pdfPerformance Marketing am Wendepunkt

Mobile Consumers
Performance-Marketing
& You
am Wendepunkt
How to use mobile to your advantage
tradedoubler.com
Die digitale Werbeindustrie hat einen Wendepunkt
erreicht. Rasendes Wachstum hat zu einer
unübersichtlichen und fragmentierten Bandbreite an
Plattformen, Technologien und Methoden geführt, die
für Marketing-Experten nur schwer zu erfassen sind.
Tradedoubler ist überzeugt, dass es für die Industrie
an der Zeit ist einen neuen Weg einzuschlagen und
ein integriertes Netzwerk auf der Grundlage von
Technologie und Fachwissen zu entwickeln, das
intelligentere, performance-basierte Ergebnisse
konsistent für alle Plattformen, Kanäle und Geräte liefert.
Dieses Short Paper beschreibt einige der aktuellen Entwicklungen im
digitalen Marketing und ihre Bedeutung für die Zukunft.
Performance-Marketing, für lange Zeit nur ein Bestandteil des MarketingMix, wird in der Zukunft des digitalen Marketings eine entscheidende
Rolle spielen. Seine technischen Grundlagen, die Traffic-Qualität und das
End-to-End-Tracking machen Performance-Marketing zu einem idealen
Ausgangspunkt für Integration und Innovation.
2 Performance-Marketing am Wendepunkt
Tradedoubler
Veränderung der digitalen Welt
Verbraucher sind enger als je zuvor miteinander vernetzt – und viel
schneller abgelenkt. Ihnen steht eine wachsende Vielzahl von Geräten
und Kanälen für die Suche, den Einkauf, das Teilen von Inhalten und die
Kommunikation zur Verfügung – und das oftmals gleichzeitig.
• Knapp die Hälfte der Verbraucher im Netz ist immer online und wechselt
zu diesem Zweck permanent zwischen drei oder mehr Geräten1
• Unsere Studien zeigen, dass mehr als die Hälfte aller Smartphone-Besitzer
ihre Geräte während des Fernsehens für mit dem Programm verbundene
Aktivitäten (57%) nutzt oder um ein in der Werbung gesehenes Produkt zu
kaufen (59%). Dieser Anteil beträgt bei Tablet-Besitzern sogar 69% bzw. 71%2
• Verbraucher nehmen die von den Werbetreibenden gesehenen Grenzen
zwischen Kanälen, Plattformen und Geräten nicht wahr
• Sie wünschen und erwarten sich denselben Komfort, dieselbe persönliche
Relevanz und dasselbe Engagement auf allen Kanälen, Plattformen und
Geräten
Durchschnittliche
Anzahl mobiler Geräte
pro Person
SPANIEN
SING AP U R
P ORTUG AL
G RO SSB RITANNIEN
F R ANK REIC H
B EL G IEN
DEU TSC H LAND
F INNL AND
NIEDERLANDE
SÜ DKOREA
JAPAN
Quelle: Deloitte,
Global Mobile Consumer
Survey, 2013
7.2
6.8
5.9
5.4
5.4
4.7
4.5
4.5
4.3
4.3
4.2
“Marketer verbringen die Hälfte
ihrer Zeit damit,
komplexe Technologieumgebungen im digitalen Marketing zu
managen, anstatt
ihre eigentlichen Aufgaben
zu erfüllen, um
Verbrauchern ein
personalisiertes
Kundenerlebnis zu
bieten.”
CMO.com, 18. Juli 2014
Werbetreibende benötigen zuverlässige digitale Marketingstrategien, um
diese Verbraucher zu erreichen - doch genau das fällt ihnen schwer
• Drei Viertel der Consumer Brands geben an, dass die Gewinnung
vernetzter Kunden für sie oberste Priorität hat. Dennoch verfügen nur
29% über geeignete Strategien, um diese Kunden anzusprechen und als
Käufer zu gewinnen. 37% wissen nicht, wie sie die aus Online-Verkäufen
gewonnenen Daten für eine solche gezielte Strategie nutzen sollen3
• Werbetreibende sind überwältigt von der Vielzahl der MarketingTechnologien, auf die sie angewiesen sind. Viele wünschen sich mehr
Kontrolle über Daten und Plattformen in ihrer Beziehung zu Agenturen
und möchten an deren Anpassung beteiligt werden4
• Mangelnde Fachkenntnisse stellen eine wesentliche Herausforderung dar.
