Zum Vortrag - Adtrader Conference

Keynote Matthias Ehrlich, Präsident BVDW
Adtrader Konferenz 2014
Meine sehr geehrten Damen und Herren,
liebe Teilnehmer der Adtrader Konferenz,
auch ich darf Sie sehr herzlich zur inzwischen vierten Adtrader Konferenz begrüßen.
Die Kollegen von ADZINE haben mir die Aufgabe zugedacht, mit der Opening Keynote das
gedankliche Entree und erste Diskussionsimpulse für die vielen spannenden Themenaspekte zu geben, die im Laufe des heutigen Konferenztages noch folgen werden.
Dem komme ich gerne nach.
“Programmatic is Eating the (Advertising) World” ist ein aktuelles Zitat von Rajeev Goel, CoFounder and CEO PubMatic. Demgegenüber steht das Ergebnis einer aktuellen
Untersuchung der Association of National Advertisers (ANA) und Forrester, das besagt:
„Programmatic Buying is still a Mystery to Most Marketers“. Einer Untersuchung
wohlgemerkt im US-amerikanischen Markt, dem Mutterland des Programmatic Advertising,
des Themas, über das wir hier und heute in vielen verschiedenen Facetten sprechen wollen.
Für Deutschland gilt ein ganz ähnliches gespaltenes Bild. Ein Bild, das hierzulande – viel
stärker als in den USA – auch noch von einer nach wie vor großen Zurückhaltung auf
Publisher- und Vermarkterseite gegenüber dem programmatischen Handel von Media
mitgeprägt wird. Warum das so ist, ob und warum wir das ändern sollten, und wie wir das
ändern können, wird eine von uns allen noch zufriedenstellend zu beantwortende Frage
sein.
Fakt ist: Programmatic Advertising ist ein zentraler Bestandteil des digitalen Marketings und
digitalen Werbung. Schon jetzt – und nicht erst in Zukunft. Auch wenn wir hier in Deutschland
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hyperventilierenden Prognosen zum Trotz von einem derzeitigen Anteil von noch deutlich
unter 20 Prozent am gesamten digitalen Mediavolumen sprechen.
Fakt ist: Programmatic Advertising ist keine vorübergehende, umkehrbare Markterscheinung, wie der ein oder andere insgeheim vielleicht hofft. Daran werden auch in den
Feuilletons dieser Republik propagierte pseudo-intellektuelle Menetekel, Daten- und
Automatisierungsdeterminismus seien die Totengräber der Werbung, nichts ändern. Dafür
sind belegte hohe Leistungs- bzw. Wirkungs-Uplifts aus datengesteuerter Kampagnenauslieferung und hohe Kosteneffizienzen aus der Ertragsmanagement- und LogistikAutomatisierung ökonomisch-rational einfach zu überzeugend und zwingend.
Fakt ist auch: Derzeit ist Programmatic Advertising noch ein Thema und zugleich
Wettbewerbsvorteil vor allem der digitalen Medien und Kanäle. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung wird die daten- und technologiegestützte Automatisierung von
Teilbereichen bzw. -prozessen der Werbung sukzessive aber auch auf andere, originär
nicht-digitale Medien und Media ausgeweitet werden. So wird z.B. TV (Stichwort: Smart TV)
in absehbarer Zeit targetingfähig werden, so dass programmatische Planungs-, Steuerungsund Handelssystematiken auch dort ihre Vorteile voll ausspielen können. Erste
Mediaagenturen und Werbetreibende haben die damit verbundenen Potenziale erkannt und
testen bspw. bereits den automatisierten Einkauf von Outdoor- und TV-Media.
Trotz aller auf der Hand liegenden Vorteile kann Programmatic Advertising aber kein
sinnentleerter Selbstzweck sein. Daten- und technologiegestützte Automatisierung in der
digitalen Werbung muss dazu dienen, Nutzen und Mehrwert zu schaffen und digitale
Werbung im intermedialen Wettbewerb noch attraktiver zu machen – und zwar für alle
Beteiligten. Nur wenn Publisher/ Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende allesamt und
gleichermaßen Vorteile daraus haben, haben wir eine Chance, Programmatic Advertising
erfolgreich weiterzuentwickeln, nachhaltig auszubauen und als innovative, zukunftsweisende Marktsystematik zu etablieren.
