Leitfaden Management digitaler Kundenbeziehungen
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MANAGEMENT DIGITALER KUNDENBEZIEHUNGEN INHALTSVERZEICHNIS 3 Herausforderung: Vielzahl digitaler Touchpoints 4 Typische Unternehmenssituation 4 Prinzipielle Möglichkeiten 5 Notwendigkeit der Integration digitaler Touchpoints mit Ausrichtung auf Ziele 7 Notwendigkeit der CRM-orientierten Lead-Generierung 8 Mehrwerte definieren 9 Mehrwert-Arten 9 Mehrwert-Entwicklung 10 Kunden identifizieren und zum Opt-in bewegen 11 Arten von Opt-ins 11 Generische Möglichkeiten 12 Spezifische Anwendungen 13 Gestaltung von Opt-ins 15 Methoden zur Generierung von Opt-ins 15 Inhaltliche und formale Gestaltung von Opt-ins 15 Opt-in-Generierung bei Bestandskunden 17 Kunden besser verstehen und effizienter ansprechen 18 Technische Bausteine zur Gewinnung von Customer Insights 18 Daten erheben 18 Daten integrieren und analysieren 19 Daten nutzen 20 Customer Journey: Effiziente Ansprache entlang des Kaufprozesses 21 Erste Schritte in der Praxis 24 In der Praxis zum optimalen Beziehungsmanagement 24 Optimierung der Akquise 24 Optimierung des inhaltlichen Kundendialogs 26 Fazit 28 Experten 29 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 31 Impressum 33 5 TOUChPOINTS hErAUSFOrDErUNG: VIELzAhL DIGITALEr TOUChPOINTS Vor einigen Jahren entdeckten ein paar findige Köpfe, wie sich mit einer Flasche Coke light und einer Stange Mentos unglaublich explosive Fontänen erzeugen lassen. Sie dokumentierten ihre Entdeckung und veröffentlichten das Video auf youTube, wo es bislang nicht nur knapp 13,6 Millionen Aufrufe erzielte, sondern auch Unmengen an Nachahmer-Videos hervorbrachte. Doch Das Internet hat unser Leben verändert und ist aus dem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken. So verbringt die Altersgruppe der 11- bis 39-Jährigen bereits 44 Prozent ihrer gesamten Mediennutzungszeit online, während das Fernsehen mit 24 Prozent deutlich abgeschlagen auf dem zweiten Rang liegt1. Auch wenn es um den Kauf von Produkten oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen geht, beeinflussen die im Internet veröffentlichten Informationen unsere Entscheidungen am meisten2. Folglich sollten auch die Unternehmen den Schwerpunkt ihrer Kommunikationsbemühungen verstärkt auf das Internet verlagern. Doch was hier vereinfacht als „das Internet“ benannt wurde, ist in Wirklichkeit schon seit Jahren ein Sammelbegriff für ganz unterschiedliche digitale Touchpoints, die sich zudem noch ständig verändern. Der Umgang mit diesen innovativen Kommunikationsinstrumenten aufseiten der Unternehmen ist daher aufgrund der Vielzahl von Optionen und der komplexen Kommunikationsbedingungen oft von starker Unsicherheit geprägt. Den Unternehmen stellt sich vermehrt die Frage, welche digitalen Kanäle denn für eine Kampagne oder eine spezifische Problemstellung überhaupt geeignet sind und gegebenenfalls, in welcher Ausgestaltung und welcher Kombination Website(s), Newsletter, Facebook, Twitter, mobile Apps usw. eingesetzt werden sollen. Diese Optionsvielfalt und die damit verbundene Unsicherheit führen dazu, dass die Kommunikationsbudgets für den Online-Bereich noch lange nicht die immense Bedeutung des Internets für den Auf- und Ausbau der Kundenbeziehungen reflektieren. Im Folgenden soll nun ein erster Einblick in die Möglichkeiten im Umgang mit digitalen Kundenbeziehungen gegeben werden. TyPISChE UNTErNEhMENSSITUATION In den wenigsten Unternehmen gibt es derzeit eine konsistente Strategie hinsichtlich des Einsatzes und der Verwendung digitaler Touchpoints. Oft wird nur eine kleine Auswahl der prinzipiell verfügbaren Kanäle genutzt, obwohl die Kommunikationsziele vielleicht über einen anderen Kanal-Mix deutlich besser und effizienter erreicht werden könnten. In manchen Fällen mangelt es auch innerhalb eines Kanals an einem strategisch-konzeptionellen Ansatz. Mehrere FacebookSeiten ein und derselben Marke sind daher keine Seltenheit. Das kann in Einzelfällen sinnvoll sein – muss und ist es aber häufig nicht. Eine systematische, strategische herangehensweise und die interne Koordination der Maßnahmen stellen daher eine der wichtigsten Herausforderungen für den Umgang mit digitalen Touchpoints dar. Ein weiterer Faktor, der die Unsicherheit im Umgang mit neuen Medien zusätzlich verstärkt, ist der faktisch stattfindende Kontrollverlust über die Kommunikation in der digitalen Welt. Denn das klassische, monologische Push-Verständnis, welches in der Kommunikation mit traditionellen Instrumenten wie TV, Print und radio vorherrschend war, wird abgelöst von einem mehrstufigen, wechselseitigen Dialog mit den Kunden. Kommunikationsflüsse sind in dieser vernetzten Welt weitaus schwieriger zu steuern und zu kontrollieren. Daher müssen die Unternehmen die Macht über den Kommunikationsprozess und dessen Inhalte zumindest teilweise aus der hand geben und sich von bislang gültigen regeln der hierarchisch organisierten Massenkommunikation trennen. Oft bestimmt heute der Internetnutzer, was wann in welchem Kanal kommuniziert wird. Dies stellt jedes Unternehmen vor ganz neue herausforderungen, kann aber auch Chancen eröffnen, wie folgendes Beispiel zeigt: 1 2 t-factory, 2010, Die Trendmedien 2010 Siehe z. B. Fleishman-Hillard und Harris Interactive, 2010, Digital Influence Index 2010 die unglaubliche Beachtung durch die Internetnutzer sollte sich am Ende nicht für beide Unternehmen gleichermaßen auszahlen. An der anschließenden reaktion der beiden Unternehmen lässt sich nämlich sehr gut der unterschiedliche Umgang mit den neuen herausforderungen, die diese Online-Medien mit sich bringen, beobachten. Mentos zeigte sich direkt begeistert von so viel Engagement und Leidenschaft: „We love what you‘re doing, how can we help“, und rief den „MentosGeyser Video Contest“ aus. Bei diesem Wettbewerb wurden die Teilnehmer ermutigt, ihre besten Videos einzureichen, und konnten im Anschluss Preise für das spektakulärste Video gewinnen. Mentos schätzte den Wert des Online Buzz, der durch diese Videos ausgelöst wurde, auf über zehn Millionen USD – verglichen mit einem jährlichen Gesamtwerbebudget von weniger als 20 Millionen USD bedeutete das für Mentos einen nicht zu verachtenden, nahezu kostenfreien Werbeeffekt. Coca-Cola hingegen reagierte eher ablehnend und fast schon etwas arrogant: „We would hope people want to drink more than try experiments with it. The craziness with Mentos […] doesn‘t fit with the brand personality of Diet Coke.“ Von einem positiven Effekt kann hier keine rede sein. Es sind diese und viele weitere Beispiele3, die immer wieder zeigen: Nur wer mit Notfallplänen inklusive Eskalations-Szenarios für die entsprechenden Kanäle ausgerüstet ist, kann hoffen, Schaden abzuwenden oder ungewünschte Nutzer-Aktivitäten bestenfalls sogar als Chance zu nutzen. Vor dem hintergrund dieser Unternehmenssituation ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer Strategie für das Management digitaler Kundenbeziehungen, die prinzipiellen Möglichkeiten zu kennen. PRINZIPIELLE MöGLICHKEITEN Im Folgenden werden die aktuell wichtigsten Touchpoints kurz beleuchtet. Corporate Website Die eigene Unternehmenswebsite stellt den grundlegenden Baustein für jedes Internetengagement und den Online-Auftritt der Marke dar. Denn auf diesen Seiten erfährt der Konsument das Wesentliche über den Kern des Unternehmens, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen, die herstellung sowie die vorhandenen Vertriebskanäle des Leistungsangebots. Die Ausgestaltung der Website kann dabei entweder einen überwiegend informativen (www.audi.de) oder transaktionalen (www.amazon.de) Charakter haben. Auf diesen Webseiten können verschiedene Angebote gemacht werden, um frühzeitig den Opt-in interessierter Kunden für eine dauerhafte Kundenkommunikation zu generieren. Ferner ist die Corporate Website als Landing Page zentral, wenn Internetnutzer, die den Anbieter noch nicht kennen, über Suchmaschinen oder andere Links auf die Seite kommen. Newsletter und RSS-Feeds Der Newsletter stellt eines der wichtigsten Instrumente dar, um den angemeldeten Nutzer in regelmäßigen Abständen themen- oder zielgruppenspezifisch zu informieren. Wesentliche Inhalte umfassen beispielsweise Neuigkeiten bezüglich des Unternehmens, Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen, Gewinnspiele oder spezifische Angebote. Für technisch affine zielgruppen kann ein rSS-Feed eine sinnvolle Ergänzung zum Newsletter sein – inhaltlich können jedoch die gleichen Themen behandelt werden. 