Ethik und Marketing
Werbung
Ethik und Marketing Eine wissenschaftliche Ausarbeitung von Alexander Huhn „Jede Fachkunde und jeder methodische Ansatz, gleich wie alles Handeln und aller Entschluss zielen offensichtlich auf etwas Gutes. Deshalb hat man zu Recht das Gute genannt, wonach alles strebt.“ (Aristoteles) Vorwort Vorwort des Autors Wir haben ein Problem. Zugegeben, diese Aussage dürfte an dieser Stelle niemanden überraschen, doch trifft sie den Kern der Seminararbeit erschreckend genau. Der mündige Leser sollte sich an dieser Stelle selbstverständlich direkt die Fragen stellen - „Wer ist Wir?“ und „Welches Problem“? Ja - wir haben ein Problem. Das „wir“ ist dabei erstaunlich komplex: wir - die Gesellschaft, wir - die Unternehmen in Deutschland, wir - die hochgelobten und trainierten Marketing-Experten oder wir - die Kunden (fortzusetzen). Unsere Gesellschaft ist geprägt von Zeitdruck und Wettbewerb, feiert in einer nicht enden wollenden Party die „Tollheit“ der Globalisierung und hetzt gleichzeitig von Anglizismus zu Anglizismus und vom nächsten BrainstormMeeting zur nächsten stylischen Coffee2go-Bar. Das Interesse an Weltreligionen, sozialer Verantwortung und nachhaltigem ökologischen Denken scheint dabei gänzlich auf der Strecke geblieben zu sein. Um so erstaunlicher, dass unter genau den eben genannten „wirs“ mehr und mehr Forderungen nach Werten, Moral oder schlichtweg ethischem und legitimem Handeln laut werden. Vor allem die „economic players“ (Anglizismus ole) sehen sich verstärkt gegenüber der Kritik an ihrem moralischen Entscheidungen konfrontiert. Die vorliegende Seminarbeit wird sich daher der Ethik im Marketing (und der Wirtschaftswissenschaften) zuwenden, da dem Marketing eine große Bedeutung und in der Konsequenz eine große Verantwortung bei allen unternehmerischen Entscheidung zukommt. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Wettbewerber, Medien und sonstige Stakeholder - sie alle sind vom Marketing betroffen und sollen von Entscheidungen der Unternehmer nicht negativ beeinflusst werden. Entscheidungen sollen gut und richtig sein, moralisch und ethisch korrekt. Diese Adjektive gehen über eine juristische Legalität weit hinausa. Vgl. McCarty, Richard (1988): Business, Ethics und Law, in: Journal of Business Ethics, 7. Jg., 11/1988, S. 881 a „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 3/33 Inhalt Inhaltsverzeichnis Vorwort.......................................................................................... 3 Inhalt.............................................................................................. 4 1. Einleitung................................................................................... 1.1 Einführung.................................................................... 5 1.2 Aufbau der Arbeit.......................................................... 6 2. Was ist Ethik ?.......................................................................... 2.1 Begriffsdefinition und Geschichte................................. 7 2.2 Ethik heute................................................................... 8 2.3 Abgrenzung zum Begriff Moral..................................... 8 3. Marketing................................................................................... 3.1 Marketing heute............................................................ 13 3.2 Begriffsdefinition........................................................... 13 3.3 systemischer Ansatz/Aufgaben.................................... 14 3.4 Probleme des Marketing.............................................. 15 4. Ethik als Chance für das Marketing.......................................... 4.1 Im Blickpunkt: Ethik im Unternehmen.......................... 17 4.2 aus der Perspektive der Wissenschaften..................... 18 4.2.1 ... der Philosophie........................................... 18 4.2.2 ... der Sozialwissenschaften........................... 19 4.2.3 ... der Wirtschaftsethik.................................... 20 4.3 Ethik im Marketing....................................................... 21 4.3.1 Werbung........................................................ 25 4.4 Aber warum moralisch sein?........................................ 28 5. Zusammenfassung und Ausblick.............................................. 30 Quellenverzeichnis........................................................................ 