theorien der sozialen kommunikation

Weitere Files findest du auf www.semestra.ch/files
DIE FILES DÜRFEN NUR FÜR DEN EIGENEN GEBRAUCH BENUTZT WERDEN.
DAS COPYRIGHT LIEGT BEIM JEWEILIGEN AUTOR.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
THEORIEN DER SOZIALEN
KOMMUNIKATION
Nachbearbeitung der Vorlesungsnotizen
SS 2004 – 2. Semester – Prof. Dr. Joachim Trebbe
© 2004 – Elias Raymann
[email protected]
Universität Fribourg
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät
1/25
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
1.
SYSTEMTHEORIE UND KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT.......................... 4
1.1
EINLEITUNG ................................................................................................................... 4
1.2
1.3
ALLGEMEINE SYSTEMTHEORIE ............................................................................................. 4
PERSPEKTIVEN DER SYSTEMTHEORIE ..................................................................................... 4
1.1.1
1.1.2
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
2.
EINLEITUNG ................................................................................................................... 6
2.2
KOMMUNIKATORFORSCHUNG............................................................................................... 6
2.3
DAS WEISSENBERGSCHE ZWIEBELMODELL .............................................................................. 7
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
Gatekeeper-Forschung ............................................................................................. 6
Berufsrollenforschung .............................................................................................. 6
Redaktionsforschung................................................................................................ 6
Mediensysteme (Normenkontext) .............................................................................. 7
Medieninstitutionen (Strukturkontext)........................................................................ 7
Medienaussagen (Funktionszusammenhang).............................................................. 7
Medienakteure (Rollenzusammenhang)...................................................................... 7
3.1
ZAHLEN ZU DEN JOURNALISTEN IN DER SCHWEIZ...................................................................... 8
3.2
JOURNALISMUS ALS BERUF ................................................................................................. 8
3.2.1
3.2.2
Geschlechterverhältnis ............................................................................................. 8
Schul- und Ausbildung.............................................................................................. 8
Beschäftigungsverhältnis .......................................................................................... 8
Journalismus-Konzeptionen (Rollenverständnisse) ...................................................... 8
Einflussfaktoren....................................................................................................... 9
GATEKEEPER- UND NEWS BIAS FORSCHUNG ............................................. 10
4.1
4.2
PROLOG ..................................................................................................................... 10
GATEKEEPER-FORSCHUNG................................................................................................ 10
4.3
NEWS BIAS FORSCHUNG ................................................................................................. 11
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
Der kybernetische Ansatz ....................................................................................... 10
Der institutionelle Ansatz ........................................................................................ 10
Der individualistische Ansatz (Mr. Gates).................................................................. 10
Fragen der News Bias Forschung ............................................................................ 11
Instrumentelle Aktualisierung.................................................................................. 11
Instrumentelle Inszenierung (Pseudoereignis) .......................................................... 11
Der Kommentar ..................................................................................................... 12
NACHRICHTENFAKTOREN UND –WERTE..................................................... 13
5.1
5.2
EINLEITUNG ................................................................................................................. 13
NACHRICHTENFAKTOREN ................................................................................................. 13
5.3
5.4
5.5
NACHRICHTENWERTE ..................................................................................................... 14
DAS PTOLEMÄISCHE WELTBILD.......................................................................................... 15
DAS KOPERNIKANISCHE WELTBILD ..................................................................................... 15
5.2.1
5.2.2
6.
Vorüberlegungen ..................................................................................................... 6
Definition Journalismus ............................................................................................ 6
JOURNALISMUSFORSCHUNG........................................................................ 8
3.1.1
3.1.2
3.1.3
5.
Kybernetik .............................................................................................................. 4
Input-/Output Modelle.............................................................................................. 4
Funktional-struktureller Ansatz.................................................................................. 5
Autopoiesis ............................................................................................................. 5
2.1
2.2.1
2.2.2
2.2.3
4.
Prolog..................................................................................................................... 4
Rolle der Systemtheorie ........................................................................................... 4
DAS SYSTEM JOURNALISMUS / REDAKTIONSFORSCHUNG .......................... 6
2.1.1
2.1.2
3.
2/25
Grundsätzliche Faktoren ......................................................................................... 13
Ausdifferenzierung nach Schulz............................................................................... 13
MEDIENINHALTE........................................................................................ 16
6.1
EINLEITUNG ................................................................................................................. 16
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
6.2
INHALTSANALYSE .......................................................................................................... 16
6.3
FERNSEHPROGRAMMFORSCHUNG ........................................................................................ 16
6.4
HÖRFUNK UND PRESSE ................................................................................................... 17
6.2.1
6.3.1
6.3.2
6.3.3
6.3.4
6.4.1
7.
Fernsehinhalte....................................................................................................... 16
Fernsehprogrammsegmente ................................................................................... 16
Qualitätschancen ................................................................................................... 17
Umfeld von Sendungen .......................................................................................... 17
Ressorts und Sparten ............................................................................................. 17
7.1
7.2
7.3
EINLEITUNG ................................................................................................................. 18
DAS STIMULUS-RESPONSE-MODELL.................................................................................... 18
SOZIOLOGISCHE ANSÄTZE................................................................................................ 18
7.4
PSYCHOLOGISCHE ANSÄTZE.............................................................................................. 19
7.5
REZIPIENTENORIENTIERTE ANSÄTZE ................................................................................... 19
7.6
MEDIENZENTRIERTE ANSÄTZE ........................................................................................... 20
7.4.1
7.4.2
7.5.1
7.5.2
7.6.1
7.6.2
7.6.3
Stabilität der Einstellung......................................................................................... 18
Sozial vermittelte Medienwirkung ............................................................................ 18
Auswirkungen........................................................................................................ 18
Einstellung ............................................................................................................ 19
Selektive Wahrnehmung......................................................................................... 19
Uses-and-Gratifications-Ansatz................................................................................ 19
Dynamische Transaktion ........................................................................................ 19
Agenda Setting...................................................................................................... 20
Knowledge-Gap ..................................................................................................... 20
Cultivation............................................................................................................. 20
DIE THEORIE DER SCHWEIGESPIRALE....................................................... 21
8.1
8.2
PROLOG ZUR ÖFFENTLICHEN MEINUNG ................................................................................ 21
PRÄMISSEN.................................................................................................................. 21
8.3
MEINUNGSKLIMA ........................................................................................................... 21
8.2.1
8.2.2
8.3.1
8.3.2
8.3.3
8.3.4
9.
