Marketing-Investitionen richtig steuern: Performance steigern

360° Touchpoint-Management
Marketing-Investitionen richtig steuern:
Performance steigern
mit dem optimalen Marktbearbeitungs-Mix für Vertrieb und Marketing
Was ist ein Touchpoint?
Welche Touchpoints sind wichtig und richtig?
Touchpoints sind sämtliche Berührungspunkte eines
Unternehmens oder einer Marke mit bestehenden
und potenziellen Kunden – vor, während und nach
dem Kauf.
Oder anders gefragt:
Welche Investitionen in Marktbearbeitungsmassnahmen lohnen sich in Zeiten angespannter Budgetsituationen, der Atomisierung medialer Marktbearbeitungskanäle und Zielgruppenfragmentierung – und
welche verpuffen oder sind gar kontraproduktiv?
Diese unterschiedlichen Touchpoints – seien sie
off- oder online, persönlich oder massenmedial vermittelt, konventionell oder innovativ – haben einen
unterschiedlichen Stellenwert für unterschiedliche
Zielgruppen.
Je mehr es gelingt, über den «optimalen Marktbearbeitungs-Mix» die Erwartungen und Bedürfnisse der
Zielgruppen zu treffen und ein «markentypisches
Kundenerlebnis» aufzubauen, desto höher ist der
Erfolg bei der Neukundengewinnung und Kundenzufriedenheit.
In dieser aktiven Auseinandersetzung mit den vielfältigen Kontaktmöglichkeiten und Instrumenten
rücken die absatzseitigen Touchpoints in den Mittelpunkt.
Übersicht
Jeder Markenkontakt hat einen direkten Einfluss auf
die unternehmerischen Ziele wie die Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
und Markenwahrnehmung. Zur Steigerung der Strategie- und Massnahmenperformance ermöglicht das
Touchpoint-Management, die Situation in bestehenden oder ganz neuen Märkten umfassend zu ermitteln. Ein integriertes Markt- und Markenmanagement
wird so transparent und steuerbar.
Das Zürcher Beratungs- und Research-Unternehmen
Accelerom AG zeigt mit dem von ihm entwickelten
Touchpoint-Management auf, wie Fehlinvestitionen
in Vertrieb und Marketing verhindert und die Performances gesteigert werden. Das eingesetzte Messverfahren wurde im Rahmen einer Forschungskooperation mit der Universität Zürich validiert.
Namhafte Unternehmen haben ihre Investitionsbudgets im Markt- und Markenmanagement in den
letzten Jahren auf diese Weise optimiert, die Kosten
gesenkt und die Effizienz des Marktbearbeitungs-Mix
messbar gesteigert.
Sehen Sie selbst anhand einiger Stimmen aus der Praxis, wie professionelles Touchpoint-Management die
Performances in Vertrieb und Marketing steigern kann.
Hervorragendes Know-how für den Exporterfolg
Osec ist der offizielle Schweizer Aussenwirtschaftsförderer und hat einen Leistungsauftrag des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO. Für zahlreiche KMUs
aus unterschiedlichen Branchen mit verschiedenen
Bedürfnissen und Exportmärkten stellt Osec wertvolles und entscheidendes Export-Know-how durch Beratung und Information zur Verfügung. Mit dem 360°
Touchpoint-Management möchte Osec innovative
Kommunikationswege beschreiten und Informationsdienstleistungen anbieten, die die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen.
«Wie kann ich aus dem Budget das Beste herausholen? Die umfassende Einbindung der Kundenperspektive ermöglicht es uns, unsere Kommunikation
und unsere Informationsdienstleistungen präziser
auf die vielfältigen Bedürfnisse exportierender Unternehmen auszurichten. Mit den neu gewonnenen
Erkenntnissen sind wir darüber hinaus in der Lage,
die Kontaktpunkte zu unseren Kunden mit innovativen Massnahmen effizient und effektiv weiterzuentwickeln.»