3 Z. B. Otto Versand mit „Brigitte“ 7 TOUChPOINTS Mobile Webseiten und Apps ein Unternehmen ein eigenes Blog unterhalten und den Kunden die Möglichkeit geben, die Die Verbreitung internetfähiger Smartphones und die verstärkte Nutzung des Internets Beiträge zu kommentieren. on-the-go rücken das handy als weiteren zugang zu webbasierten Angeboten immer stärker in den Vordergrund. Für die Unternehmen ist es daher zunehmend ein Muss, eine auf diese Eine starke Aufmerksamkeit hat in letzter zeit der Micro-Blogging-Dienst Twitter erfahren, des- mobilen Endgeräte optimierte Version ihrer Webseiten anzubieten. Daneben können dem sen Nutzer über kurze Textnachrichten mit einer maximalen Länge von 140 zeichen kommuni- Kunden auch noch mobile Apps für das handy oder den Tablet PC offeriert werden. Gelingt zieren. Für Unternehmen ist es ein Mittel, um interessierte Personen mit erhöhtem Involvement es dem Unternehmen, einen einzigarten Mehrwert damit zu verknüpfen, eignen sich diese hinsichtlich ihrer Marke oder Produkte regelmäßig anzusprechen. Der PC-hersteller Dell hat zusatzprogramme sowohl zur Kundengewinnung als auch zur Kundenbindung. sich dieses Interesse zunutze gemacht, spezielle Angebote über Twitter verbreitet und so den Umsatz in einer spezifischen zielgruppe spürbar gesteigert. Suchmaschinen Suchmaschinen sind für viele Nutzer oftmals die erste Anlaufstelle für jede Art der Infor- Videoportale mationsrecherche und daher wichtige Traffic-Quelle für die Unternehmens-Website oder hier unterscheidet man verschiedene Arten von Videoportalen: File-Sharing-Sites, wie youTube andere Angebote. Die Optimierung der Landing Pages hinsichtlich der Positionierung in den oder ClipFish, Online-Videotheken, wie die zDF-Mediathek oder maxdome, sowie die IPTV- Suchmaschinen (Suchmaschinen-Optimierung, kurz SEO) sowie das Schalten von Werbung in Angebote der Unternehmen, wie BMW TV oder Audi.tv. Während die Unternehmen Web-TV- Suchmaschinen (Suchmaschinen-Marketing, kurz SEM) müssen daher bei jeder Kampagne mit Angebote insbesondere als zusätzliche Informationsquelle für interessierte Personengruppen in die Überlegungen einbezogen werden. einsetzen, die schon auf der eigenen Website sind, können über File-Sharing-Sites wie youTube auch potenzielle Kunden erreicht werden, die sonst gegebenenfalls gar nicht auf das Angebot Online-Werbung oder die Marke aufmerksam geworden wären. Viele Unternehmen besitzen auch einen eigenen Nicht nur in Suchmaschinen kann Werbung geschaltet werden (siehe oben), sondern auch auf youTube-Channel, der sich inhaltlich jedoch meist mit den IPTV-Angeboten auf der Corporate unzähligen anderen Webseiten und Portalen. Die Möglichkeiten sind vielfältig, erwähnt seien Website deckt. Nicht zu unterschätzen sind die viralen Potenziale, die sich mit dem gezielten Display-Werbung (Banner, rectangle usw.), Sonderwerbeformen (zum Beispiel Kanal-Sponso- Einsatz von Videos auf youTube realisieren lassen. Denn mit mehr als 400 Millionen Unique ring) oder performancebasierte Anzeigen, beispielsweise über Google AdSense. Der große Vor- Usern, die jeden Monat ihre Videos mit anderen Nutzern teilen oder Videos ansehen, stellt teil der Online-Werbung im Vergleich zur Offline-Werbung liegt vor allem in den Möglichkeiten youTube eine der bedeutendsten Social-Media-Plattformen dar. der zeitnahen Optimierung. So kann die Wirkung und der Erfolg der Kampagne oft in Echtzeit gemessen werden, was unter anderem eine Adaption der Kanäle, der zeiten der Einblendung, Das Internet bietet den Unternehmen, wie soeben aufgezeigt wurde, eine Vielzahl von prinzi- der Werbeformate oder -botschaften ermöglicht. Mithilfe des gezielten Targeting wird die piellen Möglichkeiten, um mit Interessenten, Kunden und anderen Anspruchsgruppen in Kontakt Werbewirksamkeit zusätzlich erhöht, indem die Optimierung in Bezug auf die Präferenzen des zu treten sowie diese Beziehung über einen längeren zeitraum zu vertiefen. Natürlich gibt es Internetnutzers und seiner vorhergehenden Aktivitäten vorgenommen wird. noch weitere mögliche Touchpoints, die hier nicht ausführlicher dargestellt werden. So gilt es zum Beispiel auch Foren in größeren Portalen oder die Bewertungen von Produkten in Portalen Social Networking Sites/Communities und Shops wie Ciao.de oder Amazon.de zu beobachten. Es lassen sich auch hieraus interessante Facebook, XING und StudiVz/SchülerVz sind wohl die bekanntesten sozialen Netzwerke in Insights ableiten, die beispielsweise für die Verbesserung des Kundenservice oder die Neugestal- Deutschland. Für bestimmte zielgruppen und Kommunikationsziele können aber auch themen- tung der Produkte relevant sein können. spezifische Communities, wie zum Beispiel chefkoch.de, relevant sein. Vor allem Facebook legt hinsichtlich der Nutzerzahlen ein ungeheures Wachstum an den Tag. Das führt dazu, dass erste NOTWENDIGKEIT DEr INTEGrATION DIGITALEr TOUChPOINTS MIT AUSrIChTUNG Unternehmen bestimmte Kampagnen schon gar nicht mehr auf der eigenen Website, sondern AUF ZIELE direkt auf Facebook spielen. Grund sind die viralen Effekte, die hier erzielt werden können sowie die Möglichkeit, auch hier den Opt-in der Nutzer weiter zu verwenden. Wer heute eine Aufgrund der Vielzahl der Kanäle, des vorherrschenden Kommunikationswettbewerbs und der Kampagne plant, muss letztlich begründen, warum er diese nicht (auch) in die sozialen Netz- damit einhergehenden reizüberflutung aufseiten der Konsumenten werden die Werbeaktivi- werke bringt – vor kurzem war das noch eher umgekehrt. täten eines Unternehmens oftmals gar nicht mehr bewusst wahrgenommen. Maßnahmen zur Integration der verschiedenen Kommunikationsinstrumente können dabei helfen, eine stär- (Micro-)Blogs kere Aufnahme der kommunikativen Botschaften bei den rezipienten zu erreichen. zudem Blogs werden oft von einzelnen Personen oder kleineren Personengruppen geschrieben, die nutzt ein Teil der Internetnutzer situationsabhängig verschiedene digitale Touchpoints parallel. darin persönliche Gedanken und Meinungen rund um ein spezifisches Themenfeld zum Aus- Diese Nutzer erwarten natürlich, dass sie jeweils dem Touchpoint entsprechend vom Unter- druck bringen. So beschäftigt sich beispielsweise das Blog „LesMads“ mit dem Thema Mode und nehmen bedient werden und dabei insbesondere keine inhaltlichen Widersprüche auftreten. Styling, während die Leser von „LilliGreen“ Informationen zu nachhaltigem Design erhalten. Auch deshalb ist eine konsistente Kommunikation über die unterschiedlichen Kontaktpunkte Die Blogger sind zumeist Experten auf ihrem Gebiet, da sie sich in den jeweiligen Fachgebieten hinweg wichtig. hervorragend auskennen, und verfügen aufgrund einer breiten Leserschaft im Internet über eine Auf der anderen Seite geht es auch um Effizienz: Nur bei einem planvollen Vorgehen kann Multiplikatorfunktion. Für manche Kampagne oder manches Produkt kann eine wohlwollende systematisch festgestellt werden, welche der unterschiedlichen Maßnahmen an welchem Erwähnung in einem entsprechenden Blog einen hohen Wert haben. Natürlich kann aber auch Touchpoint den höchsten Beitrag zur zielerreichung leisten und zu welchen Kosten. Auf TOUChPOINTS 9 MEhrWErTE dieser Basis wiederum kann erst eine zielgerichtete Aussteuerung und Optimierung der Kom- MEhrWErTE DEFINIErEN munikationsaktivitäten und des Budgets erfolgen. NOTWENDIGKEIT DEr CrM-OrIENTIErTEN LEAD-GENErIErUNG Eine wesentliche Grundlage für die Etablierung einer erfolgreichen digitalen Kundenbeziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen stellt die Generierung eines speziellen Mehr- Die verschiedenen digitalen Touchpoints eignen sich in unterschiedlichem Maß für die Akquisi- werts dar. Denn ohne Mehrwert schenkt uns der Kunde nicht seine zeit – und schon gar nicht tion von Neukunden und/oder das anschließende Kundenbeziehungsmanagement. In Bezug auf einen Opt-in. Welche unterschiedlichen Ausprägungen dieser Mehrwert annehmen kann, soll die Neukundengewinnung gilt es, in einem ersten Schritt Leads und in einem zweiten Schritt nun kurz erläutert werden. entsprechende Opt-ins zu generieren. Diese Opt-ins erlauben es dann, den potenziellen Kunden regelmäßig anzusprechen. Dabei sollten die geplanten Kommunikationsaktivitäten bereits im MEhrWErT-ArTEN Vorfeld anhand der folgenden Kriterien überprüft werden: Materieller Mehrwert • reichweite: Erreiche ich über diesen Kanal eine ausreichend große zahl potenzieller Kontakte? • Kosten: Wie hoch sind meine Kosten per Lead in den unterschiedlichen Kanälen? Materielle Mehrwerte in Form von Gutscheinen, Coupons oder Produktproben werden im Internet häufig und gerne eingesetzt, um die Kundenbeziehung zu initiieren oder weitergehend zu vertiefen. So belohnen Online-Shopping-Communities ihre bestehenden Käufer beispielsweise mit einem Gutscheincode, wenn sie neue Kunden für das Unternehmen akquirieren. • Nutzen: Welche Qualität haben die generierten Leads? • Nebeneffekte: Stören die Maßnahmen zur Neukundengewinnung den Dialog mit bestehenden Kunden? Funktionaler Mehrwert In einigen Fällen gelingt es auch, über die Bereitstellung von technologischen Funktionalitäten einen Mehrwert zu generieren. Das Portal ellviva.de, welches sich mit Fragen rund um die Themen Gesundheit, Ernährung und Wohlbefinden beschäftigt, bietet seinen Nutzern beispielsweise Auf Basis dieser Fragen ist dann abzuwägen, welche Maßnahmen geeignet sein könnten. Gelingt einen ganz besonderen funktionalen Service. Nach dem hochladen eines rezeptes erkennt es beispielsweise, über die registrierung zu einer Sonderaktion für Neukunden 1.000 Leads zu das System die zutaten und analysiert diese. Anschließend kann sich der Nutzer nicht nur den generieren, die im Anschluss auch zu Käufern werden, ist dies weitaus ertragreicher, als über ein Energiegehalt pro Portion und die dafür notwendigen Broteinheiten anzeigen lassen, sondern Gewinnspiel ohne Produktbezug 20.000 registrierungsdaten von „Gewinnspielabzockern“ zu er erhält auch noch weiterführende Angaben beispielsweise zu Ballaststoffen oder Mineralien erhalten. Auf der anderen Seite darf die Sonderaktion für Neukunden auch nicht die Bestands- sowie zur Eignung für spezielle Diäten. kunden verärgern, wenn diesen treuen Kunden das entsprechende Sonderangebot beispielsweise nicht offeriert wird. Sonderaktion oder Gewinnspiel? Solche und ähnliche Problemstellungen werfen die Frage nach dem Mehrwert auf, den man den Nutzern bieten muss. Denn ohne Mehrwert bekommt man nicht, was jede Kampagne braucht: die zeit des Kunden. Beispiel für funktionalen Mehrwert bei www.ellviva.de Quelle: Cocomore AG 10 vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 10 MEhrWErTE Informativer Mehrwert Der zugang zu exklusiven und/oder kostenlosen Informationsmaterialien wie Texten, Bildern oder Videos ist für viele Nutzer Grund genug, im Gegenzug Informationen von sich selbst preiszugeben. 