Medieninhaltsforschung.......................................................................................... 16
MEDIENWIRKUNGSFORSCHUNG ................................................................ 18
7.3.1
7.3.2
7.3.3
8.
3/25
Mensch ................................................................................................................. 21
Medien ................................................................................................................. 21
Pluralistic Ignorance............................................................................................... 21
Looking Glass ........................................................................................................ 22
Third Person Effekt ................................................................................................ 22
Doppeltes Meinungsklima ....................................................................................... 22
ÖFFENTLICHKEIT, POLITIK UND PR........................................................... 23
9.1
EINLEITUNG ................................................................................................................. 23
9.2
9.3
DETERMINATIONSTHESE .................................................................................................. 23
GESELLSCHAFTSTHEORETISCHE PR-ANSÄTZE ........................................................................ 23
9.4
ORGANISATIONSTHEORETISCHE PR-ANSÄTZE ........................................................................ 24
9.1.1
9.1.2
9.3.1
9.3.2
9.4.1
9.4.2
Prolog................................................................................................................... 23
Differenzierung PR und Journalismus....................................................................... 23
Systemtheoretischer Ansatz .................................................................................... 23
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit ......................................................... 24
Vier Modelle der Public Relations............................................................................. 24
Konstruktivistischer PR-Ansatz ................................................................................ 25
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
1.
4/25
Systemtheorie und Kommunikationswissenschaft
1.1 Einleitung
1.1.1 Prolog
Die Systemtheorie ist ein Denkwerkzeug, das es gestattet, Wirklichkeit jedweder Art
als System zu begreifen, um dadurch Zusammenhänge bzw. Wechselbeziehungen
erkennbar zu machen.
1.1.2 Rolle der Systemtheorie
Die Systemtheorie soll dem Problem Abhilfe schaffen, dass sich viele Modelle nur auf
den Prozess der Massenkommunikation konzentrieren und den gesellschaftlichen
Kontext, in den die Massenkommunikation eingebettet ist, zuwenig oder gar nicht
reflektieren.
1.2 Allgemeine Systemtheorie
Ziel der Systemtheorie ist die Reduktion konkreter Vielfalt, so dass aus einer vereinfachten Darstellung der Realität Hypothesen und Erklärungen zu sozialen Phänomenen abgeleitet werden können.
Dabei sind stets die Differenzierung und der Zusammenhang zwischen den einzelnen
(Sub-)Systemen zu beachten und das Ganze in der Summe seiner Teile zu sehen. In
jedem Subsystem sollte eine gewisse Gleichheit der Strukturen beibehalten werden
(Isomorphismus).
Die Systemtheorie beansprucht für sich eine interdisziplinäre Geltung, d.h., dass
Forschungsgebiet und Erkenntnis über die Fächergrenze hinaus gehen können.
1.3 Perspektiven der Systemtheorie
1.3.1 Kybernetik
Forschungsrichtung, die gewisse Steuerungsmechanismen/Strukturen (Zusammenhänge) untersucht, wie z.B. das Zusammenspiel zwischen Umwelt und System oder
Ausgleichs- und Rückkopplungsprozesse in der sozialen Kommunikation. Stehen
diese Prozesse im Gleichgewicht, spricht man von Homöostase.
Die Kybernetik wird auch als Destruktion der Lasswell-Formel bezeichnet, weil diese
die Stadien des Kommunikationsprozesses isoliert analysiert.
1.3.2 Input-/Output-Modelle
Dieses Modell geht davon aus, dass Systeme mit ihrer Umwelt auf ganz bestimmte
Weise in Verbindung stehen: Sie nehmen Leistungen aus dieser Umwelt in Form von
Inputs auf und werden dadurch von dieser beeinflusst, sie geben aber ihrerseits auch
Leistungen an diese Umwelt in Form von Outputs ab und beeinflussen dadurch
wieder diese – ihre – Umwelt. Das Entscheidende dabei ist nun, dass ein Teil des
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
5/25
Outputs des Systems wieder als Input in ebendieses System zurückwirkt. Dieser
Vorgang, der auch Feedback oder Rückkopplung bezeichnet wird, beschreibt somit
einen kreisförmigen Prozess.
1.3.3 Funktional-struktureller Ansatz
Ausgangspunkt des funktional-strukturellen Ansatzes ist die These, dass jedes
System in einer Umwelt existiert, die komplexer ist als das System selbst. Systeme
konstituieren und erhalten sich durch Erzeugung und Erhaltung einer Differenz zur
Umwelt. Nur durch die Reduktion von Komplexität sind Systeme in der Lage, gegenüber ihrer komplexeren Umwelt zu bestehen.
Das Kernproblem jedes Systems ist demnach die Reduktion von Komplexität. Funktionen sind die möglichen Alternativen der Problemlösung (Ursache- und Wirkungsbeziehungen) und Strukturen (generalisierte Verhaltenserwartungen) die Art und
Weise, wie das Problem der Reduktion von Komplexität gelöst wird.
1.3.4 Autopoiesis
Um sich als System von seiner Umwelt abzugrenzen, muss ein System etwas für sich
selbst sein, das unabhängig von Beobachtungen anderer ist. Selbstreferentielle
Systeme sind also geschlossen in dem Sinne, dass ihre Operationen immer auf das
System selbst verweisen. Der Begriff Autopoiesis verweist darauf, dass Systeme sich
selbst reproduzieren, indem sie Elemente, aus denen sie bestehen, mit Hilfe der
Elemente, aus denen sie bestehen, selbst herstellen.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
2.
6/25
Das System Journalismus / Redaktionsforschung
2.1 Einleitung
2.1.1 Vorüberlegungen
Journalismus ist die Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen
Kommunikation.
Journalismus ist eine berufliche Tätigkeit bei und für Massenmedien, wobei in
diversen Tätigkeitsbereichen aktuelle Aussagen gestaltet werden.
2.1.2 Definition Journalismus
Wir können dem Journalismus die Primärfunktion zuschreiben, aktuelle Themen aus
diversen Systemen der Umwelt zu sammeln, auszuwählen, zu bearbeiten und dann
diesen sozialen Systemen als Medienangebote zur Verfügung zu stellen.
