Schnelles Denken – Nachhaltiges Handeln

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Thema Finanzmarktforschung
Schnelles Denken –
Nachhaltiges Handeln
Relevanz des Touchpoint-Managements im Finanzmarkt
onsumenten sind durch Smartphones und Tablets potentiell rund
um die Uhr erreichbar und einen
Großteil der Zeit auch aktiv im Internet unterwegs. Die Anzahl möglicher Kontaktpunkte mit Marken ist daher
enorm gestiegen. Dabei geht es nicht immer
um die aktive Recherche von Informationen.
In vielen Fällen steht der Wunsch nach Ablenkung und emotionalen Erlebnissen, zur
Überbrückung sogenannter „bored time“ im
Vordergrund, etwa beim Warten auf den Bus.
Darin liegt eine Chance aber auch eine große
Herausforderung für viele Marken. Denn die
Aufmerksamkeit der Konsumenten muss dabei geteilt werden. Für Finanzprodukte gilt
zudem, dass das Involvement im Vergleich zu
anderen Produkten geringer beziehungsweise
situativer ist. Im täglichen Leben gibt es kaum
Anlass, sich mit Finanzprodukten zu beschäftigen. Am ehesten gelingt dies noch bei Online-Banking, einer Banking-App oder einen
Bankautomaten.
Bei Versicherungen oder Bausparkassen findet ein intensives Auseinandersetzen mit dem
Produkt während des Abschlusses oder in einem Schadensfall beziehungsweise in der
Auszahlungsphase statt. In der übrigen Zeit
führt das Finanzprodukt ein Schattendasein:
Es ist zwar da, doch der daraus entstehende
Nutzen wird kaum wahrgenommen. Das
Involvement bei Finanzprodukten ist darüber
hinaus weniger emotional und eher rational.
In den wenigen Situationen, in denen sich die
Kunden mit dem Produkt auseinandersetzen,
geht es vor allem um den Vergleich von Konditionen, Pflichten, Rechten oder Ansprüchen.
K
© Neudecker/Ludwig/Hofmann; planung & analyse SH Finanzen 2015
Abbildung 1: Anteil der aktuellen Touchpoint-Wirkung an der gesamten Markenstärke,
Deutschland 2015.
Diese rationale Auseinandersetzung macht es
schwer, emotionale Markenwerte erlebbar zu
machen. Zudem haben Finanzprodukte die Eigenart, dass man sie weder anfassen, noch
riechen oder schmecken kann. Dieses Fehlen
von materiellen Eigenschaften hat zur Folge,
dass konkrete Markenwerte nur schwer greifbar sind. Während Kaffee, Mobiltelefone oder
Autos einen Platz im täglichen Leben haben,
sind Finanzprodukte auf die temporäre Verfügbarkeit bestimmter Leistungen wie Bargeld
oder Schadensregulierung beschränkt.
Der Anteil, den aktuelle Markenerlebnisse zur
Markenstärke beitragen, ist im Finanzbereich
mit 5,4 Prozent relativ gering. Zum Vergleich
ist der Wert mit 18,7 Prozent im Automobil-
bereich mehr als dreimal so hoch (siehe Abbildung 1).
Aus diesem Grund ist es gerade in der Finanzbranche entscheidend, zum einen zu verstehen, wie diese langfristigen Markeneinstellungen zustande kommen, zum anderen aber
auch jene Kontaktpunkte zu identifizieren, die
den größten Einfluss auf das aktuelle Markenerleben haben. Dabei geht es nicht nur um die
traditionell stark genutzten eigenen und beeinflussbaren (owned) Touchpoints, wie zum
Beispiel Bankfilialen oder Versicherungsberater. Sondern zusätzlich muss auch die Wirkung
der bezahlten (paid) Touchpoints, wie Fernseh- oder YouTube-Kampagnen, und die verdienten (earned) Touchpoints, wie die Weiter-
3 Die Autoren
Dr. Niels Neudecker leitet
bei TNS Infratest das Brand
Equity & Tracking Center und
ist verantwortlich für Weiterentwicklung und Beratung des
Touchpoint Management
Ansatzes.
✿ Niels.Neudecker@
tns-infratest.com
Dr. Peter Ludwig ist verantwortlich für den Bereich
Brand & Communication bei
TNS Infratest und berät
Kunden zu allen Fragen rund
um die Themen Marke und
Kommunikation.