11 OPT-IN KUNDEN IDENTIFIZIEREN UND zUM OPT-IN BEWEGEN Diesen Effekt macht sich auch Nestlé im rahmen des Nestlé Ernährungsstudios zunutze. Nach einer kostenlosen registrierung hat der Besucher unter anderem zugriff auf eine Vielzahl von Broschüren, die insbesondere für spezifische zielgruppen wie Diabetiker, Schwangere oder Familien Informationen und Tipps zum Thema Ernährung bereithalten. Auch für Journalisten oder Blogger bieten informative Mehrwerte einen Anreiz, die Beziehung zu einem Unternehmen zu intensivieren. Sozialer Mehrwert Die soziale Komponente des Internets zeigt sich insbesondere in den Möglichkeiten der Vernetzung und des Dialogs. Mit dem Aufbau einer Community kann ein Unternehmen ein soziales Netzwerk aus (potenziellen) Kunden kreieren, das insbesondere für dessen Nutzer einen sozialen Mehrwert generiert. Dem Unternehmen Procter & Gamble ist dies mit der Community „Pampers Village“ gelungen. registrierte Nutzerinnen können sich untereinander austauschen und ihr Wissen rund um das Thema Babys und Kinder weitergeben. zudem erhalten die registrierten Nutzerinnen auch eine besondere Form der Wertschätzung sowie soziale Anerkennung, indem sie neue Produkte testen oder bewerten dürfen. Unterhaltender Mehrwert Unterhaltung ist einer der wichtigsten Treiber, wenn es um die Nutzung des Internets geht. Gelingt es einem Unternehmen, Unterhaltung mit Werbung zu verschmelzen, wie im Fall von Branded Entertainment, erhöht dies zusätzlich die emotionale Bindung. Mit Wettbewerben, welche den Kunden zur Beteiligung anregen, lässt sich dieses Potenzial realisieren, wie das Beispiel der Telekom zeigt. Im Oktober 2010 hatte der Musiker Thomas D Internetnutzer gesucht, die den Titel „7 seconds“ mit selbst gedrehten Videos neu interpretieren. Über 11.200 Beiträge wurden von den Usern auf www.telekom.de/voices eingereicht und die dazugehörigen Webseiten wurden rund 3,4 Millionen Mal angeklickt. Die Telekom konnte damit nicht nur die mobilen Internettarife publikumswirksam bewerben, sondern auch ihr Image modernisieren. MEhrWErT-ENTWICKLUNG Doch welchen Mehrwert sollte man dem Kunden anbieten, damit dieser bereit ist, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten? Um dies herauszufinden, sollten im Vorfeld der Kampagnenentwicklung folgende drei Schritte berücksichtigt werden: Ob per E-Mail, in sozialen Netzwerken oder in Blogs: Durch das Internet und die Digitalisierung der Medien haben sich die Bedingungen für einen direkten Austausch mit den Konsumenten für die Unternehmen heutzutage enorm vereinfacht. Eine wichtige Basis für diesen digitalen Dialog mit den Nutzern stellt die Erlaubnis des Kunden dar, diesen auch kontaktieren zu dürfen. Denn das Empfangen von unerwünschten Werbenachrichten wird von den Empfängern überwiegend als belästigend empfunden. Ausgelöst durch diese Problematiken im Bereich des E-Mail-Marketing wurde als Konsequenz das sogenannte „Opt-in-Verfahren“ als Kontrollmechanismus eingeführt, um die Nutzer vor dem Missbrauch der digitalen Kommunikation und vor Spam zu schützen. Die Bezeichnung „Opt-in“ leitet sich dabei vom englischen Verb „to opt (for something) – sich für etwas entscheiden“ ab und soll zum Ausdruck bringen, dass sich der Konsument bewusst dafür entschieden und seine zustimmung gegeben hat, mit dem werbetreibenden Unternehmen in Kontakt zu treten sowie Informationen, wie beispielsweise einen Newsletter, zu erhalten. Nachfolgend werden die verschiedenen Opt-in-Arten vorgestellt. Dabei werden sowohl die generischen Möglichkeiten beschrieben als auch die spezifischen Anwendungen im Bereich Social Media aufgezeigt. ArTEN VON OPT-INs Die folgende Abbildung zeigt das Spektrum der Möglichkeiten zum Erhalt einer zustimmung. Dabei gilt zu beachten, dass das Opt-out Verfahren rechtlich gesehen nicht dazu geeignet ist, einen direkten und unmittelbaren Dialog (unter Verwendung personenbezogener Daten) mit dem Kunden zu führen. Das Opt-out Verfahren ermöglicht es unter der Verwendung von Pseudonymen, Nutzungsprofile zu bilden und Werbung ohne Kenntnis der Person auszuspielen. (vgl. § 15 Abs. 3 TMG). Das recht auf Widerruf muss dabei eingeräumt werden (bspw. in dem Cookies gelöscht oder entsprechend gekennzeichnet werden). Da es aber in diesem Leitfaden um den oben skizzierten eins zu eins Dialog geht, wird im weiteren Verlauf darauf verzichtet, diese Methode der zustimmung näher zu erläutern. Möglichkeiten der zustimmung in der Übersicht Die drei Schritte zur Kampagnenentwicklung 1. zieldefinition Was ist das übergeordnete ziel meiner Kampagne? (zum Beispiel Generierung von Leads, Umsatzerhöhung, emotionale vorherige zustimmung Generische Möglichkeiten Bindung, Gewinnung von Customer Insights, Erstellung von User Generated Content) nachträgliche zustimmung • Single Opt-in • Opt-out • Confirmed Opt-in • Cookies • Double Opt-in 2. Umfeldanalyse Welchen Mehrwert bietet der Wettbewerb? Abnehmender Grad der zustimmung 3. Ideenfindung und -bewertung Auf Basis des definierten ziels und der Ergebnisse der Umfeldanalyse werden geeignete Ideen ausgearbeitet und hinsichtlich vorher festgelegter Kriterien bewertet. • Facebook Spezifische Anwendungen • Like Button • Connect Quelle: Cocomore AG • Applikationen/Apps • Location-Based Services Können wir dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten, so haben wir die Chance, im Gegenzug die zeit des Nutzers zu gewinnen und gegebenenfalls einen Opt-in zu erlangen. Im nächsten Schritt werden nun unterschiedliche Möglichkeiten zur Kundenidentifikation als weitere Voraussetzung für den Auf- und Ausbau einer digitalen Kundenbeziehung erläutert. Quelle: defacto-x GmbH 13 OPT-IN GENERISCHE MöGLICHKEITEN SPEzIFISChE ANWENDUNGEN Die rechtlichen Anforderungen nach dem Telemediengesetz besagen, dass eine „Einwilligung Neben den klassischen Verfahren zur Generierung von Opt-ins, die soeben vorgestellt wurden, elektronisch erklärt werden kann, wenn der Diensteanbieter sicherstellt, dass: lassen sich im Internet weitere Anwendungen finden, die ebenfalls auf den Log-in des Konsu- 1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat, menten abzielen. Einige ausgewählte Anwendungen werden nun genauer vorgestellt. 2. die Einwilligung protokolliert wird, 3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und Der „Like“-Button von Facebook 4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die zukunft widerrufen kann.“ Durch den Klick auf diese „Gefällt mir“-Schaltfläche kann der Nutzer zum Ausdruck bringen, (vgl. §13 Abs. 2 TMG) welche Beiträge, Fotos oder Kommentare ihm auf Facebook gefallen. All diese Aktivitäten werden als Wall-Posting auf der Startseite von Facebook auch zugleich dem Freundeskreis des In der Praxis haben sich zur Umsetzung dieser rechtsnorm verschiedene Möglichkeiten etabliert. Nutzers angezeigt. Im Idealfall kann so das Interesse weiterer User für spezifische Angebote wie Spiele oder Unternehmens- und Produktprofile geweckt werden. So zählt das Profil von Single Opt-in Coca-Cola inzwischen eine Anhängerschaft von mehr als 32 Millionen Facebook-Nutzern5. Es Das Single-Opt-in-Verfahren stellt, wie der Name bereits andeutet, eine Methode dar, die lediglich handelt sich dabei um eine sich selbst formierende und über die Netzwerkeffekte auch ständig der einfachen zustimmung des Nutzers bedarf. Meldet sich der Interessent beispielsweise für den wachsende Gruppe, die sich gleichermaßen durch die Begeisterung zum Produkt, aber auch Empfang des Newsletters eines Unternehmens an, so erhält der Nutzer nach der Eingabe seiner durch eine Offenheit gegenüber den Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens auszeich- persönlichen Daten direkt und ohne weitere Prüfung den ersten Newsletter. Das hauptproblem bei net. Durch den Klick auf den „Like“-Button haben sie nicht nur ihr Interesse an der Marke dieser Form des Opt-ins liegt darin, dass für die Anmeldung zu den angebotenen Services beliebige bekundet, sondern gewissermaßen auch ihre zustimmung zum Erhalt unternehmensbezogener Kontaktdaten, so auch die Daten Dritter, benutzt werden können. Es wird schließlich nicht geprüft, Informationen gegeben. ob der Empfänger mit dem Erhalt der Informationen auch wirklich einverstanden ist. Somit stellt das Single-Opt-in-Verfahren kein rechtlich einwandfreies Verfahren zur Aufnahme des digitalen Dialogs dar. Auch außerhalb von Facebook ist der „Like“-Button bereits weit verbreitet und auf vielen Unternehmenswebsites zu finden. Neben den klassischen Verfahren zur Generierung von Confirmed Opt-in Opt-ins, die soeben vorgestellt wurden, lassen sich im Internet weitere Anwendungen finden, Im rahmen des Confirmed Opt-ins