Marketing-Investitionen richtig steuern: Performance steigern

360° Touchpoint-Management
Marketing-Investitionen richtig steuern:
Performance steigern
mit dem optimalen Marktbearbeitungs-Mix für Vertrieb und Marketing
Was ist ein Touchpoint?
Welche Touchpoints sind wichtig und richtig?
Touchpoints sind sämtliche Berührungspunkte
eines Unternehmens oder einer Marke mit bestehenden und potenziellen Kunden – vor, während
und nach dem Kauf.
Oder anders gefragt:
Welche Investitionen in Marktbearbeitungsmassnahmen lohnen sich in Zeiten angespannter
Budgetsituationen, der Atomisierung medialer
Marktbearbeitungskanäle und Zielgruppenfragmentierung – und welche verpuffen oder sind gar
kontraproduktiv?
Diese unterschiedlichen Touchpoints – seien sie
off- oder online, persönlich oder massenmedial
vermittelt, konventionell oder innovativ – haben
einen unterschiedlichen Stellenwert für unterschiedliche Zielgruppen.
Je mehr es gelingt, über den «optimalen Marktbearbeitungs-Mix» die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen zu treffen und ein «markentypisches Kundenerlebnis» aufzubauen, desto
höher ist der Erfolg bei der Neukundengewinnung
und Kundenzufriedenheit.
In dieser aktiven Auseinandersetzung mit den
vielfältigen Kontaktmöglichkeiten und Instrumenten rücken die absatzseitigen Touchpoints in den
Mittelpunkt.
Übersicht
Jeder Markenkontakt hat einen direkten Einfluss
auf die unternehmerischen Ziele wie die Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Markenwahrnehmung. Zur Steigerung
der Strategie- und Massnahmenperformance ermöglicht das Touchpoint-Management, die Situation in bestehenden oder ganz neuen Märkten
umfassend zu ermitteln. Ein integriertes Marktund Markenmanagement wird so transparent und
steuerbar.
Das Zürcher Beratungs- und Research-Unternehmen Accelerom AG zeigt mit dem von ihm entwickelten Touchpoint-Management auf, wie Fehlinvestitionen in Vertrieb und Marketing verhindert
und die Performances gesteigert werden. Das
eingesetzte Messverfahren wurde im Rahmen
einer Forschungskooperation mit der Universität
Zürich validiert.
Namhafte Unternehmen haben ihre Investitionsbudgets im Markt- und Markenmanagement in
den letzten Jahren auf diese Weise optimiert, die
Kosten gesenkt und die Effizienz des Marktbearbeitungs-Mix messbar gesteigert.
Sehen Sie selbst anhand einiger Stimmen aus der Praxis, wie professionelles Touchpoint-Management
die Performances in Vertrieb und Marketing steigern kann.
Hervorragendes Know-how für den Exporterfolg
Osec ist der offizielle Schweizer Aussenwirtschaftsförderer und hat einen Leistungsauftrag
des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO. Für
zahlreiche KMUs aus unterschiedlichen Branchen mit verschiedenen Bedürfnissen und Exportmärkten stellt Osec wertvolles und entscheidendes Export-Know-how durch Beratung
und Information zur Verfügung. Mit dem 360°
Touchpoint-Management möchte Osec innovative Kommunikationswege beschreiten und
Informationsdienstleistungen anbieten, die die
unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen.
«Wie kann ich aus dem Budget das Beste herausholen? Die umfassende Einbindung der Kundenperspektive ermöglicht es uns, unsere Kommunikation und unsere Informationsdienstleistungen
präziser auf die vielfältigen Bedürfnisse exportierender Unternehmen auszurichten. Mit den neu
gewonnenen Erkenntnissen sind wir darüber hinaus in der Lage, die Kontaktpunkte zu unseren
Kunden mit innovativen Massnahmen effizient
und effektiv weiterzuentwickeln.»