31 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Einleitung 1. Einleitung 1.1 Ethik im Marketing - Gedankenspiele Unternehmen, die heutzutage nicht moralisch handeln, geraten in das Kreuzfeuer der Kritik. Die daraus entstehenden Imageschäden und Umsatzeinbußen sind gewaltig. Im Zuge der weltweiten Globalisierung wird es für heimische Unternehmen umso wichtiger sich einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Aber die Frage ist worin dieser Vorteil besteht: in betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen, wie beispielsweise Kostenminimierung? Kostenführerschaft ist auf einem globalen Weltmarkt schwer durchzusetzen. In den Ostblockländern, wie auch in Teilen Asiens z. B. China, können Produkte aufgrund der niedrigen Lohnkosten zu einem Bruchteil der deutschen Produktionskosten hergestellt werden. Aber unter welchen Umständen? Man denke nicht zuletzt an die riesigen Fabrikhallen in denen Tag für Tag, Stunde um Stunde, unter menschenunwürdigen Bedingungen bis zur totalen Erschöpfung gearbeitet wird und das für einen Hungerlohn! Sich heutzutage auf einem weltweiten Markt zu behaupten ist allein durch ökonomische Zielsetzungen nicht mehr möglich. Einen Wettbewerbsvorteil hat das Unternehmen, das sich von den anderen Unternehmen abhebt, die Bedürfnisse seiner Umwelt erkennt und umsetzt. Wichtige Themen wie Ökologie, Ökonomie und Soziales gewinnen wieder an Bedeutung. Das Miteinander rückt wieder in den Vordergrund. Aber wie kann ein Unternehmen die ökonomischen und gesellschaftlichen Ziele miteinander vereinbaren? Anhand dieser Arbeit werden einige Ansätze erarbeitet, wie im speziellen das Marketing als Bindeglied zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt zu einem ethisch korrekten Auftreten beitragen kann. „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 5/33 Einleitung 1.2 Aufbau Diese Abhandlung ist in fünf Abschnitte gegliedert. Zu Beginn der Arbeit erfolgt eine kurze Einführung in die Ethik-Lehre. Veranschaulicht wird dies anhand von Definitionen und einem kurzen historischen Rückblick. Außerdem werden die Begriffe Ethik und Moral voneinander abgegrenzt. Im Anschluss wird das Thema Marketing mit seiner Bedeutung und Verantwortung für eine Unternehmung erläutert und die daraus resultierenden Probleme aufgezeigt. Das erarbeitete Wissen aus Ethik und Marketing wird im vierten Abschnitt zusammengeführt und „soziale“ Praktiken aus dem Marketingalltag vorgestellt. Hierbei wird speziell auf Ethik in der Werbung eingegangen. Ergänzt wird dieser Teil durch aktuelle Praxisbeispiele und die Frage warum man überhaupt moralisch handeln sollte. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick der dargestellten Situation gegeben. „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 6/33 Ethik 2. Was ist Ethik? 2.1 Begriffsdefinition und Geschichte Der Begriff „Ethik“ wird aus dem altgriechischen Wort „éthos“ abgeleitet und bedeutet so viel wie „gewohnter Sitz, Gewohnheit, Sitte, Brauch, Charakter, Sinnesart“.1 Die Ethik-Lehre geht, als ein Teilgebiet der Philosophie, auf die alten griechischen Philosophen zurück. Der erste griechische Philosoph, der sich der Ethik widmete, war Sokrates (469-399 v. Chr.), gefolgt von seinem Schüler Platon (428-348 v. Chr.)2. Ethik als eigenständige Disziplin wurde jedoch erstmals durch Aristoteles (384-322 v. Chr.) begründet, und schriftlich in seinem Ethik geht auf alte grichische Pilosophen zurück. Als eigenständige Disziplin erstmals durch Aristoteles begründet. Werk „Nikomachischen Ethik“ vertieft, vermutlich nach seinem Sohn Nikomachos benannt3. Sie wurde zu einer eigenständigen philosophischen Disziplin, die sich mit dem menschlichen Handeln in Form von Sitten, Bräuchen und Gewohnheiten in allen Lebensbereichen befasste. Aristoteles unterteilte die Ethik als praktische Philosophie in die Bereiche Ethik, Ökonomie und Politik. Sein Augenmerk galt hauptsächlich den Fragen „Was ist das (oberste) Gute für den Menschen?“, und „Nach welchem Ziel strebt der ensch?“. Nach seiner These ist das Ziel allen Handelns das Empfinden von Glück. Glück sei Grundziel allen Handelns das Empfinden von Glück. wiederum nur zu erfahren wenn der Mensch Tugenden, sprich Charakterzüge, die im Laufe der Zeit durch Erziehung und Erfahrung ausgebildet werden, entwickelt. Somit entstand eine wichtige Teildisziplin der Ethik, die Tugendethik. Auch in der Neuzeit prägten einige Philosophen die Ethik maßgeblich. Einer von ihnen war David Hume (1711-1776). Er stellte erstmals die These auf, dass moralische Empfindungen nicht durch Rationalität, sondern durch Emotionen entstehen. Alle Handlungen, die bei dem Menschen Zustimmung erfahren, sind gut. Schlecht sind Handlungen auf die mit Empörung reagiert wird. Gefühle sind gemäß Hume die Grundlage moralischer Urteile. Als ei- Philosophen der Neuzeit prägten Verständnis von Ethik. These von David Hume: moralische Empfindungen beruhen auf Emotionen. ner der bedeutendsten Philosophen unserer Zeit gilt Immanuel Kant (17241804). Er begründete Ethik als eine praktische Wissenschaft. Zu seinen be- 1 2 3 http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Ethi&printable=yes (27.10.2007) http://www.bfg-bayern.de/ethik//download/Ethik_Quiz.pdf (27.10.2007) http://www.fsbio-hannover.de/oftheweek/118.htm (02.11.