Martin Rahf
Leiter Marketing, Mitglied der Geschäftsleitung
www.osec.ch
Spitzenleistungen in der Kundenorientierung weiter ausbauen
Die deutsche Traditionskrankenkasse SBK (SiemensBetriebskrankenkasse) bietet ihre Dienstleistungen
seit 100 Jahren erfolgreich an. Für die Betreuung
der knapp einer Million Versicherten stellt die SBK
Kundennähe, Service und individuelle Beratung ins
Zentrum. Zum dritten Mal in Folge gehört die SBK
zu «Deutschlands kundenorientiertesten Dienstleistern» (www.bestedienstleister.de). Accelerom hat die
wirklich relevanten Kontaktpunkte für das Markt- und
Markenmanagement im hart umkämpften Gesundheitsmarkt zielgruppengenau ausgewertet: Dadurch
profitiert die SBK von Kundennähe, Budgetoptimierung und der Umsetzung innovativer Chancen.
«Spitzenleistungen erfordern ständige Anpassungen.
Das 360° Touchpoint-Management gibt uns die notwendige Transparenz und Sicherheit, mit den richtigen Schwerpunkten und Stellhebeln zukunftsgerichtet Kundenkontaktpunkte auszubauen. Ressourcen
und Budgets können so effizienter und effektiver eingesetzt werden.»
Manfred Böhm
Strategisches Marketing
www.sbk.org
Wachstumspotenziale des Sortiments weltweit effizient und effektiv nutzen
Seit dem Verkauf des ersten Messers vor 125 Jahren
hat Victorinox pionierhaft alle Kontinente erobert
und das Sortiment weiter ausgebaut. Von Sackmessern, Uhren, Reisegepäck bis hin zu Parfums und
Bekleidung – Victorinox ist heute rund um die Welt
der Inbegriff für funktionale Qualitätsprodukte und
gehört laut dem Center for Innovation der Universität
St. Gallen zu den zehn «innovativsten Unternehmen
der Schweiz 2009». Wie ist diese einzigartige Erfolgsgeschichte weiter zu schreiben? Von der Accelerom
AG wurden die Potenziale für eine effiziente und effektive Markenstrategie mit Bezug auf weltweite Zusatzverkäufe und Innovationen offengelegt.
«Die gewonnene Klarheit gibt uns die gewünschte
Entscheidungssicherheit, die Potenziale unserer einzigartigen Marke mit den richtigen Prioritäten und Investitionen weiterzuentwickeln. Mit dem neuen Entscheidungsmodell von Accelerom haben wir unsere
Markenstrategie und Aktionsfelder umsichtig und
wirkungsvoll in einem globalen Markt ausgerichtet.»
Carl Elsener Jr.
CEO Victorinox
www.victorinox.com
Näher zum Bankkunden – auch ohne Filialen
Die DAB bank ist Deutschlands erster Online-Broker
und verfolgt konsequent eine nachhaltige Strategie
für ihre Dienstleistungen zu Vermögensaufbau und
-sicherung mit Wertpapieren. Als Direktbank ohne
Filialen ist die DAB bank auf effektive und effiziente Kundenkontakte besonders angewiesen. Mit der
360° Touchpoint-Analyse konnten die Marktbearbeitungsmassnahmen mit dem grössten Potenzial für
die Geschäftsentwicklung im wandlungsbeschleunigten Wettbewerbsumfeld identifiziert und optimal
ausgestaltet werden.
«Mit der Zunahme der Möglichkeiten erhöht sich das
Risiko, falsche Schwerpunkte zu setzen. In diesem
Umfeld steigen die Anforderungen an Steuerungssysteme beträchtlich. Das Touchpoint-Management
ermöglicht eine gezielte und kontinuierliche Optimierung des Marktbearbeitungs-Mix und maximiert
so den Return-on-Investment.»
Thomas Hamele
Leiter Customer Relation Management
& Analytics
www.dab-bank.de
Checkliste «optimaler Marktbearbeitungs-Mix»
Beurteilungsraster für Strategie und Massnahmen (Auszug)
Welches sind aus Kundensicht die 30 relevantesten Kontaktpunkte des Unternehmens oder der Marke?
Welche 10 innovativen Kontaktpunkte sind für das Unternehmen in den nächsten zwei Jahren relevant?
