Marketing und Vertrieb vereint

Marketing und
Vertrieb vereint
Teil 1: Die Entdeckung des
Wegs zur Glückseligkeit
in einer Beziehung
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Marketing und Vertrieb vereint:
Die Entdeckung des Wegs zur Glückseligkeit in einer Beziehung
Marketing und Vertrieb waren seit jeher zwei grundsätzlich verschiedene Abteilungen.
Das Marketing lockt die Kunden an, während der Vertrieb den Kunden etwas verkauft. Mit der
Zeit haben sich die Prozesse der beiden unentwirrbar ineinander verflochten. Wie Yin und
Yang bilden sie zusammen ein Ganzes, das größer ist als seine Bestandteile. Wenn Sie dazu
noch bedenken, dass sie ein gemeinsames Ziel haben, nämlich die Umsatzgenerierung, kann
man mit einiger Sicherheit behaupten, dass die beiden eine Symbiose eingegangen sind.
Und doch operierten beide Abteilungen traditionell so, als wären sie voneinander
unabhängig. Diese „Bunkermentalität“ führte zu schlechter Stimmung zwischen den beiden
Parteien, da jede Seite die andere für Fehlbeträge verantwortlich macht. Das Marketing
liefert keine Leads, der Vertrieb erzielt daraus keine Abschlüsse usw. Und so setzt sich die
Debatte endlos fort.
Da sich die Zeiten geändert haben, ist die Arbeitsaufteilung zwischen den Parteien jedoch
überhaupt nicht mehr so klar abzugrenzen. Durch Technologie hat sich der Charakter des
Verkaufsvorgangs verändert: Die beiden Abteilungen müssen nun eng zusammenarbeiten,
um den Erfolg zu sichern. Wie eine Ehe, die Teamwork erfordert, ist der Abschluss eines
Geschäfts weniger eine Transaktion, sondern eher eine Gruppenleistung.
Unternehmen sollten sich deshalb bemühen, das Marketing mit dem Vertrieb zu
„verheiraten“. Und dazu sollte jede Abteilung ihre ideologischen Vorurteile ausklammern
und sich der Realität stellen. Nur dann können Änderungen an der Arbeitsweise der beiden
Abteilungen umgesetzt werden.
Marketing
Vertrieb
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Bewusstseinswandel
Im Grunde basiert die Arbeit von Marketing und Vertrieb auf überholten Vorbehalten
hinsichtlich der Arbeitsweise der jeweils anderen Abteilung. Während die Technologie den
Paradigmenwechsel nachhaltig angeschoben und dabei die Fähigkeiten und Funktionen
jeder Abteilung revolutioniert hat, haben beide Seiten ihre traditionellen Vorbehalte
gegenüber der anderen noch nicht abgelegt. So glaubt jede Abteilung, dass ihre
Zuständigkeiten und Bedürfnisse Vorrang erhalten sollten.
In der Praxis kann dieses Verhalten abträglich sein, denn die Rollen der Abteilungen
überschneiden sich mittlerweile zum Teil sehr stark. Tatsächlich ist es so, dass die
Prozesse der beiden Abteilungen nicht mehr als unterschiedliche Einheiten angesehen
werden können. Auch ist der Vertriebszyklus alles andere als linear und progressiv.
Stattdessen müssen Marketing und Vertrieb von Beginn an zusammenarbeiten.
Ist die Vertriebsabteilung überflüssig?
Es gibt eine Statistik, die schon oft zitiert wurde:
legen Käufer 57 % des Wegs
zu ihrem Einkauf alleine zurück, wobei
sie recherchieren, welche Lösungen es
gibt, Prioritäten bei Optionen festlegen,
Anforderungen bestimmen, Preise
vergleichen usw. Das alles tun sie, bevor
sie sich an einen Vertriebsmitarbeiter
wenden. In der Vergangenheit stand Käufern
Heutzutage
nur diese Option zur Verfügung, wenn sie mehr
über ein Produkt erfahren wollten. Darüber hinaus
die Geschäftsführung als Erstes
die Onlinerecherche. Diese statistischen
nutzt
Daten implizieren, dass die Botschaften aus der
Marketingabteilung die wichtigste Quelle für die
Informationsgewinnung der Käufer sind und eine
führende Rolle bei der Entscheidungsfindung
spielen. Der Vertrieb springt dann eigentlich nur
auf den hinteren Wagen des Zugs auf, um noch
einige Restfragen zu beantworten. Da der Einfluss
des Vertriebs geringer geworden ist, stellt sich
die Frage, warum man nicht mehr Marketingleute
und weniger Verkäufer einstellt und es damit
bewenden lässt.
