So machen Sie Ihr Marketing messbar!

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So machen Sie Ihr Marketing
messbar!
Eine Anleitung zur Einführung von ROIKennzahlen für Ihre Marketing-Aktivitäten
www.fokusb2b.at, +43 662 8070 470, © Fokus B2b Marketing
„Half the money I spend on advertising is wasted; the
trouble is, I don’t know which half.“
John Wanamaker, Inventor of department store concept, 1901
Das Problem des Herrn Wanamaker ist im Jahre
Hinzu kommt, dass die meisten Marketingverant-
2009 aktueller denn je. Auch wenn die Umsätze
wortlichen nicht einmal die Möglichkeit haben,
eines Unternehmens unerwartet hoch sind und
diese Zahlen zu erheben, weil ihnen schlichtweg
Budgets übertroffen werden, können Marketing-
die Datenbasis fehlt.
fachleute weitestgehend immer noch keine klaren
Aussagen dazu abgeben, welchen Beitrag ihre
Wenn Marketing-Programme messbar und
Marketingprogramme zum Unternehmenserfolg
nachvollziehbar werden, dann können letztend-lich
geleistet haben. Und was noch wesentlicher ist:
gute Programme von schlechten unterschie-den
Auch ihre Vorgesetzten können diesen Beitrag
werden, die guten weiter entwickelt und die
nicht quantifizieren! Und so kommen Marketing-
schlechten auf Basis der Ergebnisse optimiert oder
leiter immer mehr unter Druck, messbare Ergeb-
gestrichen werden.
nisse zu liefern und den Wertbeitrag ihrer Arbeit
unter Beweis zu stellen.
Das bedeuten nicht, dass der Marketer mit der
Einführung von ROI-Marketing zum Erbsenzähler
Zu lange wurden die Marketingaktivitäten mehr
wird. Erfolgreiches Marketing muss Kreativität mit
vom Bauch als vom Verstand aus entschieden.
einer soliden Basis für Messbarkeit und Control-
Eine Umfrage der marketingprofs.com bei ameri-
ling verbinden. Beides, Kreativität und Analyse sind
kanischen B2b Unternehmen ergab, das 38 Pro-
notwendig, um höhere Umsätze, schneller und
zent der Kampagnen basierend auf rein intuitiven
effizienter zu erzielen. Aussagen einiger weniger Mitarbeiter im Unternehmen verabschiedet wurden. Verständlich, da
es für einen Marketer bei weitem aufregender ist,
ein Kreativ-Briefing für eine Inseraten-Kampagne
zu erstellen, als zB die Kosten pro gewonnenem
Eine Umfrage der marketingprofs.com bei
amerikanischen B2b Unternehmen ergab, das
38 Prozent der Kampagnen basierend auf rein
intuitiven Aussagen einiger weniger Mitarbeiter
im Unternehmen verabschiedet wurden. Lead und Kommunikationskanal zu errechnen.
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ROI-Marketing ist Chef Sache!
Die Stärke der ROI-Marketing Idee liegt nicht nur
darin, Ergebnisse zu messen, sondern auch
wenn nötig, Veränderungen in den Abteilungen
Marketing und Verkauf oder bei Prozessen
vorzunehmen. (Für die Marketingabteilung
besteht definitiv die Chance, durch das Bestimmen des Marketing ROIs, ihren Stellenwert in der
Unternehmung deutlich zu heben.) Um die Auswirkung der Marketing Aktivitäten auf
Abb.: Geschlossener Lead Management-Kreislauf
Verkaufsergebnisse faktisch nachzuweisen,
müssen Marketing und Verkauf vom gleichen
sprechen, was Ziele und Ergebnisse betrifft und
Eine wesentliche Voraussetzung um die
wie diese gemessen werden. Auch wenn die
Effektivität von Marketing Programmen bestimmen
Abteilungen konstruktiv einander zuarbeiten und
zu können, ist ein geschlossenes Informations-
kooperieren, die Unterstützung und der Input der
system, in dem alle Käufer-relevanten
Geschäftsführung spielt eine entscheidende Rolle
Informationen verspeichert werden, die dem
dahingehend, ob nur die Effektivität ausgesuchter
Marketing und Verkauf im Sales Cycle vom
Marketing-Aktivitäten gemessen wird, oder aber
Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss zugänglich
auf Basis der Ergebnisse wesentliche
sind. Auf diese Weise können Sie z.B.
