Lead Nurturing
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Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Präsentiert von 01 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Warum dieser Leitfaden? > Wie Sie inzwischen sicher wissen, geht es in unserer LeitfadenSerie für besseres Marketing darum, Ihnen in nur einer Kaffeepause Expertenwissen zu einem zentralen Thema des Marketings zu vermitteln. Und wir setzen alles daran, dieses Versprechen in die Tat umzusetzen. Der vorliegende Leitfaden ist einem der wichtigsten Prozesse im Marketing gewidmet: dem „Lead Nurturing“. Was versteht man unter Lead Nurturing? > Im eigentlichen Wortsinn beschreibt Lead Nurturing den Prozess zur Pflege von Leads, die noch nicht zum Kauf bereit sind. Erfolgreiche Lead-Nurturing-Programme orientieren sich von vornherein an individuellen Profileigenschaften der potenziellen Käufer, also z.B. wer sie sind (hier spielen Charakteristika wie Position, Funktion oder die Branche eine Rolle) und wo im Kaufprozess sie sich befinden. Dank Lead Nurturing werden die Interessenten anhand für sie relevanter Inhalte (wie Whitepaper oder Webinare) regelmäßig auf dem Laufenden gehalten. > Wenn es richtig gemacht wird, hilft Lead Nurturing dabei eine Beziehung zu Interessenten aufzubauen und die Bindung zu Ihrer Marke zu stärken – lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung. Durch die regelmäßige Pflege des latent vorhandenen Bedarfs können Unternehmen Ihre Chancen, aus unqualifizierteren Leads echte Opportunities zu machen und somit mehr Umsatz zu erzielen, deutlich erhöhen. Mit Lead Nurturing kann zudem der gesamte Vertriebsprozess beschleunigt werden, indem potenziellen Neukunden diejenigen Informationen an die Hand gegeben werden, die sie zum relevanten Zeitpunkt für ihre Kaufentscheidung benötigen. Wieso es sich für Ihr Unternehmen lohnt sich mit dem Thema Lead Nurturing zu beschäftigen > Nicht jeder, der sich für Ihre Produkte oder Lösungen interessiert, möchte auch sofort kaufen. Tatsächlich werden laut SiriusDecisions von den 20% der Leads, die der Vertrieb nachverfolgt, 70% als ungeeignet disqualifiziert. Es wäre jedoch ein Fehler, diese Leads komplett zu ignorieren. Denn schlussendlich werden 80% der Interessenten, die heute noch nicht zum Kauf bereit sind, innerhalb der nächsten 24 Monate bei Ihnen oder einem Ihrer Konkurrenten kaufen. Und wenn sie so weit sind, sollte Ihr Unternehmen ganz oben auf dem Zettel stehen. > Sobald Sie einen Interessenten als solchen identifiziert haben, führt Lead Nurturing Ihre potenziellen Neukunden anhand nützlicher und relevanter Inhalte durch die einzelnen Stufen im Entscheidungsprozess. Wenn Ihre Leads dann so weit sind, werden sie an den Vertrieb zur weiteren Kontaktaufnahme übergeben. Lead Nurturing ist somit eine zusätzliche Absicherung, um zu jedem Zeitpunkt im Verkaufsprozess zu gewährleisten, dass keine Chance auf Umsatz ungenutzt bleibt. > Bei Lead Nurturing geht es typischerweise um die Weiterqualifizierung von Kontakten, die sich bereits in Ihrer Datenbank befinden, und nicht um die Generierung neuer Leads. In der unten stehenden Grafik können Sie sehen, dass Unternehmen, die keinen Lead-Nurturing-Prozess implementiert haben, bedeutend weniger Leads für ihren Vertrieb generieren können. Unternehmen, die Lead Nurturing anwenden, können Leads aufbauen und aus losen Anfragen qualifizierte Opportunties generieren. Ohne Lead Nurturing sind all diese Anfragen nicht viel wert. Sie haben zwar Interesse signalisiert, müssen aber weiter qualifiziert und entwickelt werden, bevor sie an den Vertrieb weitergeleitet werden können. > Lead Nurturing ist auch gut geeignet, wenn es darum geht Wissen über Ihre Produkte bzw. Ihr Unternehmen bei angehenden Neukunden aufzubauen. Das ist insbesondere bei erklärungsbedürftigen Lösungen und Produkten ein wichtiger Aspekt. Am effektivsten ist es, wenn dieser Prozess direkt durch eine Aktivität oder ein bestimmtes Verhalten der Interessenten ausgelöst wird. Zur Automatisierung eines solchen Marketings in Echtzeit werden häufig spezielle Lead-Management-Tools verwendet. Mit Hilfe dieser Softwareprogramme ist es möglich das Online-Verhalten von Leads über Tracking nachzuverfolgen und relevante Inhalte automatisiert anzubieten. Gleichzeitig werden Verhaltensdaten gesammelt und entsprechend relevante Aktionen auf Basis dieser Daten ausgelöst. Lead Nurturing macht sich für Lead-Generation bezahlt: Vergleich erstes Halbjahr zu zweites Halbjahr 2010 10 5 0 ZUNAHME DER ANFRAGEN 6% ZUNAHME DER LEADS 5% 4% -5 -10 -17% -15 -20 Ohne Lead Nurturing Mit Lead Nurturing Quelle: Eloqua 02 