Martin Rahf
Leiter Marketing, Mitglied der Geschäftsleitung
www.osec.ch
Spitzenleistungen in der Kundenorientierung weiter ausbauen
Die deutsche Traditionskrankenkasse SBK bietet
ihre Dienstleistungen seit 100 Jahren erfolgreich
an. Für die Betreuung der rund 720 000 Versicherten stellt die SBK Kundennähe, Service und individuelle Beratung ins Zentrum. Zum dritten Mal in
Folge gehört die SBK zu «Deutschlands kundenorientiertesten Dienstleistern» (www.bestedienstleister.de). Accelerom hat die wirklich relevanten
Kontaktpunkte für das Markt- und Markenmanagement im hart umkämpften Gesundheitsmarkt
zielgruppengenau ausgewertet: Dadurch profitiert
die SBK von Kundennähe, Budgetoptimierung
und der Umsetzung innovativer Chancen.
«Spitzenleistungen erfordern ständige Anpassungen. Das 360° Touchpoint-Management gibt uns
die notwendige Transparenz und Sicherheit, mit
den richtigen Schwerpunkten und Stellhebeln zukunftsgerichtet Kundenkontaktpunkte auszubauen. Ressourcen und Budgets können so effizienter und effektiver eingesetzt werden.»
Heike Heinz
Bereichsleiterin Kunden- und Marktmanagement,
Controlling
www.sbk.org
Wachstumspotenziale des Sortiments weltweit effizient und effektiv nutzen
Seit dem Verkauf des ersten Messers vor 125
Jahren hat Victorinox pionierhaft alle Kontinente erobert und das Sortiment weiter ausgebaut.
Von Sackmessern, Uhren, Reisegepäck bis hin
zu Parfums und Bekleidung – Victorinox ist heute rund um die Welt der Inbegriff für funktionale
Qualitätsprodukte und gehört laut dem Center for
Innovation der Universität St. Gallen zu den zehn
«innovativsten Unternehmen der Schweiz 2009».
Wie ist diese einzigartige Erfolgsgeschichte weiter zu schreiben? Von der Accelerom AG wurden
die Potenziale für eine effiziente und effektive
Markenstrategie mit Bezug auf weltweite Zusatzverkäufe und Innovationen offengelegt.
«Die gewonnene Klarheit gibt uns die gewünschte
Entscheidungssicherheit, die Potenziale unserer
einzigartigen Marke mit den richtigen Prioritäten
und Investitionen weiterzuentwickeln. Mit dem
neuen Entscheidungsmodell von Accelerom haben wir unsere Markenstrategie und Aktionsfelder umsichtig und wirkungsvoll in einem globalen
Markt ausgerichtet.»
Carl Elsener Jr.
CEO Victorinox
www.victorinox.com
Näher zum Bankkunden – auch ohne Filialen
Die DAB bank ist Deutschlands erster OnlineBroker und verfolgt konsequent eine nachhaltige
Strategie für ihre Dienstleistungen zu Vermögensaufbau und -sicherung mit Wertpapieren. Als Direktbank ohne Filialen ist die DAB bank auf effektive und effiziente Kundenkontakte besonders
angewiesen. Mit der 360° Touchpoint-Analyse
konnten die Marktbearbeitungsmassnahmen mit
dem grössten Potenzial für die Geschäftsentwicklung im wandlungsbeschleunigten Wettbewerbsumfeld identifiziert und optimal ausgestaltet werden.
«Mit der Zunahme der Möglichkeiten erhöht sich
das Risiko, falsche Schwerpunkte zu setzen. In
diesem Umfeld steigen die Anforderungen an
Steuerungssysteme beträchtlich. Das Touchpoint-Management ermöglicht eine gezielte und
kontinuierliche Optimierung des Marktbearbeitungs-Mix und maximiert so den Return-on-Investment.»
Thomas Hamele
Leiter Customer Relation Management
& Analytics
www.dab-bank.de
Checkliste «optimaler Marktbearbeitungs-Mix»
Beurteilungsraster für Strategie und Massnahmen (Auszug)
Welches sind aus Kundensicht die 30 relevantesten Kontaktpunkte des Unternehmens oder der Marke?
Welche 10 innovativen Kontaktpunkte sind für das Unternehmen in den nächsten zwei Jahren relevant?
Welche Massnahmen sollen aufgrund unzureichender Breiten- und Tiefenwirkung hinterfragt werden?
Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von den Mitbewerbern?
Bei welchen Schlüsselkontaktpunkten ist eine gezielte Optimierung erforderlich?
Welche Investitionen in welche Massnahmen versprechen einen optimalen Return-on-Investment?
Welche Kombination von Massnahmen ist für ein erfolgreiches Markt- und Markenmanagement am vielversprechendsten?
Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden?
Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der Kunden?
Welche Kontaktpunkte stärken ein markentypisches Kundenerlebnis?
Chancen nutzen
«Optimaler Marktbearbeitungs-Mix»
Für Unternehmen und Investoren rückt in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten eine fundierte
Erfolgs- und Chancenbeurteilung von Strategien
und Massnahmen verstärkt in den Brennpunkt.
Aufgrund der hohen Bedeutung dieser Entscheidungen hat Accelerom mit der 360° TouchpointAnalyse – validiert in einer Forschungskooperation mit der Universität Zürich – eine spezifische
Methode zur Optimierung des Markt- und Markenmanagements entwickelt.
Die Ergebnisse geben konkret Aufschluss darüber, welches in einer ganzheitlichen, abteilungsübergreifenden Betrachtungsweise die entscheidenden Touchpoints mit (potenziellen) Kunden
sind und wie diese im Marketing-Mix bestmöglich
genutzt werden können.
Damit sind Unternehmen in der Lage, gerade jetzt
neue, erfolgreichere, aber auch kostengünstigere
Strategien zu realisieren – und in ihrem Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu agieren.
Mit dem «optimalen Marktbearbeitungs-Mix»
werden (potenzielle) Kunden zeitnah, relevant
und kostengünstig erreicht. Für ein solches performanceorientiertes Markt- und Markenmanagement werden mit dem 360° Touchpoint-Konzept
alle Berührungspunkte eines Unternehmens oder
einer Marke aus der Marktperspektive identifiziert,
bewertet und nach Relevanz abgebildet.
Der Vorteil ist das Auffinden eines zielführenden
Weges in einem Labyrinth von möglichen Wegen. Wie ein Navigationssystem unterstützt das
Touchpoint-Management die Steuerung der absatzorientierten Prozesse und minimiert damit
Entscheidungs- und Investitionsrisiken in einem
dynamischen Markt- und Kommunikationsumfeld. Die perfekte Orchestrierung, die richtige
Dosierung der unterschiedlichen Marktbearbeitungsinstrumente und herausragende Kreativität
sind dabei erfolgsrelevante Wirkungsverstärker.
Kunden- statt Unternehmensperspektive
Nur durch die Messung aus der Kundenperspektive können aus der Vielzahl der Möglichkeiten die
relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte und
-kanäle identifiziert, bewertet und miteinander
verglichen werden.
Mit der Ist-Diagnose wird ein möglichst umfassendes Bild der Interaktionen mit (potenziellen)
Kunden abgebildet. Gleichzeitig vermittelt sie ein
auf das Unternehmen abgestimmtes, prognostisches Marktverstehen.
Ergebnis der Untersuchung ist ein «optimaler
Marktbearbeitungs-Mix», wodurch in kürzester
Zeit substanzielle Effizienzreserven freigesetzt
werden und der Return-on-Investment (RoI) maximiert werden kann.
Zusammengefasst ist das 360° Touchpoint-Management die solide Grundlage für eine nachhaltig erfolgreiche Marktbearbeitung und Markenführung mit den Kernthemen:
· Effektivitäts- und Effizienzsteigerung durch den
«optimalen Marktbearbeitungs-Mix»;
· wirkungsorientierte Investitionssteuerung und
Ressourcenallokation in Vertrieb, Marketing,
Service und Markenkommunikation;
· ganzheitliches Management eines markentypischen Kundenerlebnisses;
· Steigerung der Prozesseffizienz und Reduktion
von operativer Komplexität;
· Innovationsmanagement für die Markt- und
Markenkommunikation durch konsequente
Kundenorientierung.