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 7/33 Ethik kanntesten literarischen Werken gehören die „Grundlegung zur Metaphysik der Sitten“, die „Kritik der praktischen Vernunft“ und die „Metaphysik der Sitten“. Seine Theorie ist, dass der Mensch nur aus freier Entscheidung den moralischen Pflichten folgt. Die zentrale These ist der Schutz der Freiheit des Menschen. Diese Freiheit findet sich auch in dem Kernbegriff der Kantschen Ethik, dem Kategorischen Imperativ wieder. Hier heißt es: „Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“4 2.2 Ethik heute Ethik der Gegenwart beschäftigt sich mit der An- Der Gegenstand der Ethik hat sich im Wandel der Zeit grundlegend verändert. wendung ethischer Regeln Während man sich in der Antike hauptsächlich mit allgemeinen philosophi- und Werte zur Problemlö- schen und theologischen Fragen aus Geschichte und Literatur beschäftigte, sung. entstand Mitte des 20. Jahrhunderts die angewandte Ethik. Durch veränderte Bedingungen in Umwelt und Gesellschaft erhoffte man sich mit ihrer Hilfe Lösungen für moderne gesellschaftliche Probleme.5 2.3 Abgrenzung zum Begriff Moral In der Umgangssprache werden die Begriffe Ethik und Moral oftmals als Synonyme verwendet. Seit der neuzeitlichen Philosophie erfolgt jedoch eine Abgrenzung und der Unterschied ist, wie wir nachfolgend erläutern werden, von zentraler Bedeutung6. „Moral predigen ist leicht, Moral begründen schwer.“ Artur Schopenhauer 4 2 6 vgl. Otfried Höffe, Goldene Regel, in: Otfried Höffe (Hrsg.) Lexikon der Ethik (2002) S. 134 vgl. Markus Huppenbauer, Jörg de Bernardi: Kompetenz Ethik, Versus Verlag AG, Zürich 2003 S. 33 http://de.wikipedia.org/wiki/Moral (01.11.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 8/33 Ethik Schon in der Kindheit wird uns von den Erwachsenen beigebracht zwischen gebotenen und verbotenen Regeln zu unterscheiden. Als Folge für unser Handeln werden wir entweder gelobt oder bestraft. Dadurch entwickeln wir im Laufe des Heranwachsens die Fähigkeit eigene Handlungen und die unserer Umwelt zu bewerten.7 Bei der Moral (lateinisch: mos) geht es um die Verhaltensnormen einer Gesellschaft, die den geltenden Sitten entsprechen, und somit allgemein anerkannt sind. Moral beruht demnach auf Tradition und Gewohnheit, sie hat sich also im Laufe der Zeit ausgebildet8. Sie betrifft nicht nur den Einzelnen, sondern prägt das gemeinsame Miteinander in allen Lebensbereichen, wie Moral als Verhaltensnormen einer Gesellschaft der geltenden Sitten entsprechend. Moral prägt das Miteinander in allen Lebensbereichen. z. B. Kultur, Politik und Wirtschaft. Im Volksmund wird Moral fälschlicherweise oftmals auf das gesellschaftlich akzeptierte Verhalten im sexuellen Bereich reduziert.9 Der Sinn und Zweck moralischer Regeln besteht darin, das an sich komplexe Leben zu erleichtern, indem bestimmte Handlungen empfohlen werden. Moral als Handlungsempfehlung. Eine allgemein bekannte moralische Regel ist die so genannte „goldene Regel.“ Darin heißt es: „Was du nicht willst, dass man dir tu`, das füg auch keinem anderen zu“ oder positiver formuliert: „Behandle deine Mitmenschen so, wie du von ihnen behandelt werden willst.“ Sie wird als „goldene Regel“ bezeichnet, weil sie in vielen Religionen, allerdings in den unterschiedlichsten Variationen, der Grundvorstellung von Moral entspricht und dadurch das zwischenmenschliche Verhalten grundlegend regelt.10 Aber welche Legitimation beansprucht die Moral eigentlich für sich? Moralvorstellungen bauen auf dem Prinzip der Freiheit auf, d. h. wenn moralisch gehandelt wird erfolgt das aus Freiwilligkeit.11 Moralische Regeln ziehen bei Moralvorstellungen beruhen auf dem Prinzip der Freiheit und der Freiwilligkeit. Theoretisch keine Konsequenzen bei Nichtbefolgung. Nichtbefolgung keine rechtlichen Konsequenzen nach sich. Moral und Gesetze können bzw. sollten sogar voneinander abweichen, da legales Handeln immer ein Minimum an moralischem und somit ethischem Handeln darstellt.12 Möglich ist jedoch, dass die Gesellschaft für unmoralisches Handeln Sanktionen verhängt. 7 8 9 10 11 12 Gesellschaftliche (ungeschriebene) Sanktionen aber möglich bei moralischen Verstößen. vgl. Annemarie Pieper: Einführung in die Ethik, 3. überarbeitete Auflage, Francke, 1994, S. 17 ff. http://www.lebendige-philosophie.de/moralisches_handeln.html (02.11.2007) http://www.philolex.de/ethik.htm (29.10.2007) vgl. Otfried Höffe, Goldene Regel, in: Otfried Höffe (Hrsg.) Lexikon der Ethik (2002) S. 101 ff. http://www.capurro.de/ethikskript/kap3.htm (18.11.2007) http://www.foundation.vovartis.com/german/unternehmensethik_management.htm „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 9/33 Ethik Im schlimmsten Fall wird man aus der Gruppe ausgegrenzt. Die Vorstellungen von Moral sind weltweit sehr unterschiedlich und auch unterschiedlich stark ausgeprägt. Was für die eine Kultur moralisch ist, ist für eine andere wiederum unmoralisch. Beispiele für extreme Moralvorstellungen in verschiedenen Kulturen sind folgende: · Eine Tradition bei den Eskimos soll gewesen sein, alte und schwache Menschen auf deren Wunsch zu töten, um ihnen einen grausamen Tod zu