Markteinführung von Innovationen
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24.01.2012 Innovationsmarketing Gastvortrag Markteinführung von Innovationen Prof. Dr. Katrin Talke Universität Hamburg Prozess der Innovation: Prozess-Stufen 1. Problemerkennung und Ideengenerierung 2. Suche nach adäquaten Lösungskonzepten 3. Konzeptauswahl, detaillierte Bewertung = Business Case 4. Strategische Entwicklung und Prototypentest 5. Operative Entwicklung, Test und Validierung 6. Produktion, Markteinführung und Diffusion KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 2 1 24.01.2012 Prozess der Innovation: Prozess-Stufen 1. Problemerkennung und Ideengenerierung 2. Suche nach adäquaten Lösungskonzepten 3. Konzeptauswahl, detaillierte Bewertung = Business Case 4. Strategische Entwicklung und Prototypentest 5. Operative Entwicklung, Test und Validierung 6. Produktion, Markteinführung und Diffusion KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 3 Markteinführung und Diffusion von Innovationen 1. Problemerkennung und Ideengenerierung 2. Suche nach adäquaten Lösungskonzepten 3. Konzeptauswahl, detaillierte Bewertung = Business Case Markteinführung 5. Operative Entwicklung, und Test und Validierung Diffusion 4. Strategische Entwicklung und Prototypentest KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 4 2 24.01.2012 Erfolgreiche und nicht erfolgreiche Markteinführungen von Innovationen Eine Branche, in der es durch die Einführung neuer Produkte immer wieder zu dramatischen Veränderungen der Marktanteile kam: Videospielkonsolen in den USA Vergleichen Sie hierzu: Technological Leapfrogging: LESSONS FROM THE U.S. VIDEO GAME CONSOLE INDUSTRY Melissa A. Schilling, 2003, CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW, 45 (3): 6-32 KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 5 U.S.-Videospielkonsolen: Markteinführungen von Innovationen 1972 gründete Nolan Bushnell die Firma Atari und brachte das Spiel Pong auf den Markt, das mit einem Fernseher und einer Atari-Konsole gespielt wurde - Pong schloss das erste Geschäftsjahr mit 1 Mio. US-Dollar Gewinn ab Bis 1984 erzielten Fernseher, Videospielkonsolen und Spiele allein in den USA Gewinne von 3 Milliarden US-Dollar. Die Konsolenhersteller sicherten ihre Produkte nicht ausreichend ab, so dass der Markt von illegalen und qualitativ minderwertigen Spielen überflutet wurde - Die Verkaufszahlen fielen dramatisch, und im Jahr 1985 wurde die Videospielbranche für tot erklärt KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 6 3 24.01.2012 U.S.-Videospielkonsolen: Markteinführungen von Innovationen Nintendo und Sega brachten 1985 überraschend 8-Bit-Systeme auf den Markt Sie investierten 15 Mio. US-Dollar in Produktwerbung und Nintendo hatte von 19851989 nahezu ein Monopol auf dem Markt − Nintendo ließ Spiele durch vertraglich gebundene Entwickler unter Einhaltung strikter Lizenzierungsbedingungen produzieren • Entwickler durften nur eine begrenzte Anzahl an Spielen programmieren • Entwickler durften keine ähnlichen Spiele für andere Konsolen programmieren • Lizenzierte Händler mussten sich verpflichten, ein gewisse Anzahl an Geräten und Spielen abzunehmen − Hoch profitable Praxis, die jedoch von der FTC (Federal Trade Commission) sanktioniert wurde, sowie Händler und Entwickler abschreckte KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 7 U.S.-Videospielkonsolen: Markteinführungen von Innovationen 1989 gelang es Sega, die Marktdominanz von Nintendo zu überwinden durch Einführung des 16-Bit-Genesis-Systems (7,76 MHz) 1½ Jahre vor Nintendo − Nintendo führte sein 16-Bit-System zwar 1991 ein, aber Sega hatte als Marktführer zu viel Vorsprung − Nintendo stellte keine Rückkompatibilität sicher 1995 gelang Sony durch beträchtliche Investitionen in die Spielentwicklung die Einführung eines 32-Bit-Systems (33,9 MHz), der Playstation I. − Rückkompatibilität zu den 8-Bit-Spielen verfügbar Durch geschickte Nutzung der bestehenden Händlerkontakte konnten sie erfolgreich in den Videospielmarkt eindringen 1996 verfügte Sony über 2,9 Millionen genutzter Einheiten ggü. 1,2 Millionen bei Sega KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 8 4 24.01.2012 U.S.