marketing und vertrieb: bessere abstimmung für

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MARKETING UND VERTRIEB: BESSERE ABSTIMMUNG FÜR
SCHNELLERE UMSÄTZE
Marketingtechnologie verwandelt Verkaufsprozesse in einen kundenzentrierten Vertriebsansatz.
Die Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten hängt der Erfolg jedes Business-to-Business (B2B)-Unternehmens mehr
denn je von seiner Fähigkeit ab, qualifizierte Leads zu generieren und diese Leads zielgerichtet zum Abschluss
zu führen. Marketing- und Vertriebsorganisationen stehen unter dem Druck, Ergebnisse zu liefern – obwohl
Teams verkleinert werden und die Budgets schrumpfen. Das ist eine gute Gelegenheit, die Beziehungen und
die Prozesse, die diese Organisationen miteinander verbinden, zu überprüfen und sie so zu optimieren, dass
die Produktivität steigt.
Marketing und Vertrieb tragen gemeinsam die
Verantwortung für den Verkaufstrichter eines
Unternehmens (siehe Abbildung). Dabei besteht die
Rolle des Marketings darin, eine Marke aufzubauen
und mit Leadgenerierungskampagnen den
Verkaufstrichter zu füllen. Das Vertriebsteam
übernimmt die Leads und bearbeitet sie in den
weiteren Etappen des Verkaufsprozesses.
Zwar sind die beiden Teams voneinander abhängig,
jedoch gehören sie häufig zu verschiedenen
Funktionsbereichen. Und selbst wenn die Teams
verschmolzen werden, können unterschiedliche
Schwerpunkte die Konsensbildung oder das
gemeinsame Verständnis von Zielen und Erwartungen
erschweren. In beiden Fällen liegt die Herausforderung
darin sicherzustellen, dass die im Marketing
generierten Leads den Erwartungen beider Teams
entsprechen und dass die Übergabe an den Vertrieb
genau zum richtigen Zeitpunkt erfolgt. Das erhöht die Chancen auf den Abschluss eines Auftrags.
Der Erfolg hängt also davon ab, einen Konsens zwischen beiden Teams herzustellen. Dazu gehören ein
identisches Verständnis des Kunden und gemeinsam vereinbarte Kriterien für ein qualifiziertes Lead. Im
nächsten Schritt muss für jede Phase des Marketing- und Vertriebsprozesses genau definiert werden, welche
Verantwortlichkeiten bestehen und wer die Leads in den einzelnen Stadien des Prozesses bearbeitet. Sobald
Vertrieb und Marketing sich auf gemeinsame Ziele und Prozesse verständigen, sind Unternehmen in der
Lage, ihr Kundenmanagement um einen kollaborativen Ansatz zu erweitern und die Performance beider
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Teams zu optimieren. Die beiden Funktionsbereiche werden zu einem einzigen virtuellen,
umsatzgenerierenden Team.
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Das Einkaufsverhalten verstehen
Historisch gesehen gründet sich ein Kaufprozess auf Beziehungen und Vertrauen. Die Entwicklungen des
globalen Marktplatzes haben die traditionellen Marketing- und Vertriebsrollen jedoch erheblich komplexer
gemacht.
Moderne B2B-Einkäufer, die unter hohem Kostendruck stehen, haben zunehmend die Kontrolle über den
Kaufprozess übernommen. Gleichzeitig verlängern sich die Kaufzyklen, da Compliance und Due Diligence
immer wichtiger werden. Zu den treibenden Kräften, die den Kaufprozess verändern, gehören außerdem:
>> Entpersonalisierung: Die ökonomisch begründeten Änderungen der Einkaufsrichtlinien haben dazu
geführt, dass die Einkäufer bestimmen, wann Meetings oder Telefonate mit den Lieferanten stattfinden.
Sobald der Dialog derart eingeschränkt ist, besteht die Gefahr, dass die Verkäufer nicht über die
erforderlichen Informationen verfügen, um die richtige Lösung zum richtigen Preis anzubieten.