2.2 Kommunikatorforschung
Kommunikatorforschung befasst sich empirisch mit den Bedingungen der Her- und
Bereitstellung publizistischer Aussagen. Sie hat zum Ziel, deskriptiv festzuhalten,
welche Faktoren die publizistische Aussagenentstehung bestimmen.
Empirisch orientiere Kommunikatorforschung findet vorwiegend auf der Outputseite
statt (Rezipienten- und Wirkungsforschung). Sie kann aber auch kommunikatorzentriert sein, dann hauptsächlich auf das Individuum bezogen (Journalist als
Persönlichkeit).
2.2.1 Gatekeeper-Forschung
Ein Zweig der empirischen Journalismusforschung fokussiert das Entscheidungshandeln von Journalisten. Der letzte Gatekeeper (Schleusenwärter) bietet dem Publikum
subjektiv nur das an, was er selbst für relevant hält.
Die Gatekeeper-Forschung befasst sich also mit dem tatsächlichen journalistischen
Handeln in der Redaktion (vgl. 4.2 Gatekeeper-Forschung S.10).
2.2.2 Berufsrollenforschung
Die journalistische Berufsfeldforschung befasst sich mit den Verhaltenserwartungen
von und an Journalisten (nicht mit dem tatsächlichen Verhalten).
2.2.3 Redaktionsforschung
Die Redaktionsforschung befasst sich mit der Einbindung des Journalisten ins
Organisationssystem der Redaktion, mit den spezifischen Mitgliedsrollen (Redaktionsstatuten), den Richtlinien und Normen, die das redaktionelle Entscheiden bestimmen
und den damit verbundenen Wirkungsabsichten. Die Redaktionsforschung wurde
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
7/25
lange Zeit vernachlässigt, obwohl die Redaktion das organisatorische Umfeld der
meisten Journalisten darstellt.
2.3 Das Weissenbergsche Zwiebelmodell
Das Zwiebelmodell (Schalenmodell) stellt alle Rahmenbedingungen, die auf den
Journalisten und sein Wirken Einfluss haben, schematisch dar.
2.3.1 Mediensysteme (Normenkontext)
Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
Historische und rechtliche Grundlagen
Kommunikationspolitik
Professionelle und ethische Standards
2.3.2 Medieninstitutionen (Strukturkontext)
Ökonomische Imperative
Politische Imperative
Organisatorische Imperative
Technologische Imperative
2.3.3 Medienaussagen (Funktionszusammenhang)
Informationsquellen / Referenzgruppen
Berichterstattungsmuster und Genres
Konstruktionen von Wirklichkeit
„Wirkungen“ und „Rückwirkungen“
2.3.4 Medienakteure (Rollenzusammenhang)
Demografische Merkmale
Soziale und politische Einstellung
Rollenselbstverständnis und Publikumsimage
Professionalisierung und Sozialisation
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
3.
8/25
Journalismusforschung
3.1 Zahlen zu den Journalisten in der Schweiz
3.1.1 Geschlechterverhältnis
Drei Viertel der in der Schweiz tätigen Journalisten sind Männer.
3.1.2 Schul- und Ausbildung
45% der Beschäftigten in der Deutschschweiz verfügen über einen Studienabschluss.
In der Romandie und im Tessin sind es wesentlich mehr.
Der Grossteil der Journalisten aus Romandie und Tessin kam über ein Volontariat
zum Journalismus, wobei die Anzahl derer mit einem Praktikum in der Deutschschweiz etwa gleich hoch ist. Ein Bruchteil fand ins Berufsfeld durch ein entsprechendes Medienstudium.
3.1.3 Beschäftigungsverhältnis
Zirka 80% der Journalisten in der Schweiz sind fest angestellt. 40% davon bei
Tageszeitungen, je zirka 10% beim öffentlichen Radio, beim öffentlichen TV, bei
Zeitschriften und bei Wochenzeitungen, und je 5% beim privaten Radio, bei Fachzeitschriften und bei Nachrichtenagenturen.
3.2 Journalismus als Beruf
3.2.1 Journalismus-Konzeptionen (Rollenverständnisse)
Informationsjournalismus:
In westlichen Gesellschaften dominiert das Konzept des objektiven Informationsjournalismus. Das Konzept versteht die journalistische Arbeit als neutral und passiv
vermittelnde, unparteiliche Kommunikation.
Präzisionsjournalismus:
Das journalistische Vorbild ist hier der Journalist als Sozialforscher, der versucht
Hintergrundwissen zu sozialen Themen wie z.B. Kriminalität oder Armut umfassend
mittels sozialwissenschaftlicher Methoden zu recherchieren.
Interpretativer Journalismus:
Neben Fakten sollen auch Zusammenhänge, Hintergründe und Analysen angeboten
werden. Das Ziel der Orientierungsstiftung und Meinungsbildung steht hier im
Vordergrund.
Literarischer Journalismus:
Die Betonung liegt hier auf der möglichst authentischen Wiedergabe von Realität aus
der Sicht der Betroffenen, wobei aber der ästhetischen Ausdruckskraft des Journalisten Priorität zukommt.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
9/25
Anwaltschaftlicher Journalismus:
Die politische Berichterstattung (insb. die journalistische Kommentierung) versteht
sich als Mittel, um bestimmte Weltbilder und politische Orientierungen zu propagieren. Der anwaltschaftliche Journalismus ist die modernere Variante dazu, indem der
Journalist aus Solidarität zu unterprivilegierten gesellschaftlichen Gruppen deren
Anliegen in der Öffentlichkeit vertritt.
Investigativer Journalismus:
Ziel des Investigative Reporting ist es, Missstände aus den Bereichen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft aufzudecken. Es handelt sich dabei oft um eine an der
Grenze des Erlaubten verfahrende Recherche, die unter dem Deckmantel des
öffentlichen Interesses vor allem gegen öffentliche Institutionen sowie gegen Träger
staatlicher Macht ermittelt.
Thesenjournalismus:
Im Konzept des Thesenjournalismus wird nicht versucht, die Ausgewogenheit,
Vielfältigkeit oder gar Komplexität eines Sachverhalts darzustellen. Ziel ist es vielmehr einen Sachverhalt als These darzustellen. Indizien, welche die These stützen,
werden ausgeschlachtet, der These widersprechende Indizien aber unterbelichtet
oder gar weggelassen.