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Grundlagen des Lead Nurturings > Eines der häufigsten Missverständnisse in Bezug auf Lead Nurturing ist die Fehlannahme, dass es sich dabei lediglich um E-Mail-Kommunikation handeln würde. Richtig ist, dass es sich bei Lead Nurturing um einen Workflow oder eine Serie aneinander gereihter Kommunikationselemente handelt, mit klaren und prägnanten Zielen für jeden Schritt. Sei es, um einen Lead in die nächste Phase im Kaufprozess zu bringen, oder um eine andere erwünschte Aktion auszulösen. > Intelligente Fragen sind für effektives Lead Nurturing unabdingbar. Sie ermöglichen es Ihnen Informationen zu sammeln, die zur weiteren Verfeinerung Ihrer Kommunikation in puncto Relevanz erforderlich sind, und Ihnen dabei helfen, Interessenten im Vertriebsprozess voran zu bringen. > Die wichtigsten Bausteine für ein erfolgreiches Lead Nurturing: X Segmentierung. Langfristige Beziehungen basieren auf gegenseitigem Vertrauen. Um solche Beziehungen aufzubauen müssen Sie Ihre Leads genau kennen, damit Sie ihnen die relevantesten Inhalte, Nachrichten und Angebote zukommen lassen können. Lead Nurturing sollte daher auf die individuellen Kundenprofile ausgerichtet sein. Durch Daten-Segmentierung können Sie anhand der Position, der Funktion, der Branche oder dem aktuellen Status im Vertriebsprozess die Inhalte Ihrer E-Mails und Nachrichten für jeden Kontakt individuell gestalten. Damit stellen Sie einerseits sicher, dass Ihre Inhalte bei den Empfängern Anklang finden, und zudem minimieren Sie die Anzahl der Opt-outs durch Abmeldungen aus Ihrem Verteiler. X Bestandskunden. Lead Nurturing ist nicht nur bei Interessenten sinnvoll. Wenn Sie erst einen neuen Kunden gewonnen haben, gibt es viele Möglichkeiten die Beziehung zu vertiefen und die Akzeptanz für Ihr Produkt oder Ihre Lösung schnellstens auf ein Maximum zu bringen. Auch in diesem Szenario ist Segmentierung nützlich. Ist der Nutzer ein „Champion“, ein „Power User“ oder ein „Befürworter“ aus dem Management? Wenn Sie die Rollen der einzelnen Nutzer kennen, können Sie jeden individuell in ein maßgeschneidertes OnboardingProgramm aufnehmen, um die Einführung Ihres Produktes oder Ihrer Lösung so zügig und reibungslos wie möglich zu gestalten. X Kundenorientiertes Marketing. Personalisierung ist im Direktmarketing ein Muss. Benutzen Sie eine persönliche Ansprache, wenn Sie die Namen Ihrer Kontakte kennen, oder erwähnen Sie den Namen des Unternehmens an passender Stelle. Machen Sie Angebote, die für die Branche des Kunden relevant sind, und stellen Sie sicher, dass jede Kommunikation mit dem Bedarf des Käufers zum aktuellen Zeitpunkt übereinstimmt. Jede Kommunikation sollte darauf ausgerichtet sein, eine bestimmte Frage zu beantworten. Wenn Sie die Frage „Was hat der Kunde davon?“ nicht beantworten können, wird die E-Mail vermutlich keinen Mehrwert für Ihr Lead-NurturingProgramm bieten. X Progressive Profiling. Den Zugang zu einem Dokument oder anderen Inhalten im Austausch gegen die Registrierung über ein Formular bezeichnet mal als „geschützten“ oder „gated“ Download. Da sich Lead Nurturing aber normalerweise an Kontakte richtet, die Sie bereits in Ihrer Datenbank haben, wäre es unnötig bereits bekannte Angaben wie Vor- oder Nachnahme mit jedem Download immer wieder abzufragen. Viel effektiver ist es mit Hilfe des „Progressive Profiling“ schrittweise um solche Informationen zu bitten, die Sie über Ihre Kontakte noch nicht hatten. Beim „Progressive Profiling“ werden deshalb mit jedem Download nur ein oder zwei neue Informationen abgefragt. Auf diese Weise schließen Sie die Lücken in den Datensätzen, und bauen mit der Zeit von jedem Lead ein umfangreiches und detailliertes Profil auf. Ein Beispiel dazu: In einem von Eloqua‘s Lead-NurturingProgrammen bieten wir zunächst allgemeine Inhalte zur ersten Orientierung ohne Registrierung an. Als nächstes bieten wir eine Case Study im Austausch gegen Informationen zum Download an. Danach weisen wir Interessenten auf unsere Online-Demo hin, die sie sich wiederum ohne Registrierung ansehen können. Geben und Nehmen Im gesamten Vertriebsprozess haben Sie an zwei Punkten die besten Chancen Informationen über einen Kontakt abzufragen: Direkt nach der ersten Kontaktaufnahme, wenn der Kontakt ganz neu in Ihrer Datenbank ist, und wenn sich jemand entscheidet Ihr Kunde zu werden (oder ein neues Projekt mit Ihnen abschließen will). Bei diesen Gelegenheiten können Sie die Häufigkeit und Anzahl der E-­Mails nach oben schrauben. 03 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog In 5 Schritten zu erfolgreichem Lead Nurturing Bevor Sie mit Lead Nurturing loslegen, müssen Sie zunächst die Grundlagen dafür schaffen. So erhalten Sie wertvolle Informationen und maximieren Ihr Umsatzpotential. 