-Videospielkonsolen: Markteinführungen von Innovationen Ende 2001 kam Microsoft mit der XBoX auf den Videospielmarkt, das über einen hoch entwickelten Rechner verfügte (32-Bit 733 MHz Prozessor, 128-Bit Speicher) Microsoft investierte hohe Summen in Marketing und Spiele, die Sony PlayStation2 (64-Bit 294 MHz Prozessor, 64-Bit Speicher) besaß bereits eine Kundenbasis von 20 Millionen genutzten Einheiten Am ersten Verkaufswochenende der PS2 (04.03.2000) wurden 1 Million Spiele verkauft. Die Website verzeichnete über 100.000 Zugriffe in einer Minute und musste zeitweise heruntergefahren werden Als Microsoft gegen Ende von 2005 die Xbox 360 herausbrachte, kam die Firma damit der Markteinführung der PlayStation3 zuvor KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING aber 9 U.S.-Videospielkonsolen: Markteinführungen von Innovationen 2006 brachte Nintendo die Wii auf den Markt, eine Konsole mit neuartigem Controller, der Fernbedienungen ähnelt und über eingebaute Bewegungssensoren verfügt Durch die Auslieferung weiterer Controller wie dem Wii Balance Board wurde der Markt für Videospiele auf neue Zielgruppen ausgedehnt − − − Das Spiele-Erlebnis findet nicht mehr alleine und in verkrampfter Haltung statt, stattdessen wird das Spiel zum (sportlichen) Gruppenerlebnis Angesprochen werden vermehrt weibliche Spieler Es geht weniger um Schnelligkeit des Rechners und Perfektion der Grafiken Mit über 25 Millionen verkauften Einheiten wurde die Wii bis Ende 2007 deutlich häufiger als ihr ein Jahr früher eingeführter Konkurrent Xbox 360 und mehr als doppelt so oft wie die gleichzeitig erschienene PlayStation3 verkauft KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 10 5 24.01.2012 Produktneueinführungen in der US-Videospielbranche Die Verkaufszahlen von 4/2008, 4/2009 sowie 04/2010 (http://vgchartz.com/) befinden sich in untenstehender Grafik: Der Kampf geht weiter, jetzt auch auf dem Markt der Handhelds, Smartphones, Browser, Social Networks... 04/2008 5.90M Japan 10.73M America 8.14M Others 0.60M Japan 11.60M America 6.26M Others 24.77M 18.46M 2.08M Japan 4.73M America 5.22M Others 12.03M 22.64M Japan 22.46M America 25.57M Others 70.67M 9.22M Japan 12.51M America 11.72M Others 33.45M 04/2009 44,8% 33,4% 21,8% 67,9% 32,1% 8.04M Japan 23.03M America 18.46M Others 1.05 Japan 17.32M America 11.85M Others 49.53M 30.22M 3.18M Japan 8.51M America 10.45M Others 22.14M 26.53M Japan 34.86M America 41.18M Others 102.57M 12.18M Japan 16.75M America 18.42M Others 47.35M 04/2010 48.6% 29.7% 21.7% 68.4% 31.6% 10.28M Japan 33.17M America 27.20M Others 70.65M 5.15 Japan 13.78M America 15.67M Others 34.60M 1.29M Japan 22.98M America 15.41M Others 39.68M 30.36M Japan 46.80M America 52.01M Others 129.18M 14.57M Japan 19.34M America 24.15M Others 58.06M 48.7% 23.9% 27.4% 69.0% 31.0% (Angaben in Anzahl verkaufter Konsolen seit Verkaufsstart) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 11 Daraus folgt… Der Wert einer Innovation liegt nur teilweise in ihrer technologischen Leistungsfähigkeit begründet - zu einem Großteil hängt er davon ab, inwieweit Menschen von ihr erfahren, sie verstehen, sie anwenden und sie in ihr Leben integrieren Eine effektive Markteinführung ist daher das Schlüsselelement jeder Innovationsstrategie. Sie kann: − die Empfänglichkeit von Kunden, Händlern, Zulieferern und Hersteller von Komplementärprodukten und Dienstleistungen beeinflussen − die Unsicherheit des Nutzers dem Produkt gegenüber mindern, den Wechsel von einem Konkurrenzprodukt erleichtern und die Diffusion des Produktes im Markt beschleunigen − 3DO und Phillips brachten die ersten zwei 32-Bit-Systeme auf den Markt, scheiterten jedoch wegen zu hoher Preise und zu geringer Anzahl an Spielen − Segas 32-Bit-System war zwar preislich korrekt platziert, jedoch durch eine schwache Absatzstrategie eingeschränkt − Sony hingegen sicherte der Playstation durch intensives Marketing, niedrigen Preis, gute Spiele-Verfügbarkeit und aggressiven Vertrieb einen erfolgreichen Marktstart KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 12 6 24.01.2012 Kritische Entscheidungen vor der Markteinführung Welche Zielgruppe(n) soll das Produkt erreichen? – Marktsegmentierung Worin besteht der CIA des Produkts für die Zielgruppe(n)? Wie sollen die Zielkunden das Produkt wahrnehmen? – Produktpositionierung Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Markteinführung? In welche Märkte soll das Produkt eingeführt werden? – Internationalisierung Welche Hindernisse können der Diffusion des Produkts im Weg stehen? – Diffusionsbarrieren Wie können Diffusionsbarrieren gesenkt werden – Marketing-Mix = 4 Ps KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 13 2. Markteinführungsstrategie Marktsegmentierung Produktpositionierung Einführungszeitpunkt Internationalisierung KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 14 7 24.01.2012 Warum wird der Markt segmentiert? 