>> Komplexe virtuelle Teams: Der Einkauf erfolgt durch eine Reihe von Personen, die unterschiedliche
Prioritäten setzen und jeweils nur einen bestimmten Anteil an der Kaufentscheidung haben. Die häufig
verteilt oder mobil arbeitenden Teams moderner Unternehmen machen den Ablauf noch komplexer.
Denn die Entscheidungsträger befinden sich selten in derselben Niederlassung, häufig sogar in
verschiedenen Ländern.
>> Standardisierung der Beschaffung: Wenn der Fokus ausschließlich auf einer Senkung der Kosten liegt,
tendieren Einkaufsabteilungen dazu, den Beschaffungsprozess zu standardisieren und den Lieferanten den
direkten Zugang zu den Fachabteilungen zu
verweigern. Das erschwert die Aufgabe von
Marketing und Vertrieb, die detaillierten
Anforderungen ihrer Kunden zu verstehen.
Die modernen Märkte verlangen nach einem
anderen Ansatz – einem Prozess, der den Kunden
wieder in den Mittelpunkt des Einkaufs stellt.
Dafür müssen Marketing und Vertrieb einen
Konsens finden und effiziente Modelle der
Zusammenarbeit entwickeln
Bedarf an Transparenz und
Rechenschaft
VERTRIEB
Die Vertriebsergebnisse sind im ganzen
Unternehmen deutlich sichtbar. In traditionellen,
vertriebsorientierten Organisationen sind die
Vertriebsbeauftragten die am stärksten
exponierten Mitarbeiter, da ihre Einzel- und
Teamleistungen genau bewertet werden. Allerdings hängen die Vertriebserfolge stark vom Marketing ab.
Ohne einen stetigen Strom qualifizierter Leads können die Vertriebsmitarbeiter nicht erfolgreich sein.
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Wie beeinflusst das gegenwärtige ökonomische Klima die Rolle des Vertriebs? Einerseits haben Verkäufer in
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schwierigen Zeiten eher als andere Mitarbeiter einen sicheren Arbeitsplatz, denn ein erfahrenes Vertriebsteam
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gehört einfach in jedes Budget. Auf der anderen Seite achten Führungskräfte verstärkt auf den Return on
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Investment (ROI). Vertriebsteams müssen deshalb in der Lage sein, ihre Effizienz und ihre Effektivität messbar
zu steigern und zu beweisen, dass sie zum Umsatzwachstum des Unternehmens beitragen und innerhalb des
definierten Kostenrahmens erfolgreich sein können.
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MARKETING
Marketingmitarbeiter unterliegen in der Regel keinen Umsatzzielen. Allerdings wird häufig das Team (und
vor allem der Marketingleiter) für den Marktanteil des Unternehmens verantwortlich gemacht. Da das
Marketing die Vertriebskanäle nicht direkt kontrolliert, wird es oft als Kostenfaktor gesehen. Den
Marketingteams und den Entscheidungsträgern des Unternehmens fehlt die messbare Verknüpfung
zwischen Marketingaktivitäten und Umsätzen, so dass die Marketingteams um die Anerkennung ihres
Beitrags zum Unternehmenserfolg kämpfen und ihre Ausgaben rechtfertigen müssen.
Ein Marketingteam kann sein internes Ansehen erheblich verbessern, indem es eine aktivere Rolle im
Vertriebsprozess einnimmt. Marketingkommunikation, die auf messbaren Daten beruht und als „Closed
Loop“ funktioniert, erweitert den Einfluss des Marketings im Unternehmen und sorgt dafür, dass sich auch
die von Einkäufern dominierten Geschäftsbeziehungen vertiefen und personalisieren lassen. Durch ein
Marketing-Follow-up in genau dem Rhythmus, der von den Einkäufern vorgegeben wird, kann der
Vertriebsaufwand erheblich gesenkt werden. Marketingkommunikation kann den kontinuierlichen Dialog
zwischen den Einkäufern des Kunden und dem Vertrieb kosteneffizient und messbar unterstützen.