✿ Peter.Ludwig@
tns-infratest.com
www.planung-analyse.de
Oliver Hofmann ist bei TNS
Infratest für Brand & Communication bei Finanzdienstleistern verantwortlich.
✿ Oliver.Hofmann@
tns-infratest.com
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empfehlung auf Facebook berücksichtigt werden. Nur wenn alle Kanäle integriert und konsistent genutzt werden, besteht die Chance,
die Marke über die Touchpoints zu stärken. Ein
funktionierendes 360°-Touchpoint-Management ist daher von großer Bedeutung für diese
Branche.
Integriertes Touchpoint-Management
im Finanzmarkt
Der Erfolg eines integrierten 360°-Management von Touchpoints ist von zwei Faktoren
abhängig: der Reichweite und der Qualität.
Lediglich die Reichweite der Touchpoints zu
optimieren, wäre zu kurz gedacht. Eine hohe
Reichweite durch ein dichtes Netz von Bankfilialen oder eine hohe Präsenz einer Versicherung in Social Media ist zwar eine notwendige
Bedingung. Ohne eine ausreichende Kontaktwahrscheinlichkeit würden Konsumenten die
Marke überhaupt nicht wahrnehmen können.
Aber dies allein reicht meist nicht aus. Denn
durch die Reichweite wird noch keine Aussage
über die Qualität der Touchpoints getroffen,
also über den Effekt, den sie auf die Einstellung oder das Verhalten der Konsumenten haben. Beide Kriterien sind gleichermaßen erfolgsentscheidend für den zusätzlichen Abverkauf, abhängig davon, ob es sich um eine rationale oder emotionale Botschaft handelt,
wie in einer Langzeitstudie des Institute of
Practitioners in Advertising (IPA) belegt (siehe Abbildung 2).
3 Rationale Botschaften über Preis oder Produkteigenschaften können eine Aktivierungswirkung hervorrufen und kurzfristig einen Effekt auf den Abverkauf haben. Diese Wirkung
fällt nach der Aktivierung aber auf ihr Ursprungsniveau zurück. Die Markenstärke bleibt
hierbei unverändert, so dass keine positive Wirkung auf den langfristigen Abverkauf oder die
Preisbereitschaft erzielt werden kann.
3 Emotionale Botschaften können die Einstellung des Konsumenten langfristig stärken und
damit zu einem höheren Abverkauf sowie einer geringeren Preissensibilität führen.
Beide Effekte sind erfolgsentscheidend für
den Markenaufbau, aber auch für den Abverkauf. In Abhängigkeit von der Art der Botschaft
(emotional oder rational) können Touchpoints
© Neudecker/Ludwig/Hofmann; planung & analyse SH Finanzen 2015
Abbildung 2: Wirkung rationaler und emotionaler Botschaften (in Anlehnung an Binet &
Field).
kurzfristige oder eher langfristige Verhaltensbeziehungsweise Einstellungsveränderungen
herbeirufen.
Dem Bewusstsein für die Wichtigkeit von
nachhaltigen Markenerlebnissen für den langfristigen Markterfolg muss dessen konsequente Umsetzung folgen – und zwar in Form eines
qualifizierten Ansatzes zur Messung und zum
Management von Touchpoints. TNS Infratest
hat in den letzten Jahren einen neuen Touchpoint-Management-Ansatz entwickelt, der unter dem Namen ContAct – Touchpoint 360°
Excellence seit diesem Jahr in vielen Ländern
und Kategorien erfolgreich angewendet wird.
ContAct erfüllt alle Anforderungen an ein modernes Touchpoint-Management:
3 Die Abbildung der individuellen Realität jedes Konsumenten,
3 die Einbeziehung aller Touchpoints: Paid,
Owned und Earned,
3 die Berücksichtigung des relevanten Wettbewerb,
3 die Quantifizierung der Wirkung auf den Abverkauf und auf die Markenstärke,
3 die Simulation von Investitions-Szenarien.
Konsumenten-Realität
berücksichtigen
Die meisten bestehenden Ansätze zum Touch-
3 Kurzfassung Die Möglichkeiten, Finanzkunden anzusprechen sind in den
vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Das Markenmanagement steht
vor der Herausforderung, einen einheitlichen Markenauftritt stringent über
die neuen Kontaktpunkte zu erweitern. Daher ist es besonders wichtig, die
Kontaktpunkte mit Marken der Finanzbranche exakt auszutarieren und
aufeinander abzustimmen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden,
hat TNS Infratest mit „ContAct“ einen Ansatz entwickelt, der die schnelle
Informationsverarbeitung der Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten
berücksichtigt und ein integriertes Touchpoint-Management im Finanzmarkt
ermöglicht.