Kurskorrekturen vorgenommen werden können. herausfinden, wie viel Umsatz von einer „Lead
Source“ (Kommunikationskanal oder Werbemittel
über den der Erstkontakt durch den Interessenten
Daher ist die Zustimmung auf Geschäftsführungsebene zum ROI-Marketing Grundvoraussetzung, die inhaltliche Einbindung bis hin
zu einer intensiven konzeptiven Mitarbeit durch
die Geschäftsleitung wünschenswert. ROI Marketing Programme werden am besten
Top-down im Unternehmen installiert, da auch
abteilungsübergreifend zwischen Marketing
und Verkauf kooperiert werden muss.
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mit dem Unternehmen aufgenommen worden ist)
Wie errechnet man den Marketing ROI?
generiert worden ist. Weiters können Sie messen,
wie viele Anstöße durch Marketing oder Verkauf
Bevor Sie die Auswirkungen Ihrer Marketing-
nötig waren, um den Verkauf zu tätigen, oder
Kampagnen auf den Wochen, Monate oder Jahre
auch welches Werbemittel/Kommunikationskanal
später generierten Umsatz bestimmen können,
die qualitativsten Leads generiert.
müssen Sie sich zuvor intensiv mit dem Begriff
„Return on Investment“ auseinander setzen, um
sicher zu stellen, dass alle im Unternehmen vom
Selben sprechen. (Lt. Forrester Research haben 7
von 10 Marketingfachleuten Schwierigkeiten, sich
auf eine Bedeutung von ROI festzulegen.)
Wir schlagen folgende Formel für die Berechnung
des Marketing-ROI, wobei je nach Branche
Umsatz oder DB1 angesetzt werden kann. Die
letztendlich gültige Definition sollte unbedingt in
Abstimmung mit Ihrer Finanzabteilung
ausgearbeitet werden.
Umsatz im Beobachtungszeitraum Direkt zurechenbare Kampagnen-Kosten
So einfach diese Definition aussieht, so schwierig
Abb. Was Sie mit ROI-Marketing alles messen
sollen.
ist sie in der Umsetzung. Folgende Fragen
müssen beantwortet werden, um ein fundiertes
Ergebnis zu erhalten.
Neben der Frage WAS Sie messen sollen, steht
.
noch immer im Raum WIE der ROI gemessen
wird.
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1. In welchem Zeitraum messen wir die erzielten"
Umsätze?
Wenn Sie jetzt für die jeweilige “Lead Source“ die
Conversion Rate errechen (Anzahl Verkäufe/Lead
Source), können Sie sehr einfach heraus finden,
Je früher die Messung angesetzt wird, umso
welche Marketing Programme am erfolgreichsten
schlechter fällt das ROI-Ergebnis aus, da geringe
waren, immer vorausgesetzt, die Daten sind
Umsätze den hohen Kampagnenkosten
korrekt eingepflegt.
gegenüber stehen. Zu jedem späteren Zeitpunkt
verbessert sich der ROI, da die kumulierten
3. Was, wenn unterschiedliche Marketing"
Kosten nur mehr marginal steigen und die
Programme durchgeführt werden?
kumulierten Umsätze stark ansteigen. Der ideale
Zeitpunkt, den ROI zu messen, ist in der Regel
Neukunden werden im mehrere Monate
2x eine durchschnittliche Sales Cycle Periode ab
dauernden Entscheidungsprozeß in der Regel
Durchführung der Kampagne. Wenn also ein
über unterschiedliche Marketing Maßnahmen
Kunde durchschnittlich 6 Monate vom Lead zum
angesprochen. In diesem Fall, muss der Erfolg auf
Abschluss benötigt, dann wäre der richtige
die einzelnen Maßnahmen folgend einem zu
Beobachtungszeitraum 1 Jahr ab Kampagnen-
bestimmenden Schlüssel aufgeteilt werden.
durchführung.
4. Welche Kosten fließen in die Berechnung mit"
2. Welche Umsätze sind dem Marketing zu zu-"
ein?
rechnen oder sind zumindest beeinflusst"
Eine weitere Frage betrifft die Kosten, die mit
von der durchgeführten Marketingkampagne?
eingerechnet werden. Im speziellen interne
Personalkosten, Herstellkosten der Werbemittel
Ein Weg, auf diese Frage eine Antwort zu finden,
etc.
führt über die Kanäle, über die die Leads ins
Unternehmen gekommen sind. Voraussetzung
Welche Messgrößen auch immer Sie auswählen
dafür ist ein akribisches Sammeln der Informatio-
um den Wertbeitrag des Marketings für Ihre
nen über die Leads und deren Entstehung. Organisation zu belegen, achten Sie darauf, dass
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diese der Betrachtungsweise der Finanzabteilung
Es macht keinen Sinn, jede Aktivität vom Beginn
Stand halten, um die entsprechende
weg zu messen. Machen Sie sich zuerst
Glaubwürdigkeit auf Geschäftsleitungsebene zu
Gedanken, welche Ergebnisse Ihnen einen guten
erhalten.
