Nurturing und 10 Tipps zur Umsetzung

Golden Profile im Leadmanagement Die Wasserlochstrategie
Marketing Automation für effizientes Lead-Nurturing
Stefan Rottmann, Sales Manager
SC-Networks GmbH
Norbert Schuster, Leadmanagement Coach
strike 2
Tel.: +49 8151/555 16-115 eMail: [email protected]
Enzianstr. 2 82319 Starnberg
Web: www.sc-networks.com
Tel.: +49 6027-464 219
eMail: [email protected]
Friedenstr..1, 63801 Kleinostheim
Web: www.strike2.de
SITUATION - HEUTE?
• Erfolgreiche Leadgenerierung hat sich geändert
• Käuferverhalten ändert sich
• der Prozess fängt viel früher an! .. zumeist Online
„Käufer informieren sich selbst & treten erst zu späteren
Zeitpunkt mit Anbieter direkt in Kontakt“ Philip Kotler, Marketing Management
SITUATION - HEUTE?
• Der Interessent sucht nach „mir“ bevor ich ihn kenne?
• Natürlich Online
• Hier muss ich ihn abholen
ABER?
Nur 25% der Leads
50 % sind qualifiziert
35 – 50% der Verkäufe
sind reif für den
aber noch nicht
realisiert der Anbieter,
Vertrieb.
„vertriebsreif“.
der zuerst reagiert.
Eine Lead-Entwicklungs-Kampagne treibt den Reifeprozess während der Käuferreise an.
SITUATION - HEUTE?
• Benötigt Prozesse von Webseite bis ins CRM
• CRM alleine reicht nicht aus
• Es braucht Marketing Automation Systeme
• für die Leadentwicklung & Qualifizierung
• für Skalierung & Automatisierung
• und natürlich eines durchgängigen Leadprozess mit der
Abbildung aller Kanäle / Quellen - Golden Record
DURCHGÄNGIGE
PROZESSE
WAS IST DAS ZIEL?
• Mehr Interessenten bis zur
„Vertriebsreife“ entwickeln
• Nur Qualifizierte Leads an Vertrieb
• Kontakt halten bei langem
Vertriebszyklus = Automatismen
• Transparenz Marketingerfolg
• Skalierung
WAS BRAUCHE ICH DAZU?
• Strategie
• Prozesse
• Relevanter Content / Inhalte für Marketing-Kommunikation
• Systeme: CRM + Evalanche + Uniserv
BASIS: DEFINITION - LEADMANAGMENT
Was verstehen Sie
unter Lead Management?
BASIS: DEFINITION - LEADMANAGMENT
Haben Sie den „Lead / Interessent“
schon intern definiert?
STARTEN SIE..
STRATEGIE
• über 90% aller B2B-Käufe durch
Website beeinflusst!
• Lead Management - Strategisch
> Vom Management getragen
• Marketing, Vertrieb & IT an den
Tisch!
• Was ist mit Datenschutz?
STARTEN SIE..
PLAN
• Kennzahlen!
• Prozesse!
• Systemauswahl
• Content
• Smarte Quick Wins - Pflicht
vs. Kür
KENNZAHLEN - KPI-AUSZUG
• Webseiten-Besucher / Spezielle Landingpages
• Neue Leads / Konvertierungsrate
• Funnel - relevant: MQL, SAL, SQL, Closing Rate
• Neue Newsletter-Abonnenten
• Neu-Kunden pro Persona
• Backlinks / Webseiten / Blog-Artikel….
IHR KAUFPROZESS
• Wie suchen und entscheiden Ihre Kunden?
• Ihr Entscheidungs- und Kauf-Prozess? Dauer?
• Welche Informationen können in welcher Phase des
Kaufprozess für ihn hilfreich sein?
• Wie können diese Informationen aufeinander aufbauen?
DER VERKAUFSZYKLUS
Impuls
Interesse
Warum sucht Ihr Wunschkunde eine Lösung?
Aufmerksamkeit erlangen
Informieren
Informationen sammeln
Evaluieren
Lösungen und Anbieter finden
Bewerten
Kaufen
Wer ist der richtige Anbieter?
Warum soll ich jetzt kaufen?
KONVERTIERUNG - Z. B. AUTOKAUF
Impuls
Werbung / Nachbar
Informationen sammeln
Evaluieren/Begutachten
Bewerten
Kaufen
Prospekte
Testberichte – „Die besten Kombis…“
Hersteller und Autohaus darstellen
Aktion, Angebot, Sondermodell, Winterreifen etc.
WUNSCHKUNDEN
PERSONA
• Namen & Bild & Position
/ Verantwortung
• Welchen fachlichen
Schmerz hat Persona?
• Wo & wie informiert sich
Ihre Persona?
• Kaufprozess
Marketer
NUTZEN SIE VERSCHIEDENE KANÄLE
• Erstellung von Content größte
Herausforderung
• Können Sie ausreichend Content
produzieren?