Ganz einfach. Weil die Statistik auch zeigt, dass
der Vertriebsmitarbeiter immer
noch wiederholt als eine der drei
einflussreichsten Quellen aufgezählt
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wird. Tatsächlich seien die
57 % vermutlich übertrieben und
vernachlässigten die Wichtigkeit des
von der Vertriebsabteilung betriebenen
Aufwands, so Lori Wizdo vom
Marktforschungsunternehmen Forrester
Research. Auch wenn die Statistik wichtig
ist, weil sie „die Wichtigkeit des Marketings
für die Reise des Käufers betont“, erzählt sie
nicht die ganze Geschichte.
Vertriebsmitarbeiter sind wichtig für den
Geschäftsabschluss. Die Stärken des
Marketings liegen nicht im Bereich des
Verkaufs oder im Generieren von Umsätzen.
Sie messen, sie produzieren, aber letzten
Endes umfasst ihr Know-how nicht die
Fähigkeit, dem Käufer unerschrocken
gegenüberzutreten und einen Abschluss
über die Ziellinie zu bringen. Ein talentierter
Verkäufer verfügt über dieses Talent.
Und das ist genau das, was sich Käufer
wünschen. Sie wünschen sich einen
persönlichen Kontakt, jemanden, dem sie
Fragen stellen können und der ihnen Demos
vorführt. Ein warnender Hinweis: Zunehmend
besser informierte Käufer stören sich daran,
wenn sie behandelt werden, als wären sie
selbst Ware. Sie möchten stattdessen ihre
Probleme erörtern, das Wissenspotenzial
der Organisation erschließen, für die der
Verkäufer spricht, und eine Lösung finden.
Insgesamt ist dies eine andere Form der
Auseinandersetzung. Und hier liegt die
Chance für die besonderen Eigenschaften
von Technologie. Sie umfasst Werkzeuge, mit
denen Verkäufer besser verstehen lernen, an
welcher Stelle der Käufer im Vertriebszyklus
steht. Sie wissen somit genau, wann und wie
sie die Interaktion mit Kunden starten müssen.
bis Ende verfolgt. Der Druck, ein bestimmtes
Volumen an Leads aufrechtzuerhalten, führte
dazu, dass die Marketingspezialisten Leads
schnell und teils willkürlich durchwinken
mussten. Nachdem sie die Leads an den
Vertrieb weitergereicht hatten, waren ihre
Pflichten erfüllt und sie zogen zur nächsten
Baustelle weiter.
Ein solches Verhalten sollte nicht mehr toleriert
werden, die Ergebnisse im Geschäftsjahr
zeigen das: „68 %
der erfolgreichen
Marketingspezialisten führen das
Lead-Scoring als wirksamste
Maßnahme an, um den
Umsatzbeitrag zu verbessern.”
Es steht außer Zweifel, dass Vertriebsleute
nicht bedeutungslos sind. Sie müssen nur ihre
traditionellen Rollen erweitern, um mit der
Zeit zu gehen und die neue, besser informierte
Generation von Käufern bedienen zu können.
Dies würde bedeuten, dass die Marketingteams,
die Leads ordnungsgemäß bewerten (eine
Qualifikation erfolgt nur nach einer strengen
Überprüfung anhand von Parametern),
einen direkten und positiven Einfluss auf die
Ertragsgenerierung haben. Nach dieser Logik
muss das Marketing für die Leistung des
Vertriebs zur Verantwortung gezogen und an
ihr gemessen werden. Die Leadgenerierung
an sich ist nicht entscheidend. Was wirklich
zählt, ist das Ergebnis der Reise des Leads
durch das „Fangmaul“ des Vertriebs. Sobald
diese Philosophie vom Marketing verinnerlicht
wurde, kann die Abstimmung mit dem
Vertrieb erfolgen.