1. Lernen Sie Ihre Kunden besser kennen. Interessenten durchlaufen im Verkaufsprozess einige Phasen, oder Vertriebsstufen. Sie müssen diese Stufen verstehen und erkennen, welche Inhalte jeweils am besten passen. Führen Sie Kundenbefragungen durch (auch bei denjenigen, die nicht bei Ihnen gekauft haben), um das ideale Kundenprofil zu erstellen und verschiedene Käufertypen zu identifizieren. Wo liegen deren Herausforderungen? Wie sehen die Prozesse im Einkauf aus? Wieso sollten sie an Ihrem Produkt interessiert sein? Definieren Sie, welche Inhalte zum jeweiligen Zeitpunkt im Vertriebsprozess am besten passen und wer für die Übermittlung der Kommunikation zuständig ist. Eine gute Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sorgt für Konsistenz in Bezug auf Branding, Sprache, Inhalte und das Gesamtbild Ihres Unternehmens. 2. auf Ihre Inhalte die Kommunikation. Verlieren Sie nie Ihre Ziele aus den Augen und planen Sie dementsprechend Ihr Programm. Entwerfen Sie einen Ablauf, der mit Ihrem Business in Einklang steht, und kalkulieren Sie im Voraus eventuelle Hürden bei der Implementierung und Zeit zu deren Überarbeitung mit ein. Wenn Ihr Plan steht, dokumentieren Sie alles ausführlich, damit Sie Ihren Entwurf mit anderen teilen können, und um sich später daran erinnern können, warum Sie bestimmte Entscheidungen getroffen haben. 4. Legen Sie das Ziel für Ihre Kampagne fest sowie die Reihenfolge der einzelnen Nachrichten, die angebotenen Inhalte, die Kommunikationskanäle (vielleicht funktionieren E-Mails in einer Phase besser als ein Telefonat) und den gesamten Ablauf auf Basis vorangegangener Interaktionen. Die ganze Planung hilft Ihnen dabei die richtigen Zeitintervalle in Ihrem automatisierten Programm zu definieren. Bringen Sie auf den Punkt, was Ihre Kunden begeistert. Analysieren Sie Vergewissern Sie sich, dass Sie alle Szenarien durchdacht haben. Wenn das Ziel darin besteht, innerhalb von acht Wochen sechs E-Mails zu versenden und drei Telefonate zu führen, was passiert, wenn Sie nicht die erwarteten Reaktionen erhalten? Was passiert am Ende, wenn ein Lead Ihr Programm durchlaufen hat? Wie können Sie diesen Lead weiterhin warm halten und wer soll dafür zuständig sein? Ihre letzten Marketingkampagnen um zu ermitteln, wie diese zu mehr Umsatz beigetragen haben. Sehen Sie sich insbesondere den Anteil positiver Antworten auf Ihre Kampagnen an um festzustellen, wie viele Leads alle Vertriebsstufen durchlaufen haben und welche Inhalte und Angebote in jeder Phase zum Erfolg geführt haben. 3. Skizzieren Sie den idealen Kampagnenablauf. Erarbeiten Sie eine Struktur für Ihr Lead Nurturing, die Ihren Vertriebsprozess am besten widerspiegelt. Prüfen Sie, wo es Schwierigkeiten geben könnte, Ihren Plan in die Praxis umzusetzen. Nutzen Sie Personalisierung basierend auf Ihrem Wissen über die Interessenten. Verfeinern Sie dann anhand des Verhaltens der Leads und der Reaktionen 04 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Definieren Sie Ihr LeadNurturing-Programm. 5. Automatisieren Sie die Kommunikation. Eine automatisierte „Willkommenskampagne“ ist optimal um den Anfang zu machen. Bauen Sie eine automatische Kommunikation auf, um Kontakte, die neu in Ihre Datenbank dazu gekommen sind, willkommen zu heißen. Starten Sie Ihr Programm mit einer Reihe informativer Nachrichten. Was sind die drei wichtigsten Dinge, die Ihre Leads wissen sollten? Und was möchten Sie zusätzlich über diese Personen erfahren? www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Best Practices beim Lead Nurturing Wenn Sie zu den führenden Unternehmen Ihrer Branche zählen möchten, orientieren Sie sich an den folgenden Best Practices: > Fangen Sie ganz einfach an. Konzentrieren Sie sich zunächst auf eine bestimmte Zielgruppe aus Ihrer Datenbank und gestalten Sie den Call-to-Action simpel. Prüfen Sie, inwieweit Sie selbst gesteckten Ziele erreichen, und nehmen Sie die etwaige Anpassungen vor. Fügen Sie dann schrittweise neue Abläufe nach Maßgabe der jeweiligen Käufertypen oder der Vertriebsstufe hinzu. Verfeinern Sie die Inhalte je nach dem, was sich als effektiv bzw. als weniger vorteilhaft herausgestellt hat. Wichtig ist dabei, alles in kleinen Schritten anzugehen. X Ein Willkommensprogramm für neue Leads könnte z.B. ein einfaches dreistufiges Programm sein, das neue Kontakte darüber informiert welche Probleme Ihre Produkte oder Dienstleistungen lösen, welche Unternehmen Sie bereits zu Ihren Kunden zählen und wo sie weitere nützliche Informationen finden können (verweisen Sie dazu beispielsweise