•
definieren Sie zuerst Ihre Personae
•
sammeln Sie entsprechende Themen,
•
erstellen Sie Redaktionsplan für ersten 6 Monate
•
generieren Sie Inhalt für die nächsten 3 Monate
MASSNAHMEN ZUR REICHWEITE
damit >150 Fachmedien - Publikationen
Reichweite über Google Adwords
Reichweite über „Buyer Persona
orientierte“ Standalones
Reichweite über organische Suche von Google
ACHTEN SIE AUF KONVERTIERUNG
• Webseitenbesucher zu bekannten
Interessenten machen
• Konvertierungs-Formular - nur Daten
abfragen, um Content auszuliefern,
•
….später auch Daten, die im Stadium des
Kaufprozesses sinnvoll sind.
•
Lead schrittweise zum Kunden entwickeln
•
Angebot & Nutzen klar formulieren
•
Nur relevante Inhalte
LEAD WEITER ENTWICKELN
Zu jeder dieser Stufen im Verkaufsprozess…
• Welche Motivation?
• Welche Fragen stellt sich Persona?
• Welche Inhalte in welchem Stadium?
• Erfolgreiches Lead Nurturing ist Ergebnis guter Vorbereitung
LEAD NURTURING
• Nur 25% der Leads sind reif für den Vertrieb.
• 50 % sind qualifiziert aber noch nicht „vertriebs-reif“.
• 35 – 50% der Verkäufe realisiert der Anbieter, der zuerst reagiert.
LEAD NURTURING
Der Begriff „Lead Nurturing“ beschreibt,
wie man einem Interessenten die richtigen,
relevanten Informationen
zum richtigen Zeitpunkt anbietet,
um so den Interessenten bis zur „Kaufreife“ zu entwickeln. LEAD NURTURING
Geben Sie Ihren Interessenten die Informationen, die
für ihr Stadium im Kauf- bzw.
Entscheidungsprozess relevant sind!
ARTEN VON NURTURING KAMPAGNEN
Der „Welcome“-Nurture
• Wird sofort nach Registrierung versendet
• Begrüßung von z. B. neuen Kontakten oder Newsletter-Subscribern
• Aufeinander aufbauende Informationen
• Auswahl von Informationen bzw. Links anbieten.
• Themenweiche - Themeninteresse ermitteln
• Informationen sammeln & Interessenten-Profil verfeinern/qualifizieren
ARTEN VON NURTURING KAMPAGNEN
Der „Solution“-Nurture
• Was interessiert den Interessenten in Bezug auf das Produkt, die
Lösung oder die Dienstleistung?
• Vom Schmerzpunkt über die Themeninformation zum Angebot.
ARTEN VON NURTURING KAMPAGNEN
Der „FollowUp“-Nurture
• Nach dem allgemeinen Welcome-Nurture senden Sie dem
Interessenten Themen-Nurtures entsprechend seinem Verhalten
im Welcome-Nurture.
• Ziel: Kaufinteresse in Erfahrung bringen
ARTEN VON NURTURING KAMPAGNEN
Der „Event“-Nurture
• Z.B. um Outbound- mit Inbound-Marketing Aktivitäten zu verbinden.
• Messe oder Roadshow
• Nurturing-Kampagne auslösen mit QR-Code
• Landingpage
• Nurturing-Stufen
TIPPS FÜR LEAD NURTURING
• Schreiben Sie mit einem persönlichen Absender
• Nehmen Sie Bezug auf den vorhergehenden Kontakt - z. B.
Anforderung eBook
• Bieten Sie Mehrwert
• Sagen Sie Ihrem Interessenten, was er tun soll
•
•
Lesen Sie das…
Laden Sie hier…
TIPPS FÜR LEAD NURTURING E-MAILS
• Schreiben Sie kurz und prägnant!
• Konzentrieren Sie sich auf ein Thema und bieten Sie nicht zu viel an!
• Integrieren Sie eine klare Handlungsaufforderung (CTA)!
• Schreiben Sie personalisiert!
• Fragen Sie im Formular nicht mehr Informationen ab, als Sie im aktuellen Stadium benötigen!
EDUCATED CONTENT
DER MAGNET
WERTIGKEIT
BESTÄTIGUNGSSEITE
n
tze
u
n
t
c
e
f
f
d
E
g
in
Ca
a
sc
WELCOME NURTURE
Was erwartet den Leser?
Jetzt kostenlos testen!
Jetzt Preise anfordern!
Download Link
+ Start Themen Nurture
THEMEN NURTURE
Step 2 (Use Cases)
Mit Beispielen
überzeugen
Step 1
Überblick
verschaffen
Step 3 (Webcast)
Für die Praxis
befähigen
Step 4 (Testphase)
Zum Testen ermutigen
PREISANFRAGE / BANT-KRITERIEN
KOSTENLOS TESTEN
PRODUKT NURTURE / SPANNUNGSBOGEN
PRODUKT NURTURE
Step 1-7: Tipps, Praxisbeispiele…
Step 8-9: Erinnerung,
Verlängerung, Bewertung
KÜNSTL.