360° Touchpoint-Analyse
Aus einer Vielzahl verschiedenster Touchpoints
werden die wirkungsvollsten herausgefiltert und
den vier Interaktionskategorien Vertrieb, One-toOne, Massenkommunikation und indirekte Kom-
munikation zugeordnet. Mittels Kennzahlen zu
Reichweite und Tiefenwirkung können die Touchpoints zielgruppenspezifisch verglichen werden.
Touchpoint-Matrix
Eine Lokalisierung der Touchpoints in der Accelerom-Touchpoint-Matrix wird möglich, indem
diese unternehmensspezifisch erhoben werden
und deren Wirksamkeit gemessen wird. Die Messund Vergleichbarkeit ermöglicht eine systematische Optimierung des Marktbearbeitungs-Mix.
Breitenwirkung
stark
Covering Touchpoints
steigern Markenpräsenz
Question Mark Touchpoints
bieten Einsparpotenzial
schwach
Core Touchpoints
stärken Kundenzufriedenheit und
Loyalität
Potential Touchpoints
eignen sich zum Innovieren und
bieten Einsparpotenzial
stark
Tiefenwirkung
Messbarkeit und Vergleichbarkeit macht
Optimierung erst möglich
Die Komplexität in der Wahl geeigneter Instrumente in Vertrieb und Marketing ist hoch. Es stellt
sich die Frage, welche Berührungspunkte und
strategischen Schwerpunkte jetzt und in Zukunft
wirklich entscheidend sind: Beratungsgespräche,
Kundenzeitschriften, Ausstellungen, Newsletters,
Inserate, Seminare, Hotlines, Blogs, POS-Promotionen, Plakate, Sponsoring, Webseiten, Suchmaschinenoptimierungen, Community-Foren?
Das Touchpoint-Management misst die Kontaktpunkte eines Unternehmens zu seinen Kunden –
und welche davon tatsächlich relevant sind.
Mit einer unternehmensspezifischen Messung
wird die Reichweite und Qualität von Kontakten
transparent und vergleichbar. Dadurch wird die
komplexe Steuerung der Marktbearbeitung vereinfacht. Unsicherheiten und Risiken im Marktund Markenmanagement werden so erheblich
reduziert.
«Reichweiten» als trügerische Sicherheit
Herkömmliche Kennzahlen wie eingegangene
Anfragen, reine Auflagenzahlen oder Kontaktchancen in unterschiedlichen Medien geben nur
unzureichend Aufschluss über Relevanz, Leistungsfähigkeit oder gar die Potenzialausschöpfung. Sie vermitteln letztendlich eine trügerische
Sicherheit.
Über die effektive Breitenwirkung (Kontaktquantität) und speziell über die Tiefenwirkung (Kontaktqualität) der einzelnen Instrumente kann häufig
nur spekuliert werden.
Aus diesen Gründen bietet sich die konsequente
Sicht aus der Kundenperspektive an. Erfahrungsgemäss werden dadurch nicht selten erstaunliche
Differenzen zwischen betriebsinterner Wahrnehmung und Marktsicht aufgedeckt.
Einsparungen ohne Wirkungsverlust
Die Wahl ungeeigneter Instrumente, unrealistische Annahmen zum Leistungsvermögen oder zu
niedrige Investitionen in die entscheidenden Kontaktpunkte können die Zielerreichung im Marktund Markenmanagement stark erschweren oder
sogar verunmöglichen. Entsprechend wird der
Markterfolg massgeblich von der Qualität der zugrunde liegenden Informationen bestimmt.
Die 50 Prozent der Investitionen, welche nach
Henry Fords bekanntem Bonmot rausgeworfenes
Geld sind, können so im Unternehmen schnell,
einfach und präzise lokalisiert werden.
Dadurch werden Unter- und Überinvestitionen
aufgedeckt. Die frei werdenden Mittel können eingespart oder in wirkungsvollere Touchpoints investiert werden, die vielleicht bis anhin – aufgrund
fehlender Kennzahlen – zu wenig oder falsch gewichtet wurden.
Zukunftsgerichtet die richtigen
Schwerpunkte setzen
Je nach Unternehmen und Branche variiert der
«optimale Marktbearbeitungs-Mix» stark. Die
Kontaktmöglichkeiten mit bestehenden und potenziellen Kunden sind unterschiedlich effektiv.