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Genau im Hinblick darauf gibt es aber noch zahlreiche unbeantwortete Fragen und
ungelöste Herausforderungen, die sich nicht einfach unter den Teppich kehren lassen.
Stichwort Geschäftsmodell:
Es ist ein weitverbreitetes Missverständnis, Programmatic Advertising an sich als
Geschäftsmodell zu verstehen. Damit einher gehen häufig Versuche, Daten und Handel
ohne Schaffung klarer und für alle Beteiligten bewert- und bezifferbarer Mehrwerte zu reinen
Arbitragezwecken zu missbrauchen.
Davor kann ich nur warnen und in aller Klarheit sagen: Hier ist kein Platz für Blackboxen und
intransparente Cash-Generierungs-Maschinen, die nur ein einziges Ziel haben: Die eigene
Marge zu Lasten von Angebot und Nachfrage zu maximieren.
Wenn wir das nicht konsequent unterbinden, werden wir über kurz oder lang sowohl die
Publisher/ Vermarkter als auch die Werbetreibenden in dieser Marktsystematik verlieren.
Und das zu Recht.
Stichwort Werbetreibende und ihre Unsicherheit:
Die ANA Studie zeigt eines ganz deutlich: große Verständnisprobleme und Vorbehalte
gegenüber Programmatic Advertising.
Als Gründe werden vor allem Chaos in der Supply Chain und Mangel an Inventar-, Preisund ROI-Transparenz. Aspekte, die auch hier, im deutschen Markt, so geäußert werden.
Sowohl Publisher/ Vermarkter als auch Agenturen sind gut beraten, diese Sorgen der
Werbetreibenden ernst zu nehmen und zusammen mit den Dienstleistern darauf Antworten
und Lösungen zu finden.
Gleichzeitig haben die Werbetreibenden die Verantwortung und Aufgabe, sich Innovationen
wie Programmatic Advertising zu stellen, sich mit ihnen auseinanderzusetzen und das
Notwendige dafür zu tun, sie für sich nutzbar zu machen. PA und gleich Online-Werbung
insgesamt aus Unsicherheit schlecht zu reden, schadet vor allem ihnen selbst.
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Stichwort Mediaagenturen und ihr Funktions- und Rollenbild:
“Wenn Automatismus die Mediaagentur ersetzt“ war der Titel eines jüngst erschienenen
Beitrags zum Thema „Big Data“.
Dem, was dort quasi apodiktisch beschrieben wurde, nämlich, dass Programmatic
Advertising, insbesondere Programmatic Buying, Mediaagenturen ersetzen würde, möchte
ich an einer Stelle entschieden widersprechen:
Ja, es ist richtig, dass der automatisierte Mediahandel auf Seite der Werbetreibende
verstärkt zum Insourcing – insbesondere im Bereich Daten und Technologien – und vor
allem zum Inhouse-Buying führt.
Aber machen wir uns doch nichts vor und hören wir auf damit, den Eindruck zu erwecken,
Programmatic Advertising mache Mediaplanung obsolet (denn das steht als Vermutung
doch dahinter!): Kein noch so kostenoptimierter programmatischer Mediaeinkauf und keine
noch so ausgefeilte programmatische Kampagnenaussteuerung können auf eine intelligente
Mediaplanung verzichten, geschweige denn, sie ersetzen; vor allem keine strategische.
Sehen wir diese Entwicklung also doch einfach als das, was sie sein kann: Eine immense
Stärkung der originären und exklusiven Rolle und Expertise der Mediaagenturen als
treuhänderischer Berater – quasi die Chance zum einen „Mediaagenturen reloaded“. Und
nutzen wir sie intelligent als selbstheilende Kraft des Marktes, um Fehlentwicklungen wie
die inakzeptablen Auswüchse aus intransparentem Trading wieder zu korrigieren und den
Werbemarkt als Ganzes damit wieder transparenter zu gestalten und damit zu stärken.
Stichwort Publisher/ Vermarkter und Inventar:
Der weitere Erfolg von Programmatic Advertising steht und fällt mit der Verfügbarkeit
weiteren und vor allem auch höherwertigem Inventars.
Hier gibt es noch immense Lücken auf der Angebotsseite: Bewegtbild und Branding und vor
allem Mobile für MultiScreen müssten auf der Supply Side in deutlich größeren Umfang
bereitgestellt werden.
