Abstract - Wissenschaftspreis

Titel der Arbeit
Seeing the World Through the Customers’ Eyes:
Understanding and Managing Customer Perceptions to Build Successful Customer Relationships
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 3000 Zeichen)
Ein umfassendes Verständnis von Kunden zu gewinnen ist eine zentrale Herausforderung für die heutige
Handelsforschung und –praxis. Diese Herausforderung spiegelt einerseits die Relevanz des Kunden, als zentraler
Fokus der Marketingperspektive wider, impliziert aber auch, dass Forscher sowie Praktiker neue Perspektiven
einnehmen müssen, um zu verstehen, wie Kunden Unternehmen und deren Angebote vor dem Hintergrund zweier
aktueller Marktentwicklungen wahrnehmen, die die Rolle des Kunden und deren Sicht auf Unternehmen maßgeblich
verändern:
1. Eine zunehmende Integration von Kunden in die Erstellung von Gütern und Dienstleistungen.
2. Eine steigende Komplexität des Marktumfelds durch neue Online-Marketing und Vertriebskanäle.
An der Schnittstelle zwischen Sozialpsychologie und Konsumentenforschung, beschäftigt sich die vorliegende
Dissertation daher mit verschiedenen Fragestellungen, wie Kunden die Leistungen eines Unternehmens aber auch das
Unternehmen als Ganzes wahrnehmen und welche Strategien Unternehmen implementieren können, um diese
Wahrnehmungsprozesse positiv zu gestalten.
Konkret umfasst die kumulative Dissertation 3 empirische Studien. Die ersten beiden Studien widmen sich dabei dem
Konzept der Koproduktion, also der Integration des Kunden in den Leistungserbringungsprozess. Studie 3 betrachtet
hingegen die Fragestellung, wie Kunden Unternehmen, vor dem Hintergrund einer steigenden Komplexität des
Marktumfelds, gesamthaft wahrnehmen. Im Detail adressieren die drei Studien u.a. die folgenden Forschungsfragen:
Studie 1 (Furniture Retailing; Feldexperiment; n=ca. 800):
-Wie wirkt sich die Intensität der Einbeziehung von Kunden in den Leistungserbringungsprozess auf die
Kundenwahrnehmung des Prozesses und des Unternehmens aus?
-Welche Strategien können Unternehmen anwenden, um diese Kundenwahrnehmung positiv zu gestalten?
Studie 2 (Furniture Retailing; Längsschnittstudie; n=ca. 17.000):
-Welche Motive (kundenorientierte vs. profitorientierte Motive) schreiben Kunden Unternehmen, für die Integration des
Kunden in den Leistungserstellungsprozess, zu?
-Welche kurz- und langfristigen Auswirkungen haben diese Motivzuschreibungen auf das Kundenverhalten?
-Welche Koproduktionsstrategien führen zu einer möglichst positiven Motivzuschreibungen der Kunden?
Studie 3 (Retail Banking; Feldstudie; n=ca. 2.800):
-Wie beeinflussen die fundamentalen Dimensionen sozialer Kognition–Wärme und Kompetenz–die
Kundenwahrnehmung von Unternehmen und welche unterschiedlichen Konsequenzen haben diese Dimensionen für
das Kundenverhalten?
-Welche Marketingstrategien können genutzt werden, um diese Wahrnehmung positiv zu beeinflussen?
Durch die Adressierung dieser und weiterer Forschungsfragen trägt die Dissertation insgesamt zu einem besseren
Verständnis von Kundenwahrnehmungen und deren markterfolgsbezogenen Konsequenzen bei. Darüber hinaus liefert
die Dissertation konkrete Implikationen, wie Handelsunternehmen die Konsumentenwahrnehmung positiv gestalten
können.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (Max. 1250 Zeichen)
Die Dissertation liefert neue Erkenntnisse, wie innovative Austauschkonzepte und Marktveränderungen die Sicht von
Kunden auf Handelsunternehmen und deren Angebote beeinflussen und schafft somit einen wichtigen theoretischen
Beitrag zur aktuellen Handelsforschung und konkrete Implikationen für die Handelspraxis.
Studie 1 trägt dazu bei ein klareres Bild der Konsumentenreaktionen innerhalb von Koproduktionsprozessen zu
gewinnen indem erstmals potenzielle negative Konsequenzen dieser Prozesse untersucht werden. Zudem werden
verschiedene Kommunikationsstrategien zur Abschwächung dieser negativen Effekte entwickelt und deren Effektivität
untersucht.
