentischen Regionalküche werden
 eine
vertiefte
wissenschaftliche
Beschäftigung
mit
kulturellen,
landwirtschaftlichen, sowie ökologischen Aspekten einer Region,
 eine relevante Anzahl von lokalen QualitätsproduzentInnen, die jenseits der
Mindeststandards für die industrielle Massenproduktion arbeiten und
 innovative Köche und Köchinnen, die alte Rezepte (einer meist ärmlichen,
bäuerlichen Küche) nicht nur nachkochen, sondern den zeitgenössischen
kulinarischen Anforderungen bzw. Erwartungen anpassen und neu
kombinieren
gesehen (Rützler, 2014).
3.5
3.5.1
Kulinariktouristisches Angebot in Österreich
Recherche und Darstellung von Angeboten im Kulinariktourismus in
Österreich
Mit 14 geschützten Herkunftsbezeichnungen landwirtschaftlicher Produkte liegt
Österreich klar hinter Italien (266), Frankreich (219) und Portugal (111)
(Anzenberger, 2015). Dennoch existieren zahlreiche Initiativen, wie etwa die
Genussregionen (www.genuss-region.at), welche das österreichische Angebot
entscheidend prägen.
Um den Status Quo des derzeitigen Angebots darzustellen, wurde eine Inhaltsanalyse
von relevanten Websites, die das kulinariktouristische Angebot in den
Destinationen/Regionen darstellen, durchgeführt. Dabei wurde das kulinarische
Angebot der Destinationen/Regionen nach festgelegten Kriterien analysiert,
charakterisiert und kategorisiert und mittels Suchmaschinen sowie auf den
relevanten Websites gesucht. Erhoben wurden dabei kulinarikbezogene Produkte
(z.B. Schinken, Käse, Wein etc.), Events (z.B. Genussfestivals) sowie Attraktionen
(z.B. Betriebe mit Möglichkeiten zur Betriebsführung und Verkostung). Ergänzend
dazu wurden 35 ExpertInnen in den verschiedenen Regionen befragt, um das
18
Kostbares Österreich
Angebotsbild möglichst umfassend darzustellen. Diese ExpertInneninterviews
wurden telefonisch, via E-Mail oder persönlich durchgeführt. Die Fragestellungen
richteten sich nach den Spezialitäten, Veranstaltungen und Attraktionen in der
jeweiligen Region sowie dem Stellenwert des kulinarischen Angebots und der
Positionierung des Themas Kulinarik.
Die in Österreich vertretenen Kulinariktourismus-Themen variieren je nach Region.
Nahezu jede österreichische Region bietet ein unterschiedliches Angebot rund um
eines oder mehrere zentrale Themen. In Vorarlberg spielt etwa der Käse in der
Bregenzerwald Käsestraße eine zentrale Rolle (KäseStrasse Bregenzerwald GmbH,
n.d.), in der Steiermark der Wein, der Kürbis, und der Apfel (Steirische Tourismus
GmbH, 2014), oder in der Wachau die Marille und der Wein (Donau NÖ Tourismus
GmbH, n.d.). Diese Produkte sind oft kulinarische Markenzeichen der jeweiligen
Region und bilden wichtige Komponenten im kulinarischen Urlaubserlebnis der Gäste.
Auffällig ist, dass sich aus Sicht der Reisenden die Recherche von kulinarischen
Produkten, Events und Attraktionen in Österreich verhältnismäßig schwierig
gestaltet. Oft werden die regionaltypischen Produkte, Events und Attraktionen nicht
an einer Stelle umfassend gelistet. Die Information dazu über mehrere verschiedene
Quellen zu beziehen gestaltet sich teilweise schwierig und die Verknüpfung von
Interesse an bestimmten Produkten der Region und damit einhergehenden Events
und Attraktionen ist oft schwer herzustellen.
Die erstellte kulinarische Landkarte dient daher als eine erste Status-QuoErhebung zur Erfassung der kulinarikbezogenen Produkte, Events und Attraktionen,
wobei keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit gegeben ist. Diese umfasst in dieser
ersten Darstellung die für den Gast relativ einfach zu recherchierenden Produkte,
Events und Attraktionen. Als Empfehlung ist hier klar die Notwendigkeit zur
Erweiterung der Darstellung des kulinarischen Angebots für den Gast gegeben. Eine
solche Landkarte, die das Angebot systematisch und mit Suchfunktionen darstellt,
könnte künftig zentral verwaltet und gewartet werden, um für die Gast das
kulinarische Angebot klarer darstellen zu können.
Die erstellte interaktive Landkarte zeigt in den Kategorien Produkte, Events und
Attraktionen
die
gefundenen
Ergebnisse
und
kann
unter
http://map.kostbaresoesterreich.at abgerufen werden.
19
Kostbares Österreich
Abbildung 3: Culinary Map
Quelle: http://map.kostbaresoesterreich.at
Österreichweit ist ein großer Angebotsschwerpunkt bei den Produkten im Bereich
der Getränke, insbesondere bei Wein, Bier sowie Spirituosen und Edelbrände zu
sehen. Bei den Lebensmitteln überwiegen Fleisch- und Wurstwaren, Milch und
Milchprodukte, Mehlspeisen und Süßes sowie Obst und Gemüse. Nischenbzw. sehr regionsspezifische Angebote sind Brot und Getreide, Fisch, Öle sowie
Kräuter und Gewürze. Ein Vergleich hat ergeben, dass das Angebot an Obst und
Gemüse weit geringer ist, als bei Fleischprodukten und Mehlspeisen. Nach Meinung
einiger befragter ExpertInnen stellt die Mehlspeisenkultur, welche Großteils in Form
von Süßspeisen verfügbar ist, eine der kulinarischen Besonderheiten Österreichs und
nicht zuletzt ein bekanntes und beliebtes Angebot für Touristen aus aller Welt dar.
Seitens der Experten steht man der Dominanz der Fleischprodukte eher kritisch
gegenüber, da, ungeachtet zahlreicher neuer Trends wie beispielsweise der vegane
Lebensstil oder „Slow Food“, der breiten Masse an KonsumentInnen nach wie vor
vorzugsweise Standardgerichte wie Schnitzel mit Pommes serviert werden. Die
Ursachen hierfür sehen die ExpertInnen in mangelhaft ausgebildeten und neuen
Trends eher abgeneigten Köchen und Köchinnen und eine im Allgemeinen ideenlosen
Gastronomie, die den Blick über den Tellerrand zu wagen nicht bereit ist. Dennoch
ist den ExpertInnen zufolge ein - hauptsächlich in den Städten zu verzeichnender leichter Umschwung in Richtung gesündere Ernährung erkennbar.
Das mit Abstand wichtigste kulinarische Produkt ist Wein. Weinbauregionen
bieten deutlich mehr Veranstaltungen, Produkte und Attraktionen im Gebiet der
Kulinarik. Wein kann damit als Ermöglicher und Treiber von Kulinariktourismus
gesehen werden.
Betrachtet man die kulinarischen Angebote in den bedeutendsten österreichischen
Tourismusdestinationen mit mehr als 1 Million Übernachtungen pro Jahr (insb. Tirol,
Salzburg), so zeigt sich, dass dort tendenziell weniger kulinarische Cluster zu finden
sind. Diese sind eher in nicht so deutlich touristisch geprägten Regionen wie in der
Steiermark, Kärnten, Niederösterreich, Wien und Oberösterreich zu finden.
20
Kostbares Österreich
Basierend auf der Culinary Map zeigt sich, dass insbesondere in der Steiermark, in
Wien, Niederösterreich, Kärnten und Oberösterreich eine Häufung von
regionsspezifischen, kulinarischen Produkten auftritt. Generell ist zu bemerken, dass
kulinarische Angebote eher gehäuft, als gemeinsamer kulinarischer „Hotspot“,
auftreten und ein West-Ost-Gefälle auftritt.
Analysiert man Getränke und Speisen, die in produktspezifischen Events thematisiert
werden, so zeigt sich, das meist häufiger Getränke als Speisen bei Veranstaltungen
im Vordergrund stehen, dies betrifft insbesondere Wein und Bier. Hier fällt auch auf,
dass meist alle Events, die ein Getränk bewerben, fast ausschließlich alkoholische
Getränke als Thema haben. Weiters finden meist auch eher produktspezifische und
nicht produktübergreifende Veranstaltungen statt.
3.5.2
Bewertung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich aus
Sicht von EntscheidungsträgerInnen in Destinationen
Um die Sicht der EntscheidungsträgerInnen in den Destinationen und
Landestourismusorganisationen Österreichs zu erheben, wurde eine
Befragung mittels standardisiertem Fragebogen durchgeführt. Dieser wurde
mit dem Umfrageprogramm LimeSurvey programmiert und die Befragung wurde
anschließend online durchgeführt. Die EntscheidungsträgerInnen in den Regionen
erhielten per E-Mail einen Einladungslink zur Umfrage. Sie konnten den Fragebögen
selbst ausfüllen, wodurch der Interviewereinfluss minimiert wurde. Dadurch wurde
höchstmögliche Anonymität garantiert und sichergestellt, dass möglichst offene und
ehrliche Antworten gegeben wurden. Weiters bietet diese Methode den Vorteil, dass
die EntscheidungsträgerInnen die Umfrage zu einem beliebigen Zeitpunkt ausfüllen
können, was bei der Befragung einer solchen Zielgruppe als zentral angesehen wird
(Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009). Durchgeführt wurde eine sog.
Vollerhebung, d.h. jede/r der zuvor identifizierten EntscheidungsträgerInnen
(GeschäftsführerInnen, MarketingleiterInnen, Zuständige für das Themenfeld
Kulinarik) in einer Destination wurde zur Teilnahme an der Befragung eingeladen. Die
Einladung zur Teilnahme wurde an 146 EntscheidungsträgerInnen in 95
Destinationen und Landestourismusorganisationen Österreichs versandt. Durch diese
Vorgehensweise konnte eine Stichprobengröße von n=80 erreicht werden. Die
Antwortrate von 54,8% zeigt das äußerst hohe Interesse an diesem Themengebiet
und kann daher als aussagekräftig betrachtet werden. Inhaltlich richteten sich die
Fragestellungen nach dem kulinarischen Angebot in der Region und seiner Bedeutung
und der Präsentation nach außen. Weiters wurden die EntscheidungsträgerInnen
gebeten, das kulinariktouristische Angebot in Österreich zu bewerten. Darüber hinaus
konnten die Befragten die aus ihrer Sicht kritischen Erfolgsfaktoren für
kulinariktouristische Angebote angeben sowie eine Markteinschätzung abgeben.
21
Kostbares Österreich
Als Kulinarikreisedestinationen werden aus Sicht der in Österreich tätigen
ExpertInnen insbesondere Italien, Österreich und Frankreich bewertet. Italien
(als beutendes Auslandsreiseziel für ÖsterreicherInnen) wird auch in Punkto Kulinarik
als interessante Destination bewertet. Frankreich (als bedeutendstes Tourismusland
mit den meisten Ankünften weltweit) wird sehr große Bedeutung in Bezug auf
kulinarischen Reise zugeordnet. Spanien (als drittwichtigstes Tourismusland
gemessen an Ankünften) und Griechenland (als weiteres Top-Auslandsreiseziel der
ÖsterreicherInnen) wird gewisse Bedeutung als Kulinarikreiseziel beigemessen.
Österreich (als beliebteste Urlaubsreisedestination der ÖsterreicherInnen) hat aus
Sicht der ExpertInnen große Relevanz bei Kulinarikreisenden. Dennoch ist
festzuhalten, dass aus Sicht der Reisenden Österreich derzeit eine eher
untergeordnete Rolle im Kulinariktourismus spielt. Deutschland und Kroatien (zwei
weitere Top-Auslandsreiseziele der ÖsterreicherInnen) wird darüber hinaus eher
untergeordnete Attraktivität in Bezug auf kulinarische Reisen zugeordnet.
Abbildung 4: Ziele für kulinarische Reisen aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen
Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
22
Kostbares Österreich
Der Bedeutung der Kulinarik im Rahmen einer Reiseentscheidung messen die
ExpertInnen eher wichtige bis durchschnittliche Bedeutung bei. Die
Entscheidung für eine Reisedestination erfolgt daher nicht primär über die Kulinarik,
sie ist jedoch mit ausschlaggebend.
Abbildung 5: Bedeutung der Kulinarik im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen
Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
23
Kostbares Österreich
Im Rahmen der Vermarktung einer Destination wird dem Thema Kulinarik eine eher
große Bedeutung beigemessen. Für 42% der EntscheidungsträgerInnen hat das
Thema Kulinarik große Bedeutung im Rahmen des Marketings. Auch der Rest sieht
sie als tendenziell wichtig an, sodass lediglich 24% angaben, es sei durchschnittlich
oder nicht wichtig für sie.
Abbildung 6: Bedeutung der kulinarischen Angebote im Rahmen der Vermarktung
Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
24
Kostbares Österreich
Die vermarkteten Angebote der Destinationen entstammen überwiegend dem
Themenbereich „Regionale & saisonale Köstlichkeiten“, sowie dem
Veranstaltungsbereich. Auch Märkte (z.B. Wochenmärkte und Bauernmärkte)
spielen eine bedeutende Rolle in der Vermarktung. Danach folgen konkrete
Produktangebote wie Spirituosen & Edelbrände, Kräuter, Käse, Fleisch, Wurst und
Schinkenspezialitäten. Die geringste Bedeutung im Rahmen der Vermarktung haben
die Kaffeehauskultur und alternative Ernährungsformen (z.B. vegan, vegetarisch,
laktosefrei etc.)
Abbildung 7: Kulinarische Angebotsbereiche
Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
Das Angebot wird seitens der EntscheidungsträgerInnen in den Bereichen
Mehlspeisen & Süßes, Wein und Kaffeehauskultur am besten bewertet. Eher
abgeschlagen wird das Angebot zu den Themen gesunde Ernährung, Fisch und
alternativen Ernährungsformen gesehen.
25
Kostbares Österreich
Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen
Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
26
Kostbares Österreich
Bei der Vermarktung kulinariktouristischer Angebote kommt insbesondere die
Website zum Einsatz. Darüber hinaus werden die Kommunikationsinstrumente
Veranstaltungen/Events und PR-Maßnahmen eingesetzt. Auch lokale Betriebe
und Genuss-Märkte spielen als Aushängeschild für die Region eine wichtige Rolle,
wohingegen kostspielige Massenmedien wie TV- oder Radiowerbung als eher
irrelevant eingestuft werden.
Abbildung 9: Vermarktungsinstrumente für kulinarische Angebote
Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
27
Kostbares Österreich
Im Rahmen einer Analyse der offiziellen Websites der Destinationen lt. DestinationenListe der ÖHV durch die IMC FH Krems wurde erhoben, wie die Kulinarikangebote auf
der Website dargestellt werden. Dabei wurde festgestellt, dass bei etwa 40% der
Websites eine eigene Seite innerhalb der Website über das Thema Kulinarik in der
Destination informiert. Bei ca. 30% der Websites findet die Darstellung des
Kulinarikangebots untergeordnet statt (z.B. als eigenes Thema auf einer
Unterseite). Bei weiteren 30% lässt sich keine Darstellung des kulinarischen
Angebots finden bzw. ist die Angebotsdarstellung sehr allgemein in anderen
Themenfeldern integriert und es erfolgt keine separate Darstellung (IMC FH Krems,
2015).
Abbildung 10: Darstellung des kulinarischen Angebots auf Websites der Destinationen
Quelle: Analyse der Darstellung des kulinariktouristischen Angebots auf den offiziellen Websites der
österreichischen Destinationen, IMC FH Krems, 2015
Als Erfolgsfaktoren für kulinariktouristische Angebote nennen die ExpertInnen 10
Bereiche:
1. Authentizität, gelebte Tradition: Die „Echtheit“ des kulinarischen Angebots,
welches in der Region gelebt wird.
2. Erlebnis(-momente), Inszenierung, Art der Präsentation: Produkte
sollen „erlebbar“ sein: fühlen, schmecken, verkosten, mitmachen etc.
3. Produkt-/Servicequalität: Hohe und konstante Qualität in der Produktion,
eher Nischenprodukte als Massenprodukte.
4. Einzigartigkeit/Regionalität/Geschichten: Regionstypische Produkte und
deren Geschichte.
28
Kostbares Österreich
5. Gastgeberqualität: Begegnung mit dem Gastgeber, mit den Menschen, die
dahinter stehen.
6. Produkt-/Angebotsentwicklung:
Gemeinsame
Ideenfindung
und
Innovation sowie Vermarktung, Vernetzung der AnbieterInnen.
7. Zusammenarbeit mit regionalen Lieferanten und Kooperationen:
Zusammenarbeit von Tourismus, Gastronomie, regionalen Lieferanten,
Handel, Landwirtschaft etc. Eine gewisse Mindestzahl an engagierten
ProduzentInnen bzw. GastronomInnen ist nötig, um wahrgenommen zu
werden.
8. Akzeptanz/Wertschätzung durch die lokale Bevölkerung: Auch die
lokale Bevölkerung muss das Angebot akzeptieren, nutzen und „leben“.
9. Ergänzung durch andere Themen: Gegenseitige Ergänzung des Themas
Kulinarik und weitere Themen wie Kultur, Thermen, Natur, Gesundheit etc.
10.Ausbildung: Bewusstseinsschaffung in Tourismus(hoch)schulen sowie Ausund Weiterbildung.
Die ExpertInnen schätzen den Markt für Reisen mit Kulinarikbezug überwiegend
als
leicht
wachsend
ein.
Als
Begründung
nennen
die
befragten
EntscheidungsträgerInnen die wachsende Bewusstseinsbildung in Richtung gesunde,
qualitativ hochwertige und regionale Ernährung, die zukünftig auch stärker in das
Reiseverhalten miteinfließt und dieses prägen wird.
Abbildung 11: Einschätzung der Marktentwicklung für Kulinarikreisen
Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015
Um das Thema Kulinarik im Rahmen einer Reise bei der Angebotsvermarktung zu
positionieren, wollen die EntscheidungsträgerInnen künftig verstärkt auf
29
Kostbares Österreich
produktbezogene Schwerpunktaktionen (z.B. Aufarbeitung alter Rezepte,
Kräuterwochen etc.) sowie Veranstaltungen und Erlebnisse fokussieren (z.B.
Kulinarikfeste). Darüber hinaus besteht die Intention, verstärkt Packages zu
entwickeln, wo eine Kombination von Kulinarik mit anderen Aktivitäten erfolgen soll
(z.B. Thermen, Wintersport, Kultur & Landschaft etc.). Als zentral sehen die
EntscheidungsträgerInnen
zukünftig
die
Zusammenarbeit
mit
der
Landwirtschaft. Eine stärkere Kooperation mit regionalen PartnerInnen wird
häufig geplant. Neben der Landwirtschaft und regionalen ProduzentInnen wird
generell eine stärkere Kooperation angestrebt: Medien, Gastronomie und Hotellerie
werden künftig verstärkt in die geplanten Aktivitäten einbezogen. Wichtig erachten
die Befragten auch die künftige Professionalisierung und Qualitätssteigerung in
diesem Themenfeld. Bei der Angebotsentwicklung wird ein Schwerpunkt zum Thema
Genussrouten/-reisen sowie Workshops gesehen: Erleben, selbst ausprobieren
und gestalten soll hier im Mittelpunkt stehen. Auf alternative Ernährungsformen
und –trends, wie vegane Ernährung und spezielle Ernährungsbedürfnisse, wollen
die EntscheidungsträgerInnen zukünftig ebenso reagieren.
Insgesamt wird das Angebot an kulinarischen Produkten in Österreich generell
als sehr gut bezeichnet. Laut Barbara Van Melle, Obfrau des Vereins Slow Food, böte
Österreich „[…] als kulinarische Schatzkarte auf Seiten der ProduzentInnen genügend
Angebote“. Die gute Qualität des Bodens und die Vielfalt an Anbauflächen bieten gute
Bedingungen. Auch die Nachfrage seitens der KonsumentInnen an nachhaltig
produzierten Lebensmitteln ist steigend, die KonsumentInnen wollen wieder zurück
an die Basis und wissen, was in ihren Lebensmitteln steckt, die Nachfrage nach
diesem Angebot ist also ebenso vorhanden. Wo es jedoch problematisch wird, ist die
Schnittstelle zwischen ProduzentInnen und KonsumentInnen bzw. Angebot
und Nachfrage.
Die Zugänglichkeit der Informationen über kulinarische Angebote für
KonsumentInnen ist aber als eher schwierig einzuschätzen. Zwar sind diese durchaus
vorhanden, jedoch müssen KonsumentInnen intensiv recherchieren, um diese
auch zu finden. Anders als bei einzelnen Angeboten, welche die großen Massen
anziehen, wie beispielsweise die Zotter Schokoladenmanufaktur, sind viele
regionalen Angebote für Reisende schwer auffindbar, da diese (überregional) kaum
koordiniert oder vermarktet werden.
Darüber hinaus sind Regionen, die selbst über einen hohen Markenwert verfügen,
klar im Vorteil, da hier Synergien zwischen Region und Produkt entstehen.
Umfangreiche Marketinginvestitionen in eine Region übertragen sich auf das Produkt,
sodass Produkte in bekannteren und stärkeren Regionen wie Wien oder Salzburg fast
automatisch eine größere Chance auf Erfolg haben. Beispielsweise genießt die
Wachauer Marille u.a. deswegen einen guten Ruf, weil die Region Wachau selbst als
UNESCO Kulturerbe bekannt und gut vermarktet wurde.
30
Kostbares Österreich
Angebotsformen im Tourismus
Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im
Angebot beigemessen?
 Dem Thema Kulinarik kommt in der Angebotsgestaltung meist eine große Bedeutung zu.
 Verschiedene Destinationen greifen auf lokale und
regionale Kulinarikangebote im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen bereits zurück.
Welche Produkte bzw. Angebote gibt es in den österreichischen Regionen und
welche werden als einzigartig und erfolgsversprechend angesehen?
 Das Angebot an kulinarischen Produkten in Österreich wird generell als sehr gut bewertet,
ein gutes und umfangreiches Angebot wird insbesondere im Bereich regionale und
saisonale Köstlichkeiten gesehen.
 Das mit Abstand wichtigste kulinarische Produkt ist Wein. Wein ist auch als „Treiber“ von
Kulinariktourismus zu sehen.
 Produkte zu schaffen, bei denen Konsumenten aktiv teilnehmen können bzw. wo sie aktiv
miteinbezogen werden („Co-Creation“) und die ein multidimensionales Erlebnis bieten,
wird als erfolgsversprechend bewertet.
Wie haben Regionen Chancen, sich mit dem Thema Kulinarik zu positionieren?
 Damit sich Regionen erfolgreich positionieren können, müssen die Schlüsselfaktoren zur
Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte berücksichtigt werden. Dies sind die
regionalen Besonderheiten, die hervorgehoben und inszeniert werden sollten, womit
Einzigartigkeit erreicht werden kann.
 Kulinarik als Zusatzangebot bei allen Urlaubsarten, die in einer Region angeboten werden,
bietet eine hervorragende Möglichkeit, den Markenwert der Region und ihrer Produkte mit
zu kommunizieren. Das kulinariktouristische Angebot (Produkte, Events, Attraktionen)
muss dabei für den Konsumenten immer klar dargestellt werden. Dabei muss eine starke
Verbindung zwischen Regionen und regionalen Produkten geschaffen werden, um die
emotionale Bindung zu stärken und regionale Identität aufzubauen.
Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt werden, um Österreich und seine
Regionen als Kulinarik-Destination nachhaltig zu positionieren?
 Generell wird viel darüber diskutiert, wofür die österreichische Küche eigentlich
steht bzw. stehen sollte. Ein Zugang, der die vertiefte wissenschaftliche Betrachtung von
kulturellen, landwirtschaftlichen sowie ökologischen Aspekten einer Region umfasst und
lokale QualitätsproduzentInnen mit innovativen AnbieterInnen und KöchInnen, die
authentische Rezepte auch zeitgenössisch interpretieren, vernetzt, erscheint zur klareren
Ausrichtung nötig.
 Wichtig ist dabei, die Zusammenarbeit, insb. zwischen lokalen ProduzentInnen und
Anbietern (Gastronomie, Hotellerie etc.) zu forcieren. Mit starken Synergien zwischen
Region und Produkt entstehen meist höhere Bekanntheit als Kulinarikdestination sowie ein
ausgeprägteres kulinarisches Image.
Was sind die Erfolgsfaktoren für den heimischen Tourismus?
 Erfolgreiche Modelle brauchen insbesondere
 Authentizität und gelebte Tradition,
 Erlebnismomente,
 hohe Produkt- und Servicequalität sowie
 Gastgeberqualität,
 Einzigartigkeit,
 kontinuierliche Innovationen,
 Kooperation,
 Wertschätzung und Akzeptanz durch die lokale Bevölkerung und
 Ergänzung durch andere Themen.
31
Kostbares Österreich
4. Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im
Kulinariktourismus
Kernfragen in diesem Modul:






Inwiefern trägt das kulinarische Angebot zum
Image einer Region und zur emotionalen
Konsumentenbindung bei?
Wie wichtig ist Kulinarik im Kontext der
Reiseentscheidung? Welchen Einfluss hat die
Kulinarik auf das Image von Destinationen?
Inwiefern haben sich ändernde
Konsumgewohnheiten und Ernährungstrends
Einfluss auf bestehende und potentielle
Kundengruppen?
Wo steht Österreich im Kulinarik-Tourismus
im Vergleich zu anderen europäischen Ländern?
Welche Kulinarik-Tourismus-Themen rufen auf
Konsumentenseite großes Interesse hervor?
Wie wird das Angebot in Österreich aus
Konsumentensicht bewertet?
4.1. Reisemotiv Kulinarik
Die Analyse der Österreich Werbung von Urlaubern in Bezug auf Kulinarik zeigt, dass
Kulinarik allein meist keinen Entscheidungsgrund für eine Reise darstellt. Nur
ein geringer Teil nennt Wein- und Kulinarikreisen explizit als durchgeführte
Urlaubsart. Auch für die Destinationswahl an sich spielt Kulinarik nicht die
entscheidende Rolle (Österreich Werbung, 2013).
Bedacht werden muss in diesem Zusammenhang aber, dass im Durchschnitt 30%
aller Urlaubsausgaben für Essen und Getränke verwendet werden. Das
kulinarische Angebot vor Ort spielt daher bei jeder Reise eine zentrale Rolle und
ist von enormer Wichtigkeit für die gesamte Urlaubserfahrung, auch wenn die
Reiseentscheidung selbst meist nicht aus kulinarischen Motiven gefällt wird. Die
Qualität der gastronomischen und kulinarischen Erlebnisse am Reiseziel ist folglich
ein entscheidender Faktor bei der Entstehung von Gästezufriedenheit, da diese
bleibende Erinnerungen hervorrufen. Angenehme Urlaubserlebnisse können somit zu
einer höheren Wiederbesuchsabsicht und Weiterempfehlung führen, was
einem authentischen kulinarischen Erlebnis von hoher Qualität einen großen
Stellenwert zukommen lässt (UNWTO, 2012). Somit hat Kulinarik im Rahmen jeder
Reise eine gewisse Bedeutung, je nach Reisemotivation und Reiseart sind
kulinarische Themen aber mehr oder wenig wichtig (Hall & Sharples, 2003).
Unterschieden werden muss an dieser Stelle, wie auch in Abbildung 12 gezeigt wird,
jedoch zwischen Reisenden, welche die Reise explizit aus kulinarischen Gründen
antreten und jenen, welche ihre Entscheidungen von anderen Faktoren abhängig
machen, die Kulinarik vor Ort jedoch als wichtigen Bestandteil ansehen. Erstere
lassen sich unter den Begriff des Gourmet-Tourismus oder Gastronomischen
Tourismus zusammenfassen. Hier ist der Entscheidungsfaktor primär die
Kulinarik, im Sinne eines intensiven Interesses an den HerstellerInnen,
AnbieterInnen und Produkten an sich und (fast) alle Aktivitäten drehen sich um dieses
32
Kostbares Österreich
Thema. Diese Gruppe enthält jedoch die wenigsten Mitglieder und ist als
Nischenmarkt zu betrachten. Beim kulinarischen Tourismus als zweite Form hingegen
ist die Kulinarik nur sekundär. Zwar besteht hier ein überdurchschnittliches
Interesse an kulinarischen Attraktionen, Festivitäten und Angeboten, jedoch eher als
Teil anderer Urlaubsaktivitäten, weshalb diese Gruppe einen größeren Anteil der
Reisenden enthält (Hall, Sharples, Mitchell, Macionis, & Cambourne, 2003).
Abbildung 12: Bedeutung des Reisemotivs "Kulinarik"
Quelle: in Anlehnung an Hall & Sharples, 2003, S. 11
33
Kostbares Österreich
Aus dem zunehmenden Interesse am Thema
Kulinarik ergaben sich in den letzten Jahren dadurch
Reisende können sich gegen eine
vollkommen
neue
Zielgruppen
für
den
Beteiligungsgebühr anmelden,
österreichischen
Tourismus,
wie
z.B.
die
sog.
um bei lokalen privaten
Foodies. Diese zeichnen sich durch ihr enorm
Gastgebern zu speisen und/oder
hohes Interesse an Gastronomie, Kulinarik und
regionsspezifische Gerichte
Wein aus und betrachten diese als eine
zusammen zuzubereiten.
eigenständige Kunst, über die sie im Rahmen ihres
Urlaubs mehr erfahren möchten. Kulinarikreisende
sind heute ständig auf der Suche nach Neuem und
Unbekanntem und möchten sich darüber hinaus
auch mit Gleichgesinnten austauschen. Darüber
hinaus zeigen Umfrageergebnisse, dass die
Bedeutung regionaler Herkunft von Produkten
in Gastronomie und Tourismus generell
zunimmt (Zemann, 2014). In Bezug auf Kulinarik
spielt das Reisemotiv „regionale Produkte
entdecken“ die mit Abstand größte Rolle. Danach
( www.cookening.com)
folgen die Motive „den kulinarischen Horizont
erweitern“ und „Kultur und Geschichte der Region
erfahren“ (IMC FH Krems, 2015).
Cookening
Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse auf Reisen hat generell für alle
Reisenden zentrale Bedeutung für das gesamte Urlaubserlebnis und für die
Zufriedenheit mit dem Besuch (Timothy & Ron, 2013). Alle Eindrücke in
Zusammenhang mit kulinarischen Erlebnissen während einer Reise beeinflussen
auch, wie eine touristische Destination im Gesamten erlebt wird, dies betrifft
insbesondere Kulinarik-Affine, aber auch den „Durchschnittsreisenden“ ohne
primäres Interesse an Kulinarik. Damit wird das Thema Kulinarik zu einem
zentralen Instrument in der Vermarktung einer Region und Destination
(Ottenbacher & Harrington, 2013). In Zusammenhang mit lokaler Kultur und
Landschaft trägt Kulinarik damit zu einem unverwechselbaren Image bei (Hall &
Mitchell, 2005). Die lokale Küche sowie das gesamte kulinarische Angebot können so
zu einem Image-Geber oder Image-Treiber einer gesamten Region werden
(Che, 2006; Lin, Pearson, & Cai, 2011; Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006;
Timothy & Ron, 2013). Es ist daher wichtig, die Bedeutung der Kulinarik aus
Reisenden-Perspektive sowie den Beitrag des kulinarischen Angebots zu
Markenidentität und Image einer Region zu verstehen. Darüber hinaus müssen die
Bedürfnisse der Reisenden und die Veränderungen ihrer Bedürfnisse verstanden
werden, um daraus ein optimales touristisches Produkt zu generieren.
4.2
Untersuchung des Reisemotivs Kulinarik aus Nachfragesicht
4.2.1 Darstellung der Ergebnisse einer qualitativen Analyse
Zur Analyse der Bedeutung von Kulinarik im Rahmen einer Reise wurde eine
Fokusgruppendiskussion durchgeführt. Die Diskussion wurde von erfahrenen und
geschulten Gruppendiskussionsleiterinnen geführt, aufgezeichnet und anschließend
ausgewertet. Die Gruppe bestand aus sieben TeilnehmerInnen, von denen drei
weiblich und vier männlich waren. Um ein breites Spektrum an Meinungen zu erhalten
34
Kostbares Österreich
wurde eine heterogene Zusammensetzung der Gruppe angestrebt (Malhotra, Birks,
& Wills, 2012). Folgende Kriterien wurden dabei berücksichtigt: die TeilnehmerInnen
hatten im letzten Jahr eine Reise in Österreich unternommen, bei der Kulinarik,
Gastronomie oder Wein (u.a.) primäres Reisemotiv war. Sie hatten also im Rahmen
dieser Reise kulinarischen Angebote in Anspruch genommen (z.B. Besuch eines
Weinfestivals, Besuch eines Wein- oder kulinarischen Themenwegs, Besuch einer
Genussmesse oder von Bauernmärkten, Teilnahme an Verkostungen, Besuch von
Weinbau- oder landwirtschaftlichen Betrieben etc.). Darüber hinaus wurden Personen
eingeladen, die eine Reise in Österreich unternommen hatten, bei der Kulinarik ein
sekundäres Reisemotiv war. Diese Kategorisierung erfolgte anhand der Klassifikation
nach Hall & Sharples (2003). Da die Fokusgruppe aus ExpertInnen in den Bereichen
Tourismus, Ernährung, Wein und Gastronomie bestand, konnte sowohl aus Sicht der
KonsumentInnen als auch der ExpertInnen diskutiert werden. So konnte u.a. die
Sicht der Gruppe der VeganerInnen miteinbezogen werden. Außerdem wurde in
dieser Gruppendiskussion mit verschiedenen visuellen Stimuli gearbeitet.
Als zentrale Fragestellungen wurden die Rolle von Kulinarik bei der
Reiseentscheidung sowie während der Reise und die Wahrnehmung des
kulinariktouristischen Angebots in Österreich behandelt. Weiters wurde der
Einfluss von Ernährungstrends und veränderten Ernährungsgewohnheiten in
Bezug auf Kulinarik bei Reisen aufgegriffen. Da es sich bei einer
Fokusgruppendiskussion um eine qualitative Erhebungsmethode handelt, können die
Ergebnisse nicht als repräsentativ angesehen werden. Jedoch können auch
Einzelmeinungen wertvoll für die Analyse einer Fragestellung sein, insbesondere
durch die Kombination mit der darauf folgenden quantitativen Erhebungsmethode.
4.2.1.1. Rolle von Kulinarik in der Reiseentscheidung
Die Reiseentscheidung ist ein komplexer Prozess, bei dem eine Reihe von internen
sowie externe Komponenten Reisende beeinflussen (Pearce, 2005). Zu den internen
Faktoren zählen psychologische Merkmale des Reisenden, die Motivationen für die
Reise sowie persönliche Interessen und Aktivitäten, die unternommen werden sollen.
Dazu kommen externe Faktoren, die das Wissen über eine Destination beeinflussen
(z.B. Reiseerfahrung, Werbeinformationen, Informationen über die Erfahrungen von
anderen). Diese Faktoren bestimmen das Image einer Destination aus Sicht des
KonsumentInnen sowie sein „Awareness Set“, das alle für eine Reise in Frage
kommenden Destinationen beinhaltet. Basierend auf individuellen Einschränkungen
bezüglich Preis, verfügbarer Zeit und sozialen Faktoren wird aus dem „Awareness
Set“ das „Evoked Set“ ausgewählt. Aus diesem Set, das nur noch aus einer geringen
Anzahl an Destinationen besteht, wird nach erneuter Informationsrecherche das
Reiseziel gewählt (Pearce, 2005). Pearce (2005) hat dieses Modell durch die
Miteinbeziehung von Aktivitäten, die der/die KonsumentIn an der Destination
ausüben möchte, erweitert. Demnach werden bei der Auswahl des „Awareness Sets“
nicht nur die Motive für eine Reise berücksichtigt, sondern auch die Aktivitäten die
ausgeübt werden sollen. Diese beeinflussen zusätzlich zu den bereits genannten
individuellen Einschränkungen die Auswahl des „Evoked Sets“, so könnte
beispielsweise das Kennenlernen lokaler Kulinarik eine angestrebte Aktivität sein, auf
deren Basis eine Reihe von möglichen Destinationen ausgewählt wird.
Die Fokusgruppendiskussion hat deutlich gemacht, dass Kulinarik bei der
Reiseentscheidung für die TeilnehmerInnen generell nur eine mittelmäßig wichtige
Rolle spielt. Abhängig von der Art der Reise kann sie aber auch eine höhere
35
Kostbares Österreich
Priorität annehmen bzw. völlig unwichtig sein („Es gibt Urlaube, wo mir das
Essen ganz egal ist.“). Positive Erfahrungen mit regionaler Kulinarik können
wiederum dazu beitragen, eine Destination erneut zu besuchen. Ein fehlendes
kulinarisches Angebot kann jedoch Anlass sein, diese Destination als Reiseziel
von vorne herein auszuschließen („Wenn ich weiß, es gibt im Umkreis von 20 km
nichts Vernünftiges zu essen, dann würde ich da nie hinfahren.“). Ebenso sind für
einige mangelnde Hygienestandards und die Gefahr, durch lokales Essen zu
erkranken, Gründe, eine Destination nicht zu besuchen („Ich würde in kein Land
fahren, wo ich krank werde.“). Wichtiger als das kulinarische Angebot erachten die
DiskussionsteilnehmerInnen zum Beispiel Erreichbarkeit, Distanz, Preissegement,
Landschaft etc.
Eine reine Gourmet- oder Weinreise wird von den TeilnehmerInnen aufgrund
eines oft dicht gedrängten Programms als eher stressig und übertrieben und daher
als weniger interessant angesehen („Es kann schon sein, dass man sich zusammen
mit ein paar Freunden mal so eine vinophile Reise antut. Das ist meistens sehr
stressig, Urlaub ist das keiner.“). Ein ähnliches Ergebnis zeigte auch eine Studie der
Österreich Werbung (2013), in der nur drei Prozent der befragten ÖsterreichUrlauber angaben, eine reine Wein- oder Kulinarikreise zu machen. Das kulinarische
Angebot vor Ort wird größtenteils vielmehr als willkommene Ergänzung zum
Gesamtangebot gesehen („Ich hatte noch nie […] das Bedürfnis ‚ich muss jetzt Käse
kaufen und deswegen fahre ich nach Vorarlberg‘ “). Aus diesem Grund können die
von den EntscheidungsträgerInnen in Modul 1 angegebenen Intentionen, Kulinarik
verstärkt in Packages zusammen mit anderen Themengebieten anzubieten, hier
unterstrichen werden. Dabei sollte vor allem ein Augenmerk auf regionale und
saisonale Produkte gelegt werden, da diese sowohl in der Gruppendiskussion als
auch in der repräsentativen KonsumentInnenbefragung als überaus interessant
eingeordnet wurden. In der Fokusgruppendiskussion wurde jedoch auch verdeutlicht,
dass die Rolle von Kulinarik während einer Reise auch vom Budget der
Reisenden abhängt und für manche KonsumentInnen aufgrund eines geringen
Reisebudgets nicht im Fokus steht („Viele Leute fahren auch deshalb auf Urlaub, weil
es dort etwas Günstiges zu Essen gibt und die Ausgaben planbar sind, z.B. beim AllInclusive-Urlaub. Und das hat auch seine Berechtigung.“). An dieser Stelle muss
angemerkt werden, dass Kulinariktourismus nicht immer mit einem erhöhten Preis
verbunden sein muss (siehe z.B. den vergleichsweise günstigen Besuch einer
Buschenschank, die regionale und saisonale Köstlichkeiten anbietet).
4.2.1.2.
Kulinariktourismus-Destinationen
Als internationale Destination für Kulinariktourismus wird allen voran Italien
genannt („Das Urlaubs- und kulinarische Land schlechthin, es verbindet das
perfekt.“), wo vor allem die Frische und Qualität der Zutaten geschätzt werden.
Frankreich wird ebenfalls stark mit Kulinarik assoziiert, da Qualität und
Innovation geboten werden. Auch Spanien, Belgien und Griechenland werden von
den TeilnehmerInnen als kulinarisch attraktiv angesehen. Österreich wurde für die
Qualität der hier erhältlichen Lebensmittel gelobt und dies wird als wichtiger
Faktor für den heimischen Tourismus angesehen („Ich glaube, dass genau das viele
unserer Gäste schätzen.“). Großteils dieselben Destinationen wurden auch in den im
Rahmen dieser Studie durchgeführten Befragungen von EntscheidungsträgerInnen
sowie KonsumentInnen als Ziele für kulinarische Reisen bewertet (Italien als
interessanteste Destination, Frankreich in den Top 3) (siehe Ergebnisse in Modul 1
sowie in der in der Folge dargestellten Ergebnisse der repräsentativen Befragungen).
Aufgrund der Rolle Italiens als beliebtestes Auslandsreiseziel der ÖsterreicherInnen
36
Kostbares Österreich
Vulcano Schinkenwelt um
Mit der Vulcano Schinkenwelt
bietet die Vulcano
Schinkenmanufaktur auf
1.000m² einen Einblick in die
Herstellung der steirischen
Schinkenspezialität. Vom
Schweinestall bis zur Verkostung
in der Schinkenbar erfahren die
Besucher alles Wissenswerte
rund um das Produkt Vulcano
Schinken. Im integrierten Shop
besteht außerdem die
Möglichkeit, die Produkte für den
Genuss zuhause zu erwerben.
sowie dessen Positionierung als Destination für
Kulinariktourismus zusammen mit Frankreich und
Spanien sind diese Ergebnisse nachvollziehbar.
Die österreichischen Lebensmittel werden
generell
als
qualitativ
sehr
Gütesiegel für regionale
hochwertig
Produkte
eingestuft
(„Wir
In der Region Saalfelden
haben
mit
die
Leogang spielt Regionalität und
besten
und
BIO eine wichtige Rolle. Das
Regionslabel „Echt.Gsund.Guat“
gesündesten
steht seit 2014 für Produkte aus
Lebensmittel
die
der Region. Die Produkte die das
man
heutzutage
Qualitätssiegel führen dürfen
erhalten
kann.“).
werden von einem 6-köpfigen
Die
Fachgremium ausgewählt. Den
Wasserqualität in
KonsumentInnen wird damit
Österreich
wurde
garantiert, dass das
von
den
ausgezeichnete Produkt aus der
TeilnehmerInnen
Region Saalfelden Leogang
ebenfalls
überaus
stammt. Das Label ist in der
(http://www.vulcano.at/)
gelobt („Du kannst
Region als Frühstücksaufsteller
in Österreich jeden
in Hotels, als Tragetasche oder
Wasserhahn
Aufkleber auf Produkten zu
aufdrehen und du kriegst da wirklich erste Qualität
finden. Zusätzlich wird auch eine
von Wasser raus, gegenüber vielen, vielen Ländern
Genussbox angeboten, die
regionale Köstlichkeiten enthält
der Erde.“).
In Österreich wurden von den TeilnehmerInnen vor
allem die Steiermark – mit besonderem Fokus auf
die Süd- und Südoststeiermark – sowie die Wachau
und das Waldviertel als Reiseziele für Kulinarik
hervorgeben. Die Steiermark punktet insbesondere
durch Regionalität und saisonale Speisen. Diese
Wahrnehmung lässt sich dadurch erklären, dass
Niederösterreich und die Steiermark mit 31 bzw. 17
Auszeichnungen
die
größte
Anzahl
an
„GenussRegionen“ in Österreich haben. Ein Vergleich
mit der in Modul 1 vorgestellten Genusslandkarte
zeigt darüber hinaus, dass die Dichte an Produkten,
Events und Attraktionen in den als kulinarische
Reiseziele genannten Destinationen höher ist.
4.2.1.3.
und als Souvenir mit nach Hause
genommen werden kann.
(https://www.saalfeldenleogang.com)
Einfluss von Ernährungstrends und Ernährungsgewohnheiten
Regionale und saisonale Küche wurde von allen TeilnehmerInnen als sehr
interessant und wichtig eingestuft („Also das ist wirklich […] ein
Auswahlkriterium.“). Besonders die Steiermark wird für ihr Angebot in diesem
Bereich geschätzt („[…] die Steiermark hat uns gezeigt, dass […] man mit regionaler
und saisonaler Küche, mit einem tollen Preis-/Leistungsverhältnis da unheimlich viel
bewegen kann und die haben‘s geschafft.“). Dass Regionalität auch für die breite
Masse der KonsumentInnen ein interessantes und wichtiges Thema im
Kulinariktourismus darstellt, wird in den Ergebnissen der KonsumentInnenbefragung
37
Kostbares Österreich
aus diesem Modul deutlich (siehe Ergebnisse der repräsentativen Befragung in der
Folge). Auch eine Motivanalyse der AMA hat gezeigt, dass die regionale Herkunft von
Produkten auch im Alltag eine zunehmend wichtige Rolle spielt (Ortner, 2014). Ein
wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist die Kooperation mit der
Landwirtschaft: Die TeilnehmerInnen der Fokusgruppe sehen hier jedoch bei
beiden
Seiten
–
Gastronomie/Tourismus
und
Landwirtschaft
–
Verbesserungspotential. Die Landwirtschaft sollte beispielsweise flexibler in der
Bereitstellung ihrer Produkte werden („[…] weil da wahrscheinlich noch zu wenig
Flexibilität da ist, Dinge die nachgefragt sind, anzubieten.“). Die gute
Zusammenarbeit zwischen Tourismus, regionalen Lieferanten und Landwirtschaft
wird auch von den EntscheidungsträgerInnen in Modul 1 als Erfolgsfaktor im
kulinarischen Tourismus angegeben. Die Ergebnisse der ExpertInneninterviews in
Modul 3 bekräftigen dies ebenso.
Im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung der
Vegane Gerichte in der
fleischarmen
und
gemüsereichen
Küche
Buschenschank
(Rützler,
2013),
sollten
AnbieterInnen
von
Seit 2014 gibt es mit der „Gmias
Kulinariktourismus versuchen, auf die Bedürfnisse
di!“ Initiative in der Steiermark
von Vegetariern und Veganern einzugehen. Laut
eine Auszeichnung für
FokusgruppenteilnehmerInnen
tendieren auch
Buschenschanken, die vegane,
immer mehr Personen, die grundsätzlich durchaus
vegetarische und laktosefreie
Fleisch essen, dazu, vegetarische und vegane
Speisen anbieten. Gerhard
Gerichte zu bestellen. Um die besonderen
Fuchs, ein drei Sterne Koch aus
Ernährungsbedürfnisse dieser Gästegruppe zu
der Steiermark, erarbeitete
erfüllen, ist es laut einer vegan lebenden
zusammen mit 10
Teilnehmerin der Fokusgruppe wichtig, dass „die
Buschenschanken fleischlose und
Küche weiß, wie man veganes Essen zubereitet“.
gesunde Alternativen zur
Eine Auskunft, ob ein Betrieb vegane Speisen
klassischen Brettljause. Dabei
zubereiten kann, erachtet diese Teilnehmerin als
wurde auch ein Augenmerk auf
Pflicht. Die Erfahrungen mit den angebotenen
die Bodenständigkeit und
Gerichten sind aber sehr unterschiedlich. Das
Authentizität der Gerichte
Angebot und die Kenntnis der veganen Küche
gelegt. Die Besucher können sich
unter anderem an
in
Österreich
haben
sich
laut
einigen
Kürbiskernpaste mit
TeilnehmerInnen in den letzten Jahren jedoch
Salzbuchterl, veganem
bereits verbessert. Trotz großer Bereitschaft,
Apfelstrudel oder steirischem
Vegetariern und Veganern passende Speisen
Brotsalat versuchen.
anzubieten, mangelt es dennoch oft an Kreativität
im Speisenangebot („Es ist ja nach wie vor so, bei
Veganern mehr als bei Vegetariern, dass sie dann
eigentlich nur die Beilagen kriegen. Ich kenne das so
auch von Leuten im Bekanntenkreis die vegan leben
oder zumindest vegetarisch.“). Bestätigt werden
diese
Ergebnisse
auch
in
der
EntscheidungsträgerInnenbefragung aus Modul 1, in
der
das
Angebot
im
Bereich
alternative
Ernährungsformen als eher durchschnittlich bis
(http://www.suedsteirischeweins
schwach gesehen wird. Hier wird auch die
trasse.at)
Notwendigkeit, fleischlose Küche in die Ausbildung
miteinzubeziehen, deutlich. Köche und Köchinnen, die in diesem Bereich geschult
sind, gibt es „ganz wenige draußen“, wie ein Teilnehmer anmerkte. Um authentisch
zu bleiben, sollten die angebotenen vegetarischen und veganen Speisen daher immer
einen Bezug zur Region aufweisen. Eine Grundkenntnis der vegetarischen und
veganen Küche ist jedoch unerlässlich und sollte auch Getränke (wie z.B. veganen
38
Kostbares Österreich
Wein) miteinschließen. Die Bereitschaft, vermehrt Angebote im Bereich alternative
Ernährungsformen und spezielle Ernährungsgewohnheiten zu schaffen, scheint in
vielen Destinationen vorhanden, da dies von den EntscheidungsträgerInnen in der
Befragung aus Modul 1 angegeben wurde.
Die Kennzeichnungspflicht für allergene Inhaltsstoffe bei Lebensmitteln wird
unterschiedlich bewertet. Hier umfassen die Reaktionen sowohl die Befürwortung
einer Teilnehmerin mit Lebensmittelintoleranzen („Wenn ich gerade nicht Laktose
essen möchte, weil ich glaube heute tut es mir nicht gut oder weil ich keine Lust
habe, ist es nett finde ich.“) also auch Ablehnung eines von
Lebensmittelintoleranzen nicht betroffenen Teilnehmers („Ich finde das furchtbar,
eine Frechheit, da merkt man schon wieder die Leute werden einfach
bevormundet.“). Weiters wird eine, wenn auch unterbewusste, Auswirkung der
Kennzeichnungspflicht auf die Konsumation von Speisen mit einem hohen Anteil an
Allergenen antizipiert („Je weniger dann so ein Produkt oder ein Gericht mit diesen
Nummern ausgewiesen wird, desto öfter wird es möglicherweise auch bestellt
werden.“). Ein Teilnehmer verwies auch auf Unklarheiten in der Gastronomie über
rechtliche Konsequenzen im Fall einer Klage aufgrund der Konsumation von nicht
aufgeführten Allergenen. Auch in den ExpertInneninterviews wurde dieses Thema als
problematisch eingestuft. Es wurde argumentiert, dass mit den Vorschriften lediglich
ein Vorteil für Großküchen und jene Gastwirte
entsteht,
welche
industrialisierte
Produkte
Kinderangebote im
verwenden.
Genau
diejenigen,
die
sich
darum
Kulinariktourismus
bemühen, auf Industrieprodukte zu verzichten und
Der Themenweg „Veltliner &
Regionalität zu fördern, gerieten damit ins
Veltlinchen Tour“ enthält u.a.
Hintertreffen. Für Gastwirte sei es einfacher,
überlebensgroße Skulpturen und
industrielle Produkte zu verwenden, da die
einen Kinderspielplatz und kann
Kennzeichnungen bereits mitgeliefert werden und
mit einem Audio-Guide erkundet
diese für die Speisekarte übernommen werden
werden. Der Themenweg ist
können. Bei regionalen Produkten hingegen,
barrierefrei und damit auch für
insbesondere
wenn
die
Zutaten
von
Rollstühle und Kinderwagen
KleinstproduzentInnen bezogen werden, sei der
geeignet. Ein themenbezogenes
Aufwand
an
Informationen
über
allergene
Buch enthält Aufgaben und
Inhaltsstoffe zu gelangen deutlich höher. Dies stellt
Rätsel für Kinder. Ein „Veltliner &
Veltlinchen“ Kalender kann als
laut den TeilnehmerInnen für GastronomInnen eine
Souvenir mit nach Hause
zusätzliche Hürde dar.
genommen werden und begleitet
den Gast somit das ganze Jahr.
(http://www.zellerndorf.gv.at)
Darüber
hinaus
wurden
in
der
Fokusgruppendiskussion
die
Ernährungsgewohnheiten der Kindheit und deren
Auswirkung
auf
das
Essverhalten
der
KonsumentInnen diskutiert. Es besteht Einigkeit
darüber,
dass
das
Ernährungsund
Kochverhalten der Eltern dabei eine prägende
Rolle spielt. Diese sollten ihren Kindern ein
Bewusstsein für gesunde und gute Ernährung
mitgeben. Der Kulinariktourismus könnte auch
hier unterstützend mitwirken, zum Beispiel durch
die Schaffung von kindergerechten kulinarischen
Angeboten,
welche
die
Eltern
bei
der
Ernährungserziehung unterstützen könnten (z.B. Via
culinaria4kids in Salzburg, Veltliner und Veltlinchen
Tour in Zellerndorf in Niederösterreich). Außerdem
39
Kostbares Österreich
wird das „Essen zwischen Tür und Angel“, also das fehlende gemeinsame Essen in
der Familie angesprochen. Diese Tendenz wird als enorm alarmierend angesehen.
Gleichzeitig betont ein Teilnehmer aber, dass es in Österreich schwierig ist, mit
Kindern ein Restaurant zu besuchen, besonders in der gehobenen Gastronomie
(„Manchmal ist das nicht gern gesehen und kommt auch nicht gut an. Weil die einfach
nicht drauf eingerichtet sind.“). Als positives Beispiel für Kinderfreundlichkeit
wird Italien genannt, das als „extrem flexibel“ und „sehr, sehr kinderfokussiert“
wahrgenommen wird. Wenn Kinder also in Zukunft verstärkt für Kulinarik begeistert
werden sollen, sollten sich auch vermehrt gastronomische Betriebe auf diese
Zielgruppe einstellen.
Da der Kulinariktourismus bislang wenige Elemente enthält, die ihn für Kinder
attraktiv machen, ist die Schaffung und Bereitstellung eines entsprechenden
Angebots von großer Bedeutung. Tendenziell dürfte die Wichtigkeit des Faktors „ideal
für Kinder“ unterschätzt werden. Auch in Genussregionen sind breitgefächerte
Angebote für Kinder eher selten. „Abenteuer“ wie Kochen, Backen oder Ernten,
Verkostungen von Traubensäften und anderen regionalen Produkten, sowie
kindergerechte Unterhaltung in Form von Film-, Puppen- oder Theateraufführungen,
Spielplätze und Tiere, wären einige Beispiele für die Umsetzung (Stöckl, 2015).
Ein weiterer angesprochener Aspekt ist die Selbstversorgung während des
Urlaubs. Die Freiheit im Appartement mit Selbstversorgung nicht an vorgegebene
Essenszeiten gebunden zu sein, schafft ein Gefühl von Unabhängigkeit („Ich mag
auch diese Unabhängigkeit sehr. Dass ich sage ‚ich kann dann jetzt die Sachen tun,
die ich will‘ und muss von niemandem jetzt hospitalisiert werden.“ oder „Ich möchte
auch um 12:00 noch ein Frühstuck kriegen. Deswegen frühstücke ich immer zuhause,
im Optimalfall.“). Das Abendessen hingegen wird auf Reisen von den meisten am
liebsten auswärts eingenommen. Der Trend zum „Do it yourself“ (Ortner, 2014;
Rützler, 2014) könnte also auch im Urlaub weiter an Bedeutung gewinnen. Im
Kulinariktourismus könnte dies als Chance genutzt werden, um regionale (Bauern)Märkte sowie den Direktvertrieb von regionalen Produkten auszubauen, wodurch
auch die Landwirtschaft profitieren könnte.
40
Kostbares Österreich
4.2.1.4.
Inszenierung im Kulinariktourismus
In der Fokusgruppendiskussion wurde auch die
Ein Restaurant mit Blick in
Inszenierung
als
wichtige
Komponente
im
den Kuhstall
Kulinariktourismus angesprochen. Als Top-Beispiel
Beim Bio-Hotel Stanglwirt
wird Frankreich genannt zusammen mit dem
können die Gäste seit 1965 mit
Schlagwort „Culinary Arts“. Diese Inszenierung
Blick in den angrenzenden
kann zum Beispiel ein speziell kreiertes Ambiente
Kuhstall dinieren. Unter dem
Motto „Mit der Kuh auf du und
(siehe z.B. Restaurant mit Blick in den Kuhstall im
du“ ist dieses besondere Erlebnis
Bio-Hotel Stanglwirt) oder eine vom Gastgeber
zu einem Markenzeichen des
erzählte passende Geschichte zur Entstehung
Betriebs geworden.
des Gerichts umfassen. Generell sollte dadurch aber
Authentizität vermittelt werden („Es ist auch
immer Authentizität, die hier inszeniert wird.“). In
diesem Zusammenhang ergab sich die Frage,
inwiefern inszenierte Angebote gleichzeitig auch
authentisch
sein
können.
Auch
in
der
EntscheidungsträgerInnenbefragung aus Modul 1
wurde die Inszenierung und das „erlebbar“ machen
(http://www.stanglwirt.com)
von
Produkten
als
Erfolgsfaktor
für
kulinariktouristische Angebote genannt. Besonders
für Kinder wird Inszenierung als positiv und wichtig angesehen („Ich bin ein großer
Fan von Inszenierung. Und gerade auch wenn ich mit Kindern unterwegs bin, die sind
extrem sensibel dafür.“). Jedoch sollte auch hier nicht übertrieben werden, sondern
nur das Erlebte unterstützt werden.
4.2.2 Darstellung der Ergebnisse quantitativer Analysen in den
Hauptherkunftsmärkten Österreich und Deutschland
Im Rahmen einer Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich und
Deutschland wurden durch die IMC FH Krems die spontanen Assoziationen der
ÖsterreicherInnen zur österreichischen Kulinarik erhoben. Dabei wurden 171
ÖsterreicherInnen im Zeitraum November bis Dezember 2014 mittels einem
standardisierten Fragebogen persönlich interviewt. Mit Abstand am häufigsten wurde
das „Schnitzel“ genannt. Weitere Nennungen betreffen Vielfalt, Tradition,
Kaiserschmarren, Wein und Hausmannkost (IMC FH Krems, 2015). In der
folgenden Abbildung sind die am größten dargestellten Begriffe jene, welche am
häufigsten genannt wurden und somit als starke Assoziation für den abgefragten
Begriff gelten.
41
Kostbares Österreich
Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik
Quelle: Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich, IMC FH Krems, 2015
Darüber hinaus wurden im Rahmen einer Bachelorarbeit kulinarische Assoziationen
zu den einzelnen Bundesländern erhoben. Die Ergebnisse sind in der Folge
dargestellt. Bezüglich der für die verschiedenen Bundesländer als typisch genannten
Produkte zeichnet sich ein ähnliches Bild wie im Angebot der Kulinarikdestinationen
ab (siehe Culinary Map), was auf eine klare Kommunikation und teilweise bereits sehr
gute Positionierung schließen lässt.
42
Kostbares Österreich
Wien ist vor allem für die Vielfalt bekannt, die der Hauptstadt durch ihre
Internationalität zuerkannt wird. Auch das Wiener Schnitzel ist ein zentraler Begriff.
Darüber hinaus werden die Kaffeehauskultur und Mehl- und Süßspeisen, für die
Österreich insgesamt bekannt ist, als elementare Begriffe genannt. Auch touristische
Angebote wie der Naschmarkt oder die berühmte Sachertorte, oder auch einzelne
Institutionen wie Plachutta, werden häufig mit der Stadt assoziiert. In der
Fokusgruppe wurde die Bundeshauptstadt als Zentrum für internationale Küche,
Schnitzel und Süßspeisen gesehen.
Abbildung 14: Assoziationen zur Kulinarik in Wien
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
43
Kostbares Österreich
Niederösterreich steht für die Befragten hauptsächlich für Wein und Heurige. Auch
regionale Spezialitäten wurden häufig genannt. An dieser Stelle ist auffällig, dass
neben der Wachau auch viele spezifische Produkte wie beispielsweise Marillen, Mohn,
Schnaps, Kartoffeln, Karpfen oder einzelne Weinsorten wie der Grüne Veltliner
genannt wurden. Dies spricht dafür, dass das Bundesland im Bereich Kulinarik sehr
präsent ist und ein breit gefächertes Image hat, was die Nennung „vielfältig“
unterstreicht. In der Fokusgruppe wurden für Niederösterreich ebenso Einzelprodukte
wie Wein, Marillen, Mohn, und Eierlikör, aber auch Most, Tullnerfelder Schwein und
Marchfelder Gemüse, Karpfen, Erdäpfeln und Bier genannt und die breite Vielfalt
angesprochen.
Abbildung 15: Assoziationen zur Kulinarik in Niederösterreich
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
44
Kostbares Österreich
Oberösterreich steht für die Befragten vor allem für Hausmannskost, Linzer Torte
und Bodenständigkeit. Es wurden sehr viele Begriffe genannt, darunter auch viele
spezielle Gerichte. Auch dies spricht dafür, dass die Region kulinarisch ein großes
Angebot liefert. Dies unterstreicht die Ergebnisse der Fokusgruppendiskussion, wo
oberösterreichische Kulinarik hauptsächlich mit Knödeln, Most und Bier in Verbindung
gebracht wurde. Im Gegensatz zu Niederösterreich stechen bei Oberösterreich jedoch
weniger Begriffe heraus. Dies deutet an, dass das Angebot zwar insgesamt relativ
groß ist, jedoch eher wenige spezifische Angebotsbereiche ganz besonders für die
Region stehen.
Abbildung 16: Assoziationen zur Kulinarik in Oberösterreich
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
45
Kostbares Österreich
Die Steiermark weist teilweise sehr dominante Assoziationen auf. Im Vordergrund
stehen hier Kernöl, Wein, regionale Spezialitäten und die Buschenschank. Darüber
hinaus werden einige Produkte und Attraktionen wie die Zotter SchokoladenManufaktur genannt.
Die Steiermark wurde wie Niederösterreich von den TeilnehmerInnen der
Fokusgruppe mit einer großen Vielfalt an Produkten, Marken und AnbieterInnen im
Lebensmittelbereich assoziiert. Als typisch steirische Produkte werden Kürbiskerne
und Kürbiskernöl, Wein, Speck, Käferbohnen, Äpfel sowie Zotter-Schokolade und
Vulcano-Schinken aufgeführt. Besonders bemerkenswert ist hier, dass Unternehmen
wie die Zotter Schokoladen-Manufaktur und die Vulcano Fleischwaren-Manufaktur es
geschafft haben, sich als Marken und Destinationen zu etablieren („…ich kann mir
vorstellen, dass man in die Steiermark fährt, weil man zum Zotter fahren will.“).
Abbildung 17: Assoziationen zur Kulinarik in der Steiermark
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
46
Kostbares Österreich
Für Kärnten gibt es insgesamt eher weniger Assoziationen. Zentral als wichtigster
Begriff wurden hier die Kärntner Kasnudeln identifiziert. Darüber hinaus wird der
Einfluss südlicher Länder erwähnt, der aufgrund Kärntens geografischer Lage
gegeben ist. Auch „regionale Highlights“ wird häufig genannt, wobei auffällt, dass
eher weniger spezifische Highlights aufgezählt werden. Für Kärnten fiel es auch den
TeilnehmerInnen der Fokusgruppe teilweise schwer, konkrete Produkte zu nennen
(die genannten waren Kasnudeln, Reindling, Speck, Kärntner Brot, Rollgerste).
Abbildung 18: Assoziationen zur Kulinarik in Kärnten
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
47
Kostbares Österreich
Tirol steht für die Befragten für gute, frische und deftige Küche und
Bodenständigkeit. Begriffe wie Speck, Gröstl, Knödel, Kaiserschmarrn, Schnaps und
Almhütten unterstützen dieses Bild. Dies unterstreichen die Nennungen der
TeilnehmerInnen der Fokusgruppe, die Speck, Knödel, Schnaps und typisches
„Hüttenessen“ genannt haben. Die teilweise konzentrierten Nennungen suggerieren,
dass die Befragten ein relativ klares Bild des Bundeslandes haben.
Abbildung 19: Assoziationen zur Kulinarik in Tirol
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
48
Kostbares Österreich
In Salzburg dominieren klar Salzburger Nockerl und Mozartkugeln. Darüber hinaus
werden jedoch eher wenige Begriffe genannt. Zwar assoziieren einige der Befragten
regionale Spezialitäten sowie gute und gehobene Küche mit dem Bundesland,
dennoch werden neben Mehl- und Süßspeisen nur wenige weitere spezifische
Produkte genannt. Auch in der Fokusgruppe fiel es den TeilnehmerInnen teilweise
schwer, für Salzburg typische Produkte zu nennen.
Abbildung 20: Assoziationen zur Kulinarik in Salzburg
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
49
Kostbares Österreich
Mit Vorarlberg wird zu allererst Käse assoziiert. Käsespätzle, Käsespezialitäten
allgemein und Bergkäse werden am häufigsten genannt. Auch die regionale Küche
steht für das Bundesland. Darüber hinaus werden internationale Ansätze und
Nachbarländer, sowie Attraktionen wie Berge, Skigebiete und die Vorarlberger
Käsestraße genannt.
Abbildung 21: Assoziationen zur Kulinarik in Vorarlberg
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
50
Kostbares Österreich
Das Burgenland wird wie Niederösterreich und die Steiermark stark mit Wein
assoziiert. Außerdem stehen Heurige und der Einfluss ungarischer Küche im
Vordergrund. Das Bundesland wird außerdem mit preiswerten aber großen Portionen
und einem guten Angebot an Mehlspeisen und Fisch assoziiert. In der Fokusgruppe
wurde das Burgenland neben Wein auch mit reifem Gemüse („...also für mich ist
Gemüse Burgenland“) und Gans in Verbindung gebracht.
Abbildung 22: Assoziationen zur Kulinarik im Burgenland
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
Generell ist festzuhalten, dass viele der genannten Produkte in den einzelnen
Bundesländern als „Genuss-Regionen“ für die entsprechenden Produkte
ausgezeichnet wurden, ein Merkmal, das offensichtlich positiv zu ihrer Bekanntheit
beiträgt. Darüber hinaus ist Wein eine besonders wichtige Komponente in einigen
Regionen. Wein kann daher insbesondere als „Enabler“, also Ermöglicher und gute
Voraussetzung für Kulinariktourismus gesehen werden.
Erhoben wurde im Rahmen der oben genannten Vorstudie auch das Interesse für
verschiedene kulinarische Angebote und Richtungen. Größtes Interesse wird
generell der traditionellen österreichischen Küche sowie der internationalen
Küche entgegengebracht. Eher geringeres Interesse ruft vegetarische und vegane
Küche sowie Fast Food hervor (IMC FH Krems, 2015).
51
Kostbares Österreich
Abbildung 23: Kulinarisches Interesse der ÖsterreicherInnen
Quelle: Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich, IMC FH Krems, 2015
Nach der Gruppendiskussion und der Vorstudie wurde eine kurze, repräsentative
Online-Bevölkerungsbefragung in Österreich und Deutschland (2 Hauptmärke
im österreichischen Tourismus mit mehr als 65,3% aller Nächtigungen lt. Statistik
Austria, 2013) durchgeführt.
Dafür wurde in beiden Ländern eine Quotenstichprobe zur Erreichung von
Repräsentativität gezogen. In Österreich wurde eine Stichprobengröße von n=539,
in Deutschland von n=506 erreicht, was einer statistischen Schwankungsbreite von
max. +/- 4,4% entspricht. Der Vorteil der Online-Befragung liegt in der
wahrgenommenen Anonymität und zeitlichen Flexibilität der Befragten, was die
Datenqualität optimiert. Lt. Statistik Austria haben aktuell 81% der
ÖsterreicherInnen einen Internetzugang. In Deutschland belief sich der Anteil der
Internetnutzer lt. Statistischem Bundesamt auf 82%, was in beiden Ländern den
Einsatz einer Online-Umfrage legitimiert. Darüber hinaus führte eine Studentin der
IMC FH Krems im Rahmen ihrer Abschlussarbeit eine repräsentative Studie in
Österreich durch, wo teilweise mit denselben Fragen gearbeitet wurde, wodurch die
Stichprobengröße für Österreich bei manchen Fragen noch erhöht werden konnte und
einige Zusatzergebnisse für die Situation in Österreich generiert werden konnten.
Mit fast 80% wird Italien auch auf Seiten der KonsumentInnen in Österreich ganz
klar präferiert. Mit fast der Hälfte der Befragten (47,5%) liegt Österreich selbst noch
vor Frankreich (39%) an zweiter Stelle. Wie schon die zuvor genannten Ergebnisse
52
Kostbares Österreich
zeigten, sind auch Griechenland und Spanien beliebte Destinationen für
Kulinarikreisen.
Wenn Länder als nicht relevant für Kulinarikreisen bewertet werden, dann meist
aufgrund der zu großen Entfernung und aus finanziellen Gründen. Genannt wird
auch, dass verschiedene Länder aufgrund anderer Gründe Priorität haben, was
wiederum zeigt, dass das kulinarische Angebot nicht das Hauptkriterium bei der
Auswahl eines Urlaubsziels darstellt. Wenn keinerlei kulinarischen Besonderheiten in
einem Urlaubsland geboten werden, ist dies ein Grund, ein bestimmtes Land nicht zu
besuchen. Darüber hinaus werden eine ungewohnte Art der Essenskultur und sehr
ungewöhnliche Essensgewohnheiten ebenso als Gründe genannt, warum nicht in
bestimmte Länder verreist wird. Ein Mindestmaß an kulinarischen Besonderheiten
sowie eine Vertrautheit mit der Esskultur sind daher eine Notwendigkeit, um in das
„Relevant Set“ an potentiell interessanten Reiseländern für einen Reisenden zu
gelangen.
Abbildung 24: Interessante kulinarische Reiseziele der ÖsterreicherInnen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich, 2015
Im nächsten Schritt wurden die Top 5 Kulinarikdestinationen genauer untersucht und
die spontanen Assoziationen zu den jeweiligen Ländern im Rahmen einer
Bachelorarbeit erhoben.
53
Kostbares Österreich
Italien überzeugt vor allem durch gutes Essen. Pasta, Pizza und Wein werden
insbesondere als primäre Assoziationen genannt. Auch das Meer, die Sonne und die
Landschaft sind sehr wichtig. Darüber hinaus sind das italienische Lebensgefühl „La
Dolce Vita“ und die damit verbundene Gastfreundlichkeit zentrale Begriffe.
Abbildung 25: Spontane Assoziationen zu Italien als Urlaubsland
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
54
Kostbares Österreich
Österreich wird anders als Italien nicht primär mit Kulinarik assoziiert, sondern
in erster Linie mit seiner Natur, wie beispielsweise Berge, Seen und Landschaften.
Wein und gute Küche sowie traditionelle Begriffe wie Dirndl und Lederhosen wurden
außerdem häufig genannt. Hier zeigt sich, dass das Image deutlich weniger
kulinarisch ausgeprägt ist.
Abbildung 26: Spontane Assoziationen zu Österreich als Urlaubsland
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
55
Kostbares Österreich
Frankreich definiert sich ähnlich wie Italien hauptsächlich über das kulinarische
Angebot. Baguette, Wein, Meeresfrüchte und gutes Essen im Allgemeinen sind
zentrale Begriffe. Außerdem wurden hier konkrete Attraktionen wie der Eiffelturm
oder Paris genannt.
Abbildung 27: Spontane Assoziationen zu Frankreich als Urlaubsland
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
56
Kostbares Österreich
Auch Griechenland überzeugt durch frische Lebensmittel wie Fisch und
Meeresfrüchte und Oliven und ruft damit deutlich stärkere kulinarische Assoziationen
hervor. Das Land wird jedoch auch für seine Sonne und Strände geschätzt und mit
Erholung und Gemütlichkeit in Verbindung gebracht.
Abbildung 28: Spontane Assoziationen zu Griechenland als Urlaubsland
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
57
Kostbares Österreich
Spanien wurde mit konkreten Gerichten wie Tapas, Paella, Tortilla und
Serranoschinken assoziiert. Auch Wein und Sangria spielen eine wichtige Rolle.
Darüber hinaus sind Sonne, Strand und der spanische Lebensstil mit guter Laune,
Siesta, Party und Leidenschaft zentrale Begriffe. Es wird auch hier von „La Vida
Española“, also dem spanischen Lebensgefühl, gesprochen.
Abbildung 29: Spontane Assoziationen zu Spanien als Urlaubsland
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
58
Kostbares Österreich
Insgesamt werden die präferierten Länder stark mit ihren kulinarischen Angeboten,
häufig auch mit sehr spezifischen Lebensmitteln und Gerichten in Verbindung
gebracht. Auch Wein spielt bei fast jeder Destination eine wichtige Rolle. Österreich
sticht an dieser Stelle stark hervor, da hier die primären Assoziationen eher im
Bereich der Natur und Landschaft und eher nicht in Kulinarik oder im Lebensgefühl
liegen. Trotzdem es eine Vielzahl regionsspezifischer Angebote gibt, scheinen diese
nicht primär mit dem Land in Verbindung gebracht zu werden.
Als Entscheidungsfaktor im Rahmen einer Reiseplanung ist die Kulinarik für 44%
der ÖsterreicherInnen (eher) wichtig. Weitere 34,9% bewerten sie als mittelmäßig
entscheidend, was mit der anfänglichen Aussage einhergeht, dass die Kulinarik bei
Reisen zwar eine wichtige Rolle spielt, die Entscheidung über eine Destination jedoch
nicht ausschlaggebend beeinflusst.
Abbildung 30: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der
ÖsterreicherInnen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich, 2015
Danach wurden die Befragten gebeten, ihr Interesse an bestimmten Gebieten im
Bereich Kulinarik bekannt zu geben. Hierbei werden von den österreichischen
KonsumentInnen regionale & saisonale Köstlichkeiten an die erste Stelle gereiht.
Außerdem seien Obst & Gemüse, Fischspezialitäten und Käse von zentralem
Interesse.
Darüber
hinaus
wird,
wie
von
den
ExpertInnen
und
EntscheidungsträgerInnen vorhergesagt, auch auf gesunde Ernährung erhöht Wert
gelegt. Alternative Ernährungsformen werden bis dato als nicht primär interessant
bewertet, was unter anderem daran liegen kann, dass Nahrungsmittelintoleranzen
nur einen geringen Teil der Bevölkerung betreffen und die vegane Ernährungsweise
noch eine vergleichsweise geringe Rolle spielt.
59
Kostbares Österreich
Abbildung 31: Interesse der ÖsterreicherInnen an kulinarischen Themen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich, 2015
60
Kostbares Österreich
Parallel zu den Interessensgebieten wurde auch die Einschätzung des aktuell
vorhandenen Angebots in Österreich erfragt. Hierbei kann zunächst
herausgestellt werden, dass diese große Unterschiede zu den Interessensbereichen
der ÖsterreicherInnen aufweisen. Als sehr starke Angebotsbereiche werden in
erster Linie Mehlspeisen & Süßes, Kaffeehauskultur, Wein sowie Brot &
Backwaren identifiziert. Die zuvor als wichtig eingestuften regionalen &
saisonalen Köstlichkeiten werden darüber hinaus von 86,2% als gut bis sehr gut
eingestuft. Das Angebot der als interessant eingestuften Bereiche Käse und gesunde
Ernährung wird hingegen als relativ schwach bewertet. Auffällig ist besonders die
schlechte Bewertung des Angebots an Fischspezialitäten, da gerade diese Kategorie
auf Seiten des Interesses unter den Top drei Nennungen war.
61
Kostbares Österreich
Abbildung 32: Angebotsbewertung der ÖsterreicherInnen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich, 2015
62
Kostbares Österreich
In Abbildung 33 werden die Ergebnisse der Angebots- und Nachfragebewertung
zueinander in Beziehung gesetzt. In der Matrix wurden die Begriffe danach
positioniert, wie wichtig sie sind (je wichtiger, desto weiter links positioniert) und wie
gut das aktuelle Angebot ist (je besser, desto weiter unten positioniert).
Diese Darstellung soll dabei helfen, zu identifizieren an welcher Stelle
Verbesserungsbedarf besteht und an welcher Stelle die Ergebnisse aktuell
zufriedenstellend sind. Zufriedenstellend sind demnach die Bereiche im rechten
oberen Quadrant. Besonderer Handlungsbedarf besteht im rechten unteren
Quadrant, da diese Kategorien zwar interessant sind, das Angebot jedoch als schwach
bewertet wird. Insgesamt kann durch die Abbildung die Aussage der ExpertInnen,
das Angebot an kulinarischen Produkten sei in Österreich grundsätzlich eher gut,
bestätigt werden, viele Bereiche werden als gut bewertet. Das primäre Ziel sollte nun
darin bestehen, die Angebote zukünftig dahingehend zu verbessern, dass sie so weit
wie möglich in der unteren Hälfte angeordnet werden können. Ein spezieller Fokus
sollte dabei auf jenen Kategorien liegen, welche aktuell eher rechts positioniert sind,
also als eher interessant bewertet werden.
Abbildung 33: Positionierungsmatrix aus Sicht der ÖsterreicherInnen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich, 2015
63
Kostbares Österreich
Bei der Analyse der kulinarischen Interessen und Aktivitäten der ÖsterreicherInnen
im Rahmen einer Reise zeigt sich, dass lokale Küche ausprobieren und lokale
Produkte einkaufen das größte Interesse hervorrufen. An Verkostungen
teilzunehmen wird ebenso als eher interessant bewertet. Das geringste Interesse
kann für die Teilnahme an Kochkursen sowie an der Herstellung von lokalen
Produkten verzeichnet werden.
Abbildung 34: Interesse an kulinarischen Aktivitäten im Urlaub
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
64
Kostbares Österreich
Generell wird das Interesse an kulinarischen Aktivitäten im Urlaub auch
umgesetzt: lokale Produkte auszuprobieren und lokale Produkte einzukaufen führen
die kulinarische Aktivitätenliste an. Der weitere hohe Prozentsatz der Teilnahme an
Verkostungen sowie beim Besuch lokaler ErzeugerInnen zeigt, dass man sich im
Urlaub sehr gerne Zeit für kulinarische Aktivitäten nimmt.
Abbildung 35: Durchführung von kulinarischen Aktivitäten im Urlaub
Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015
65
Kostbares Österreich
Ähnlich wie bei den ÖsterreicherInnen, präferieren auch die deutschen
KonsumentInnen
Italien
als
kulinarisches
Urlaubsziel
(56,9%,
Mehrfachnennungen waren möglich). Darauf folgen Spanien (43,3%), Frankreich
(35,8%), Deutschland selbst (20,8%) und Griechenland (20,4%). Österreich steht
mit 16,6% an sechster Stelle der interessantesten Ziele für kulinarische Reisen.
Abbildung 36: Interessante Reiseziele der Deutschen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland, 2015
66
Kostbares Österreich
Wie Abbildung 37 zeigt, bewerten rund 44% der deutschen KonsumentInnen das
kulinarische Angebot als (eher) wichtigen Einflussfaktor bei der Auswahl
eines Reiseziels. Während 38,3% die Bedeutung des kulinarischen Angebots als
neutral bewerten, ist es für 17,6% der Befragten nicht wichtig. Dies ähnelt den
Aussagen der KonsumentInnen aus Österreich und bestätigt die anfängliche Aussage,
dass die Kulinarik in den meisten Fällen durchaus eine wichtige, wenn auch nicht die
wichtigste Rolle spielt.
Abbildung 37: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der Deutschen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland, 2015
Als nächstes wurde, wie in Abbildung 38 gezeigt wird, das Interesse der Deutschen
an bestimmten Themenfeldern der Kulinarik abgefragt. Auf Regionalität und
Saisonalität wurde auch seitens der deutschen KonsumentInnen am meisten Wert
gelegt. 78,5% fanden dieses Thema interessant. Auch Obst & Gemüse und
Fischspezialitäten gehörten zu den am häufigsten genannten Themen. Typisch
österreichische Themen wie die Kaffeehauskultur und Wein befanden sich im oberen
Mittelfeld. Hier gaben immer noch mehr als die Hälfte der Befragten an, an den
Themen interessiert zu sein. Alternative Ernährungsformen hingegen wurden nur von
19% der Befragten deutschen KonsumentInnen als interessant eingestuft. Dies kann
auch hier daran liegen, dass nur ein Bruchteil der Bevölkerung von
Lebensmittelintoleranzen
oder
der
bewussten
Wahl
eines
alternativen
Ernährungsstils betroffen ist. Wie zuvor genannt, zeigt die Forschung jedoch, dass
der Anteil hier stetig zunimmt. Es ist daher nicht auszuschließen, dass dieser Bereich
in Zukunft an Relevanz gewinnt. Über die Hälfte der Befragten gab darüber hinaus
an, dass gesunde Ernährung (überaus) interessant ist.
67
Kostbares Österreich
Abbildung 38: Interesse der Deutschen an kulinarischen Themen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland, 2015
68
Kostbares Österreich
Zwar ist die Reihenfolge der interessanten Bereiche ähnlich wie bei den
ÖsterreicherInnen, generell ist aber festzustellen, dass das Angebotsinteresse der
Deutschen in manchen Teilbereichen als signifikant niedriger einzuschätzen
ist. Dies betrifft insbesondere die Themen regionale und saisonale Köstlichkeiten,
Obst und Gemüse, Käse, Genuss-Märkte, Brot und Backwaren, gesunde Ernährung,
Kaffeehauskultur, Mehlspeisen und Süßes, kulinarische Veranstaltungen und
alternative Ernährungsformen.
Abbildung 39 zeigt die wahrgenommene Qualität des Angebots in Österreich.
Auch hier sind die Ergebnisse in der Reihung der Bereiche mit jenen der
österreichischen KonsumentInnen in etwa vergleichbar. 80,8% der befragten
deutschen KonsumentInnen bewerteten das Angebot im Bereich Mehlspeisen &
Süßes in Österreich als positiv. Gleich darauf folgen die typische Kaffeehauskultur
sowie regionale & saisonale Köstlichkeiten. Fischspezialitäten wurden auch hier an
letzter Stelle genannt. Nur 13,5% der Befragten bewerteten das Angebot in diesem
Bereich als gut. 55,4% bewerteten es sogar als schlecht. Dieses Thema wurde jedoch
bei der Frage nach den Vorzügen der KonsumentInnen als Gebiet großen Interesses
identifiziert. Festzustellen ist, dass sämtliche angefragte Bereiche von
ÖsterreicherInnen signifikant besser bewertet werden, als von deutschen
KonsumentInnen. Das Selbstbild ist damit deutlich besser als das Fremdbild.
Vergleicht man das Interesse mit dem Erfüllungsgrad, so wird deutlich, dass aus
Sicht der ÖsterreicherInnen nur ihr Interesse an Fischspezialitäten in
Österreich nicht erfüllt wird, wohingegen bei den Deutschen das Angebot in
Österreich in verschiedenen Bereichen hinter ihrem Interesse zurückbleibt
(insb. Obst & Gemüse, Fisch, gesunde Ernährung).
69
Kostbares Österreich
Abbildung 39: Angebotsbewertung der Deutschen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland, 2015
70
Kostbares Österreich
Aus den Ergebnissen der Befragung konnte eine Positionierungsmatrix für die
Deutschen erstellt werden, welche das Interesse für einzelne Themen mit der
Bewertung des Angebots in Österreich vergleicht (siehe Abbildung 40). Ziel sollte
erneut sein, diejenigen Produkte, welche als besonders interessant bewertet wurden,
auch in der Angebotsqualität besonders prominent zu platzieren. Während regionale
& saisonale Produkte deutlich als interessant und auf Angebotsseite als
zufriedenstellend eingeordnet wurden, bedürfen beispielsweise Obst & Gemüse und
gesunde Ernährung an Verbesserung bzw. intensiverer Kommunikation. Spirituosen
& Edelbrände hingegen weisen ein gutes Angebot vor, werden aber als eher unwichtig
eingestuft. Die Ergebnisse hieraus decken sich größtenteils mit denen der Befragung
der österreichischen KonsumentInnen und bieten einen wichtigen Anhaltspunkt zur
strategischen Optimierung des Angebots.
Abbildung 40: Positionierungsmatrix aus Sicht der Deutschen
Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland, 2015
71
Kostbares Österreich
Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im Kulinariktourismus
Inwiefern trägt das kulinarische Angebot zum Image
einer Region und zur emotionalen Konsumentenbindung bei?
 Regionaltypische Produkte als starke Marken erlauben
Imageaufbau und –pflege. Die Qualität der kulinarischen
Erlebnisse ist auch ein entscheidender Faktor bei der
Entstehung von Gästezufriedenheit und –bindung.
 Insbesondere Angebotscluster (kulinariktouristische „Hotspots“) sind sichtbarer und oft
interessanter für den Gast, auch für Stammgäste und WiederholungsbesucherInnen. Kulinarik
sollte immer mit anderen (Urlaubs-)Themen kommuniziert werden, da sie so erhöhte
Sichtbarkeit erlangt und zu positiven Effekten wie Imageaufbau und Konsumentenbindung
beitragen kann.
Wie wichtig ist Kulinarik im Kontext der Reiseentscheidung? Welchen Einfluss hat die
Kulinarik auf das Image von Destinationen?
 Kulinarik allein spielt eine durchschnittliche Rolle, meist ist sie nicht das ausschlaggebende
Kriterium. Ein nicht vorhandenes kulinarisches Angebot kann jedoch einen Ausschlussgrund
darstellen. Je nach Reiseart kann Kulinarik an Priorität gewinnen oder verlieren.
 Mit 30% der Urlaubsausgaben für Essen und Getränke erlangt das kulinarische Angebot vor
Ort große Bedeutung. Das kulinarische Angebot vor Ort dient auch als wichtige Ergänzung zum
Gesamtangebot. Kulinarische Aktivitäten im Rahmen eines Urlaubs bieten auch die Chance,
regionale Produkte zu fördern.
 Festzustellen ist, wenn starke regionaltypische Produkte vorhanden sind, die auch z.B. durch
Marketinginitiativen wie den „Genuss-Regionen“ gestützt werden, das Image deutlicher
dadurch geprägt wird und Kulinarik damit mehr Einfluss auf Image, Reiseentscheidung und
Konsumentenbindung gewinnt.
Inwiefern haben sich ändernde Konsumgewohnheiten und Ernährungstrends Einfluss
auf bestehende und potentielle Kundengruppen?
 Je globaler die Welt wird, desto größer wird bei vielen Menschen die Sehnsucht nach
Regionalität. Die traditionelle österreichische Küche mit ihren regionalen Ausprägungen scheint
sich trotz veränderter Ernährungsgewohnheiten weiterhin großer Beliebtheit zu erfreuen.
Zusätzlich erfährt sie momentan eine Aufwertung durch Regionalität und Saisonalität. Generell
scheint der Markt zu wachsen, da KonsumentInnen vermehrt gesunde, regionale und
saisonale, nachhaltige Ernährungsweisen vorziehen.
Wo steht Österreich im Kulinarik-Tourismus im Vergleich zu anderen europäischen
Ländern?
 Insgesamt wird Österreich als Urlaubsland nicht primär mit Kulinarik assoziiert, wie dies z.B.
für Italien als interessanteste Kuinarikreisedestination oder Frankreich bzw. Spanien der Fall
ist. Österreichs Image ist weniger kulinarisch geprägt.
 Aufgrund der Kleinstrukturiertheit der österreichischen Betriebe und der hohen Produktqualität
der Lebensmittel liegt eine sehr gute Basis für eine Positionierung als
Kulinariktourismusdestination zugrunde. Es gibt bereits einige sehr vielversprechende Beispiele
(z.B. ViaCulinaria, Genuss-Regionen etc.).
Welche Kulinarik-Tourismus-Themen rufen auf Konsumentenseite großes Interesse
hervor?
 Generell ist das Angebot an regionalen und saisonalen Köstlichkeiten, Brot & Backwaren,
Mehlspeisen & Süßem, Kaffee, Käse, Obst & Gemüse und Genussmärkten für die Konsumenten
am interessantesten. Deutsche KonsumentInnen sind an verschiedenen kulinarischen
Angebotsbereichen teilweise jedoch weniger interessiert.
Wie wird das Angebot in Österreich aus Konsumentensicht bewertet?
 In vielen Bereichen wird das Angebot gut bewertet (z.B. für Mehlspeisen & Süßes, Wein, Brot &
Backwaren, Kaffeehauskultur, regionale & saisonale Köstlichkeiten). Eher schwächeres Angebot
wird bei Fischspezialitäten, Kräuter, gesunder Ernährung, Betriebsbesichtigungen und
alternativen Ernährungsformen gesehen.
 Die Selbstsicht der ÖsterreicherInnen bezogen auf das Angebot ist deutlich besser als die
Fremdsicht der Deutschen. Aus Sicht der ÖsterreicherInnen wird nur ihr Interesse an
Fischspezialitäten in Österreich nicht erfüllt, wohingegen bei den Deutschen das Angebot in
Österreich in verschiedenen Bereichen hinter ihrem Interesse zurückbleibt (insb. Obst &
Gemüse, Fisch, gesunde Ernährung).
72
Kostbares Österreich
5.
Kulinarikbezogene Entwicklungen, Chancen und
Trends
Kernfragen in diesem Modul:



Welche Chancen birgt der KulinarikTourismus für die heimische
Gastronomie?
Welche Entwicklungen gibt es in der
Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft?
Wie kann diese verbessert werden?
Was sind die Erfolgsfaktoren?
Inwiefern führen Entwicklungen in der
Lebensmittelproduktion sowie
Kennzeichnungsvorschriften zu einer
Veränderung der regionalen
Ausprägungen der österreichischen
Küche?
5.1
Entstehung von Trends und generelle Entwicklungen
Ernährungs-Trends gehen üblicherweise von einer kleinen Gruppe aus. Sobald
Präferenzen und Handlungsweisen eine größere Gruppe von KonsumentInnen
und AkteurInnen erfassen, kann etwas als Trend bezeichnet werden. Dieser kann
dann entweder eine Mehrheit erreichen und so zum Mainstream werden (der
„Trend“ löst sich damit auf), mit anderen Ernährungs-Trends fusionieren oder aber
er verebbt, ohne die Mehrheit zu erreichen (Rützler, 2014).
Zwei Trends prägen aus Sicht der Trendforscherin Hanni Rützler die Kulinarik im
Moment: Einerseits der Trend zum „Local Food“, andererseits der Gegentrend dazu
in Richtung „Hybrid Food“. Letzterer wird als kulinarischer Ausdruck von
Globalisierung, wo dem Mixen, Mischen und Kreuzen in den Rezepturen, aber auch
von Handels- und Gastronomiekonzepten (z.B. Retail-Gastro-Hybride) keine Grenzen
gesetzt sind, charakterisiert. „Food Pairing“, ein Trend zur Erweiterung des
Geschmackshorizonts als optimale Kombination von Aromen, eröffnet darüber hinaus
neue Möglichkeiten zur Kreativität in der Küche (Rützler, 2014).
5.1.1
Steigende Nachfrage nach Regionalität
In der Literatur über die aktuellen Ernährungstrends stößt man wiederkehrend auf
die Schlagwörter „regional“, „gesund“ und „nachhaltig“ (Ortner, 2014; Rützler,
2013).
Regionalität spielt für die österreichischen KonsumentInnen eine besonders große
Rolle. Ihnen ist eine nachvollziehbare Herkunft insbesondere bei Fleisch und Eiern
sowie Brot und Gebäck wichtig, wie eine Motivanalyse der AMA zeigt (Ortner, 2014).
Mehr als die Hälfte der Befragten gab dabei an, bei einem Restaurantbesuch über die
Herkunft dieser Produkte informiert werden zu wollen. Der Trend zu regionaler und
nachvollziehbarer Herkunft der Zutaten spiegelt sich in der österreichischen
Gastronomie im AMA-Gastrosiegel wieder, welches bereits über 1.300 Betriebe
auszeichnet (Ortner, 2014). Auch beim Einkauf achtet die Mehrheit der
KonsumentInnen auf die regionale Herkunft von Produkten, wie der
73
Kostbares Österreich
Lebensmittelbericht des BMLFUW aus dem Jahr 2010 zeigt. Demnach kochen 87%
der KonsumentInnen mit regionalen Produkten. Besonders der Anteil der auf Märkten
gekauften Lebensmittel hat seit 2002 zugenommen (BMLFUW, 2010).
5.1.2
Alternative Ernährungsweisen
Als weiterer Trend ist zu beobachten, dass sich immer mehr Menschen für
bestimmte Ernährungsweisen entscheiden. Die Angebotspalette verändert sich
daher: Vegane Restaurants, Slow Food, Raw Food oder ayurvedische
Ernährung spielen vermehrt eine Rolle (Ortner, 2014). Daneben gibt es eine
wachsende
Gruppe, die
aus
Allergiegründen
(z.B.
Laktoseintoleranz,
Glutenunverträglichkeit etc.) spezielle Ernährungsweisen verfolgen muss.
AnbieterInnen reagieren auf diese Veränderungen in der Nachfrage und setzen
bereits vermehrt neue Impulse und entwickeln spezialisierte Angebote.
Mit dem steigenden Wissen der KonsumentInnen und dem höheren Bewusstsein
hinsichtlich Ernährung wurden auch die Lebensmittelkennzeichnungen immer
umfangreicher. Rützler (2014) stellt fest, dass das Ernährungswissen der
KonsumentInnen bei der Kennzeichnung unterschätzt, die Rolle einzelner
Informationselemente
aber
überschätzt
wird.
KonsumentInnen
erleben
Kennzeichnungen und Produktinformation dann als sinnvoll, wenn sie ganzheitlich
sind, also eine aufeinander abgestimmte Kette der Glaubwürdigkeit und Nutzbarkeit
erzeugen. „Food Information“, die verständlich und situationsgerecht aufbereitet
ist, schafft es, NutzerInnen effektiv, verständlich und mühelos zu informieren. QRCodes beispielsweise bieten den KonsumentInnen umfassende Info-Dienstleistungen
rund um das Produkt und können so eine „Kette der Glaubwürdigkeit“ schaffen
(Rützler, 2014).
Durch die Zunahme von Lebensmittelunverträglichkeiten steigt auch das Bewusstsein
der KonsumentInnen für gesunde Ernährung. Laut einer Studie der Oekonsult leiden
etwa 30% der ÖsterreicherInnen an einer Lebensmittelunverträglichkeit. Die
mit Abstand am häufigsten auftretende ist die Laktoseintoleranz (ca. 30% der von
Lebensmittelunverträglichkeiten Betroffenen) (Public Health - PR Projektgesellschaft
mbH, 2011). Fruktose- (5-7%) und Histaminintoleranzen (1-2%) sind in Österreich
wenig häufig (ibid.). Diese Entwicklung beeinflusst das Konsumverhalten, was sich in
einem verstärkten Bewusstsein für gesunde Ernährung äußert. Der Genuss soll dabei
jedoch nicht zu kurz kommen: „Soft health“ steht für gesunde und gleichzeitig
genussvolle Ernährung (Allgemeine Hotel - und Gastronomiezeitung, 2014; Rützler,
2013). Der Wunsch nach gesunder Ernährung ist auch der ausschlaggebende Grund
für den steigenden Anteil von Bioprodukten im Einkauf (Agrar Markt Austria
GesmbH, 2010). Die Expertin Barbara Van Melle äußerte in einem Expertengespräch,
dass dieser Trend kein Zufall sei. Die Preissensibilität und Sparmentalität der
KonsumentInnen in den letzten Jahren habe dazu geführt, dass Lebensmittel wie
beispielsweise Weizen zu hoch gezüchtet wurden, um eine höchstmögliche
Wirtschaftlichkeit zu erlangen. Daraus seien jedoch viele Unverträglichkeiten
entstanden, da die Qualität der einzelnen Produkte dadurch extrem gelitten habe.
Dies wiederum habe die aktuellen Trends einer bewussteren Lebensweise ausgelöst.
Die KonsumentInnen möchten sich bewusster und gesünder ernähren und mehr
über ihre Lebensmittel erfahren. Sie seien entgegen der Sparmentalität auch bereit,
mehr für Produkte zu zahlen, wenn sie wüssten, dass diese Investition den fairen
Löhnen der ProduzentInnen und dem nachhaltigen Anbau zugute kämen.
74
Kostbares Österreich
5.1.3
Fleischarme Küche
Fleischkonsum ist in der breiten Masse nach wie vor vorherrschend. Generell ist aber
zu sehen, dass die verzehrten Fleischmengen insgesamt stagnieren. Dies ist
auf die veränderten Konsumgewohnheiten von gesundheitsbewussteren und
ernährungsbewussteren KonsumentInnen zurückzuführen. Zu beobachten ist der
Wunsch nach qualitativ hochwertigerem Fleisch, an den sich auch der Handel
angepasst hat. Besondere Informationen zu Inhalten und Herkunft sind heute auf
Produkten meist durchgängig mit Siegeln, Zertifikaten und Herkunftsbezeichnungen
ausgewiesen. Ein zunehmend wichtigerer Trend in der heutigen und zukünftigen
Ernährung ist neben der fleischarmen auch die gemüsereiche Küche (Allgemeine
Hotel - und Gastronomiezeitung, 2014; Rützler, 2013). Der Anteil an sog.
Flexitariern - Menschen, die im Alltag vegetarisch essen, aber auch gerne ab und
zu ein hochwertiges Stück Fleisch oder Fisch genießen - hat in den vergangenen
Jahren ebenfalls zugenommen und ist ein wichtiger Indikator für die Ernährung der
Zukunft (Rützler, 2013). Eine Studie der KeyQUEST Marktforschung von 2012 zeigte
ebenso, dass sich bereits 20% der österreichischen KonsumentInnen zumindest
teilweise vegetarisch ernähren (KeyQUEST Marktforschung GmbH, 2012). Die
„Rückkehr zum Sonntagsbraten“ am Sonntag, als einzigen Tag an dem es früher
Fleisch gab, kann hier festgestellt werden. Der größte Rückgang am Fleischkonsum
konnte dabei bei den unter 29-Jährigen beobachtet werden, deren jährlicher Konsum
von Fleisch-und Wurstprodukten von 2003 bis 2013 um beinah die Hälfte abnahm
(ibid.).
Diese
Entwicklung
ist
auch
am
pro-Kopf-Verbrauch
einzelner
Lebensmittelgruppen der ÖsterreicherInnen ersichtlich. Das Lebensministerium
verzeichnet im Lebensmittelbericht 2010 einen Rückgang im Verzehr von
Schwein, Kalb und Rind, jedoch einen starken Anstieg bei Fisch-und
Getreideverzehr (BMLFUW, 2010, S. 87-9).
Der abnehmende Konsum von Fleisch kann auch auf die diversen
Lebensmittelskandale der vergangenen Jahre sowie auf die vermehrte
Berichterstattung über die oft prekären Bedingungen in der Massentierhaltung und zucht zurückgeführt werden (BMLFUW, 2010, S. 100). Das dadurch gestiegene
Bewusstsein für nachhaltige und nachvollziehbar produzierte Lebensmittel
begünstigte auch die steigende Beliebtheit von biologischen und regionalen
Produkten. Diese Faktoren sind außerdem Schlüsselaspekte im LOHAS – dem
Lifestyle of Health and Sustainability. Laut einer Studie des Zukunftsinstituts
führt bereits fast ein Drittel der Bevölkerung in westlichen Ländern diesen Lebensstil,
wobei die Tendenz steigend ist (Baumbach, 2007). Ein gesunder und nachhaltiger,
aber trotzdem genussvoller Lebensstil zeichnet diese Konsumentengruppe aus.
Regionale Herkunft und biologische Lebensmittel sind ihnen wichtig. Laut
TrendforscherInnen bilden sie „die wichtigste Zielgruppe der Zukunft“ im Tourismus
(ibid., S. 127).
75
Kostbares Österreich
5.1.4
Der Trend selbst aktiv zu werden
„Ready to cook“: Das
Kochabo
KochAbo.at will das gesunde
Kochen mit frischen Zutaten
erleichtern. Kunden können
online eine KochAbo-Box
bestellen, diese beinhaltet
frische und hochwertige Zutaten
aus überwiegend biologischer
Herkunft inkl. passenden
Rezepten. Vegane und
vegetarische Boxen sind
ebenfalls im Angebot. Beliefert
wird in ganz Österreich. Mit der
KochAbo-App können alle
KochAbo-Rezepte auf dem
Smartphone nachgelesen
werden.
Auch selbstgemachte Speisen gewinnen wieder
an Bedeutung. Während im zunehmend stressiger
werdenden Alltag in den vergangenen Jahren häufig
auf Fertigprodukte zurückgegriffen wurde, werden
Speisen nun zunehmend wieder selbst zubereitet.
Der Trend zum „Do it yourself“ (DIY) findet immer
mehr Anhänger (Ortner, 2014; Rützler, 2014). Das
Zubereiten von Speisen wird mehr und mehr als
kreative Selbstverwirklichung gesehen, statt als
lästige Notwendigkeit (BMLFUW, 2010, S. 93-4).
KonsumentInnen können dabei selbst kontrollieren,
welche Zutaten und Inhaltsstoffe verwendet werden,
was
besonders
für
Menschen
mit
Lebensmittelintoleranzen
oder
speziellen
Ernährungsgewohnheiten wichtig ist.
Obwohl eine gesunde und ausgewogene Ernährung
an Wichtigkeit gewinnt, sind ConvenienceProdukte nach wie vor ein wichtiger Teil des
Konsums von Lebensmitteln (Mayr, 2014). Die
Ursache dafür liegt in der zunehmenden Anzahl von
Single Haushalten sowie der gestiegenen Zahl der
Erwerbstätigen. Jedoch bezieht sich das Wort
„Convenience“ nicht mehr nur auf (zum Teil
minderwertige) Fertiggerichte, sondern auch auf
Angebote, welche die Zubereitung von Speisen
vereinfachen und dadurch vor allem zeitsparend sind
(Rützler & Reiter, 2010). Diese neue Form von
(http://www.kochabo.at/)
Convenience nennt sich „Ready to cook“ und
beinhaltet unter anderem Lieferdienste, welche
nicht nur die Zutaten sondern auch Kochanleitungen für bestimmte Gerichte
überbringen, die dann vom Kunden selbst zubereitet werden. Dadurch werden
KonsumentInnen unterstützt, die zwar Wert auf frische Zutaten und selbst gekochtes
Essen legen, jedoch nicht die Zeit für den Einkauf oder die Kenntnisse für die
Zubereitung besitzen. KonsumentInnen sind auch kritischer geworden und wollen
wissen, was in ihrem Essen enthalten ist. Zusätzlich steigt das Interesse für das
Kochen, was diesen Trend noch weiter unterstützt. Regionale Kochabos und
Lieferservices in Form von Gemüse- oder Obstkisten sind mittlerweile in ganz
Österreich verfügbar und werden über Plattformen wie die Umweltberatung
vermittelt.
Neben dem selbst Kochen steigt auch das Interesse am selbst Pflanzen und Ernten.
Unter dem Stichwort „New Gardening“ oder „Urban Gardening“ versuchen
Privathaushalte aber auch RestaurantbetreiberInnen den eigenen Balkon, die
Terrasse oder den Garten zu nutzen, um Obst, Gemüse und Kräuter anzubauen.
Damit einhergehend ist auch der Trend zum Selbermachen zu sehen, wie etwa
Chutneys und Marmeladen selbst herzustellen oder eigenes Bier zu brauen.
76
Kostbares Österreich
5.2
Befragung von ExpertInnen zu aktuellen Entwicklungen, Chancen
und Trends im Kulinariktourismus
Der generelle Wunsch nach regionalem Essen und nachhaltigen Produkten
setzt sich auch auf Reisen fort. Reisende begeben sich zunehmend auf
kulinarische Entdeckungstouren durch die Regionen, aus denen diese Produkte
stammen. Regionalität und biologische Landwirtschaft gewinnen damit immer stärker
an touristischer Relevanz. Befragungsergebnisse und Trendforschungsergebnisse
zeigen, dass die Themen Authentizität, Nachhaltigkeit und Regionalität immer
wichtiger werden und Entwicklungen im Tourismus vorantreiben (Österreich
Werbung, 2013).
Zur Erhebung und Bewertung der Entwicklungen, Chancen und Trends im
Kulinariktourismus
wurden
22
leitfadenbasierte
ExpertInnengespräche
durchgeführt. Die Kriterien zur Auswahl der ExpertInnen ergaben sich aus den
Fragestellungen der Untersuchung. Sie definieren sich in ihrer Funktion als
ExpertInnen für bestimmte für diese Studie relevante Themenkreise. Die befragten
Personen sollten daher EntscheidungsträgerInnen in den genannten Themenkreisen
Gastronomie, Landwirtschaft und Ernährung sein. Die Auswahl der ExpertInnen für
diesen qualitativen Forschungszugang wurde auf Basis des jeweils erreichten
Kenntnisstandes während der Untersuchung schrittweise ergänzt und erweitert
(theoretisches Sampling) (Mayer, 2013).
5.2.1
Ernährungstrends, veränderte Konsumgewohnheiten und Ernährung
als Lifestyle aus Sicht der ExpertInnen
Die Aspekte der Regionalität, Saisonalität, ethischen Korrektheit und der
Herkunft
der
Lebensmittel
sind,
unter
anderem
aufgrund
diverser
Lebensmittelskandale, sehr wichtig für ÖsterreicherInnen geworden. Intrinsische
Qualitätsaspekte, wie zum Beispiel „Bio“, „Fair Trade“ oder „Tierwohl“, sind
wesentliche Entscheidungskriterien für KonsumentInnen geworden. Die
ExpertInnen merken in Bezug auf den Trend „Regionalität“ aber die Schwierigkeit der
Definition an. Dies gilt für KonsumentInnen genauso wie für GastronomInnen. Die
Frage ist, was ist Regionalität, wo fängt sie an und wo hört sie auf. Eine vertiefte
Diskussion über Regionalitätskonzepte erscheint daher zukünftig notwendig.
Aus Sicht der ExpertInnen hat sich das Konsumverhalten der ÖsterreicherInnen
insgesamt eher verändert. Die Regionalität hat auf jeder Ebene stark an
Bedeutung gewonnen. Österreich wird hier als Vorreiter in Europa angesehen, da
hier die Regionalität am stärksten ausgeprägt ist. Die ÖsterreicherInnen haben neben
der Regionalität auch einen sehr starken Bezug zu biologischen Produkten. So werden
heute 20 Prozent der landwirtschaftlichen Produkte in Biobetrieben erzeugt.
Generell wurde dem Thema Ernährung noch vor zehn Jahren aus Sicht der
ExpertInnen nicht so viel Beachtung beigemessen wie heute. Nun ist es „schick“, über
seine persönliche Ernährungsweise zu sprechen und es ist ein „Lifestyle“-Thema
geworden, wodurch Individualität ausgedrückt werden kann.
5.2.1.1
Der Heimatgedanke neu interpretiert
Hausmannskost wird aus Sicht der ExpertInnen aufgrund der Tradition auch
zukünftig bestehen bleiben, allerdings erfährt diese heute eine enorme Aufwertung
77
Kostbares Österreich
durch Regionalität und modernere Interpretation. Zu bedenken ist, dass dem
Gast der Wunsch nach Vielfalt nicht verwehrt werden sollte, da Regionalität auch
einschränkend sein kann. Der Gast freue sich über Vielfalt, als Beispiel wurde häufig
das „Argentinische Steak“ genannt. Der Wunsch nach Spezialitäten hat aber durch
die Globalisierung aus Sicht der ExpertInnen etwas an Reiz verloren. Es sei heute
nichts Besonderes mehr, da aufgrund der Globalisierung alles verfügbar sei. Aus
diesen Erkenntnissen ergeben sich zwei parallele Trends: Einerseits wird ein
regionales, authentisches Angebot geschätzt, andererseits wird der Wunsch
nach Internationalität auch zukünftig bestehen bleiben und sollte aus Sicht der
ExpertInnen bewahrt werden. Jedenfalls sollte der Gast aber immer darüber
aufgeklärt werden, woher die Produkte kommen.
5.2.1.2
Nachhaltigkeit
Ein Konzept, das zunehmend thematisiert wird, ist
Wunderlinge
generell der wertschätzende und nachhaltige
Seit Oktober 2013 wird von
Umgang mit Lebensmitteln. Dies findet u.A. in
REWE International AG unter der
der Fleischverwertung Umsetzung, in den sog.
Eigenmarke „Wunderlinge" Obst
„Nose-to-Tail“-Konzepten,
bei
denen
die
und Gemüse angeboten, das
Verarbeitung eines gesamten Tiers im Vordergrund
trotz eigenwilligem Aussehen
steht, und damit auch weniger wertvolle oder
einwandfrei in Qualität und
begehrte Teile Verwendung finden. Auch für die
Geschmack ist. Damit soll ein
vegetarische Küche ist diese ganzheitliche
klares Zeichen gegen die
Verwendung von Produkten zunehmend ein
Wegwerfkultur gesetzt werden.
Thema (siehe z.B. die Kochbücher von Bernadette
Wörndl: „Von der Schale bis zum Kern - Vegetarische
Rezepte, die aufs Ganze gehen“ oder Fergus
Henderson: „Nose to Tail Eating“). Aber auch
Produkte, die nicht dem Idealbild entsprechen,
rücken vermehrt ins Rampenlicht. So werden zum
Beispiel Obst und Gemüse das optisch nicht der
(http://www.reweNorm entspricht, als „Wunderlinge“ vermarktet und
group.at/Nachhaltigkeit/Gruene_P
verkauft, um die Abfälle zu reduzieren. Insgesamt
rodukte/Wunderlinge)
sind diese Systeme jedoch für die Gastronomie
selbst derzeit noch schwer umzusetzen, sie richten
sich vielmehr an den Endverbraucher. Die Gastronomie ist aber auch zunehmend
bereit, alle Teile zu verwerten und es finden sich Angebote, wie z.B. Innereien auf
den Speisekarten.
5.2.1.3
Lebensmittelskandale und die Glaubwürdigkeit von
Kennzeichnungen
Viele der interviewten ExpertInnen sehen ein in den letzten Jahren gewachsenes
Weinbewusstsein seitens der KonsumentInnen, welches mit dem Weinskandal
begonnen hat. Sowohl auf ProduzentInnen- als auch auf KonsumentInnenseite wird
dem Thema Wein eine hohe Bedeutung zugeschrieben. Daraus haben sich zahlreiche
Angebote, wie zum Beispiel spezialisierte Weinreisen für KonsumentInnen
entwickelt. Österreichischer Wein spielt auch international bereits eine große Rolle.
Im Bereich Lebensmittel bewerten die befragten ExpertInnen diese Omnipräsenz
als eher weniger ausgeprägt. Allerdings sehen sie aufgrund der jüngsten
Lebensmittelskandale weiteren Auftrieb für den Trend zu regionalen und
saisonalen Produkten, der insgesamt die Ernährungsgewohnheiten in Richtung
78
Kostbares Österreich
bewussterem
und
gesünderem
Essen
weiter
verändern
könnte.
Der
Regionalitätsgedanke und das Bedürfnis nach Herkunftsgewissheit gewinnen dadurch
noch weiter an Bedeutung. Saisonalität, Regionalität, ethische Korrektheit in der
Produktion und das Anführen von Lieferanten spielen aus Sicht der ExpertInnen heute
häufig eine größere Rolle als das Label „Bio“. Dies ist auf zahlreiche Skandale und
nicht korrekte Verwendung der Kennzeichnungen zurückzuführen. Ein Indiz
hierfür ist aus Sicht der ExpertInnen die Tatsache, dass in vielen Speisekarten heute
bei den Gerichten eher Zusätze wie „kommt vom Bauern XY“, „artgerechte Haltung“,
„Weiderind“, „Wollschwein“ etc. zu finden sind, als „Bio“, dem oft nicht vertraut wird
bzw. das als reine Marketingmaßnahme gesehen wird. Genaue Informationen über
die Herkunft der Produkte werden also gegenüber standardisierten
Kennzeichnungen präferiert. Darüber hinaus erlangen die Themen „gentechnikfreie
Produktion“ sowie „gesundheitsförderliche Wirkung“ (wie z.B. sog. „Superfoods“ mit
einer Vielzahl an Vital- und Nährstoffen) von Lebensmitteln einen zunehmenden
Stellenwert seitens der Verbraucher. Diese veränderten Ernährungsgewohnheiten
haben aus Sicht der ExpertInnen insbesondere Auswirkungen auf die gehobene
Gastronomie.
5.2.2
Alltagsernährung und Ernährung in der Freizeit/auf Reisen
ExpertInnen im Bereich der Ernährungsberatung stellten fest, dass ein großer
Unterschied zwischen den Ernährungsgewohnheiten im Alltag und im Urlaub
besteht. Ein möglicher Grund dafür sei der Zeitmangel während der Woche,
welcher dazu führe, dass KonsumentInnen weniger selbst kochen bzw. sich weniger
Gedanken um ihre Ernährung machen würden. Dies führe zu einer erhöhten Tendenz,
zu Fertigprodukten zu greifen. Vermehrt sei jedoch festzustellen, dass die Nachfrage
nach
gesunden
(Halb-)Fertigprodukte
steige.
Die
sensibilisierten
KonsumentInnen würden hierbei verstärkt auf inhalts- und gesundheitsbezogene
Angaben wie enthaltene Salzmengen, Allergene, etc. achten. Die Schnelligkeit stünde
hierbei im Vordergrund. Ein einfaches und schnell zuzubereitendes Essen sei ein
zentraler Faktor der Ernährung im Alltag. Auch hier könnten die KonsumentInnen in
unterschiedliche Gruppen eingeteilt werden: Auf der einen Seite gäbe es die
gesundheitsbewussten und sportlich Affinen, welche sich um eine bewusste
Ernährung bemühen. Auf der anderen Seite stünden jene, für die eine gesunde und
bewusste Ernährung kein zentrales Thema ist. Diese gehören laut ExpertInnen
tendenziell sozial niedrigeren Schichten an, bei denen die finanziellen Mittel häufig
den größten Einflussfaktor bilden. Insgesamt ließen sich jedoch eine Zunahme der
Qualitätsorientierung, und damit einhergehend auch einer erhöhten
Zahlungsbereitschaft, feststellen.
Grundsätzlich sei ein gesellschaftlicher Trend in Richtung Mobilität zu erkennen.
Ernährung müsse immer öfter mit Mobilität kompatibel sein, was sich unabdinglich
auch darauf auswirkt, wo Nahrungsmittel gekauft werden, was und wo gegessen
wird. Schnelle Küche, Fertiggerichte, Fast Food und der „To Go“-Gedanke seien
Trends, die unübersehbar sind (siehe z.B. Österreich als einer der erfolgreichsten
Märkte von McDonald’s, diverse Imbissautomaten wie z.B. Pizzaautomaten). Die
Beschleunigung der Abläufe des täglichen Lebens und der Trend zur
Mobilität sowie die Erwerbsquote von Mann und Frau hätten daher einen
bedeutsamen Einfluss auf die klassische österreichische Küche im Alltag. Als
erste Folge sehen die ExpertInnen, dass das klassische Frühstück zu Hause komplett
verschwinden könnte. Das Mittagessen in der Arbeit oder Schule erfolge weiters oft
in einer Kantine bzw. es würde vermehrt auf Fast Food zurückgegriffen. In diesen
Betriebskantinen, Hochschulmensen, Spitalsverpflegern etc., könne oft aus rein
79
Kostbares Österreich
quantitativen und monetären Überlegungen nicht auf gesunde und/oder regionale
Produkte zurückgegriffen werden. Die Hauptmahlzeit mit der Familie verlagere sich
darüber hinaus zunehmend in den Abend, wobei auch hier aufgrund der geforderten
Schnelligkeit oft Convenience Produkten der Vorzug gegeben würde. Am
Wochenende wolle man sich dann etwas gönnen und essen gehen, womit klassische
Kochfähigkeiten und –fertigkeiten somit in Summe zunehmend verloren gingen und
familiäre Gepflogenheiten wie gemeinsame Mahlzeiten allmählich seltener werden
würden. Auch die zunehmende Anzahl an Single-Haushalten führe dazu, dass
weniger, bzw. meist einfacher und schneller gekocht würde. Dieser Trend lasse sich
auch im Lebensmittelhandel anhand des Angebots von Kleinportionen feststellen.
Auf Reisen sind KonsumentInnen vermehrt dazu bereit, etwas Neues
auszuprobieren, regionale Spezialitäten zu kosten und sich hierfür auch Zeit
zu nehmen. Das Angebot einer Destination sei aus Sicht der ExpertInnen
entscheidend, da in der Freizeit bzw. auf Reisen das Thema von großem Interesse
und die Zahlungsbereitschaft im Urlaub tendenziell höher sei. Für die
Reisenden sei auch die geschmackliche Erkundung ihrer Destination ein
zentrales Thema, und das Essen soll als Genuss entdeckt werden, anstatt nur
der Nahrungsaufnahme zu dienen.
5.2.3
Trends bei bestimmten Urlaubsarten in Zusammenhang mit
Kulinarik
Kulinarik kann bei vielen Urlaubsarten eine ausschlaggebende Rolle spielen. Reiner
Wintersporttourismus wird aufgrund von Klimaänderungen, wie auch aufgrund von
veränderten Urlauberinteressen als eher rückläufig gesehen. Eine große Chance wird
aber
in
der
Anreicherung
von
Winter(sport)tourismus
mit
Kulinarikelementen gesehen. An dieser Stelle kann auch das Experteninterview mit
der Ernährungsexpertin Barbara Van Melle zitiert werden, welche gerade hier starken
Verbesserungsbedarf ortet. Insbesondere auf Skihütten sei die Gastronomie oft von
Massenprodukten wie Pommes mit Schnitzel geprägt. Diese seien zumeist nicht sehr
hochwertig und besonders in Verbindung mit Sport sehr ungesund und ungeeignet.
Daher sieht sie insbesondere an dieser Stelle eine häufig ungenutzte Chance für die
Reisegebiete, sich über die Kulinarik zu positionieren. Gerade Skihütten schätzt sie
als sehr geeignet für kulinarische Pilotprojekte ein. So könnten die Skigebiete laut
Van Melle beispielsweise in kulinarische Differenzierung investieren, sich darüber
positionieren und von anderen abgrenzen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse
könnten dann zur Weiterentwicklung und Ausweitung des Konzeptes genutzt werden.
Urlaubsthemen wie Sport und Wandern werden insgesamt von den ExpertInnen
als besonders geeignet für die Aufladung mit kulinarischen Themen gesehen.
Als positive Beispiele im Angebotsbereich werden hier Kräuterwanderungen und
(Koch-) Workshops genannt. Um das Angebot innovativer zu präsentieren, wird auch
die Verbindung mit Reisearten wie Kultur- und Städteurlaub und Eventbesuchen als
wichtig erachtet. Zwar würden die Gäste dabei nicht allein aufgrund der Kulinarik
kommen, im Gesamtpaket könnte dies jedoch effektiv kommuniziert werden und zu
erhöhter Zufriedenheit und somit zu Wiederbesuchen führen.
5.2.4
Preis und Qualität von Lebensmitteln
Von allen ExpertInnen wurde festgehalten, dass der Preis von Lebensmitteln für viele
KonsumentInnengruppen eine sehr große Rolle spiele und Qualität dabei eine
80
Kostbares Österreich
oft nur untergeordnete Bedeutung habe. Hier seien zwei Strömungen erkennbar:
Einerseits gäbe es KonsumentInnen, die stetig preis-affiner werden, andererseits sei
auch der Trend zu höherer Qualitäts-Affinität erkennbar. Hier sind Unterschiede in
den Einstellungen und Gesellschaftsschichten zu vermuten. Als besonders wichtige
Zielgruppen sehen mehrere ExpertInnen die Generation 50+, da sie eher höhere
Ansprüche hätten, über mehr frei verfügbares Einkommen verfügten und als sehr
qualitätsorientiert und kulinarik-affin eingeschätzt werden könnten.
Nicht zu vernachlässigen sei in diesem Zusammenhang die Wirtschaftlichkeit der
gastronomischen Tätigkeiten. Aufgrund der hohen Konkurrenz in dieser Branche
sei es für GastronomInnen eine große Herausforderung, qualitativ hochwertige, und
damit auch höherpreisige Produkte zu verwenden. Vor dem Hintergrund der hohen
Preissensitivität vieler KonsumentInnen sei die Gastronomie in manchen Bereichen
gefordert, ihre Preise zu rechtfertigen. Könnte dem Gast jedoch die Qualität der
angebotenen Zutaten und Speisen vermittelt und verständlich gemacht werden, so
sei dieser eher dazu bereit, einen höheren Preis für eine höhere Qualität zu zahlen.
Es müsse den KonsumentInnen daher verständlich gemacht werden, dass die Wahl
von qualitativ hochwertigeren Produkten ihnen selbst zugutekomme. Um diese
Preisakzeptanz zu erreichen, müsse jedoch zunächst ein Bezug bzw. eine Emotion
zu den Lebensmitteln hergestellt werden. Um dies zu erreichen, müsse der/die
KonsumentIn dazu gebracht werden, sich mit den Lebensmitteln und ihrer Produktion
und Herkunft auseinanderzusetzen, um sie wertschätzen und respektieren zu
können. Wichtig sei also den Weg, welchen das Produkt von der Produktion bis zum
Kunden zurücklegt und das Produkt an sich kennenzulernen. Dieses Bewusstsein für
qualitativ hochwertige Lebensmittel sei jedoch nicht in der breiten Masse an
KonsumentInnen angekommen.
5.2.5
Lebensmittelproduktion und –handel
Im Bereich Lebensmittelproduktion und –handel wurde ein starker Trend in
Richtung Convenience festgestellt. Hier ginge es darum, Lebensmittel so
anzubieten, dass sie dem Endverbraucher wie auch GastronomInnen helfen, Zeit zu
sparen,
zum
Beispiel
durch
diverse
Vorverarbeitungsschritte,
spezielle
Verpackungen, Kennzeichnungen etc.
Generell würde eine steigende Qualität beobachtet, auch bei ConvenienceProdukten, da zielgerichteter auf KonsumentInnenwünsche, wie zum Beispiel
Bioqualität und Regionalität eingegangen würde. Die regionsspezifischen Regale
in diversen Supermärkten seien ein Beispiel für diese Entwicklung. KonsumentInnen
schätzen heute eine kleine, aber gute Auswahl an Produkten mehr als eine
grenzenlose. Feinkostläden und Spezialitätengeschäfte würden daher verstärkt
nachgefragt. Viele wollen bewusst keine Massenware kaufen. Generell sei im Handel
eine steigende Vielfalt zu sehen, jedoch sei diese Vielfalt in einigen Bereichen durch
„mehr vom Gleichen“ und industriellem Mainstream geprägt.
5.2.6
Tierhaltung und Fleischqualität
In Bezug auf Tierhaltung und Fleischqualität habe sich in Österreich in den letzten
Jahren zwar einiges zum Positiven entwickelt, allerdings wird weiterhin
Verbesserungsbedarf gesehen. Zwar sei man hier besser aufgestellt als
beispielsweise in Deutschland, Frankreich könne aber auch hier als Vorreiter gesehen
werden. Grund dafür sei zum Teil auch, dass KonsumentInnen in Frankreich eher
81
Kostbares Österreich
bereit seien, für gute Qualität mehr zu bezahlen. Ein Angebotsbereich, welcher sich
aus Sicht der ExpertInnen noch vermehrt etablieren könnte, ist Wild. In Bezug auf
Tierhaltung meinte ein Experte: „Artgerechter als Wild geht es auch gar nicht. Da
muss man gar nicht über „Bio“ reden.“ Dies spiele in Österreich derzeit aber eine
sehr untergeordnete Rolle. In der Gastronomie wäre das Angebot momentan eher
schwach und meist nur als Saisonangebot im Herbst verfügbar.
5.2.7
Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft
Landwirtschaft und Gastronomie sind äußerst wichtig für die österreichische
Wirtschaft. Diese Zweige haben viele Querverbindungen und eine enorme
Auswirkung auf viele andere Bereiche. Somit hätte eine rückläufige Entwicklung für
Gastronomie und Landwirtschaft auch erhebliche Folgen für andere wirtschaftliche
Sektoren. Aktuell wird die Schnittstelle zwischen Gastronomie und Landwirtschaft
zwar von einigen ExpertInnen als problematisch angesehen, die Zusammenarbeit
verbessere sich jedoch stetig. Initiativen wie das AMA-Gastrosiegel, die Genussregion
Österreich etc. hätten dazu geführt, dass allmählich ein Schulterschluss zwischen
Landwirtschaft und Gastronomie stattfände. Qualitätsbestrebungen, die auch als
Verkaufsargument fungieren können (wie z.B. „bio“ und nachhaltige Produktion),
sollten weiterhin stark verfolgt werden.
5.2.7.1
Schnittstelle zwischen Gastronomie und Landwirtschaft
GastronomInnen bezögen ihre Produkte laut ExpertInnenmeinungen immer häufiger
direkt von LandwirtInnen und regionalen LieferantInnen. Als Problemfaktor
werden auch hier die Gesetze und Kennzeichnungsvorschriften angesehen. Die
Versuchung für GastronomInnen, verstärkt auf industrielle Produkte zurückzugreifen,
um bezüglich der Inhaltsstoffe rechtlich abgesichert zu sein, sei sehr groß. Diese
Absicherung gegenüber dem Gast ist für GastronomInnen enorm wichtig. Um ihre
Wettbewerbsfähigkeit zu sichern, sollten LandwirtInnen in ihrer eigenen Vermarktung
und Produktkennzeichnung auf diese Thematik eingehen und damit den
GastronomInnen diese Absicherung bieten. Die Kennzeichnungspflicht nimmt also
insbesondere die LandwirtInnen in die Pflicht. Da der Wettbewerb mit ConvenienceProdukten enorm ist, sollte die Gastronomie in diesem Bereich unterstützt werden,
damit die Landwirtschaft als Bezugsquelle bestehen kann. LandwirtInnen sollten
daher mehr Aufklärung und Deklaration betreiben. Auch ihr regionaler Bezug kann
als Alleinstellungsmerkmal herangezogen werden. Sie würden damit der beste
und authentischste Werbeträger, der auch für die Pflege der Kulturlandschaft, in
welcher der Tourismus stattfindet, verantwortlich und somit zentraler Partner für
Tourismus- und Freizeitwirtschaft und insbesondere Tourismusregionen sei. Ein
engeres Zusammenspiel aller PartnerInnen wird daher als Win-Win-Situation
gesehen.
5.2.7.2
Orientierung an den Bedürfnissen der Gastronomie
Als wichtig betrachtet wird auch, dass die Landwirtschaft sich stärker nach den
Bedürfnissen der KöchInnen richtet. Einige Betriebe bieten sogar Produkte aus
