„Digital Body Language“ und Eloqua`s Marketing

Eloqua Fallstudie
Axios Systems erzielt mehr Umsatz dank
„Digital Body Language“ und Eloqua’s Marketing
Automation Plattform
Über Axios Systems
Interessante Fakten zu Axios Systems
Hauptsitz:
Edinburgh, Schottland
Branche: IT Services
Jahresertrag: 50 Millionen £ +
weltweiter Umsatz
Anzahl Mitarbeiter: 300
„Im Grunde genommen muss
man sagen, wenn es jemand mit
Marketing Automation wirklich ernst
meint, dann gibt es keine bessere
Wahl als Eloqua. Die Software ist
zuverlässig, intuitiv und einfach
zu bedienen. Für mich steht außer
Frage, dass wir all das, was wir
innerhalb so kurzer Zeit mit Eloqua
erreicht haben, mit irgendeiner
anderen Plattform hätten schaffen
können. Nicht zu vergessen den
fantastischen Kundenservice!
Die Eloqua-Mitarbeiter sind in
allen Bereichen unglaublich fit
und behilflich. Für uns bei Axios
Systems ist Eloqua deshalb mehr
als nur ein Softwareanbieter –
Eloqua ist Teil unseres MarketingTeams.“
Greg Staunton
Marketing Campaign Manager
Axios Systems
Axios Systems wurde 1988 als Antwort auf die wachsende Bedeutung der IT für
Geschäftsprozesse und den zunehmenden Bedarf an zuverlässigen und kosteneffektiven
IT Services gegründet. Als Pionier im Bereich des automatisierten ITIL-Supports war Axios
Systems der erste Hersteller von ITSM-Lösungen, der das ITIL-Rahmenwerk in seine ITILLösung assyst integrierte. Die preisgekrönte assyst-Lösung vereint dabei weitreichende
Funktionalität mit einfacher Handhabung und voller Flexibilität, um allen Herausforderungen
in einem dynamischen Business gerecht zu werden. Axios Systems kombiniert einzigartiges
Branchen- und Fachwissen mit absolutem Fokus auf seine Kunden und wird sowohl von
Forrester als auch von Gartner zu den Marktführern im Bereich IT-Services gezählt.
Die Herausforderung
Vor der Einführung von Eloqua Anfang 2012 befand sich der Lead-Generation-Prozess
bei Axios Systems in keinem optimalen Zustand. Zwar gelang es dem Unternehmen eine
ausreichende Zahl an Leads zu generieren, aber es gab keinen strukturierten Prozess für die
richtige Bewertung, Priorisierung und Pflege der Leads. Die Conversion Rates im gesamten
Marketing- und Vertriebsprozess waren sehr niedrig und dem Vertrieb mangelte es an Projekten
(Opportunities).
So wurden beispielsweise vor der Einführung von Eloqua innerhalb von 12 Monaten insgesamt
38.742 Leads an den Vertrieb weitergegeben. Aber nur 5% davon (1.937 Leads) wurden
vom Vertrieb als echte Projekte (Opportunities) bestätigt. Kein Wunder, wenn man bedenkt,
dass einfach jeder, der eine Kontaktanfrage über die Website abgeschickt hat, als ‚Lead’ an
den Vertrieb weitergeleitet wurde. Und weil die Leads in keinster Weise klassifiziert wurden,
verbrachte das Inside Sales Team täglich mindestens eine Stunde damit die Leads weiter zu
qualifizieren, um herauszufinden, ob wirklich Interesse an Axios Systems bestand, und um
weitere wichtige Informationen zu sammeln und das Potenzial eines Leads zu ermessen. Der
Aufwand für die Vertriebsmannschaft war erheblich, und raubte jede Menge wertvolle Zeit, ganz
zu schweigen von den vielen guten Projekten, die komplett unter den Tisch fielen, weil sie im
Wust der vielen anderen Leads untergegangen sind.
Sowohl für den Vertrieb als auch fürs Marketing war die Situation unbefriedigend. Der Vertrieb
beschwerte sich über die mangelnde Lead-Qualität und im Marketing entstand der Eindruck,
dass der Vertrieb viele gute Leads einfach links liegen ließ und sich nur die Allerbesten
rauspickte. Diese Unstimmigkeiten führten zu immer größeren Spannungen zwischen den
beiden Teams.
© 2012 Eloqua Corporation
Zusätzlich zu den genannten Problemen im Vertrieb, fehlte es dem Marketing an einem
Lead-Nurturing-Programm, das die Leads, die vom Vertrieb als nicht ‚heiß’ genug eingestuft
wurden, weiterhin warm gehalten hätte. Und so wurde zwar viel ins Marketing investiert, um
die große Anzahl an Leads zu generieren, doch wurden viele gute Leads und mögliche Projekte
vergeudet, weil sie einfach nicht weiter gepflegt wurden. Um bei den Leads in jeder Phase des
Kaufprozesses mit relevanten Inhalten punkten zu können und den Vertrieb mit zusätzlichen
Projekten zu versorgen, musste das Marketing Team bei Axios Systems also dafür sorgen, dass
Leads richtig bewertet, profiliert und entsprechend priorisiert werden.