Die Ergebnisse des Marketings
sind gefälscht
Auf der anderen Seite steht die Erfolgsbilanz
der Marketingabteilung im Bereich der
Leadgenerierung, die alles andere als
überzeugend ist. In
der Tat sagen nur
23 % aller Vertriebsexperten, dass
die Marketingkollegen konstant
kaufbereite Kontakte abliefern. Es
ist kein Wunder, dass Verkäufer häufig die
Qualität der Leads anzweifeln, die angeblich
durch die Marketingabteilung qualifiziert
wurden. Darüber hinaus stammen nur
durchschnittlich 40 % der Verkaufschancen
in der Sales-Pipeline aus Marketing-Quellen.
Infolgedessen mussten viele Vertriebler
ihre Pipelines selbst auffüllen. Da Zeit für
Vertriebsmitarbeiter ein begrenztes Gut ist,
ist es nachvollziehbar, warum sich viele dazu
entschlossen haben, unzuverlässige Leads
nicht konsequent weiterzuverfolgen.
Die positiven Signale überwiegen jedoch:
Sowohl Vertriebs- als auch
Marketingexperten stimmen überein,
dass bei Leads Qualität wichtiger
ist als Quantität. Das zeigt, dass sich die
beiden Seiten zumindest in dieselbe Richtung
bewegen. Um Wandel voranzutreiben, bedarf
es auf jeden Fall eines Top-down-Ansatzes,
der von den Managern verlangt, dass sie
Vorbildcharakter für das Verhalten haben,
das sie fördern möchten. Wenn die Leiter der
Marketing- und Vertriebsabteilungen als Team
agieren, wird sich dieses Verhalten nach und
nach auch in den Abteilungen durchsetzen.
Dieses Misstrauen geht auf die traditionelle
Abschottung der beiden Abteilungen zurück.
Danach hat die Marketingabteilung die von
ihr qualifizierten Leads nicht von Anfang
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Marketing überschreitet die Grenze zum Vertrieb
Der Verkaufsprozess war schon immer zweigeteilt, in den Marketing- und in den Vertriebsteil.
Die erste Runde übernahm das Marketing, um den Lead anschließend an den Vertrieb
zu übergeben, der den Käufer auf seinem restlichen Weg begleitete. Diese Kultur des
„Übergebens“ von Leads implizierte, dass das Marketing jegliche Verantwortung für den
Lead abgab, sobald dieser an den Vertrieb übergeben wurde. Wie bereits erörtert, sorgt
diese Mentalität jedoch für Unstimmigkeiten und ist kontraproduktiv. In der Praxis kann diese
Trennung zu blockierten Leads und verlorenen Abschlüssen führen.
Sales Enablement ist eine intuitive Erweiterung der Marketingfunktionen. Marketingmitarbeiter,
die über einen Fundus an neuen Technologien und Hilfsmitteln verfügen, können den
Verkaufsprozess nachhaltig verbessern.
SLAs schaffen Uneinigkeiten aus dem Weg
Unternehmen sollten vorweg einige Grundregeln festlegen. Für eine
Zusammenarbeit muss man sich bewusst aussprechen und viele
Unternehmen haben bei der Abstimmung von Vertrieb und Marketing
Erfolge erzielt, indem sie für die Zusammenarbeit der beiden
Abteilungen SLAs (Service Level Agreements) eingeführt haben. Diese
Vereinbarungen mögen nicht so bindend sein wie eine Heiratsurkunde,
aber sie ziehen dennoch beide Seiten für ein bestimmtes
Leistungsniveau zur Verantwortung, das vorab klar definiert wurde.
SLAs für Marketing und Vertrieb beschreiben
die Arbeitsteilung der beiden Abteilungen und
werden aufgesetzt, nachdem beide Seiten ihre
Erwartungen und Bedenken deutlich gemacht haben.
Sie beinhalten viele relevante Punkte, insbesondere
hinsichtlich der Erwartungen an Leads.