Welche Massnahmen sollen aufgrund unzureichender Breiten- und Tiefenwirkung hinterfragt werden?
Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von den Mitbewerbern?
Bei welchen Schlüsselkontaktpunkten ist eine gezielte Optimierung erforderlich?
Welche Investitionen in welche Massnahmen versprechen einen optimalen Return-on-Investment?
Welche Kombination von Massnahmen ist für ein erfolgreiches Markt- und Markenmanagement am vielversprechendsten?
Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden?
Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der Kunden?
Welche Kontaktpunkte stärken ein markentypisches Kundenerlebnis?
Chancen nutzen
«Optimaler Marktbearbeitungs-Mix»
Für Unternehmen und Investoren rückt in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten eine fundierte Erfolgsund Chancenbeurteilung von Strategien und Massnahmen verstärkt in den Brennpunkt. Aufgrund der
hohen Bedeutung dieser Entscheidungen hat Accelerom mit der 360° Touchpoint-Analyse – validiert
in einer Forschungskooperation mit der Universität
Zürich – eine spezifische Methode zur Optimierung
des Markt- und Markenmanagements entwickelt.
Die Ergebnisse geben konkret Aufschluss darüber,
welches in einer ganzheitlichen, abteilungsübergreifenden Betrachtungsweise die entscheidenden
Touchpoints mit (potenziellen) Kunden sind und wie
diese im Marketing-Mix bestmöglich genutzt werden
können.
Damit sind Unternehmen in der Lage, gerade jetzt
neue, erfolgreichere, aber auch kostengünstigere
Strategien zu realisieren – und in ihrem Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu agieren.
Mit dem «optimalen Marktbearbeitungs-Mix» werden (potenzielle) Kunden zeitnah, relevant und kostengünstig erreicht. Für ein solches performanceorientiertes Markt- und Markenmanagement werden
mit dem 360° Touchpoint-Konzept alle Berührungspunkte eines Unternehmens oder einer Marke aus
der Marktperspektive identifiziert, bewertet und
nach Relevanz abgebildet.
Der Vorteil ist das Auffinden eines zielführenden Weges in einem Labyrinth von möglichen Wegen. Wie
ein Navigationssystem unterstützt das TouchpointManagement die Steuerung der absatzorientierten
Prozesse und minimiert damit Entscheidungs- und
Investitionsrisiken in einem dynamischen Markt- und
Kommunikationsumfeld. Die perfekte Orchestrierung, die richtige Dosierung der unterschiedlichen
Marktbearbeitungsinstrumente und herausragende
Kreativität sind dabei erfolgsrelevante Wirkungsverstärker.
Kunden- statt Unternehmensperspektive
Nur durch die Messung aus der Kundenperspektive
können aus der Vielzahl der Möglichkeiten die relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte und -kanäle
identifiziert, bewertet und miteinander verglichen
werden.
Mit der Ist-Diagnose wird ein möglichst umfassendes Bild der Interaktionen mit (potenziellen) Kunden
abgebildet. Gleichzeitig vermittelt sie ein auf das Unternehmen abgestimmtes, prognostisches Marktverstehen.
Ergebnis der Untersuchung ist ein «optimaler Marktbearbeitungs-Mix», wodurch in kürzester Zeit substanzielle Effizienzreserven freigesetzt werden und
der Return-on-Investment (RoI) maximiert werden
kann.
Zusammengefasst ist das 360° Touchpoint-Management die solide Grundlage für eine nachhaltig erfolgreiche Marktbearbeitung und Markenführung mit
den Kernthemen:
·Effektivitäts- und Effizienzsteigerung durch den
«optimalen Marktbearbeitungs-Mix»;
·wirkungsorientierte Investitionssteuerung und
Ressourcenallokation in Vertrieb, Marketing,
Service und Markenkommunikation;
·ganzheitliches Management eines marken typischen Kundenerlebnisses;
·Steigerung der Prozesseffizienz und Reduktion
von operativer Komplexität;
·Innovationsmanagement für die Markt- und
Markenkommunikation durch konsequente
Kundenorientierung.