Im Rahmen des 360° Touchpoint-Managements
wird ein ganzheitliches und in sich abgestimmtes Kennzahlensystem erhoben, das auf mehreren Wirkungsebenen Transparenz schafft: Markt,
eigenes Unternehmen, Mitbewerber und Kundenkategorien. Dadurch kann der vielschichtige
Marktbearbeitungs-Mix effizient und effektiv gestaltet und Marketingausgaben reduziert werden,
ohne die Leistung zu schmälern. Neben bewährten oder wirkungslosen Touchpoints werden zugleich innovative, vielversprechende Touchpoints
für eine zukunftsgerichtete Ausgestaltung des
Marktbearbeitungs-Mix herausgefiltert.
Das Touchpoint-Management hilft so, die Geschäftsentwicklung nachhaltig voranzutreiben,
um strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Die fünf Arbeitsschritte im Touchpoint-Management
1.
2.
3.
TouchpointAudit
(Innensicht)
360º-Touchpoint- OptimierungsAnalyse
ziele festlegen
(Aussensicht)
4.
5.
Umsetzung der WiederholungsOptimierungs- messung
ziele
(Tracking)
1. Touchpoint-Audit
Für das Unternehmen und die Branche werden
alle relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte
erfasst. Diese reichen von Vertrieb (Point-of-Sale
bzw. Point-of-Interaction), klassischen Massenmedien über indirekte Kommunikation (Public Relations, Word-of-Mouth usw.) bis hin zur persönlichen One-to-One-Kommunikation.
2. 360° Touchpoint-Analyse
Für die Wirkungsbeurteilung der möglichen
Schnittstellen werden die Reichweite und die Tiefenwirkung (Touchpoint Value) mittels (Nicht-)Kundenbefragung erhoben und statistisch berechnet.
Die verknüpfte Betrachtung von Kontaktpunkten,
Zielgruppen und Markenperformance liefert die
nötige Informationstiefe, um nachhaltige Entscheidungen für die Marktbearbeitung von heute
und morgen zu treffen.
3. Optimierungsziele festlegen
Abgestimmt auf Strategie und Positionierung kann
der qualitative und quantitative Veränderungsbedarf festgelegt und Einsparpotenzial ermittelt
werden. Mit einem Activity Based Costing lassen
sich die Mittel optimal auf die unterschiedlichen
Touchpoints respektive Massnahmen zuordnen.
Auch Empfehlungen für geeignete Massenmedien lassen sich aus der Touchpoint-Analyse einfach ableiten.
4. Umsetzung der Optimierungsziele
Die optimale Ausgestaltung der Touchpoints ist
bei der Umsetzung das zentrale Ziel. Daran angeknüpft ist die Optimierung der nachgelagerten
Prozesse und des Multikanal-Mix für Vertrieb,
Marketing, Kommunikation und Service.
5. Wiederholungsmessung
Die Wiederholungsmessung dient der Beurteilung
und Steuerung der Strategie- und MassnahmenPerformance.
Accelerom ist ein Beratungs- und Research-Unternehmen für ein ganzheitliches, wirkungsorientiertes Markt- und Markenmanagement.
Für Unternehmensführung sowie Spezialisten in
Marketing und Vertrieb erfassen wir mit unseren
wissenschaftlich fundierten Messmethoden die
Markt- und Kundenperspektive. Wir identifizieren
Wachstumspotenziale und beraten bei der Entwicklung integrierter, bereichs- und medienübergreifender Strategien zur:
· Stärkung der Marke
· Effizienz und Wirkung der Marktkommunikation
· Erhöhung der Kundenbindung
Accelerom AG
Technoparkstrasse 1
CH-8005 Zürich
www.accelerom.com
Kontakt:
Christoph Spengler, Gründer
und Managing Director
Telefon +41 44 445 29 15
Lokal und international arbeiten wir umsetzungsorientiert vom Konzept bis zur Implementierung.
Die vorliegende Dokumentation wurde
gestaltet durch:
Hello AG,
Mitglied der GfM
Agentur für Kommunikation, München
Schweizerische Gesellschaft
www.hello-muenchen.de
für Marketing
© 2009 Accelerom