Die Lösung
Axios Systems musste die Anzahl der aufgrund ineffizienter Prozesse und nicht vorhandener
Marketing Automation verloren gegangener Projekte drastisch reduzieren. So wurde Anfang 2012
entschieden eine Lösung einzuführen, die über ausgefeilte Funktionen für Lead Scoring und Lead
Nurturing verfügte. Axios Systems hatte dazu alle gängigen Marketing-Automation-Lösungen
evaluiert und sich schließlich für Eloqua entschieden, nicht zuletzt wegen Eloqua’s Möglichkeiten
zur Erfassung und Nutzung der Digital Body Language (digitale Körpersprache, abgekürzt „DBL“).
Der Begriff „Digital Body Language“ wurde von Eloqua geprägt und bezeichnet das OnlineVerhalten von Kontakten, das sich aus einer Reihe verschiedener Aktivitäten zusammensetzt. So
zählen u.a. E-Mails, die geöffnet oder geklickt wurden, Besuche auf der Website, Downloads und
andere Anmeldungen über Formulare, Internetsuche über Google, Weiterleitungen aus SocialMedia-Netzwerken sowie besuchte Webinare zur „Digital Body Language“ eines Kontakts.
Genauso wie man in einem persönlichen Treffen die Körpersprache seines Gegenüber lesen
kann, lassen sich anhand der Digital Body Language gewisse Zeichen ablesen, die über die
Kaufbereitschaft eines Interessenten Auskunft geben. Für das Marketing bedeutet das, dass sich
die Aktivitäten eines Interessenten auf der Unternehmenswebsite und spezielle Präferenzen für
bestimmte Themen, Produkte oder Ressourcen erfassen und auswerten lassen, und damit die
Grundlage für Lead-Scoring- und Lead-Nurturing-Prozesse geschaffen wird. Bei Axios Systems
ging es insbesondere auch darum, mit Hilfe von Eloqua’s Marketing Automation und der Digital
Body Language zu entschlüsseln, in welcher Phase des Kaufprozesses sich die jeweiligen
Interessenten gerade befinden. Ziel war es, damit wirklich qualifizierte Leads aus dem Marketing
an den Vertrieb zu schicken, um letztlich mehr Projekte zu gewinnen und den Umsatz zu
steigern.
1. Digital Body Language und Lead Scoring
Eloqua war für Axios Systems die perfekte Lösung für Lead Scoring, weil sie intuitiv und
intelligent zugleich alle relevanten Informationen über die Digital Body Language in das
CRM-System übermittelt und die Spuren, die Interessenten im Internet hinterlassen, für den
Vertrieb sichtbar macht. Um die Digital Body Language für das Lead Scoring zu nutzen, hatte
Axios Systems verschiedene Marketing-Materialien den einzelnen Phasen im Vertriebsprozess
zugeordnet und jedem Dokument einen eigenen Lead-Score-Wert zugeschrieben. Basierend
auf diesen Daten stellte Axios Systems dann ein mathematisches Lead-Scoring-Modell auf.
Im Zuge der Arbeit an dem Lead-Scoring-Programm rückten Marketing und Vertrieb enger
zusammen und erstellten gemeinsam eine von beiden Seiten akzeptierte Definition für
„marketing-qualifizierte Leads“. Mit Hilfe des Lead-Scoring-Systems wurden die Leads dann
in die Kategorien ‚heiß / warm / kalt’ unterteilt. So war es für Axios Systems ganz einfach zu
entscheiden, welche Leads direkt an den Vertrieb gehen sollten und welche ins Lead-Nurturing.
Mit der steigenden Qualität der Leads verbesserten sich dann auch merklich die Beziehungen
zwischen den Marketing- und Vertriebs-Teams.
Fallstudie: Axios
2. Digital Body Language und Lead Nurturing
Auf das Lead Scoring folgte im nächsten Schritt das Lead Nurturing. Ziel war es, jedem Lead
zu jedem Zeitpunkt im Kauf- und Entscheidungsprozess die bestmögliche Betreuung zu
bieten. Mit Hilfe von Eloqua und dank der Informationen über die Digital Body Language der
Interessenten, war es Axios Systems möglich den Leads in jeder Phase des Vertriebsprozesses
genau die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen. Damit ermöglichte
es Axios Systems seinen Interessenten die einzelnen Phasen im Kaufprozess schneller zu
durchlaufen.
Dank Eloqua war es Axios Systems also möglich für die unterschiedlichen Stufen im
Kaufprozess Regeln zu entwickeln, anhand derer bestimmte Inhalte versendet wurden, um den
„Dialog“ mit Interessenten aufrecht zu erhalten. Hat ein Kontakt z.B. eine bestimmte Aktion
ausgelöst, wie etwa den Download einer Fallstudie, wird er automatisch dem Lead-NurturingProgramm hinzugefügt und erhält dann weitere E-Mails und Angebote. Axios Systems macht
sich dabei Eloqua und die Digital Body Language zunutze, um die E-Mails und die weiteren
Angebote genau an das Profil, die Interessen und die jeweilige Phase im Kaufprozess der Leads
anzupassen.
