Lead Management: Die Beschleunigung des Kaufprozesses
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Lead Management: Die Beschleunigung des Kaufprozesses Die Entwicklung der Kommunikationsmethoden des 20. Jahrhunderts erhöht Interaktionsmöglichkeiten zwischen einer Marke und ihren Konsumenten. Mit dem Internet und der mobilen Telefonie, ist eine wechselseitige Kommunikation in Echtzeit zwischen Firmen und Konsumenten Realität geworden. Heutzutage spricht man nicht mehr von „Kommunikation“, sondern von „Konversation“ zwischen Konsumenten und Marken. Für Marketing- und Vertriebsverantwortliche ist die Herausforderung nicht zu unterschätzen: Wie werden potenzielle Kunden angezogen und wie können sie zugunsten der Marke beeinflusst werden? Wie kann eine qualitative und dauerhafte Beziehung hergestellt werden? Der Konsument – Eine Rolle im Wandel Konsumenten sind immer vernetzter, interaktiver, ungeduldiger, fordernder. Sie konsumieren aktiver und stellen Marken vor stets neue Herausforderungen. Auch wenn von einer Machtübernahme der Konsumenten nicht die Rede sein kann, so verändert dieses Verhalten das Gleichgewicht zwischen Marken und Kunden; Firmen werden animiert genau hinzuhören. the age of the customer, executives Neue Kommunikationsmittel wie Internet und mobile Telefonie In don’t decide how customer-centric their verändern das Kräfteverhältnis zwischen Konsumenten und companies are — customers do. Marken. Besonnene Konsumenten fühlen sich durch nicht Forrester Research gezielte Werbung belästigt. Um Kontaktzwang zu meiden, beeinflussen, ja diktieren sie sogar den Rhythmus der Interaktion mit den Marken. Technologien verstärken diese Einflussnahme der Konsumenten. Noch vor dem Kauf setzen sie Online- und OfflineKanäle zur Gewinnung von Wissen und Informationen zu Produkten und Dienstleistungen auf dem Markt ein. Während dieser Interaktionen zögern sie nicht, ihre Erfahrung zu kommentieren, eine Marke zu loben oder ihre Mängel zu beklagen. Der Kaufprozess – Die Geschichte des stetigen Dialogs Welche Reaktion ist auf dieses veränderte Konsumentenverhalten angebracht? Marketing spielt eine zentrale Rolle, muss sich jedoch anpassen. Heutzutage gilt es vornehmlich, dem Konsumenten Wertschöpfung zu bieten und ihn auf dem Kaufprozess und darüber hinaus zu begleiten. Folgende wichtige Komponente sind massgebend: • Überzeugende Kommunikation zur Erregung von Aufmerksamkeit. • Interkation und Bereitstellung von Informationen, um Interesse und Begehren zu wecken. • Übermittlung personalisierter Information in Echtzeit, um den Kauf aufzulösen. • Erhaltung eines stetigen Dialogs, um Kundentreue zu generieren, den Kunden für die Marke zu involvieren, ja sogar einen Markenbotschafter aus ihm zu machen. Verkaufstrichter Diese Grundbausteine nutzt das Lead Management als Marketingtechnik, beschleunigt den Kaufprozess und erhöht somit das Potenzial einer dynamischen Kundenakquise. Nexa Consulting GmbH Schwarzenburgstrasse 23 3007 Bern Anne-Laure Vaudan +41 79 400 47 86 Giuseppe De Vincenti +41 79 400 47 94 [email protected] www.nexa.ch Lead Management: Die Beschleunigung des Kaufprozesses Die Rolle von Lead Management auf dem Kaufprozess Dieser kommerzielle Ansatz beabsichtigt, dass sich Interessenten für ein Produkt/eine Dienstleistung angezogen fühlen. Sobald der Kontakt hergestellt ist, geht es um die Schaffung eines Dialogs und die Entwicklung der Beziehung zur Marke. Der potenzielle Kunde wird im Laufe der Interaktionen zu einem qualifizierten Lead für das Marketing und schliesslich zu einem akzeptierten und qualifizierten Lead für den Vertrieb. Lead Management umfasst hauptsächlich 3 Stufen: Lead generation: Der erste Schritt des Lead Management umfasst sämtliche Handlungen, die die Herstellung von mehr oder weniger qualifizierten kommerziellen Kontakten ermöglichen. Nachdem potenzielle Kunden mittels Werbung, Email, Event usw. angezogen wurden, wird das Ziel verfolgt, sie zum Handeln zu animieren, indem sie beispielsweise ein Dokument (White Paper, Infografiken, Ratgeber usw.) herunterladen, ein Call Center anrufen, einen Newsletter abonnieren, eine App herunterladen oder an einer Umfrage teilnehmen. Lead nurturing: Der zweite Schritt des Lead Management umfasst sämtliche Handlungen welche die Markenaffinität des Konsumenten aufgreifen, während er sich informiert. Während dem Leads ausgereift werden (nurture), nimmt das Risiko ab, dass der Konsument die Beziehung zur Marke ohne Interaktion abbricht. Lead scoring: Der dritte Schritt des Lead Management umfasst die Zuweisung von „Scores“ zu einem Lead. Hierfür werden demografische, verhaltensbezogene und beziehungsspezifische Kriterien beigezogen. Dieses