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point- Management werden bereits der ersten
Grundanforderung an die valide Darstellung
der Konsumentenrealität nicht gerecht, die jedoch starken Einfluss auf die Güte aller nachfolgenden Anforderungen hat. Dies liegt vor
allem daran, dass häufig lineare Beziehungen
zwischen Markenerlebnissen und Markenpräferenzen unterstellt werden. Diese Annahme
greift aber vor dem Hintergrund der hohen
Komplexität von Markenbeziehungen und der
spezifischen Gegebenheiten der Finanzbranche zu kurz.
Im Unterschied zu traditionellen TouchpointModellen orientiert sich ContAct konsequent
an den Prinzipien der menschlichen Informationsverarbeitung, wie sie Daniel Kahneman,
Nobelpreisträger auf dem Gebiet der Behavioral Economics, beschrieben hat. Beispielsweise berücksichtigt ContAct die spezifische Markeneinstellung als Anker für die Berechnung
der Touchpoint-Wirkung. An starke Marken
wird eine höhere Erwartung gesetzt als an
schwache Marken (und umgekehrt). Es besteht also kein linearer Zusammenhang zwischen Markenerlebnissen und deren Wirkung.
Zudem berücksichtigt das Modell den abnehmenden Grenznutzen von Touchpoints: Die
Wirkung einer jeden zusätzlichen TouchpointErfahrung auf die Marke nimmt ab, je mehr
3 Abstract The opportunities for approaching financial customers have
increased steadily in recent years. Brand management now faces the
challenge of stringently augmenting a uniform brand presence for new
touchpoints. It is therefore particularly important to precisely align and
coordinate the touchpoints with brands in the financial sector. In recent
years, TNS Infratest has developed an approach called ‘ContAct’ in order to
meet these requirements. ‘ContAct’ allows for the rapid processing of
customer information on the different touchpoints and facilitates an integrated touchpoint management system in the financial market.
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Touchpoint-Erlebnisse ein Konsument bereits
mit der Marke gehabt hat.
Negative und positive Markenerlebnisse in
derselben Höhe haben unterschiedlich starke
Wirkung auf die Marke. Gemäß der sogenannten Verlustaversion werden negative Erfahrungen überproportional stark vermieden. Daher ist die markenschädigende Wirkung einer
negativen Touchpoint-Erfahrung stärker als
die markenaufbauende Wirkung einer gleichstarken positiven Touchpoint-Erfahrung.
Schließlich berücksichtigt das Tool die Verfügbarkeits-Heuristik, also wie verfügbar die
Markenerlebnisse für die Konsumenten sind.
Nur Erlebnisse, die schnell erinnert werden
können, haben einen starken Einfluss auf die
Konsumenten. Der Ansatz setzt damit ganz
bewusst am einzelnen Individuum an. Nur
wenn das subjektive Erleben eines jeden einzelnen Individuums rekonstruiert werden
kann, lässt sich die Wirkung der einzelnen
Kontaktpunkte bemessen und deren Zusammenspiel optimieren.
Integration von paid, owned
und earned Touchpoints
Auf der Grundlage dieses genauen Verständnisses der individuellen Realität des Konsumenten werden Touchpoint-Erlebnisse aus
ganz verschiedenen Medienkanälen vergleichbar. So weist ContAct die Wirkung paid,
owned und earned Touchpoints in der gleichen Währung aus: Der Wirkung auf die Markeneinstellung.
Diese Vergleichbarkeit ist insbesondere im Finanzmarkt wichtig, wie eine aktuelle Studie
von TNS Infratest zeigt: Die einflussreichsten
Kontaktpunkte sind nicht bei allen Marken paid
Media, sondern mitunter auch owned oder earned Touchpoints. Gerade Versicherer mit geringem Marktanteil können durch geschicktes Management dieser Touchpoints ihre Marke gegenüber Wettbewerbern profilieren.