erhält der Nutzer zusätzlich eine E-Mail, in welcher die Ein- die ebenfalls auf den Log-in des Konsumenten abzielen. Für Facebook stellt die Integration des tragung zu einem bestimmten Service bestätigt wird. Falls der Nutzer nicht mit dem Erhalt, zum „Like“-Buttons auf Facebook-fremden Seiten eine attraktive Möglichkeit dar, die vorhandenen Beispiel eines Newsletters, einverstanden ist, kann er sich mithilfe eines Links, der in dieser E-Mail Nutzerprofile mit externen Daten anzureichern (Social Graph). Das Netzwerk erhält somit enthalten ist, aus dem Newsletterverteiler austragen. Einblicke in die Interessen seiner User und kann diese Informationen wiederum insbesondere für die gezielte Banneraussteuerung innerhalb von Facebook nutzen. Double Opt-in Als Antwort auf die bestehenden Schwierigkeiten mit den bereits vorgestellten Verfahren hat sich Beispiel für Opt-in-Anfrage das sogenannte „Double Opt-in“-Verfahren etabliert. Bei dieser Variante erhält der Interessent nach über Facebook zum Ausbau der der Anmeldung zu einem angebotenen Service eine Aktivierungs-E-Mail mit der Aufforderung, das Kommunikation Einverständnis noch einmal aktiv zu bestätigen. Somit wird unliebsamer Werbung wirksam vorgebeugt und das werbetreibende Unternehmen kann sich des Interesses des Nutzers sicher sein. Allerdings darf die Aktivierungs-E-Mail keine werblichen Elemente enthalten, um nicht als wettbewerbswidrig wahrgenommen zu werden.Vielmehr sollten Informationen zum Thema, zur Frequenz, zum Datenschutz und zur Kündigungsmöglichkeit integriert werden. Aus praktischer Sicht birgt das Double-Opt-in-Verfahren einige Probleme, da der Klick auf den Aktivierungs-Link aus folgenden Gründen ausbleiben kann:4 • Der Nutzer versteht nicht, warum er sich zweimal anmelden muss. • Die Bestätigungs-E-Mail landet im Spam-Ordner. • Der Nutzer vergisst sich anzumelden. Quelle: www.bild.de Diesen Problemen kann durch eine Optimierung des Opt-in-Prozesses entgegengewirkt werden. Welche Möglichkeiten zur effektiven Opt-in-Generierung bestehen, wird in Kapitel „Methoden zur Generierung von Opt-ins“ behandelt. 4 http://emailmarketingtipps.wordpress.com/2009/05/25/single-opt-in-oder-double-opt-in/ 5 Stand Juli 2011; http://www.facebook.com/home.php#!/cocacola 15 OPT-IN Facebook Connect zur Optimierung des Opt-in-Prozesses auf anderen Websites bietet sich ein weiteres Social Plug-in von Facebook an: das seitenübergreifende Log-in-Tool „Facebook Connect“. Es ermöglicht den Usern, sich mit ihren Facebook-Nutzerdaten in einem externen „Closed Member“Bereich einzuloggen. Dabei kann der User bestimmte Profilinformationen, wie zum Beispiel Name, Geburtstag oder Bild, aus seinem Facebook-Account direkt in das neue Profil übertragen. Darüber hinaus werden auch die Aktivitäten des Nutzers in der neuen Community via Facebook publiziert und somit einer breiten Leserschaft und möglichen weiteren Interessenten zur Verfügung gestellt (siehe Abbildungen6 Seite 13). Nach der aktiven zustimmung zur Übertragung der registrierungsdaten muss der Nutzer in einem zweiten Schritt noch die Genehmigung zur Kontaktierung per E-Mail erteilen. Erst mit Quelle: www.bild.de Quelle: Foursquare iPhone App diesem Einverständnis erhält das Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit dem Nutzer über die bei Facebook hinterlegte E-Mail-Adresse in Verbindung zu treten. Aus Sicht des Unternehmens Beispiel für Anfrage zum erlaubt Facebook Connect eine schnelle und einfache Identifikation des Kunden an digitalen Daten-Austausch Facebook/ Touchpoints. Insbesondere die Vereinfachung der Anmeldung erhöht schließlich die Wahrschein- foursquare lichkeit zum Erhalt des E-Mail-Opt-ins. Applikationen/Apps Eine weitere Option, die Kontaktaufnahme seitens eines Unternehmens zu initiieren und den Opt-in für den Dialog zu erhalten, stellen sogenannte Applikationen oder Apps dar, die sowohl auf mobilen Endgeräten als auch in sozialen Netzwerken beheimatet sind. Bevor der User diese installieren und nutzen kann, muss er immer der Freigabe seiner Daten für diese spezifischen Applikationen zustimmen. Dieses können Spiele, Umfragen oder unternehmensspezifische Anwendungen sein. Starbucks ermöglicht beispielsweise über die iPhone-App, aber auch über Facebook die Verwaltung der Starbucks Kundenkarte. Für den Starbucks-Kunden bedeutet dies in erster Linie ein hohes Maß an Convenience bei der Überprüfung des Saldos oder der Aufladung der Kundenkarte. Das Unternehmen erhält im Gegenzug zusätzliche Informationen zu seinen Kunden sowie die Möglichkeit, über zusätzliche Kanäle mit dem Nutzer in Kontakt zu treten. Location-based Services Eine besondere Gattung von Applikationen stellen die Location-based Services dar. Diese liefern dem Nutzer nach der Installation der Anwendung auf einem mobilen Endgerät (zum Beispiel Smartphone, Tablet PC), wie der Name bereits vermuten lässt, standortbezogene Informationen und Angebote. Auch in diesem Fall muss für die Nutzung des aktuellen Aufenthaltsorts die vorhergehende zustimmung des Nutzers eingeholt werden. Dies erfolgt, wie die nebenstehende Abbildung deutlich macht, meist durch eine kurze Abfrage beim Starten des Programms. Die Applikation „foursquare“ zeigt dem Nutzer beispielsweise ortsbezogene Promotions von Unternehmen aus der Umgebung an, die auch via Push-Nachricht auf das mobile Gerät gesendet werden können, sofern der Nutzer vorher explizit seine Genehmigung hierzu erteilt hat. habe ich mich zum Beispiel im Vorfeld für Promotions der Lufthansa registriert, so erhalte ich möglicherweise bei Betreten des Flughafens einen hinweis auf die aktuellen Lufthansa-Specials als Push-Nachricht auf mein Mobiltelefon. Im folgenden Schritt geht es nun um die Gestaltung der soeben vorgestellten Opt-ins. Neben den Methoden zur Generierung von Opt-ins sollen auch die inhaltlichen und formalen Aspekte näher beleuchtet werden. 6 http://www.bild.de/digital/technikwelt/connect/neu-bei-bild-de-8058926.bild.html GESTALTUNG VON OPT-INs Methoden zur Generierung von Opt-ins Grundsätzlich unterscheidet man zwischen einer direkten und indirekten Methode zur Generierung von Opt-ins. Entscheidet man sich für die direkte Vorgehensweise, werden darunter alle Maßnahmen subsumiert, die über einen unternehmenseigenen Touchpoint eingeleitet werden, zum Beispiel Unternehmenswebsite, Fan-Page auf Facebook oder Online-Shop. Bei dieser Form sollte sich der Nutzer von Beginn an bewusst sein, dass es sich um ein Unternehmensangebot handelt und er seine Daten zur werblichen Nutzung zur Verfügung stellt. Dahingegen werden bei der indirekten Form der Opt-in-Generierung beispielsweise Gewinnspiele oder Befragungen dazu benutzt, den Nutzer auf unternehmensfremden Websites zur Freigabe seiner Daten zu bewegen. In diesen Fällen muss der User aber ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass die Daten auch außerhalb der Gewinnspiel- beziehungweise Umfrageabwicklung zur Kontaktaufnahme durch das Unternehmen genutzt werden können. Meistens erfolgt diese zustimmung zur werblichen Nutzung der Informationen durch das Ankreuzen eines gesonderten Kästchens am Ende der Erfassung der persönlichen Daten. Inhaltliche und formale Gestaltung von Opt-ins Die inhaltlichen und formalen Gestaltungsmöglichkeiten im rahmen des Opt-ins lassen sich am besten anhand eines Beispiels zum Bezug eines Newsletters erklären. Da der Einsatz des Singlesowie des Confirmed-Opt-in-Verfahrens in Deutschland keine rechtlich gangbare Methode darstellt, wird lediglich das Double-Opt-in-Verfahren als Erläuterungsbasis herangezogen. Die Erhebung von Nutzerdaten im rahmen der Newsletter-Anmeldung gleicht einem Spagat zwischen Qualität und Quantität: Je mehr Informationen abgefragt werden, desto zielgerichteter kann die Kommunikation in der Folge gestaltet werden, aber gleichzeitig ist auch die tatsächliche Anmeldebereitschaft geringer. Um die Konversionsrate bei der Newsletter-Anmeldung zu optimieren, ist es hilfreich, die folgenden Punkte zur Gestaltung des Newsletter-Anmeldeformulars zu berücksichtigen: 17 OPT-IN 1. Nur die wichtigsten Nutzerinformationen abfragen: Vor- und Nachname, E-Mail-Adresse Bei konsequenter Beachtung der obengenannten Punkte können signifikante Steigerungen bei 2. Aktive Einwilligung zum Erhalt von werblichen E-Mails einholen den Konversionsraten erzielt werden. So konnte bei einem Telekommunikationsanbieter durch 3. Integration eines hinweises zum Datenschutz (keine Weitergabe an Dritte) inhaltliche und formale Anpassungen am Antragsformular sowie in der Bestätigungs-E-Mail im 4. Optional: Aufnahme eines Captcha-Codes zur Unterbindung von Missbrauchsfällen ersten Schritt eine Verbesserung von 65 Prozent bei der Newsletter-Abschlussquote erzielt 5. Optional: Angaben zu den Kosten, zum Umfang und zur Beendigung des Service werden. In einem zweiten Schritt wurde dann die Anzahl der Pflichtfelder im Antragsformular auf ein Minimum reduziert, was zu einer weiteren Steigerung der Konversionsrate um zehn Pro- Nachdem der Newsletter-Interessent das Anmeldeformular vollständig ausgefüllt und abge- zent führte. Die fehlenden Nutzerdaten wurden in einem gesonderten Schritt nach dem Erhalt schickt hat, sollte er einen hinweis auf die Bestätigungsnachricht erhalten, die an seine E-Mail- des Double Opt-ins nacherfasst. Adresse geschickt wurde. Die größte herausforderung des