Dafür müssen auf der Nachfrageseite entsprechende, vor allem auch monetäre Anreize
gesetzt und im System weitere segmentierte Marktplätze wie Private Market Places für
höherwertiges Inventar geschaffen werden. Hier müssen die Vermarkter/ Publisher aber
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auch wollen – die weitgehende Übergabe ihres Online-Media-Geschäftes an große Dritte
kann nicht die Alternative sein.
Stichwort Daten – generelle Verfügbarkeit, Qualität und Intelligenz der Datenplattformen und
-technologien:
Jenseits der Automatisierung hängen die Akzeptanz, Nutzung und der Erfolg von
Programmatic Advertising zentral vom Rohstoff Daten ab.
Zahlreiche im deutschen Markt verfügbare und eingesetzte Programmatic Advertising
Systeme sind herkunftsbedingt auf die extensiven Datennutzungsmöglichkeiten des USamerikanischen Markt ausgelegt.
Während in den USA echte Data Exchanges verfügbar sind, limitieren die deutlich
strengeren Datenschutzrichtlinien in Europa und Deutschland die generelle Verfügbarkeit
von Daten zur Anreicherung von Profilen und Aussteuerung von Kampagnen maßgeblich.
Daten liegen oft überhaupt nicht oder in nicht ausreichender Form vor, so dass keine
bedarfsgerechte Aussteuerung erfolgen kann und der Qualitätszuwachs datengestützter
Auslieferung hinter seinen Möglichkeiten zurück oder gar ganz ausbleibt.
Kompensiert wird dies häufig über die Quasi-Simulation von Data Exchanges oder clever
konstruierte Modelle, die, wenn nicht gleich den Datenschutz-Rahmenbedingungen
widersprechen, dann aber zumindest nicht dem Geist der Datenschutzziele in Deutschland
entsprechen und Daten tendenziell widerrechtlich bzw. unter Ausnutzung rechtlicher
Grauzonen ziehen, mit der Gefahr, dass der Gesetzgeber im Skandalfall – und der wird
sicher kommen – überreagiert und in dubio populistisch pro Verbraucher und Wähler
überreguliert.
Davor sei gewarnt, denn: Entscheidend für den künftigen Handlungs- und Erfolgsspielraum
von Programmatic Advertising wird insgesamt sein, wie die von der EU angestrebte
Datenschutznovellierung letztlich faktisch ausgestaltet sein und in Anwendung kommen
wird.
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Hier hat es der BVDW gemeinsam mit Partnerverbänden in Berlin und Brüssel in einem
ersten Schritt geschafft, dass der vom Europaparlament verabschiedete Kompromissentwurf zur Datenschutznovelle an wichtigen Stellen eine deutliche Verbesserung
gegenüber dem Entwurf der Europäischen Kommission mit seiner einseitigen Fokussierung
auf Opt-In-Modelle und Verdammung von Dritten wie Dienstleistern darstellt. Insbesondere
mit den erstmals verankerten Anreizelementen für pseudonyme Datenverarbeitung wird
europaweit ein Modell eingeführt, das in Deutschland bereits seit langem erfolgreich
eingesetzt wird.
Allerdings hat das Parlament diesen „privacy by design“-Ansatz nicht im Gesetzestext
geregelt, sondern in sogenannten Erwägungsgründen, was Rechtsunsicherheit provoziert.
Kontraproduktiv ist derzeit auch noch die Regelung zum sogenannten Profiling. Der
Kompromiss führt in der jetzigen Fassung dazu, dass sich das geplante Verbot auch auf
Daten erstreckt, die keinen Personenbezug haben. Dies stellt weder eine angemessene,
abgestufte Lösung dar, die das tatsächliche Risiko und die Sensibilität der betroffenen Daten
berücksichtigt, noch ist dieser Vorschlag geeignet, in der Praxis für mehr Datenschutz zu
sorgen. Auch hier müssen wir weiter dran bleiben.
Als nächstes sind jetzt die Mitgliedsländer gefordert, eine abgestimmte Meinung zu bilden.
Wir bauen an dieser Stelle auf die Bundesregierung, die im Koalitionsvertrag festgehalten
hat, das deutsche Datenschutzrecht zum Vorbild nehmen zu wollen.
