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TUE GUTES! WARUM?
Aufzeichnung vom 20. August 2012
Hintergrundinformationen
CSR
Begriffsklärung
CSR (Corporate Social Responsibility) bezeichnet die Wahrnehmung gesellschaftlicher
Verantwortung durch Unternehmen.
Insbesondere die Handlungsfelder Soziales und Ökologie - Stichwort Nachhaltigkeit - sind seit den
70er Jahren immer mehr in den Focus gerückt und bilden den Kern moderner CSR-Definitionen.
CSR basiert auf Freiwilligkeit: Als freiwillige Selbstverpflichtung des Unternehmens geht es über
gesetzliche Forderungen - die allerdings die Grundlage bilden - hinaus.
Moderne Konzepte bemühen sich um einen ganzheitlichen Ansatz und fassen unter "CSR" die
Wechselbeziehungen zu sämtlichen Stakeholdern, also den gesellschaftlichen Gruppen, mit denen
das Unternehmen in Beziehung steht, zusammen.
Grundlage vieler europäischen Definitionen ist die der Europäischen Kommission im Grünbuch von
2001, die CSR beschreibt als "ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf
freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die
Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“
Heute wird CSR meist explizit mit dem Begriff der Nachhaltigkeit - verstanden als gleichwertige
Berücksichtigung der drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales - verbunden.
In diesem Sinne ist CSR nicht mehr (nur) etwas, was über das unternehmerische Kerngeschäft
hinausweisen würde, sondern integraler Bestandteil desselben.
So definiert das Nationale CSR-Forum CSR 2009 wie folgt: "Corporate Social Responsibility (CSR)
bezeichnet die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen über
gesetzliche Anforderungen hinaus. CSR steht für eine nachhaltige Unternehmensführung im
Kerngeschäft, die in der Geschäftsstrategie des Unternehmens verankert ist. CSR ist freiwillig,
aber nicht beliebig."
Als die vier strategischen Handlungsfelder für CSR nennt das Forum: Markt, Umwelt, Arbeitsplatz
und Gemeinwesen - also die drei Säulen der Nachhaltigkeit sowohl in interner (Arbeitsplatz) als
auch in externer Perspektive, was wiederum den ganzen Fächer der Stakeholder abdeckt.
Zusammenfassend resümiert der aktuelle Wikipedia-Eintrag: "CSR umschreibt den freiwilligen
Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, die über die gesetzlichen Forderungen
(Compliance) hinausgeht. CSR steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln in der
eigentlichen Geschäftstätigkeit (Markt), über ökologisch relevante Aspekte (Umwelt) bis hin zu den
Beziehungen mit Mitarbeitern (Arbeitsplatz) und dem Austausch mit den relevanten Anspruchsbzw. Interessengruppen (Stakeholdern)."
Geschichtlicher Abriss und theoretisches Fundament
Bereits im Mittelalter gibt es das Leitbild des "Ehrbaren Kaufmanns", der seinem wirtschaftlichen
Handeln ethisch-moralische Normen zugrundelegt. In der Pionierzeit der Industrialisierung folgen
dem "philantropisch" gesinnte Unternehmerpersönlichkeiten wie z.B. Werner von Siemens, die für
ihre Mitarbeiter - noch vor staatlicher Regelung - Sozialleistungen wie Pensions- Witwen- und
Waisenfonds einführen. Von reiner, z.B. religiös motivierter, Mildtätigkeit unterscheiden sich diese
Haltungen bereits dadurch, dass ihnen bereits die Verantwortung des Unternehmers gegenüber
den von seiner Unternehmung berührten gesellschaftlichen Bereichen innewohnt.
Im Nachkriegs-Deutschland schlägt sich das Bewusstsein unternehmerischer
Gesellschaftsverantwortung im Konzept der sozialen Marktwirtschaft nieder, das seinen Ausdruck
auch in Artikel 14, Absatz 2 des Grundgesetzes gefunden hat. Darin ist Verantwortung sogar als
Pflicht formuliert: "Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit
dienen."
Auch Mäzenatentum und modernes Sponsoring ist von der Idee geleitet, der Gesellschaft, aus der
heraus ein Unternehmen seinen Gewinn schöpft, etwas zurückzugeben. Spenden und Stiftungen
sind Ausdruck einer solchen "philanthropischen" Haltung: Das Unternehmen spendet etwas von
seinen Überflüssen.