Double-Opt-in-Verfahrens liegt schließlich darin, dass der Nutzer den Newsletter-Bezug durch den Klick auf den Aktivierungs- OPT-IN-GENErIErUNG BEI BESTANDSKUNDEN link noch einmal bestätigen muss. Neben der Gewinnung von Neukunden stellt die Opt-in-Generierung bei Bestandskunden eine Daher gilt es an dieser Stelle weitere wichtige Punkte zu beachten, die in der folgenden Check- weitere wichtige Maßnahme für den Aufbau des digitalen Dialogs dar. Denn kostenintensive liste zur Gestaltung der Bestätigungs-E-Mail zusammengefasst sind und anhand der folgenden postalische Sendungen lassen sich mithilfe eines E-Mail-Newsletters komplett oder zumindest Abbildung zusätzlich noch visuell verdeutlicht werden: teilweise ersetzen. zusätzlich kann die Frequenz der Kommunikation den unternehmensspezi- • Bestätigungsverfahren, die mehr als einen Schritt erfordern, sind zu vermeiden fischen Gegebenheiten, wie zum Beispiel speziellen Aktionen, angepasst werden. So konnte bei • Fehlerfreies Funktionieren des Bestätigungslinks/-buttons sicherstellen einem Modehersteller durch die Generierung von E-Mail-Adressen bei bestehenden Mitgliedern • Integration eines eindeutigen handlungshinweises zur finalen Newsletter-Anmeldung des Kunden-Clubs in der Folge ein Mehrumsatz von 65 Prozent erzielt werden. • Eventuell mit einen finanziellen Incentive einen zusätzlichen Anreiz zur Anmeldung bieten • Visuelle Betonung des Bestätigungslinks/-buttons (Steuerung der Aufmerksamkeit) Bestandskunden können auf verschiedenen Wegen zu einem E-Mail-Opt-in bewegt werden. Ein • Personalisierte Ansprache zum Aufbau einer Vertrauensbasis effektiver Weg ist die direkte Incentivierung für die Abgabe der E-Mail-Adresse und deren werb- • Professionelle Gestaltung und fehlerfreie rechtschreibung und liche Nutzung, zum Beispiel durch einen Gutschein oder einen rabatt. Dabei kann ein Brief oder • Tonalität der Kommunikation an der Unternehmensphilosophie ausrichten. ein Flyer am Point of Sale dazu genutzt werden, auf die Vorteile der digitalen Kommunikation hinzuweisen. Auch auf der Website kann mit einem speziellen Banner auf die Aktion aufmerksam Opt-in-Bestätigung bei gemacht werden. Neben dem meist finanziellen Incentive sollten jedoch auch die nichtmateriel- SportScheck len Vorteile für die Kunden betont werden: So erhält der Kunde die Informationen zu bestimmten Aktionen oder Events nicht nur schneller, sondern kann entsprechend seinen Bedürfnissen auch noch personalisierter angesprochen werden. Welche Bausteine dabei helfen, den Kunden nach dem Opt-in noch besser zu verstehen, und wie die Kundenansprache entlang der verschiedenen Kundenlebenszyklusphasen optimiert werden kann, soll im anschließenden Kapitel erläutert werden. Quelle: Spor tscheck Club 19 KUNDENVERSTäNDNIS UND -ANSPRACHE KUNDEN BESSEr VErSTEhEN UND EFFIzIENTEr ANSPRECHEN Tracking Der Begriff „Tracking“ steht für die in erster Linie nicht-persönliche Beobachtung des Nutzerverhaltens im Internet. Durch die eingesetzten Technologien, wie zum Beispiel Cookies oder Web-Analyse Programme, wie zum Beispiel Webtrekk, ist es möglich die Aktivitäten und Bewegungen der Website-Besucher in den verschiedenen Kommunikationskanälen zu eruieren. Customer Insights stellen für Unternehmen einen wesentlichen Produktionsfaktor und Die auf diese Weise erhobenen Informationen helfen nicht nur bei der Erstellung von Nutzungs- Vermögenswert dar. So ist ein tiefergehendes Verständnis hinsichtlich der Interessen, Motive statistiken, sondern liefern auch wertvolle Insights in relevante zielgruppen. Daneben dienen und Bedürfnisse des Kunden durchaus hilfreich, wenn es darum geht, diesen noch stärker an sie auch zur Erfolgskontrolle und Kostenoptimierung. So lassen sich durch intelligente Tracking- das Unternehmen zu binden und den Kundenlebenswert zu erhöhen. Das Internet erleich- Weichen die Anteile des Werbeeffekts der einzelnen Kanäle ermitteln und damit qualifizierte tert dabei den zugang zu relevanten Informationen und ermöglicht im Umkehrschluss eine Aussagen über den Einsatz von Werbebudgets treffen. Auf diese Weise lässt sich beispielsweise schnelle sowie direkte Kundenansprache. nachvollziehen, welcher Werbekontakt schlussendlich zum Produktkauf geführt hat. Tracking erlaubt somit eine sehr genaue Kosten-Nutzen-Analyse und stellt daher die Basis für ein TEChNISChE BAUSTEINE zUr GEWINNUNG VON CUSTOMEr INSIGhTS erfolgreiches Online-Controlling dar. Um Customer Insights zu generieren, müssen relevante Daten zunächst erhoben und an- Self-disclosure schließend im rahmen der Datenauswertung analysiert werden. Technische hilfsmittel spielen Während mithilfe des Trackings wichtige Erkenntnisse über das Online-Nutzungsverhalten dabei inzwischen eine außerordentlich bedeutsame rolle, da sie nicht nur den Prozess der der anonymisierten Website-Besucher gewonnen werden können, ohne dazu vorher die Datengenerierung erheblich vereinfachen, sondern auch im rahmen der Datenverarbeitung aktive Einwilligung einzuholen, so werden im Rahmen des Self-disclosure Daten mit expliziter neuartige und bislang zu wenig beachtete Erkenntnisse liefern. Die resultate dieses Prozesses Einwilligung des Nutzers erhoben. Diese proaktiv zur Verfügung gestellten Daten erfordern können schließlich für die zielgerichtete Kundenansprache genutzt werden. Die wichtigsten somit die Kooperation des Kunden und können nur mit seiner Unterstützung generiert und technischen Bausteine (siehe Abbildung) sollen nun im nächsten Schritt vorgestellt werden. genutzt werden, beispielsweise durch direktes Abfragen. Dabei steht das „Geben und Nehmen“ im Vordergrund: Ein Kunde ist demnach gerne bereit, seine personenbezogenen Daten einem Unternehmen offenzulegen, wenn er dafür einen attraktiven Mehrwert, zum Beispiel in Form Funktionen und technische Bausteine für vertieftes Kundenverständnis eines Newsletter oder dem zugang zu exklusivem Datenmaterial, erhält. Die Detailtiefe und • Tracking Informationsdichte, die beide Beziehungspartner miteinander teilen, entwickeln sich im Laufe • Self-disclosure der zeit bestenfalls ständig weiter. Dies führt dazu, dass nicht nur das Unternehmen ein tiefergehendes Verständnis hinsichtlich der Wünsche des Kunden entwickeln kann, sondern auch im Umkehrschluss die Bedürfnisse des Kunden zielgenauer befriedigt werden. Dementsprechend Daten erheben kann der Grad der Offenheit der beteiligten Parteien Aufschluss über den Stand sowie den Fortschritt einer Kundenbeziehung geben und als Messgröße verwendet werden. ziel eines Unternehmens muss es demnach sein, eine möglichst starke Vertrauensbasis aufzubauen, um durch die auf diese Weise gewonnenen Daten den Kunden besser zu verstehen und damit • Data Warehouse • Targeting • Business rules Daten nutzen Daten generieren & analysieren erfolgreicher bedienen zu können. • Data Mining DATEN INTEGRIEREN UND ANALySIEREN Quelle: LBi Germany Einem Unternehmen stehen inzwischen Unmengen von Daten zur Verfügung, deren Aufarbeitung immer komplexer und deren Analyse immer herausfordernder wird. Denn die generierten Daten sind nur dann aufschlussreich, wenn sie mit der richtigen Technik zusammengeDATENErhEBUNG führt und ausgewertet werden. Schwierigkeiten bereitet dabei oftmals die Vielschichtigkeit des Konsumenten: er informiert sich im stationären Geschäft, kauft das Produkt online über einen Konsumenten sind im Internet flexibler denn je, was die Auswahl und Frequentierung einzelner Vertriebspartner und wird dann Fan der Marke auf Facebook. Daten dürfen dementsprechend Kommunikations- und Vertriebskanäle angeht. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Daten über nicht partiell erfasst werden, sondern müssen über die unterschiedlichen Berührungspunkte alle relevanten Touchpoints hinweg in die Datenerhebung mit einzubeziehen. Neben den bereits hinweg übergreifend betrachtet werden. Das Data Warehouse und die Methode des Data vorhandenen Daten aus klassischen Marketingaktivitäten und dem realen Kaufverhalten des Mining nehmen an dieser Stelle eine wichtige rolle ein und sollen nun kurz erläutert werden. Kunden gilt es auch die Kundenbewegungen innerhalb der digitalen Kanäle, wie beispielsweise der Unternehmens-Website, dem Online-Shop oder den sozialen Netzwerken, zu berücksichtigen. zwei wesentliche technische Bausteine stehen dem Unternehmen für die Datenspeicherung zur Verfügung, die besonderer Erwähnung bedürfen: das Tracking und das sogenannte Self-disclosure. 