ersparen. Damit sollte aufgrund der extremen Lebensumstände (u. a. Knappheit der Lebensmittel) den Jüngeren eine größere Überlebenschance gesichert werden. · Um ihren Angehörigen nicht zur Last zu fallen sind ältere Menschen der japanischen Bergvölker zum Sterben in die Berge gegangen.13 Moralische Einstellungen Moralische Einstellungen anderer Länder mögen in anderen Lebensräumen kontext- und kulturabhän- Empörung und Unverständnis auslösen. Gerade um andere Lebensanschau- gig. ungen zu verstehen setzen sich Menschen mit ihnen auseinander. Es werden Moralvorstellungen anderer Kulturen beschrieben und hinterfragt. Ethik kann somit als die Wissenschaft oder Reflexion von der Moral bezeichnet Ethik als Reflexion der werden. Ethisch handelt also derjenige, der sich mit der Wissenschaft vom Moral. moralischen oder sittlichen Handeln des Menschen befasst. 13 Um das zu verdeutlichen ein kurzes Beispiel: „Versprechen sind zu halten, und nicht zu brechen“. Dieser Grundsatz ist ein Inbegriff für eine Moralvorstellung. Wenn wir uns also darüber entrüsten, dass ein Freund ein Versprechen nicht eingehalten hat, urteilen wir moralisch. Sollten wir uns jetzt noch fragen warum er sich nicht daran gehalten hat, oder warum es eigentlich Sinn macht sich an Versprechen zu halten, betreiben wir Ethik.15 Als Kernfrage der Ethik, die man übrigens auch als Moralphilosophie bezeichnet, formulierte Immanuel Kant die grundlegende Frage der Kantschen Kernfrage der Ethik nach Ethik: „Was soll ich tun?“ Als Ergebnis erhält man die ethischen Normen, Kant: „Was soll ich tun?“ 13 14 15 vgl. Annemarie Pieper: Einführung in die Ethik, 3. überarbeitete Auflage, Francke, 1994, S. 33 vgl. Annemarie Pieper: Einführung in die Ethik, 3. überarbeitete Auflage, Francke, 1994, S. 27 http://www.gentechnik-und-ethik.de/ttn/druck/180000_druck.html (27.10.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 10/33 Ethik die vorgeben, dass bestimmte Handlungen geboten, verboten oder erlaubt Aufgabe der Ethik: welche sind. Handlungen sind „gut“ und 16 Ihre Aufgabe besteht darin zu klären, welche Handlungen „gut“ und welche „böse“ sind. Durch unser geschultes Urteilsvermögen, das bereits welche sind „böse“. seit der Kindheit konsequent ausgebildet wird, sind wir in der Lage Ethik situationsspezifisch in der Praxis anzuwenden. Aber welche Probleme ergeben sich durch Handlungen bei denen man die Wahl zwischen zwei „Übeln“ hat? Da stellt sich die Frage welches die „bes- Dilemma der Ethik am Bei- sere“ Wahl ist! Dieses moralische Dilemma der Ethik lässt sich anhand des spiel des „Trolley-Problems“. so genannten „Trolley-Problems“ schildern. Ein Trolley (Transportwagen) fährt auf einem Gleis auf eine Weiche zu. Die Schienen teilen sich von dort aus in zwei Richtungen: auf der einen sitzt eine Gruppe mit fünf Personen, auf der anderen sitzt eine Person. Alle bemerken die herannahende Gefahr nicht. Ein Beobachter hat nun zu entscheiden auf welcher Schiene der Trolley weiterfährt. Das Entscheidungsproblem lautet den Tod von fünf bzw. einer Person zu verantworten. Viele der Probanden entscheiden sich wohl eher dazu eine Person zu töten als fünf Menschenleben auszulöschen. Aber wie verhält sich der Beobachter beispielsweise wenn er die Person, die alleine auf der Schiene steht, kennt? Höchstwahrscheinlich ist, dass sich die Entscheidungen des Handelnden bei Variation des Problems ändern werden.17 Da es im Leben nicht ausbleiben wird, dass man zwischen zwei Handlungen zu entscheiden hat, stellt sich die Frage welches die sozusagen „gute“ Wahl ist. Wichtig ist, dass sie von dem Entscheidenden selbstverantwortlich und im Zweifel stets nach bestem Gewissen unter Darlegung plausibler Gründe getroffen werden sollte. Abschließend lassen sich folgende drei Arten der Ethik unterscheiden: die Drei Art der Ethik: deskriptiv, deskriptive Ethik, die normative Ethik und die Metaethik. Mit Hilfe der des- normativ und Methaethik kriptiven bzw. empirischen Ethik versucht man mittels empirischen Hilfsmitteln die gelebte Moral in der Gesellschaft zu beschreiben, zu erklären und 16 17 http://www.bfg-bayern.de/ethik//download/Ethik_Quiz.pdf (27.10.2007) http://de.wikipedia.org/wiki/Trolley-Problem (18.11.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 11/33 Ethik möglicherweise in einer empirischen Theorie zu manifestieren. Der Zweck der normativen Ethik ist die Entwicklung ethischer Urteile und Maßstäbe, sowie die Prüfung der bestehenden ethischen Normen. Die Basis der deskriptiven und normativen Ethik bildet die analytische oder Metaethik, die sich zu Anfang des 20. Jahrhunderts gebildet hat. Sie trifft keine inhaltlichen Aussagen über moralische Urteile, sondern analysiert die angewandte Sprache und versucht so Aufschlüsse über Gründe des Handelns zu erfahren. Prädikate wie „gut“, „schlecht“ oder „richtig“ werden auf ihre Bedeutung hin geprüft.18 Das Ziel der Ethik als praktische Wissenschaft lässt sich wie folgt zusammenfassen. Sie soll Hilfestellung für sittliche Entscheidungen leisten und somit allgemeingültige Normen und Werte für das menschliche Handeln schaffen. Aristoteles formulierte in der Nikomachischen Ethik: „Wir philosophieren nämlich nicht um zu erfahren, was ethische Werthaftigkeit sei, sondern um wertvolle Menschen zu werden. Sonst wäre dieses Philosophieren ja sinnlos“. Ein ganz entscheidender Aspekt ist somit, dass Ethik auf Verhaltensverbesserungen abzielen soll. 19 18 19 vgl. Otfried Höffe, Goldene Regel, in: Otfried Höffe (Hrsg.) Lexikon der Ethik (2002) S. 59., 192 ff., 170ff. http://www.bfg-bayern.de/ethik//download/Ethik_Quiz.pdf (27.10.