Eine Studie5 zeigt, dass nur 8% der Senior Online Marketer volles Vertrauen
in ihre digitalen Marketingkenntnisse haben, während 52% der Marketer
ihre Kampagnen oder Inhalte überhaupt nicht testen und sich stattdessen
auf ihren “Instinkt” verlassen
Tradedoubler
Performance-Marketing am Wendepunkt 3
Technologie ist der Haupteinflussfaktor und eine wesentliche
Voraussetzung für den Erfolg in dieser veränderten digitalen Welt:
• Technologie verbindet Verbraucher direkt mit Marken, Werbe- und
Marketingkanälen und untereinander
• Sie kann Prozesse automatisieren, integrieren, skalieren und
vereinfachen und so Performance beschleunigen, Effizienz steigern und
Kosten reduzieren
27,3
Mrd. €
wurden 2013 für
digitales Marketing
ausgegeben
Quelle: IAB Europe AdEx
Benchmark
• Technologie ermöglicht es Marken, Agenturen und anderen, die
wachsenden Mengen strukturierter und nicht strukturierter Daten zu
erfassen und optimal zu nutzen
So sind enorme Möglichkeiten für digitales Marketing und digitale
Werbung entstanden:
• Werbetreibenden standen nie zuvor so viele Möglichkeiten zur
Verfügung, Kunden anzusprechen und mit ihnen im Dialog zu bleiben
–Unter anderem durch E-Mail, Social Media, Video, Display, Search und
Native Advertising sowie Performance-Marketing
–Durch Online-, mobile und soziale Kanäle
–Über Agenturen, Ad Networks, Social Media-Plattformen und
Publisher-Netzwerke, um nur einige zu nennen
• Diese Vielfalt generiert riesige Datenmengen unter anderem durch
historische Daten über Browsing- und Kaufverhalten sowie Behavioural
Data, Contextual Data und Standortinformationen in Echtzeit
–Informationen können vom ersten Klick bis zum Kauf über die
gesamte Customer Journey nachverfolgt werden – dies bietet
wertvolle Erkenntnisse für das Targeting von Kampagnen
Diese Entwicklung hat darüber hinaus eine extrem komplexe und
wettbewerbsbetonte digitale Marketingumgebung geschaffen:
24%
der
Werbetreibenden
geben Targeting als
wichtigsten Faktor
für den Erfolg ihrer
Werbeaktivitäten
an – gefolgt von
Kreativität mit 18%
Quelle: IAB/WARC/
AppNexus, Juni 2014
PU BLIS H ER N ETZWER KE
A DV ERTIS ER
AD-T EC H
V E R B RAUC H E R
PU BLIS H ER
AG E NT URE N
4 Performance-Marketing am Wendepunkt
Tradedoubler
Damit die Marke den Verbraucher erreicht, müssen verschiedene
miteinander verbundene Ebenen überwunden werden:
•Die Ad Technologie-Unternehmen, die die Effektivität der OnlineWerbeaktivitäten ermöglichen oder verbessern. Diese Unternehmen
bieten Tracking, Tag Management, Attribution und programmatische
(automatisierte) Online-Werbung einschließlich RTB (Real-Time Bidding)
und DSP/SSP (Demand-Side and Supply-Side Platform), AffiliateMarketing, Suchmaschinen-/PPC-Optimierung, Ad-Serving, Reporting
und Analysen sowie Datenmanagement und Retargeting
• Content-Publisher einschließlich Ad Exchanges wie FBX (Facebook
Exchange), Ad Networks sowie Performance-Marketing-Programme und
Publisher, die Verbrauchern Online-Ads
in verschiedenen Formaten zeigen, wie
in E-Mails, Vergleichs-, Gutschein- und
Loyalty-Portalen. Darüber hinaus zählen
hierzu mobile Apps, Suchmaschinen wie
Google und Social Media
• Agenturen – verantwortlich für die
Steigerung der Markenbekanntheit und die
Kundengewinnung im Auftrag
der Marke
Diese fragmentierte, sich
überlagernde und komplexe
Landschaft aus Technologien,
Kundendaten und Systemen macht
es schwer, individuelle Kampagnen
effektiv zu integrieren, zu verstehen
und ihren Erfolg zu steuern.
Der nächste Schritt von digitalem Marketing
und digitaler Werbung
Um den Bedarf der Werbetreibenden nach einfachen und klaren
Programmen, Tracking und Insights zur Optimierung von Kampagnen,
weiterführender Expertise sowie Advertiser-Beteiligung zu erfüllen, muss
sich die digitale Werbelandschaft weiterentwickeln und folgendes liefern:
• Ein einheitliches Modell für Tracking, Reporting und Vergütung von
Sales und Conversions
• Die Nutzung einzelner angereicherter Datensätze für mehr
Personalisierung auf allen Kanälen
• Partner-Marketing über private und öffentliche Netzwerke
• Intelligente Technologien und Analysesysteme gepaart mit Expertise
und Account Management
Tradedoubler
Performance-Marketing am Wendepunkt 5
Schlussfolgerung
Das ultimative Ziel der Werbung besteht seit jeher darin, den richtigen
Kunden mit der richtigen Anzeige anzusprechen.