1908 Ford Modell T : Ein Modell für alle Rationales Preisoptimum für 825 Dollar Design für alle: “Sie können den Ford Model T in allen Farben haben, so lange es schwarz ist” (Henry Ford, 1908) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 15 Unterschiedliche Zielgruppen … …mit unterschiedlichen Bedürfnissen Aufteilung des Markts in Gruppen von Menschen/Firmen (Segmente), die sich evtl. mehr für ein Produkt und den dazugehörigen Marketing-Mix interessieren als andere (z.B. Produktspezifika, angebotener Preis, Vertriebskanäle, etc.) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 16 8 24.01.2012 Zielgruppen mit Hilfe von “Persönlichkeiten” zum Leben erwecken KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 17 2. Markteinführungsstrategie Marktsegmentierung Produktpositionierung Einführungszeitpunkt Internationalisierung KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 18 9 24.01.2012 Positionierung der Innovation für ihre Zelgruppe(n) Bei jeder Innovation muss die Produktpositionierung folgende Fragen beantworten können: Welche Produkteigenschaften sind relevant für die jeweilige Zielgruppe? Wie nehmen Kunden die Innovation im Vergleich zu Konkurrenzangeboten/potentiellen Ersatzprodukten wahr? Welche Positionen sind am Markt attraktiv und noch unbesetzt oder schlecht besetzt? Basis für Entscheidungen über den Marketing-Mix zur Entwicklung/Ergänzung der Positionierung der Innovation KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 19 Identifikation relevanter Produkteigenschaften Welche Eigenschaften einer Produktkategorie sind am relevantesten für die Kunden? Beispiel: Sportflugzeuge 1 • Kosten 2 • Sportlichkeit Einschätzung der Produktkategorie: Sportflugzeuge 3 Leistung 4 • Komfort 5 Handhabung/Robustheit • Handling / Robustheit 6 Verlässlichkeit/Sicherheit • Zuverlässigkeit / Sicherheit KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 20 10 24.01.2012 Ermittlung von Konkurrenzpositionierungen und Marktlücken Wie nehmen Kunden Produkteigenschaften im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten wahr? Einschätzung neutral schlecht Kriterium 1 2 3 gut 4 Klassenbester 5 Sportlichkeit Stemme S6 Komfort Stemme S6 Handhabung/Robustheit Stemme S6 Verlässlichkeit/Sicherheit Stemme S6 Kosten Europa MG Leistung Stemme S6 Stemme S6 Diamond Super Dimona Europa Motor Glider KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 21 2. Markteinführungsstrategie Marktsegmentierung Produktpositionierung Einführungszeitpunkt Internationalisierung KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 22 11 24.01.2012 Verkauf Markteinführungszeitpunkt und Lebenszyklen des Produkts Produktlebenszyklen Zeit Pionier Früher Folger Später Folger Quelle: A.D. Little (1991) 23 KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING Kurze Produktlebenszyklen sind gefährlich für Folgeprodukte Lange Produktlebenszyklen Verkauf Verkauf Kurze Produktlebenszyklen Pionier Folger Pionier Folger Zeit Zeit Quelle: A.D. Little (1991) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 24 12 24.01.2012 Das Dilemma Pionier - Folger Pionier Vorteile Folger / „Me too“ Renommee, Technologieführerschaft Bestimmen der Vertriebskanäle Niedrigere Forschungs- und Entwicklungskosten Erfahrungsgewinn Lerngewinn aus Erfahrung des Innovators Definition von Standards Geringere Unsicherheit bezüglich Nachfrage und Kundenbedürfnissen Schutz vor Imitationen einrichten (z. B. Patentierung) Fehler können vermieden werden Pioniervorteile, temporäres Monopol Nachteile Spezifische Pionierkosten (z. B. durch Genehmigungsverfahren, Einhaltung von Vorschriften) Markteintrittshindernisse Innovator ist als Technologie- und MarktFührer etabliert Markt muss “erzogen” werden Nachfrageunsicherheit, Käuferbedürfnisse können sich ändern Geringere Langzeitvorteile für das Produktimage