Marketing-Journalismus:
Ziel des Marketing-Journalismus ist es, durch die Selektion und Aufbereitung der
Themen ein möglichst breites (kaufkräftiges) Publikum anzusprechen, um dadurch
den ökonomischen Interessen des Medienunternehmens zu entsprechen.
Public Journalism:
Kritisiert wird die Bürgerferne eines Journalismus, bei dem die Themenagenda nicht
durch die Zivilbürger, sondern durch politische und wirtschaftliche Akteure oder
Experten bestimmt werden, und der nur über soziale Probleme berichtet statt an
deren Lösung sich beteiligt. Der Public Journalist nimmt bewusst die Perspektive der
Bürger zum Ausgangspunkt.
3.2.2 Einflussfaktoren
Folgende Einflussfaktoren bestimmen in abnehmender Reihenfolge das Rollen(selbst)verständnis des Journalisten:
Redaktionsleitung – Publikum – Redakteure – PR – Verleger – Private Kontakte –
Wirtschaft – Parteien/Gewerkschaften – Sportverbände – Kirchen
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
4.
10/25
Gatekeeper- und News Bias-Forschung
4.1 Prolog
Es ist doch erstaunlich, dass jeden Tag genauso viel passiert, wie in eine Zeitung
passt.
4.2 Gatekeeper-Forschung
Im Rahmen der Gatekeeper-Forschung interessiert, wie Kommunikatoren aus der
Vielfalt der Ereignisse der Welt jene selektiv auswählen, über die aus je anderen
Perspektiven in den Massenmedien berichtet wird.
4.2.1 Der kybernetische Ansatz
Durch die Anpassung der Nachrichtenselektion an die Umwelt entstehen rückgekoppelte Lernprozesse, die auf System und Umwelt stabilisierend wirken. Das bedeutet,
dass Nachrichtenauswahl als systemstabilisierendes Handlungsschema zu sehen ist,
mit dem eine Gruppe von Journalisten auf eine Unmenge von Nachrichtenmaterial
durch entsprechende Bearbeitungsreaktionen reagiert (vgl. 1.3.1 Kybernetik S.4).
4.2.2 Der institutionelle Ansatz
Verschiedene Faktoren sind innerhalb der Institution (Redaktion) bei der Nachrichtenauswahl beeinflussend und bestimmend. Damit ist gemeint, dass kein Journalist
als isoliertes Individuum zu betrachten ist, sondern stets auch Mitglied einer Nachrichtenbürokratie ist, die aus verschiedenen Ressorts mit verschiedenen Aufgaben
besteht. Ausserdem dürfen seine Entscheidungen nicht unabhängig von seiner
Stellung innerhalb der Redaktion gesehen werden.
4.2.3 Der individualistische Ansatz (Mr. Gates)
Bei der Nachrichtenselektion spielen auch persönliche Einflussbereiche mit. Auf der
einen Seite stehen subjektive Entscheidungskriterien, bei denen der Gatekeeper (Mr.
Gates) die Nachricht als generell uninteressant oder schlecht geschrieben einstuft.
Die andere Gruppe bildet objektive Selektionskriterien, die durch den Zwang zur
Auswahl gegeben sind. Hier finden sich Begründungen wie, der Text der Nachricht
sei zu lang, der Zeitpunkt des Eingangs zu spät oder die Entfernung zwischen
Ereignis- und Publikationsort zu gross.
Individuelle psychologische (nicht zwingend bewusste) Faktoren liegen ebenfalls im
Einflussbereich. Was würden die anderen machen? Halten sie meine Entscheidung
für richtig? (Soziale Validierung, Normen und Werte) Passt das zu dem, was ich bis
jetzt gemacht habe? Stützt/schwächt das meine Einstellung zum Thema? (Stabilisierung der eigenen Prädisposition).
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
11/25
4.3 News Bias-Forschung
Bei der News Bias-Forschung geht es darum, Unausgewogenheiten, Einseitigkeiten
und politische Tendenzen in der Medienberichterstattung zu messen, sowie Aufschluss über deren Ursachen zu erlangen.
4.3.1 Fragen der News Bias-Forschung
Die Verzerrung der Realität durch die Medienberichterstattung und deren Ursachen
und Konsequenzen kennt verschiedene Ansätze
Logik:
Nach welcher Logik hebt die Berichterstattung einzelne Momente der gesellschaftlichen Wirklichkeit hervor und blendet andere aus?
Stärke:
Wie stark sind Art, Ausmass und Richtung der systematischen Verzerrung der
Medienrealität?
Rückkopplung:
Inwieweit wirkt die verzerrte Berichterstattung auf die gesellschaftliche Realität
zurück? Bsp.: Sensationsorientierte Berichterstattung heizt Konflikt weiter an.
4.3.2 Instrumentelle Aktualisierung
Mit Instrumenteller Aktualisierung ist gemeint, dass die Massenmedien über bestimmte Themen oder Themenaspekte nicht nur deshalb berichten, weil sie eine
natürliche Relevanz besitzen, sondern auch, weil die Kommunikatoren damit bestimmte Ziele verfolgen. Konkret bedeutet dies, dass im Rahmen politischer und
sozialer Konflikte Ereignisse oder Meldungen als Mittel (Instrument) dienen können,
um eine bestimmte Konfliktlösung bzw. politische Entscheidung nahe zu legen.
4.3.3 Instrumentelle Inszenierung (Pseudoereignis)
Das, was Medien als Berichte über die Wirklichkeit präsentieren, ist nicht bloss
selektierte und konstruierte, sondern auch vielfach noch von aussermedialen Instanzen bewusst – zum Zweck der Berichterstattung – inszenierte Realität. Diese Perspektive der Inszenierung von Wirklichkeit sieht in der Auswahl von Nachrichten
einen Vorgang, durch den die Medien von aussen gesteuert werden. Dabei machen
sich die Akteure die Kenntnis journalistischer Selektionskriterien zunutze, um die
Nachrichtengebung in ihrem Sinne zu beeinflussen. Sie betreiben gezieltes Ereignismanagement. Die Ereignisse sind dabei ein Mittel zum Zweck der Berichterstattung.