auf Ihre beliebtesten Downloads). X Weil Sie zu Beginn vermutlich noch nicht viel über Ihre neuen Kontakte wissen, sollten Sie Ihre Kommunikation zunächst eher allgemein halten. Senden Sie z.B. an jeden genau die selben drei Informationen. Sobald die Kontakte sich dann mit Ihren Angeboten auseinander setzen und Zeit auf Ihrer Website verbringen, machen Sie sich die „Digital Body Language“ (das sind bestimmte Muster im Online-Verhalten, die eine Kaufabsicht signalisieren) zu Nutze, um die weitere Kommunikation besser zu individualisieren. X Ihre Kontakte sind innerhalb der ersten 30 Tage der gemeinsamen Interaktion am ehesten bereit persönliche Informationen mit Ihnen zu teilen. Automatisieren Sie, falls möglich, die einzelnen Kontaktpunkte und verwenden Sie dabei ein abgestuftes Formular – oder Progressive Profiling (Prozess zum schrittweisen und unaufdringlichen Sammeln von zusätzlichen Informationen über Interessenten) – zum Erfassen von Informationen. Je weiter die Interaktion zwischen Ihnen und Ihren Kontakten voran schreitet, können Sie diese Strategie entsprechend anpassen. X Gestalten Sie die Kommunikation nicht zu kompliziert. Eine einfache textbasierte E-Mail mit einer relevanten Signatur versehen (vielleicht die des Geschäftsführers bei der ersten E-Mail und die des Vertriebsmitarbeiters bei weiteren E-Mails) kann genauso effektiv sein wie eine ausgefallene E-Mail im HTML-Format. > Überlegen Sie, wo Sie Prozesse automatisieren können. Legen Sie bestimmte Szenarien als Auslöser fest (wie z.B. den Erstkontakt, Abbruch des Einkaufs in Ihrem Online-Shop oder einen auslaufenden Vertrag) und fügen Sie die Kontakte einem automatisierten Programm zu, bei dem entweder eine Aktion oder ein Datum den Startpunkt markiert. 05 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing > Betreiben Sie Lead Nurturing passend zu der jeweiligen Stufe im Vertriebsprozess. Bei einer Aktualisierung der Vertriebsstufe können Interessenten mit Hilfe von Marketing Automation ganz einfach in ein anderes Lead-Nurturing-Programm „umgeleitet“ werden. Dank der Integration in Ihr CRM-System können Ihre Vertriebsmitarbeiter zudem sehen, an welcher Stelle sich die Leads im Nurturing-Prozess befinden. > Nehmen Sie Ihre Interessenten auf dem Weg von der Kennenlernphase über die Informationsphase, bis hin zur Kaufentscheidung an die Hand, indem Sie für jede Phase eine entsprechende Abfolge von Nachrichten erstellen und zum richtigen Zeitpunkt verschicken. X Kontakte in der „Kennenlernphase“ sollten zunächst „aufgewärmt“ werden. Sammeln Sie dabei bei jeder Gelegenheit weitere Informationen, um die Relevanz zukünftiger Nachrichten kontinuierlich zu erhöhen. X Wenn die Interessenten dann bereit sind, weitere Details zu evaluieren, sind sie in der „Informationsphase“. Entsprechend können sie in das dafür vorgesehene LeadNurturing-Programm weiter geleitet werden. X Sobald Interessenten mehr Zeit auf Ihrer Website verbringen und mehr Angebote zum Download annehmen, sollten Sie diese auf die „Schnellspur“ setzen. Solch ein Programm ist dafür konzipiert Leads möglichst schnell in die nächste Phase des Vertriebsprozesses zu bringen. X Wenn Interessenten über einen längeren Zeitraum mit Ihrem Unternehmen nicht mehr interagiert haben, nehmen Sie sie in ein „Auffrischungs“-Programm auf, anhand dessen Sie entscheiden können, ob es sich lohnt diese Kontakte in Ihrer Datenbank zu belassen. Überlegen Sie genau, wann Leads in das Programm kommen und wann sie es wieder verlassen. Da Sie es mit Leads zu tun haben, die vom Vertrieb nicht aktiv nachverfolgt werden, sollten Sie im Vorfeld festlegen, wie Sie Leads aus dem Nurturing wieder herausnehmen, wenn die Kaufentscheidung ansteht. Gleichermaßen sollten Sie sich überlegen, wie Sie Leads in das Nurturing wieder aufnehmen können, wenn diese noch nicht zum Kauf bereit waren. > Gegen Ende des Vertriebsprozesses sollten Sie genau darauf achten, welche Leads noch im Nurturing verbleiben. Auf keinen Fall sollten Sie automatisierte E-Mails verschicken, die den Bemühungen Ihrer Vertriebskollegen entgegen laufen könnten. > Messen Sie die Effektivität. Wenn Sie Ihr Lead-NurturingProgramm einmal aktiviert haben, überwachen Sie dessen Effektivität, indem Sie die Zielerreichnung anhand geeigneter Kennzahlen messen. Nur wenn Sie den Zweck und die Ziele Ihres Lead Nurturings klar definiert haben, werden Sie in der Lage sein, auch die richtigen Kennzahlen dafür zu erfassen. www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog X Um den Anfang zu machen beginnen Sie am besten mit der Bewertung der Interaktion, wie Öffnungs- und Anklickraten bei E-Mails (email open & click-through