Probleme/Fehler des neuen Produkts Anpassung an bestehende Standards Quelle: Schewe (1991) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 25 Einführungszeitpunkt Die Wahl des Zeitpunkts einer Markteinführung kann entscheidend für ihr Ergebnis sein Unternehmen können den Zeitpunkt einer Produkteinführung so wählen, dass Konjunktur oder saisonale Effekte sie begünstigen. − z. B. kommen Videospielkonsolen und Blockbuster-Filme oft kurz vor Weihnachten auf den Markt/in die Kinos. Die Wahl des Zeitpunkts ist auch ein Signal an den Kunden, welche Technologiegeneration das Produkt repräsentiert. − wenn z. B. eine Spielkonsole der nächsten Generation zu früh nach der Vorgängergeneration eingeführt wird, investiert der Markt so kurz nach dem Kauf der Vorgängergeneration kein Geld in eine neue Konsole. − Xbox-Folgegeneration wurde zu schnell nach PS2 eingeführt. Die Einführung muss mit Produktionskapazität und Teileverfügbarkeit koordiniert werden, wenn sie nicht fehlschlagen soll. Quelle: Schilling (2008) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 26 13 24.01.2012 Einführungszeitpunkt Schwere Entscheidung: Optimalisierung des Cash Flow oder Zulassen von Kannibalisierung Bisher steuern Unternehmen die Produktlebenszyklen, um Cash Flow und Erträge zu optimieren. − Es wird keine neue Generation eingeführt, während sich die alte noch gut verkauft. In Branchen mit steigenden Erträgen ist dies jedoch riskant. − Wettbewerber können einen Vorsprung am Markt gewinnen, der schwer einzuholen ist. Es ist oft günstiger für ein Unternehmen, in kontinuierliche Innovationen zu investieren und die eigenen Produkte zu kannibalisieren, so dass Wettbewerbern ein technologischer Vorsprung erschwert wird. − In den späten 80er Jahren wollte Nintendo das eigene 8-Bit-System trotz der Markteinführung von Sega nicht kannibalisieren und verlor dadurch Marktanteile Quelle: Schilling (2008) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 27 2. Markteinführungsstrategie Marktsegmentierung Produktpositionierung Einführungszeitpunkt Internationalisierung KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 28 14 24.01.2012 Gründe für internationale Produkteinführung Gründe für die Internationalisierung Überalterte, gesättigte Märkte im Heimatland, abnehmende Lebenszyklen von Produkten und/oder ganzer Produktkategorien Internationalen Verlagerungen in Nachfragetrends folgen Risikominimierung durch Präsenz in mehreren Märkten (z. B. Abschwächen wirtschaftlicher/politischer Risiken, saisonaler Effekte) Verbesserte Ausnutzung existierender Kapazitäten Kostenvorteile durch Vergrößern des Kundenstamms “Einführungsbasis” zur Verbesserung des Markteintritts in Nachbarregionen KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 29 Typologie zur Evaluierung internationaler Märkte Marktattraktivität Marktbarrieren Hohes zukünftiges Marktpotential, hohes aktuelles Marktvolumen, großes Marktwachstum Große politische Stabilität Wenig Hindernisse für Handel und Export, niedrige Löhne, niedrige Transportkosten, gute Infrastruktur Das Land bietet folgende Möglichkeiten: − Verstärkung der Auslandsaktivitäten bezüglich neuer Märkte − Sicherung eines oder mehrerer existierender Märkte − Exportbasis für andere Produkte des Unternehmens − Hohe Erträge − Sicherung/Kontrolle von Verkauf und Vertrieb im Ausland − Verfügbarkeit adäquater Partner (Lieferanten, Händler, etc.) im Ausland Wirtschaftliche und rechtliche Exporthindernisse, protektionistische Handelsbarrieren Unterschiedliche technische Normen Länderspezifische Risiken: − Risiken bezüglich Kapitaltransfer − Risiken der Enteignung − Risiken bezüglich Wechselkurs KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 30 15 24.01.2012 Festlegen der Markteintrittsreihenfolge Entscheidung: gleichzeitiger oder aufeinander folgender Markteintritt? Heimatland Land A Land B Land C Land D Wasserfallmodell: t Sprinkler-Modell: Heimatland Land A Land B Land C Land D KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING … 31 3. Einführungstaktik Produktentscheidungen Preisentscheidungen Promotionsentscheidungen (Kommunikation) Platzierungsentscheidungen (Distribution) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 32 16 24.01.2012 Einführungstaktik Über die 4 Ps aus dem Marketing-Mix werden die strategischen