"Gewinn" und "Überflüsse" beziehen sich aber in erster Linie auf den ökonomisch-finanziellen
Aspekt wirtschaftlichen Gewinnstrebens - Spendengelder z.B. erscheinen aus dieser Perspektive
als Kosten, die bestenfalls einen Imagegewinn erbringen.
Die aktuelle CSR-Diskussion weitet hier den Blick, indem sie wirtschaftliches Handeln eben nicht
mehr nur mit Blick auf finanziellen Gewinn, sondern auch auf Human- und natürliche Ressourcen
betrachtet - ganz im Sinne der drei Säulen der Nachhaltigkeit. Damit aber wandelt sich auch der
Blick auf die CSR-Ausgaben entscheidend: sie erscheinen nicht mehr nur als Kosten, sondern
vielmehr als Investitionen, z.B. in Mitarbeiter oder Umweltbedingungen. Damit entfernt sich CSR
immer weiter von Charity und klassischem Sponsoring: Während letzteres etwas ist, was die
eigentliche unternehmerische Tätigkeit gar nicht berühren muss, da es als Extraleistung
erwirtschaftete Überflüsse ausgibt, ist nachhaltige CSR im modernen Sinne eine strategische
unternehmerische Entscheidung für handlungsleitende Werte, die im besten Fall in sämtliche
Unternehmensprozesse hineinwirkt. Moderne CSR betrifft den Kern des Unternehmens, nicht nur
die Peripherie. Insofern können CSR-Aktivitäten als langfristig angelegte Investitionen betrachtet
werden, die sich in der Zukunft für das Unternehmen auszuahlen sollen.
"Auf diese Weise kann CSR die Bedingungen nachhaltig funktionierender Märkte verbessern und
gewinnbringend für Gesellschaft und Unternehmen sein. Strategisch angelegte CSR wird
zunehmend zu einem Wettbewerbsfaktor", so das Nationale CSR-Forum. "Gleichzeitig stärkt CSR
den gesellschaftlichen Zusammenhalt und das Vertrauen in die soziale Marktwirtschaft und leistet
einen Beitrag zur sozialen und ökologischen Gestaltung der Globalisierung."
Moderne CSR-Konzepte sprechen auch gern von einer Win-win-Situation - soweit die Theorie.
In Studien, die versucht haben, einen messbaren Mehrwert und Wettbewerbsvorteil für
Unternehmen fassbar zu machen, herrscht Einigkeit eigentlich nur in der Überzeugung, dass CSR
für Unternehmen von Vorteil sein KANN. Objektiv ist dieser Zusammenhang aber nicht klar
belegbar. Studien, die positive Effekte bezeugen, stützen sich dabei in der Regel auf Aussagen
von Führungskräften. Der am besten belegbare Wettbewerbsvorteil - insbesondere für KMU - ist
sicherlich die Motivation der Mitarbeiter und das Anziehen und Halten von Talenten durch
nachhaltige Arbeitsbedingungen. Kosteneffizienz, Innovationsfreudigkeit und die Erschließung
neuer Märkte stehen erst an zweiter Stelle. Risikomanagement, Reputation und Investor Relations
sind dagegen weniger relevant. Eine Studie von Loew und Clausen (2010) kommt daher zu dem
Ergebnis: "CSR ist "verantwortliche Unternehmensführung" - nicht mehr, und auch nicht weniger.
CSR - auch das ist sicher - schadet dem Unternehmen nicht und nützt im Regelfall vielen." Im
Zusammenhang mit gutem Produkt- , Qualitäts- und Risikomanagement "kann CSR aber ein
Schritt zu unternehmerischer Exzellenz sein. Nicht mehr, aber auch nicht weniger."
In der Praxis betrachten immer mehr Unternehmen CSR als relevante Größe, was sich allein in der
wachsenden Zahl von CSR-Reports niederschlägt. Es ist aber im Einzelfall zu fragen, ob die
beschriebene Nachhaltigkeit tatsächlich strategische Relevanz hat oder ob es sich nur um
"greenwashing" - CSR-Rhetorik ohne Einbettung in die Unternehmenswerte - handelt. Damit zeigt
sich ein weiteres Merkmal von CSR: Die Maßnahmen und deren Kommunikation müssen
glaubwürdig sein, zum Unternehmen "passen", also nah genug am Unternehmenszweck liegen,
um dessen Werte transportieren zu können.