rates). Wenn die Ergebnisse hier nicht stimmen, optimieren Sie die Inhalte, das Timing und die Häufigkeit, bis sich eine Verbesserung einstellt. X Wenn das Ziel darin besteht, Leads von einer Vertriebsstufe in die nächste zu bringen, beobachten und messen Sie, wie viele diesen Sprung tatsächlich schaffen und wie lange dies im Durchschnitt dauert. X Wenn das Ziel darin besteht, den gesamten Vertriebsprozess zu beschleunigen, messen Sie, wie viele Tage es dauert, bis Leads alle Stufen im Vertriebsprozess durchlaufen haben. X Analysieren Sie Ihr Programm durchgängig und passen Sie es kontinuierlich an. Berücksichtigen Sie dabei Änderungen am Markt, im Kundenverhalten und auch in Ihrem Unternehmen. die Akzeptanz für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erhöhen und die Nutzung zu erleichtern. X Produkt-Akzeptanz-Programm. Bei wenig aktiven Kunden, die kaum Landing Pages erstellen oder E-Mails verschicken, führen wir ein spezielles Nurturing-Programm durch. Diese Kunden erhalten eine Reihe von E-Mails, in denen sie Folgendes gefragt werden: s (AT SICH IN )HREM 5NTERNEHMEN ETWAS VERÊNDERT s (AT )HR u0OWER 5SERh DAS 5NTERNEHMEN VERLASSEN s "ENÚTIGEN 3IE WEITERE 3CHULUNGEN Anschließend weisen wir auf weiterführende Ressourcen hin, um die Kunden mit unserer Lösung besser vertraut zu machen. X Vertragsverlängerungs-Programm. Senden Sie 90 Tage vor Lead Nurturing bei Bestandskunden > Wenn aus Leads Neukunden geworden sind, nehmen Sie diese in ein Nurturing-Programm auf, mit dessen Hilfe Sie Kundentreue aufbauen und die Produkteinführung erleichtern können. X Einführungsprogramm für neue Kunden. Es ist gut möglich, dass Sie zumindest einen Teil der Einführung automatisieren können, um bei Layout und Messaging konsistent zu bleiben, !BLAUF DES 6ERTRAGES EINE %-AIL MIT DEM 7ORTLAUT u$EMNÊCHST können Sie Ihren Vertrag wieder verlängern. Haben Sie &RAGEN DAZUh 3ENDEN 3IE 4AGE DAVOR EINE %-AIL MIT DEM 7ORTLAUT u!NBEI DIE +ONTAKTINFORMATIONEN ZU )HREM zuständigen Vertriebsmitarbeiter und Details zur Verlängerung )HRES 6ERTRAGSh 3ENDEN 3IE 4AGE VOR DEM !BLAUFDATUM EINE %-AIL MIT FOLGENDEM )NHALT u7IR WERDEN 3IE IN +àRZE BEZàGLICH )HRER 6ERTRAGSVERLÊNGERUNG KONTAKTIERENh $ANK SOLCH einem Programm werden Ihre Kunden vorbereitet und sind nicht überrascht, wenn Ihr Vertriebsmitarbeiter sie anruft. Sechs Arten des Lead Nurturing Willkommenskampagne Informationskampagne „Warum-wir“Kampagne „Schnellspur“Kampagne Einführungsprogramm Kundentreue / für Neukunden Kundenbindung ZIEL Neue Abonnenten willkommen heißen Leads für ein Gespräch mit dem Vertrieb vorbereiten Ihre Lösung als passende Antwort auf die Herausforderungen beim Kunden positionieren Vorbehalte und Hemmnisse aus dem Weg räumen, Kaufentscheidung forcieren Neue Kunden willkommen heißen Kunden binden und weiterentwickeln BESCHREIBUNG tMarke vorstellen tProfil des Interessenten verfeinern tAlleinstellungsmerkmale hervor heben tTools als Entscheidungshilfe anbieten tNeuen Kunden Dank aussprechen tÜber Vorteile und Mehrwerte informieren tVorteile und Mehrwerte wiederholen tVorteile des Kaufs / der Beziehung wiederholen tVorteile des Abonnements wiederholen tNächste Schritte vorstellen tOpt-in zu anderen Angeboten anbieten 06 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing tRelevante Fallstudien und Empfehlungen einbeziehen tNächste Schritte festlegen tUm Feedback bitten tTipps / Tricks zum optimalen Einsatz Ihres Produkts www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Lead Nurturing für Fortgeschrittene Erstellen Sie voll integrierte Kampagnen. Nutzen Sie die unschlagbare Kombination aus menschlicher Interaktion und Automatisierung, indem Sie E-­Mails, weiterführende Telefonate und Wiedervorlagen aus Ihrem CRM-­System mit einander verknüpfen. Kombinieren Sie allgemeine und personalisierte Kommunikation. Nehmen Sie beispielsweise an, dass Leads in einer bestimmten Phase des Vertriebsprozesses feststecken: Seit 60 Tagen wurden keine Aktivitäten verzeichnet und aktuell ist auch keine Kaufentscheidung zu erwarten. Sie möchten aber trotzdem den Kontakt weiter pflegen. Senden Sie diesen Leads alle zwei Wochen eine E-­Mail, vielleicht mit einem Hinweis auf Ihre Dienstleistungen oder mit Informationen zu einem bestimmten Thema. Lassen Sie in diese Kommunikation automatische E-­Mails einfließen, die einem Gespräch mit dem Vertriebsmitarbeiter ähneln: „Haben Sie Zeit für ein Gespräch? Wir würden gerne mit Ihnen zusammenarbeiten, weil...