Nach der Fertigstellung sollte ein
Berichterstattungssystem implementiert
werden, um sicherzustellen, dass beide Seiten
ihren Teil der Vereinbarung einhalten. Zudem
sollte ein regelmäßiger Austausch stattfinden,
um eventuelle Änderungen zu besprechen.
•Kriterien für Leads (Zielmarkt, Unternehmensgröße,
Entscheidungsträger usw.)
•Definitionen für vom Marketing qualifizierte Leads
und für vom Vertrieb qualifizierte Leads
•Prozentsatz an Leads, die vom Marketing an die
Sales-Pipelines weitergegeben werden sollen
• Umgang mit Leads in der „Grauzone“
• Einzelheiten des Übergabeprozesses
Das Ergebnis einer solchen Vereinbarung kann
beeindruckend sein. Es wird sichergestellt,
dass das Marketing sich dazu verpflichtet
und dafür verantwortlich zeichnet, qualitative
Leads zu generieren. Dazu wird eine bessere
Abstimmung gefördert.
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Annahme von Leads
SLAs werden den Qualifikationsprozess für Leads erheblich
verbessern, dennoch gehen manche Unternehmen noch einen Schritt
weiter und verlangen, dass die Vertriebsabteilung den Lead manuell
„annehmen“ muss. Dieser einfache Schritt, in dem die Eignung
bestätigt wird, reduziert Uneinigkeiten innerhalb des Prozesses noch
weiter. Er signalisiert, dass beide Seiten darin übereinstimmen, dass
der potenzielle Kunde vielversprechend ist und weitergeführt wird.
Und falls der Lead abgewiesen wird, landet er
wieder im System der Marketing Automation, wo
er noch ein wenig aufgepäppelt werden kann, und
endet nicht in der CRM-Zwischenwelt, vergessen
von Marketing und Vertrieb.
Man sollte Leads niemals aufgeben. Das wäre
absolut unverzeihlich. Leads müssen entweder
weitergeführt oder zurückgestellt werden, ein
blockierter Lead führt zu erheblichen Kosten.
Die Rolle des Content-Marketing
Die Rolle des Marketing umfasst zunehmend auch die Überwachung
und Freigabe für den Vertriebstrichter. Die Inhalte und Botschaften,
die von der Abteilung vermittelt werden, haben einen nicht
unwesentlichen Einfluss auf das Sales Enablement und sollten stets
in die Strategieplanung des Vertriebs integriert werden.
Content-Marketing ist zu einer zunehmend
wichtigen Funktion des Marketings geworden.
„Währung
der B2B-Engagements“. Und tatsächlich
erhöhen 71 % der Marketingexperten
dieses Jahr ihre Investitionen in
Content-Marketing. Aufgrund dieses
Lori Wizdo spricht von Inhalten als
Siegeszugs der Inhalte spielen der Zugriff auf
und die Verwendung von diesen Inhalten eine
besonders wichtige Rolle.
Führende Unternehmen nutzen sehr
erfolgreich Content-Portale, auf denen
sämtliche vom Marketing genehmigten Inhalte, wie
Videos, Vorlagen, Fallstudien, Webinare, Leitfäden
und weitere Materialien an einem Ort zentral
verfügbar sind, damit auch Vertriebsmitarbeitern
ein schneller Zugriff möglich ist. Zusätzlich werden
die Inhalte auf die verschiedenen Phasen des
Verkaufsprozesses abgestimmt, damit die Vertriebler
wissen, wann sie die Informationen einsetzen
sollen und wie sie diese abrufen. Das Ergebnis:
überzeugende, konsistente Botschaften an den
Käufer und Zeitersparnis für den Vertriebsmitarbeiter.
Ein weiterer Vorteil des zentralen Portals ist die
Tatsache, dass das Marketing einen Eindruck davon
erhält, wie die Materialien eingesetzt werden.
Diese Nachverfolgung mithilfe der Sales-EnablementTechnologie würde nahtlos erfolgen, ohne dass
zusätzliche Maßnahmen vom Vertrieb erforderlich
wären. Infolgedessen kann das Marketing die
Effektivität seiner Begleitmaterialien präzise
bestimmen und problemlos Anpassungen vornehmen.
