Umsetzung in der Praxis
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Umsetzung in der Praxis Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 1 Geschäftsstrategie Preise und Produkte «Optometrie rentiert nicht» «Für Optometrie fehlt mir die Zeit» Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 2 Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 3 Geschäftsstrategie Preise und Produkte «Optometrie rentiert nicht» «Für Optometrie fehlt mir die Zeit» Gesundheitsvorsorge und Kundenzufriedenheit Zusätzlicher Mehrertrag und Profitabilitätssteigerung durch erweitertes Dienstleistungsangebot Alleinstellungsmerkmal zu Kettenbetrieben Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 4 Vorher «Refraktion» «kostenlos, wenn Sie eine neue Brille kaufen» CHF 58.- (für Zeitaufwand 20’ - 60’) Kontaktlinsenanpassung CHF 150.- pauschal «ich verdiene dann an den Kontaktlinsen noch genug, sofern der Kunde sie nicht im Internet bestellt» Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 5 Nachher Brillenglasbestimmung Brillenwerte und Augengesundheit CHF 166. Zusätzliche optometrische Messungen CHF 176.-/h* Kontaktlinsenanpassung Kontaktlinsenspezialist pro Stunde CHF 176.-* Abo-System * Stundenansatz als Beispiel, individuelle Berechnung je nach Fachbetrieb Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 6 Inhalt 1. Einleitung 1. 2. 3. (5 min) Grund des Referats Vorteile Stolpersteine 2. Voraussetzungen (1 min) 3. Umsetzung im Praxisalltag (20 min) 1. 2. 3. Kommunikation (Mitarbeiter/Patient/Arzt) Optometrische Dienstleistungen verkaufen Karteikarten (Dokumentation) 4. Ausblick (2 min) Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 7 1.1 Grund des Referats Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 8 1.1 Grund des Referats Motivation Optometrie umzusetzen fördern Entwicklungspotenzial augenoptischer Fachbetriebe Klinischer Schwerpunkt in Fachvorträgen, Praxis? Höchst befriedigender und fordernder Beruf Vorurteile betreffend Rentabilität Vorurteile betreffend kritischer Grösse Zukunft des augenoptischen Fachbetriebs über Dienstleistung und persönliche Kundenbeziehung Bewusstsein in der Bevölkerung für Optometrie Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 9 1.2 Vorteile Alleinstellungsmerkmal gegenüber Kettenbetrieben Eigene Marke = stärkste Marke Man weiss, was man erhält (Nutzen, Qualität, Preis) Dienstleistung gegenüber Sortiment und Preisen Persönliche, langfristige Kundenbeziehungen Wirtschaftliche Chancen Dienstleistungsmehrumsatz! Verbesserte Rentabilität! Krankenkassenunabhängigkeit Ärzteschaft ist an Politik (Tarmed) gebunden Wir geniessen freie Marktwirtschaft Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 10 1.3 Stolpersteine Optometrie ist zeitintensiv Technisierung ist nicht alles Verantwortung übernehmen Überforderung (Routine, Dokumentation) Kommunikation! Nicht verrechnen der effektiven Kosten Dienstleistungskalkulation (Kostenrechnung, PSK) Fachliches Ausbildungsniveau Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 11 2 Voraussetzungen Ausbildung / Qualifikation Berufserfahrung und Routine Mindest-Infrastruktur (effiziente) Dokumentationsmöglichkeiten Personalmanagement (Teamwork) Kundenmanagement (EDV, Kommunikation) Kommunikation / Preistransparenz Dienstleistungskalkulation Organisation Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 12 3 Umsetzung 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Platzbedarf / Infrastruktur Finanzplan / Investitionsrechnung Kommunikation (Mitarbeiter/Patient/Arzt) Optometrische Dienstleistungen verkaufen Karteikarten (Dokumentation) Verrechnung der effektiven Kosten EDV (Kundenmanagement) Qualitätssicherung (Qualitätsmanagement) Organisation Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 13 3.1.1 Platzbedarf / Infrastruktur Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 14 3.1.2 Platzbedarf / Infrastruktur Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 15 3.2 Finanzplan / Investition «Leitfaden der Optometriepraxis» Anforderungen Infrastruktur Optometrischer Prüfablauf Personalstundenkosten Investitionsrechnung Praxisbeispiele DOZ Verlag