21 KUNDENVERSTäNDNIS UND -ANSPRACHE Data Warehouse Targeting (Nutzungsprofile, Behavior, re-Targeting) Das Data Warehouse stellt im Unternehmen die zentrale Sammelstelle dar, bei der die Daten Targeting bietet Unternehmen die Chance, potenzielle Kunden im Netz genau dann anzuspre- aus unterschiedlichsten Quellen, offline wie online, zu einem konsistenten Datenbestand chen, wenn bereits ein Grundinteresse vorhanden und die Kaufwahrscheinlichkeit damit am zusammengeführt werden. Oberste Priorität bei der Speicherung der kanalübergreifenden größten ist. Die Methode verspricht durch die Minimierung von Streuverlusten und die zielgrup- Kundendaten ist die sichere und datenschutzkonforme Übermittlung, Sicherung und Archivie- penansprache nicht nur eine erhöhte Werbewirkung, sondern auch eine Steigerung der Werbe- rung der Daten, ohne jegliche zugriffsmöglichkeiten für Dritte. Das System dient dabei in erster effizienz. Grundlage für das Targeting stellen allgemeine Nutzungsinformationen dar, die man bei Linie der Integration der gesammelten Informationen, sorgt aber auch dafür, dass die Daten der Benutzung des Internets hinterlässt. Im Folgenden sollen nun einige der gängigen Targeting- der Nutzung zugeführt und jederzeit auf ihre Quelle zurückbezogen werden können. Das Data Varianten kurz vorgestellt werden. Warehouse folgt komplexen Schemata, um die einlaufenden Daten zu klassifizieren und miteinander in Beziehung zu setzen. Dabei bestimmen die Anforderungen hinsichtlich der Auswert- User declared information Targeting barkeit der Daten den Aufbau des Data-Warehouse-Systems. Von besonderem Interesse ist Das sogenannte profilbasierte Targeting, oder auch „user-declared information targeting“ die Schnelligkeit, mit der die Informationen als Entscheidungsgrundlage aufbereitet werden. stützt sich insbesondere auf soziodemografische Daten, die vom Nutzer beispielsweise bei Daraus ergibt sich die wachsende Bedeutung der realtime-Betrachtung von Informationen im der Anmeldung zu bestimmten Services angegeben und explizit zur Verwendung freigege- Data Warehouse. Trotz der enormen Datenmenge ist es notwendig, dass ein Data Warehouse ben werden. Anhand der Informationen zu Geschlecht, Alter, haushaltseinkommen etc. flexibel in der Ausgestaltung der Analysemöglichkeiten ist. Es erfordert eine gute Skalierbar- lassen sich somit passende Werbebotschaften formulieren und in den entsprechenden keit des Systems und die fortlaufende Optimierung des Datenzuflusses. Ein funktionierendes Umfeldern schalten. Data Warehouse fungiert als zentrale Kundendatenbank, mit der die Informationen über alle Berührungspunkte hinweg betrachtet werden können. Mit der Analyse auf verschiedenen Behavioral Targeting Ebenen – von der Gesamtbetrachtung bis zum Single Customer View – können schließlich Das Online Behavioral Advertising oder die nutzungsbasierte Online-Werbung versucht aus datengetriebene Optimierungsmaßnahmen für alle Unternehmensbereiche generiert werden. der anonymen Beobachtung des Nutzungserhaltens rückschlüsse auf seine Interessen zu ziehen und die passende Werbung anzuzeigen. Dementsprechend werden die Website-Besuche, das Data Mining Online-Shopping-Verhalten, die reaktion auf Werbemittel und Suchmaschinenbegriffe mithilfe Informationen, die vorher gesammelt und in ein bestehendes Data Warehouse eingepflegt von Cookies getrackt, jedoch nicht personenbezogenen gespeichert. Im Vergleich zum Profile wurden, gilt es nun im rahmen des Data Mining zu bearbeiten. Dabei verfolgt Data Mining das Targeting wird kein statischer Nutzer abgebildet, sondern vielmehr seine dynamische Nutzung. Ziel, durch die systematische Anwendung von statistischen Methoden neue Erkenntnisse aus Dies befördert eine angepasstere und bessere Ansprache auf Basis der erhobenen Nutzungs- großen Datenbeständen zu ziehen und determinierende Muster über viele Einzelpersonen informationen. hinweg zu entdecken. Dementsprechend wird mithilfe dieses explorativen Vorgehens unter anderem versucht, signifikante Kausalitätsbeziehungen zwischen ausgewählten Informationsob- Re-Targeting jekten zu entdecken. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die Warenkorb-Analyse in Online-Shops, re-Targeting ist eine besondere Form des Behavioral Targeting, welche es ermöglicht, die wie bei Amazon in Kaufempfehlungen für weitere Produkte mündet: „Kunden, die diesen ehemalige Besucher einer Website gezielt mit Werbemitteln anzusprechen, sobald diese Artikel gekauft haben, kauften auch“. Bei der Suche nach Strukturen und Besonderheiten kön- erneut bestimmte Seiten im Internet besuchen. Anhand der gespeicherten Cookie-Inhalte nen auch Cluster das resultat der Analyse darstellen. Diese homogenen zielgruppen zeichnen (z. B. zuletzt betrachtete Produkte) ist es möglich, diese Besucher bei einem erneuten Besuch sich durch eigentümliche Charakteristika aus, welche sie wiederum vom restlichen Daten-Set der Website mit relevanten Inhalten zu kontaktieren und die richtigen Endgeräte zu adressieren eindeutig differenzieren. Auf diese Weise können gruppenspezifische Leistungen angeboten und von denen eine bestimmte Aktion ausging, bspw. wurde ein Produkt in den Warenkorb gelegt erfolgreich vermarktet werden. Neben der Gewinnung von Customer Insights (wer sind meine aber nicht gekauft. Diese Art des Behaviroral-Targeting wird jedoch von den Nutzern nicht Kunden und was suchen sie?) steht beim Data Mining somit auch der Gedanke der sinnvollen immer positiv wahrgenommen, da sie sich durch die zielgerichtete Ansprache beobachtet Segmentierung (welche Kundengruppen kann man sinnvollerweise zusammen ansprechen?) im fühlen. Vordergrund. Business rules DATEN NUTZEN Ein weiteres wichtiges resultat aus der Datenanalyse ist die Segmentierung und darauf aufbauend die Definition von Business rules. Es handelt sich dabei um regeln, die aus den Mustern der Während die Phase der Datenintegration und -auswertung noch stark analytisch geprägt war, Datenverarbeitung abgeleitet werden. Diese handlungsanweisungen werden im Laufe der zeit geht es nun um die Nutzung der daraus gewonnenen Erkenntnisse, um die Kundenansprache und der zunehmenden Erfahrung im Umgang mit spezifischen Segmenten fortlaufend verfeinert noch zielgerichteter und damit erfolgreicher zu gestalten. So bringt die feingliedrige Messbarkeit und verbessert. Die Kundenansprache kann so mit jedem Mal spezifischer und individuell aller Aktivitäten im Internet auch eine reihe ausgefeilter Möglichkeiten zur gezielten Ansprache relevanter gestaltet werden, was gleichzeitig die Erfolgswahrscheinlichkeit der Kommunikations- der passenden zielgruppe mit sich – Stichwort Targeting. Mithilfe der gewonnenen Informati- bemühungen erhöht. Im Kapitel zur Optimierung des inhaltlichen Kundendialogs wird die onen ist es zudem auch möglich, Business rules für bestimmte Segmente abzuleiten, die durch Methodik der Business rules noch an Beispielen genauer erklärt. den ständigen Datenfluss fortwährend angepasst und verbessert werden können. 23 KUNDENVERSTäNDNIS UND -ANSPRACHE Schema der Phasen im Kaufprozess Handlung Der Kunde fällt nun seine Kaufentscheidung und möchte entsprechend seinen Erwartungen zufriedengestellt werden. Mit Fragen zum Produkt kontaktiert er den Support oder nutzt Aufmerksamkeit Interesse Verlangen Handlung Loyalität Empfehlung Diskussionsplattformen zum Austausch seiner Erfahrungen. In dieser Phase dienen die Marketingmaßnahmen dazu, die Kaufentscheidung zu rechtfertigen und den Kunden in seiner handlung zu bestätigen. Loyalität Quelle: LBi Germany Nach dem Kauf des Produkts gilt es in der Penetrationsphase die Loyalität zum Produkt und zur Marke zu stärken. Durch geeignete Cross- und Up-Selling-Aktivitäten wird die Bindung CUSTOMEr JOUrNEy: EFFIzIENTE ANSPrAChE ENTLANG DES KAUFPrOzESSES Eine weitere Maßnahme um die Kommunikationsbemühungen zum Kunden hin noch effizienter zu gestalten, ist die konsequente Ausrichtung aller Online-Aktivitäten auf die einzelnen Phasen des Kaufprozesses (siehe Abbildung). Denn während der reise des Kunden durch das Internet bestimmen unterschiedliche Informationsbedürfnisse sein handeln und somit auch seine Erwartungen hinsichtlich der digitalen Touchpoints. Es ist daher wichtig, nicht nur die richtigen Berührungspunkte entlang der Customer Journey für die Kommunikationsbemühungen auszuwählen, sondern diese auch noch mit den passenden Inhalten entsprechend der jeweiligen Phase des Kaufprozesses zu füllen. Denn durch die Ausrichtung des Dialogs an den einzelnen Phasen ist es möglich, die Effektivität in der Ansprache noch weiter zu steigern und die digitale Kundenbeziehung Schritt für Schritt zu vertiefen. Schließlich ist es das ziel jedes Unternehmens, den Kundenlebenswert von Anfang an zu maximieren. Aufmerksamkeit In der Anbahnungsphase nutzt der Konsument verschiedenste Touchpoints meist, ohne schon ein bewusstes Interesse an dem Produkt oder der Produktkategorie zu haben. Alle Maßnahmen, die in dieser Phase anlaufen, sollten beim Kunden das Bedürfnis wecken, mehr über das Produkt und die Marke erfahren zu wollen. Interesse zum Unternehmen intensiviert. Auch Bemühungen im Bereich der persönlichen Ansprache, zum Beispiel Einladungen zu exklusiven Events, können genutzt werden, um die Besonderheit der Kundenbeziehung zu betonen. In dieser Phase gilt es, geeignete Wechselbarrieren aufzubauen, die von Konkurrenzanbietern nicht leicht angegriffen werden können. Empfehlung Die intensivste Stufe erreicht die Beziehung, wenn der Kunde die Funktion eines Markenbotschafters einnimmt und die Marke in seinem Umfeld aktiv weiterempfiehlt. Die Interaktion und das Vertrauen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen haben in diesem Fall ein sehr hohes und intensives Niveau erreicht. Das Marketing hat nun die Möglichkeit, den Kunden noch stärker zum Beispiel in die Weiterentwicklung von Produkten oder in die Kreierung von Kommunikationsmaßnahmen einzubeziehen7 und ihn damit für seine rolle als Brand Embassador zu belohnen. Dieser Prozess ist komplexer als das hier dargestellte Schema und die Phasen überlappen sich an verschiedenen Stellen. Der potenzielle Käufer ist nicht zu jedem zeitpunkt einer konkreten Phase zuzuordnen. Vielfach werden die Phasen auch nicht