Der heutige datenorientierte, disruptive Einfluss des digitalen Marketings
hat dieses Leitprinzip durch “auf die richtige Weise und zum richtigen
Zeitpunkt” ergänzt.
Wonach wir in Zukunft streben können, hängt von unserer Fähigkeit ab,
gemeinsam jede Möglichkeit zu nutzen, Erkenntnisse zu gewinnen und
Verbindungen zu knüpfen. Wenn wir dies erreichen, werden wir alle in der
Lage sein, Kunden ein besseres und relevanteres Erlebnis zu bieten und
Gewinne für Werbetreibende zu steigern.
So entwickelt sich Tradedoubler, um den
Anforderungen dieser Trends gerecht zu
werden
Wir glauben, dass es an der Zeit ist, neu zu definieren, was wir tun und wie
wir in diesem dynamischen Markt aufgestellt sind.
Wir haben eine neue langfristige Strategie präsentiert, um zukünftig
durch hochwertigen Traffic, Technologie und Know-How Marktführer im
Performance-Marketing zu werden.
Dies beinhaltet den Ausbau unserer performance-basierten Expertise und
Technologie zur Einbindung aller digitalen Marketingkanäle.
Das Kernstück ist eine verbesserte, agnostische Technologieplattform, die
offen ist für:
• Verschiedene Geschäftsmodelle und Formate (Video, Display, E-Mail,
Text etc.)
• Den gesamten Traffic einschließlich Meta-Search, Vergleichsportalen,
Gutscheinen, Loyalty, E-Mail, Apps, Content, Search und Social Media
• Alle Geräte – das integrierte Tracking ermöglicht Reporting von allen
Aktivitäten auf Desktop-Computern, Tablets und Mobiltelefonen
• Neue Traffic-Quellen und Technologieanbieter
6 Performance-Marketing am Wendepunkt
Tradedoubler
Weekly overview
Gross booking value
Gross booking value
X,XXX,XXX
-XX.X%
Spend
Sales
XXX,XXX
XX,XXX
ADV
ADV YoY
XXX
XXX
Cost of sale
Converting sites
XXX
X.X%
Converstion rate
Clicks
X,XXX,XXX
By tracking
X.X%
By product
XX.X%
XX.X%
-XX.X%
-XX.X%
-XX.X%
X.X%
-XX.X%
XX.X%
-XX.X%
Eine Datenmanagement-Plattform und die damit verbundene Expertise
wird ein Kernstück des neuen Angebots sein. Dies wird es uns ermöglichen
datengetriebene Erkenntnisse und kanalübergreifendes Tracking aller
digitalen Aktivitäten zu nutzen, um das Performance-Marketing unserer
Kunden zu optimieren.
Als erste Phase dieser neuen Strategie ist unser Business-Intelligence-Tool
ADAPT bereits verfügbar.
ADAPT bietet digitalen Marketern schnellen Zugriff auf KPI-basierte Daten,
die sie für klügere Geschäftsentscheidungen benötigen.
ADAPT liefert detaillierte Echtzeit-Informationen über die ProgrammPerformance durch benutzerdefinierte Dashboards. Komplexe Daten werden
visualisiert und ermöglichen es dem Nutzer die Entwicklung des Programms
zu verstehen und zu optimieren.
Quellen
1 The always-on consumer,
Vivaldi Partners 2013
2 Die Geburt des „Immeronline-Nutzers“,
Tradedoubler, 2014
3 Open all hours, The
Economist Intelligence
Unit und das Institute of
Practitioners in Advertising,
September 2014
4 CEB, Chief-MarketingTechnologist-Konferenz,
4. Oktober 2014
www.chiefmartec.com
5 Vision Critical für Adobe,
Oktober 2013
Wir investieren auch weiterhin in unsere marktführende Private-NetworkLösung, die es Kunden ermöglicht ihre wichtigsten Partnerprogramme
in-house in einer White-Label-Oberfläche zu managen. Dies wird in Zukunft
durch ein End-to-End-Technologie-Angebot ergänzt.
Darüber hinaus werden wir weiterhin unser bestehendes PublisherNetzwerk erweitern und verbessern.
Wir bieten unseren Kunden eine Performance-Marketing-Lösung auf
Basis ihrer Geschäftsziele und KPIs.
Tradedoubler
Performance-Marketing am Wendepunkt 7
Björn Hahner
Country Manager
E:[email protected]
W:tradedoubler.com
Tradedoubler GmbH
Herzog-Wilhelm-Straße 26
80331 München
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