ISBN 978-3-942873-11-6 Christian Stebler, Aurèle Bühler, Valentin Hersche Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 16 3.3 Kommunikation Mitarbeiter / Team Alle wissen Bescheid über angebotene Dienstleistungen Termine werden entsprechend vereinbart Kunden / Patienten Preistransparenz (mündlich, Preislisten, Broschüren)! Nach Anamnese, vor den Messungen! Der Optometrist entscheidet! Fachärzteschaft / interdisziplinäre Zusammenarbeit Mündliche Absprache über Zusammenarbeit Überweisungsschreiben Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 17 3.3.1 Brillenglasbestimmung Anamnese / Bedarfsabklärung Gespräch über weiteres Vorgehen und Kosten! Durchführung der Untersuchungen Dokumentation der optom. Befunde Aufzeigen und Besprechung der Befunde Weiteres Vorgehen (Arztüberweisung, weitere optometrische Messungen, Brille, Kontaktlinsen, etc.) Individuelle (Verkaufs-) Beratung Abrechnung / Kundendaten -> EDV System Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 18 3.3.2 Kontaktlinsenanpassung Einführendes Gespräch, Anamnese, Bedarfsabklärung Grobe Kostenübersicht, Infos über Kontaktlinsen Vermessung und Beurteilung der Augen Besprechung über Befunde und kontaktoptische Versorgungsmöglichkeiten Transparentes Kommunizieren aller anfallenden Kosten (Arbeitsaufwand und Material separat)! Notiz, was besprochen/abgemacht wurde Fortfahren mit Kontaktlinsenanpassung Nach Schlusskontrolle: Abo-System und nächster Termin vereinbaren Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 19 3.4 Optometrie verkaufen Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 20 3.4.1 Augenarzt Tarmed Konsultation, erste 5 min + Konsultation, letzte 5 min Refraktionsbestimmung Spaltlampenuntersuchung (vAA) Applanationstonometrie Biomikroskopie zentraler Fundus + Zuschlag für Fundusperipherie + Zuschlag für Fundusperipherie CHF 14.60 CHF 7.30 CHF 44.20 CHF 11.10 CHF 29.50 CHF 18.50 CHF 11.10 CHF 11.10 Rechnungsbetrag CHF 147.40 Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 21 3.4.2 Dienstleistungskalkulation Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 22 3.4.3 Dienstleistungskalkulation Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 23 3.4.4 Dienstleistungskalkulation Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 24 3.4.5 Dienstleistungskalkulation Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 25 3.5.1 Dokumentation Übersicht Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 26 3.5.2 Dokumentation Übersicht Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 27 3.6 Abrechnung Kontaktlinsen Separates Abrechnungsblatt Trennung von Waren und Dienstleistungen Kostentransparenz / Statistische Erfassung (EDV) Abrechnung gemäss vorgängiger Kommunikation Abrechnung gemäss Notizen und Dokumentation Hoher Dienstleistungsanteil an Gesamtrechnung Nicht auf den Verkauf von Kontaktlinsen angewiesen Der effektive Aufwand (inkl. Geräteamortisation) ist durch den Stundenansatz gedeckt Hohe Netto-Cashflow Rendite Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 28 3.7 Kundenmanagement Brillenglasbestimmung Automatisierte Aufgebote Garantie-Check Augenkontrolle Kontaktoptik Nächste Kontrolle immer vereinbaren Es gibt kein «ich melde mich selber» Nachkontroll-Aufgebot mit Termin Abo Systeme Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 29 3.8 Qualitätssicherung Interne Arbeitsanweisungen (Qualitätsstandards) Orientierung an den «Goldstandards» der ECOO Optometrie wird nur von entsprechend ausgebildeten Fachpersonen betrieben 4-Augen-Kontrolle bei klinischen Befunden Zusammenarbeit mit Fachärzteschaft (Rückmeldung) Klare Verantwortlichkeiten (Infrastruktur, Hygiene,…) Kunden-Feedback-System Handout an Patienten mit Befundzusammenfassung Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 30 3.9 Organisation Preiskalkulation (transparent, konkurrenzfähig) Bestellabläufe (EDV, Karteikarte, Mitarbeiter) Software (Dokumentation, Übersicht, Praxisrelevanz) Messlinsen-Lager (dokumentiert, bewirtschaftet) Serienbriefe (Aufgebote, Spezialtermine) Abo-Systeme (Automatisierung, Kundenbindung) Qualitätssicherung (Arbeitsanweisungen / Schulung) Terminvereinbarung (Mitarbeiter, Raumauslastung) Infomaterial, Flyer, technischer Support, Transparenz Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 31 4.1.1 Verantwortung Augengesundheit Lebenslanges optimales Sehen Verantwortung als Erstanlaufstelle bei Sehproblemen Abweichungen von altersentsprechend physiologischer Norm erkennen und dem Facharzt zuweisen Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 32 4.1.2 Verantwortung Prävention Lebensqualität aller Bevölkerungsgruppen erhalten Berufliche Leistungsfähigkeit erhalten Früherkennung von Augenerkrankungen Vermeidung hoher Therapie- und Folgekosten Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 33 4.1.3 Verantwortung Interdisziplinäre Zusammenarbeit Effiziente Betreuung der Bevölkerung rund ums Sehen Demographische Entwicklung (Augenerkrankungen) Volkswirtschaftliche Entwicklung (Kostenexplosion) Bedeutung des Screenings: Gezielte Zuweisung von «auffälligen» Patienten Entlastung der Augenärzteschaft (Kosten/Nutzen) Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 34 4.2 Ausblick / Vision Bewusstsein der Bevölkerung Auf optometrische Dienstleistungen ausrichten Nicht wie bisher vor allem auf Preise und das Sortiment Weg vom Verkäufer hin zum Gesundheitsdienstleister Ganzheitliche Fachberatung rund ums Auge (Vorsorge) Professionelle Berufsausübung Glaubwürdigkeit / langfristiger Erfolg und Akzeptanz Interdisziplinäre Zusammenarbeit Qualität und Service Dienstleistung und Kundennutzen im Vordergrund Kundenwahrnehmung weg vom Preis Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 35 Dank Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 36 Valentin Hersche SBAO Referat 23.3.2015 24.01.2015 Zusammenfassung „Optometrie: Umsetzung in der Praxis“ Das Referat beginnt mit der Frage, ob die Geschäftsstrategie eines Optikfachgeschäfts heutzutage auf das Sortiment und den Preis oder auf die Gesundheitsvorsorge, den Kundennutzen sowie die Dienstleistung ausgerichtet sein soll. Valentin Hersche, Optometrist B.Sc., vertritt dabei klar den zweiten Standpunkt. Aussagen wie „Optometrie rentiere nicht“ oder „für Optometrie fehle in der Praxis die Zeit“ lässt er nicht gelten. Vielmehr sieht Valentin Hersche eine Profitabilitätssteigerung durch das erweiterte Dienstleistungsangebot und besonders wichtig, ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Kettenbetrieben. Das Referat zeigt anhand von Beispielen auf, wie man Optometrie in der Praxis anwendet, kommuniziert und verkauft. Zu Beginn erwähnt Valentin Hersche gute Gründe weshalb es sich lohne, Optometrie zu betreiben. Er zeigt aber ebenso mögliche Stolpersteine auf. Als Vorteile werden nebst der hohen beruflichen Befriedigung beispielsweise die Stärkung der eigenen Marke, persönliche und langfristige Kundenbeziehungen und wirtschaftliche Chancen genannt. Als Stolpersteine etwa das Nichtverrechnen der effektiven Kosten, fachliche Überforderung oder den richtigen Umgang mit der Zeitintensivität. Unter dem Titel „Voraussetzungen um Optometrie erfolgreich zu betreiben“ werden Begriffe eingeführt wie: Ausbildung und Qualifikationsniveau, Berufserfahrung und Routine, Infrastruktur, Dokumentationsmöglichkeiten, Personalmanagement, Kundenmanagement, Kommunikation, Preistransparenz, Dienstleistungskalkulation und Betriebsorganisation. Der Schwerpunkt des Referats liegt dann jedoch bei der Umsetzung in der Praxis. Dabei verweist Valentin Hersche bei den Themenbereichen Infrastruktur, optometrischer Prüfablauf und Betriebskalkulation auf das im DOZ Verlag erhältliche Fachbuch „Leitfaden der Optometriepraxis“. Detaillierter wird hingegen auf die Wichtigkeit der Kommunikation eingegangen. Im Team müssen die Mitarbeiter bestens Bescheid wissen über die angebotenen Dienstleistungen um die Kundschaft korrekt informieren und Termine entsprechend festlegen zu können. Sehr wichtig ist, dass der Optometrist den Patienten vorgängig (!) über die nachfolgenden Untersuchungen und die entstehenden Kosten informiert. Dabei lässt er den Patienten nicht frei entscheiden, sondern verordnet die notwendigen Untersuchungen, um die Verantwortung gegenüber der Augengesundheit