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Spielzeug geschwisterlich teilen
Die Marketing-Automation- und Lead-Förderungssysteme
des Marketings sind leistungsstarke Tools, die eine Vielzahl
von Funktionen bieten, mit denen die Marketingexperten
Informationen freigeben, Daten überwachen und
Zusammenhänge herstellen. Warum sollten sie aber
exklusiven Zugriff darauf haben? Immerhin könnten
viele dieser Tool auch ebenso effektiv von einem
Vertriebsmitarbeiter eingesetzt werden.
Unternehmen, die Sales Enablement ernst nehmen,
sind sich dessen auch bewusst. Einige nutzen
eine spezielle Enablement-Software, die ihren
Vertriebsmitarbeitern Zugriff auf Lead-Aktivitäten
und weitere Enablement-Tools gewährt. Bildlich
gesprochen haben also die Vertriebler die
Marketing Automation „in der Tasche“.
So würde ein Mitarbeiter beispielsweise sehen,
wann ein bestimmter Lead von einem bestimmten
Unternehmen die Webseite des Unternehmens
besucht hat, wie lange er auf der Seite war, welche
weiterführenden Seiten er geöffnet hat sowie
weitere Metriken, die dabei helfen, einzuordnen,
in welcher Phase sich der Lead im Vertriebszyklus
befindet. Der Mitarbeiter kann dann ein
persönliches Portal für den Lead einrichten, um
ihm entsprechende Dokumente bereitzustellen
und die Annahme und Verwendung anschließend
zu überwachen. Hier könnte man noch einen
Schritt weitergehen, damit die Mitarbeiter
Empfehlungen erhalten, welche Inhalte sie den
potenziellen Kunden als Nächstes bereitstellen
sollen. Im Wesentlichen wird die Kundenbindung
also vereinfacht.
Aus der Perspektive eines Marketingexperten
würde dieser Schritt das schwarze Loch stopfen,
das dadurch entstand, dass mit der Übergabe
der Leads auch jeglicher Einfluss auf die Aktionen
des Vertriebs endete. Gemäß einer Studie der
Aberdeen Group bilden „Probleme bei der
Messung des Marketing-ROI aufgrund
fehlender Transparenz hinsichtlich
des Verkaufserfolgs von Kampagnen/
Inhalte“ eines der entscheidenden Hindernisse
auf dem Weg hin zu optimaler Effektivität im
Kundenmanagement. Der Bezug auf bestimmte
Marketingkampagnen lässt sich aufgrund der
technologischen Trennung der beiden Abteilungen
oftmals nur schwer nachweisen. Das Durchbrechen
der Barrieren, nach denen Tools immer entweder
nur dem Marketing oder dem Vertrieb zur
Verfügung stehen, führt zu mehr Transparenz und
tieferen Einblicken.
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Big Data – Berichte
Wenn es um die wesentlichen Details bei der Implementierung
von Initiativen für die Abstimmung von Vertrieb und
Marketing geht, ist Konsequenz alleroberstes Gebot. Ob es
nun die konsequente Festlegung von Richtlinien ist, denen
beide Abteilungen zu folgen haben, wie z. B. ein SLA, oder
eine konsequente Überwachung und Auswertung von
Schlüsselmetriken, ein Höchstmaß an Genauigkeit zahlt sich
immer aus. Und die heutige Technologie ist fortgeschritten
genug, um den massiven Zustrom an Daten naht- und
problemlos zu verarbeiten.
Tatsächlich erreicht die Menge an erfassten
Informationen schon beinahe das Niveau von
Big Data. Die Gegebenheiten, die hinter solchen
Schlagwörtern stehen, lassen sich meist einfacher
realisieren als die meisten Unternehmen glauben
mögen. Die Bändigung von Big Data resultiert
in Entscheidungen auf Grundlage von Metriken,
die in Echtzeit von Vertrieb und Marketing
zusammengetragen werden. Ausgerüstet mit
Daten über den Lead-Flow, Konversionsraten und
vielen weiteren Schlüsselmetriken des Marketings
hat man das Gesamtbild nun deutlich vor Augen.
