Marketing und Vertrieb vereint

Marketing und
Vertrieb vereint
Teil 2: Eheschließung
Marketing und Vertrieb vereint,
Teil 2: Eheschließung
Wir verließen Marketing und Vertrieb, als ihre Beziehung gerade ihren
Anfang nahm. Sie hatten gerade damit begonnen, sich in die Lage des
anderen hineinzuversetzen, und entwickeln so langsam ein Gefühl für
die Schmerzgrenze des jeweils anderen. Sie haben sich mit dem breiten
Angebot an neuartigen Technologien vertraut gemacht, die ihnen fortan
ihre Arbeit erleichtern sollen. Sie gewöhnen sich so langsam an die
Tatsache, dass sie – nun ja – so gut wie unzertrennlich geworden sind.
Es wird also ernst. Vertrieb und Marketing müssen sich eingestehen, dass
dies nicht nur ein harmloser Flirt ist, sondern eine ernsthafte Beziehung.
Nun, da sie ganz offiziell ein Paar sind, wird es Zeit für den nächsten Schritt.
Zwanglose Verabredungen mögen zwar ganz nett sein, ersetzen aber noch
lange keine tiefergehende Beziehung. Wenn beide Parteien sich bei der
Gestaltung ihrer gemeinsamen Zukunft sicher sind, wird es Zeit, dass die
Hochzeitsglocken läuten. Vertrieb und Marketing trauen sich!
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Das Gelübde
Neben der großen Feier geht es am Tag der Hochzeit hauptsächlich um das Ehegelübde.
Immerhin versprechen sich beide bei der Zeremonie, sich zu lieben und zu ehren, bis
dass der Tod sie scheidet. So wie das Ehegelübde das Fundament der Ehe ist, sollte auch
für die Vereinigung von Marketing und Vertrieb ein „Gelübde“ abgelegt werden, in Form
einer Vereinbarung.
Optimal wären Service Level Agreements, oder SLAs: So arbeiten Marketing und Vertrieb
synchron und sind immer auf dem neuesten Stand, um gemeinsam nach mehr Umsatz
zu streben.
Davon haben Sie sicherlich schon gehört. SLAs sind in der IT-Welt sehr weit verbreitet, um
die Beziehung zwischen Dienstleister und Benutzer klar zu definieren. Bestimmte Aspekte
der Dienstleistung werden abgesteckt, um Uneinigkeiten zu vermeiden. Im Fall von Marketing
und Vertrieb sorgt ein SLA dafür, dass beide Seiten ihre Pflichten bei der Verwaltung des
Vertriebszyklus erfüllen. Die Verantwortungsbereiche sind klar festgelegt, wodurch die
Zusammenarbeit erleichtert wird und gegenseitige Beschuldigungen keinen Halt mehr haben.
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Bedingungen
Im ersten Schritt beim Aufsetzen des SLA geht es für beide Parteien darum, die grundlegende Terminologie
sowie die Parameter für den Verkaufsprozess gemeinsam festzulegen. So schlagen sie zumindest die gleiche
Richtung ein, damit ist der Weg für Diskussionen über Erwartungen und Anforderungen geebnet.
Von Beginn an sollte stets betont werden, wie wichtig Zusammenarbeit und gegenseitiger Respekt sind.
Zuständig für diesen Prozess und für die Besprechungen wird vermutlich der Teil der Marketingabteilung sein,
der auch für die Nachfragegenerierung verantwortlich ist. Dennoch ist der Prozess eine Gruppenleistung.
Definition eines Leads
Es ist verwunderlich, wie unterschiedlich die
Definitionen eines hochwertigen Leads von
Marketing und Vertrieb sind. Diese Diskrepanz
ist häufig die Ursache für Missverständnisse und
kann im weiteren Verlauf für Reibung sorgen.
Ignoriert man das Problem, werden sich beide
im Verlauf des Verkaufsprozesses nur noch
weiter voneinander entfernen. Wichtigstes
Exportgut der Marketingabteilung ist nun mal ein
kaufbereiter Lead, der wiederum für den Vertrieb
die wesentliche Quelle für die Umsatzgenerierung
ist. Daher sollte die Definition eines hochwertigen
Leads oberste Priorität haben und von beiden
Parteien übereinstimmend akzeptiert werden.