Eine Win-Win-Situation für Marketing und Vertrieb
Die zunehmende Notwendigkeit der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb und die
explosionsartig wachsenden Online-Marketingkanäle verlangen eine neue Generation von OnlineAnwendungen im Marketing. Online-Marketingplattformen sollen die Anforderungen der Führungskräfte
aus Marketing und IT abdecken, die nach einer umfassenden On-Demand-Plattform suchen, um die
Produktivität ihres Marketings zu steigern und sowohl intern als auch extern die Geschäftsbeziehungen zu
verbessern. Aprimo hat als führender Visionär im Online-Marketing für die folgenden vier Kernbereiche
Lösungen entwickelt:
>> Eine solide operationale Datenbank mit Geschäftsprozessen, Marktinformationen und den digitalen
Profilen aller Kontakte und Unternehmen.
>> Multi-Channel-Marketingsoftware, die als SaaS (Software as a Service) bereitgestellt wird – für eine
schnelle Einführung, minimale IT-Ressourcen und niedrige Gesamtbetriebskosten.
>> Rollenbasierte Benutzeroberflächen und modular aufgebaute Anwendungen für jede wichtige
Marketingfunktion.
>> Lösungen zur Performance-Messung, damit der ROI der Marketinginvestitionen ganz einfach gemessen
werden kann.
Diese neue Softwarekategorie automatisiert darüber hinaus Kernprozesse des Marketings und optimiert den
Einsatz der Ressourcen. Das Online-Marketing wird letztlich genau die Bedeutung für das Marketing haben,
die ein ERP-System für das Backoffice eines Unternehmens besitzt.
Zu den Highlights der Aprimo-Lösungen im Online-Marketing gehört das Lead-Management-Modul, mit
dessen Hilfe Marketing und Vertrieb leistungsstarke Prozesse des Lead-Managements entwerfen und
umsetzen können. Auf der Basis von komplexen Regeln werden die Leads priorisiert, bewertet und an die
Vertriebsteams verteilt. Das Feedback aus der Sales Force Automation (SFA)-Anwendung erlaubt Marketer,
den Kreis zu schließen, den Beitrag ihrer Marketingaktivitäten zum Vertriebserfolg zu messen und die
Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu verbessern.
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Fallstudie: B2B-Unternehmen schafft Konsens zwischen
Marketing und Vertrieb
DIE HERAUSFORDERUNGEN
Ein weltweit agierendes Hightech-Unternehmen wollte herausfinden, warum das Volumen der vom
Marketing generierten Leads konstant blieb oder sogar anstieg, während die weitere Bewegung der Leads
durch den Verkaufstrichter stagnierte. Als die Unternehmensleitung die entgangenen Umsatzchancen
genauer untersuchte, nannte der Vertrieb als Begründung die mangelhafte Qualität der Leads, während das
Marketing die Ursache in der mangelnden Bearbeitung der Leads durch den Vertrieb sah. Die Analyse zeigte
in folgenden Bereichen Potential für Verbesserungen:
>> Inkonsistente, unterschiedlich schnelle Bearbeitung der Leads. Die Analysedaten zeigten, dass das
schnellste Lead in fünf Tagen bearbeitet wurde, während das langsamste Lead eine Bearbeitungsdauer
von mehreren Monaten aufwies. Mehr als 60 % der Leads wurden vom Vertrieb überhaupt nicht
bearbeitet.
>> „Tote“ Leads machten über 30 % aller Leads des Verkaufstrichters aus.
>> Die Analyse der Einkäuferstati zeigte die drei wichtigsten Gründe auf, warum ein Gesprächstermin
abgelehnt oder Telefonate nicht beantwortet wurden: zu früh im Prozess des Einkäufers, fehlende
Abstimmung und fehlende Freigabe von Budgets.
Um die Anforderungen an die Qualität der Leads zu erfüllen, entschied sich das Unternehmen, die Rolle des
Marketings zu erweitern und einen kundenzentrierteren Vertriebsprozess einzuführen. Das Unternehmen
suchte daher nach einer Technologielösung, die in der Lage war, die Aktivitäten der Marketingkommunikation zu unterstützen und vertriebsnahe Prozesse wie die Zuordnung, Verteilung und Meldung von Leads
nahtlos zu integrieren.
DIE LÖSUNG
Die Anforderungen des Unternehmens an die Lösung waren:
>> Einfache Bedienung beim Planen, Durchführen und Messen von Multi-Channel-Maßnahmen.