Dank der Daten können sogar zwischen
unbedeutend erscheinenden Details
Zusammenhänge hergestellt werden. So kann
beispielsweise, wie oben bereits erwähnt, die
Effektivität bestimmter Inhalte gemessen werden,
indem nachverfolgt wird, wie und wann die
Vertriebsmitarbeiter bestimmte Materialien nutzen
und ob diese mit erfolgreichen Abschlüssen
verbunden sind. Vielleicht zeigt sich auch, dass
Webinare in höherem Ausmaß zu einer Bindung
führen als Leitfäden. All diese Beobachtungen
zusammen können die wichtige Entscheidung
beeinflussen, wofür das Geld im Marketing am
sinnvollsten ausgegeben wird.
Dank der konstanten Überwachung haben
die Marketingmitarbeiter stets ein Auge auf
die Vitalzeichen. Falls der Verkauf plötzlich
nicht so läuft wie erwartet, kann das Problem
möglicherweise behoben werden, wenn man
herausfindet, wo die Konversionsraten schwächeln.
Das Problem könnte mit dem Sales Enablement
zusammenhängen oder, falls die Rate erst in einer
späteren Phase des Vertriebszyklus sinkt, gänzlich
außerhalb des Einflussbereichs des Marketings
liegen. Diese Indikatoren weisen nicht nur darauf
hin, wo im Vertriebszyklus Reibung entsteht, sie
ermöglichen auch proaktive Veränderungen.
Wie führt dies alles nun zu einer Abstimmung
von Vertrieb und Marketing? Wenn die beiden
Abteilungen über den Tellerrand hinaussehen und
das große Ganze betrachten, lösen sich die Grenzen
in Luft auf. Die Problemlösung wird zu einem
gemeinsamen Ziel. Die Sprache wird vereinheitlicht.
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Fazit
Die Technologie entwickelt sich stetig weiter und sowohl Marketing als auch Vertrieb haben ihre vorgegebenen
Aufgaben. Neue Paradigmen verlangen nach einer neuen Art des Denkens und Handelns. Damit dies von Erfolg
gekrönt wird, sind die konzentrierten Kräfte aller Beteiligten gefordert. Wenn beide sich aus ihren traditionell
vorgegebenen Rollen heraus weiterentwickeln, ist ihre neue Beziehung von Einigkeit geprägt.
Eheberater „verschreiben“ Kommunikation und Transparenz, um auch die unüberbrückbarsten Differenzen zu
überwinden. Diese Strategien können auch auf die Vereinigung von Vertrieb und Marketing angewandt werden.
In diesem Fall hängt jedoch das Schicksal des gesamten Unternehmens davon ab.
Über CallidusCloud:
CallidusCloud ist weltweiter Marktführer im Bereich cloudbasierter Vertriebs-, Marketing- und Lernlösungen.
Mit der umfassenden Produktsuite von CallidusCloud lässt sich der Lead-to-Money-Prozess beschleunigen
und maximieren: Sie hilft, die richtigen Leads zu bestimmen, eine geeignete Gebiets- und Quotenverteilung
zu gewährleisten, Vertriebsmitarbeiter mit Marketingmaterial und Kommunikationsmitteln zu unterstützen,
Configure, Price, Quote zu automatisieren und Umsatzvergütungen effizient zu gestalten – mit dem
Ergebnis, schneller größere Abschlussvolumen zu realisieren. Mehr als 3.500 führende Unternehmen aller
Branchen setzen bei ihrem Lead-to-Money-Prozess auf CallidusCloud, um in Rekordzeit mehr Geschäfte für
höhere Umsätze abzuschließen.
Holen Sie sich die richtige Lösung, um eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Marketing und
Vertrieb in Ihrem Unternehmen zu ermöglichen. Wenden Sie sich noch heute an unsere Experten.
Nächster Beitrag: Die Stimmung der Teams heizt sich auf. Wie stellen Sie sicher, dass beide dieselben
Ziele verfolgen? Erfahren Sie mehr darüber in Marketing und Vertrieb vereint, Teil 2: Eheschließung
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