360° Touchpoint-Analyse
Aus einer Vielzahl verschiedenster Touchpoints werden die wirkungsvollsten herausgefiltert und den
vier Interaktionskategorien Vertrieb, One-to-One,
Massenkommunikation und indirekte Kommunika-
tion zugeordnet. Mittels Kennzahlen zu Reichweite
und Tiefenwirkung können die Touchpoints zielgruppenspezifisch verglichen werden.
Touchpoint-Matrix
Eine Lokalisierung der Touchpoints in der AcceleromTouchpoint-Matrix wird möglich, indem diese unternehmensspezifisch erhoben werden und deren
Wirksamkeit gemessen wird. Die Mess- und Vergleichbarkeit ermöglicht eine systematische Optimierung
des Marktbearbeitungs-Mix.
Breitenwirkung
stark
Covering Touchpoints
steigern Markenpräsenz
Question Mark Touchpoints
bieten Einsparpotenzial
schwach
Core Touchpoints
stärken Kundenzufriedenheit und
Loyalität
Potential Touchpoints
eignen sich zum Innovieren und
bieten Einsparpotenzial
stark
Tiefenwirkung
Messbarkeit und Vergleichbarkeit macht
Optimierung erst möglich
Die Komplexität in der Wahl geeigneter Instrumente
in Vertrieb und Marketing ist hoch. Es stellt sich die
Frage, welche Berührungspunkte und strategischen
Schwerpunkte jetzt und in Zukunft wirklich entscheidend sind: Beratungsgespräche, Kundenzeitschriften, Ausstellungen, Newsletters, Inserate, Seminare,
Hotlines, Blogs, POS-Promotionen, Plakate, Sponsoring, Webseiten, Suchmaschinenoptimierungen,
Community-Foren?
Das Touchpoint-Management misst die Kontaktpunkte eines Unternehmens zu seinen Kunden –
und welche davon tatsächlich relevant sind.
Mit einer unternehmensspezifischen Messung wird
die Reichweite und Qualität von Kontakten transparent und vergleichbar. Dadurch wird die komplexe
Steuerung der Marktbearbeitung vereinfacht. Unsicherheiten und Risiken im Markt- und Markenmanagement werden so erheblich reduziert.
«Reichweiten» als trügerische Sicherheit
Herkömmliche Kennzahlen wie eingegangene Anfragen, reine Auflagenzahlen oder Kontaktchancen in
unterschiedlichen Medien geben nur unzureichend
Aufschluss über Relevanz, Leistungsfähigkeit oder
gar die Potenzialausschöpfung. Sie vermitteln letztendlich eine trügerische Sicherheit.
Über die effektive Breitenwirkung (Kontaktquantität) und speziell über die Tiefenwirkung (Kontaktqualität) der einzelnen Instrumente kann häufig
nur spekuliert werden.
Aus diesen Gründen bietet sich die konsequente
Sicht aus der Kundenperspektive an. Erfahrungsgemäss werden dadurch nicht selten erstaunliche
Differenzen zwischen betriebsinterner Wahrnehmung und Marktsicht aufgedeckt.
Einsparungen ohne Wirkungsverlust
Die Wahl ungeeigneter Instrumente, unrealistische
Annahmen zum Leistungsvermögen oder zu niedrige Investitionen in die entscheidenden Kontaktpunkte können die Zielerreichung im Markt- und
Markenmanagement stark erschweren oder sogar
verunmöglichen. Entsprechend wird der Markterfolg
massgeblich von der Qualität der zugrunde liegenden Informationen bestimmt.
Die 50 Prozent der Investitionen, welche nach Henry
Fords bekanntem Bonmot rausgeworfenes Geld sind,
können so im Unternehmen schnell, einfach und präzise lokalisiert werden.
Dadurch werden Unter- und Überinvestitionen aufgedeckt. Die frei werdenden Mittel können eingespart oder in wirkungsvollere Touchpoints investiert
werden, die vielleicht bis anhin – aufgrund fehlender
Kennzahlen – zu wenig oder falsch gewichtet wurden.