Berücksichtigung der
relevanten Wettbewerber
Für das genaue Verständnis der Wahrnehmungs- und Entscheidungswelt des Konsumenten ist es wichtig, den relevanten Kontext
einzubeziehen. Daher werden die Markenerlebnisse immer im relevanten Wettbewerbskontext erhoben. Somit lassen sich alle Markenerlebnisse an verschiedenen Touchpoints
auch immer mit den entsprechenden Markenerlebnissen der Wettbewerber vergleichen.
Darüber hinaus ermöglicht die BenchmarkDatenbank von TNS Infratest einen Vergleich
gegen den Best in Class -Wettbewerber aus anderen Branchen und Ländern. Finanzdienstleister können somit die wirksamsten Touch-
points der Wettbewerber identifizieren und
sich von Beispielen aus anderen Branchen inspirieren lassen.
Quantifizierung der
Wirkung von Touchpoints
Viele bestehende Touchpoint-ManagementAnsätze messen die Stärke von Markenerlebnissen in einer abstrakten Währung, die in
einer unklaren Beziehung zu wichtigen Unternehmenszielgrößen stehen. ContAct misst
Markenerleben dagegen in Einheiten der Markenstärke, die hoch mit dem Marktanteil der
Marke korreliert (r=.96). Die Bedeutung dieser
Währung ist unmittelbar klar und relevant: Ein
Markenerlebenszuwachs von fünf Prozent entspricht bei konstanten Rahmenbedingungen
einem langfristigen Marktanteilszuwachs von
ungefähr fünf Prozent.
Neben der Wirkung auf die Markenstärke können Touchpoints aber auch unmittelbar auf
den Abverkauf wirken, zum Beispiel durch ein
Verkaufsprospekt, das zum Abschluss einer
Versicherung animiert, oder ein geschickt argumentierender Versicherungsagent. Mit diesem Instrument sind wir in der Lage, die Wirkung aller Touchpoint-Erfahrungen nicht nur
auf die Marke auszuweisen, sondern zudem
auch auf den Abverkauf. Nur über die Einbeziehung von sowohl Marken- als auch Abverkaufseffekten ist ein nachhaltiges Touchpoint-Management möglich. Nur hierdurch
lassen sich sowohl kurzfristige als auch langfristige Effekte von Touchpoints optimal ausschöpfen.
Simulation von
Investitions-Szenarien
Klassische ROI-Betrachtungen sind häufig
rückwärtsgerichtet, da sie auf Grundlage der
vergangenen Marketinginvestitionen Empfehlungen für zukünftige Investitionen ableiten.
Dies greift in der Realität zu kurz. ContAct
ermöglicht hingegen die Planung von Marketing-Investitionen mit Hilfe eines Simulationsansatzes, bei dem sowohl maximale Wirkungsbeiträge bestimmt als auch abnehmende Grenznutzen von Touchpoint-Investitionen
berücksichtigt werden. Zudem wird die Simulation verschiedener Szenarien und damit dynamische Investitionsempfehlungen unter Berücksichtigung des Wettbewerbs möglich.
Professionelles
Touchpoint-Management
Grundsätzlich muss bei der Etablierung eines
integrierten 360°-Managements von Touchpoints bedacht werden, dass verschiedene
Strategien zum Erfolg führen können. In der
TNS-Grundlagenstudie im deutschen Finanz-
markt zeigen sich insbesondere zwei erfolgreiche Ansätze: Während sich die Versicherung
Allianz in Deutschland über sehr viele Kontaktpunkte breit und gleichmäßig profilieren kann,
konzentriert sich die HUK-Coburg auf einige
wenige, aber dafür sehr relevante Kontaktpunkte. Die Wahl der richtigen Touchpoints ist
somit eine Grundvoraussetzung. Eine weitere
besteht in der Verankerung in der Unternehmensstruktur: Denn nicht nur die Verwendung
eines modernen Touchpoint-Management-Ansatzes ist entscheidend, sondern auch die konsequente und nachhaltige Umsetzung.
Gerade für Finanzdienstleister, die das Thema
Digital später als andere Branchen entdeckt
haben und tendenziell eher konservativ im
Umgang mit den neuen Medien agieren, ist die
Implementierung eine große Herausforderung. Das zeigen nicht nur Gespräche mit verschiedenen Unternehmen aus dem Finanzbereich. Es spiegelt sich auch in den Ergebnissen
einer Befragung von 106 Managern zum Status
quo in deutschen Unternehmen wider, die von
Esch und Kochann 2013 veröffentlicht wurde.