Es geht im Wesentlichen um die Wahl eines geeigneten Mittels, das die Publikation
stimulieren soll – ein Pseudoereignis, eine Pressekonferenz, eine Tagung oder eine
Demonstration.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
12/25
4.3.4 Der Kommentar
Um einer Einseitigkeit in der Berichterstattung auszuweichen wird in den heutigen
Medien zwischen Nachricht und Kommentar unterschieden. Wichtige Ereignisse,
Fakten und Entwicklungen rufen nach einer Wertung. Während die Nachricht rein
objektiv berichten sollte, ist im Kommentar Platz für kritisch-subjektive Wertungen.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
5.
13/25
Nachrichtenfaktoren und –werte
5.1 Einleitung
Die empirische Kommunikatorforschung, die sich mit der Frage nach den Einflussfaktoren auf das journalistische Entscheidungsverhalten beschäftigt, richtet ihren Blick
nicht nur auf den Journalisten als Gatekeeper im Auswahlprozess von Nachrichten,
sondern setzt auch bei den Ereignissen an. Die Nachrichtenwertforschung untersucht, nach welchen professionellen Regeln und nach welchen Gesetzmässigkeiten
die Selektionsprozesse vor sich gehen.
Nachrichtenwerte sind somit Merkmale von Ereignissen, die die Auswahlentscheidungen von Redaktionen und Journalisten prägen. Es wird angenommen, dass Nachrichtenfaktoren auf allgemeine menschliche Wahrnehmungsstrukturen zurückgreifen, die
die Nachrichtenauswahl von Journalisten und Rezipienten gleichermassen steuern.
5.2 Nachrichtenfaktoren
Im Folgenden werden die wesentlichen Erkenntnisse der Nachrichtenwertforschung
zusammenfassend dargestellt.
5.2.1 Grundsätzliche Faktoren
Es gibt bei jeder Nachricht bestimmte Faktoren, die sie beachtenswert, interessant
und schmackhaft machen. Grundsätzlich sind dies:
Einfachheit:
Einfache Nachrichten werden komplexeren vorgezogen, bzw. komplexe Sachverhalte
werden von den Journalisten auf möglichst einfache Strukturen reduziert.
Identifikation:
Journalisten versuchen, die Aufmerksamkeit ihrer Rezipienten zu gewinnen, indem
sie z.B. über bereits bekannte Themen (Sachverhalte, Ereignisse) berichten, prominente Akteure zu Wort kommen lassen oder solche Ereignisse auswählen, die eine
räumliche, zeitliche und kulturelle Nähe zum Publikum aufweisen.
Sensationalismus:
Dramatische, emotional erregende Sachverhalte (Unglücksfälle, Verbrechen, Kuriositäten, Konflikte, Krisen etc.) werden besonders stark in den Vordergrund der Berichterstattung gerückt.
5.2.2 Ausdifferenzierung nach Schulz
Schulz hat diese Nachrichtenfaktoren weiter differenziert und insgesamt 18 Faktoren
aufgelistet, die unter sechs Faktordimensionen zusammengefasst sind:
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
14/25
Zeit:
Dazu gehören die Nachrichtenfaktoren Dauer (punktuelle Ereignisse haben einen
hohen, Langzeitereignisse einen niedrigen Nachrichtenwert) und Thematisierung (ein
langfristig etabliertes Thema hat einen hohen, ein noch nicht etabliertes Thema
dagegen einen niedrigen Nachrichtenwert).
Nähe:
Dazu zählen die Nachrichtenfaktoren räumliche Nähe (geografische Entfernung),
politische Nähe (wirtschaftspolitische Beziehung zum Ereignis), kulturelle Nähe
(sprachliche, religiöse, wissenschaftliche Beziehung) und schliesslich die Relevanz als
Grad der Betroffenheit.
Status:
Hier werden folgende Nachrichtenfaktoren zusammengefasst: regionale Zentralität
(politisch-ökonomische Bedeutung der Ereignisregion bei nationalen Nachrichten),
nationale Zentralität (wirtschaftliche, wissenschaftliche und militärische Macht des
Ereignislandes bei internationalen Nachrichten), persönlicher Einfluss, bezogen auf
die politische Macht der beteiligten Personen, und Prominenz, bezogen auf den
Bekanntheitsgrad von Personen.
Dynamik:
Dazu gehören die Nachrichtenfaktoren Überraschung, zu verstehen als die Erwartbarkeit des Zeitpunkts, Verlaufs und Resultats eines Ereignisses, sowie Struktur,
definiert als die Komplexität der Verlaufsform, Beteiligung und Überschaubarkeit des
Ereignisses.
Valenz:
Dazu zählen die Nachrichtenfaktoren Konflikt als Grad der Aggressivität politischer
Ereignisse, Kriminalität bezogen auf die Rechtswidrigkeit von Handlungen, Schaden,
Personen-, Sach-, oder finanzielle Schäden bzw. Misserfolge, und schliesslich Erfolg,
im Sinne des Fortschrittes auf politischem, wirtschaftlichem oder kulturellem Gebiet,
den ein Ereignis bewirkt.
Identifikation:
Diese Dimension enthält noch die Nachrichtenfaktoren Personalisierung, verstanden
als den Grad des personellen Bezugs eines Ereignisses, und Ethnozentrismus,
bezogen auf den Umstand, ob und inwieweit das Ereignis die Bevölkerung des
Landes betrifft, in dem das jeweilige Medium erscheint.
5.3 Nachrichtenwerte
Der Nachrichtenwert ergibt sich nach den Prinzipien von Additivität und Komplementarität:
Additivität:
Je mehr Nachrichtenfaktoren auf ein Ereignis zutreffen, desto grösser wird die
Wahrscheinlichkeit, dass es zu einer Nachricht wird.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
15/25
Komplementarität:
Wenn einzelne Kriterien nicht oder nur geringfügig erfüllt sind, müssen andere
Faktoren umso stärker zutreffen, damit das Ereignis zur Nachricht wird.
5.4 Das ptolemäische Weltbild
Von den Medien wird verlangt, dass sie die Realität korrekt widerspiegeln. Die
Feststellung von News Bias ist daher Anlass für eine fundamentale Kritik an den
Medien, wenn ihre Realitätskonstruktion kein angemessenes Abbild der gesellschaftlichen Wirklichkeit zustande bringt.