Die gemeinsame Definition eines kaufbereiten
Leads setzt beim Abgleich von demografischen
und unternehmensdemografischen Merkmalen
eines potenziellen Leads an: Marktsegment,
Unternehmensgröße, Unternehmensanforderungen,
Entscheidungsträger ja/nein.
Technologien gesteuert werden, besteht die
Möglichkeit der Automatisierung, jedoch liegt es im
Ermessen der Marketingabteilung, wann ein Lead dazu
bereit ist, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen.
Daher sollte dem Vertrieb auch ein Mitspracherecht
bei der Definition des Profils eingeräumt werden.
Die Vertriebsmitarbeiter sind gewissermaßen
die „Kunden“ des Marketings im Bereich der
Nachfragegenerierung und sind deswegen auch in
der einzigartigen Position, sich zu den „Produkten“
der Marketingabteilung zu äußern. In diesem Fall ist
die Kundenzufriedenheit oberstes Gebot.
Die folgende Terminologie bezieht sich auf diese
Problematik und muss im Kontext des LeadFörderungs-Framework klar definiert werden:
Marketing Qualified Lead (MQL): Bezeichnet die
Marketingabteilung einen Lead als „qualifiziert“,
bedeutet dies, dass der Lead an den Vertrieb
übergeben werden kann.
Mit der Festlegung dieser Kriterien ist aber nur
die erste Hürde geschafft. Allein aus der Tatsache,
dass ein Lead die Kriterien erfüllt, lässt sich
noch nicht schließen, dass er auch kaufbereit
ist. Es muss ein auffälliges Interesse a) am
Produkt eines Unternehmens und b) an einer
Beauftragung bestehen.
Sales Accepted Lead (SAL): Bestätigt der Vertrieb
einen MQL als kaufbereit, nimmt der Vertrieb
diesen Lead als qualifiziert, also als SAL an. Mit
dieser Bezeichnung wird dem Vertrieb mehr Macht
verliehen, da das Team nun die Möglichkeit hat,
Leads abzulehnen.
Sales Qualified Lead (SQL): Dies ist ein besonders
vielversprechender Lead. Lead-Nurturing ist nicht
erforderlich, der Lead kann vom Vertrieb direkt auf
die Liste potenzieller Kunden gesetzt werden.
Für die Ermittlung dieser Voraussetzungen ist
letztendlich die Marketingabteilung zuständig,
deren Programme zu Lead-Förderung und LeadScoring speziell darauf ausgelegt sind, Interesse zu
schüren. Da die Kampagnen über verschiedenste
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Die „Übergabe“
Im Grenzbereich zwischen Vertrieb und Marketing, in dem Leads vom Marketing an den Vertrieb
weitergegeben werden, lauern viele Gefahren. Die Grenzen sind nicht klar definiert und das kann einer
der Hauptgründe sein, warum Leads verloren gehen können. Falls ein Lead vom Vertrieb nicht als
vielversprechend genug eingestuft wird, die Marketingabteilung aber darauf besteht, den Lead zu übergeben,
wird der Vertrieb diesen vermutlich ignorieren, wodurch er aus dem Lead-Nurturing-Prozess herausfällt.
Damit der potenzielle Gewinn durch diese Leads nicht verloren geht, muss der Not des verlorenen Leads
ein Ende gesetzt werden, indem eine offizielle Methodik für den Übergabeprozess festgelegt wird. Die oben
definierte Terminologie führt die Beteiligten durch das System. Ebenso wie der Paketbote sich den Erhalt
der Lieferung durch eine Unterschrift bestätigen lässt, sollte die Marketingabteilung darauf pochen, dass der
Vertrieb den Lead offiziell bestätigt bzw. ablehnt. So wird ermittelt, ob der Lead seinen Weg fortsetzt oder
für zusätzliche Förderung zurückgestuft wird.
Bestimmung angemessener Rahmenbedingungen
Sobald Marketing und Vertrieb dieselbe Sprache sprechen, kann jede Abteilung bestimmte Erwartungen
festlegen, mit denen sie sich dem Verkaufsprozess nähern. Die Erwartungen können sowohl quantitativ
als auch qualitativ sein, aber beide Parteien sollten sich darin einig sein. Genauer gesagt sollte die
Marketingabteilung für die Erstellung einer bestimmten Anzahl und eines bestimmten Formats von Leads
verantwortlich sein, während der Vertrieb sich beim Umgang mit diesen Leads einem System verpflichtet.