VERKNAPPUNG:
14 TAGE
LEAD QUALIFIZIEREN - LEAD SCORING
Entsprechend dieser Daten können Sie eine A-D Einstufung für das explizite Scoring
vornehmen.
einstufung
A
rolle iM entscheidungsProzess
Entscheiden/Budget frei geben
B
Suchen/Bewerten
C
Recherchieren/Sichten
D
Keine
Mitarbeiter
• zweidimensionales Scoring Modell ..in
Kombination mit auslösendem
Die impliziten Daten wie z. B.:
»
»
»
»
»
relevanten Content
Wie oft besucht der Interessent Ihre Webseite?
Welche Downloads hat er durchgeführt?
Welche Formulare hat er wie und wie oft ausgefüllt?
Wie oft klickt er welche Links in Ihren eMails?
An welchen Webinaren hat er teilgenommen
• explizite Daten (z.b. Stammdaten)
geben Ihnen einen Eindruck über das Engagement, die Aktivität und somit das
Interesse des potentiellen Kunden. Für die implizite Bewertung, also das Aktivitätslevel hat sich eine Punkte-Bewertung etabliert. Für jede Aktivität erhält der Interessent zusätzliche Punkte und kann so im Aktivitätsindex immer interessanter für
einen möglichen Abschluss werden.
Webseitenbesuch
Download Whitepaper
Download eBook
Webinar Teilnahme
Basis-Video angesehen
Produkt-Video angesehen
eMail-Newsletter abonniert
Newsletter-Link geklickt
Newsletter Abonnement gekündigt
helfen Unternehmen & Person/
Funktion einzuschätzen.
• implizite Daten geben Eindruck über
25 Punkte
Engagement, Aktivität - also über
5 Punkte
-5 Punkte
32
Interesse in Zusammenhang mit
Content.
FANGEN Sie im Newsletter an!
ÜBERGABE - LEAD ROUTING
• Lead-Übergabe an Vertrieb, wenn
definierter Schwellenwert (Score)
erreicht
• Idealerweise weisen Sie Interessent
zum frühestmöglichen Zeitpunkt einem
VB zu
•
und senden in seinem Namen eMails um
Beziehungsebene aufzubauen
•
für Interessent ist dies ein fliessender
Übergang (von Marketing auf Vertrieb)
LEAD ROUTING &
QUALIFIZIERUNG
PRE SALES
Übernahme ins CRM
Im Kampf gegen
das Vergessen
ORGANISATION … WER, WAS, WANN …WIE
• Definition des Leads.
• Scoring - explizit und implizit.
• Leadübergabe: Marketing an Vertrieb?
• Welche Details erhält Vertrieb?
• Welche Aktion erfolgt durch Vertrieb - in
welchem Zeitraum nach Übergabe?
• Wie meldet Vertrieb Feedback an
Marketing?
MESSEN SIE … KONTROLLE
• Wo liegt Ihr Schwerpunkt, was die KPIs
angeht?
• Wie gut funktioniert InteressentenEntwicklung?
• Wie gut konvertieren Landingpages
• Welche Aktivität hat den Erstkontakt &
welche den Abschluss ausgelöst?
„Drink your own champagne!“
DIE ERGEBNISSE
in 12 Monaten:
• 90.000 Website-Besucher
• 2.800 Marketing Accepted Leads
Content Downloads
•
• 800 Sales Accepted Leads
Preis- und Demoanfragen
•
• 400 Angebote
DIE ERGEBNISSE
• Vertriebsaufgaben bei 800 SAL
• neben 400 Angeboten:
100 Web-Präsentationen
50 persönliche Termine
•
•
DIE ERGEBNISSE
Kosten: rund 6% des Umsatzes
• ROI: hoch dreistellig
VORTEILE
• Geschäftsentwicklung besser planbar!
• Vertrieb beschäftigt sich nur mit Qualifizierten Leads
• Gezielte Steuerung von Budget- & Kampagnen - - > Skalierung
• Klare Differenzierung zum Wettbewerb -> früher Dialog
• Höchst effektiver Einsatz „begrenzter Mittel“
UMSETZUNG - CHECKLISTE
• Starten Sie mit Plan & Strategie
• Definieren Sie ihre Wunschkunden
• Nur relevante Inhalte gem. Käuferreise / Ansprache
• Relevante Kanäle & Webseiten-Konvertierung
• Entwicklung & Qualifizierung Leads (mehrstufig & bewerten)
• Leadübergabe an den Vertrieb
• Messen & Analyse
WHITEPAPER
DOWNLOADEN & TESTEN
• 42 seitiges Whitepaper „Next Level eMail Marketing“
Jetzt downloaden!
• EVALANCHE DEMO TESTEN
http://www.sc-networks.com/de/
produkt/demo
EVALANCHE.COM