Zukunftsgerichtet die richtigen
Schwerpunkte setzen
Je nach Unternehmen und Branche variiert der «optimale Marktbearbeitungs-Mix» stark. Die Kontaktmöglichkeiten mit bestehenden und potenziellen
Kunden sind unterschiedlich effektiv.
Im Rahmen des 360° Touchpoint-Managements
wird ein ganzheitliches und in sich abgestimmtes
Kennzahlensystem erhoben, das auf mehreren Wirkungsebenen Transparenz schafft: Markt, eigenes
Unternehmen, Mitbewerber und Kundenkategorien.
Dadurch kann der vielschichtige MarktbearbeitungsMix effizient und effektiv gestaltet und Marketingausgaben reduziert werden, ohne die Leistung zu
schmälern. Neben bewährten oder wirkungslosen
Touchpoints werden zugleich innovative, vielversprechende Touchpoints für eine zukunftsgerichtete
Ausgestaltung des Marktbearbeitungs-Mix herausgefiltert.
Das Touchpoint-Management hilft so, die Geschäftsentwicklung nachhaltig voranzutreiben, um strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Die fünf Arbeitsschritte im Touchpoint-Management
1.
2.
3.
4.
5.
TouchpointAudit
(Innensicht)
360º-TouchpointAnalyse
(Aussensicht)
Optimierungsziele festlegen
Umsetzung der WiederholungsOptimierungs- messung
ziele
(Tracking)
1. Touchpoint-Audit
Für das Unternehmen und die Branche werden alle
relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte erfasst.
Diese reichen von Vertrieb (Point-of-Sale bzw. Pointof-Interaction), klassischen Massenmedien über
indirekte Kommunikation (Public Relations, Wordof-Mouth usw.) bis hin zur persönlichen One-to-OneKommunikation.
2. 360° Touchpoint-Analyse
Für die Wirkungsbeurteilung der möglichen Schnittstellen werden die Reichweite und die Tiefenwirkung
(Touchpoint Value) mittels (Nicht-)Kundenbefragung
erhoben und statistisch berechnet. Die verknüpfte
Betrachtung von Kontaktpunkten, Zielgruppen und
Markenperformance liefert die nötige Informationstiefe, um nachhaltige Entscheidungen für die Marktbearbeitung von heute und morgen zu treffen.
3. Optimierungsziele festlegen
Abgestimmt auf Strategie und Positionierung kann
der qualitative und quantitative Veränderungsbedarf
festgelegt und Einsparpotenzial ermittelt werden.
Mit einem Activity Based Costing lassen sich die Mittel optimal auf die unterschiedlichen Touchpoints
respektive Massnahmen zuordnen. Auch Empfehlungen für geeignete Massenmedien lassen sich aus der
Touchpoint-Analyse einfach ableiten.
4. Umsetzung der Optimierungsziele
Die optimale Ausgestaltung der Touchpoints ist bei
der Umsetzung das zentrale Ziel. Daran angeknüpft
ist die Optimierung der nachgelagerten Prozesse und
des Multikanal-Mix für Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Service.
5. Wiederholungsmessung
Die Wiederholungsmessung dient der Beurteilung
und Steuerung der Strategie- und MassnahmenPerformance.
Accelerom ist ein Beratungs- und Research-Unternehmen für ein ganzheitliches, wirkungsorientiertes
Markt- und Markenmanagement.
Für Unternehmensführung sowie Spezialisten in Marketing und Vertrieb erfassen wir mit unseren wissenschaftlich fundierten Messmethoden die Markt- und
Kundenperspektive. Wir identifizieren Wachstumspotenziale und beraten bei der Entwicklung integrierter,
bereichs- und medienübergreifender Strategien zur:
·Stärkung der Marke
·Effizienz und Wirkung der Marktkommunikation
·Erhöhung der Kundenbindung
Accelerom AG
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CH-8005 Zürich
www.accelerom.com
Kontakt:
Christoph Spengler, Gründer
und Managing Director
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Lokal und international arbeiten wir umsetzungsorientiert vom Konzept bis zur Implementierung.
Mitglied der GfM
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für Marketing
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