Studie 2 beleuchtet erstmals wie Kunden die Motive eines Handelsunternehmens für das Anbieten von
Koproduktionsprozessen wahrnehmen und welche Konsequenzen daraus für das Kundenverhalten im Zeitverlauf
resultieren. Die Studie untersucht zudem erstmals wie zentrale Koproduktionsstrategien die Motivzuschreibung der
Kunden beeinflussen.
Studie 3 untersucht wie Kunden Unternehmen auf Basis zweier fundamentaler Dimensionen der sozialen
Wahrnehmung–Wärme und Kompetenz–einschätzen und zeigt erstmals deren divergierende Konsequenzen für
relationale & transaktionale Erfolgsgrößen im Marketing auf.
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (Max. 1250 Zeichen)
Im Rahmen der Dissertation werden aktuelle Probleme und Herausforderungen der Handelspraxis identifiziert und
deren Konsequenzen für Handelsunternehmen mittels empirischer Studien aufgezeigt. Es werden zudem konkrete
Marketingstrategien getestet, die Manager implementieren können, um Kundenbeziehungen langfristig erfolgreicher zu
gestalten.
Studie 1 zeigt, dass eine zu starke Einbindung von Kunden in den Leistungserstellungsprozess zu negativen
Konsequenzen für Unternehmen führen kann und stellt heraus, wie Marketingmanager diesen negativen Effekten
mittels geeigneter Kommunikationsstrategien entgegenwirken können.
Studie 2 impliziert, dass die Koproduktionsstrategie eines Unternehmens maßgeblich dazu beiträgt, ob Konsumenten
profitorientierte oder kundenbedürfnisorientierte Motive hinter dem Angebot des Unternehmens vermuten und zeigt
konkret auf, wie Unternehmen Ihr Koproduktionsangebot strukturieren sollten, um langfristig erfolgreiche
Kundenbeziehungen aufzubauen.
Studie 3 stellt heraus, dass wärme- und kompetenzbezogene Urteile gegenüber Unternehmen großen Einfluss auf das
Kundenverhalten haben und zeigt, wie Manager diese Dimensionen mittels geeigneter Marketingstrategien erfolgreich
beeinflussen können.
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3. Innovationskraft der Idee (Max. 1250 Zeichen)
Jeder der 3 Studien besitzt einen unterschiedlichen Innovationsschwerpunkt:
Studie 1 hebt neben positiven, erstmals auch negative Konsequenzen der Einbindung von Konsumenten in den
Leistungserstellungsprozess hervor. Zudem wird aufgezeigt, wie durch innovative Kommunikationsstrategien die
Kundenwahrnehmung im Koproduktionsprozess positiv gestaltet werden kann.
Studie 2 betrachtet als erste Studie, welche Motive Kunden Handelsunternehmen für die Integration in die
Leistungserstellung zuschreiben und welche Konsequenzen dies für den langfristigen Erfolg von Kundenbeziehungen
hat. Die Studie untersucht zudem erstmals, wie zentrale Koproduktionsstrategien zu einer positiven
Motivzuschreibung der Kunden beitragen können.
Studie 3 verfolgt einen interdisziplinären Ansatz an der Schnittstelle zwischen Sozialpsychologie und
Handelsforschung, bei dem erstmals untersucht wird, wie grundlegende Dimensionen der sozialen Kognition die
Wahrnehmung von Handelsunternehmen prägen und welche Konsequenzen die Kundenwahrnehmung entlang
dieser Dimensionen für unterschiedliche Erfolgstreiber von Kundenbeziehung hat. Zudem identifiziert die Studie, wie
zentrale Marketingstrategien von Handelsunternehmen die soziale Kognition von Kunden beeinflussen.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 600 Zeichen)
In allen 3 Studien werden State-of-the-Art Methoden der quantitativen Marketingforschung angewendet, um die
Reliabilität und Validität der Ergebnisse und somit eine hohe Belastbarkeit der Erkenntnisse sicherzustellen:
Studie 1 (Furniture Retailing; Feldexperiment; n=~800):
-Feld & Laborexperiment
-Pfadanalyse inkl. moderierter Mediationsanalyse
Studie 2 (Furniture Retailing; Längsschnittstudie; n=~17.000):
-Längsschnittdesign (35 Wochen)
-Latentes Wachstumskurvenmodell
Studie 3 (Retail Banking; Feldstudie; n=~2.800):
-Nichtlineare Strukturgleichungsmodellierung
-Oberflächenanalyse
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