Frühestens Mitte dieses Jahres beginnt dann der so genannte Trilog – die Kompromissverhandlungen zwischen EU-Parlament, EU-Kommission und den Mitgliedsländern. Hier
nutzen wir als Wirtschaftsverband alle Kanäle und Ebenen, um in dieser entscheidenden
Phase die notwendige Aufklärungs- und Informationsarbeit zu leisten und die notwendigen
Argumente zu liefern.
An dieser Stelle darf und muss ich ein klares kritisches Wort an Sie als Branchenmitglieder
richten: Zu wenige engagieren sich hier, wo es um eine zentrale Weichenstellung für die
Zukunft unserer Industrie geht.
Wenn die Industrie nicht auch selbst mit den ihr zur Verfügung stehenden Mitteln aktiv wird,
wird nichts in unserem Sinne passieren. Es nützt nichts, sich auf Podien mit Datenschützern
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Wortgefechte zu liefern oder in Blogs der Szene mit klugen Fachbeiträgen im eigenen Saft
zu köcheln – jetzt ist konkrete Arbeit im politischen Prozess selbst bzw. die handfeste
Unterstützung dieser Arbeit gefragt.
Wer jetzt Programmatic Advertising das Wort redet und in diesem Umfeld auch langfristig
Geld verdienen will, muss gleichzeitig Verantwortung übernehmen und sich um eine
entsprechend zukunftsweisende und sichernde Gestaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen kümmern oder die Arbeit dafür im Verband unterstützten. Und – wenn Sie nicht
sich selbst engagieren, dann sorgen sie zumindest mit ihren Mitgliedsbeiträgen oder
Projektsponsoring dafür, dass wir unsere Experten gut ausgerüstet ausschwärmen lassen
können.
Stichwort Standards, Qualität und Transparenz:
Wer zentrale Prozesse der Wertschöpfung von digitaler Werbung wie den Handel und die
Aussteuerung von Media in eine programmatische Automatisierung gibt, erwartet und
braucht Standards, Qualität und Transparenz – nicht zuletzt, um auch das Verhältnis von
Preis und Leistung sowohl ex ante als auch ex post adäquat bewerten und verhandeln zu
können.
Brand Safety, Visibility, Ad Verification, Click-Fraud, Bot-Traffic etc. sind nur ein paar der
Problemfelder von Programmatic Advertising, die Unsicherheit und Vorbehalte erzeugen
und die eine ernste Bedrohung darstellen für die Akzeptanz und Bereitschaft, diese
Marktsystematik zu respektieren und zu nutzen.
Schon jetzt führen diese Problemfelder zu Preisabschlägen und Limitierungen in der
Nutzung mit negativen Folgeeffekten wie Negativauslese auf Angebotsseite bis letztlich zum
vollständigen Marktversagen – der „Market for Lemons“ lässt grüßen.
Wer Klarheit, Planbarkeit und Messbarkeit als Vorteilsargumenten für sein Programmatic
Advertsing anführt, kann sich gerade hier schlecht rausreden. Und die Geschichte hat
gezeigt: Im stark standardgetriebenen deutschen Medienmarkt ist das Fehlen von Normen
ein großes Hindernis. Das Wachstum des Online-Werbemarkts hat sich erst mit dem
Vorliegen einer transparenten Planungsgrundlage und Reichweitenwährung – durch die
AGOF – beschleunigt. Gleiches ist für das Programmatic Advertising Segment zu erwarten.
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Über all die Chancen und Herausforderungen von Programmatic Advertising darf eines aber
nicht aus unserem Blickfeld geraten: der menschliche Faktor.
Wenn wir über Programmatic Advertising diskutieren, vernachlässigen und vergessen wir
viel zu häufig, dass wir hier vor allem anderen über Werbung und damit über die
Beeinflussung menschlicher Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Handlungen sprechen.
Wozu machen wir Werbung? Was wollen wir mit Werbung erreichen?
Wir machen Werbung, um Bedürfnisse zu wecken – und wollen damit Produkte verkaufen.
Und wenn Werbung effektiv ist, schafft sie genau das.
Das Werbemittel – Media also – ist dabei nur ein Erfolgselement von zwei. Das andere ist
Kreation und damit vor allem ideelle Schaffens- und Gestaltungskraft, die keine Maschinen
übernehmen oder gar ersetzen kann.