eigener Herstellung an und sind somit ein Paradebeispiel an Herkunftstransparenz
und Flexibilität in der Speisekarte. Im Idealfall „schreiben“ LandwirtInnen die
Speisekarte von GastronomInnen bereits mit. Eine Vorgehensweise ohne
Mittelsmann erleichtert die direkte Kommunikation und Zusammenarbeit. Heute
sei es eine Ehre, wenn LandwirtInnen ein Hauben-Restaurant beliefern können und
82
Kostbares Österreich
auf der Speisekarte angeführt würden. Dies habe
Restaurant/Vinothek
entscheidend
zur
Imageaufwertung
der
Weinbeisserei, Mollands
Landwirtschaft beigetragen. In der gehobenen
Im Betrieb wird sehr viel selbst
Gastronomie wird die Situation besser bewertet als
hergestellt, neben der
in mittleren und unteren Bereichen. Hier wird
Tierhaltung (Schweine, Hühner,
Aufholbedarf
gesehen,
da
das
Preisund
Lämmer) werden auch Gemüse
Convenience-Argument häufiger ausschlaggebend
und Kräuter angebaut. Die
sei und weniger Regionalität und Herkunft. Hier
Speisekarte ist somit offen für
Regionales, je nach
müsse daher Bewusstsein geschaffen werden, um
Verfügbarkeit werden Produkte
auch in diesem Bereich die Landwirtschaft als
aus der Region zugekauft.
strategische
Partnerin
zu
involvieren.
Insbesondere
im
Zusammenhang
mit
Spezialangeboten, wie seltene Arten/Sorten und
Raritäten
und
Spezialitäten
sowie
Diversifizierung
seien
LandwirtInnen
die
wichtigsten PartnerInnen. Diese sollten aktiv und
initiativ tätig werden können. Ziel müsse sein, eine
(www.hagermatthias.at)
wertschöpferische Tätigkeit zu ermöglichen. Es
wurde jedoch auch geäußert, dass einige
LandwirtInnen es bereits als Nische für sich entdeckt hätten, mit der Gastronomie
zusammenzuarbeiten und Spezialprodukte mit hoher Qualität anzubieten. Als
erfolgversprechend wird es daher angesehen, wenn ProduzentInnen und
GastronomInnen sich auch in der Öffentlichkeit als starke PartnerInnen kenntlich
machen und positionieren würden. Dies müsse jedoch strategisch geplant werden
und mit innovativen Produkten auf hohem Level erfolgen (ähnlich wie bei der „New
Nordic Cuisine“ mit ihrer Speerspitze in Kopenhagen). Marketinginitiativen und
staatliche Förderungen könnten helfen, die Landwirtschaft zu unterstützen. Als
Beispiele werden u.a. nationale Wettbewerbe sowie Ausschreibungen zur Erlangung
von Förderungen oder Unterstützungen genannt, die zur Weiterentwicklung und
Innovation beitragen sollen. Als Vorbild erscheint die französische Küche, die von der
UNESCO zum Weltkulturerbe ernannt worden ist. Hier wird mit Wettbewerben,
staatlicher Unterstützung und diversen Initiativen eine internationale Positionierung
angestrebt. Essentiell scheint in diesem Zusammenhang die verstärkte
Kooperation und gemeinsame Vermarktung.
5.2.7.3
Erlebbarkeit des Angebots als Qualitätsbeweis
Hotellerie und Gastronomie könnten noch viel
aktiver und enger mit der Landwirtschaft
zusammenarbeiten und Produkte entwickeln, die
touristisch vermarktet werden könnten. Dies wäre
auch
insofern
begrüßenswert,
da
die
KonsumentInnen erfahren und erleben könnten, wie
die Produkte entstehen, wodurch sie die Qualität
und den Preis besser einschätzen und
nachvollziehen
können
und
somit
das
Bewusstsein als auch die Zahlungsbereitschaft
erhöht werden kann. Als Erfolgsbeispiel kann hier
das Angebot „Urlaub am Bauernhof“ genannt
werden, welches diesen Weg konsequent vorgezeigt
hat. Tourismusverbände könnten hier aktiv
unterstützen und auf das Thema Kulinarik und
Landwirtschaft setzen, dies muss dabei durchgängig
Naschmarkttouren
Mit geführten GenussTouren am
und um den Wiener Naschmarkt
sollen die Freude am Genuss
geweckt und die Sinne inspiriert
werden.
(http://www.wienernaschmarkt.e
u/service_naschmarkttour.html)
von der landwirtschaftlichen
83
Kostbares Österreich
Produktion bis zum Teller des Gastes authentisch erleb- und präsentierbar
gemacht werden. Als Erfolgsrezept gilt, dem Gast die gesamte Wertschöpfungskette
als Verbindung von Tierhaltung, Landwirtschaft, Beherbergung, Gastronomie und
Kulinarik darzustellen. Hier würde für die Region und den AnbieterInnen bzw.
ProduzentInnen Nutzen gestiftet, der sich über die Qualität und das Preispremium in
der Wertschöpfung umwandeln lassen könnte. Dadurch könnte auch das
Kulinarikprofil verschärft werden, welches touristisch einen hohen Stellenwert
hat, da bis hin zum Rohstoffbezug alles sicht- und
Restaurant Steirereck am
erlebbar würde Somit könnten zum Beispiel
Pogusch
Tierhaltung und Lebensmittelverarbeitung (wie z.B.
Schaukäsereien) authentisch touristisch inszeniert
Das Restaurant Steirereck am
werden. Genusserlebniswelten und Führungen (z.B.
Pogusch präsentiert eine
auf Märkten in Großstädten) werden hier als wichtig
authentische Verbindung von
erachtet. Dies gilt jedoch nicht nur für den
Tierhaltung, Landwirtschaft,
Beherbergung, Gastronomie und
Endverbraucher, sondern auch GastronomInnen, die
Kulinarik wird dem Gast so als
sich von der Herstellung der Produkte vor Ort
stimmige Verbindung der
überzeugen können, würden eher bereit sein, diese
Wertschöpfungskette
im eigenen Restaurant zu verwenden und
präsentiert.
anzubieten. Dies sei besonders wichtig, da es
manchmal auch den GastronomInnen an dem
Wissen fehle, wo einzelne Produkte herkommen und
unter welchen Bedingungen sie hergestellt werden.
Generell erscheint es dafür notwendig, die
Komplexität im Angebot (Produkte, Attraktionen,
Events) besser zu verstehen und darzustellen, wofür
die
Kooperation
von
Gastronomie,
Landwirtschaft,
Hotellerie
und
Tourismuswerbung notwendig sei. Aus Sicht der
(www.steirereck-pogusch.at)
ExpertInnen
sei
das
kulinarische
Angebot
Österreichs ein Schatz, der gepflegt und erhalten sowie dargestellt und kommuniziert
werden müsse. Was aus Sicht der ExpertInnen fehlt, sei das Gemeinsame bzw. die
Verknüpfung des Angebots.
84
Kostbares Österreich
5.2.7.4
Systematische Zusammenschlüsse für mehr Erfolg
Als erfolgsbringend werden „Systematisierungen“
Ramsauer Bioniere
angesehen.
Systeme
wie
zur
10 Betriebe der Region
Herkunftssicherung, Regionalität etc. tragen zur
Schladming-Dachstein haben
guten
Zusammenarbeit
bei
und
bringen
sich zusammengeschlossen, um
Wertschöpfung
für
Gastronomie
und
dem Gast 100%ig biologischen
Landwirtschaft. Diese systematisierten Ansätze
Urlaub bieten zu können. Nicht
sollen durchgehend vom „Rohstoff bis zum
nur die Speisen in den Betrieben
Teller“ sein. Einen konsequenten Zusammenschluss
sind biologisch, auch
bzw. eine konsequente Systematisierung umgesetzt
Energiewirtschaft,
haben
z.B.
die
Ramsauer
Bioniere.
Ein
Abfallentsorgung und die
Vorzeigebeispiel sei derzeit lt. ExpertInnen auch mit
Bearbeitung der Landwirtschaft
den Rindfleischprogrammen gegeben. Beim
erfolgen nach ökologischen
Thema Rindfleischqualität funktioniere dies sehr gut,
Kriterien und Zertifizierungen.
sogar bis hin zur
Zusammenarbeit
Rindfleisch-Initiativen
mit
der SystemDie Rindfleischwochen haben das
und Fast FoodZiel regionales Rindfleisch in der
Gastronomie wie
Gastronomie zu verankern.
beispielsweise
Voraussetzung ist, dass
McDonald’s.
österreichisches QualitätsDieser
rindfleisch der Marke premium
Konzeptansatz,
Rind angeboten wird. Die
(http://bioregion-ramsau.at)
Österreichische Rinderbörse
bei
dem
die
unterstützt bei der Durchführung
Botschaft
vom
mit Werbemitteln.
Rohstoff
bis
zur
Speisekarte
durchgängig
kongruent ist, braucht Systeme, um dies auch
praktisch umzusetzen. Überall dort, wo nicht
(ausschließlich)
der
Preiswettbewerb
im
Mittelpunkt
steht,
könnte
damit
ein
Differenzierungsmerkmal
und
eine
gesteigerte Wertschöpfung für alle beteiligten
PartnerInnen geschaffen werden.
(www.premiumrind.at)
Eine weitere Initiative ist „CultBeef“ zur Stärkung der heimischen
Landwirtschaft durch
Unterstützung bei der Produktion
besonders hochwertiger
Fleischqualitäten.
(www.cultbeef.at)
Als
erfolgsversprechend
werden
Initiativen
gesehen, bei denen Gastronomie, Hotellerie und
Landwirtschaft versuchen, gemeinsam etwas zu
bewegen,
zum
Beispiel
in
Form
einer
Vermarktungsgemeinschaft. Dies erfordere
zwar Aufklärungs- und eventuell Umstellungsarbeit
in der Produktion, könnte jedoch dabei helfen, die
geforderten Produkte in der gewünschten Qualität
nachhaltig anbieten zu können, und somit zur
Wertschöpfung
beizutragen.
Dies
wird
insbesondere im Bereich Rindfleisch schon als gut
umgesetzt bewertet (siehe wie erwähnt z.B.
Rinderbörse
und
Rindfleisch-Initiativen).
In
manchen Bereichen habe es aber erst wenig Einzug
gefunden, zum Beispiel bei Milchprodukten für die
Gastronomie. Darüber hinaus sei es grundsätzlich
schwierig, überhaupt regionale Produkte und in
85
Kostbares Österreich
ausreichenden Mengen zu erhalten, wie bei Geflügel- und Fischspezialitäten (wie z.B.
Waldviertler Karpfen etc.).
Als Zukunftsmarkt für die Gastronomie sehen die ExpertInnen auch (Halb)Fertigerzeugnisse bzw. hochwertige Convenience-Erzeugnisse direkt von
LandwirtInnen. Klassische Convenience-Produkte für die Gastronomie werden aktuell
industriell hergestellt und kommen in der Regel aufgrund des Preisarguments nicht
aus Österreich, sondern aus Deutschland, Holland oder Belgien. Eine Entwicklung von
hochwertigen Produkten der Landwirtschaft für die Gastronomie könnte daher wieder
Wettbewerbsvorteile liefern und die Gastronomie befähigen, Ersatz für ausländische
Produkte in gleicher oder besserer Qualität auch im Inland zu finden.
Problematisch sind an dieser Stelle die Schwankungen in den Nachfrage- und
Angebotsmengen, weshalb Kooperationen als zentral gesehen werden. Allerdings
besteht die Befürchtung, dass schnell der Konkurrenzgedanke aufkommt, bevor sich
Kooperationen gut entwickeln können. Zusammenschlüsse, Direktvermarktungen
und gebündelte Angebote seitens der LandwirtInnen werden daher als wichtig
erachtet. Eine langfristige gemeinsame Planung erscheint weiters zielführend,
um kurzfristige Abhängigkeiten zu vermeiden und konstante Produktion und
Deckung der Nachfrage seitens der Gastronomie zu gewährleisten. Generell
bemerken die ExpertInnen neben den Schwankungen in den Nachfrage- und
Angebotsmengen auch fehlende Logistiklösungen. Meist habe der/die
GastronomIn keine Zeit, um sich Produkte selbst vom herstellenden Betrieb zu holen
oder auf dem Markt einzukaufen. Hier sind neue Lösungen wie innovative
Vertriebsschienen und Zustelldienste gefragt. Langfristigere Planung und Kooperation
erscheint generell notwendig, um die Investitionskosten in der Landwirtschaft als
auch Gastronomie, die üblicherweise sehr langfristig sind, decken zu können.
Insbesondere kleinere Betriebe sollten gestärkt werden. Speziell diese bräuchten
mehr Unterstützung bei der Initiierung von Kooperationen und im
Außenauftritt. Im EndverbraucherInnenbereich haben sich bereits Systeme wie
„Community Supported Agriculture“-Initiativen entwickelt, bei denen sich
VerbraucherInnen in Bezug auf ihren Lebensmitteldarf in Gruppen organisieren und
LandwirtInnen diese Gruppen entsprechend ihrer Bedürfnisse versorgen.
Die ExpertInnen schätzen die Verbindung von Landwirtschaft und Tourismus in
den klassischen Tourismusregionen als tendenziell geringer ein. Vor allem in
der Hotelgastronomie wird bemerkt, dass meist in billigeren Segmenten eingekauft
wird und oft ausländische Produkte bevorzugt werden. Langfristige Initiativen, bei
denen LandwirtInnen die Gastronomie und Hotellerie direkt beliefern, werden daher
als erfolgsversprechend angesehen. Das AMA-Gastrosiegel wird hier als BestPractice-Beispiel häufig genannt.
Eine potentielle Bedrohung für die Landwirtschaft und landwirtschaftliche
Zusammenschlüsse sei das EU-Handelsabkommen zwischen Europa und Amerika.
Darin wird jedoch auch eine Chance, insbesondere für kleine Betriebe gesehen.
KonsumentInnen und GastronomInnen könnten verstärkt bei kleinen regionalen
Betrieben, am Markt oder direkt am Bauernhof einkaufen und damit der
Landwirtschaft einen weiteren Aufschwung gewähren, wodurch beide Bereiche noch
enger zusammenwachsen könnten. Hier habe der landwirtschaftliche Betrieb auch
viele Möglichkeiten, sich direkt als AnbieterIn von modernem „Fast und
Convenience Food“ für KonsumentInnen zu positionieren, zum Beispiel mit der
selbst zubereiteten Kohlsuppe ab Hof etc. Darüber hinaus wird eine wachsende
86
Kostbares Österreich
Bedrohung durch steigende Bürokratisierung gesehen, welche eine potentielle
Gefährdung für Vielfalt und Kreativität darstellt.
5.2.8
Großhandel
Cook 2.0
C+C Pfeiffer möchte mit dem
Konzept Cook 2.0
Genusskompetenz bieten. Diese
Premium-Schiene bietet
regionale und internationale
Produkte für traditionelle
österreichische bis zur modernen
molekularen Küche.
(www.cook20.at)
5.2.9
Der Großhandel bietet für GastwirtInnen den Vorteil,
dass er ein kontinuierliches Angebot über das
Jahr hinweg garantieren kann, im Gegensatz zu
manchen kleine LandwirtInnen, die aufgrund eines
zu kleinen und nicht verlässlichen Angebots für
GastronomInnen nicht akzeptabel sind. Die
ExpertInnen verweisen allerdings auf den Trend,
dass auch der Großhandel vermehrt mit
regionalen AnbieterInnen kooperiert.
Im Großhandel wird neben einer steigenden
Regionalitätsorientierung zunehmend auch eine
Qualitätssteigerung (nicht nur von ConvenienceProdukten,
die
meist
ebenso
eine
Qualitätssteigerung erfahren haben) verfolgt. Dies
könnte wiederum für die regionalen VersorgerInnen
sprechen, da es sich hier nicht um Massenproduktion
handelt. Dies erfordert aber erneut eine regionale
Zusammenarbeit, weshalb Methoden zur besseren
und koordinierten Planung sowie langfristigen
Versorgung entwickelt werden sollten.
Gastronomie
Aus Sicht der ExpertInnen stirbt das klassische Dorfwirtshaus zunehmend aus.
Insgesamt kämen dafür zunehmend Spezialitäten- sowie internationale
Restaurants (wie z.B. asiatische Restaurants) auf den Markt. Damit einhergehend
lässt sich feststellen, dass umfangreiche Speisenkarten zunehmend
verschwinden und dafür vermehrt auf wenige Spezialitäten und spezielle
Zielgruppen fokussiert wird. Auch aus Qualitätsbestrebungen wird häufig nur
eine kleinere Auswahl an wechselnden Gerichten geboten, welche aber sorgfältig und
mit regionalen und saisonalen Produkten zubereitet werden kann.
Das
neue
Gastronomiekonzept
„Regional
60“
dockt
an
der
Regionalitätsorientierung an: alle Produkte eines gastronomischen Betriebes
müssen aus einer maximalen Entfernung von 60 Kilometern geliefert werden. Dies
ist in der Praxis jedoch schwer umsetzbar, denn Regionalität schränkt auch ein.
Andererseits ist es eine positive Entwicklung für kleine LandwirtInnen, auf die
GastronomInnen dann eher zugreifen. In der gehobenen Hotellerie und Gastronomie,
wo vermehrt internationale Spezialitäten nachgefragt werden, spielen solche
Konzepte noch eine eher untergeordnete Rolle.
87
Kostbares Österreich
Vermehrt ist festzustellen, dass aufgrund der
Street Food Vienna
Nachfrage der KonsumentInnen nach gesunden,
„Real Food, No Bullshit”,
regionalen Lebensmitteln diese Produkte Einzug in
versprechen die Wrapstars:
die Gastronomie finden und so einen „Pull“-Faktor
Wiens erster Food Truck ist als
darstellen. Veganismus und Vegetarismus werden
innovatives Konzept auf den
als starker Trend gesehen, wobei kritische
Straßen Wiens unterwegs und
Anmerkungen auch dahin gehen, dass der Trend zu
bietet köstliche Wraps.
Einfaches, hausgemachtes
veganem Essen momentan einen Höhepunkt
Essen, mit saisonalen Zutaten
erreicht hat und zukünftig wieder etwas abflauen
ohne Chemie zubereitet. Um
wird. Generell wird ein Trend zu mehr „Vielfalt auf
diesen Anforderungen gerecht zu
dem
Teller“
gesehen.
Dies
bringt
auch
werden, haben die beiden
vielfältigere Restaurantkonzepte (z.B. vegane
Gründer einen „Ehrenkodex“ ins
Restaurants)
und
Ausbildungszweige
(z.B.
Leben gerufen, der sich u.a.
vegane/r Koch/Köchin) mit sich, macht jedoch auch
Transparenz, Ehrlichkeit,
die Küche komplexer. Die Notwendigkeit einer
Saisonalität und Respekt für
klaren, einzigartigen Positionierung bzw. das
Umwelt, Tiere und Menschen
Finden einer Nische gewinnt damit für die
verschrieben hat. Eine moderne
Gastronomie an Bedeutung. Die ExpertInnen
Aufmachung soll insbesondere
beobachten, dass viele Restaurantneueröffnungen
jüngere Zielgruppen ansprechen.
meist dem entsprechen, was es bereits gibt. Hier ist
aus
Sicht
der
ExpertInnen noch
Koch.Campus Chef’s Table
mehr
Mut
und
Der Koch.Campus ist eine
Anpassung
an
Initiative und
spezielle
(NischenVeranstaltungsserie der
)Zielgruppen
österreichischen Spitzen-Köche.
gefragt.
Generell
Ziel ist es, die österreichische
empfehlen
(www.wrapstars.at)
Küche im In- und Ausland
ExpertInnen
das
prägnanter zu positionieren. Der
Gesamtportfolio insbesondere anfangs breiter
Koch. Campus Chef’s Table ist
aufzustellen und beispielsweise durch Eventflächen
Denkfabrik, Kochwerkstatt und
Diskussionsforum in einem und
und passende Cross-Selling-Produkte zusätzliche
vernetzt Köche und Köchinnen,
Wege zu eröffnen. Dem gegenüber steht die
ProduzentInnen, Winzer,
Meinung einzelner FokusgruppenteilnehmerInnen,
ausgewählte Journalisten und
welche davor warnen, „die
ganze
Palette
andere Partner. Zu jedem
abzudecken“, da hier Authentizität nicht mehr
Treffen wird ein Thema,
gewährleistet werden könne. Neben der Aufwertung
beispielsweise Engagement für
von
Lebensmitteln
und
dem
gestiegenen
die Bewahrung von Biodiversität
Bewusstsein hat auch der Beruf des Kochs/der
und Sortenvielfalt an Gemüse,
Köchin aus Sicht der ExpertInnen eine klare
Obst, Kräutern, Beeren und
Imageverbesserung genossen. KöchInnen, die
Getreiden, vorgegeben.
kreativ und qualitätsorientiert arbeiten, seien heute
häufiger auch Personen der Öffentlichkeit und in der
Gesellschaft sehr anerkannt. Küchenchefs würden so
zu kulinarischen Trendsettern. Generell wird es aber
als schwierig erachtet, geschultes Personal zu
(http://www.kochcampus.at)
finden und langfristig zu binden. Die österreichische
Gastfreundschaft sollte auch in der Gastronomie
gegenüber dem Gast gelebt werden, was aber insbesondere bei Saisonbetrieben oft
eine Herausforderung darstellt.
Gesehen wird weiters, dass die Gastronomie aus Zeitgründen häufig nicht mehr vom
Fleischer, beim Bäcker etc. im Ort bezieht, sondern neue zeitsparende
88
Kostbares Österreich
Bezugsquellen erschließt und so regionale Zusammenarbeit vernachlässigt wird. In
der Gastronomie wird zudem ein Trend zu vermehrter Bürokratie gesehen, der
den Handlungsspielraum eingeengt hat. Als potentielles „Bedrohungs“-Szenario sieht
die Gastronomie vermehrte und neue Vorschriften zur Barrierefreiheit von
Gastronomiebetrieben und Kalorien- und Nährwertangaben zu angebotenen
Gerichten, die Individualisten und Kreative in der Gastronomie (im Gegensatz zu
Kettenbetrieben) schwerer treffen würden. Hier wird gefordert, vorher nach der
Meinung der Betroffenen zu fragen, um Leerläufe zu ersparen und administrative
Aufwände in Grenzen zu halten.
5.2.10
Gütesiegel und Kennzeichnungsverordnung
Laut ExpertInnen kann festgestellt werden, dass eine starke Sensibilisierung der
KonsumentInnen in Bezug auf das Thema Inhaltsstoffe stattgefunden hat, auf
welche die Gastronomie bereits reagiert. Während noch vor ein paar Jahren
beispielsweise laktosefreie Milch meist nicht verfügbar war, gehöre diese heute oft
zum Standardangebot und würde als Selbstverständlichkeit angesehen, was von den
ExpertInnen sehr geschätzt wird. Diese Entwicklung hat laut Meinung der
ExpertInnen auch internationale Ketten vorangetrieben. Hier ist festzustellen, dass
dieses Angebot vermehrt auch von Nicht-AllergikerInnen in Anspruch genommen
wird bzw. von Personen, die Allergien oder Unverträglichkeiten lediglich vermuten.
Diese Aussagen bestätigen die Ergebnisse der Fokusgruppe. Hier wurde geäußert,
dass Kunden sich häufig auch freiwillig dafür entscheiden auf bestimmte Inhaltsstoffe
zu verzichten und es wichtig sei, dem Gast zumindest die Möglichkeit zu geben,
darüber frei zu entscheiden.
Gütesiegel an sich sind für die befragten ExpertInnen grundsätzlich gut und wichtig.
Allerdings herrscht die Meinung, dass zu viele Kennzeichen und Gütesiegel
bestehen, bei denen die KonsumentInnen meist nicht einschätzen könnten,
wofür diese stehen. Aus Rücksicht auf KonsumentInnen werden hier eine
Konzentration und mehr Klarheit gewünscht, dafür allerdings mit strengen
Auflagen und Kontrollen. Wobei reine Kontrollen als nicht zielführend betrachtet
werden, sondern diese immer um Schulungen und Informationen ergänzt werden
sollten. Die Allergen-Kennzeichnungspflicht wird als Maßnahme für mehr
Transparenz in der aktuellen Lebensmittel-Situation gesehen. Diese Situation
zwingt KöchInnen auch dazu, jedes Gericht genau zu betrachten und damit ein
Bewusstsein für die in der Küche verwendeten Lebensmittel zu erlangen. Dies halte
die Chance bereit, den Umgang mit und den Zugang zu Lebensmitteln zu überdenken.
Weiters erleichtere es AllergikerInnen, sich zurechtzufinden. Allerdings äußern viele
GastronomInnen, dass diese Information für den Durchschnittsgast nicht von
Interesse sei. LebensmittelallergikerInnen wüssten meist selbst darüber Bescheid,
was sie essen können oder würden bei Zweifel gezielt beim Servierpersonal
nachfragen. Dieses müsste jedoch dementsprechend geschult sein, um die Fragen
beantworten zu können. Kritisiert wird mit dem Zwang zur Auszeichnung, dass die
Eigenverantwortlichkeit des Gastes auf GastronomInnen übertragen worden sei.
Weiters bestünde die Gefahr, dass durch die Priorisierung der Kennzeichnungen nicht
mehr der Genuss im Vordergrund stehe. Essen als Genuss zu vermitteln, sehen die
ExpertInnen in diesem Zusammenhang als zentral an, es dürfe nicht die Lust auf
das Essen vergehen. Die Umsetzung der Allergenverordnung an sich wird als nicht
schwierig bewertet, wohingegen der administrative Aufwand als hoch empfunden
wurde. Weiters wird bemängelt, dass es sinnvoll gewesen wäre, ExpertInnen der
Branche vor der Einführung der Kennzeichnungsverordnung zu befragen, um die
bestmögliche Umsetzung zu garantieren.
89
Kostbares Österreich
Die GastronomInnen orten eine akute Gefahr, dass die Kennzeichnungspflicht zu
Änderungen in der heimischen Küche führen wird. Da Convenience-Produkte
für GastronomInnen in Bezug auf die Kennzeichnungsverordnung einfacher zu
handhaben und weniger problematisch bei Änderungen der Speisekarte oder
kurzfristigen Änderungen von Rezepturen sind, werden hier potentielle Bedrohungen
für die frische Küche gesehen. Die Kreativität sehen manche damit als eingeschränkt,
insbesondere wenn es um wechselnde Gerichte, Menüs, Tagesteller, saisonale
Angebote etc. geht.
Dies lässt erneut zwei gegenläufige Trends zu: Einerseits werden die
Systemgastronomie und standardisierte Convenience-Produkte zulegen,
vermehrt werden dadurch auch Konzentrationstendenzen von Restaurant-Ketten
sichtbar werden. Andererseits werden Qualität, Gesundheit und Regionalität als
Gegentrend erkennbar werden. Die Allergenverordnung wird in diesem
Zusammenhang als Beitrag zur Standardisierung gesehen.
5.2.11
Veränderungen in der österreichischen Küche
Zum Thema Veränderungen der Österreichischen Küche wurde mehrheitlich erwähnt,
dass die traditionelle Küche bestehen bleibt und es einen Rückbezug zu alten
Werten
gibt.
Traditionelle
Gerichte
werden
durch
erhöhtes
Ernährungsbewusstsein und Lifestyle-Orientierung moderner und zeitgemäßer
interpretiert werden. Da die Österreichische Küche als sehr fett gilt und dies gegen
den Zeitgeist und den Trend hin zu gesunder Ernährung spricht, bewegt man sich
langsam zu etwas leichterer Kost und zu weniger deftigen Gerichten. Dies macht sich
schon in den Angeboten der Gastronomie bemerkbar, indem sich die Portionsgrößen
der Gerichte verkleinern und sich der Anteil an Fleisch sowie die Verteilung von
Beilagen und Salaten verändert. Trends wie die Molekularküche werden als eher
kurzlebig gesehen, die bereits wieder abflauen. Potentiell gefährdend ist aber, wie
erwähnt, die Kennzeichnungspflicht.
5.2.12
Trends in bestimmten kulinarischen Themen-Bereichen
Festgestellt wird, dass aus der österreichischen Kaffeehauskultur vermehrt eine
Kaffee-Trink-Kultur wird, nicht zuletzt durch Auszeichnungen, die nun vergeben
werden, oder Ausbildungen, wie die zum/zur Barista. Weiters wird ein zunehmendes
Interesse an Craft-Beer gesehen. Dieser Nachfrage kommen nun bereits mehrere
österreichische Brauereien nach. Generell ist neben dem Trend zum bewussten Essen
auch vermehrt der Trend zu bewussterem und verantwortungsbewussterem
Trinken feststellbar. Auf diesen Trend wird beispielsweise durch ein vermehrtes
Angebot an alkoholfreiem Bier reagiert.
Informations- und Kommunikationstechnologien werden aus Sicht der
ExpertInnen das Thema Kulinarik noch vielfältiger machen. Weitere „On the go“Modelle für Endverbraucher als auch Logistiklösungen für die Gastronomie werden
zukünftig erwartet.
90
Kostbares Österreich
5.2.13
Zielgruppe Kinder und Jugendliche
Kinder werden in Bezug auf das Thema Ernährung in der Familie geprägt. Ihre
späteren Essgewohnheiten sind größtenteils darauf zurückzuführen, was ihnen in
jungem Alter beigebracht und vorgelebt wurde.
Thematisiert wurde von den ExpertInnen daher häufig die Wichtigkeit, Kinder und
Jugendliche wieder verstärkt an das Thema Lebensmittel und Essen
heranzuführen, da die Bedeutung des gemeinsamen Essens am Tisch derzeit
zunehmend geringer würde. Wichtig sei darüber hinaus, Kindern die Vielfalt des
Geschmacks, die Konsistenz und die unterschiedlichen Arten von Lebens- und
Genussmitteln
näherzubringen.
Kritisiert
wurden
die
„Geschmacksverwahrlosung“ und die geringe Bedeutung, die dem Thema
Ernährung von vielen Eltern und dadurch auch Kindern entgegengebracht wird.
Gerade für Kinder wäre es aus Bildungs- und Erlebnisaspekten enorm wichtig, die
Herkunft von Lebensmitteln kennenzulernen, zum Beispiel indem sie auf Felder
fahren und bei der Ernte helfen können, um anschließend gemeinsam zu kochen.
Bildung und Bewusstseinsschaffung sollten daher insbesondere auf Kinder und
Jugendliche abgestimmt werden.
Problematisch erscheint den ExpertInnen auch, dass es teilweise wenige kinderund familienfreundliche Restaurants gibt. Ein Restaurantbesuch mit Kindern wird
teilweise als eher schwierig eingeschätzt, ganz im Gegensatz zu z.B. Italien, wo das
Essen gehen mit Kindern und Familie als viel einfacher bewertet wird. Auch in der
Fokusgruppe wurde dies teilweise bestätigt.
5.2.14
Österreich im internationalen Vergleich
Im internationalen Vergleich wird Österreich von den befragten ExpertInnen (noch)
nicht als klassische Kulinarikreisedestination gesehen. Im Vergleich zu
Frankreich, Italien oder Spanien wird Österreich hier eher als abgeschlagen bewertet.
Allerdings sehen die ExpertInnen Österreich klar im Vorteil gegenüber Ländern
wie Deutschland, da sie die Kleinstrukturiertheit der österreichischen Betriebe und
die Qualität der Lebensmittel für eine gute Basis einer zukünftigen Entwicklung
zur Kulinariktourismusdestination sehen.
Die Positionierung der österreichischen Küche ist aus Sicht der ExpertInnen diffus.
Derzeit würde stark darüber diskutiert, wofür die österreichische Küche stünde und
in Zukunft stehen sollte. Auch im Rahmen der Culinary Art 2015 in Salzburg
(www.culinaryart.at) wurden Fragen wie „Was ist eigentlich ‚österreichische Küche‘?“
und „Kann sich Österreich mit seiner Küche international positionieren?“ diskutiert.
Hier wurde festgestellt, dass u.A. eine „Alpine Cuisine” erkennbar ist, allerdings fehlt
es aber noch an Selbstbewusstsein, diese auch zur Schau zu stellen.
Die Ausgangsvoraussetzungen für eine positive und nachhaltige Positionierung seien
aus Sicht der befragten ExpertInnen durch die hohe Produktqualität gegeben.
Einzelne Initiativen zur Zusammenarbeit und Vernetzung wie „Koch.Campus Chef’s
Table“ beschäftigen sich bereits mit dieser Thematik. Dies könnte die Speerspitze der
Bemühungen rund um den Aufbau eines kulinarischen Images für Österreich
darstellen und als Basis für Entwicklungen in weiteren Bereichen und Betrieben
fungieren.
91
Kostbares Österreich
Kulinarikbezogene Entwicklungen, Chancen und Trends
Welche Chancen birgt der Kulinarik-Tourismus für die
heimische Gastronomie?
 Die Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft und der regionale
Bezug von Produkten können als Alleinstellungsmerkmal
herangezogen werden. Wenn KonsumentInnen einen
emotionalen Bezug zu Lebensmitteln haben und die
Herkunftssicherheit garantiert ist, kann sich dies auch positiv auf die Preisbereitschaft in der
Gastronomie auswirken.
 Durch eine Orientierung an spezifischen Zielgruppen sowie einer klaren Positionierung (z.B.
vegane Restaurants, Slow Food, Raw Food oder ayurvedische Ernährung, Regionalität etc.)
können Chancen erwachsen.
 Durch das steigende Interesse am Selbst machen und an Events, aber auch aufgrund der
Imageaufwertung des Berufs des Kochs/der Köchin können vielfältigere Restaurantkonzepte
angedacht werden (z.B. Kochworkshops im Restaurant).
 Der Wunsch nach regionalem und saisonalem Essen und nachhaltigen Produkten setzt sich
inbesondere bei Kulinarik-Affinen auch auf Reisen bzw. beim Restaurantbesuch fort.
Nachhaltigkeit und Erhalt der Artenvielfalt sind zentrale Interessensgebiete der
KonsumentInnen. Regionalitäts- und „Nose-to-Tail“-Konzepte werden für
RestaurantbesucherInnen interessanter. Auch Wild wäre ein Nischenthema, das die
Gastronomie vermehrt aufgreifen könnte.
 Die Verwendung regionaler Produkte könnte die Antwort auf das Bedürfnis der Reisenden
nach regionstypischer Ernährung sein, das bei allen Urlaubsarten ein gewisse Rolle spielt.
Welche Entwicklungen gibt es in der Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft? Wie
kann diese verbessert werden? Was sind die Erfolgsfaktoren?
 Generell ist zu sehen, dass sich die Zusammenarbeit tendenziell verbessert, GastronomInnen
beziehen immer häufiger direkt von LandwirtInnen. Die Landwirtschaft richtet sich auch
immer mehr nach den Bedürfnissen der KöchInnen. Die direkte Kommunikation und
Zusammenarbeit nimmt zu, insbesondere im Zusammenhang mit Spezialangeboten, wie
seltene Arten/Sorten oder Raritäten sowie für Nischenangebote.
 KonsumentInnen verlangen zunehmend eine genaue Auskunft über die Herkunft der
Produkte. Diese kann durch transparente Versorgungsketten und Informationsbereitstellung
gewährleistet werden, die wiederum das Streben nach Qualität und Einzigartigkeit in
Gastronomie und Landwirtschaft unterstützen kann.
 Durch die Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft können sich auch
Differenzierungsmerkmale ergeben. Für die Landwirtschaft kann dies auch eine gesteigerte
Wertschöpfung bedeuten, z.B. durch hochwertige Convenience-Erzeugnisse direkt von
LandwirtInnen. Die Landwirtschaft sollte als strategische Partnerin betrachtet werden.
 Kleinere regionale Anbieter können oft nur schwer kontinuierliche Lieferungen garantieren.
Systematisierungen sowie langfristige Kooperationen sind hier Ansatzpunkte für die
Verbesserung in der Zusammenarbeit (siehe z.B. Rindfleischprogramme). Weiters erscheinen
eine integrierte und langfristige Planung Verbesserungen für beide Seiten zu bringen, auch
maßgeschneiderte Logistiklösungen hierfür sind notwendig.
Inwiefern führen Entwicklungen in der Lebensmittelproduktion sowie
Kennzeichnungsvorschriften zu einer Veränderung der regionalen Ausprägungen der
österreichischen Küche?
 Die GastronomInnen orten dadurch eine akute Gefahr, dass die Kennzeichnungspflicht zu
Änderungen in der heimischen Küche führen wird, da Convenience-Produkte für
GastronomInnen in Bezug auf die Kennzeichnungsverordnung einfacher zu handhaben und
weniger problematisch bei Änderungen der Speisekarte oder kurzfristigen Änderungen von
Rezepturen sind.
 Es besteht dadurch die Gefahr des Rückgangs des lokalen Bezugs, da industrielle
ProduzentInnen den Vorteil bieten, dass sie die Kennzeichnungen bereits mitliefern. Für lokale
ProduzentInnen besteht die Notwendigkeit, sich den KundInnen gegenüber bezüglich der
Inhaltsstoffen abzusichern und der vollständigen Dokumentation von Informationen über
Anbau und Verarbeitung der Produkte, um Inhaltsstoffe vollständig abbilden zu können, was
erheblichen Mehraufwand bedeutet.
92
Kostbares Österreich
6.
Servicekettenprofil und Touchpoint-Map für
Kulinarik-Tourismus-Destinationen
Kernfragen in diesem Modul:


Welche Möglichkeiten gibt es, Kulinarik im Sinne des
Service Designs entlang der touristischen Servicekette
zu verankern?
Wie lassen sich Berührungspunkte in einer
Touchpoint-Map (Entwicklung eines Prototyps)
darstellen?
Kulinarik ist im Gesamtkontext der touristischen Servicekette mit 30% der
Urlaubsausgaben ein wichtiger Faktor unter mehreren Bestandteilen, die in
gegenseitiger Wechselwirkung stehen. Multisensuale Erlebnisse, wie jene durch
kulinarische Erfahrungen, sind in Zeiten der einer erlebnisorientierten Gesellschaft
bedeutender denn je. Reisende wollen ihr Geld am Urlaubsort nicht mehr allein für
Basisleistungen ausgeben, sondern sind auf der Suche nach einem Gesamterlebnis
(Pine & Gilmore, 2011). Erlebnisse sind aber nicht nur erwünschte Zusatzleistungen,
sondern auch ein operatives Ziel der Angebotsgestaltung. Eine bewusste
überbetriebliche Inszenierung entlang der Servicekette fehlt jedoch häufig
noch. Inszenierung als Instrument des Erlebnis-Settings kann gezielt eine
zielgruppenorientierte Ansprache unter Berücksichtigung des Angebots fördern
(Scheurer, 2003).
Abbildung 41: Das touristische Erlebnis und seine Erlebniselemente
Quelle: Stöckl (2015, S. 31) in Anlehnung an Pine & Gilmore (2011)
93
Kostbares Österreich
Das touristische Erlebnis umfasst nach Pine & Gilmore (2011) vier Sphären mit
fließenden Übergängen, die sich entlang zweier Dimensionen aufspannen:
Absorption vs. Immersion und aktive vs. passive Teilnahme. Daraus ergeben
sich die Erlebnisbereiche Bildung, Wirklichkeitsflucht, Ästhetik und Unterhaltung. Wie
ein optimaler Erlebniseffekt im Weintourismus aussehen kann, zeigt Abb. 41. Diese
Bereiche liefern gleichzeitig Hinweise darauf, was in der touristischen
Erlebnisinszenierung zu berücksichtigen ist: am intensivsten werden Erlebnisse von
den KonsumentInnen dann wahrgenommen, wenn sie Kombinationen dieser
Elemente umfassen oder im optimalen Fall sogar alle vier Bereiche abdecken. Sie
sollten also unterhalten, bilden (Wissen vermitteln), ästhetisch ansprechend sein und
KonsumentInnen erlauben, der „Wirklichkeit zu entfliehen“ (Pine, & Gilmore, 2011).
Touristische AnbieterInnen kommen mit dieser
Konzentration auf Erlebnisvermittlung in die
Position, dass sie nicht mehr nur „Erlebnisse
verkaufen“, sondern es den Gästen ermöglichen,
diese unterschiedlichen Bereiche individuell zu
durchleben und zu erleben (Prat, Rica Aspiunza,
2012, S. 19). Touristische AnbieterInnen – Betriebe
wie Destinationen – müssen daher die „Bühnen“,
auf denen touristisches Erleben stattfindet, in einer
Weise auf- und vorbereiten, dass individuelles
Erleben für den Gast möglich wird – entsprechend
der
individuellen
Bedürfnisse
nach
Unterhaltung, (Weiter-) Bildung, Ästhetik und
Versenkung in ein Thema. Diese Entwicklung
eines Erlebnisses in Zusammenwirken zwischen
AnbieterInnen und Gast wird auch als „CoCreation“, also als Mitgestaltung, bezeichnet. Dies
führt dazu, dass selbst hergestellten Produkten
mehr Wert beigemessen wird, da hier der ganze
Entstehungsprozess aktiv miterlebt wurde, wie z.B.
bei der Käseherstellung.
Salzburger Almsommer-Käser
Im Rahmen des Salzburger
Almsommers können sich Gäste
zum „Salzburger AlmsommerKäser“ ausbilden lassen. Dabei
können Besucher Bio-Käse selbst
herstellen. Div. Pakete beinhalten
neben einer Führung im
Almsommer-Betrieb, einer
Käseverkostung sowie Verpflegung
ein Zertifikat zum Salzburger
Almsommer-Käser sowie
Käsereiutensilien. Ein Hofladen
bietet die Möglichkeit zum Einkauf
von biologischen und regionalen
Spezialitäten und Geschenken.
(www.salzburgerdirektvermarkter.at)
Die Erlebniselemente Ästhetik, Unterhaltung und
Bildung haben insbesondere im Weintourismus eine wichtige strategische Bedeutung
in der Bildung von Image, Prestige und Bezug zur Herkunft von regionalen
Marken. Das touristische Erlebnis in der Region kann z.B. durch Themenwege,
Betriebe mit Verkostungsmöglichkeiten, Weinerlebniswelten, Gebietsvinotheken,
kulinarische Feste, Technologien wie mobile Apps etc. bereichert werden (Stöckl,
2015).
94
Kostbares Österreich
Festzuhalten ist in diesem Zusammenhang, dass je positiver (oder negativer) ein
Erlebnis ist, desto stärker (oder niedriger) ist die Bindung an das
Erlebnisumfeld, z.B. die touristische Region (Orth,
Rent a Rebstock
McDaniel, Shellhammer, & Lopetcharat, 2004).
Durch ein außergewöhnliches (Einkaufs-)Erlebnis
Unter dem Motto „Rent a
Rebstock“ können in
(z.B. Ab-Hof-Verkauf mit persönlicher Beratung und
Schrattenthal Rebstöcke
gemeinsamer Verkostung mit dem Winzer) können
gemietet werden. Fünf Mal im
die Konsumentenloyalität und die emotionale
Jahr ist der Mieter in die Region
Bindung gesteigert werden (Arnold & Reynolds,
eingeladen, um Arbeiten im
2003). Emotionen sind damit ausschlaggebende
Keller und Weingarten zu
Faktoren für den Konsum und die Bindung zu
verrichten. Weiters wird der
Produkten/Marken (Stöckl, 2015). Auch die Expertin
Rebstock-Mieter zu div.
Barbara Van Melle bestätigt dies mit der Aussage,
Veranstaltungen wie
dass KonsumentInnen immer stärker daran
Verkostungen,
interessiert seien, ihre eigene Passivität aufzuheben,
Betriebsbesichtigungen,
ihre Erlebnisse aktiv mitzugestalten. Für einen Blick
Weinsegnungen etc. in der
hinter die Kulissen seien diese bereit, viel Geld zu
Region eingeladen. Zum Package
zahlen, um anschließend selbst in aller Früh bei der
gehören 20 oder 60 Flaschen des
Arbeit zu helfen. Dies ermöglicht ein ganzheitliches
eigenen Weins mit persönlichen
Erlebnis und Erleben der Kulinarik.
Etiketten, sowie Seminare in
Theorie und Praxis der
Weinproduktion.
(http://www.retzer-land.at/renta-rebstock)



