Magazin: Vom E-Mail Marketing zum Lead Management

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Vom E-Mail-Marketing
zum Lead Management
Wirkungsvolle Vertriebsunterstützung durch Marketing Automation
Im Marketing-Mix vieler Unternehmen ist E-Mail-Marketing inzwischen ein etablierter Bestandteil und bleibt doch zumeist auf den Newsletterversand beschränkt. Tatsächlich kann E-Mail-Marketing schon an anderen Punkten ansetzen: Ein großes und häufig noch ungenutztes Potenzial bietet der Einsatz im
Lead Management, der strategischen und gezielten Gewinnung von Interessenten und deren Entwicklung zu Kunden.
Um mehr Leads, d.h. Interessentenkontakte, zu generieren und diese bis zur Vertriebsreife und letztendlich bis zu Kunden zu entwickeln, benötigen
Unternehmen einen zeitgemäßen und in der Praxis
umsetzbaren Ansatz für ihr Lead Management. Modernes E-Mail-Marketing kann diesen Prozess wirkungsvoll unterstützen und so zur Umsatzsteigerung mit Neukunden oder Wiederkäufern beitragen.
Veränderter Kaufprozess
Fakt ist, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen
heute durch das Internet beeinflusst wird und somit der Kaufprozess schon beginnt, lange bevor das
Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt.
Ehe ein Interessent etwas kauft, hat er sich in der
Regel im Internet informiert. Die Herausforderung
für Unternehmen besteht also zunächst darin, von
den Menschen gefunden zu werden, die sich für die
angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Die Unternehmen müssen deshalb aussagekräftige und attraktive Inhalte wie Gratis-Tools,
E-Books, Checklisten etc. zur Verfügung stellen, sodass Interessenten von sich aus mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Doch bevor auf diese Weise
erfolgreich Leads generiert werden können, gilt es,
die Zielgruppe – also im Grunde den Wunschkunden – genau zu definieren.
PersonaKonzept für überzeugende
ZielgruppenAnsprache
Damit Unternehmen ihre Wunschkunden optimal
und zielgruppengerecht ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer – oder auch mehrerer – Personas, d.h. möglichst detaillierter Profile,
die den typischen Vertretern der Zielgruppe(n) entsprechen. Dabei sollten unter anderem folgende
Aspekte definiert werden: Position, Alter, Geschlecht, Ausbildung, beruflicher Werdegang und
Verantwortungsbereich. Ebenso gilt es zu klären,
welche Wesenszüge die Persona ausmachen, wie
das Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen
und was sie antreibt. Die erstellten Personas helfen dabei, herauszufinden, von welcher Art von Inhalten die Persona sich angesprochen fühlt und wo
sich diese Inhalte am sinnvollsten platzieren lassen.
Nutzwertiger Content
Auf Basis der Personaprofile lässt sich für den Interessenten passender und vor allem nutzwertiger
Content erstellen. Neben informativen E-Books
und Whitepapern eignen sich beispielsweise auch
Checklisten, Success Stories, Erklärvideos, Infografiken, Product Sheets mit technischen Hintergrundinformationen oder Trendberichte – kurz, alles, was dem potenziellen Kunden im Hinblick auf
die Auswahl, den effektiven Einsatz und die Pflege des Produkts weiterhilft. Einmal erstellte Inhalte sollten für unterschiedliche Formate adaptiert
und über verschiedene Kanäle angeboten werden,
z.B. Unternehmenswebsite, Corporate Blog, Social
Media-Portale und natürlich auch über den Newsletter und andere Mailings im Verlauf des Lead
Management-Prozesses.
Der Lead ManagementProzess: Leads generieren
Sind die Wunschkunden mit dem Personakonzept
definiert und ist der passende Content erstellt, wird
es Zeit, das operative Lead Management zu starten.
Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung. Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, spielt die
Unternehmenswebsite eine zentrale Rolle. Diese
sollte sowohl die Persona(s) ansprechen als auch
für Suchmaschinen optimiert sein. Doch die höchsten Besucher- und Klickzahlen nutzen wenig, wenn
die Interessenten nicht mit dem Unternehmen in
Kontakt treten. Die Konvertierung ist entscheidend:
Der Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte
im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse und die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen (Optin). Somit wird aus einem anonymen Webseitenbesucher ein Lead, der in weiteren Schritten zum
Kunden entwickelt werden kann.
Interessenten pflegen und
entwickeln: Lead Nurturing
Nach der Konvertierung folgt Stufe zwei im Verkaufstrichter (Funnel): Das Pflegen (engl. Nurturing) und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- bzw. Kaufreife. Der Begriff Lead Nurturing
beschreibt, wie man einem Interessenten die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet, um ihn so bis zur Kaufreife zu entwickeln.