Daten, Programmatik und Automatisierung erzählen keine Geschichten. Sie erzeugen keine
Magie. Sie setzen kein Kopfkino in Gang. Daten, Programmatik und Automatisierung
verkaufen keine Produkte.
Sie dürfen daher auch nicht die Werbung deterministisch dominieren.
Nur der Mensch ist in der Lage, effektive Werbung kreativ und disruptionsfähig zu entwerfen,
planen und umzusetzen – Maschinen können immer nur dabei behilflich sein, den Prozess
state of the art bzw. thinking zu optimieren.
Der Mensch ist letztlich immer die bessere und die beste Maschine, vor allem, wenn er sich
das passende Werkzeug schafft.
Das gilt auch und insbesondere für Programmatic Advertising: Es selbst macht digitale
Werbung nicht effektiv. Aber damit kann ein wesentlicher Teil der Wertschöpfungskette von
effektiver digitaler Werbung optimiert und damit maßgeblich effizienter gestaltet werden.
Wenn wir diesen Teil konsequent bearbeiten und zukunftsfähig gestalten, erzielen wir dort,
wo über programmatische Automatisierung Nutz- und Mehrwert generiert wird, eine digitale
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Effizienzrendite, die wir wiederum in Qualität und damit eine noch effektivere, bessere und
erfolgreichere digitale Werbung mit größerem Anteil am Werbekuchen investieren können.
Liebe Teilnehmer der Adtrader Konferenz,
Lassen Sie mich enden, indem ich auf einen möglichen, vielleicht historischen Effekt, den
sie eventuell noch nicht gesehen haben, hinweise: Wir befinden uns derzeit auf einem für
die ganze werbetreibende Industrie wichtigen Entwicklungspfad, der dazu beitragen kann,
dass in Zukunft die Rolle und das Gewicht von Marketing, d.h. der Marketeers in der
Wirtschaft, der CMOs/ Marketingleiter in Vorständen und anderen Leitungsgremien
gegenüber anderen Funktionen, vor allem den CFOs und Controllern in den großen
Konzernen, wieder stärken und mindestens auf Augenhöhe zu bringen vermag.
Warum ist das so? Ein Blick zurück zeigt die Analogie: Die Entwicklung vielfältiger und
vielseitiger Automatisierungen und Controlling-Tools hat in den letzten Jahrzehnten zu
einem kontinuierlichen Bedeutungsgewinn der Funktion des CFOs in großen Unternehmen
geführt. Zur vollen Entfaltung der politischen Macht der Finanzverantwortlichen kam es dann
im Zuge der Automatisierung der ehemals Buchhaltungs- zu einer Controllingwelt mit und
rund um Technikplattformen und Tools wie SAP. Mit den vollumfänglichen, automatisch
generierten Insights über Geschäftsvorgänge und Geschäftsmodelle wurden viele CFOs zur
zentralen Steuerungsinstanz ihrer Unternehmen – und das mit Sicherheit eher selten zum
Besten der Marketingentscheidungen und -entscheider ihrer Unternehmen.
Ausgestattet mit vergleichbarer Marketingautomatisierung, auch durch Tools wie
Programmatic Advertising, könnten wir heute die Marketeers, die CMOs bei einem
hochwertigen, datengestützten Marketing Ressourcen Management sowie bei einer
intelligenten und effizienten Marketingsteuerung unterstützen und so einen wesentlichen
Beitrag für eine nachhaltige Weiterentwicklung ihrer Steuerungsmöglichkeit und für mehr
Sicherheit, Effizienz und Effektivität leisten. Wir können hier eine Entwicklung anstoßen, die
die Steuerung und damit die Macht in der Steuerung von Industrien zugunsten unserer
eigentlichen Kunden – den Marketeers in den Unternehmen – wieder geraderückt. Und
davon profitieren wir dann alle.
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Dafür gilt es aber zunächst die angesprochenen drängenden Herausforderungen im
Programmatic Advertising für alle Beteiligten positiv zu lösen. Denn nur dann wird sich
Programmatic Advertising auch im deutschen Markt nachhaltig durchsetzen und
grundlegend etablieren können.
Meine Damen und Herren, ich wünsche Ihnen jetzt spannende Diskussionen und
Erkenntnisse hier auf der Konferenz. Vielen Dank!
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