“. Nutzen Sie sowohl E-­Mails als auch Telemarketing. Ein Medium allein reicht meistens nicht aus, um ein Geschäft zum Abschluss zu bringen. Lassen Sie den Kontakt zu verlorenen Deals / Unentschlossenen wieder aufleben. Wenn Sie Kunden an die Konkurrenz verloren haben oder Leads vom Vertrieb aussortiert wurden, automatisieren Sie eine regelmäßige Kommunikation, um wieder auf sich aufmerksam zu machen und die Lage zu sondieren. Fragen Sie nach, ob sie mit dem ausgewählten Anbieter zufrieden sind und / oder bereit sind, erneut mit Ihrem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Senden Sie die E-­Mail im Namen des Vertriebsmitarbeiters, der für den Kontakt zuständig war, um einen persönlichen Eindruck zu vermitteln. Geben Sie Vertriebsmitarbeitern mehr Möglichkeiten Wenn Vertriebsmitarbeiter neue Kontakte in die Datenbank einpflegen, sollten sie die Möglichkeit haben, diese Kontakte in ein Lead-­Nurturing-­Programm hinzuzufügen. So wissen sie, dass die Leads von vornherein warm gehalten werden. 07 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Tools und Technologien für Lead Nurturing > Machen Sie sich die folgenden Tools und Technologien zu Nutze, um zu einem erfolgreichen Lead Nurturing zu gelangen: > Marketing Automation. Durch Automatisierung werden Sie in die Lage versetzt, die Vertrautheit eines Gesprächs unter vier Augen auf eine viel breitere Ebene zu übertragen. Marketing Automation ermöglicht es Ihnen über ein Programm einen Dialog mit vielen Personen gleichzeitig zu steuern. Natürliche „Gesprächs“-Pausen sind dabei genauso inbegriffen wie bestimmte Verhaltenssignale, die ein produktives Gespräch auszeichnen. Mit Hilfe von Marketing Automation können Sie auch Aktivitäten – oder auch die Inaktivität – eines Interessenten beobachten und darauf automatisch die bestmögliche Reaktion auslösen. > Cloud Connectors. Wenn Sie im B2B-Marketing innerhalb eines größeren Accounts Lead Nurturing an einen einzigen Kontakt betreiben, verwenden Sie Marketing Automation und Cloud Connectors – das sind Apps, mit denen Sie Ihre anderen MarketingTools (wie z.B. Webinar-Plattformen und Systeme für Social Media Monitoring) an Ihre Marketing-Automation-Plattform anbinden können – um die Effizienz zu verbessern und Informationen über andere interessante Kontakte aus diesem Unternehmen zu sammeln. > Reichern Sie Ihre Daten mit Informationen von Drittanbietern an, um zum Beispiel die Technologie oder Lösung, die Ihr Interessent aktuell im Einsatz hat, zu ermitteln. > Delegieren Sie Aufgaben über das CRM an Ihren Vertrieb, um die Kollegen daran zu erinnern, dass Sie anrufen müssen. Geben Sie auf diesem Wege beispielsweise einem Vertriebsmitarbeiter Bescheid, dass jemand eine bestimmte Vertriebsstufe erreicht hat oder bestimmte Informationen gelesen hat, und ermöglichen Sie ihm so mit einem Klick den nächsten Prozess in Gang zu setzen, oder eine weitere Nachricht zu generieren. > Sobald die Empfänger eine Ihrer E-Mails öffnen, könnte diese Aktion eine automatisierte Sprachnachricht oder eine SMS an diese Kontakte auslösen. Dabei muss man sich bewusst machen, dass E-Mail hierbei nur eine Kommunikationsmethode darstellt. Kommunikation über Handys, Festnetz und Social Media sind ebenfalls attraktive Optionen. www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Lead Nurturing in der Praxis > Sie fragen sich, welche Relevanz all diese Konzepte, Best Practices und Technologien in der Praxis haben? Lesen Sie weiter und erfahren Sie, wie unserer Kunde Taleo eine Lead-Nurturing-Strategie entwickelt hat, die mit großartigen Ergebnissen für deren TalentManagement-Lösung belohnt wurde. Das Ziel Taleo wollte mit Hilfe des Lead Nurturings auf jeder Stufe im Marketing- und Vertriebsprozess die Conversion Rates erhöhen, und damit die gesamte Zeitspanne bis zum Geschäftsabschluss verkürzen, den Durchlauf durch die einzelnen Stufen der Pipeline beschleunigen, und die Effizienz und Produktivität im Vertrieb verbessern. Die Strategie Taleo‘s Lead-Nurturing-Strategie umfasst mehr als 30 Programme, die täglich laufen, und liefert punktgenau die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Personen. Jedes einzelne LeadNurturing-Programm hat ein genau abgestecktes Ziel: X Das Discovery-Programm (Entdecken) soll fehlende Daten zur Lead-Qualifizierung ganz am Anfang des Vertriebsprozesses erfragen X Taleo‘s Seed-Programm (Setzen) verschickt informative Inhalte an qualifizierte Interessenten, die noch nicht zum Kauf bereit sind, und zwar mit dem Ziel, diese in die nächste Stufe zu bringen X Durch das Cultivate-Programm (Kultivieren) werden spezielle Inhalte an alle durch das Marketing qualifizierten Leads (Marketing Qualified Leads = MQLs) gesendet, um sie in die nächste Nurturing-Phase zu bringen X Das Harvest-Programm (Ernten) versorgt alle durch den Vertrieb