Und genau hier kann ein professionelles E-MailMarketing seine Wirkung entfalten.
Dafür sollte man wieder den Blickwinkel des
Wunschkunden einnehmen. Wie gestaltet sich
dessen Kaufprozess? Welche Informationen sprechen ihn auf welcher Stufe dieses Prozesses an,
welche Fragen bewegen ihn? Mit einer sinnvoll gestalteten Lead Nurturing-Kampagne profitiert nicht
nur der Interessent von für ihn relevanten Informationen. Auch der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Informationen über
den Interessenten zu erhalten, und ihm so noch
passgenaueren Content zur Verfügung zu stellen.
Der richtige Content für jede
Phase im Kaufprozess
Wie bereits erwähnt, passt nicht jeder Content
bzw. jedes Angebot zu jeder Phase im Kaufprozess.
Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne
ist, dass der Lead genau die Inhalte angeboten bekommt, die ihn aktuell interessieren und relevant
für ihn sind. Die folgende Übersicht zeigt, welcher
Content in welcher Phase geeignet sein könnte:
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Für die erfolgreiche Generierung und Entwicklung von Leads ist eine Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wichtig
Interesse/Aufmerksamkeit
(Top of the Funnel):
In dieser Phase will sich der Interessent in der Regel einen ersten Überblick verschaffen und sucht
nach Anregungen und ersten Informationen. Geeignete Angebote sind hier beispielsweise Checklisten, E-Books, Whitepaper, Anleitungen, Produktspezifikationen oder Datenblätter.
Bewertung (Middle of the Funnel):
An dieser Stelle hat die Persona sich bereits über
Angebote auf dem Markt informiert. Jetzt geht es
darum, die unterschiedlichen Angebote zu bewerten und gegebenenfalls einige Anbieter in die engere Auswahl zu nehmen. In dieser Phase geht es
darum, Kompetenz zu zeigen und Vertrauen aufzubauen. Hier bietet sich Content wie z.B. Webinare,
Factsheets, Success Stories mit Anwendern oder
auch die Einladung zu persönlichen Informationsgesprächen an, etwa im Rahmen einer Messe oder
sonstigen Fachveranstaltung.
Kauf (Bottom of the Funnel):
Hat der Lead das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht, gilt es, ihn zu überzeugen und zum
Verkaufsabschluss zu kommen. Der angebotene
Content sollte die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Hierfür eigenen sich zum Beispiel kostenfreie Produktproben, Gutscheine, Test- oder
Demoversionen oder vergünstigte Angebote für
einen begrenzten Zeitraum.
Lead Scoring
Um einschätzen zu können, wie interessant ein
Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollte eine
Bewertung für die Leads – das Lead Scoring – definiert werden. Dabei werden sowohl für das Profil,
das sich im Nurturing-Prozess immer weiter vervollständigen lässt, als auch für die Aktivitäten, z.B.
Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Marketing und Vertrieb sollten dieses Bewertungssystem zusammen definieren und entscheiden, ab welchem Schwellwert der Interessent von
der Marketing- in die Vertriebsbetreuung übergehen soll.
Last but not least: Messen
und Optimieren
Kontinuierliche Analysen und A/B-Test helfen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten welche
Ergebnisse generiert haben. So lässt sich auf Basis verlässlicher Daten entscheiden, welche Aktivitäten gestoppt, optimiert oder forciert werden
sollten. Für eine aussagekräftige Datenerhebung
müssen selbstverständlich geeignete Kennzahlen
(KPIs) definiert werden. Am besten schon vor Beginn der ersten professionellen Lead ManagementKampagne – denn nur so lässt sich nachvollziehen,
welche Verbesserungen erzielt werden konnten.
Eine geeignete, datenschutzkonforme Software,
sollte nicht nur die Planung und automatisierte
Durchführung von Lead Management-Kampagnen
ermöglichen, sondern auch umfassende Optionen
für A/B-Tests, Analysen und Reporting bieten. Unternehmen, die auf diese Weise ihr E-Mail- und
Newsletter-Marketing auf das nächste Level heben, werden schnell von mehr und qualifizierteren
Leads profitieren – und letztendlich von erfolgreicheren Geschäftsbeziehungen mit Neu- und Bestandskunden. mph
DER aUTOR
Martin Philipp
Managing Director
bei SC-Networks
Martin Philipp hat über 15 Jahre Erfahrung
bei der Beratung, Vermarktung und dem
Vertrieb von beratungsaufwendigen webbasierten Produkten
und Lösungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt
ist seit rund zwei Jahren Mitgeschäftsführer der SC-Networks
GmbH und verantwortlich für die nationale und internationale
Geschäftsentwicklung.