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 12/33 Marketing 3. Marketing 3.1 Marketing heute Bevor wir uns im nächsten Kapitel mit Ethik im Marketing beschäftigen und die „Weisheit“ aller Marketing-Aktivitäten erarbeiten, müssen wir uns erstmal darüber einig werden, was wir unter Marketing verstehen. Die Definitionen und interpretatorischen Ansätze sind so komplex und bunt, dass man fast meinen könnte – die Kunst eines jeden Wirtschaftswissenschaftlers besteht darin eine neue Marketing-Definition zu finden. Im Folgenden werden wir daher unser Verständnis von Marketing kurz zusammenfassen und damit ein Fundament und eine Diskussionsbasis schaffen, auf der wir unsere Ideen zur Ethik im Marketing aufbauen können. 3.2 Begriffsdefinition In den letzten Jahrzehnten hat sich eine neue Form der Profilierung von Umfeldfaktoren im Kontext Unternehmen am Markt durchgesetzt: im Fokus aller Aktivitäten steht nicht einer Unternehmung ge- mehr nur allein das Produkt. Unternehmen beschäftigen sich seitdem mit tol- winnen an Bedeutung fürs len Schlagwörtern wie „Image“, „Corporate Identity“ oder „Social Responsi- Marketing. bilty“. Für den Erfolg am Markt haben die Umfeldfaktoren wie z.B. Ökologie, Politik, Technologie oder Gesellschaft an Bedeutung gewonnen. Der Kunde wandelte sich vom einfachen Absatzziel zum absoluten „Point of Interest“. Marktforschungsinstitute, schlaue Marketing-Coaches und kreative B2B Agenturen schossen in den 90er Jahren (bis ins 21. Jahrhundert anhaltend) aus dem Boden. (Und verschwanden wieder.) Nur Unternehmen, die sich an diese Entwicklungen angepasst hatten und nicht mehr allein auf die außerordentliche Qualität ihres Produktes setzten, konnten am Markt nachhaltig erfolgreich sein. Entsprechend dieser Entwicklungen wandelten sich auch die vielen Marketing-Definitionen, die heute so vielseitig wie nahezu beliebig für die eigene „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 13/33 Marketing Sache adaptierbar sind. Die klassische Marketing-Definition nach Meffert Marketing ist die Befriedi- beschreibt Marketing als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die gung von Kundenbedürfnis- aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. sen Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozes verwirklicht werden.“20 3.3 systemischer Ansatz/Aufgaben Marketing lässt sich auf verschiedenste Weise im Unternehmen platzieren. Klassischerweise gibt es bei einem Großteil der Unternehmen eine gleichberechtigte Abteilung „Marketing“ (oft zusammen mit dem Vertrieb) – deren Problem eben genau die Gleichberechtigung ist, aufgrund derer sie den anderen Abteilungen nur schlecht Anweisungen erteilen kann bzw. diese aktiv mitgestaltet. Unternehmensleitung (1) Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Einkauf Produktion Vertrieb/ Marketing F&E Abbildung 1: Marketing als gleichberechtigte Abteilung 1 Auch wird die Organisationseinheit Marketing gerne nach Regionen oder Produktgruppen aufgeteilt. Als nachhaltig effektiver und wesentlich erfolg- Marketing im System als ganzheitliche Sicht. reicher konnte sich aber die Idee der ganzheitlichen Marketing-System-Idee durchsetzen. Marketing ist damit kein „Auswuchs“ der Abteilung Vertrieb und Vgl: Meffert, Heribert, Marketing, Wiesbaden 1997, S. 31 Quelle: Herman Freter: Marketing, München (2004), S. 15 22 1 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 14/33 Marketing an den Verkauf gebunden, sondern eine übergeordnete Instanz, der Unter- Marketing als übergeordne- nehmensleitung zugeordnet, die allen Abteilungen beratend zur Seite steht ter „Gestalter“ des Ganzen. und das Unternehmen damit im Ganzen gestaltet. Die System-Idee sieht das Unternehmen als Organismus, der nur im gesunden Zustand, also unter perfektem Einklang aller Organe und einem gesunden Auftreten nach Außen, die beste Leistung bringen kann. Für unser Verständnis ergibt sich daher ein Marketing, dass sich mit dem Denken und Führen eines Unternehmens vom Markt her und zum Markt hin beschäftigt und ein damit ganzheitliches Management umfasst. Im Marketing beschäftigen wir uns also mit allen menschlichen Aktivitäten, die darauf abzielen, Austauschprozesse zu Marketing beschreibt Aus- erleichtern und durchzuführen. tauschprozesse zwischen 21 Diese Austauschprozesse zwischen Men- schen können an dieser Stelle durchaus trivial als Kommunikation bezeich- Menschen und lässt sich net werden und genau in der Kommunikation liegt – wie man so schön sagt daher als Kommunikation – sehr oft „der Hund begraben“. beschreiben. 