sukzessive durchlaufen: Vielmehr wählt der Kunde je nach Bedarf die für ihn wesentlichen einzelnen Phasen aus. Gelingt es einem Unternehmen jedoch, den (potenziellen) Kunden im richtigen Moment mit den geeigneten und relevanten Informationen anzusprechen, ist der Weg für den Auf- und Ausbau einer digitalen Kundenbeziehung geebnet. Der Konsument entwickelt ernsthaftes Interesse an der Produktkategorie, hat sich aber noch nicht für einen Anbieter entschieden. Er setzt sich im Detail mit den unterschiedlichen Produkten auseinander, liest Testberichte, lädt sich Produktbroschüren herunter und beteiligt sich an Internetforen. Das ziel dieser Phase könnte bereits die Generierung eines Opt-ins sein (abhängig vom Produkt). Dieser dient als Ansatzpunkt, um die bislang flüchtige Beziehung auszubauen und einen Platz im „relevant set“ des Kunden zu sichern. Verlangen Die Frequenz, mit der sich der Konsument mit dem Produkt beschäftigt, nimmt in der sogenannten Sozialisationsphase zu. Der Interessent informiert sich detailliert über Preise, Bezugsquellen oder Finanzierungsmodelle und kontaktiert gegebenenfalls bestehende Kunden als referenz. Diese findet er in seinem privaten Umfeld, in Internetforen oder auch in sozialen Netzwerken. Alle Marketingmaßnahmen ordnen sich dabei dem ziel unter, dem potenziellen Kunden die individuellen Vorteile des Produkts aufzuzeigen und ihn von den Vorzügen zu überzeugen, so dass die Präferenz zum werbenden Unternehmen immer stärker deutlich wird. 7 Vgl. dazu auch die BVDW-Broschüre „Kooperatives Marketing“ 25 PrAXIS ErSTE SChrITTE IN DEr PrAXIS Wir haben in den vorangehenden Kapiteln dargelegt, welche Voraussetzungen für das Management von erfolgreichen digitalen Kundenbeziehungen erfüllt sein müssen. zum einen handelt Die Schritte zur Optimierung der Akquise von Kunden Den Weg der Kunden zum Opt-in KPIs aller Kanäle messen rückmelden / Nutzen der Ergebnisse analysieren es sich dabei um die Entwicklung eines echten Mehrwerts für die Kunden, welcher entweder materiell, funktional, informativ, sozial und/oder unterhaltend sein kann (siehe dazu Kapitel • KPIs definieren „Mehrwerte definieren“). Die zweite Voraussetzung stellt die Identifikation des Kunden dar, • Data Warehouse aufsetzen welche notwendig ist, um mit ihm überhaupt in einen Dialog treten zu können. Dabei spielen • Tracking einführen • Wirkbeziehungen zwischen den Kanälen herstellen • Entsprechende Werkzeuge dafür aufsetzen, z. B. das Opt-in und die damit verbundenen herausforderungen eine wesentliche rolle (siehe • Journey Cookies Kapitel „Kunden identifizieren und zum Opt-in bewegen“). Schließlich haben wir dargelegt, dass • Tag-On UrL das Sammeln, Integrieren und Analysieren sowie die zielgerichtete Nutzung von Informationen • regression Analysis • Gesamt-KPI definieren • real-time rOI berechnen • Budget entsprechend aussteuern über die Kunden wichtig ist, um den Kundendialog auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten zu können. hier geht es maßgeblich um die Beschaffung und Verarbeitung von Informationen sowie Quelle: Cocomore AG die entsprechenden technischen hilfsmittel, die für diesen Prozess notwendig sind: beim Sammeln der Daten um Tracking und Self-disclosure, bei der Datenintegration und -analyse um das Data nikationsmaßnahmen für jeden einzelnen Kanal definiert und schließlich auch gemessen werden. Warehouse und Data Mining sowie bei der Nutzung der Daten um Targeting und das Ableiten von Bei Facebook können das beispielsweise die Anzahl gewonnener Fans sein oder bei SEM der so Business rules (siehe Abschnitt „Technische Bausteine zur Gewinnung von Customer Insights“). erzielte Traffic auf der Landing-Page. Nachdem festgelegt wurde, was in den einzelnen Kanälen Auf dieser Informationsbasis lässt sich der Dialog in der digitalen Kundenbeziehung immer stärker gemessen werden soll, kann auf dieser Basis ein Data Warehouse für die Speicherung und das auf den Kunden und seine Bedürfnisse ausrichten. Ein zusätzliches Mittel, um die Qualität des Management der Daten aufgesetzt werden. Mithilfe geeigneter Tracking-Methoden werden Dialogs zu verbessern, ist die Ausrichtung auf die Customer Journey entlang der Phasen des schließlich die relevanten Daten erhoben, die in das Data Warehouse eingespeist werden. Kaufprozesses (siehe Abschnitt „Customer Journey: Effiziente Ansprache entlang des Kaufprozesses“). Spannend ist der zweite Schritt, der oft vernachlässigt wird. hier geht es darum, genau zu analysieren, wie der Kunde denn tatsächlich den Weg zum Opt-in gefunden hat. Das ist notwendig, IN DEr PrAXIS zUM OPTIMALEN BEzIEhUNGSMANAGEMENT weil häufig nicht allein der letzte Kundenkontakt entscheidend für den Opt-in-Erfolg ist. Ein einfaches Beispiel macht das schnell klar: Frau Müller war in den letzten Tagen auf verschiedenen So weit, so gut. Aber wie sieht nun der Prozess aus, in dem die obengenannten Teile der Infra- Internetseiten unterwegs. Dabei hat sie insgesamt drei Display-Anzeigen für ein spezifisches struktur zusammenwirken, um Kundenbeziehungen auch wirklich erfolgreich aufzubauen und zu Produkt einer bestimmten Marke gesehen. Sie fand dieses sehr interessant, hatte aber weder pflegen? hier hilft es, die beiden zentralen Fragestellungen der Optimierung im Kundendialog zeit noch Lust, sich sogleich mit dem Thema zu beschäftigen. heute hat sie endlich zeit und gibt getrennt zu beantworten. Die erste Frage bezieht sich auf die Form der optimalen Media-Kam- bei Google den Produkt- und Markennamen ein. Es erscheint eine entsprechende SEM-Anzeige pagne zur Akquise von Kunden für den Dialog vor dem bewussten Opt-in des Kunden. über dem natürlichen Suchergebnis. Frau Müller klickt auf diese bezahlte Anzeige und bestellt Sie lautet: das Produkt über den Online-Shop. Wird der Erfolg nun einzig und alleine der SEM-Anzeige „Wie viel Geld gebe ich bei der Akquise in welchem Kanal für was aus?“ zugeordnet, vernachlässigt man systematisch den Beitrag der drei Display-Anzeigen, obwohl Die zweite Frage bezieht sich auf die Gestaltung eines effizienten Kundendialogs, d. h. den Inhalt ohne letztere der Kaufwunsch gar nicht entstanden wäre. Das Schöne ist: Mithilfe von Journey der Kommunikationsmaßnahmen, und lautet: Cookies, Tag-UrLs oder regressionsanalysen kann man solche indirekten Effekte in den Kanälen „Was biete ich zu welchem zeitpunkt wem im Kundendialog an?“ relativ gut schätzen und somit bei der Aussteuerung des Budgets berücksichtigen. OPTIMIErUNG DEr AKQUISE Im dritten Schritt geht es darum, die gewonnenen Daten auszuwerten, Einsichten bezüglich der Wirkzusammenhänge zwischen den Kanälen zu gewinnen und die entsprechenden Schlüsse Die obengenannte Frage „Wie viel Geld gebe ich bei der Akquise in welchem Kanal für was daraus zu ziehen. hierzu wird zuerst der Gesamt-KPI definiert. Dies kann zum Beispiel die Ge- aus?“ lässt sich vereinfacht folgendermaßen beantworten: „Gib jeden Euro genau da aus, wo winnung eines Neukunden unter Berücksichtigung seines zu erwartenden Kundenlebenswerts er am meisten einbringt!“ So einfach dies klingt, so schwierig ist es, diesen Leitsatz auch in der sein. Anschließend muss für jeden Kanal bestimmt werden, welchen Beitrag der Kanal zu diesem realität umzusetzen. Aber es lohnt sich: Wer hier professionell vorgeht, kann bis zu 30 Prozent Gesamt-KPI leisten soll und zu welchen Kosten. Effizienzsteigerung erzielen8. Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die notwendigen Schritte: Die inhaltliche Gestaltung der Kampagnen haben wir in den bisherigen Betrachtungen vernachlässigt. Doch auch hier kann über denselben Weg eine Optimierung erzielt werden, indem 8 „Measurement is the first step to improvement“ lautet eine alte Ingenieursweisheit und das gilt inhaltlich unterschiedliche Kampagnen gleichzeitig über einen oder mehrere Kanäle gespielt überall, wo auf rationalem Weg systematisch mehr erreicht werden soll. In einem ersten Schritt werden. Die Kampagnen könnten sich beispielsweise hinsichtlich des kommunizierten Mehr- muss daher anhand vorab definierter Key Performance Indicators (KPIs) der Erfolg der Kommu- wertes unterscheiden oder rein gestalterisch den gleichen Mehrwert unterschiedlich darstel- http://www.excitingcommerce.de/2011/06/business-intelligence-bei-rocket-internet.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Exciting Commerce+%28Exciting+Commerce%29 27 PrAXIS len. So kann man oftmals in real-time feststellen, welche Kampagne das gegebene ziel besser Im dritten Schritt geht es um die Segmentierung und damit um die Business rules (siehe erreicht. Vielleicht ist das Ergebnis der Analyse jedoch auch weniger allgemein zu fassen. Denn auch Artikel Technische Bausteine zur Gewinnung von Customer Insights). Die Business rules die Analyse könnte auch ergeben, dass die Kampagne A sehr gut in einem Kanal funktioniert, entscheiden, wer wann was bekommt, und beantworten damit letztlich unsere Eingangsfrage während in einem anderen Kanal Kampagne B erfolgreicher ist. Die Wirksamkeit der inhalt- zu diesem Abschnitt. An dieser Stelle findet die eigentliche Optimierung statt. Vereinfacht lichen Ansprache könnte zudem vom jeweiligen Kundensegment abhängen. Umso schneller hier kann man sich das so vorstellen: Am Anfang startet man mit einer relativ einfachen Business mit verschiedenen Inhalten in den Kanälen getestet, analysiert, nachjustiert und wieder getestet rule, zum Beispiel alle Frauen bekommen einen Newsletter in femininem Layout und mit wird, desto schneller kommt man dem optimalen Ergebnis einer Kampagne am nächsten. passenden Themen; Männer entsprechend umgekehrt. Über regressionsanalysen finden wir dann beispielsweise heraus, dass diejenigen Frauen, die im Newsletter auf Links zu bestimm- Mit diesem Vorgehen lässt sich die Frage „Wie viel Geld gebe ich bei der Akquise in welchem ten Themengebieten X geklickt haben, überdurchschnittlich oft das Produkt y kaufen. Wir Kanal für was aus?