Einblick in den gesamten Prozess geben und
Ihnen Aufschluss darüber geben, wie Sie die
Es kann mitunter sehr schwierig sein, einen
weiteren Schritte angehen.
soliden Plan für ein ROI-Marketing zu erstellen,
auch dann wenn im Unternehmen ausreichend
Eine Möglichkeit ist, die Qualität und Quantität der
Daten für die Analyse vorhanden sind. Meist
Leads, die Sie über die Schaltung von Online-
stecken diese Daten in den jeweiligen
Werbung auf verschiedenen Websites erhalten, zu
Abteilungen und sind beschränkt zugänglich. Das
vergleichen. Dann können Sie sehr einfach die
Zusammentragen der Zahlen kann sich als harte
Daten von Fachmessen oder Whitepaper-
Arbeit herausstellen. Bei gröberen Schwierig-
Downloads dazu fügen und Ihre Analyse
keiten führen Sie Ihre Rechnungen auf Basis Ihrer
erweitern.
limitierten, zur Verfügung stehenden Zahlen
durch. Auf BAsis Ihrer dadurch gewonnenen
Beginnen Sie Ihren ROI-Check einfach damit, die
Erfahrungen können Sie in weiterer Folge besser
Kosten der einzelnen Marketing-Aktivität der
definieren, was Sinn macht, gemessen zu
Anzahl der gewonnenen Leads gegenüber zu
werden und auf welchem Wege die Messung
stellen. Wenn Sie dann noch einen Lead-Scoring
durchgeführt werden soll.
Prozess aufsetzen, mit dem die Qualität der Leads
bestimmt wird, können Sie die effektivste
Gerade zu Beginn kann das Aufsetzen eines ROI
Marketing-Aktivität ausfindig machen. Die
Marketing Programms zu einer großen Heraus-
Conversion Rate gibt Ihnen im Anschluß Auskunft
forderung werden, da die damit in Zusammen-
darüber, welcher Prozentsatz der Leads/Source
hang stehenden Veränderungen, Zahlen die
abgeschlossen wurde.
recherchiert werden müssen und strukturellen
Änderungen im Unternehmen sehr umfangreich
Um Trends oder Methoden zu identifizieren, die
sind. Wenn der Berg zu groß wird, schneiden Sie
den Sales Cycle verkürzen errechnen Sie die Time
ihn am besten in kleine Stücke und näheren Sie
to Conversion, also die durchschnittliche Zeit
sich Ihrem Ziel Schritt für Schritt.
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zwischen Aufnahme eines neuen Leads in die
Quellen:
Datenbank bis zum Verkaufsabschluss. Und
„Marketing ROI and Measurements Benchmark
Report,“, Lenskold Group&Marketing Profs.com,
2005
wenn Ihre Messverfahren wirklich ausgeklügelt
sein sollen, dann überlegen Sie sich, den
Customer Lifetime Value mit ein zu beziehen.
Q1 2007 B2b Marketing Measurement Online
Survey, Forrester Research
„Show How Marketing Makes Money“, Silverpop,
2009
Effective Lead Generation, Huthwaite, 2009
Fokus Marketing ist die einzige, auf B2b Marketing spezialisierte, Beratungsgesellschaft in Österreich.
Unser Know-how basiert auf langjähriger Erfahrung in Marketing und Verkauf von innovativen ITSystemen, komplexen Dienstleistungen und Industriegütern sowie auf in regelmäßigen Abständen
durchgeführte Benchmark-Studien. Besonderes Augenmerk legen wir auf ständige Weiterbildung in
unseren Fachbereichen Branding, Email-Marketing, Search-Marketing, Markt- und Kundenanalyse sowie
Sales-Pipeline Management. Konzipiert als „one-stop-shop“ können die Fokus-Kunden alle Marketing-Agenden, on und off-line,
kosten- und zeitsparend planen und abwickeln.Wir bieten unsere Dienstleistung in Form von flexiblen
Honorarmodellen an und arbeiten für Sie ganzjährig als externer Marketingleiter, tageweise
als Berater oder als klassische Full-Service B2B Marketing- & Werbeagentur.
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