Vorgehen ermöglicht die bessere Qualifizierung von Leads, die Identifikation und Priorisierung je nach Kaufaffinität. Inhalt – Der Schlüssel zur Kundenbindung Für ein leistungsfähigeres Lead Management, muss jede Botschaft den Erwartungen der Konsumenten entsprechen; dies in Abhängigkeit des erreichten Stadiums im Rahmen des Kaufprozesses. Ein hochwertiger Inhalt wird erarbeitet und vermittelt, um Konsumenten anzuziehen, zu inspirieren, zu akquirieren und zu binden. Der Inhalt soll beim ersten Kontakt eher einnehmend oder emotional sein. Anschliessend wird er informativ, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Schliesslich ist der Inhalt produkt- oder dienstleistungsspezifisch, um den Konsumenten zum Handeln zu überzeugen. Was bringt hochwertiger Inhalt dem Unternehmen: • Konsumenten werden auf die Marke aufmerksam und interessieren sich. • Konsumenten entdecken das Handwerk und das Universum der Marke. • Haltungen der Konsumenten werden positiv beeinflusst. • Nähe und Vertrauen zum Konsumenten werden hergestellt. • Das Teilen auf sozialen Netzwerken, ja sogar „Buzz“ wird ermöglicht. • Schliesslich entstehen qualifizierte Kontakte, wenn der Konsument bis zum Kauf Akt hin begleitet wird. Stufengerechter Inhalt entlang des Kaufprozesses Content marketing generates 3 times as many leads as traditional outbound marketing, but costs 62% less. - Demand Metric Die Kreation von hochwertigem Inhalt ist demnach ein Schlüsselelement des Lead Management. Die Vermittlung auf optimierten Plattformen verstärkt seine Schlagkraft (Konversionsrate der Kontakte in Leads bzw. der Leads in Kunden). Die Kunden suchen ein konsistentes und attraktives Umfeld im Rahmen sämtlicher Interaktionen mit der Marke; auf dem Internet, auf Apps, einer Landing Page, einer Werbung, auf sozialen Netzwerken, in Direct Mailings, an Events, am Verkaufspunkt usw. Nexa Consulting GmbH Schwarzenburgstrasse 23 3007 Bern Anne-Laure Vaudan +41 79 400 47 86 Giuseppe De Vincenti +41 79 400 47 94 [email protected] www.nexa.ch Lead Management: Die Beschleunigung des Kaufprozesses Technologie – Die Unterstützung von Lead Management Die richtigen Lead Management–Instrumente erlauben die Automatisierung und Rationalisierung sämtlicher Aktivitäten sowie die Steuerung von Promotions- und Verkaufsmassnahmen in Echtzeit. Die Vermeidung repetitiver und komplexer Aufgaben ermöglicht den Marketing- und Vertriebsteams, Zeit zu gewinnen und ihre Energie in mehr Wertschöpfung für ihre potenziellen Kunden zu investieren. Der Markt bietet zahlreiche Instrumente zur Unterstützung von Lead Management. CRM (Customer Relationship Management) sowie Instrumente für automatisiertes Marketing bilden die wesentlichen Kategorien. Wesentliche Instrumente Ziele Ziel von CRM zur Unterstützung von Lead Management: • Konversion von qualifizierten Marketing-Leads in Kunden • Definition von Kundeninteraktionsprozessen • Herstellung einer ganzheitlichen Sicht auf Kundeninteraktionen CRM Stufen auf dem Kundenprozess: • Qualifizierte und verkaufstaugliche Leads • Verkaufssteuerung • Kundenbeziehung nach dem Kauf Automatisiertes Marketing Ziel von automatisiertem Marketing zur Unterstützung von Lead Management: • Konversion von Unbekannten in qualifizierte, potenzielle Kunden • Rationalisierung und Automatisierung von Marketingmassnahmen entlang des Kaufprozesses • Verwaltung von Daten potenzieller Kunden Stufen auf dem Kundenprozess: • Besucher/Leser von Onlineplattformen, Events, Zeitungen etc. • Engagierte und identifizierte potenzielle Kunden • Qualifizierte Leads für Marketingmassnahmen • Kundenbindungsmassnahmen (Treue, Verkauf usw.) Salesforce.com Microsoft Dynamics CRM Oracle SAP SugarCRM Pegasystems usw. Oracle Eloqua Adobe Campaign Marketo Pardot IBM Campaign Hubspot Teradata usw. Die Erfahrung von nexa steht Ihnen zur Verfügung Ob es sich um die gemeinsame Definition einer Strategie zu Lead Management, Datenverwendung, Akquisition oder Kundentreue handelt; ob Sie die Erstellung eines bereichsübergreifenden Marketingplans vorhaben; ob die Analyse von Kanälen und Kontaktpunkten Ihres Unternehmens ansteht; falls Sie die Begleitung beim Auswahlverfahren und der Umsetzung einer CRM-Plattform oder eines Marketing-Automatisierungsinstruments benötigen: nexa stellt Ihnen ihre Erfahrung zur Verfügung, um mit Ihnen und Ihren Mitarbeitenden eine unvergessliche Erfahrung für Ihre Kunden zu schaffen. Anne-Laure Vaudan Managing Partner Copyright nexa Consulting GmbH – Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen. Nexa Consulting GmbH Schwarzenburgstrasse 23 3007 Bern Anne-Laure Vaudan +41 79 400 47 86 Giuseppe De Vincenti +41 79 400 47 94 [email protected] www.nexa.ch