CSR-Felder
Wenn "Markt, Umwelt, Arbeitsplatz und Gemeinwesen" die strategischen Felder von CSR ebenso
beschreiben wie die drei Säulen der Nachhaltigkeit: Ökonomie, Ökologie und Soziales, dann ist
klar, dass es kaum einen unternehmerischen Bereich geben kann, der von CSR nicht berührt wird.
Darin liegt die Gefahr, dass CSR beliebig wird, weil man fast alles als "CSR" deklarieren kann.
Umso mehr kommt es darauf an, dass ein Unternehmen deutlich und glaubhaft machen kann,
dass es sich in seinem Handeln von Werten leiten lässt, die das spezifische Engagement des
Unternehmens bestimmen.
CSR nach innen/Arbeitsplatz: Soziales
Hier ist der ganze Bereich der Mitarbeiterförderung zu nennen: Arbeitsplatzgestaltung und
-sicherung, Aus- und Weiterbildung, Work-Life-Balance und Arbeitszeitmodelle,
Gesundheitsschutz, Mitbestimmungsmöglichkeiten und Vorschlagswesen, ein Betriebsklima
gegenseitiger Wertschätzung. (In global agierenden Unternehmen gehört zu diesem Komplex auch
die Beachtung von Menschenrechten und Einhaltung von Arbeitssicherheitsstandards.) Ziel ist die
langfristige Gewinnung und Bindung qualifizierter und motivierter Mitarbeiter, die sich mit dem
Unternehmen identifizieren. Qualifikation und Motivation von in den CSR-Prozess eingebunden
Mitarbeitern wiederum stärken auch die Innovationsfähigkeit des Unternehmens.
CSR nach außen/Markt: Ökonomie
Hier ist die gesamte Lieferkette in den Blick zu nehmen: Faire Behandlung der Marktpartner,
Transparenz und Anti-Korruptions-Strategie, aber auch verantwortliche Sicherung der eigenen
Marktposition; außerdem faire Kundenbeziehungen: faire Preisgestaltung, Verbraucherschutz,
Berücksichtigung von Kundeninteressen, marktgerechte Produktentwicklung, Kundenprogramme
und -förderungen, Ziel ist hier ganz klassisch Festigung und Ausbau der eigenen Marktposition,
aber dies gerade durch den Aufbau langfristiger Beziehungen durch fairen Umgang mit Lieferanten
und Kunden. Transparenz ist gleichzeitig eine Voraussetzung von Glaubwürdigkeit, die zu den
vielleicht wichtigsten "weichen" Kriterien von CSR gehört.
CSR nach innen und außen/Umwelt: Ökologie
Ökologische Nachhaltigkeit in sämtlichen Unternehmensprozessen - von der Beschaffung über die
Produktion bis hin zur Energieeffizienz im Unternehmen - gehört in diesen Bereich. Dazu gehört
intelligentes Energie- und Abfallmanagement und ressoucenschonende Produktion ebenso wie die
Förderung von Energiebewußtsein im Unternehmen selbst. Ziel ist einerseits, dem gewachsenen
Forderungen der Öffentlichkeit nachzukommen, andererseits aber auch, über Einsparpotenziale
Kosteneffizienz zu realisieren.
CSR nach außen/Gemeinwesen: Soziales
In diesen Bereich fallen die "klassischen" Themen des Sponsoring: Stiftungen, (regionale)
Förderung von Jugend, Sport, Kultur, Bildung; soziales Engagement etc. Im Sinne des
"integrativen" Ansatzes von CSR ist in diesem Bereich vor allem Know-How-Transfer zu nennen:
Ein Unternehmen stellt nicht nur finanzielle Ressourcen, sondern seine Kernkompetenz in einem
definierten Teilbereich oder -projekt in den Dienst der Allgemeinheit und unterstützt damit
bürgerschaftliches Engagement und gesellschaftliche Entwicklung. Ziel ist einerseits Imagegewinn
und Transport der eigenen Kompetenz, aber auch die Schaffung eines Umfeldes, in dem das
Unternehmen selbst langfrsitig Marktpartner, Mitarbeiter und Kunden findet.
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