Optimierung Artikelselektion und Preissetzung

Kienbaum Management Consultants
Optimierung Artikelselektion und Preissetzung Aktionsgeschäft
Umsetzungszentrierter Ansatz zur nachhaltigen Steigerung von Frequenz und Ertragskraft
Ein umsetzungszentrierter Ansatz für den Handel
Practice Group Retail
Kienbaum Management Consultants
Die Auswahl der Aktionsartikel basiert zu häufig auf einer isolierten Betrachtung
der Artikelperformance
Übersicht
Verbreiteter Ansatz zur Bewertung
des quantitativen Werbeerfolgs
Falsch
Kienbaum-Ansatz berücksichtigt
Ganzheitlichkeit der Werbewirkung
1
1
1,89
2
1
0,79
3
2
2,49
4
1
5,09
5
2
1,99
6
3
Total
Kassenbon
Kassenbon
Artikel
# Preis
Kassenbon
Artikel
# Preis
1 # 1Preis 1,89
Artikel
Richtig
Kassenbon
Artikel # Preis
1 2
1 1 1,890,79
1
1,89
2 3
1 2 0,792,49
2
1
0,79
3 4
2 1 2,495,09
3
2
2,49
4 5
1 2 5,091,99
4
1
5,09
5 6
2 3 1,991,11
5
2
1,99
6 Total 3
1,11
20,06
6 Total 3
1,11
20,06
Total
20,06
1
1,11
20,06
Frequenz-Nutzen + Aktionsartikel-Nutzen
Aktionsartikel-Nutzen
+
Bon-Nutzen
IST-Charakteristika Werbung:
SOLL-Charakteristika Werbung:
»
»
»
»
» Ganzheitliche Betrachtungsweise
» Berücksichtigung von Frequenzeffekten auf
andere Artikel
» Einbezug des Bon-Zusatznutzens
» Berechnung einer optimalen Preisabsenkung
Industrie-getrieben
Restanten-getrieben
Stückzahl-orientiert
Preisabsenkung „experimentell“ und nicht
datengetrieben
Kienbaum-Ansatz optimiert Auswahl der Aktionsartikel zur nachhaltigen Steigerung von Frequenz und Ertragskraft.
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Im zweistufigen Kienbaum-Ansatz zur Aktionsoptimierung werden
Sortimentsanteile definiert und darauf aufbauend Werbeartikel selektiert
Schritt
1
Bestimmung
Anteile Kategorien
strategische
Rahmensetzung
Übersicht Vorgehen
Kategorien
Artikel, Preise, Intensität
operative
Optimierung
Zusammenfassung der AktionsPerformance-Indikatoren in einer
Aktions-Leistungs-Kennzahl
Bestimmung der werbeeffizientesten
Kategorien mittels quantitativer und
qualitativer Analyse
Auswahl einzelner
Artikel
Schritt
Synthese aus strategischer und operativer Optimierung sichert nachhaltige Effizienzsteigerung Ihrer Werbemaßnahmen.
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2
1
Die Bestimmung der Kategorie-Anteile für die Werbung erfolgt in 3 Schritten
Top-Down-Prozess der Aktionsrahmenplanung
I
Bewertung
Aktionsperformance
II
Bestimmung Aufsatzpunkt
III
Strategische Anpassung
Ist-Anteil der Werbung:
Kategorie-Performance-Indikator:
Anpassung an Ausrichtung:
» Berechnung bereinigter Werbeanteile
der einzelnen Kategorien
» Berücksichtigung der tatsächlichen
Distribution (zeitlich und räumlich)
» Berücksichtigung der Werbeintensität
» Berechnung der Kategorie-Leistung
mit Hilfe des KPI1
» Der KPI kombiniert mehrere
erfolgskritische Kennzahlen in einer
prägnanten Kennzahl (= Indexwert)
» Ein Indexwert von 100 beschreibt
eine durchschnittliche Leistung der
Aktionskategorie
» Anpassung der neuen Werbeanteile
pro Kategorie
» Berücksichtigung der strategischen
Rolle der Kategorien (Profilierung,
Pflicht, etc.)
» Einbindung von Experteneinschätzungen zur zukünftigen
Sortimentsentwicklung
Anteil
Werbeartikel
in %
Indexwert
Index 100 =
Durchschnitt
100
15%
6%
1
2
19%
125
95
8%
3
4
Kategorie
1
2
120
80
3
4
Anteil
Werbeartikel
in %
Anpassung Performance
+4%
Ergebnis: Neuer Werbeanteil
-2%
=8%
6%
6%
Kategorie
Beispiel
Anpassung Strategie
1
Über die Bestimmung der einzelnen Kategorie-Anteile werden die Leitplanken für die weitere Optimierung definiert.
1 Kategorie-Performance-Indikator
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Kategorie
1
Die Bestimmung der Kategorie-Anteile für die Werbung erfolgt in 3 Schritten
Top-Down-Prozess der Aktionsrahmenplanung
Bewertung
III Strategische Anpassung
Aktionsperformance
Haben wir Ihr Interesse geweckt?
Ihr Ansprechpartner bei Kienbaum
Ist-Anteil der Werbung:
Kategorie-Performance-Indikator:
Anpassung an Ausrichtung:
Bitte kontaktieren Sie
uns, wenn Sie
» Berechnung bereinigter Werbeanteile
» Berechnung
der Kategorie-Leistung
» Anpassung der neuen Werbeanteile
1
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möchten.
der einzelnen Kategorien
mit Hilfe des KPI
pro Kategorie
Wir
senden
Ihnen
gerne
die
» Berücksichtigung der tatsächlichen
» Der KPI kombiniert mehrere
» Tobias
Berücksichtigung
Weisel der strategischen
zu.
Distribution (zeitlich und vollständige
räumlich) Publikation
erfolgskritische
Kennzahlen in einer
Rolle der Kategorien (Profilierung,
Bereichsleiter/
» Berücksichtigung der Werbeintensität
prägnanten Kennzahl (= Indexwert)
Pflicht, etc.)
» Ein Indexwert von 100 beschreibt
» Senior-Principal
Einbindung von Experteneineine durchschnittliche Leistung der
schätzungen zur zukünftigen
Aktionskategorie
Mobil: +49 (0)172 809Sortimentsentwicklung
7524
[email protected]
I
II
Bestimmung Aufsatzpunkt
Anteil
Werbeartikel
in %
Indexwert
Anteil
Werbeartikel
in %
100
15%
6%
1
2
19%
125
95
8%
3
4
Kategorie
1
2
120
Speditionstraße 21
Index 100 =
40221Durchschnitt
Düsseldorf
80
3
Anpassung Performance
4
+4%
Ergebnis: Neuer Werbeanteil
-2%
=8%
6%
6%
Kategorie
Beispiel
Anpassung Strategie
1
Über die Bestimmung der einzelnen Kategorie-Anteile werden die Leitplanken für die weitere Optimierung definiert.
1 Kategorie-Performance-Indikator
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Kategorie
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