Emotionale Angebotsgestaltung ist generell von
zunehmender Bedeutung in der Tourismusbranche.
Da aber verschiedene Einflussfaktoren auf die
Erlebnisqualität
eines
Dienstleistungsprozesses
wirken (Brunner-Sperdin, 2008), ist es wichtig,
diese systematisch aufzuarbeiten und darzustellen,
um die Dienstleistungskette im Sinne des
Service Designs zu optimieren. Serviceketten
bestehen aus tangiblen (Infrastruktur, Ausstattung)
und intangiblen Elementen (Dienstleistungen),
welche
für
einen
reibungslosen,
qualitativ
hochwertigen Ablauf sorgen. Freyer (2011)
unterteilt die Serviceketten in folgende Phasen:
Potentialphase - vor dem Servicekonsum
Prozessphase - während des Servicekonsum
Ergebnisphase - nach dem Servicekonsum
Touristische Dienstleistungen bestehen, wie auch herkömmliche Dienstleistungen,
aus einem Bündel von Einzelleistungen. Der genannte Servicekettenansatz stellt
ein wertvolles Instrument dar, um eine systematische Überprüfung und Steuerung
der Dienstleistungsqualität sowohl auf der Ebene des Gesamtangebots, als
auch auf der Ebene des einzelnen Betriebs zu ermöglichen (Hinterhuber,
Pechlaner, Kaiser, & Matzler, 2004). Der Servicekettenansatz ist somit eine
prozessorientierte Analyse der Dienstleistung, wo versucht wird, potentielle
Schwachpunkte oder Stärken bzw. kritische Ereignisse zu identifizieren und daraus
konkrete Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten bzw. Maßnahmen zur Sicherung der
Qualität zu definieren. Nachdem die Grobstruktur („Vor der Reise" – „Während der
Reise" – „Nach der Reise"), die Kettenglieder (Informationen, Ankunft etc.) festgelegt
wurden, werden die kritischen Ereignisse, guter Service, und Maßnahmen festgelegt
und priorisiert (Hinterhuber et al., 2004).
95
Kostbares Österreich
Im
Laufe
jeder
Servicekette
lassen
sich
sodann
verschiedene
Kundenkontaktpunkte, die sog. „Touchpoints“ identifizieren. Touchpoints sind
dabei jene Stellen, an denen Kunden auf ihrer Reise, beginnend mit der Recherche
vorab, mit dem Dienstleistungsanbieter in Berührung kommen." (Mager &
Gais, 2009).
Auf Basis der in den Modulen 1 bis 3 gewonnenen Erkenntnisse sowie auf Basis von
4 ExpertInnengesprächen wurden Serviceketten für den kulinarischen Tourismus
entwickelt. Damit konnten optimale touristische Produkte für kulinarische Reisen
geschaffen werden. Touristische Produkte sind in diesem Zusammenhang
Kombinationen aus physischen Produkten (Beherbergung, Infrastruktur) und
Dienstleistungen. Diese so entlang einer Servicekette (die lange vor dem Aufenthalt
im Ort startet und erst danach endet) zu kombinieren, dass aus Sicht des Gastes
keine „Brüche" entstehen, ist Voraussetzung für eine erfolgreiche
touristische Leistungserstellung.
Als Methode zur Erfassung der Mindestbestandteile und Mindestanforderungen von
Kulinarikreisen, die unbedingt in die Entwicklung konkreter Angebote mit einbezogen
werden müssen, kam die im Service Design gängige Methode des „Prototyping"
zum Einsatz (Stickdorn & Schneider, 2013). Entlang dieser entwickelten
Serviceketten wurde bei jedem Schritt definiert, welche tangiblen Elemente
(Infrastruktur, Ausstattung) und welche intangiblen Elemente (Dienstleistungen)
gebraucht werden, um den reibungslosen, qualitativ hochwertigen Ablauf zu
gewährleisten. Diese Bausteine sind die Grundlagen für die Definition solcher
Serviceketten, anhand derer in weiterer Folge Dienstleistungsketten vor dem
Hintergrund einer konkreten Destination bzw. eines konkreten Angebots entwickelt
werden können. Basierend auf diesen Prototypen wird ein Gesamtüberblick über alle
Kontaktpunkte, mit denen sich Reisende im Verlauf seines Urlaubs konfrontiert
sehen, geliefert. Auf Basis dieser Darstellung erfolgt die Optimierung, also die
Beschreibung, wie ein Kontakt zwischen AnbieterIn und Gast an einem konkreten
Kontaktpunkt optimal aussehen sollte.
Die Serviceketten werden anhand sogenannter Storyboards illustriert. Stickdorn
und Schneider (2013) beschreiben Storyboards als eine visuelle Darstellung einer
bestimmten Szene durch Bilder oder Fotos. Es gibt verschiedene Ideen, solch eine
Darstellung grafisch zu gestalten. Die häufigste Form ist das „Comic-Strip"Format, das in der vorliegenden Studie angewandt wurde. Das Ziel dieser
Szenendarstellung ist, eine Geschichte, Situation oder ein Problem grafisch zu
konstruieren. Diese sind damit einfach verständlich und nachvollziehbar.
6.1
Prototypenerstellung
Das Erstellen eines Prototyps ist eine Simulation eines Services. Die Hauptaufgabe
besteht darin, diese Erfahrung, das Produkt oder die Dienstleistung zu testen. Einen
Prototypen zu erstellen, kann ganz generell ein besseres Verständnis von einer
Dienstleistung erbringen (Stickdorn & Schneider, 2013). Gerade im Tourismus mit
seiner vergleichsweise kleinteiligen Struktur und dem Zusammenwirken meist
vieler AkteurInnen innerhalb einer Destination können diese Prototypen dazu
dienen, das Bewusstsein der AkteurInnen für die gemeinsame Angebotsgestaltung
und die Notwendigkeit zur Kooperation zu stärken und auch die „kritischen
Übergänge“
aufzuzeigen:
also,
wie
funktioniert
beispielswiese
das
Zusammenwirken zwischen BeherbergerIn und WinzerIn und ist sichergestellt, dass
96
Kostbares Österreich
das örtliche Tourismusbüro jene Information liefern kann, die nötig ist, damit der
Gast eine durchgängige Servicekette durchleben kann? Der „Prototyp“ dient auch
dazu, die Diskussion zu erleichtern, da er zwar nicht die Wirklichkeit in allen Facetten
abbildet, aber verschiedene Möglichkeiten und Konstellationen von
AkteurInnen, Gästen und Angeboten nachstellen kann, und so die Aufmerksamkeit
auf eventuelle Defizite – Lücken in der Angebotskette – lenkt.
Um solche Prototypen für Serviceketten zu erstellen, müssen verschiedene
Gästetypen mit unterschiedlichen Anspruchsniveaus und Motivlagen gebildet
werden. Es werden dazu „Personas“ kreiert. „Personas“ sind fiktive Nutzer, die
bestimmte Charakteristika aufweisen und damit konkrete Nutzergruppen
repräsentieren. Personas sind nicht „repräsentativ“ im wissenschaftlichen Sinn,
sondern haben die Aufgabe, auf bestimmte Charakteristika, die künftige Gäste haben
könnten, hinzuweisen. Als „Faustregel“ gilt dabei: die Personas sollen eher
untypische, in ihren Ansprüchen, Motivlagen und Verhaltensweisen extreme
Ausprägungen aufweisen, da, wenn man mit dem eigenen Angebot diese
extrem(er)en Ansprüche erfüllen kann, auch der durchschnittliche Gast
zufriedengestellt sein wird (zur Konstruktion von und Arbeit mit Personas vgl. Cooper
et al., 2007.)
Dieser Arbeitshypothese folgend, wurden drei Personas konstruiert. Es wurden
dazu verschiedene Typologien von Kulinarikreisenden aus der einschlägigen Literatur
analysiert, auf ihre Tauglichkeit für vorliegende Arbeit hin bewertet. Unter
Berücksichtigung insbesondere der Typologien von Croce und Perri (2010) (mit drei
Gruppen von Kulinarikreisenden: „Novices, „Experts“ und „Multi-interest visitors“)
und Shenory (2005) (mit den drei Typen „Culinary Tourist“, „ Experiential Tourist“
und „General Tourist“) wurden drei Personas definiert. Dabei wurden neben
Beschreibungen aus der Forschungsliteratur (z.B. nach Fritz und Wagner (2015) mit
ihren acht „Gastrotypen“ der Ernährungsbewussten, Verantwortungsbewussten,
Frischkocher, Gleichgültigen, Vielseitigen, Genussmenschen, Geselligen und
Regionalen, die auf kulinarischen Grundeinstellungen und (Lebens-) Auffassungen in
Bezug auf Essen und das Ernährungsverhalten basieren), wo möglich, auch
Ergebnisse aus den Befragungen im Rahmen dieser Studie berücksichtigt. Ergänzend
dazu wurden nach Erstellung der Personas noch vier ExpertInnengespräche
durchgeführt um noch einen weiteren Evaluationsschritt zu verfolgen.
Diese
1.
2.
3.
Personas werden im Folgenden beschrieben:
Persona 1: Der Gleichgültige
Persona 2: Die Gourmetreisende
Persona 3: Der Genießer
Für jede dieser Personas wird eine Touchpoint-Map entwickelt, in der wichtige
Kontaktpunkte entlang der Dienstleistungskette visualisiert sind. Außerdem ein
Storyboard, in dem eine mögliche (Kulinarik-) Reise illustriert wird.
97
Kostbares Österreich
6.1.1
Persona 1 – Der Gleichgültige
Persona 1, im Folgenden Sebastian Sander genannt, ist wie in Abbildung 42 zu sehen
bei der Auswahl seiner Urlaubsdestination stark an der Meinungen und Erfahrungen
anderer interessiert. Er informiert sich vor der Auswahl einer Destination besonders
in seinem Bekannten- und Familienkreis, aber auch im Internet auf Social Media
Plattformen und verschiedenen Websites. Zudem nutzt er Bewertungsplattformen,
um die kollektive Bewertung der Destination zu erfahren. Die Meinung seiner Familie
über die Alternativen ist ihm extrem wichtig, weshalb beispielsweise Angebote,
welche für Familien mit Kindern nicht infrage kommen oder nicht ausreichend
Möglichkeiten für Kinder bieten, gänzlich uninteressant sind. Außerdem spielt das
Preis-Leistungsverhältnis für ihn eine große Rolle. Auch Werbung und „above-theline“, also klassische, Medien können dabei einen Einfluss auf seine Entscheidung
haben. Es ist daher von Bedeutung, dass Herr Sander in den zuvor genannten Medien
leicht an die Informationen gelangt, die er sucht, und dass diese für ihn ansprechend
gestaltet sind. Zu wenig Informationen oder komplizierte Buchungsprozesse
schrecken ihn ab. Er hat keine besonderen kulinarischen Interessen.
Abbildung 42: Persona 1 - Der Gleichgültige in Bezug auf Kulinarik
Quelle: erstellt durch die AutorInnen
Er reist mit dem Auto zum Urlaubsziel, die hierfür nötige Vernetzung und eine gute
Beschilderung sollten also vorhanden sein. Diese hat als Teil der Reise einen
entscheidenden Einfluss auf die spätere Bewertung, daher wäre es von Vorteil ihm
einen Anreiseplan zur Verfügung zu stellen. Vor der Anreise mach er wenig Planungen
über mögliche Aktivitäten. Der Urlaub soll der Entspannung dienen, daher wird ein
durchgeplantes Programm eher als stressig angesehen. Es könnte jedoch als guter
98
Kostbares Österreich
Service angesehen werden, ihm vor der Anreise Infomaterial wie Newsletter mit
aktuellen Informationen über die Region zukommen zu lassen, um ihm das Gefühl
einer guten Rundum-Betreuung zu geben.
Abbildung 43: Touchpoint-Map Persona 1
Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015
Vor Ort informiert er sich bevorzugt an der Rezeption, in der Morgenpost oder in der
Tourismusinfo über kulinarische Angebote und andere touristische Attraktionen. Es
ist daher wichtig, dass diese leicht aufzufinden und von freundlichen MitarbeiterInnen
besetzt sind, welche sich zudem gut auskennen und Empfehlungen abgeben können.
Eine gute Kooperation zwischen der Hotellerie und den örtlichen Betrieben wie
Restaurants, lokalen VeranstalterInnen und der Tourismusinformation ist also enorm
wichtig, um aktuelle Informationen bieten zu können. Insbesondere in Sachen
Erährung richtet er sich nach dem vorhandenen Angebot und wählt im Zweifel eher
die günstigere Alternative. Er will sich nicht lange den Kopf darüber zerbrechen,
welches Restaurant das beste ist. Es wäre jedoch ein guter Service des Hotels, ihm
Familienfreundliche Angebote zu empfehlen, um ihm die Entscheidungslast
abzunehmen.
Sebastion Sander sollte beim Ausschecken die Möglichkeit gegeben werden, vor Ort
oder online Feedback über seinen Urlaub abzugeben, um den Service verbessern zu
können und ihm das Gefühl zu geben, dass seine Meinung geschätzt wird. Zu einer
guten Betreuung zählen außerdem hilfreiche Informationen zur Abreise, wie z.B. die
aktuelle Verkehrslage und möglichen Umgehungswege im Falle von Staus. Nach dem
Urlaub wird Sebastian Sander Familienmitgliedern und Freunden von seinen
Erlebnissen im Urlaub und seiner persönlichen Bewertung der Destination erzählen.
99
Kostbares Österreich
Komplikationen während der Anreise oder des Urlaubs selbst können an dieser Stelle
zu negativer Mundpropaganda führen, weshalb es für DienstleisterInnen vor Ort
umso wichtiger ist, den Gast nach seiner Zufriedenheit zu fragen, um im Falle von
Komplikationen Abhilfe zu leisten bzw. den Gast zu entschädigen. Ein zufriedener
Gast wird seinem Umfeld viel Positives von der Reise, Unterkunft und Destination
selbst erzählen und kann dadurch als Einfluss auf andere am Anfang einer neuen
Servicekette stehen, wenn seine Bekannten sich entscheiden, diese Destination auch
zu besuchen.
Aufbauend auf dieser Beschreibung lässt sich folgende generische Servicekette für
„den Gleichgültigen“ in Bezug auf Kulinarik im Rahmen einer Reise ableiten:
100
Abbildung 44: Servicekette Persona 1
Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015
101
Im Rahmen der Servicekette ist es bei diesem Reisenden am schwierigsten, das
Thema Kulinarik zu verankern. Dieser Typ ist weder besonders interessiert am
Thema, noch zeigt er für kulinarische Angebote hohe Preisbereitschaft. Da er auch
aus gänzlich anderen Motiven Urlaub macht und das Reiseprogramm für die Familie
geeignet sein muss, muss das Angebot hier begleitend kommuniziert werden. Er wird
eher keine detaillierte Recherche vor Urlaubsantritt zu kulinarischen Angeboten
duchführen und auch seltener gezielt danach fragen. Kulinarik kann aber als
Zusatzthema, insbesondere wenn es familien- und kindergerecht ist, vor Ort
kommuniziert werden: ein Hinweis in der Morgenpost, Broschüren am Zimmer, ein
„Geheimtipp“ des/der GastgeberIn etc. können helfen, das Angebot zu
transportieren. Eine Aufbereitung der Informationen in die Breite ist wichtig.
Initiativen
wie
regionale
Schmankerln
am
Frühstücksbuffet
und
ein
Willkommensdrink vom Obstbauern um die Ecke, eine regionstypische Marmelade als
Souvenir bei Check-Out, können helfen, für das Thema zu sensibilisieren.
Massenwirksame Events, wie z.B. Events der Destination in großen Ballungsräumen,
können darüberhinaus helfen, den Gast über die Region und ihre Kulinarik zu
informieren. Weiters kann eine Integration von Aktivitäten für die Kinder mit dem
Thema Kulinarik helfen, wie z.B. ein Tag auf dem Bauernhof mit günstigen
kulinarischen Angeboten.
Aufbauend auf dieser Beschreibung lässt sich folgende generische Servicekette für
„den Gleichgültigen“ in Bezug auf Kulinarik im Rahmen einer Reise ableiten:
102
Kostbares Österreich
Abbildung 45: Storyboard Persona 1
Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015
103
Kostbares Österreich
6.1.2
Persona 2 – Die Gourmetreisende
Persona 2, Isabella Neumann, hat mit Kulinarikreisen bereits Erfahrung gemacht. Für
sie haben kulinarische Angebote einen entscheidenden Einfluss auf die Wahl einer
Destination. Sie informiert sich wie Abbildung 46 zeigt vorab in Fachzeitschriften wie
Kulinarik-Guides und auf Social Media Kanälen über mögliche Destinationen für ihre
Reise. Sie interessiert sich unter anderem für aktuelle Kulinarik- und Reisetrends und
versucht, sich stetig auf dem Laufenden zu halten und Neues kennenzulernen. Neben
Websites und Werbung spielt auch für sie Word-of-Mouth eine große Rolle. Hier
orientiert sie sich an der Meinung von Bekannten oder Vereinen mit ähnlichen
(kulinarischen) Interessen. Bei der Auswahl selbst achtet Frau Neumann sehr auf die
Qualität der (kulinarischen) Angebote und Attraktionen und weiß auch saisonale
Angebote sehr zu schätzen. Sie plant ihre Aktivitäten gerne vorab, um sicherzugehen,
dass die Reise ihren Wünschen entspricht. Kulinarische Packages und einzigartige
Angebote findet sie besonders interessant, da sie gerne Neues ausprobiert und ihre
kulinarischen Interessen gerne auch mit anderen Bereichen einer Reise kombiniert.
Für sie könnten z.B. kulinarische Wander- und Kochrouten von Interesse sein.
Abbildung 46: Persona 2 - Die Gourmetreisende
Quelle: erstellt durch die AutorInnen
Die Angebote, die sie vorab z.B. in Fachmagazinen recherchiert hat, sollten bei Ihrer
Buchung, welche sie telefonisch durchführt um noch Details besprechen zu können,
auch wie abgebildet auffindbar und erhältlich sein. Eine prominente Platzierung bei
der Google-Suche ist daher von großer Bedeutung. An dieser Stelle würde sich ein
guter Service dadurch auszeichnen, auf ihre speziellen Bedürfnisse einzugehen und
ihr entsprechende Angebote, wie z.B. eine Weintour, vorzuschlagen, die sie bereits
104
Kostbares Österreich
am Telefon reservieren kann. Auf die Buchung sollte unbedingt auch eine schriftliche
Betätigung folgen, da sie gerne auf der sicheren Seite ist. Auch Isabella Neumann
würde sich darüber freuen, vorab Informationen zugeschickt zu bekommen, um sich
über aktuelle Angebote zu informieren. Außerdem können GastgeberInnen schon bei
der Buchung danach fragen, wie Frau Neumann anreist. Sie entscheidet sich für den
Zug, daher könnten Fahrpläne und Routen als Bestandteil dieses vorab
Informationspakets für sie interessant sein.
Abbildung 47: Touchpoint-Map Persona 2
Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015
Bei ihrer Ankunft muss die Rezeption unbedingt besetzt sein, um hier gleich einen
kompetenten Ansprechpartner für kulinarische Aktivitäten und Empfehlungen vor Ort
zu haben. Um auch hier einen bestmöglichen Service zu gewährleisten, empfiehlt es
sich, kurze Leitfäden für den Empfang zu formulieren (inkl. z.B. „Tipps und
Empfehlungen der Woche“), die sich bereits an ihre Interessen richten. Dazu gehört
neben der Begrüßung auch die Frage wie die Anreise war, das Einchecken, die
Übergabe interessanter Unterlagen zur Region und beispielsweise ein WillkommensSaft aus der Produktion des örtlichen Bauernhofs sowie entsprechendem
Informationsmaterial.
An ihrem ersten Tag möchte Frau Neumann ihre telefonisch gebuchte Weintour
unternehmen. Gut informierte Angestellte sollten ihr wichtige Informationen und
Wegbeschreibungen mitteilen können. Außerdem möchte Frau Neumann einige Orte
wie z.B. Restaurants oder Winzer besuchen, von deren Spezialitäten sie in
Zeitschriften gelesen hat. Das Personal sollte daher in der Lage sein, ihr eine
Wegbeschreibung zu geben. Auch die Beschilderung in der Region ist wichtig, damit
sie touristische Angebote auch finden und wahrnehmen kann. An dieser Stelle wird
erneut die Bedeutung von regionalen Kooperationen deutlich, um dem Gast eine
rundum Betreuung zu bieten und ihn nicht mit seinen Plänen alleine zu lassen.
105
Kostbares Österreich
Nach ihrer Reise ist neben der Erreichbarkeit des Personals zum Auschecken auch
hier sehr wichtig, dass Frau Neumann um ein Feedback zu ihrer Reise gebeten wird.
An dieser Stelle bietet sich die Möglichkeit für den Serviceanbieter, sich nach den
speziellen Interessen und Reisegründen zu erkundigen, um bei Bedarf zukünftig
personalisierte Angebote zusenden zu können, wenn z.B. neue Attraktionen im
Interessensgebiet der Gäste angeboten werden. Außerdem könnte man ihr anbieten
kulinarische Produkte der Region als Mitbringsel zu erwerben. Auch Frau Neumann
wird im Anschluss ihrer Reise mit ihrem Umfeld über ihre Erlebnisse reden. Sie
entschließt sich außerdem dazu, eine Bewertung ihrer Reise auf einer bekannten
Gourmet-Plattform abzugeben, welche anschließend andere Reisende bei der
Auswahl ihrer Destination beeinflussen wird.
Aufbauend auf dieser Beschreibung lässt sich folgende generische Servicekette für
„die Gourmetreisende“ ableiten:
106
Abbildung 48: Servicekette Persona 2
Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015
107
In der Servicekette von Gourmetreisenden lässt sich das Thema Kulinarik sehr
umfangreich verankern. Schon vor Reiseantritt sind diese Personen sehr an Kulinarik
interessiert und suchen gezielt und umfangreich nach Informationen für ihre
Kulinarikreise. Umfassende und einfach auffindbare Informationen zu verschiedenen
Angeboten müssen daher insbesondere vor und während der Reise kommuniziert
werden, sei es im Internet, in Zeitschriften, Broschüren, persönlich oder auch
telefonisch. Die Aufbereitung in die Tiefe sollte dabei im Vordergrund stehen. Auch
die Auffindbarkeit über Suchmaschinen ist hier zentral. Einer umfassenden und
hochqualitativen Information über kulinarische Aktvitäten, Events und Attraktionen
kommt daher eine große Bedeutung zu. Die Schulung und Information der
MitarbeiterInnen ist daher wichtig, um kompetent und detailliert über Angebote
informieren zu können. Sämtliche Kundenkontaktpunkte können genutzt werden, um
Kulinarik in der Servicekette zu verankern.
Das folgende Storyboard fasst die wichtigsten Touchpoints und die Servicekette für
Isabella Neumann als Vertreterin der Gourmetreisenden zusammen:
Abbildung 49: Storyboard Persona 2
Quelle: erstellt durch die AutorInnen
108
Kostbares Österreich
6.1.3
Persona 3 – Der Genießer
Persona 3, Peter Stiegel, lässt sich wie Abbildung 50 zeigt von Zeitschriften und
Artikeln inspirieren. Er unternimmt anschließend eine intensivere Recherche im
Internet auf den Seiten von Tourismusverbänden und lässt sich im Reisebüro
beraten. Informationen sollten hier immer aktuell und leicht zugänglich sein, sowie
die BeraterInnen gut informiert auf seine individuellen Wünsche eingehen sollten.
Abbildung 50: Persona 3 - Der Genießer
Quelle: erstellt durch die AutorInnen
Bei der Auswahl seines Reisezieles achtet er sehr auf Saisonalität und Regionalität.
Durch die Bereitstellung eines Saisonkalenders auf der Website, dem Angebot von
Lebensmitteln aus lokaler Produktion im Hotel oder der Mitgliedschaft in Vereinen,
wie z.B. der Bezeichnung „Genuss-Wirt“, kann eine Destination Herrn Stiegel von sich
überzeugen. Außerdem legt Herr Stiegel sehr viel Wert auf eine ansprechende
Präsentation der Angebote. Wenn diese nicht „zum Entdecken einladen“, kommen sie
nicht in seine nähere Auswahl.
109
Kostbares Österreich
Abbildung 51: Touchpoint-Map Persona 3
Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015
Peter Stiegel will mit dem Auto zum Reiseziel fahren, um sich vor Ort flexibel bewegen
zu können. Er hat bereits genaue Vorstellungen von seiner Reise, freut sich aber
dennoch über einen Newsletter mit aktuellen Informationen kurz vor seiner Abreise,
der auch eine Anfahrtsbeschreibung enthält.
Am Reiseziel angekommen, erwartet er einen freundlichen Empfang durch geschultes
Personal. Er möchte sich auch hier über aktuelle Angebote informieren und beraten
lassen können, weshalb er Auslagen mit Broschüren und Fotos sehr schätzt. Er
möchte nun seine vorab gebuchte Radtour mit Heurigenbesuch antreten. Das
geschulte Personal muss Bescheid wissen und ihm Wegbeschreibungen und weitere
Informationen anbieten können. Vor Ort sollte es einen gut ausgestatteten Radverleih
geben und auch die Routen sollten gut beschildert und für Radfahrer geeignet sein.
Außerdem erwartet Herr Siegel radfahrerfreundliche Öffnungszeiten der Gasthöfe, da
dies seiner Meinung nach „dazu gehört“, wenn diese Touren angeboten werden. Ein
Heurigenkalender hilft ihm außerdem, sich zu orientieren und die beste Tour zu
planen. Im Hotel sollten kulinarische Angebote aus der Region nicht fehlen.
Er checkt wie geplant bei dem freundlichen Personal aus und wird gebeten vor Ort
oder online einen Feedbackbogen auszufüllen. Zuhause angekommen, berichtet er
seinen Bekannten von der Reise und schreibt einen Artikel für die Zeitschrift und ein
Bewertungsportal über seine Erfahrungen. Auch dem Reisebüro gibt er eine
Rückmeldung über den Verlauf seiner Reise.
Aufbauend auf dieser Beschreibung lässt sich folgende generische Servicekette für
„den Genießer“ ableiten:
110
Abbildung 52: Servicekette Persona 3
Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015
111
Im Rahmen der Servicekette ist es bei diesen Reisenden durchschnittlich schwierig,
das Thema Kulinarik zu verankern. Dieser Typ ist grundsätzlich interessiert an diesem
Thema und zeigt auch gewisse Affinität und Preisbereitschaft für kulinarische
Aktivitäten. Da das Genuss-Motiv im Vordergrund steht, muss aber jegliche Aktivität
zu einem genussvollen Urlaub beitragen und sich gut mit dem Urlaubsmotiv „Genuss“
verbinden lassen. Die Informationssuche ist mittelmäßig aufwändig, wenn etwas
Passendes gefunden wird, wird dies aber gerne „mitgenommen“. Kulinarik als
Zusatzthema ist hier entlang der Servicekette meist gut zu verankern, wie z.B. im
Rahmen von Weinfesten, kulinarischen Radtouren, Betriebsbesichtigungen mit
Verkostung etc. Die Kommunikation dieser ist aber sowohl vor und insbesondere
während der Reise essentiell, um das Angebot auch beim Reisenden zu platzieren.
Dieser Gast kann auch aktiv in kulinarische Angebote miteinbezogen werden, z.B.
indem er sich selbst seinen Wein im Weinkeller aussuchen und holen darf oder durch
einen Kochkurs.
Das folgende Storyboard fasst die wichtigsten Touchpoints und die Servicekette für
Peter Stiegel als Vertreter der Genießer zusammen:
Abbildung 53: Storyboard Persona 3
Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015
112
Kostbares Österreich
6.2
Verankerung des Servicekettenprofils in der Kulinarik und
Spezifika im Kulinatiktourismus
Aus der beispielhaften Verankerung des Themas „Kulinarik“ in den Serviceketten der
drei unterschiedlichen Personas lässt sich eine Übersicht erstellen. Diese zeigt,
welche Möglichkeiten AnbieterInnen haben, Kulinarik in ihren Destinationen für
unterschiedliche Zielgruppen zu präsentieren. Umgekehrt sollten - berücksichtigt
man diese verschiedenen Möglichkeiten - auch die Ansprüche von so
unterschiedlichen Gästen, wie sie unsere Personas repräsentieren, erfüllt sein. Die
folgende Tabelle zeigt die Übersicht:
Persona:
Der
Gleichgültige
VOR