5.5 Das kopernikanische Weltbild
Dieser naiv objektivistischen bzw. ptolemäischen Auffassung steht der so genannte
kopernikanische Standpunkt gegenüber. Medien sind keine neutralen Beobachter der
Welt, sondern müssen als integraler Bestandteil der Gesellschaft betrachtet werden.
Medien nehmen am kollektiven Bemühen teil, eine gesellschaftliche Realität zu
konstruieren, und sie tun dies nach ihren eigenen Regeln: Medienspezifische Nachrichtenwerte und andere Routinen steuern die Aufmerksamkeit der Medien, welche
die als nachrichtenwürdig befundenen Ereignisse wiederum nach medienspezifischen
Codes interpretieren und präsentieren. Medien konstituieren mithin eine eigene
sekundäre Wirklichkeit.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
6.
16/25
Medieninhalte
6.1 Einleitung
Der Medieninhalt steht als Untersuchungsgegenstand im Zentrum der Publizistikwissenschaft, weil er als direkt sichtbare und leicht zugängliche Evidenz des Massenkommunikationsprozesses fungiert. Darum sind Bezüge zu anderen Forschungsfeldern wie Kommunikatoren, Medien, Realität und Rezipient besonders eng und
vielfältig.
6.2 Inhaltsanalyse
Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv
nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen.
6.2.1 Medieninhaltsforschung
Die Medieninhaltsforschung untersucht die Darstellungsformen und Formate, die
Programmqualität und –leistung, dann die Repräsentanz und Stereotypisierung,
Gender, Medienkultur und Wertewandel, Gewalt und Fremdenfeindlichkeit und
schliesslich die Konflikt- und Kriegsberichterstattung.
6.3 Fernsehprogrammforschung
Die Fernsehprogrammforschung befasst sich mit den Inhalten von Fernsehsendern
und untersucht diese mit inhaltsanalytischen Methoden.
6.3.1 Fernsehinhalte
Der Inhalt von Fernsehprogrammen lässt sich in die vier Bereiche Information,
Unterhaltung, Bildung und Beratung unterteilen.
6.3.2 Fernsehprogrammsegmente
Eine weitere Unterscheidungsmöglichkeit ist die Einteilung in Programmsegmente.
Spielhandlungen:
Fiktionale Unterhaltungsangebote
Shows und Spiele:
Non-fiktionale Unterhaltungsangebote
Fernsehpublizistische Realitätsvermittlung:
Informations- und/oder Unterhaltungsangebote
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
17/25
6.3.3 Qualitätschancen
Die Qualitätschancen von TV-Sendungen werden mittels Programmsparten- und
Programminhaltsanalyse ermittelt.
Qualitätsdimension
Qualitätsindikatoren
Strukturelle Programmvielfalt
Inhaltliche Programmvielfalt
Gesellschaftliche Relevanz
Programmgattung
Themenschwerpunkte
Gesellschaftlich relevante und kontroverse Punkte
6.3.4 Umfeld von Sendungen
Die Sendungen sind eingebettet zwischen Spots, Trailern, Sponsorhinweisen.
Teilweise werden auch werbliche Sendungen (Teleshopping, Dauerwerbesendung…)
zwischengeschaltet.
6.4 Hörfunk und Presse
6.4.1 Ressorts und Sparten
Tageszeitungen:
Politik, Wirtschaft, Lokales, Kultur/Feuilleton, Sport, Vermischtes/Aus aller Welt
Hörfunk, Radio:
Programmformate,
Höreraktion/Call In
Wort-/Musiksendungen,
Nachrichten,
Beiträge,
Moderation,
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
7.
18/25
Medienwirkungsforschung
7.1 Einleitung
Aus methodischen Gründen ist es schwierig, Medienwirkungen eindeutig nachzuweisen, weil in der heutigen Mediengesellschaft praktisch alle vielerlei Medien nutzen,
und zudem von anderen Menschen beeinflusst werden. Eine weitere theoretische
Schwierigkeit besteht darin, dass es ganz unterschiedliche Wirkungsphänomene gibt,
die je anders erklärt werden müssen. Medienwirkungen sind also äusserst vielschichtig, wobei man sich oft wenig darüber im Klaren ist, welche Wirkungseffekte im
konkreten Fall erklärt werden sollen, was als Wirkungsursache vermutet und welche
Wirkungsmechanismen postuliert werden.
7.2 Das Stimulus-Response-Modell
Diese kommunikatorzentrierte Theorie behauptet, dass sorgfältig gestaltete Stimuli
jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise
erreicht, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Art wahrnimmt und
als Ereignis eine bei allen Individuen ähnliche Reaktion erzielt wird.
7.3 Soziologische Ansätze
Die soziologischen Ansätze wurden in der Wahlforschung von Lazarsfeld angewendet, um eine allfällige Einstellungsänderung der Wähler zu untersuchen.
7.3.1 Stabilität der Einstellung
Wähler setzen sich nur derjenigen Propaganda aus, mit der sie sowieso übereinstimmen. Indem die Wähler ihre Einstellung stabil halten, sind sie imstande, Konflikte
und Uneinigkeiten mit Personen ihrer sozialen Umgebung, welche dieselben Einstellungen teilen, zu vermeiden.
7.3.2 Sozial vermittelte Medienwirkung
Kontakte mit Mitgliedern der Gruppe bekräftigen die in der Gruppe geteilten Einstellungen. Medieninformation fliesst zunächst zu den so genannten Meinungsführern
(Opinion Leaders) und erreicht erst über sie die übrigen Wähler (two step flow).
7.3.3 Auswirkungen
Die Funktion der Medien besteht also nicht in der Änderung bestehender Wahlabsichten, sondern in der Aktivierung latenter Prädispositionen. Propaganda verstärkt
Interesse, steigendes Interesse führt zu stärkerer Aufgeschlossenheit, Aufmerksamkeit ist selektiv, stimmen kristallisieren sich.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
19/25
7.4 Psychologische Ansätze
Festinger zählt mit seiner Kognitiven-Dissonanz-Theorie zu den bekanntesten
Vertretern.
7.4.1 Einstellung
Einstellungen basieren auf Erfahrungen einer Person mit Objekten ihrer Umwelt. Sie
sind gelernt und können sich auch durch neue Erfahrungen ändern. Dementsprechend wirken sie motivierend und steuernd auf künftiges Verhalten. Die Einstellungskomponenten sind in Systemen organisiert und beeinflussen sich gegenseitig. Die
Menschen sind bestrebt, Konsistenz bzw. Konsonanz in ihren Einstellungen aufrecht
zu erhalten.