des Kunden wahrzunehmen. Anhand von Beispielen zeigt Valentin Hersche auf, wie eine Preisliste der angebotenen Dienstleistungen aussehen kann und wann im Ablauf einer Brillenglasbestimmung oder Kontaktlinsenanpassung die Preise am besten kommuniziert werden. Ebenfalls zur Kommunikation gehört der mündliche und schriftliche Kontakt mit der Fachärzteschaft. Ferner ein Schwerpunktthema ist die effiziente und professionelle Dokumentation optometrischer Messungen in der Praxis. Anhand von Karteikarten, welche Valentin Hersche in der Praxis selbst verwendet, wird auf die Wichtigkeit und die Möglichkeiten der Dokumentation eingegangen. Die Karteikarten müssen einerseits alle durchgeführten Messungen und erhobenen Befunde effizient und vollständig erfassen, anderseits in sehr kurzer Zeit und praxistauglich ausgefüllt werden können. Am Beispiel einer individuell angefertigten Karteikarte in der Kontaktlinsenanpassung wird ersichtlich, wie anhand von Abkürzungen und intelligenter Anordnung die Befundsaufnahme und der Routineablauf einer Nachkontrolle mit rascher und vollständiger Dokumentation möglich ist. 1 Valentin Hersche SBAO Referat 23.3.2015 24.01.2015 Die Abrechnung der erbrachten Dienstleistungen erfolgt dann nach folgenden Kriterien: Unter vollständiger Kostentransparenz werden erbrachte Dienstleistungen und verkaufte Waren separat aufgeführt. Es wird das abgerechnet, was vorgängig kommuniziert und notiert wurde. Der Dienstleistungsanteil nimmt besonders im Bereich Kontaktlinsen einen sehr hohen Stellenwert ein. Da der effektive Aufwand, wie z.B. Personalstundenkosten und Geräteamortisation, im angewendeten Stundenansatz vollständig abgedeckt ist, ist man weder auf den Verkauf von Waren noch auf eine anderweitige Quersubventionierung angewiesen. Vielmehr resultiert eine hohe Netto-Cashflow Rendite, was Valentin Hersche anhand zweier Abrechnungsbeispiele aufzeigt. Anschliessend erwähnt der Referent auch die Bedeutung eines straffen Kundenmanagements. Ein „ich melde mich selber“ soll unter allen Umständen vermieden werden. Dazu werden Kunden per Termin aufgeboten oder per Garantie-Check-Brief und Abo-System regelmässig ins Fachgeschäft eingeladen. Betreffend Qualitätssicherung betont Valentin Hersche, dass Optometrie nur von entsprechend ausgebildeten Fachpersonen betrieben werden solle. Des Weiteren seien interne Arbeitsanweisungen (Qualitätsstandards), die inhaltliche Orientierung am Europa-Diplom der ECOO, eine 4Augenkontrolle bei klinischen Befunden sowie die Zusammenarbeit mit interdisziplinären Fachärzten für die Einhaltung hoher Qualitätsstandards von Bedeutung. Nebst der klaren Regelung der Verantwortlichkeiten innerhalb des Betriebs gehört zur Qualitätssicherung ebenso ein Kundenfeedback-System sowie ein Handout an die Patienten worauf die durchgeführten Messungen und Resultate der Befunde ersichtlich sind. Nach diversen Tipps für eine auf Optometrie ausgerichtete Betriebsorganisation, welche zum Beispiel über Preiskalkulation, Betriebsabläufe, EDV-System, Messlinsen-Lager oder AboSysteme handeln, schliesst Valentin Hersche mit dem Aufruf, Verantwortung im Bereich der Augengesundheit und Prävention zu übernehmen. Die Sicherstellung von lebenslangem optimalem Sehen und die Früherkennung von Augenerkrankungen dienen dazu, die Lebensqualität und berufliche Leistungsfähigkeit zu erhalten und hohe Folgekosten für die Gesellschaft zu vermeiden. Valentin Hersche hofft, dass sich das Bewusstsein der Bevölkerung nicht wie bisher auf den Preis sondern in Zukunft vermehrt auf die Dienstleistung und den gesundheitlichen Nutzen richtet. Um die Kundenwahrnehmung weg vom Preis zu orientieren, ist es gemäss Valentin Hersche notwendig, dass Fachbetriebe eine ganzheitliche Sehberatung rund ums Auge (Vorsorge) anbieten und somit das Image des Verkäufers gegen das Image des Gesundheitsdienstleisters eintauschen. Dies sei nur möglich, wenn Optometrie professionell, ganzheitlich und interdisziplinär betrieben werde. Nur so könne Optometrie glaubwürdig allseits akzeptiert werden und den Fachbetrieben nicht nur die Zukunft sichern sondern dem Kunden auch ein Erlebnis bieten. 2