3.4 Probleme des Marketing „eine (gewagte) Bestandsaufnahme“ Bei aller Freude über die zuvor beschriebene System-Idee im Marketing se- System-Idee mit scheinba- hen sich Unternehmer und Marketingverantwortliche doch sehr oft konfron- ren Problemen verbunden. tiert mit einer Vielzahl an Problemen, die mit der bloßen Idee eines ganzheitlichen Marketing-Verständnisses nicht gelöst werden können. Viel zu schnell wird Marketing dann doch wieder mit Werbung und Verkauf gleichgesetzt und die Kosten für Marketing und Werbung stehen ja scheinbar keinem direkten Umsatzzuwachs gegenüber. „Der Markt macht uns kaputt“ jammern die vielen kleinen und mittelständischen Unternehmer und winken müde ab bei innovativen Ideen zu einer ethischen Unternehmensführung. Es ist halt einfacher Maßnahmen situativ und spontan einzusetzen und sie damit flexibel ins Jahresbudget einzubringen. Moralische Tugenden werden mit Konkurrenzdruck und Preisdumping ausgehebelt und Entscheidungen kurzfristig 22 Vgl mit Ideen und Visionen aus: Bergmann/Daub, Systemisches Innovations- und Kompetenzmanagement, Gabler, 2006 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 15/33 Marketing getroffen. Die Werbeagentur von „nebenan“ darf dann wieder mit kreativen Werbeagenturen oft kon- Flyern, Give-Aways und Anzeigen die sinkenden Absatzzahlen bekämpfen zeptlos als kurzfriste Pro- und am Ende der Kette von Entscheidungen werden dann halt dessilluisio- blemlöser. niert (und fast resignierent) wieder der Preis gesenkt und selbstverständlich ein paar Mitarbeiter entlassen. Bleibt die Frage nach einer zukunftssicheren Lösung der angesprochenen Probleme. Wie dem Druck der Globalisierung standhalten? Wie profitieren aus Win/Win-Situationen? Wie ethische Handlungen einem Jahresbudget anpassen? Das folgende Kapitel wird einen Antwortversuch starten und aufzeigen, wie ein ethisches Moralverständnis den Prozess entschleunigen kann und ein Unternehmen nachhaltig und damit langfristig zum Erfolg führen könnte. „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 16/33 Ethik im Marketing 4. Ethik als Chance für das Marketing 4.1 Im Blickpunkt: Ethik im Unternehmen Die Wichtigkeit neben den ökonomischen Zielen einer Unternehmung auch „Consumer Bill of Rights“ als soziale Gesichtspunkte zu berücksichtigen erkannten die Amerikaner bereits erste Ansätze zur Stärkung Anfang der 60er Jahre. Mit den „Consumer Bill of Rights“, die Präsident John von Konsumenten-Rechten. F. Kennedy 1962 einführte, wurden erstmals die Rechte der Konsumenten gestärkt. Sie gelten als Meilenstein des „consumerism-movement“. Die Botschaft der Bewegung war, dass Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, sich an den Bedürfnissen der Konsumenten ausrichten müssen.21 Im Laufe der Internationalisierung erkannte man, dass es für ein Unternehmen immer wichtiger wird sich auf einem internationalen Markt von Anderen zu unterscheiden. Die Verantwortung, die ein Unternehmen zu tragen hat, ist neben der Unternehmerischen auch eine Soziale und Ökologische. Im Soziale und ökologische Ver- Zuge der zunehmenden „Anglisierung“ im deutschen Sprachgebrauch wird antwortung wird erkannt. heute von Corporate Social Responsibility gesprochen. Mit Corporate Social Responsibility (CSR) wird der freiwillige Beitrag von Unternehmen zu Corporate Social Responsi- einer nachhaltigen Entwicklung, die über die gesetzlichen Normen hinaus- bility als Chance für Unter- geht, bezeichnet. Diese Entwicklung geht nur aus einer „Win/Win-Situation“ nehmen. für Unternehmen und Gesellschaft hervor. 22 Die Europäische Kommission veranschaulichte Corporate Social Responsibility folgendermaßen: „People“ Win/Win-Situationen entste- stehe für die soziale, „Planet“ für die ökologische und „Profit“ für die ökono- hen lassen. mische Verantwortung. 23 Immer mehr Unternehmen formulieren Verhaltenskodizes bzw. „Codes of Conduct“, in denen die Grundwerte und Verhaltensweisen der Unternehmen gegenüber der Umwelt näher geregelt werden, Nachhaltigkeitsberichte werden verfasst und einige Firmen gründen eigene CSR Abteilungen.24 Der Dow Dow Jones Sustainability In- Jones Sustainability Index (Nachhaltigkeitsindex) listet bereits 18 Firmen u. dex als Index für nachhaltig a. die deutschen Unternehmen BMW (Automobilsektor) und Allianz (Versi- organisierte Unternehmen. http://business.latech.edu/~bbabin/C16.doc (29.11.2007) http://www.mittelstandswiki.de/Corporate_Social_Responsibility (29.11.2007) 23 http://www.fofos.at/downloads/4237f2d7cc97a.pdf (02.12.2007) 24 http://ec.europa.eu/employment_social/news/2001/jul/171_de.html (04.12.2007) 25 http://www.sustainability-indexes.com/07_htmle/indexes/djsiworld_supersectorleaders_07.html (01.11.2007) 21 22 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 