Einführungsentscheidungen eines Unternehmens implementiert Produkt ... alle Entscheidungen, die mit dem Design des Produkts und dem Leistungsspektrum des Unternehmens zusammenhängen Preis ... alle Entscheidungen, die mit den Preisgestaltungs- und Zahlungsbedingungen der Produkte und Leistungen des Unternehmens zusammenhängen Promotion ... alle Entscheidungen und Maßnahmen, die Wissen, Einstellung und Verhalten von Kunden und anderen Marktteilnehmern bezüglich Image, Produkten und Leistungen des Unternehmens zu beeinflussen versuchen Platzierung ... Alle Entscheidungen bezüglich der Definition von Aktivitäten zum Vertrieb von Produkt und Leistungen vom Herstellungsort zur Verkaufsstelle oder Weiterverwendung KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 33 Innovationsdiffusion über die Zeit Kundengruppen, eingeteilt nach ihrem Adoptionszeitpunkt KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 34 17 24.01.2012 Erwartete Effekte bei Überwindung von Diffusionsbarrieren Kumulierter Absatz Markt-/Verkaufspotential Zeit Anzahl an Adoptoren Zeit KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 35 Die Einführungsstrategie muss wichtige Stakeholder berücksichtigen Five-Forces-Modell nach Porter Bedrohung durch mächtige Zulieferer Bedrohung durch mächtige Kunden Neues Produkt Bedrohung durch etablierte Wettbewerber Bedrohung durch neue Wettbewerber Bedrohung durch Substitutionsprodukte KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 36 18 24.01.2012 Diffusionsbarrieren – als Stakeholder-Konzept Stakeholder des externen Markts Negative Konsequenzen Endkunde, Firmenkunden Einzelhändler, Händler, Diffusionsagenten Zulieferer Hersteller von Komplementärprodukten, Komplementärdienstleister Wettbewerber Kunden: Kaufverweigerung, Beschwerden, Rücksendungen, negativer Einfluss auf andere potentielle Anwender oder existierende Kunden Händler/Zulieferer: Bedrohung der Produktverfügbarkeit, der Produktpositionierung und der Produktqualität Komplementäre: Fehlendes Angebot komplementärer oder unterstützender Produkte und Dienstleistungen Wettbewerber: Etablierung des Wettbewerbsstandards als dominantes Design, tödliche Preiskämpfe, Blockierung relevanter Vertriebskanäle, Kundenbindung über rechtliche/psychologische Verträge. Quelle: Talke, Hultink (2009) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 37 Diffusionsbarrieren – als Stakeholder-Konzept Interne Stakeholder Negative Konsequenzen Top-Management In Markt-nahen Bereichen tätige Angestellte, die an der Neuprodukteinführung und der Diffusion, z.B. im Marketing, Verkauf, Kundendienst oder After-Sales Service arbeiten. Top-Management: Bereitstellung zu geringer Ressourcen für effektive Einführung. In Markt-nahen Bereichen tätige Angestellte: zu geringer Fokus auf das neue Produkt innerhalb des existierenden Portfolios. Negativer Einfluss auf Kunden und potentielle Kooperations-partner durch Weitergabe falscher oder unvollständiger Informationen sowie uninformierte oder unmotivierte Kommunikation. Quelle: Talke, Hultink (2009) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 38 19 24.01.2012 Diffusionsbarrieren – als Stakeholder-Konzept Stakeholder aus dem weiteren Umfeld Negative Konsequenzen Gesellschaftliche Gruppierungen/Vereinigungen: Interessengemeinschaften wie z.B. Gewerkschaften, Kirchen, Umweltaktivisten Medienvertreter, Journalisten Politische und rechtliche Institutionen Banken, Investoren Interessengemeinschaften/Medienvertreter/Journalisten: Negativer Einfluss auf die öffentliche Meinung und Kunden durch öffentliche Beschwerden, Proteste, negative Berichterstattung, Boykotte Politische und rechtliche Institutionen: Behinderung der Diffusion durch rechtliche Bedingungen oder Ausbleiben von Genehmigungen Banken/Investoren: Ablehnung (weiterer) finanzieller Unterstützung, die entscheidend für einen „Marketing Hype“ ist Quelle: Talke, Hultink (2009) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 39 Effektiver Umgang mit Diffusionsbarrieren Interaktion: Kommunikation oder Kooperation mit folgenden Parteien Bei der Produkteinführung sollten Unternehmen sich nicht nur auf den Kunden konzentrieren. Im Interesse einer effektiven Diffusion müssen folgende Parteien berücksichtigt werden: Interne Angestellte - müssen informiert und motiviert werden, das neue Produkt