“ rational und systematisch beantworten. könnten die Business rule jetzt dementsprechend verfeinern: Klickt eine Frau auf einen Link zum Themengebiet X, werden ihr in den nächsten drei Kontakten verstärkt Angebote zum Nach der Optimierung der Kundenakquise, man könnte auch von der Optimierung der Lead- Produkt y gemacht. Generierung sprechen, folgt jetzt der nächste Schritt: die systematische Verbesserung des Kundenlebenswertes. Was in diesem Beispiel auf inhaltlicher Ebene angesprochen wurde, funktioniert natürlich auch auf der Ebene der Kanäle: haben wir beispielsweise Kunden, die sowohl für den Newsletter OPTIMIErUNG DES INhALTLIChEN KUNDENDIALOGS registriert als auch auf Facebook ein Fan der Marke sind, kann für diese Gruppe der Newsletter gegebenenfalls so optimiert werden, dass sich Facebook- und Newsletter-Kommunikation Auch um die Frage „Was biete ich zu welchem zeitpunkt wem im Kundendialog an?“ zu immer optimal zu einer übergeordneten Kampagne ergänzen. Die entsprechende Business beantworten, steht das Thema Daten an erster Stelle. Denn ohne Daten kann zwar viel rule dazu lautet: Ist ein für den Newsletter registrierter Kunde gleichzeitig ein Fan der Marke vernünftig vermutet werden, für eine systematische Besserung stellen sie aber eine Grund- auf Facebook, erhält er eine spezielle Newsletter-Version. Später können unterschiedlichste voraussetzung dar. Segmente gebildet werden, zum Beispiel nach Kundenwichtigkeit hinsichtlich Umsatz (A-, B- und C-Kunden) oder hinsichtlich ihrer Bereitschaft, aktiv für die Marke oder das Produkt zu werben. Die Schritte zur Optimierung der Kundenansprache Zusammengefasst: Daten sammeln Kontakte Aktivitäten Ausgehend von relativ einfachen und intuitiv erkennbaren Business rules lernen wir in der Daten anreichern Externe Daten Interne Daten • Datenmodell definieren • Erkenntnisziele definieren • Data Warehouse aufsetzen • Fallweises Set-up • Tracking einführen Schlussfolgerungen für Segmente ziehen • Data Mining / Business rules • Setzen • Lernen • Verbessern Quelle: Cocomore AG Bei der Optimierung des inhaltlichen Kundendialogs geht es also zunächst wieder darum, Daten über die nun bereits registrierten Nutzer zu sammeln. Dies kann über die bestehenden Kontaktpunkte mit dem Nutzer (zum Beispiel Newsletter-Öffnungsraten) oder im Kontext der Aktivitäten, die damit verbunden sind (zum Beispiel Einkaufsverhalten), erfolgen. Um effizient die richtigen Daten zu sammeln, gilt es ein Datenmodell zu definieren, das entsprechende Data Warehouse aufzusetzen und schlussendlich das Verhalten der Kunden zu tracken, um das Data Warehouse mit Informationen zu füllen (vgl. dazu auch den vorangegangenen Abschnitt zur Optimierung der Akquise). Manchmal ist es aber nicht möglich, alle benötigten Daten über das reine Tracking zu erheben. Eine Möglichkeit, die Daten gezielt, d. h. gemäß dem definierten Erkenntnisinteresse, anzureichern, stellen einfache Befragungen dar, zum Beispiel durch eine eigene Online-Umfrage. Mithilfe entsprechender Dienstleister lassen sich diese Daten aber auch über externe Quellen ergänzen, zum Beispiel hinsichtlich der haushaltsgröße oder des Einkommens. Fallweise ist hier zu entscheiden, welche Daten auf welchem Weg am besten zu gewinnen sind. Analyse systematisch mehr über unsere Kunden und können so immer weitere Verbesserungen im Dialog erzielen. Letztlich ist es das ziel, den Kundenlebenswert stetig zu erhöhen. 28 FAZIT FAZIT In dieser Broschüre zum Thema „Management digitaler Kundenbeziehung“ stand der analytische Aspekt der Kundengewinnung und des Kundenmanagements im Vordergrund. Natürlich sind wir uns darüber bewusst, dass es mindestens noch die emotionale und damit die kreative Ebene gibt. Denn ohne Emotionen gibt es keine dauerhafte Beziehung. Der Grund für unseren Fokus ist jedoch ein ganz einfacher: Im Augenblick mangelt es im Umgang mit den Kunden in der digitalen Welt nicht an kreativen Ideen und Kampagnen, um ihn zu involvieren. Das Potenzial dieser Ideen und Kampagnen wird im Kundendialog jedoch nur zu einem kleinen Teil ausgeschöpft. Der Grund: Offensichtlich scheuen sich manche Marketing-Verantwortliche, aber auch ihre Agenturen als Dienstleister, davor, die „trockenen“ und eher technischen Themen vom Data Warehouse über das Tracking, das Data Mining bis zu den Business rules in aller Tiefe zu durchdringen. zugegeben: Insbesondere vor dem hintergrund der Vielzahl an digitalen Touchpoints ist das natürlich auch nicht immer einfach. zudem gehört bei den ständig hinzukommenden Möglichkeiten auch Mut dazu, immer wieder neue Kanäle und Mechaniken in der Kommunikation auszuprobieren, systematisch zu analysieren und zu verbessern. Doch unsere Prognose ist, dass analytische Methoden beim Management digitaler Beziehungen in den kommenden Jahren bei allen großen Marken durchgängig eingesetzt werden. Das Potenzial ist einfach zu groß, um es nicht auszuschöpfen. 31 EXPErTEN EXPErTEN EXPErTEN Philipp Beck, Assistent der Geschäftsführung, defacto x Gmbh Jan Möllendorf, Geschäftsführender Gesellschafter, defacto x Gmbh Phillip Beck studierte „International Business“ mit Marketingschwerpunkt an der Cologne Jan Möllendorf ist als Geschäftsführender Gesellschafter von defacto.x, Agentur für CrM und Business School. Er ist Assistent der Geschäftsführung bei defacto.x und unterstützt seit Dialog, für die strategische Weiterentwicklung der Unternehmensstandorte in Düsseldorf und Anfang 2011 den Aufbau der Business-Unit defacto.digital. hamburg verantwortlich. zu seinen Kern-Themenfeldern zählen vor allem das digitale Kundenbeziehungsmanagement, CrM-Targeting und e-CrM. Dr. Jens Fricke, Vorstand, Cocomore AG Verena Walter, Consultant, Cocomore AG Dr. Jens Fricke arbeitet seit 2001 für die Cocomore AG, einer Agentur für integrierte Kommu- Verena Walter arbeitet als Consultant für die Cocomore AG. Daneben promoviert sie am nikation und IT mit gut 100 Mitarbeitern und Büros in Frankfurt/Main (hauptsitz), Königswinter Institut für Marketing an der Universität St. Gallen zum Thema „Die Wirkung interaktiver und Sofia. Er beschäftigt sich mit CrM-Strategien und Multi-Channel-Management unter Be- Online-Kommunikation auf die Marke-Kunden-Beziehung“. Sie besitzt umfassende Kenntnisse rücksichtigung von Mobile, Social Media, Online Media sowie klassischen Touchpoints wie Print, im Bereich des strategischen und analytischen Marketings, speziell im Online- und Social Media Events, Mailing oder TV und radio. zu den Kunden von Cocomore gehören unter anderem Marketing sowie der Markenführung. Nestlé, Procter & Gamble, PwC oder rTL. Sebastian haas, Director Business Development Search & Media, LBi Germany Seit 2007 arbeitet Sebastian haas im Bereich Business Development Search & Media bei LBi. Er begleitet die strategische Weiterentwicklung dieses Bereiches sowie das Neukundengeschäft in den Performance-Marketing-Disziplinen der LBi Germany AG. Vorrangig berät er Kunden bei der kommunikativen Integration unterschiedlicher Marketingkanäle und Ansätze zum Auf- und Ausbau digitaler Vertriebswege. Bei LBi bringt Sebastian haas branchenweit vernetztes Denken und insbesondere Expertise über die Verzahnung von Social-Media- und CrM-Aktivitäten ein. Anke herbener, CEO, LBi Germany Anke herbener leitet seit vielen Jahren die LBi Germany AG und LBi Switzerland AG. In 2001 noch unter Framfab gestartet, ist sie heute als CEO an der Spitze einer von Europas führenden Full-Service-Agenturen für digitales Marketing und Technologie. Anke herbener führt bei LBi ein Team von 150 Experten für Strategie, Branding, User Experience, Technologie, CrM, SEA, SEO, Affiliate Marketing & Social Media. Langjährige Kundenbeziehungen mit Unternehmen wie der Deutschen Telekom, Kraft Foods, DKV und UBS zeichnen sie als Agenturchefin aus und sichern ihr einen nachhaltigen Erfolg am Markt. BUNDESVErBAND DIGITALE WIrTSChAFT (BVDW) e.V. 32 BUNDESVErBAND DIGITALE WIrTSChAFT (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz IMPRESSUM 34 MANAGEMENT DIGITALEr KUNDENBEzIEhUNGEN Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 24. November 2011 herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführerin Tanja Feller Präsident Arndt Groth Vizepräsidenten Christoph N. v. Dellingshausen, Matthias Ehrlich, harald r. Fortmann, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock Kontakt Fachgruppe Agenturen im BVDW Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf Vr 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die rechteinhaber (Dritte). Ausgabe Erstausgabe Schutzgebühr 29,90 EUR inklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer ISBN-Nummer ISBN 978-3-942262-34-7 Herausgegeben vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33 [email protected] | www.bvdw.org ISBN 978-3-942262-34-7