17/33 Ethik im Marketing cherungsbranche), die sozial und umweltfreundlich agieren.25 4.2 aus der Perspektive der Wissenschaften Auch die verschiedenen Wissenschaften haben sich der Ethik über die Wissenschaftliche Überlun- Jahrzehnte angenommen und in einer Vielzahl von Modellen, Studien und gen zu Ethik und Marketing Diskussionen untersucht. Im folgenden Abschnitt wollen wir verschiedene als fundierte Basis weiterer Perspektiven kurz ansprechen und durch einen schnellen Überblick eine Überlegungen. kompakte wissenschaftliche Basis für die Beurteilung von ethischem Marketing schaffen. Ethische Entscheidungen in einem Unternehmen sollen nicht das „Gespinst“ eines willkürlichen und egoistischen Instrumentariums sein, sondern die Konsequenz aus einem Prozess der individuellen, vor allem aber gesellschaftlichen (und damit sozialen) und wissenschaftlichen Kriterien folgen. Dazu gehören unter Anderem natürlich Gesetze und kulturelle Normen, sowie Unternehmensgrundsätze und die Unternehmenskultur aus der Betriebswirtschaftslehre. Deshalb umrahmen (bzw. begrenzen) wir die wissenschaftliche Basis mit der Perspektive der Philosophie, der Sozialwissenschaft (insbesondere der Psychologie) und der Wirtschaftsethik. 26 4.2.1 aus der Perspektive der Philosophie Die Philosophie unterscheidet sich in eine theoretische und praktische Philosophie, deren Hauptfokus auf der menschlichen Praxis liegt zu der die Politik, die Rechtsphilosophie und die Ethik gehören. Von den in Kapitel 2 be- 22 Vgl mit Ideen und Ausführungen aus Jozipovic, Die Ethik des Marketing, FGM, 2001, S. 5-37 A.d.A.: sehr ausführliche Darlegung der wissenschaftlichen Betrachtung - weitere Quellenangaben zu dem Thema werden aufgrund ihrer Menge in dieser Seminararbeit nicht aufgeführt und sind der angebenen Quelle zu entnehmen „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 18/33 Ethik im Marketing schriebenen Unterscheidungen der Ethik ist besonders die normative Ethik Besonders interessant fürs interessant für das Marketing, da sie sich mit der menschlichen Praxis und Marketing ist die normative dem gesamten menschlichen Leben beschäftigt und dadurch hervorragende Ethik. Werkzeuge zur Beurteilung ethischer Entscheidung im Marketing liefert. Mit der Wertetheorie (zurückgehend auf Aristoteles) und der dortigen Integration der so genannten teleologischen und deontologischen Theorien (deren Ausführung diese Seminararbeit bei weitem sprengen würde) werden Tugenden wie Ehrlichkeit, Gerechtigkeit und Selbstkontrolle erlernt. (Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem letzten Punkt.) Durch die Orientierung an der Wertetheorie lassen sich Entscheidungen philosophisch prüfen und gleichzeitig mit utilitaristischen Theorien (die starke Ähnlichkeiten mit der guten alten „Kosten-Nutzen-Rechnung“ aufweisen) verknüpfen. 4.2.2 aus der Perspektive der Sozialwissenschaften (und der Psychologie) Sozialwissenschaften, an dieser Stelle konkret die Psychologie, untersuchen empirisch menschliches Verhalten und starten Erklärungs- und Manipulationsversuche. Die nun eigenständige Wissenschaft hatte ihren Ursprung ebenfalls in der Philosophie und ist daher in vielen Fragen ein Seelenverwandter. Mithilfe der Psychologie können wir Problemlösungen für unterschiedliche Situationen aus dem sozialen Miteinander aufzeigen bzw. herausarbeiten. In der Literatur werden die Theorien zur Ethik in der Psychologie aufgeteilt in die Individualethik, die Theorie zur Entwicklung ethischer Urteilsfähigkeit, die Diskursethik und in das Modell ethischen Marketinghandelns von Hunt und Vitell, deren gemeinsamer Nenner die Suche nach Antworten auf moralische Auf der Suche nach Antworten auf moralische Fragen. Fragen ist. Alle Theorien haben eine Bedeutung fürs Marketing: „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 19/33 Ethik im Marketing · 1. die Individualethik, die versucht an das Gewissen der Manager zu Individualethik, Theorie appellieren, die im Konflikt zwischen Sicherheit, Ethik und Kostensenkung zur Entwicklung ethischer stehen Urteilsfähigkeit und Diskur- · 2. die Theorie zur Entwicklung ethischer Urteilsfähigkeit (nach Kohlberg), die der diskriptiven Ethik aus der Philosophie zuzuschreiben ist und fürs sethik und ihre Bedeutung fürs Marketing. Marketing besonders wichtig für eine ethische Urteilsfähigkeit auf verschiedenen Hierarchieebenen ist oder · 3. die Diskursethik, die sich mit den Konsequenzen von Handlungen auseinandersetzt und Normen auf allgemeine Akzeptanz prüft. 