Die Gourmetreisende

Aufbereitung der Vielfalt
und der kulinarischen
Möglichkeiten in die
Breite
Kommunikation in
Massenmedien und über
Großevents
Generelle
Informationsbereitstellu
ng (Öffnungszeiten
etc.)
Aufbereitung der
kulinarischen TopAngebote in die Tiefe,
Bedienung
zielgruppenspezifischer
Kommunikationskanäle
(urlaubsentscheidend!)
WÄHREND
Leichter Zugang zu
Angeboten (z.B. to-goKonzepte, Shuttleservice
etc.)

Breitenwirksame
Kommunikation
und Events, um
sich ein Stück
Urlaub
zurückzuholen

Spezialisierte Angebote,
z.B. Kochkurse mit
„Stars“ (hoher
Qualitätsanspruch und
hohe
Zahlungsbereitschaft)
Popularität von
bekannten Köchen und
Köchinnen sowie
WinzerInnen nutzen, um
Geschichten zu Produkten
aus der Region zu
erzählen
Transport: (Gratis-)Taxi
für Weinreisende
Involvierung bzw. aktives
Miteinbeziehen des
Gastes (z.B. Kochkurse,
selbst Wein im Weinkeller
aussuchen, Führung
durch die Küche etc.)
Verkehr: (Gratis-) Taxi
für Weinreisende

Laufende
Innovationen,
neue TopAngebote auch
kommunizieren
Persönliche
postalische,
hochwertige
Mailings


Der Genießer

Kombination von
Kulinarik und anderen
Themen (Radfahren
etc.)
NACHHER





Packages mit
KulinarikElementen als
Ideengeber für
den nächsten
Urlaub
Abbildung 54: Möglichkeiten zur Verankerung von Kulinarik in der Servicekette nach Personas
Quelle: erstellt durch die AutorInnen
Bei der Betrachtung der Personas ist anzumerken, dass Reisende auch einen
Rollenwechsel vollziehen können, sie stellen nicht immer denselben Typus dar. Als
hybrider Käufer kann er z.B. einmal der Würstelstand-Besucher während des
Einkaufens, andererseits aber auch der Genießer im Urlaub sein. Starre Typologien
sind heute nicht mehr zutreffend und selten anzutreffen, vielmehr ist wechselndes
Verhalten zu sehen (z.B. Weineinkauf beim Diskonter, aber auch in einer regionalen
Gebietsvinothek).
113
Kostbares Österreich
Wichtig ist weiters zu bedenken, dass die Servicekette auch nach dem Urlaub
weiterläuft. Der Fokus auf Maßnahmen auch nach dem Urlaub ist daher für jede
Region essentiell. Andockmöglichkeiten sind z.B. regionale Kochbücher, Andenken
(wie z.B. hausgemachte Gewürze, Marmeladen etc.), Kundenbindungsprogramme
und Mailings. Die Verfügbarkeit der regionalen Produkte auch nach dem Urlaub und
die Erhältlichkeit dieser Produkte mit regionalem Branding trägt weiters
wesentlich zur Bindung an die Urlaubsregion bei und kann gleichzeitig Vorgeschmack
auf den nächsten Urlaub in der Region machen. Die Entwicklung von
Regionalmarken mit kritischer Masse an Produkten erscheint hier zielführend. Auch
die Bindung von Meinungsbildnern (z.B. KöchInnen) an die Region sollte hier
mitgedacht werden.
Als Spezifika im Kulinariktourismus sind damit insbesondere folgende Faktoren
entlang der Servicekette zu berücksichtigen:
 Generell erscheint es notwendig, für die Destination eine kulinarische
Strategie zu entwickeln und ein kulinarisches Statement zu geben, wofür die
Region steht (z.B. Regionalität, biologische Lebensmittel, Saisonalität etc.).
Darüber hinaus ist es für alle Zielgruppen notwendig, eine (über-)betriebliche
Inszenierung des Themas Kulinarik zu definieren und zu verfolgen. Eine
ästhetische Gesamtinszenierung, die dem Lifestyle der KundInnen
entspricht, ist ein zunehmender Wunsch. Neuen Wegen der Kommunikation
(nicht nur Social Media) sowie der Informations-Bereitstellung in Unterkünften
kommen hierbei zentrale Bedeutung zu. Um die Erlebnisqualität zu steigern
und auch Inhalte für die Kommunikation bereitzustellen, erscheint es sinnvoll,
Geschichten zu den Produkten erzählen (wo kommt es her, wer hat es gemacht
etc.).
 Der gewünschten Saisonalität des Angebots kommt besondere Bedeutung
zu. Die Servicekette muss dementsprechend auf saisonale Angebote und
Veränderungen derselbigen Rücksicht nehmen.
 Da insbesondere im Kulinariktourismus eine Bündelung der Angebote
notwendig ist (weil Kulinarik meist nicht das alleinige Reisemotiv ist), kommt
der optimalen Bündelung und Koordination aller AnbieterInnen eine
hohe Bedeutung zu. Eine Vernetzung und Kooperation aller PartnerInnen
entlang der Servicekette und ein gutes Packaging ist im Kulinariktourismus
daher essentiell.
 Diese Vernetzung vieler Angebotsbestandteile bringt auch die Notwendigkeit
der
umfassenden
und
klaren
Informationsaufbereitung
und
-bereitstellung für den/die Kulinarikreisende/n. Die Breite und Tiefe der
Information muss dabei an die Erfordernisse des jeweiligen Reisendentyps
angepasst werden (siehe Personas).
 Weiters erfordert diese Vernetzung und das Zusammenspiel vieler
AnbieterInnen eine Qualitätssicherung sowie eine kontinuierliche
Erhältlichkeit der Angebote in ausreichender Menge, was langfristige
Kooperationen erneut unterstreicht.
 Darüber hinaus ergibt der Umstand, dass viele AnbieterInnen entlang der
Servicekette involviert sein können, die Notwendigkeit der demokratischen
Vertretung im gemeinsamen Auftritt. Wechselnde AnbieterInnen (z.B. in
einer Gebietsvinothek der „Winzer des Monats“ oder im Rahmen eines
Packages der Besuch des „Heurigen der Woche“) erlauben einen gemeinsamen
Auftritt bei Einbindung aller, oder zumindest vieler.
Abgeleitet aus der gesamthaften Betrachtung der Servicekette, muss beim Aufbau
eines kulinariktouristischen Produkts der Fokus insgesamt auf Zusammenarbeit mit
114
Kostbares Österreich
lokaler
Produktion
und
der
Landwirtschaft,
Servicequalität
und
Serviceorientierung, Kinder-/Familienfreundlichkeit, laufende Fort- und
Weiterbildung in der Branche und Lernen von anderen (Best-Practice-Beispiele),
Kooperationen und gemeinsame Innovation gelegt werden.
115
Kostbares Österreich
Servicekettenprofil und Touchpoint-Map für Kulinarik-Tourismus-Destinationen
Welche Möglichkeiten gibt es, Kulinarik im Sinne des Service Designs entlang der
touristischen Servicekette zu verankern?





Entlang der touristischen Servicekette sind Reisende mit verschiedenen
Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) konfrontiert, die dem/der EntscheidungsträgerIn
bekannt sein müssen, um das Kundenerlebnis optimal gestalten zu können. Je nach
Interessenslage der Reisenden am Thema Kulinarik, können Angebote an diesen
Touchpoints in der Breite und Tiefe kommuniziert werden (siehe Personas).
Eine Zusammenarbeit zwischen Hotels, Restaurants, WinzerInnen und anderen regionalen
AnbieterInnen ist essentiell, um das Thema Kulinarik ganzheitlich im Tourismus verankern
und Regionen darüber positionieren zu können, hierbei können sich vielerlei
Anknüpfungspunkte vor, während und nach der Reise ergeben.
Die Elemente Bildung, Wirklichkeitsflucht, Ästhetik und Unterhaltung sollten genutzt
werden, um einen optimalen Gesamt-Erlebniseffekt entlang der Servicekette zu erzielen.
Reisenden sollte dabei immer die Möglichkeit der aktiven Mitgestaltung ihres GesamtUrlaubserlebnisses gegeben werden.
Kulinarik-affine Reisende sind oft sehr lernbegierig, es sollten Möglichkeiten bereit stehen,
um Wissen zu erweitern und dazu zu lernen (Auflegen von Büchern, Broschüren,
Verkostungen, Betriebsbesichtigungen, geführte Touren, Videos etc.).
Die Möglichkeit kulinarische Attraktionen schon vorab zu buchen und die Auflage von
Informationen vor Ort kann das Thema Kulinarik im Tourismus prominenter machen. Das
Anbieten von regionalen Spezialitäten im Hotel selbst könnte dann als erster physischer
Kontaktpunkt während der Reise selbst gesehen werden. Persönliche Empfehlungen und
direkte Kommunikation mit dem Gast in Abhängigkeit seiner Interessenslage werden als
wirksam gesehen (z.B. „Winzertipp der Woche“).
Wie lassen sich Berührungspunkte in einer Touchpoint-Map (Entwicklung eines
Prototyps) darstellen?



Es erweist sich als sinnvoll, einige für die Region typische Prototypen mit extremen
Ausprägungen zu entwickeln, um Unterschiede und verschiedene Ansprachemöglichkeiten
zu verdeutlichen. Können AnbieterInnen diesen Formen gerecht werden, so können sie
auch mit großer Wahrscheinlichkeit den Bedürfnissen der durchschnittlichen
KonsumentInnen gerecht werden. Wichtig dabei ist die überbetriebliche
Betrachtungsweise.
Eine Untergliederung der gesamten Reise in verschiedene Abschnitte kann helfen, das
Thema Kulinarik in möglichst viele Bereiche (sinnvoll) einzubinden.
Kulinarik sollte immer als Begleitthema in die Servicekette integriert werden, insbesondere
für Reisende für die es bislang noch kein wichtiges Thema ist. Dies kann geschehen, indem
in Attraktionen, die zunächst nicht direkt mit dem Thema Kulinarik in Verbindung stehen,
wie z.B. ein Besuch auf dem Bauernhof, mit kulinarischen Angeboten versehen und
aufgewertet werden. So können auch die nicht typischen KulinarikurlauberInnen
angesprochen werden.
116
Kostbares Österreich
7.
Zusammenfassung
Im Kontext der Reiseentscheidung ist Kulinarik als durchschnittlich wichtig
einzuschätzen, nur in einzelnen Ausnahmen ist sie der Haupt-Entscheidungsgrund für
eine Reise. 30% der Ausgaben auf einer Reise fallen für Kulinarik an. Essen und
Trinken prägen daher das Gesamterlebnis einer Reise entscheidend mit. Die
kulinarischen Erlebnisse beeinflussen damit Vergnügen, Zufriedenheit, Bindung und
Loyalität. Die Wahrnehmung und Bindung an regionale Marken (Place-Based Brands)
wird durch die kulinariktouristischen Erlebnisse entlang der gesamten Servicekette
mitgeprägt und hilft, eine regionale (kulinarische) Markenidentität aufzubauen.
Insbesondere wenn starke regionaltypische Produkte vorhanden sind, die auch durch
Marketinginitiativen gestützt werden, ist das Image deutlicher geprägt und Kulinarik
gewinnt
damit
mehr
Einfluss
auf
Image,
Reiseentscheidung
und
Konsumentenbindung. Regionen mit starkem Markenwert und hoher Bekanntheit
sind hier klar im Vorteil, da hier Synergien zwischen Region und Produkt entstehen.
Der klaren Kommunikation des Angebots (kulinarisch wie nicht-kulinarisch) kommt
dabei große Bedeutung zu. Trotz breitem Angebot seitens lokaler ProduzentInnen sei
dies häufig nicht für KonsumentInnen zugänglich. Knackpunkt sei die Schnittstelle
zwischen ProduzentInnen und der Gastronomie.
Damit Produkte bzw. Angebote erfolgreich werden, werden insbesondere folgende
Faktoren genannt:
 Authentizität und gelebte Tradition
 Erlebnismomente
 hohe Produkt- und Servicequalität sowie Gastgeberqualität
 Einzigartigkeit
Die Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte sind die
regionalen Besonderheiten, die hervorgehoben und inszeniert werden sollten, womit
auch Einzigartigkeit erreicht werden kann.
Das kulinarische Angebot vor Ort spielt bei jeder Reise eine zentrale Rolle und ist von
enormer Wichtigkeit für die gesamte Urlaubserfahrung, auch wenn die
Reiseentscheidung selbst meist nicht aus kulinarischen Motiven gefällt wird. Die
Qualität der gastronomischen und kulinarischen Erlebnisse am Reiseziel ist folglich
ein entscheidender Faktor bei der Entstehung von Gästezufriedenheit, da diese
bleibende Erinnerungen hervorrufen. Angenehme Urlaubserlebnisse können somit zu
einer höheren Wiederbesuchsabsicht und Weiterempfehlung führen, was einem
authentischen kulinarischen Erlebnis von hoher Qualität einen großen Stellenwert
zukommen lässt. Somit hat Kulinarik im Rahmen jeder Reise eine gewisse
Bedeutung, je nach Reisemotivation und Reiseart sind kulinarische Themen aber
mehr oder wenig wichtig. Für die Positionierung einer Reisedestination sind
kulinarische Angebote daher wichtig, eine klare Profilierung ist dafür aber notwendige
Voraussetzung. Diese wird für die österreichische Kulinarik derzeit nicht vollständig
gesehen.
Der Grad der Zusammenarbeit von Gastronomie und Landwirtschaft wird tendenziell
immer besser. Je kürzer die Kette zwischen Gastronomie und Landwirtschaft und je
langfristiger die Kooperation ist, desto mehr können beide Seiten entlang der
Wertschöpfungskette davon profitieren.
Der Trend zur Regionalität wird erhalten bleiben und kann der Gastronomie als
Chance dienen. Je globaler die Welt wird, desto größer wird die Sehnsucht nach
117
Kostbares Österreich
Regionalität. Die traditionelle österreichische Küche mit ihren regionalen
Ausprägungen scheint trotz veränderter Ernährungsgewohnheiten relativ konstant zu
bleiben, allerdings erfährt sie eine Aufwertung und neue Interpretation durch
steigendes Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein und den Trends zur
Regionalität und Saisonalität. Kennzeichnungsvorschriften bergen dabei einerseits
die potentielle Gefahr, dass in der Küche Kreativität und Individualität verloren gehen
und es damit zu Änderungen der heimischen Küche kommt, da beispielweise
vermehrt auf Convenience-Produkte zurückgegriffen wird und damit die Gefahr der
Standardisierung besteht. Allerdings bieten diese andererseits auch die Chance, den
Umgang mit Lebensmitteln und speziellen Zielgruppen zu überdenken, wodurch
Qualität, Kreativität und Regionalität begünstigt werden.
Österreich ist als kulinarisches Reiseziel aus Gästesicht zwar relevant, allerdings hat
es kein ausgeprägtes kulinarisches Image, was aus ExpertInnensicht geschärft
werden sollte.
Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich eine Reihe von konkreten Vorschlägen
und Maßnahmen für die Praxis ableiten. Wichtig scheinen vor allem Anleitungen wie
das kulinarische Image Österreichs im Allgemeinen und das einzelner Regionen im
Speziellen geschärft werden kann. Zu erwähnen ist auch der künftige
Forschungsbedarf im Bereich Kulinarik und Tourismus, wie u.a. Erhebungen zu den
Erwartungen der Gäste und Studien zur Zufriedenheit mit existierenden Angeboten.
Die konkreten Vorschläge zur Umsetzung beziehen sich auf die Ergebnisse aus:




der Analyse des Angebots an kulinarischen Produkten, Events und
Besucherattraktionen (Modul 1)
den
spontanen
KonsumentInnen-Assoziationen
betreffend
Kulinarik
verschiedener Länder und Regionen (Modul 2)
der quantitativen und repräsentativen Befragung von (potentiellen) Gästen
aus Österreich und Deutschland (Modul 2)
den ExpertInneninterviews und deren rezidivierenden Aussagen (Modul 3).
Die erste bedeutsame Ableitung für die Praxis bezieht sich auf die Verteilung des
kulinarischen Angebots, der Events und der Besucher-Attraktionen in diesem Bereich
(siehe dazu Modul 1 „Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus“). Die
Studienergebnisse zeigen deutlich, dass die meisten kulinarischen Hotspots in
Österreich nicht mit den touristischen Hotspots des Landes korrelieren. Ausnahme ist
die Bundeshauptstadt Wien. Konkret bedeutet dies, vereinfacht und allgemein
formuliert, dass dort, wo eine gute touristische Infrastruktur mit vielen Gästebetten
vorhanden ist, eine hohe Auslastung und intensiver Tagestourismus vorherrschen,
kulinarische Angebote eher vereinzelt sind. Während gerade in Gegenden, in denen
der Tourismus und das touristische Angebot vergleichsweise geringer ausgeprägt
sind, oft ein reichhaltiges Angebot an kulinarischen Produkten und Veranstaltungen
zu finden ist. „Auswärtige“ und Gäste aus dem Ausland besuchen jedoch in der Regel
touristische Hotspots, insbesondere alpine Regionen zum Schi fahren und wandern.
Unser Vorschlag zur Verbesserung dieser Situation und zur Initiierung konkreter
Maßnahmen stützt sich u.a. auf die durch Recherche identifizierten Best-Practices in
diesem Bereich. Wir empfehlen:
118
Kostbares Österreich
Strategische
Partnerschaften
zwischen
Tourismusregionen schaffen und fördern
Erzeuger-
und
/
oder
Dies umfasst die Vereinbarung von strategischen Kooperationen, die Abnahme
regionaler „handwerklich“ erzeugter Produkte und die aktive Bewerbung der
Herkunftsregion in der Tourismusdestination. Wenn der Gast nicht in die
Herkunftsregion gelockt werden kann (da dort bspw. keine Möglichkeit besteht Schi
zu fahren oder in einem See zu schwimmen), dann muss das Produkt zum Gast
gebracht werden. Solche Partnerschaften sind zwar bereits in der HaubenGastronomie Usus, abseits davon aber selten bis nicht existent. Ein Beispiel für eine
solche Kooperation ist die strategische Partnerschaft zwischen Bregenzer Wald
(Käsestraße) und dem Weinviertel.1 Vor allem Kooperationen zwischen Regionen im
Westen und Regionen im Osten Österreichs scheinen sinnvoll.
Eine große Herausforderung in diesem Zusammenhang bildet die logistische
Umsetzung. Die regionalen und handwerklich hergestellten Regionalprodukte
müssten für die Tourismusbetriebe in den stark frequentierten Destinationen leicht
zu beschaffen bzw. erhältlich sein. Im B2B-Lebensmittelhandel sind österreichische,
regionaltypische und -erzeugte Produkte jedoch eher selten. Spezialitäten aus dem
Ausland mit geschützter Herkunftsbezeichnung2 wie bspw. Prosciutto di Parma,
Parmiggiano Reggiano, Champagne, fines de claire-Austern (aus Marennes-Oléron,
Charente) u.v.a.m. sind hingegen in allen Filialen der großen Cash&Carry Anbieter
gelistet und jederzeit erhältlich. Hier bieten die kulinarischen Vorreiter Italien und
Frankreich die mit Abstand wichtigsten und bekanntesten Lebens- und Genussmittel
an. Aber auch Produkte ohne geschützte Herkunftsbezeichnung wie bspw.
norwegischer Lachs, diverse Fischarten aus asiatischen Aquakulturen, holländischer
Käse oder Fleisch aus Osteuropa sind gut erhältlich. Der oft von den ExpertInnen ins
Spiel gebrachte Aspekt Preis scheint beim Angebot zwar wichtig, kann aber nur
bedingt als Grund bzw. Ursache für die oftmalige Nichtverfügbarkeit österreichischer
Regionalprodukte gelten. Eine weitere Maßnahme liegt daher aus Sicht der
AutorInnen im Bereich Handel:
Die
Verfügbarkeit
handwerklich
hergestellter,
Regionalprodukte v.a. im B2B-Handel verbessern
österreichischer
Die genannten Maßnahmen (Partnerschaften, Verfügbarmachung) erfordern bereits
Bekanntheit, Status von regionalen Produkten und eine rege Nachfrage. Beispiele aus
dem Ausland, vor allem aus Italien und Frankreich, die auch immer wieder von den
befragten ExpertInnen als Beispiele genannt wurden, zeigen, dass regionale
Spezialitäten dann erfolgreich sind, wenn ihre Produktionsvolumina eine bestimmte
kritische Masse erreichen, sodass sie für ein breites Publikum verfügbar sind. Wichtig
erscheint daher in diesem Zusammenhang:
Bereits vor über 100 Jahren handelten Weinviertler Firmen mit Bregenzerwälder Käse und vize versa Vorarlberger
Betriebe mit Wein. Diese Tradition wurde mit dem Wäldar Win, einem eigenen Wein für die Käsestraße Bregenzerwald
in Vorarlberg neu belebt. Seit 2008 prämiert seither Jahr für Jahr eine Fachjury aus KäsewirtInnen etc. den besten
Weinviertel DAC und Rotwein. Die „kulinarische Achse“ zwischen der Genussregion Käsestraße Bregenzerwald und
der Weinstraße Weinviertel ist stärker denn je. So ist die Bregenzerwälder Käseplatte ein Klassiker auf den
Speisekarten vieler Weinviertler Buschenschanken. Umgekehrt ist auch der Wäldar Win als eigener Wein für die
Käsestraße ein klares Bekenntnis beider Regionen zu dieser Kooperation. Damit entstehen neue Marktchancen und
eine höhere Wertschöpfung (siehe http://www.probus.at/?ch=7&p_id=2).
2
Mit 14 geschützten Herkunftsbezeichnungen landwirtschaftlicher Produkte liegt Österreich klar hinter Italien (266),
Frankreich (219) und Portugal (111) (Anzenberger, 2015). Dennoch existieren zahlreiche Initiativen, wie etwa die
Genussregionen (www.genuss-region.at), welche das österreichische Angebot entscheidend prägen.
1
119
Kostbares Österreich
Schaffung von Gebietsdachmarken mit ausreichenden Produktionsmengen
und Gebietsschutz
Eine zu detaillierte Aufspaltung von geschützten Herkunftsregionen könnte sich aus
Sicht der AutorInnen als eher kontraproduktiv herausstellen. Unter der erfolgreichen
Gebietsdachmarke Bourgogne (Burgund; 29.500 Hektar) bspw. werden 26 regionale
Appellationen, 51 kommunale, 562 erste Lagen (Premier Cru) und 32 große Lagen
(Grand Cru) vermarktet. Im Vordergrund steht jedoch stets die Dachmarke. Im
Burgund werden jährlich rund 200 Millionen Flaschen unter der Dachmarke
vermarktet. Zum Vergleich: Österreichs größte Gebietsdachmarke, der Weinviertel
DAC, hat eine Produktionsmenge von etwa 3,8 Millionen Flaschen.
Ist die Produktion unter einer Dachmarke in größeren Mengen nicht möglich, können
Nischenprodukte, „Kultobjekte“ für eine bestimmte Kundengruppe darstellen, die als
Fans bezeichnet werden können und die bereit ist, Anstrengungen in Kauf zu nehmen
um das Produkt zu erwerben. Das trifft bspw. auf viele französische Weine zu, die
außerhalb des Landes unbekannt sind und schwer bis gar nicht erhältlich. Beispiele
sind Vin Jaune (Jura), Banyuls (Roussillon), Apremont (Savoyen) u.v.a.m. Ist ein
Produkt also nicht in der Produktion massentauglich, wie es für einige österreichische
Agrarerzeugnisse der Fall ist, gilt es diese Produkte zu inszenieren und zum
Kultobjekt zu erheben. Dabei ist es nicht unbedingt notwendig, dass es sich um sehr
teure, rare oder exklusive Waren handelt wie bspw. Trüffel, aufwendig hergestellte
Öle, Essige, Weine oder Edelbrände. Wiederum zeigen die oft genannten
kulinarischen Vorreiterländer Italien und Frankreich, dass selbst einfache, triviale
oder sogar als derb oder bäuerlich zu bezeichnende Lebens- und Genussmittel durch
Initiativen sehr populär werden können und einen gewissen Kultstatus erreichen.
Dazu gehören Wurstwaren wie Mortadella (die eine Fleischwurst ist wie unsere
heimische Extrawurst; die aber im Gegensatz zur „Extra“ ein eigenes
Schutzkonsortium
hat
sowie
zahlreiche
Veranstaltungen,
siehe
www.mortadellabologna.com) oder Blutwurst (die in Frankreich einen eigenen
„Boudin-Ritterorden“ hat – ähnlich wie die Weinritter – sowie einen internationalen
Wettbewerb, den bereits mehrere Male österreichische Produzenten für sich
entscheiden konnten, siehe www.boudin-mortagne.com), früher als eher derb
bekannte Schnäpse wie Grappa (Italien), Brotsorten, Gemüse, Käse etc. Es scheint
daher essentiell den heimischen Produkten eine prominentere Bühne zu bieten. Es
empfiehlt sich:
Verstärkt Wettbewerbe initiieren und Preise sowie Auszeichnungen für
handwerklich hergestellte, regionale Spezialitäten vergeben
In den bereits genannten Ländern aber mittlerweile auch bspw. in Skandinavien wird
schon in der Grund- bzw. Volksschule spielerisch das Wissen über regionale Produkte,
deren Herstellungsregionen und -verfahren sowie deren Zubereitung vermittelt. Im
Gegensatz dazu wurden in Österreich in den Fachschulen und in der
Lehrlingsausbildung bis in die 90er Jahre ausschließlich die Klassiker der
französischen Küche wie Crêpe Suzette und Boeuf Stroganoff vermittelt.
Der
Ausbildungsleitfaden
Restaurantfachmann/frau
vom
Institut
für
Bildungsforschung der Wirtschaft gefördert vom BMWFJ aus dem Jahr 2013 sieht
bzgl. Speisen folgendes vor (ibw, 2013):
120
Kostbares Österreich



Ihr Lehrling kann kleine Speisen zubereiten, z.B. Brot oder Pizza aufbacken,
Betreuung der Eierstation am Frühstücksbuffet („Front-Cooking“), Toast oder
Würstel zubereiten können.
Ihr Lehrling kennt das betriebliches Speiseangebot und andere gängige
Speisen z.B. Standardspeisen und saisonale Gerichte im Betrieb, gängige
österreichische und regionale Speisen.
Ihr Lehrling kann verschiedene Verarbeitungstechniken durchführen z. B.
Filetieren z. B. Fisch, Früchte; Tranchieren z.B. Geflügel, Chateaubriand,
Hummer; Flambieren z.B. Crêpe Suzette, Früchte; Marinieren z.B. Beef Tartar.
Die Empfehlung im Leitfaden, dass künftige Gastronomen „gängige österreichische
und regionale Speisen“ lediglich „kennen“ sollen, scheint aus Sicht der AutorInnen
nicht ausreichend. Diese Grundkenntnisse sollten in den allgemeinen Schultypen
verankert werden, während in der Lehrlingsausbildung und in den Fachschulen
profunde Kenntnisse über heimische Regionalprodukte, deren Herkunft, Herstellung,
Geschmack und Zubereitung verpflichtend vermittelt werden sollten. Es lässt sich
ableiten:
Regionale Spezialitäten, deren Zubereitung und Genuss in die Ausbildung an
den Schulen integrieren
Es lässt sich feststellen, dass vor allem Regionen, die von einer breiten Basis an
Betrieben getragen werden erfolgreich sind. Es lässt sich ableiten:
Verstärkte und einheitliche Kommunikation der Gebietsdachmarken fördert
den Erfolg – dies erfordert eine gemeinsame Strategie der Betriebe und den
Willen zur Zusammenarbeit
Eine Hilfe bei der Schärfung des kulinariktouristischen Profils sollte die Bildung
einfach zu verstehender und in der Kommunikation als homogen dargestellte
Regionen darstellen. Vorbilder könnten wiederum Italien und Frankreich sein. Die
Klischees vom „mediterranen Raum“, dessen gesunder und einfachen Küche mit
Produkten wie Fisch, frischem Gemüse, Olivenöl und Wein sowie vom „üppigen,
bergigen Norden“ mit seinen Käse-, Fleisch- und Wurstspezialitäten entspricht der
Realität ganz vage. In den Köpfen der Konsumenten und in der Vermarktung der
Produkte vereinfachen solche Aufgliederungen allerdings alles. Es bietet sich an:
Eine vereinfachte Aufgliederung Österreichs in einige wenige kulinarische
Bereiche und damit verbunden eine stetige und einheitliche Kommunikation
der häufigen und typischen Produkte
Alpin bzw. Montan („Alpine Cuisine“), Donauraum oder Danubis, Pannonisch, Styria
oder
andere
teilweise
schon
existierende
Bezeichnungen
sollten
als
kulinarikbezogene Gebietsdachmarken eingeführt werden und die Vielzahl an
anderen in Verwendung befindlichen Bezeichnungen in der Kommunikation ablösen.
Teilweise haben Regionen in Österreich drei bis vier parallel verwendete
Gebietsbezeichnungen. Ein Beispiel von vielen ist die Thermenregion (das
Weinbaugebiet), das im Volksmund von vielen als Südbahnstrecke bezeichnet wird,
das Weinbaugebiet Neusiedlersee (Seewinkel), Neusiedlersee-Hügelland (Leithaberg,
Rosalia) etc. Die Aufteilung in kleinere Einheiten (bspw. geschützte Herkunftszonen
121
Kostbares Österreich
für Wein – DAC) scheint auch nur dann sinnvoll, wenn dies unter einen größeren
Gebietsdachmarke vereint wird, die in der Kommunikation im Vordergrund steht.
Es sollte hierfür ein Rahmenkonzept erarbeitet werden, durch welches sichergestellt
ist, dass einerseits am Markt wiedererkennbare Einheiten geschaffen werden, und
andererseits der regionalen Gliederung, die wesentliche Grundlage der touristischen
Vermarktung ist, Rechnung zu tragen. Vorgeschlagen wird daher, auf Basis der
bereits vorliegenden Vorschläge ein Konzept in enger Abstimmung mit regionalen
und nationalen Stakeholdern im Kulinariktourismus (ProduzentInnen, Handel,
Tourismusorganisationen etc.) zu erarbeiten.
Unter allen Umständen darauf zu achten ist, dass die Namensgebung zum einen
phonetisch gut klingt und positiv besetzt ist und, zum anderen, auch für Ausländer
aussprechbar ist (zu lange Bezeichnungen sowie Wörter, die bspw. Nieder-, UnterMittel sind zu vermeiden), da die assoziierte Emotion beim Kunden wesentlicher Teil
der Kaufmotivation ist (Bittner & Schwarz, 2015). Für einige Produkte würde sich
eventuell überhaupt „Österreich“ als übergeordnete Dachmarke anbieten (wie bspw.
bei Wein).
Die Betonung von Diversität und Vielfalt als Konzept in der Kommunikation scheint
allen
Ergebnissen
der
Studie
folgend
(ExpertInnengespräche,
KonsumentInnenassoziationen, quantitative Befragung) dabei nicht das adäquate
Mittel zu sein. Im Gegenteil: Regionen mit wenigen oder, noch besser, einem einzigen
Produkt bzw. Fokus haben hier eindeutige Vorteile.
Der Forschungsbedarf im Bereich Kulinarik und Tourismus schließlich ist groß.
Erhebungen zu den Erwartungen der Gäste, Studien zur Zufriedenheit mit
existierenden
Angeboten
sowie
regelmäßige
bzw.
kontinuierliche
Angebotserhebungen sind unerlässlich, will man in diesem Bereich Fortschritte
erzielen.
Die
Schaffung
einheitlicher
Wort-Bildmarken
für
größere
zusammenhängende Regionen sollte ebenfalls in einem ersten Schritt erforscht
werden. Aus diesem Grund ist abschließend festzuhalten:
Kontinuierliche Forschung in enger Abstimmung mit den ProduzentInnen,
VermarkterInnen und Tourismusorganisationen und deren Förderung durch
öffentliche Stellen tragen zur Weiterentwicklung des Kulinariktourismus
bei.
122
Kostbares Österreich
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136
Kostbares Österreich
9.
Anhang
Anhang 1: Interviewguideline zur Recherche des kulinariktouristischen Angebots –
Modul 1
Anhang 2: Fragebogen der EntscheidungsträgerInnenbefragung – Modul 1
Anhang 3: Fragebogen zur quantitativen, repräsentativen Online-Befragung von
Konsumenten in Österreich und Deutschland – Modul 2
Anhang 4: Leitfaden für die Fokusgruppendiskussion – Modul 2
Anhang 5: Interviewguideline für die ExpertInnengespräche – Modul 3
Anhang 6: Liste der befragten ExpertInnen
137
Kostbares Österreich
Anhang 1: Interviewguideline zur Recherche des kulinariktouristischen
Angebots – Modul 1
A
1
Einstiegsfragen
B
Code Haupt- & Prüffragen
Region
Art und Vielfalt der
kulinarischen Angebote
Könnten Sie bitte ganz kurz etwas über sich und Ihren Beruf (und Ihre
Aufgaben/Funktionen in Bezug auf die Kulinarik in der Region) erzählen?
C
1
2
Welche Produkte werden speziell in Ihrer Region angeboten? (sowohl
Rohprodukte als auch Speisen)
 Für welche Spezialitäten ist die Region bekannt?
 Welche lokalen Spezialitäten bzw. traditionelle Produkte gibt es, die
kaum bekannt sind bzw. beworben werden?
Welche kulinarischen Veranstaltungen mit mehr 1000 Besuchern gibt es in
Ihrer Region?
Welche Attraktionen, wie bspw. Schokoladenmanufaktur, Ölpressen oder
Brauereiführungen, etc. gibt es in Bezug auf Kulinarik?
 Trägt das kulinarische Angebot bei, Saisonalität zu entzerren?
Inwiefern unterscheidet sich das kulinarische Angebot für den Gast in Ihrer
Region zu anderen Destinationen in Österreich?
Welchen Stellenwert hat das kulinarische Angebot in Ihrer Region?
Welche Positionierung verfolgen Sie in der Destination?
Gibt es Initiativen mit der regionalen Gastronomie & Hotellerie, z.B.
Kochkurse mit Spezialitäten?
Schlussfragen
Wenn Sie sich für drei kulinarische Angebote aus Ihrer Region entscheiden müssten,
welche Produkte/Attraktionen/Events würden Sie Ihren Freunden oder Verwandten
empfehlen?
In welche Richtung sollte sich das Thema entwickeln, wenn es nach Ihren
Vorstellungen geht?
Vielen Dank für das Interview!
138
Kostbares Österreich
Anhang 2: Fragebogen der EntscheidungsträgerInnenbefragung
(Bewertung des Angebots aus Sicht von EntscheidungsträgerInnen in
touristischen Organisationen) – Modul 1
Studie Kulinariktourismus in Österreich
Guten Tag!
Die IMC Fachhochschule Krems führt eine Befragung zum Thema Kulinariktourismus in
Österreich durch. Dabei soll erhoben werden, wie sich das derzeitige Angebot gestaltet. Wir
laden Sie als EntscheidungsträgerIn und ExpertIn in diesem Themenbereich herzlich zur
Teilnahme an dieser Umfrage ein.
Die Beantwortung des Fragebogens wird ca. 5 Minuten dauern. Ihre Antworten werden streng
vertraulich und anonym behandelt.
Als Dankeschön für Ihre Teilnahme senden wir Ihnen gerne nach Beendigung der Studie die
Ergebnisse zu. Bitte senden Sie uns bei Interesse eine E-Mail an [email protected] mit dem Kennwort „Studie Kulinariktourismus in Österreich“.
Herzlichen Dank für Ihre Teilnahme und Ihren wertvollen Beitrag!
Nr.
1
Frage
Wenn Sie an kulinarische Erlebnisse im
Urlaub denken, welche Länder sind aus
Ihrer
Sicht
für
Reisende
am
interessantesten?
Antwort
1. Land: _________________
[Prog: 5 Textfelder]
3. Land: _________________
[Prog: keine verpflichtende Antwort]
4. Land: _________________
2. Land: _________________
5. Land: _________________
2
Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht das
kulinarische Angebot und regionale
Spezialitäten Auswahl einer Destination
bei
der
Reiseentscheidung
von
Urlaubern?
1
Überau
s
wichtig
2
3
4
5
Überha
upt
nicht
wichtig