7.4.2 Selektive Wahrnehmung
Medieninformation, die zu Dissonanzen führt, wird dementsprechend selektiv
vermieden oder selektiv so interpretiert, dass mögliche Dissonanzen verringert
werden.
Die selektive Wahrnehmung geschieht in drei Phasen:
Präkommunikative Phase:
Kommunikative Phase:
Postkommunikative Phase:
selektive Zuwendung
selektive Wahrnehmung
selektive Erinnerung
7.5 Rezipientenorientierte Ansätze
Der rezipientenorientierte Ansatz baut auf der Konzeption der aktiven Nachrichtenauswahl der Rezipienten auf, auf der Medienzuwendung als aktives, sinnorientiertes
soziales Handeln.
7.5.1 Uses-and-Gratifications-Ansatz
Dahinter steht die Überlegung, dass sich die Menschen den Medien nur zuwenden,
wenn diese von Relevanz sind für die Befriedigung kommunikationsbezogener
Bedürfnisse bzw. für die Lösung von Problemen. Nicht die Medien bewirken also
etwas beim Rezipienten, sondern der Rezipient benutzt die Medien funktionsorientiert.
7.5.2 Dynamische Transaktion
Das Dynamisch-transaktionale Modell verbindet den Wirkungsansatz (StimulusResponse) mit dem Nutzenansatz (Uses-and-Gratifications). Ausgangspunkt ist die
plausible Erklärung, dass Kommunikator wie Rezipient innerhalb eines Kommunikationsprozesses sowohl als passive wie auch als aktive Teilnehmer gesehen werden
müssen.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
20/25
7.6 Medienzentrierte Ansätze
7.6.1 Agenda Setting
Bevor man Meinungen und Einstellungen durch die Medien beeinflussen bzw. ändern
kann, muss der Meinungs- bzw. Einstellungsgegenstand vermittelt werden. Die
Medien bestimmen also nicht nur darüber, wie wir über ein Problem oder Thema
denken, sondern sie nehmen vorgängig Einfluss darauf, worüber Menschen überhaupt nachdenken.
Medien reduzieren in ihrer Berichterstattung die Vielfalt möglicher Ereignisse der Welt
durch Gatekeeping-Prozesse (vgl. 4.2 Gatekeeper-Forschung S.10) und aufgrund von
Nachrichtenfaktoren (vgl. 5.2 Nachrichtenfaktoren S.13). Über bestimmte Themen
wird zu einem Zeitpunkt viel, über andere wenig berichtet. Medien konstituieren so
eine öffentliche Agenda als Medienrealität.
7.6.2 Knowledge-Gap
Die Grundannahme ist, dass mehr Information allein nicht genügt, die Kluft zwischen
schlecht und gut Informierten zu verkleinern, sondern genau das Gegenteil bewirkt.
Zur Begründung der Ausgangshypothese gelten folgende Faktoren und Prozesse: Die
Medien wirken als Trendverstärker, weil
1. die besser Gebildeten vermehrt die informationsreicheren Printmedien Nutzen, sie
2. schneller lernen,
3. über mehr themenspezifischen Vorwissen verfügen und sie
4. stärker an (politischen) Informationen interessiert sind. Noch dazu erhalten sie
5. mehr relevante Informationen über soziale Netzwerke.
Im Gegensatz dazu nutzen die weniger Gebildeten vorab das informationsärmere TV,
haben weniger Vorwissen und ihr Interesse ist geringer. Diese Faktoren führen dazu,
dass sich im Wahlkampf oder bei Abstimmungen die Informationen ungleichmässig
ausbreiten. Oder Informationskampagnen erreichen oft nur jene, die eigentlich schon
informiert sind.
7.6.3 Cultivation
Quantitative Inhaltsanalysen haben gezeigt, dass das Fernsehen bestimmte Bilder
von der Welt (primäre Realität) als TV-Wirklichkeit (sekundäre Realität) konstant,
immer wieder stereotyp in ähnlich verzerrter Weise, wie z.B. Fernsehgewalt, Darstellungen von Minoritäten, Familienbilder, Geschlechtsrollen-Stereotype etc., vermittelt.
Studien von Gerbner zeigen, dass Vielseher iher Umwelt im Vergleich zu Wenigsehern quasi durch eine TV-Brille verzerrt in Richtung der im Fernsehen dargestellten
Realität wahrnehmen. So registrieren Vielseher ihre Umwelt als gewalttätiger und
sind dementsprechend auch ängstlicher als Wenigseher.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
8.
21/25
Die Theorie der Schweigespirale
8.1 Prolog zur öffentlichen Meinung
Meinungen sind Verhaltensweisen in wertgeladenen Bereichen, die man öffentlich
äussern, zeigen kann, ohne Gefahr, sich zu isolieren.
8.2 Prämissen
8.2.1 Mensch
Die soziale Natur des Menschen veranlasst diesen, seine Umwelt, d.h. auch die
Medienumwelt, ständig zu beobachten, und zwar insbesondere bezüglich der
vorherrschenden öffentlichen Meinung. Besteht Konsonanz zwischen eigener und
perzipierter Mehrheitsmeinung, kann die eigene Meinung öffentlich geäussert
werden, ohne Gefahr, sich sozial zu isolieren. Bei Dissonanz wird geschwiegen, was
nach Noelle-Neumann eine so genannte Schweigespirale in Gang setzen kann: immer
mehr schweigen, was die Mehrheitsposition stärkt.
8.2.2 Medien
Die Wirksamkeit eines Mediums ist umso stärker, je weniger es den schützenden
Mechanismus der selektiven Wahrnehmung zulässt. Das Fernsehen kann dann eine
starke Wirkung erzeugen, wenn es konstant, kumulativ und eben öffentlich sichtbar
eine so genannte dominante Meinung verbreitet, z.B. über die Wahlchancen einer
Partei. Die Folge ist, dass die vermeintliche Minoritätsgruppe sich selbst als Minderheit perzipiert und schweigt, d.h. ihre Meinung nicht mehr öffentlich äussert, was die
Schweigespirale in Gang setzt.