qualifizierten Leads (Sales Qualified Leads = SQLs) mit Informationen, die ihnen die Vorteile des Kaufs bei Taleo vermitteln X Das Welcome- und das Upsell-Programm für Bestandskunden Der Ansatz Taleo hat eine Taskforce ins Leben gerufen, die sich aus Vertriebsmitarbeitern im Innen- und Außendienst, Marketingspezialisten sowie Vertriebs- und Marketingleitern zusammensetzt und folgende Aufgaben hat: X Definieren, was einen Lead ausmacht X Vereinbaren von Service-Levels (SLAs) für jede Lead-Stufe X Benennen der Zuständigkeiten für die Kommunikation mit dem Kunden zu jedem Zeitpunkt im Vertriebsprozess X Festlegen der Nachrichtentypen und Aktionen für jede Stufe X Sicherstellen der Unterstützung durch alle Beteiligten Das Unternehmen hat eine Matrix erstellt, um den Entscheidungsprozess des Käufers mit dem Vertriebsprozess zu verknüpfen. Basierend auf diesen Informationen wurden die richtigen Inhalte für jeden Punkt in der Kommunikation festgelegt. Taleo‘s Lead-Scoring-Programm nutzt explizite und implizite Daten, um das Lead-Rating zu bestimmen, anhand dessen Leads in Interessenten, Marketing-Leads (MQLs) und Vertriebs-Leads (SQLs) unterteilt werden. Daraus resultieren dann schließlich die Zuständigkeiten, weitere Aktionen und das entsprechende Lead Nurturing. Der Zeitplan Vor etwa zwei Jahren hatte Taleo mit zwei einfachen Lead-NurturingProgrammen begonnen. Heute sind mehr als 30 Programme täglich aktiv. Taleo verbessert weiterhin die Segmentierung und Zielgenauigkeit seiner Programme und plant, weitere LeadNurturing-Programme einzuführen. Angedacht sind spezielle Programme für bestimmte Branchen, sowie Extra-Schleifen für unterschiedliche Positionsinhaber und Unternehmensfunktionen (wobei Taleo hier ein ausgeklügeltes, selbst entwickeltes Programm zur Standardisierung und Normierung von Daten wie „Position“ und „Funktion“ einsetzt). wird aktiviert, sobald aus Leads Kunden geworden sind X Das Re-engagement-Programm findet bei verlorenen Deals seine Anwendung 08 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Taleo zeichnet sich für die gesamte Strategie, die Inhalte und die Entwürfe seiner Lead-Nurturing-Programme verantwortlich. Die Erstellung und Implementierung der Programme erfolgte in Kooperation mit dem Partner DemandGen. www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Messbare Ergebnisse X Verbesserte Conversion Rates auf jeder Stufe der NachfragePyramide, hauptsächlich zu Beginn des Vertriebsprozesses X Kaum noch „nicht eingestufte“ Leads in der Datenbank als Resultat des Discovery-Programms X Die Conversion Rate von Interessenten zu Marketing-Leads (MQLs) konnte für neue Leads im System von 8% auf 11% erhöht werden X Dank dem Seed-Programm wurden 30% mehr Interessenten (oder neue Website-Besucher) zu Marketing-Leads (MQLs) X 64%iger Zuwachs an Vertriebs-Leads (SQLs) aus der zentralen Vertriebsentwicklung des Unternehmens durch das CultivateProgramm X 118% mehr Opportunities, die es in die Sales-Pipeline schaffen Weitere Vorteile Taleo‘s Lead-Nurturing-Programme und die Raffinesse in den Marketingprogrammen sind ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens im Markt. Taleo ist in der Lage, mit einem erheblich geringeren Budget und einem viel kleineren Vertriebsteam in etwa die gleiche Nachfrage zu generieren wie die Konkurrenz. Die Infrastruktur für das Lead Management – und hier insbesondere das Lead Nurturing – hat einen unmittelbar positiven Einfluss auf Taleo‘s Umsatzrendite, die zu den höchsten im SaaS-Markt zählt. „Die Budgetplanung für 2011 deutet auf ein Umdenken bei Marketingexperten aus dem Technologiebereich hin. Statt traditioneller Denkansätze zur Lead Generierung wenden sich mehr und mehr Marketingprofis dem Lead-­to-­Revenue-­Management (L2RM) zu, und erheben den durch das Marketing erwirtschafteten Umsatz zur zentralen Messgröße. Lead Nurturing spielt dabei eine entscheidende Rolle, was sich auch in steigenden Ausgaben für diesen Bereich des Nachfrage-­Managements wider spiegelt.