1
Große
Bedeut
ung
2
3
4
5
Keine
Bedeut
ung





[Prog: Nur eine Antwort möglich]
3
Welche Bedeutung haben kulinarische
Angebote bei der Vermarktung Ihrer
Destination?
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
4
Aus welchen der folgenden Bereiche
kommen Ihre kulinarischen Angebote?
[Prog: Mehrfachantworten möglich]
[Prog: Keine verpflichtende Antwort]
 Gesunde Ernährung
 Fleisch, Wurst und
Schinkenspezialitäten
 Fischspezialitäten
 Obst & Gemüse
 Kräuter
 Käse
 Brot & Backwaren
139
Kostbares Österreich
5 Sehr
schwaches
Angebot
[Prog: Keine verpflichtende Antwort]
Gesunde
Ernährung
Fleisch, Wurst
und
Schinkenspezi
alitäten
Fischspezialitä
ten
Obst &
Gemüse
Kräuter
Käse
Brot &
Backwaren
Mehlspeisen &
Süßes
Regionale &
saisonale
Köstlichkeiten
Kaffeehauskul
tur
Bier
Wein
Spirituosen,
Edelbrände
GenussMärkte
(Bauernmärkt
e,
Wochenmärkt
e)
Kulinarische
Veranstaltung
en (z.B.
4
[Prog: Nur eine Antwort pro Item
möglich]
3
In welchen der folgenden Bereiche hat
Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr
gutes bzw. sehr schwaches Angebot?
2
5
1 Sehr gutes
Angebot
 Mehlspeisen & Süßes
 Regionale & saisonale
Köstlichkeiten
 Kaffeehauskultur
 Bier
 Wein
 Spirituosen, Edelbrände
 Genuss-Märkte (Bauernmärkte,
Wochenmärkte)
 Kulinarische Veranstaltungen
(z.B. Kirtage, Weinfeste)
 Betriebsbesichtigungen mit
Verkostung (z.B.
Schokolademanufaktur,
Ölpresse etc.)
 Alternative Ernährungsformen
(vegetarisch, vegan, laktosefrei
etc.)
 Sonstiges: ______________











































































140
Kostbares Österreich
Kirtage,
Weinfeste)
Betriebsbesic
htigungen mit
Verkostung
(z.B.
Schokoladem
anufaktur,
Ölpresse etc.)
Alternative
Ernährungsfor
men
(vegetarisch,
vegan,
laktosefrei
etc.)
Sonstiges:
______________
6
Auf welche
bezogen auf
werden Sie
Ihren Fokus
investieren?
Aktivitäten / Vorhaben
Kulinarik und Tourismus
in den nächsten Jahren
legen und Zeit und Geld















_______________________________
_______________________________
_______________________________
[Prog: Textfeld]
_______________________________
[Prog: Keine verpflichtende Antwort]
7
Wie
werden
kulinariktouristische
Angebote in Ihrer Region präsentiert
und vermarktet?
[Prog: Mehrfachantworten möglich]
[Prog: Keine verpflichtende Antwort]
8
Was sind aus Ihrer Sicht die
Erfolgsfaktoren
für
erfolgreiche
kulinarische touristische Angebote?
 Website
 Messen
 Kulinarische Veranstaltungen (z.B.
Kirtage, Weinfeste)
 Betriebe in der Region (Möglichkeit
der Betriebsbesichtigung mit
Verkostung, z.B. Brauereien,
Schokolademanufaktur, Ölpresse
etc.)
 Genuss-Märkte (Bauernmärkte,
Wochenmärkte)
 Printmaterialien
 Sponsoringaktivitäten/Kooperatione
n
 TV-/Radiowerbung
 PR
 Newsletter
 Sonstiges: ___________________
_______________________________
_______________________________
[Prog: Textfeld]
_______________________________
[Prog: Keine verpflichtende Antwort]
_______________________________
9
Wie wird sich aus Ihrer Sicht die
Marktlage für Reisen mit Kulinarikbezug
entwickeln?
 Stark wachsender Markt
 Leicht wachsender Markt
 Gleich bleibender Markt
141
Kostbares Österreich
 Leicht sinkender Markt
 Stark sinkender Markt
9.1
Warum wird der Markt aus Ihrer Sicht
wachsen bzw. sinken?
_______________________________
[Prog: Filter auf Frage 9]
_______________________________
_______________________________
10
In welchem Bundesland
Organisation angesiedelt?
ist
Ihre
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
[Prog: Keine verpflichtende Antwort]









Wien
NÖ
OÖ
Steiermark
Kärnten
Tirol
Salzburg
Vorarlberg
Burgenland
Vielen herzlichen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Umfrage!
142
Kostbares Österreich
Anhang 3: Fragebogen zur quantitativen, repräsentativen OnlineBefragung von Konsumenten in Österreich und Deutschland – Modul 2
Studie Kulinariktourismus (Fragebogen Österreich)
Guten Tag!
Die IMC FH Krems führt eine Befragung zum Thema Tourismus und Kulinarik durch.
Wir laden Sie als KonsumentIn herzlich zur Teilnahme an dieser Umfrage ein! Es dauert max.
3-5 Minuten. Ihre Antworten werden streng vertraulich und anonym behandelt.
Nr.
1
Frage
Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an
2
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
Bitte geben Sie Ihr Alter an
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
3
In welchem Bundesland befindet sich
Ihr Hauptwohnsitz?
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
4
Wenn Sie an kulinarische Erlebnisse im
Urlaub denken, welche Länder kommen
Ihnen spontan in den Sinn?
Antwort
 weiblich
 männlich




15 – 30 Jahre
31 – 45 Jahre
46 – 60 Jahre
Älter als 60 Jahre









Wien
Niederösterreich
Oberösterreich
Steiermark
Kärnten
Tirol
Salzburg
Vorarlberg
Burgenland
1. Land: _________________
2. Land: _________________
[Prog: 5 Textfelder]
3. Land: _________________
[Prog: keine verpflichtende Antwort]
4. Land: _________________
5. Land: _________________
[Prog: Nur eine Antwort pro Item
möglich]
4





5 Überhaupt nicht
interessant
Wie interessant finden Sie persönlich
die folgenden Themen in Bezug auf
Kulinarik und Reisen?
3
4
6
2
5
Überha
upt
nicht
wichtig
3
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
1
Überau
s
wichtig
2
Wie wichtig sind bei der Auswahl Ihres
Urlaubsreisezieles
das
kulinarische
Angebot und regionale Spezialitäten?
1 Überaus
interessant
5
143
Kostbares Österreich

















































































5 Sehr
schwaches
Angebot
Alternative
Ernährungsforme
n (z.B.
vegetarisch,
vegan,
laktosefrei)
Gesunde
Ernährung
Brot & Backwaren
Mehlspeisen &
Süßes
Regionale &
saisonale
Köstlichkeiten
Genuss-Märkte
(Bauernmärkte,
Wochenmärkte)
Fleisch, Wurst
und
Schinkenspezialit
äten
Fischspezialitäten
Kaffeehauskultur

4
[Prog: Nur eine Antwort pro Item
möglich]

3
Bei welchen Themen gibt es in
Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr
gutes bzw. sehr schwaches Angebot?

2
7

1 Sehr gutes
Angebot
Alternative
Ernährungsforme
n (z.B.
vegetarisch,
vegan,
laktosefrei)
Gesunde
Ernährung
Brot & Backwaren
Mehlspeisen &
Süßes
Regionale &
saisonale
Köstlichkeiten
Genuss-Märkte
(z.B.
Bauernmärkte)
Fleisch, Wurst
und
Schinkenspezialit
äten
Fischspezialitäten
Kaffeehauskultur
Kulinarische
Veranstaltungen
(z.B. Kirtage,
Weinfeste)
Betriebsbesichtig
ungen mit
Verkostung (z.B.
Schokolademanuf
aktur, Ölpresse)
Wein
Bier
Spirituosen,
Edelbrände
Obst & Gemüse
Käse
Kräuter













































144
Kostbares Österreich
Kulinarische
Veranstaltungen
(z.B. Kirtage,
Weinfeste)
Betriebsbesichtig
ungen mit
Verkostung (z.B.
Brauerei,
Schokolademanuf
aktur, Ölpresse
etc.)
Wein
Bier
Spirituosen,
Edelbrände
Obst & Gemüse
Käse
Kräuter








































Vielen herzlichen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Umfrage!
145
Kostbares Österreich
Studie Kulinariktourismus (Fragebogen Deutschland)
Guten Tag!
Die IMC FH Krems führt eine Befragung zum Thema Tourismus und Kulinarik durch.
Wir laden Sie als KonsumentIn herzlich zur Teilnahme an dieser Umfrage ein! Es dauert max.
3-5 Minuten. Ihre Antworten werden streng vertraulich und anonym behandelt.
Nr.
1
Frage
Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an
Antwort
 weiblich
 männlich
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
2
Bitte geben Sie Ihr Alter an
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
3
In welchem Bundesland befindet sich
Ihr Hauptwohnsitz?
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
4
Wenn Sie an kulinarische Erlebnisse im
Urlaub denken, welche Länder kommen
Ihnen spontan in den Sinn?
 15 – 30 Jahre
 31 – 45 Jahre
 46 – 60 Jahre
 Älter als 60 Jahre
 Baden-Württemberg
 Bayern
 Berlin
 Brandenburg
 Bremen
 Hamburg
 Hessen
 Mecklenburg-Vorpommern
 Niedersachsen
 Nordrhein-Westfalen
 Rheinland-Pfalz
 Saarland
 Sachsen
 Sachsen-Anhalt
 Schleswig-Holstein
 Thüringen
1. Land: _________________
2. Land: _________________
[Prog: 5 Textfelder]
3. Land: _________________
[Prog: keine verpflichtende Antwort]
4. Land: _________________
5. Land: _________________
[Prog: Nur eine Antwort pro Item
möglich]
4





5 Überhaupt nicht
interessant
Wie interessant finden Sie persönlich
die folgenden Themen in Bezug auf
Kulinarik und Reisen?
3
4
6
2
5
Überha
upt
nicht
wichtig
3
[Prog: Nur eine Antwort möglich]
1
Überau
s
wichtig
2
Wie wichtig sind bei der Auswahl Ihres
Urlaubsreisezieles
das
kulinarische
Angebot und regionale Spezialitäten?
1 Überaus
interessant
5
146
Kostbares Österreich

















































































5 Sehr
schwaches
Angebot
Alternative
Ernährungsforme
n (z.B.
vegetarisch,
vegan,
laktosefrei)
Gesunde
Ernährung
Brot & Backwaren
Mehlspeisen &
Süßes
Regionale &
saisonale
Köstlichkeiten
Genuss-Märkte
(Bauernmärkte,
Wochenmärkte)
Fleisch, Wurst
und
Schinkenspezialit
äten
Fischspezialitäten
Kaffeehauskultur

4
[Prog: Nur eine Antwort pro Item
möglich]

3
Bei welchen Themen gibt es in
Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr
gutes bzw. sehr schwaches Angebot?

2
7

1 Sehr gutes
Angebot
Alternative
Ernährungsforme
n (z.B.
vegetarisch,
vegan,
laktosefrei)
Gesunde
Ernährung
Brot & Backwaren
Mehlspeisen &
Süßes
Regionale &
saisonale
Köstlichkeiten
Genuss-Märkte
(z.B.
Bauernmärkte)
Fleisch, Wurst
und
Schinkenspezialit
äten
Fischspezialitäten
Kaffeehauskultur
Kulinarische
Veranstaltungen
(z.B. Kirtage,
Weinfeste)
Betriebsbesichtig
ungen mit
Verkostung (z.B.
Schokolademanuf
aktur, Ölpresse)
Wein
Bier
Spirituosen,
Edelbrände
Obst & Gemüse
Käse
Kräuter













































147
Kostbares Österreich
Kulinarische
Veranstaltungen
(z.B. Kirtage,
Weinfeste)
Betriebsbesichtig
ungen mit
Verkostung (z.B.
Brauerei,
Schokolademanuf
aktur, Ölpresse
etc.)
Wein
Bier
Spirituosen,
Edelbrände
Obst & Gemüse
Käse
Kräuter








































Vielen herzlichen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Umfrage!
148
Kostbares Österreich
Anhang 4: Leitfaden für die Fokusgruppendiskussion – Modul 2
Bitte stellen Sie sich kurz vor und erzählen Sie uns, welchen
Eisbrecher
Bezug Sie zu Kulinarik haben.

Wie haben Sie bei Ihrem letzten Urlaub in Österreich die
Kulinarik erlebt?
Wir zeigen Ihnen jetzt drei Profile von Urlaubern und deren
Erfahrung mit Kulinarik auf Reisen.
Art von Kulinarik
(Personas zeigen)
Tourist

Was halten Sie vom Reiseverhalten dieser Personen?

Mit welcher Person können Sie sich am ehesten identifizieren?
Warum?
Wir werden Ihnen nun verschiedene Reiseangebote aus
Österreich präsentieren.
Fastenreise
Rolle von Kulinarik
All Inclusive Urlaub
während der Reise
Vegane Hotels
Gourmetreise
Wahrnehmung des
Kulinarik
Tourismus
Angebots in
Österreich
Einfluss von
Kulinarik auf das
Image einer
Region

Was halten Sie von diesen Urlaubsformen?

Würde das für Sie in Frage kommen? Warum/Warum nicht?
Jeder von Ihnen erhält jetzt eine Österreich Karte. Bitte
schreiben Sie in jedes Bundesland, welche kulinarischen
Produkte, Marken und Angebote Sie damit assoziieren.
(Dann: Gemeinsam pro Bundesland durchgehen)

Warum
haben
Sie
diese
Produkte/Marken/Angebote
ausgewählt? Woher kennen Sie diese?

Welches Image hat dieses Bundesland für Sie? Inwiefern trägt
das kulinarische Angebot zum jeweiligen Image bei?
Bitte vollenden Sie einzeln kurz und knapp die folgende Aussage:
Mein unvergesslichstes kulinarisches Urlaubserlebnis war
_____________________
Kulinarik
Nehmen wir an, Sie möchten eine Reise mit Fokus auf Kulinarik
Tourismus
unternehmen. Sie haben noch gar keine Präferenz und wollen
Destinationen
zuerst mal alle Destination die dafür in Frage kommen
weltweit/in
aufschreiben.
Österreich
Welche Destinationen fallen Ihnen spontan zuerst weltweit und
dann in Österreich für eine solche Reise ein?
(niederschreiben lassen)
149
Kostbares Österreich
Wahrnehmung des

Kulinarik
Warum haben Sie genau diese Destinationen genannt? Woher
kennen Sie diese?
Tourismus
Nun zum nächsten Schritt. Konzentrieren wir uns nun nur auf die
Angebots in
genannten Destinationen in Österreich.
Österreich

Wie würden Sie daraus nun Ihre Reisedestination auswählen?

Nach welchen Kriterien würden Sie vorgehen?
Bitte vollenden Sie einzeln kurz und knapp die folgende Aussage:
Auswahlkriterien
Meine Lieblingsdestination in Österreich in Bezug auf Kulinarik ist
für Destinationen
__________________________
Ich würde nie nach _____________________________fahren,
weil mich das lokale Essen dort gar nicht anspricht.
Jeder von Ihnen erhält jetzt ein paar Kärtchen und Stifte. Bitte
schreiben Sie darauf Kriterien, die für Sie bei der Auswahl einer
Reisedestination (allgemein) wichtig sind.
(Bunte Kärtchen und Stifte austeilen, eine Farbe pro Teilnehmer)
Nun ordnen Sie diese bitte gemeinsam nach Wichtigkeit,
beginnend mit dem Wichtigsten.
(auf Flipchart mit Unterstützung vom Assistant Moderator)
Rolle von Kulinarik

Wie sieht für Sie ein Urlaub aus, den man nicht vergisst?

Wenn Sie jetzt einen Kulinarik Urlaub in Österreich planen
in der
Reiseentscheidung
würden, wo würden Sie hinfahren?

Welche Aktivitäten würden Sie ausüben (Restaurantbesuche,
Workshops, Kochkurse, Besichtigungen…)?
Bitte vollenden Sie einzeln kurz und knapp die folgenden
Aussagen:
Die wichtigsten Zutaten für eine gelungene Reise sind für
mich________________________________________________
____.
Ein gelungener Restaurantbesuch beinhaltet für
mich_________________________.
Eine ständig steigende Zahl von Konsumenten ernährt sich
Einfluss von
Ernährungstrends
auf kulinarisches
Angebot
vegetarisch bzw. vegan, ist Laktose oder Fruktose intolerant oder
hat sonstige Lebensmittelallergien (z.B. Gluten). Andererseits
ernähren sich auch zahlreiche Konsumenten von Fertigprodukten
und Fast Food.

Welchen
Einfluss
haben
Ihrer
Meinung
nach
diese
Ernährungstrends auf das kulinariktouristische Angebot?
150
Kostbares Österreich
Gibt es noch etwas, das Sie zu unserer Diskussion hinzufügen
Abschluss
möchten?
Haben Sie schon Pläne für Ihre nächste Reise?
Vielen Dank für Ihre Teilnahme!
151
Kostbares Österreich
Anhang 5: Interviewguidelines für die ExpertInnengespräche – Modul 3
Interviewguideline für die Zielgruppe Ernährung,
Landwirtschaft und Vermarktung
VORSTELLUNG
1.
Können Sie sich bitte kurz vorstellen und Ihre Verbindung zum
Tourismus/Ernährung/Marketing/Landwirtschaft erklären!
BISHERIGE ENTWICKLUNG
2.
Welche Entwicklungen und Veränderungen haben Sie in den letzten Jahren in Bezug
auf Lebensmittelproduktion und den -handel wahrgenommen? Inwiefern hat sich
das Angebot verändert?
3.
Inwiefern haben diese Änderungen die österreichische Küche beeinflusst?
ZUSAMMENARBEIT MIT DER GASTRONOMIE/HOTELLERIE
4.
Wie würden Sie aktuell die Zusammenarbeit zwischen Gastronomie/Hotellerie und
Landwirtschaft beschreiben? Was läuft gut, was schlecht?
Was fehlt, was vermissen Sie?
5.
Wie könnte die Zusammenarbeit zwischen Gastronomie/Hotellerie und
Landwirtschaft verbessert werden? Was sind die Erfolgsfaktoren?
ERNÄHRUNGSGEWOHNHEITEN
6.
Wie haben sich aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren die Ernährungsgewohnheiten
der ÖsterreicherInnen verändert?
Warum haben sie sich geändert?
Wie hat sich generell der Bezug zum Essen und das Essverhalten geändert?
Probing: Welche Rolle spielen Gesellschaft, Familie und persönliche Lebensweise in
Bezug auf Ernährung?
7.
Wie haben sich diese veränderten Ernährungsgewohnheiten auf die Gastronomie
ausgewirkt? Worauf musste die Gastronomie reagieren? Wie kann man diesen in
konkreten Angeboten begegnet werden? Wo liegen die Chancen und Risiken?
8.
Welchen Stellenwert hat Essen und Ernährung aus Ihrer Sicht auf Reisen, in der
Freizeit (z.B. auf Ausflügen in der Umgebung) und im Alltag?
KENNZEICHNUNGSVORSCHRIFTEN
9.
Inwiefern beeinflussen aus Ihrer Sicht neue Kennzeichnungsvorschriften die
heimische Küche/Gastronomie?
Inwiefern sehen Sie hier Veränderungen in den regionalen Ausprägungen der
österreichischen Küche?
152
Kostbares Österreich
10.
Wie geht Ihr Betrieb mit diesen Änderungen um?
Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht und was sind die Herausforderungen
für Ihren Betrieb? Wo gibt es Schwierigkeiten in der Umsetzung? Was machen Sie
besser als Ihre Konkurrenz? Wo gibt es eventuell noch Verbesserungsbedarf?
AUSBLICK
11.
Wohin wird sich Ihrer Meinung nach das Thema Kulinarik und Landwirtschaft
entwickeln?
Welche Entwicklungen werden die Zusammenarbeit von
Landwirtschaft und
Gastronomie prägen?
Welche Themen/Schwerpunkte/Ausrichtungen etc. werden relevanter/wichtiger bzw.
weniger
relevant/unwichtiger
werden?
Warum?
Welche
Chancen
birgt
die
Zusammenarbeit von Landwirtschaft und Gastronomie noch?
12.
Wer sind aus Ihrer Sicht strategische Partner für künftige Entwicklungen im Bereich
Kulinarik,
Gastronomie,
Tourismus
und
Landwirtschaft?
Wer/wie
können
Innovationen vorangetrieben werden? In welchen Bereichen?
13.
Wie sehen Sie abschließend die Zusammenarbeit zwischen Gastronomie/Hotellerie
und Landwirtschaft?
Wie sehen Sie Österreich im internationalen Vergleich?
Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt werden, um Österreich als Region
mit guter Zusammenarbeit zwischen Gastronomie/Hotellerie und Landwirtschaft und
damit als Kulinarik-Destination zu positionieren?
ABSCHLUSS
14.
Können Sie drei aus Ihrer Sicht sehr erfolgreiche Beispiele für die Zusammenarbeit
zwischen Gastronomie/Hotellerie und Landwirtschaft nennen?
15.
Gibt es sonst noch Themen, die wir in diesem Zusammenhang bisher noch nicht
besprochen haben, Sie aber gerne zu unserem Gespräch hinzufügen möchten?
Vielen Dank für das Interview!
153
Kostbares Österreich
Interviewguideline für die Zielgruppe Gastronomie
VORSTELLUNG
1.
Können
Sie
sich
bitte
kurz
vorstellen
und
Ihre
Verbindung
zu
Tourismus/Ernährung/Gastronomie/Landwirtschaft erklären!
BISHERIGE ENTWICKLUNG
2.
Welche Entwicklungen, Trends und Veränderungen haben Sie in den letzten Jahren
im Kulinariktourismus wahrgenommen?
Inwiefern hat sich das Angebot verändert?
Inwiefern hat sich die Österreichische Küche verändert?
ZUSAMMENARBEIT MIT DER LANDWIRTSCHAFT
3.
Wie
würden
Sie
aktuell
die
Zusammenarbeit
zwischen
Gastronomie
und
Landwirtschaft beschreiben?
Was läuft gut, was schlecht? Was fehlt, was vermissen Sie?
4.
Wie könnte die Zusammenarbeit zwischen Gastronomie und Lebensmittelproduktion
verbessert werden?
Was sind die Erfolgsfaktoren?
ERNÄHRUNGSGEWOHNHEITEN
5.
Wie haben sich aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren die Ernährungsgewohnheiten
der ÖsterreicherInnen und Ihrer Gäste verändert?
(z.B. Menschen mit gesundheitsbewussterer Ernährung, Nachfrage nach
BioProdukten, Wichtigkeit der Herkunft der Lebensmittel, Regionalität)
Warum haben sie sich geändert?
Wie haben sich der Bezug zum Essen und das Essverhalten generell geändert?
6.
Wie haben sich diese veränderten Ernährungsgewohnheitenauf die Gastronomie
ausgewirkt?
Worauf musste die Gastronomie reagieren? (z.B. vegetarisches, veganes oder
glutenfreies Angebot?)
Wie kann man diesen in konkreten Angeboten begegnet werden?
Wo liegen die Chancen und Risiken? (z.B. erhöhte Kreativität, rechtliche Risiken
bei unzureichender Deklarierung)
Wie hoch ist der Anteil an Gästen, die für hochwertige Zutaten auch bereit sind,
entsprechend zu zahlen?
7.
Welchen Stellenwert hat Essen und Ernährung aus Ihrer Sicht auf Reisen, in der
Freizeit (z.B. auf Ausflügen in der Umgebung) und im Alltag?
KENNZEICHNUNGSVORSCHRIFTEN
154
Kostbares Österreich
8.
Inwiefern beeinflussen aus Ihrer Sicht die neuen Kennzeichnungsvorschriften die
heimische Küche/Gastronomie?
Inwiefern sehen Sie hier Veränderungen in den regionalen Ausprägungen der
österreichischen Küche?
9.
Wie geht Ihr Betrieb mit diesen Kennzeichnungsvorschriften um?
Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht und was sind die
Herausforderungen für Ihren Betrieb? Wo gibt es Schwierigkeiten in der
Umsetzung? Was machen Sie besser als Ihre Konkurrenz? Wo gibt es eventuell
noch Verbesserungsbedarf?
10.
Inwieweit sind Sie mit der Kennzeichnungspflicht und dem Ausmaß der Allergien
und Unverträglichkeiten vertraut? Wie werden Ihre Mitarbeiter darin ausgebildet?
Wie sollte Ihrer Meinung nach die Ausbildung in diesem Bereich aussehen?
11
Welche Lebensmittelunverträglichkeiten kommen bei Ihren Gästen am häufigsten
vor (z.B. Gluten, Laktose, Fruktose, Histamin)? Inwiefern können Sie darauf
eingehen?
AUSBLICK
12.
Wohin wird sich Ihrer Meinung nach das Thema Kulinarik und Landwirtschaft
entwickeln?
Welche Themen/Schwerpunkte/Ausrichtungen werden wichtiger/unwichtiger
werden? Warum? Welche Chancen birgt die Zusammenarbeit von Landwirtschaft
und Gastronomie noch?
13.
Wer sind aus Ihrer Sicht strategische Partner für künftige Entwicklungen im
Bereich Kulinarik, Gastronomie, Tourismus und Landwirtschaft? Wer/wie
können Innovationen vorangetrieben werden? In welchen Bereichen?
14.
Wie sehen Sie abschließend die Zusammenarbeit zwischen Gastronomie und
anderen touristischen Leistungsträgern?
Wie sehen Sie hierbei Österreich im internationalen Vergleich?
Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt werden, um Österreich als
Kulinarik-Destination zu positionieren? (Image, Werbung, etc.)
ABSCHLUSS
15.
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung der österreichischen Küche? Worauf wird
noch mehr Fokus gelegt werden?
16.
Gibt es sonst noch Themen, die wir in diesem Zusammenhang bisher noch nicht
besprochen haben, Sie aber gerne zu unserem Gespräch hinzufügen möchten?
Vielen Dank für das Interview!
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Kostbares Österreich
Anhang 6: Liste der befragten ExpertInnen

Alber, Sigrid: Graz Guides

Auer, BSc, Mag., Katharina: Saalfelden Leogang

Biedermann-Smith, Mag. (FH) Kerstin: Alpenregion Bludenz

Burgstaller, Michaela: Genussland Kärnten

Derndorfer, Dr., Eva: Selbstständige Ernährungswissenschafterin,
Sensorikspezialistin und Buchautorin

Ehrlich, Andrea: Tourismusqualitätsinitiative Kärnten, Qualitätscoach Region
Mittelkärnten

Fink, Sarah: Oststeiermark Tourismus

Flatscher, Claudia: TRV Hochsteiermark

Genser, Dr., Kurt: NLW Tourismus Marketing GmbH

Gross, Mag., Andreas: Burgenland Tourismus

Grössinger, Julian: LandArt & WeinArt

Grünberger, Karl und Rakosch-Grünberger, Elisabeth: Restaurant Gutenberg

Hager, Hermann: Restaurant Weinbeisserei

Hahn, Thomas: Restaurant Labstelle

Hajek, Claudia: Lipizzanerheimat Steiermark

Himmelfreundpointner, Wilma: Tourismusverband St. Anton am Arlberg

Jakabb, Alexander: Selbstständiger Journalist, Autor und Berater

Jochum, DI, Christian: Landwirtschaftskammer Österreich, Agrarmarketing und
Sonderkulturen, Projekt „Gutes vom Bauernhof"

Kaltenberger, Gabriele: Landwirtin

Kapeller, MMag., Susanne: Wien Tourismus

Kofler, Markus, MBA: Alpbachtal Seenland Tourismus

Lampe, BA, Manuel: Innsbruck Tourismus

Lubinger, Eva: Nationalparkregion Steyrtal

Mayr, Astrid: Oberösterreich Tourismus Marketing GmbH

Meyer, Harald E.: BÖG – Beste Österreichische Gastlichkeit

Moscher, Petra: Urlaubsregion Murtal

Mutenthaler, Mag. (FH), Christina: Genussinitiative "So schmeckt
Niederösterreich"

Piller, Dr., Christian: Tourismus Salzburg GmbH
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Kostbares Österreich

Pöllitzer, BA, BSc, Verena: Ferienregion Lungau/Salzburger Lungau

Preininger, Ingeborg: „Wien & Kulinarik“

Prochazka, MSc, Julia: Selbstständige Ernährungsberaterin

Purt, Mag., Andreas: Mostviertel Tourismus

Reiner, DI, Karl: ÖAR (Österreichische Arbeitsgemeinschaft für
Regionalentwicklung)

Reiner, Vanessa: Region Lavanttal

Reitbauer, Heinz jun.: Steirereck im Stadtpark, Wien

Riffert, Petra: WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH

Ringhofer, Mag. Werner: A-List

Rogatschnig, Günther: Heurigen Schank zum Reichsapfel

Rogl, Ing., Rudolf: Österreichische Rinderbörse

Schilling, Mag., Karl: GASTRO Magazin

Schmücking, Jürgen: Food-Journalist, Biogenussmarketing

Schobert, Mag., Martin: Tourismusdesign Gmbh & Co KG

Schürr, DI, Manuela: Agrar Marketing Austria GmbH

Schuster, Sandra: MTG - Millstätter See Tourismus GmbH

Schwarzinger, Mag. (FH), Andreas: Waldviertel Tourismus

Sigmund, Peter: Donau Niederösterreich Tourismus GmbH

Stanger, Christian: Landwirt

Steiner, Dipl.BW (FH), Georg: Tourismusverband Linz

Tiemann, Mag. (FH), Silvia: Meliá Vienna

Tschach-Sauerzopf, Mag. Ulrike: Burgenland Tourismus

van Melle, Barbara: Slow Food Österreich

Vierich, Thomas Askan: ÖGZ Magazin

Vonbun, Mag., Daniel: Montafon Tourismus GmbH

Vötter, Christian: Verein Tauriska, Neukirchen am Großvenediger

Wagner, Mag. Michael: Thermenland Steiermark Marketing GmbH

Walch, Mag., Sigrid: Mühlviertlermarken GmbH

Walser, Mag. (FH), Elias: Tourismusverband Ramsau am Dachstein

Weitschacher, DI, Hannes: Weinviertel Tourismus

Windsperger, MSc, Christiane: Niederösterreich Werbung

Zeppezauer, Mag., Martin: Gasteinertal Tourismus GmbH
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