8.3 Meinungsklima
8.3.1 Pluralistic Ignorance
Menschen kennen ihre eigenen Einstellungen zu einem Thema, von den Einstellungen ihres unmittelbaren Umfeldes haben sie eine vage Vorstellung.
Eigene Meinung
ist in der…
Einschätzung des
Meinungsklimas
als Minderheit
Einschätzung des
Meinungsklimas
als Mehrheit
…Minderheit
Falsche Minderheit
>redet
Richtige Minderheit
>schweigt
…Mehrheit
Falsche Mehrheit
>schweigt
Richtige Mehrheit
>redet
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
22/25
8.3.2 Looking Glass
Unter der Looking Glass Theorie verseht man die Verzerrung der Umweltwahrnehmung bzw. den Zusammenhang zwischen Einschätzung des Meinungsklimas und der
persönlichen Einstellung. Die eigene Vorstellung wird auf die Umweltmeinung
projiziert und führt so zu einer Überschätzung der eigenen Meinung.
8.3.3 Third Person Effekt
Man perzipiert bei den anderen (third person) bzw. bei der Bevölkerung oder der
Jugend starke Effekte, etwa von Mediengewalt, während man sich selbst als nicht
durch die Medien manipulierbar betrachtet. Der Third Person Effekt ist also eine Art
Spekulation über die Medienwirkung.
8.3.4 Doppeltes Meinungsklima
Im Rahmen von Wahlkampfanalysen bezeichnete Noelle-Neumann die Kluft zwischen
veröffentlichter Meinung und öffentlicher Meinung als doppeltes Meinungsklima.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
9.
23/25
Öffentlichkeit, Politik und PR
9.1 Einleitung
9.1.1 Prolog
…gestaltet die kommunikativen Beziehungen zu Anspruchsgruppen, zielt darauf ab,
öffentliche Aufmerksamkeit zu wecken, Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit zu
schaffen und Zustimmung zu den eigenen Intentionen und/oder zum Anschlusshandeln zu erzeugen.
9.1.2 Differenzierung PR und Journalismus
Journalisten und Public-Relations-Fachleute suchen zu informieren und zum Teil auch
zu überzeugen. Beide haben Anspruch, Themen der öffentlichen Kommunikation
bereitzustellen, die Anschlusskommunikation erlauben oder provozieren.
Journalismus:
Fremddarstellung der Themen und Ereignisse, die nichts mit der eigenen Organisation zu tun haben. Neutralität, Objektivität und Trennung von Nachricht und Kommentar sind oberste Gebote. Der Journalismus kommuniziert weitgehend einseitig.
PR:
Die Ziele und Botschaften sind durch eigene Organisationsinteressen definiert. Die
Kommunikation erfolgt dialogisch, d.h. durch Rückkopplungen und Erfolgskontrollen.
9.2 Determinationsthese
Anhand verschiedener Fallstudien wurde beobachtet, dass es sich bei der Mehrzahl
aller erschienenen Zeitungsartikel über eine bestimmte Firma durchwegs um PRTexte handelte, die eindeutig auf PR-Informationen der Firma zurückzuführen waren.
In diesem Zusammenhang spricht man von der Determinationsthese.
9.3 Gesellschaftstheoretische PR-Ansätze
9.3.1 Systemtheoretischer Ansatz
Makroebene:
Die Makroebene umfasst das Verhältnis der Public Relations zur Gesamtgesellschaft.
Die besondere Funktion liegt in der Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen für die öffentliche Kommunikation bzw. Durchsetzung von Themen
durch Organisationen auf Märkten mit der Wirkungsabsicht, öffentliches Interesse
und öffentliches Vertrauen zu stärken.
Mesoebene:
PR-Leistungen umfassen auf der Mesoebene das Verhältnis der PR zu anderen
gesellschaftlichen Funktionssystemen. Unter Marktbedingungen erbringt PR für
andere gesellschaftliche Teilsysteme spezifische Leistungen (durchsetzungsfähige
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
24/25
Themen, soziales Vertrauen). Gegenleistungen werden der PR in erster Linie in Form
von sozialen und psychischen Ressourcen (Aufmerksamkeit, Interessen, Zeit)
entgegengebracht.
Mikroebene:
Analyse- und Handlungssystem in dessen Mittelpunkt der PR-Funktionsträger steht,
dessen Aufgabe darin besteht, Handlungsbedarf zu ermitteln und entsprechende
Lösungsvorschläge anzubieten.
9.3.2 Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit ist ein Konzept, das Verfahren
aufzeigt, wie politische Interessenskonflikte zwischen Organisationen und ihren
Bezugsgruppen auf der Basis von Verständigung gelöst werden können.
9.4 Organisationstheoretische PR-Ansätze
Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und
Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen
oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.
9.4.1 Vier Modelle der Public Relations
Publicity:
Mittels Einwegkommunikation soll primär Aufmerksamkeit und Publizität für die
eigene Organisation bei Publikumsgruppen erzielt werden. Wahrheit und Vollständigkeit der kommunizierten Inhalte treten in den Hintergrund.
Informationstätigkeit:
PR dient der einseitigen Versorgung von Publikumsgruppen mit relevanten Informationen. Wahrheit und Überprüfbarkeit sind zentrale Kriterien, die die kommunizierten
PR-Botschaften erfüllen müssen.
Asymmetrische Kommunikation:
Nicht die reine Informationsvermittlung, sondern die Überzeugung der Rezipienten
mittels zielgerichteter Informationen steht im Mittelpunkt. Um die gewünschten
Wirkungen erzielen zu können, müssen die Kommunikationsbedürfnisse der Publikumsgruppe bekannt sein und berücksichtigt werden.
Symmetrische Kommunikation:
Die PR hat das Ziel, wechselseitiges Verständnis auf Basis eines gleichberechtigten
argumentativen Austausches zwischen den Beteiligten aufzubauen. Die Kommunikationsbeziehungen zwischen PR und Bezugsgruppe sind hier dialogähnlich ausgestaltet.
THEORIEN DER SOZIALEN KOMMUNIKATION – 2. SEMESTER
25/25
9.4.2 Konstruktivistischer PR-Ansatz
Grundgedanke ist, dass PR positiv getönte Aussagen produziert, d.h. die Öffentlichkeitsarbeit der Konstruktion von wünschenswerter Wirklichkeit dient, als Sozialtechnologie für Imagegestaltung.