Wie eine blaue Schürze das Leadmanagement

b.p whitepaper
Was
Tante Emma
noch wusste
Wie eine blaue Schürze das Leadmanagement erklärt.
Wie eine blaue Schürze das
Leadmanagement erklärt.
Beim Weg durch die Gänge der letztjährigen Dmexco, der Leitmesse für die
Digitalwirtschaft, wurde mir ziemlich schnell klar, warum gerade B2B-Marketingverantwortliche Digital Disruption derzeit wohl eher mit „digitaler
Verunsicherung“ übersetzen würden als mit „digitaler Chance“. Der Overkill an Buzzwords und Themenfeldern führt dazu, dass viele Entscheider
wie das Kaninchen vor der Schlange sitzen und nicht wissen, was zu tun
ist – der Bereich Lead Management gehört dazu.
Tante Emma 2.0
Autor: Michael Arnold, Geschäftsführender
Gesellschafter blösch.partner Werbeagentur
GmbH, Büro Eppingen
Kontakt:
Telefon: 0 7262/9177 18
Mail: [email protected]
Bei einer der Diskussionen saß auf dem Podium unter anderem der Director Digital Marketing von Payback. Und just in dieser Diskussion kam mir
ob der Verkleidung des Besagten eine Idee, wie wir dieser Verunsicherung
durch eine anschauliche Erklärung begegnen könnten. Er trug nämlich
passend zum Messestandmotto Tante Emma 2.0 eine blaue Schürze.
Jetzt sind wir als b.p fast täglich mit Themen wie Lead Management konfrontiert und behaupten von uns, die Gesetzmäßigkeiten und dazu nötigen Prozesse durchaus verinnerlicht zu haben. Dennoch stellen wir fest,
dass nach anfänglichem, bestätigendem Nicken im Laufe der Realisierung
relativ schnell der Moment kommt, in dem die vermeintliche Komplexität
oder die interne Definition der nötigen Kriterien für die Qualifizierung und
das Scoring von Leads die gesamte Lead Management Überlegung jäh
stoppt. Das liegt zu einem Teil sicher daran, dass hier das Marketing einen
Prozess federführend anstößt, indem mit IT und Vertrieb zwei im B2B-Umfeld vermeintlich wichtigere Bereiche kooperieren müssten. Das liegt aus
meiner Sicht aber vor allem daran, dass die Beteiligten nicht verstanden
haben, dass Lead Management gerade im B2B absolut nichts Neues ist
und es nur darum geht, die in vielen Bereichen bereits erfolgreichen analogen Strategien zur Kundengewinnung in die zunehmend digitale Welt zu
transformieren.
Kaufen muss ein Erlebnis sein
Und hier kommt jetzt die blaue Schürze wieder ins Spiel. Lassen Sie mich
versuchen zu erklären, was Lead Management für mich ist und wie ich dessen Einsatz im B2B-Bereich sehe. Nutzen wir dazu das angesprochene Bild
des Tante-Emma-Ladens. Was hat Tante Emma erfolgreich gemacht? Zum
einen der persönliche Kontakt zu Ihren Kunden und immer ein passendes
Wort zu passender Gelegenheit. Zum anderen aber auch das Mitdenken,
wenn es z.B. um das Zurücklegen der geliebten Frauenzeitschrift oder die
Ankündigung einer neuen, dem Geschmack des Kunden entsprechenden,
Tabaksorte ging. Heutzutage würde man wahrscheinlich von „relevanten
Angeboten“ sprechen. Ob Tante Emma das Wort Relevanz überhaupt kannte, bezweifle ich – Erfolg hatte Sie trotzdem. Im Consumer Bereich ist dieser
persönliche Kontakt und das Wissen um die Kunden und deren Bedürfnisse
im Zuge der Discounter immer weiter zurückgegangen. Lead Management
ist aus meiner Sicht nichts anderes wie der Versuch, dieses Wissen mühsam
wiederzuerlangen. Und vielleicht kommt daher der Entwicklungsdruck
aus den USA. Hier ist der Tante-Emma-Laden schon viel länger Geschichte als bei uns, und daher auch die Erfahrung, dass man ohne persönliche
Kundenbeziehung sehr schnell austauschbar ist, der Einkauf also ein persönliches, an den Verkäufer gebundenes Erlebnis sein muss. Das Buzzword
dazu? Gerne! Die Generation Y spricht hier von der buying experience.
Keine Technik sondern Haltung
Schaut man beim Lead Management in B2B-Unternehmen nämlich genau
hin wird deutlich, dass Firmen, die diese persönlichen Kundenbeziehungen
konsequent pflegen, zu den Erfolgreichen im Markt gehören. Dabei ist der
Einsatz einer wie auch immer gearteten Technik viel weniger ausschlaggebend wie das differenzierte Wissen um die Bedürfnisse der Klientel. Ob
das Außendienst-Mitarbeiter mit Kladde unter dem Arm sind, die diese
Haltung verkörpern, oder digitale Kanäle, die über die Sammlung relevanter Daten optimierte Ansprachen generieren, ist dabei nicht entscheidend.
Die digitale Welt gibt uns lediglich die Möglichkeiten, für eine Marke mehr
Kontakt-Informationen zu generieren und so eine größere Anzahl von potentiellen Kunden schneller mit relevanten Informationen zu versorgen.
Die Rolle des Kommunikationsdienstleisters wird sich in diesem Spiel zunehmend erweitern. Hin zu einem ganzheitlichen Berater, der nicht nur
kreative Kommunikationskonzepte entwickeln und umsetzen kann, sondern zudem Kunden noch frühzeitiger als kompetenter, strategisch denkender Gesprächspartner zur Seite steht, um Marken zu entwickeln, Customer Journeys zu hinterleuchten, Buying Center zu analysieren, relevanten
Content herauszuarbeiten und nicht zuletzt auch technische Hilfsmittel
zu bewerten.