“ — Forrester Research, Inc., 2011 Demand Management Budget Trends, 1. Februar 2011 Dun & Bradstreet konnte durch Lead Nurturing große Fortschritte im Marketing und Vertrieb und schnelle Gewinne verbuchen Bei Dun & Bradstreet konnten Teams, die das Lead Nurturing eingeführt haben, eine Steigerung zwischen 3 -­ 11% bei der Sales-­Pipeline für Neugeschäft verbuchen. Sehen Sie sich im Jahresvergleich die Veränderungen bei den Opportunities nach 6 Monaten zwischen den Kunden, die im Lead Nurturing waren, und einer Kontrollgruppe an: 09 Gemessene Basis Unterschied zur Kontrollgruppe Erwarteter Umsatz +19% Anzahl Opportunities +14% Durchschnittlicher Auftragswert Gewonnene Aufträge +25% Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Lead Nurturing – Ein Ausblick in die Zukunft Ressourcen zum Thema Lead Nurturing > Die in diesem Leitfaden vorgestellten Konzepte, Best Practices und > Möchten Sie mehr zum Thema Lead Nurturing erfahren? Dann Tools werden Ihnen dabei behilflich sein, Ihr Lead Nurturing sofort zu verbessern. Aber auch wenn Sie bereits zu den Besten in diesem Bereich zählen, die Zukunft bring noch eine Reihe interessanter Neuerungen mit sich. Hier unsere Meinung dazu: Individuelles Marketingerlebnis über Ihre Website oder Social Media. Lead Nurturing ist vor allem in solchen Kommunikationskanälen sinnvoll, die von Ihren Interessenten bevorzugt werden. Dabei werden die gleichen Inhalte und Informationen übermittelt, die sonst per E-Mail automatisiert verschickt würden. In Zukunft werden Social Media und Ihre Unternehmens-Website eine noch größere Rolle als Kommunikationskanäle einnehmen. Anpassung an das Kaufverhalten. Unter Verwendung vorhandener Informationen zum Kaufverhalten, wird das Marketing in der Lage sein vorherzusehen, welche unterschiedlichen Kombinationen oder verschiedenen Arten von Kommunikation Einfluss auf die Reaktionen der Leads haben. Bessere Ergebnisse durch mehrere Datenquellen. Je mehr Sie wissen, desto relevanter wird Ihr Marketing und desto besser die Ergebnisse bei der Konvertierung von Leads auf die nächste Vertriebsstufe. In Zukunft werden Marketingexperten detaillierte Informationen aus verschiedenen Quellen beziehen, einschließlich CRM, LinkedIn und Marketing Automation Systemen, um noch besseres Marketing zu machen. Automatisiertes Relationship Management im gesamten Vertriebsprozess. Je mehr Experten Marketing Automation, CRM und detaillierte Analysen nutzen – und je ausgeklügelter sie die einzelnen Phasen im Vertriebsprozess mit Hilfe von Revenue Performance Management nachverfolgen können – desto besser wird es ihnen gelingen die richtige Botschaft an die richtige Person zu jedem Zeitpunkt im Vertriebsprozess zu übermitteln. Bessere Integration von Social Media und Demand Generation. Um sich die stetig wachsende empfehlen wir Ihnen die folgenden kostenfreien Ressourcen! > The B2B Lead Blog (Der B2B-Lead-Blog) – Liefert reale, praxisnahe Tipps für Vertrieb und Marketing im B2B, die Ihnen dabei helfen, mehr qualifiziertere Interessenten zu finden und zu gewinnbringenden Kundenbeziehungen zu konvertieren. http://blog.reachforce.com/ > Bulldog Blog – Meinungen und detaillierte Informationen zu allen Aspekten bei B2B-Demand-Generation. http://www.bulldogsolutions.com/marketing-resources/blog > Marketing Interactions – B2B-Marketingstrategin und Autorin des Buchs eMarketing Strategies for the Complex Sale (eMarketingStrategien für den komplexen Vertrieb) Ardath Albee teilt unverblümt ihre Ideen und Ansichten dazu mit, was nötig ist, um die Online-Interaktion erfolgreich zu machen. http://marketinginteractions.typepad.com/marketing_interactions/ > Savvy B2B Marketing (Intelligentes B2B-Marketing) – Dieser Blog wurde von sechs unabhängigen Marketingberatern ins Leben gerufen (darunter Stephanie Tilton, die diesen Leitfaden nach ausführlichen Interviews mit Eloqua-Experten zu diesem Thema geschrieben hat) und bietet Inspiration und praktische Strategien zu allen Themen rund um das B2B-Marketing. http://www.savvyb2bmarketing.com/blog > SiriusDecisions – Empfehlenswerte Quelle für Analysen und Daten zu Best Practices im B2B-Marketing und -Vertrieb. http://www.siriusdecisions.com/ > Best-Practice-Toolkit für Lead Nurturing von Eloqua – http://www.eloqua.com/topics/lead-nurturing.html > TopLiners – Die Online-Community von Eloqua verbindet 60.000 User weltweit mit anderen Marketing- und Vertriebsprofis, die an Marketing Automation und anderen Themen rund um Revenue Performance Management, Lead Nurturing, Kampagnenanalyse, Vertriebsunterstützung und allem anderen, was damit zu tun hat, interessiert sind. http://www.topliners.com/ Akzeptanz von Social Media zu Nutze zu machen, werden Marketingexperten in der Lage sein Leute für Ihr Engagement in diesen Netzwerken zu belohnen. Denkbar wären z.B. im B2BMarketing VIP-Programme für Interessenten, die sich durch besonders hohe Aktivität in ausgewählten Social-Media-Kanälen ausgezeichnet haben. 010 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Notizen Erstellt von Eloqua Limited. Freigegeben unter Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0. 011 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing Abonnieren Sie unseren Blog Design von JESS3 012 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema Lead Nurturing www.eloqua.de