zu akzeptieren sowie interner und externer Änderungen zu verstehen und damit zu arbeiten, so dass die Vorteile des Produkts direkt an die Kunden weitergegeben werden. Kooperationspartner - Händler, Zulieferer, Hersteller von Komplementärprodukten/Dienstleister und Diffusionsagenten sollten als Partner gewonnen werden, um die eigene Marktmacht zu vergrößern. Wettbewerber - Kooperation mit Wettbewerbern zur Etablierung von Standards. Meinungsführer - glaubwürdige Experten treten als Fürsprecher für die Innovation auf, um andere Parteien vom neuen Produkt zu überzeugen. Umfeld-Stakeholder - öffentliche Meinung zu dem neuen Produkt positive beeinflussen, rechtliche, politische oder infrastrukturelle Bedingungen verbessern. Quelle: Talke, Hultink (2009) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 40 20 24.01.2012 Überwindung von Diffusionsbarrieren in der Praxis Schaffen von Aufmerksamkeit für Domosedan Die Firma Farmos wollte Aufmerksamkeit für ihr neues Tierschmerzmittel schaffen. Hochschulprofessoren und angesehene Tierärzte wurden um Unterstützung in der Testphase des Mittels gebeten. Daraufhin wurde das Mittel auf Konferenzen, in Beiträgen und in wissenschaftlichen Arbeiten besprochen, was als Prämarketing fungierte und für immense Aufmerksamkeit sorgte. Farmos richtete bei der Produkteinführung des Medikaments große Events für alle praktizierenden Tierärzte aus, bei der auch Proben verteilt wurden. Domosedan fand weltweit schnell Akzeptanz und wurde ein wirtschaftlicher Erfolg. KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 41 Wie senkt man Diffusionsbarrieren mit den 4 Ps? 3. Einführungstaktik Produktentscheidungen Preisentscheidungen Promotionsentscheidungen (Kommunikation) Platzierungsentscheidungen (Distribution) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 42 21 24.01.2012 Produktentscheidungen: Kooperation mit Komplementärfirmen Kundenwert durch Komplementärangebote generieren oder verbessern. Beispiel: − Möglichst viele interessante Spiele für Videospielkonsolen Bündeln von Beziehungen, Tandemverkauf mit bereits gut eingeführten Produkten, um Diffusion zu beschleunigen. Beispiele: − − MS Windows auf fast allen PCs MS Internet Explorer über AOL Aufnehmen von Produkten in die Produktpalette, die Kunden neben dem Kernprodukt interessieren, und durch die sich der Ertrag pro Kunde steigern lässt. Beispiele: − − − Eis, Popcorn, Süßigkeiten und Salzgebäck in Videotheken Fast Food und Mini-Supermarkt an Tankstellen Wi-Fi-Internet-Zugang und italienische Schokolade bei Starbucks KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 43 Produktentscheidungen: Co-Branding Width of product line KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 44 22 24.01.2012 Produktentscheidungen: Wann ist Co-Branding sinnvoll? Es ist sinnvoll, ein Produkt mit multiplen Marken einzuführen, wenn: Die zweite Marke zur Differenzierung des neuen Produkts und der Marke beiträgt. Die zweite Marke dem neuen Produkt und der Marke neue Energie verleiht. Die beiden Marken-Images gut zusammenpassen. Mini & Puma Cote d’Or & Yoplait Nike & Apple Knorr & Puget Ferrari & Acer Adidas & Goodyear KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 45 Produktentscheidungen: Joint-Service-Angebote Kooperationen von Herstellerunternehmen mit Dienstleistungsanbietern können Produktinstallation und Wartung, Reparaturen, Anwendungs- und Anpassungsberatungsdienste betreffen Hardware- und Software-Hersteller mit IT-Beratungsfirmen Möbelhersteller mit Inneneinrichtern Hersteller von Kosmetikprodukten mit Friseuren, Kosmetikern, Visagisten KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 46 23 24.01.2012 Wie senkt man Diffusionsbarrieren mit den 4 Ps? 3. Einführungstaktik Produktentscheidungen Preisentscheidungen Promotionsentscheidungen (Kommunikation) Platzierungsentscheidungen (Distribution) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 47 Preisentscheidungen für die Innovation Preisentscheidungen Preisfindung für das neue Produkt Entscheidungen über das Preisniveau bei Markteintritt (statischer Preis) Hoher Preis Mittlerer Preis Niedriger Preis Zusätzliche Preisbedingungen Entscheidungen über Rabatte, Preisaktionen Kredite, Darlehen Zahlungsbedingungen Entscheidungen zu Preisänderungen über die Zeit (dynamischer Preis) Abschöpfen (Skimming) Durchdringen (Penetration) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 48 24 24.01.2012 Preisentscheidungen: Marktabschöpfung oder -durchdringung Maximale Marktabschöpfungsstrategie (hoher Einführungspreis) Signalisiert dem Markt die Bedeutung der Innovation Amortisieren von Entwicklungsausgaben (Nachfrage vorausgesetzt) Anreiz für Wettbewerber, evtl. langsamere Übernahme Maximale Marktdurchdringungsstrategie (niedriger Einführungspreis, z.T. sogar Gratisabgabe). Erhöhung der Verkaufszahlen, Beschleunigung der Diffusion, Erhöhung der Attraktivität für Entwickler von Komplementärprodukten Früher Aufbau einer großen Produktionskapazität Riskant; eventueller Geldverlust pro Einheit Übliche Strategie bei Wettbewerb um dominantes Design Honda setzte den Preis des Hybridautos “Insight” unter Selbstkosten an, da sie an langfristige Profitabilität glaubten und Honda als “grünen” Hersteller präsentierten wollten. Videokonsolen-Hersteller verkaufen die Konsolen zum Selbstkostenpreis oder darunter, profitieren aber von verkauften Spielen oder Lizenzgebühren. KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 49 Niedriger Einführungspreis der Innovation Ein niedriger Einführungspreis am Markt kann die Kundenwahrnehmung bezüglich des Produkts sowie den Gesamtpreis beeinflussen Gratisabgaben oder niedrige Einführungspreise ermöglichen dem Verbraucher, seine Unsicherheit gegenüber der neuen Technologie zu überwinden, sich mit ihr vertraut zu machen und ihre Vorteile zu erkennen. Wenn ein Produkt anfangs kostenlos ist, erscheint die Zahlung für monatliche Dienste als geringe Investition, vgl. das Modell Kabelfernsehen. Unternehmen verwenden niedrige Einführungspreise oft nur für einen begrenzten Zeitraum, um Marktreaktionen ohne Festlegung auf eine langfristige Preisstruktur zu testen. KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 50 25 24.01.2012 Köder-/Angelhakenprodukte und subventionierte Produkte Köder-/Angelhaken-Produkte Subventionierte Produkte Basisprodukt wird zu Selbstkostenpreis oder subventioniertem Preis angeboten (Köder). Hoher Preis für Zubehörprodukte (Angelhaken) die untrennbar mit dem Basisprodukt verbunden sind. Beispiele: Rasierer und Ersatzklingen Drucker und Nachfüllpatronen Spielkonsolen und Videospiele Elektrische Zahnbürste und Ersatzbürsten Fahrzeuge und Ersatzteile Finden von Partnern, die davon profitieren, dass Kunden das Produkt nutzen. Subvention des Produkts durch diese Partner. Subvention führt zu niedrigerem Verkaufspreis, was Kundenakzeptanz fördern kann Beispiel: Mobiltelefone bei Vertragsabschluss KPN-Digitenne-Decoder British Telecom Internet-Telefon KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 51 Wie senkt man Diffusionsbarrieren mit den 4 Ps? 3. Einführungstaktik Produktentscheidungen Preisentscheidungen Promotionsentscheidungen (Kommunikation) Platzierungsentscheidungen (Distribution) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 52 26 24.01.2012 Promotionsentscheidungen: Co-Kommunikation KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 53 Promotionsentscheidungen: Placement, Sponsoring, PR Beispiele für Produkt-placement: BMW in James-Bond-Filmen („Goldeneye“, „Der Morgen stirbt nie“) Manolo Blahnik, Marni und Chloé in „Sex and the City“ Sponsoring-Arten und Beispiele: Sport-Sponsoring: Coca-Cola und Mars bei den Olympischen Spielen Kultur-Sponsoring: Goldman Sachs für MoMa - Museum of Modern Art, NY, USA Sozial-Sponsoring: Reebok für Amnesty International PR-Arten und Beispiele: Pressemitteilungen über Produkteinführung in Special Interest Zeitschriften Gewinnen von Experten für Vorträge – Philipps zu RFID- Technologie Special Events/Training für Journalisten – Pressevorstellung des Porsche 911 auf dem Hockenheimring KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 54 27 24.01.2012 Promotionsentscheidungen: Vorankündigungen • Vorankündigungen als Signale sind zentral bei der Schaffung eines Initialbewusstseins für das neue Produkt. Vorankündigungen als Signale an den externen Markt • Inhaltlich hat eine Vorankündigung die Verminderung der Marktunsicherheit zum Ziel. • Aber: Vorankündigungen senden Signale an den Wettbewerb; Gegenreaktionen werden provoziert und Risiko von Imitationen wird erhöht, „Wow-Effekt“ der Technologie wird evtl. vermindert. Vorankündigungen