Dieser Prozess entsteht aus gemeinschaftlichen Bemühungen. Beginnen Sie mit sehr weitgefassten Fragen,
wie z. B.:
Wie viel Umsatz wird durch eine durchschnittliche Verkaufschance generiert?
Wie viele Verkaufschancen muss ein Vertriebsmitarbeiter erfolgreich abschließen, damit er die
Quoten erfüllt?
Für welchen Prozentsatz des Gesamtumsatzes ist die Marketingabteilung direkt verantwortlich?
Im weiteren Verlauf werden die Fragen dann spezifischer. Zum Beispiel:
Wie viel Umsatz wird für jedes Marktsegment durchschnittlich pro Verkaufschance generiert?
Wie zeichnen sich einzelne Marketingkampagnen für den Umsatz in Dollar verantwortlich?
Wie viel Umsatz wird für jeden Typ durchschnittlich pro nicht vom Marketing erzeugter
Verkaufschance generiert?
Wie sind die durchschnittlichen Konversionsraten für die einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses?
Es wird sich bezahlt machen, die Antworten auf diese Fragen zu ermitteln. Tatsächlich bringen die
Abteilungen mehr System in ihre Prozesse und bemühen sich, eine zugrundeliegende Gleichung zu
finden, die sich prozessweit anwenden lässt.
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Nach dieser Kennenlernphase werden sich die Erwartungen der Abteilungen wie von selbst klären.
Die verschiedenen Punkte des SLA werden Gestalt annehmen. Zum Beispiel:
Die Anzahl der kaufbereiten Leads, die die Marketingabteilung innerhalb eines Zeitraums X an den
Vertrieb liefert
Der Prozentsatz an Leads, die vom Marketing an die Sales-Pipelines weitergegeben werden sollen
Der Zeitraum, in dem das für die Lead-Qualifizierung zuständige Team ein Lead qualifizieren muss
Die Anzahl der Leads, die der Vertrieb innerhalb eines Zeitraums X kontaktiert.
Der Zeitraum, innerhalb dessen der Vertrieb nach der Übergabe die Weiterverfolgung beginnt
Die Anzahl an Kontaktversuchen, die ein Vertriebsmitarbeiter zur Weiterverfolgung eines Leads vornimmt
Wie die Übergabe des Leads erfolgt – im CRM-System? Per E-Mail?
Der Umgang mit abgelehnten Leads
Das SLA sollte letztendlich jedoch weder kompliziert noch übermäßig lang sein. Beide Abteilungen haben
auch so schon genug zu tun. Die darin festgelegten Erwartungen sind auch nicht in Stein gemeißelt. Man
muss sogar davon ausgehen, dass sie sich unweigerlich verändern werden, da sich die Märkte verlagern und
die Technologie weiterentwickelt. Was Sie hieraus mitnehmen sollten, sind die entscheidenden Faktoren für
ein erfolgreiches SLA: Kommunikation und Zusammenarbeit.
Fazit
Der Gedanke an die Eheschließung kann beängstigend sein: Sie ist ein Sturz ins Ungewisse, den beide mit fest
ineinander verschränkten Händen und weit geöffneten Herzen wagen müssen.
Nun genug der Poesie. Die Vereinigung von Marketing und Vertrieb ist der logische nächste Schritt auf dem
Weg der Zusammenarbeit. Dem ist mit nichts besser gedient als mit dem Aufsetzen eines offiziellen SLA, in
der die Erwartungen an beide Parteien klar dargelegt werden. Diese Vereinbarung mag vielleicht nicht bindend
sein, aber das ist eine Heirat ja auch nicht unbedingt. Sie ist mehr ein Versprechen, ein Vertrauensbekenntnis,
eine Absichtserklärung, dass Marketing und Vertrieb als ein effizienteres Ganzes fungieren wollen, sich die
Arbeit gerecht aufteilen wollen, sie sich dem großen Ganzen und ihrem gemeinsamen Ziel, nämlich der
Erfüllung der Umsatzziele des Unternehmens, bewusst sind.
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