>> Unterstützung digitaler Zwei-Wege-Kommunikation für den Austausch von Informationen, die das
Engagement der Einkäufer fördert.
>> Integriertes Lead-Management, das dafür sorgt, dass Leads umgehend an den Vertrieb übergeben
werden, sobald die entsprechenden Kriterien erfüllt sind.
Das Unternehmen entschied sich für eine Aprimo- Lösung. Im Gegensatz zu anderen Programmen zur
Leadbearbeitung unterstützte Aprimo individuell konfigurierbare Echtzeit-Interaktionen mit den Kunden
und die automatisierte Weiterleitung von Leads an den Vertrieb. So verfügte das Unternehmen zum
Managen seiner Leads über eine ganzheitliche Marketing- und Vertriebsplattform, mit der die voneinander
abhängigen Prozesse und Beiträge der beiden Teams aufeinander abgestimmt werden konnten.
DIE ERGEBNISSE
Durch den Einsatz einer informationsgetriebenen Kommunikation auf einer einheitlichen Plattform, die die
Generierung und Bearbeitung der Leads unterstützt, erlebte das B2B-Unternehmen einen erheblichen
Wandel. Die Ergebnisse stellten sich umgehend ein – darunter eine Senkung der Vertriebskosten, eine
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Steigerung des Umsatzes und eine Verbesserung des ROI. Weitere Vorteile waren:
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>> Steigerung der Produktivität: Die Multi-Channel-Marketingkommunikation steigerte die Anzahl der
Leads, sorgte für kürzere Zykluszeiten und reduzierte die „toten“ Leads um den Faktor 3.
>> Bessere Wettbewerbsfähigkeit: Das Unternehmen hat jetzt einen genauen und kompletten Überblick
über seine Kontakte und verfügt über detailliertere Daten zur Planung von kurz- und mittelfristigen
Marketinginitiativen.
>> Tracking und Messung: Das Tracking der Ergebnisse von Kampagnen hat dafür gesorgt, dass sich die
Kommunikation im vertretbaren Rahmen hält und die Opt-Out-Rate gesenkt wurde.
>> Abstimmung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten: Durch die abgestimmte Lead-Definition sowie ein
regelmäßiges und sinnvolles Reporting sind die beiden Teams in der Lage, die Erwartungen der jeweils
anderen Partei zu verstehen und zum beiderseitigen Vorteil interne Service Level Agreements
abzuschließen.
Zusammenfassung
Mehr denn je müssen B2B-Unternehmen heute ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufeinander
abstimmen und im Rahmen eines kundenzentrierten Vertriebsmodells miteinander integrieren. Zu den
messbaren Resultaten gehört die nachhaltige Steigerung der Unternehmensleistung. Unternehmen, die sich
dem Wandel stellen und in die richtige Technologie investieren, können ihren Verkaufstrichter einfacher mit
den richtigen Leads füllen – d. h. mit Leads, die eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen. Sowohl
das Marketing als auch der Vertrieb arbeiten effizienter und effektiver und tragen gemeinsam zu einer
Steigerung der individuellen und kollektiven Unternehmensleistung bei.
Besuchen Sie http://www.aprimo.com/marketingstudio und erfahren Sie mehr über Unternehmen, die ihre
Marketing- und Vertriebsaktivitäten erfolgreich zusammenführen.
ÜBER APRIMO
Aprimo ist ein führender Anbieter von On-Demand-Software zur Steigerung der Effizienz und Effektivität im
Marketing. Aprimo-Software unterstützt beim Management von Marketingbudgets, Marketingprojekten
und Marketingmaterialien und bei der effizienteren Durchführung von Online- und Offline-Kampagnen. Die
Aprimo-Module können einzeln eingesetzt werden, um ein spezifisches Marketingproblem zu lösen, oder
kombiniert als integrierte Suite. Aprimo-Lösungen verbessern die Marketingproduktivität bei Hunderten
von führenden Unternehmen, wie: Adobe, Bank of America, Cabela’s, Ernst & Young, Honda, King
Pharmaceutical, Pearson Education, Time Warner Cable NY, Wal-Mart und Warner Brothers.
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