An einem Beispiel erklärt: Wenn ein Interessent sich im Zuge einer E-Mail-Kampagne mehrere
Fallstudien downloaded, wäre das für Axios ein Zeichen dafür, dass sich dieser Lead in
der Phase befindet, in der Angebote eingeholt werden. Axios Systems würde in dem Fall
entsprechend reagieren und dem Lead maßgeschneiderte Inhalte zur Verfügung stellen, die für
Interessenten in dieser Phase am relevantesten sind.
Die Ergebnisse
Direkt nach der Einführung von Eloqua konnte Axios Systems erste Erfolge verbuchen. In
nur drei Wochen gelang es Axios Systems ein umfangreiches Lead-Nurturing-Programm
zu konzipieren, es in Eloqua’s Marketing-Automation-Plattform zu erstellen und zu starten.
Das Lead-Nurturing-Programm umfasste 60 Kontakt-Punkte und richtete sich an 150.000
inaktive Leads aus Axios Systems’ Datenbank. Die Erstellung und Implementierung eines
solch komplexen Lead-Nurturing-Programms in so kurzer Zeit war aber nicht Eloqua’s einziger
Verdienst. Dank des Programms wurde auch die Reichweite des Marketings in nur 3 Monaten
um sagenhafte 500% erhöht. Zudem konnten alle E-Mail-Templates vereinheitlicht, Landing
Pages aktualisiert und ein Lead-Scoring-Modell aufgebaut werden. Letzteres in Verbindung
mit Revenue Performance Management (RPM), um mit den Kennzahlen aus Vertrieb und
Marketing die Conversion Rates im gesamten Marketing- und Vertriebsprozess zu optimieren.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
•1.165 marketing-qualifizierte Leads wurden an den Vertrieb geschickt (eine Abnahme
um 88%, gleichbedeutend mit deutlich weniger verschwendeter Zeit für das Follow-up
ungeeigneter Leads)
•60% der an den Vertrieb überreichten Leads wurden als echte Projekte klassifiziert (im
Vergleich zu nur 5% im Vorjahr)
•50%-ige Verbesserung der E-Mail-Öffnungsraten (email open rates) und der E-Mail-KlickRaten (email click through rates)
• Eine Absenkung der Abmeldungen aus dem E-Mail-Verteiler (Opt-out) auf nur noch 0,3%
Alles in allem rechnet Axios Systems’ Marketingabteilung mit 10% mehr Umsatz als
unmittelbare Folge der Einführung von Eloqua’s Marketing-Automation-Plattform.
© 2012 Eloqua Corporation
Fallstudie: Axios
Aber auch abseits der ‚nackten Zahlen’ hat sich die Einführung von Eloqua bezahlt gemacht.
Axios Systems gelang es eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb zu
erreichen, indem man sich auf gemeinsame Kennzahlen und Definitionen geeinigt hat und den
beiden Teams dadurch viel Frust und Streitereien erspart hat. Vor allem kann sich der Vertrieb
jetzt tatsächlich aufs Verkaufen konzentrieren, anstatt erst die passenden Leads suchen zu
müssen.
Zu den weiteren Vorteilen von Eloqua zählen u.a. die Flexibilität und Nachhaltigkeit der Plattform,
z.B. wenn es darum geht Ideen auszuprobieren und verschiedene Vorlagen für E-Mails und
Landing Pages gegeneinander zu testen. Dabei kann man sich auch die Ergebnisse aus dem
Lead Nurturing zunutze machen, um E-Mails und Landing Pages kontinuierlich zu verbessern.
Zudem generieren die neuen Prozesse bei Axios Systems einen regelmäßigen Strom an
marketing-qualifizierten Leads für den Vertrieb.
Über Eloqua
Eloqua, führender Anbieter für Marketing Automation Software, Lead Management und
Vertriebsunterstützung, erleichtert Unternehmen den Zugang zu wertvollen strategischen
Geschäftsinformationen, die ihrem Marketing und Vertrieb dabei helfen heute die richtigen Entscheidungen
zu treffen, um den Umsatz von morgen zu steigern. Eloqua’s Ziel ist es, seine Kunden zu den am
schnellsten wachsenden Unternehmen der Welt zu machen. Weltweit setzen deshalb tausende Nutzer auf
die Vorteile von Eloqua um Marketing-Kampagnen durchzuführen, zu automatisieren und zu messen, und
damit letztlich mehr Umsatz zu erzielen. Für weitere Informationen besuchen Sie uns auf www.eloqua.de,
oder kontaktieren Sie uns per E-Mail an [email protected].
Eloqua Central Europe, An der Welle 4, 60322 Frankfurt, Deutschland
t +49 69 7593 - 8441 | f +49 69 7593 – 8200 | [email protected]
© 2012 Eloqua Corporation