zur Information/ Schulung des externen Markts • Der Markt muss die Eigenschaften und Vorteile des neuen Produkts kennenlernen. • Kommunikatives “Signalisieren” reicht nicht aus, Anwendungswissen muss verbreitet werden. • Schulungen, Service-/ Implementierungsangebote sind notwendig, um den Kunden über die Produkteigenschaften zu informieren. Informationen vor der Einführung zur Schulung des internen Markts • Die internen Abteilungen, denen die Innovation unbekannt ist, müssen die Eigenschaften des neuen Produkts, Prozessänderungen sowie Vorteile durch die Innovation auch erfassen. • Schulungsangebote sind notwendig, um internen Kunden die Produkteigenschaften zu verdeutlichen. KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 55 Anpassung der Kommunikation an verschiedene Adoptoren Beispiel: Unterschiedliche Gruppen von Adoptoren Innovatoren und frühe Folger reagieren auf Botschaften, die wesentliche technische Details und Vorreiterrolle des Produkts betonen. − − Bedarf: Medien mit hohem Informationsgehalt und selektiver Reichweite Bedarf: Vorankündigungen Die frühe Mehrheit reagiert auf Botschaften, die Anwenderfreundlichkeit, Kompatibilität mit dem Leben der Kunden und Legitimität betonen. − Bedarf: Medien mit großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit Späte Mehrheit und Nachzügler reagieren auf Botschaften, die Zuverlässigkeit, Schlichtheit und Wirtschaftlichkeit betonen. − Bedarf: Medien mit großer Reichweite, hoher Glaubwürdigkeit und niedrigen Kosten. KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 56 28 24.01.2012 Und…Überwinden von Widerständen der Mitarbeiter Ich bin mir nicht sicher, dass meinem Vorgesetzten das gefällt ... Dafür haben wir nicht die richtigen Leute.... Das dauert zu lang... Das ist zu teuer... Überwinden von individuellen Widerständen Dafür ist jetzt nicht der richtige Zeitpunkt... Das haben andere auch nicht geschafft ... Das kann gar nicht funktionieren... Dafür haben wir nicht die richtigen Ressourcen... Das ist zu kompliziert für uns... Das ist nicht unsere Aufgabe... Unmöglich ... Dafür haben wir kein Budget ... Da müssen wir nochmal drüber nachdenken.... Das ist gegen unsere Tradition... Das haben wir noch nie gemacht, warum jetzt... Das haben wir schon mal versucht... Unwille: Anpassung von Anreizprogrammen (Boni, Belohnungen, öffentliche Anerkennung für frühe erfolgreiche Kundenansprache), gehobenes Management involvieren, um Legitimität und Bedeutung hervorzuheben, Verbreitung von “erfolgreichen Verkaufsfällen”, Meinungsführer aus Verkauf/Service/Kundendienst bereits in die frühen NPD-Prozessphasen einbinden. Unkenntnis/Unfähigkeit: Information mit Newslettern, Roadshows, Konferenzen, Datenbank mit Fragen und Antworten/Netzwerk für gegenseitiges Lernen und Unterstützung aufbauen, zur schnellen Problembehebung Technologieexperten in internes Call Center einladen, individuelle Schulungen. KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 57 Wie senkt man Diffusionsbarrieren mit den 4 Ps? 3. Einführungstaktik Produktentscheidungen Preisentscheidungen Promotionsentscheidungen (Kommunikation) Platzierungsentscheidungen (Distribution) KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 58 29 24.01.2012 Platzierungsentscheidungen Bündnisse mit Vertriebspartnern − Vertriebspartner mit Angebot der Erfolgsbeteiligung oder mit einem Exklusivvertrag motivieren, das Produkt zu fördern. Garantie und Kommission − Bestehen bezüglich eines Produkts Unsicherheiten, können Vertriebspartner mit Garantien ausgestattet werden, nicht verkaufte Ware zurückzugeben. So minimieren sie ihr Risiko. • Vertriebspartner wollten den Nintendo NES nach dem Zusammenbruch des Videospielmarkts in den 80er Jahren nicht verkaufen. Nintendo vereinbarte Zahlungen für verkaufte Konsolen anstelle von Vorauszahlung. Verträge und Sponsoring − Bieten Vertriebspartnern Preisnachlässe, Sonderleistungen oder Unterstützung bei der Werbung • Neue Medizintechnologie wird an große Lehrkrankenhäuser gespendet oder ausgeliehen, damit Ärzte und Verwaltung die Vorzüge aus erster Hand kennen lernen, was zukünftige Verkaufszahlen positiv beeinflusst. KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 59 Wichtig: Nähe zum Kunden herstellen KATRIN TALKE • 23.01.2012 • VORLESUNG INNOVATIONSMARKETING 60 30