Danach gaben 95 Prozent der befragten Unternehmen an, dass das Thema Touchpoint-Management zukünftig an Bedeutung gewinnen
wird – allerdings hatten es nur sieben Prozent
zu diesem Zeitpunkt professionell umgesetzt.
Ein zentraler Grund dafür dürfte sein, dass die
relevanten Ansprechpartner im Unternehmen
sowohl organisatorisch als auch inhaltlich
weit auseinander liegen. Daher muss der Weg
zu einem professionellen Touchpoint-Management im Unternehmen selbst beginnen.
Schritt 1: Impuls durch die
Geschäftsführung
In vielen Unternehmen ist das Marketing federführend für das Thema Touchpoint-Management verantwortlich, obwohl dies eindeutig
ein bereichsübergreifendes Thema ist, bei
dem Vertrieb, Produktmanagement und Service-Center genauso großen Informationsbedarf haben, wie Markenmanagement, Mediaplanung und Controlling. Je mehr Mitarbeiter
das Unternehmen hat – und je spezialisierter
die Aufgabenbereiche sind – desto größer ist
die Notwendigkeit, Touchpoint-Management
zentral zu verankern und zu steuern. Notwendig ist zudem die Unterstützung der Geschäftsleitung. Ansonsten besteht die Gefahr,
dass der bereichsübergreifende Austausch
aufgrund fehlender Verantwortlichkeiten oder
gegenläufiger Zielgrößen ausbleibt.
Schritt 2: Verwender im Unternehmen
identifizieren
Die Menge an verschiedenen Touchpoints, an
denen Kunden mit der Marke in Kontakt treten
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können, ist nahezu unerschöpflich. Und jeder
dieser Touchpoints hat für die Ansprache des
Kunden eine spezifische Funktion. So hat auch
jeder Bereich innerhalb des Unternehmens eigene Interessen: Beispielsweise ist der Vertrieb vor allem an den abverkaufsstarken Kontaktpunkten wie der Bankfiliale oder der Versicherungsagentur interessiert, die Werbeverantwortlichen möchten die Wirkung verschiedener Kanäle zur effizienten Mediaplanung
kennen. Der Markenmanager setzt auf den
Aufbau einer starken Marke, der AftersalesBereich auf die Kundenbindung und das Produktmanagement konzentriert sich auf die
Vermittlung von Produkteigenschaften. Daher
gilt es im Vorfeld alle möglichen Kontaktpunkte mit dem Kunden zu identifizieren und festzulegen, wer im Unternehmen mit den entsprechenden Informationen arbeitet.
Schritt 3: Evolution statt
ständiger Revolution
Die Vielzahl von Touchpoints, deren Einfluss
auf verschiedene Zielgrößen sowie die unterschiedlichen Fragestellungen im Unterneh-
men lassen das Thema Touchpoint-Management schnell in seiner Komplexität wachsen.
Ein nachhaltiges Touchpoint-Management
sollte daher eine abteilungsspezifische Aufbereitung, Schulungen und Diskussion der Ergebnisse beinhalten. Es muss dabei im Interesse des gesamten Unternehmens liegen,
dass die Ergebnisse in die betreffenden Abteilungen getragen und verankert werden, um
daraus konkrete Handlungsfelder abzuleiten.
Dies sollte ein Prozess des kontinuierlichen
Lernens und Vertiefens sein.
Der hier vorgestellte Ansatz zum nachhaltigen
Touchpoint-Management bietet das Fundament, um Finanzmarken an den relevanten
Touchpoints zu inszenieren. Über dieses Fundament hinaus benötigt der erfolgreiche Aufbau deutscher Finanzmarken jedoch auch die
kontinuierliche und langfristig ausgelegte Abstimmung aller relevanten Stakeholder im Unternehmen sowie die Unterstützung durch das
Top-Management. 7
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3 Literatur
Binet, Les; Field, Peter: The Long & the
Short of It. Balancing Short and Long-Term
Marketing Strategies. 2013. Online auf:
http://www.ipa.co.uk/page/the-long-and-theshort-of-it-publication
Esch, Franz-Rudolf; Kochann, Daniel: Momente der Wahrheit. In: Markenartikel,
Sonderheft 1/2013, Seite 116-118.
Kahneman, Daniel: Schnelles Denken,
langsames Denken. München 2012.