4.2.3. aus der Perspektive der Wirtschaftsethik Die Wirtschaftsethik versucht eine Anpassung von ethischen Normen und wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten, die immer wieder in Konflikt zu geraten scheinen. Wenn wir uns an Kapitel 3 erinnern und Marketing als systemische Unternehmensführung verstehen, dürfen wir uns an dieser Stelle erlau- Makro- und Mikroräume als ben, die Ethik im Marketing mit der Unternehmensethik als weitestgehend Kontexte ethischer Handlun- deckungsgleich zu beschreiben. Ähnlich wie die Unterteilung der Volkswirt- gen. schaftslehre in Makro- und Mikroräume, so unterteilt auch die Wirtschaftsethik ihre Handlungsebenen in Makroräume, also z.B. gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, internationale Wirtschaftsbeziehungen oder wirtschaftspolitische Einflüsse und Mikroräume, also das moralische Verhalten eines jeden wirtschaftlichen Individuums. Daraus ergeben sich natürlich Verknüpfungen, da die Mikroebene Vorgaben aus der Makroebene zumeist als gegeben hinnehmen muss (Wirtschaftsgesetze etc.). Weiterführende Modelle diverser Wirtschaftswissenschaftler haben verschiedene Phänomene untersucht und Erklärungsversuche für die sinnvolle Verschmelzung von Wirtschaftsethik und Wirtschaftstheorie gestartet, deren Inhalte aber nicht „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 20/33 Ethik im Marketing Teil dieser Seminararbeit sind. Der Zusammenhang zwischen Ethik und Marketing in der Wirtschaftsethik lässt sich vereinfacht wie folgt darstellen: Markt Preise Unternehmenspolitische Entscheidung Wirtschafts- und Unternehmensverfassung Recht Unternehmensethik Ethik Abbildung 2 Markt/Ethik/Recht. 4.3 Ethik im Marketing Ein neuer nachhaltiger Lebensstil, der soziales und ökologisches Leben vereint, verbreitet sich in Deutschland. Trendforscher bezeichnen ihn als “Lifestyle of Health and Sustainability”, kurz LOHAS (Bedeutung im Chinesischen: glückliches Leben). Vorgemacht haben es die „Promis“, wie LOHAS als neuer Lebensstil. Promimente als Vorbild ethischer Handlungen. Madonna, die Öko-Windeln kauft, oder Jamie Oliver, der britische Schulkinder mit Biokost bekocht. Die Message ist: gesund und umweltbewusst leben ist in. Werte und Familie werden wichtiger. Mehr als ein Drittel der Abbildung 2: Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ottfried Höffer „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 21/33 Ethik im Marketing Bevölkerung der USA und Nordeuropa, sowie ca. 30 Millionen Menschen in Deutschland leben diese Einstellung derzeit. Während Qualität wichtig wird, verlieren Preise an Bedeutung. Als LOHAS-Produkt wird beispielsweise der iPod von der Firma Apple bezeichnet. Er wird in einer Ladestation aufgeladen und kommt so ohne umweltschädliche Batterien oder Akkus aus. Um auch den sozialen Aspekt zu berücksichtigen spendete Apple einen Teil des Kaufpreises einer iPod Sonderedition an eine Organisation, die AIDS in Afrika bekämpft. Der Lebensstilforscher Dr. Eike Wenzel vom Zukunftsinstitut schätzt, dass dieser Lebensstil keine kurzfristige Entwicklung ist, sondern mindestens 30 Jahre anhalten wird.27 Demzufolge wird von Seiten der Gesellschaft der Ruf nach moralischem Moralisches Handeln wird Handeln der Unternehmen immer lauter. Damit wird Moral für Unternehmen zum Wettbewerbsvorteil. mehr und mehr zum Unterscheidungskriterium und zum Wettbewerbsvorteil. Ein Unternehmen, das über gesetzliche Bestimmungen hinaus handelt, nimmt seine Verantwortung gegenüber seiner Umwelt ernst. Eine Basis des Vertrauens, Glaubwürdigkeit des Unternehmens und Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Produkten sind wichtige Faktoren, die für den Konsumenten beim Kauf entscheidend sind. Sie erhöhen die gesellschaftliche Anerkennung und tragen zu einem positiven Image des Unternehmens bei, denn ein gutes Image ist in Zeiten der Globalisierung ein zentraler Erfolgsfaktor um sich auf einem globalen Markt von der Konkurrenz zu Gutes Image als Erfolgsfak- unterscheiden. Die Reparatur von Imageschäden kann ein zeit- und kos- tor. tenintensives Unterfangen werden, wie das Beispiel des Konzerns Shell beweist, der vor zwölf Jahren die Ölplattform Brent Spar im Atlantik versenken wollte, letztendlich aber wegen des gesellschaftlichen Drucks darauf verzichtete. Die Konsequenz war ein erheblicher Imageverlust, denn die Gesellschaft merkt sich Negativ-Schlagzeilen.28 Wichtig ist also wie eine Unternehmung von der Umwelt wahrgenommen 27 28 http://www.marketing-trendinformationen.de/studien/55/interview_wenzel_morgenmacher 062007.pdf (01.12.2007) http://www.greenpeace.de/themen/oel/brent_spar/artikel/brent_spar_das_meer_ist keine_muellkippe/ (02.12.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 22/33 Ethik im Marketing wird und hier ist die Marketingabteilung gefragt. Sie ist das Bindeglied Marketingabteilung wird zum zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt, in erster Linie seinen Stakeholdern und übernimmt somit eine wichtige Vermittlungsfunktion. Vermittler zwischen dem 29 Die Imagepflege wird maßgeblich durch ihre Maßnahmen beeinflusst. Um Unternehmen und seinen Stakeholdern. die Beziehung zwischen den beiden Parteien von vornherein nachhaltig zu stärken ist es wichtig die Bedürfnisse der Kunden schneller als die Konkurrenz zu erkennen und umzusetzen. Hier entstehen Konflikte zwischen ökonomischen und gesellschaftlichen Zielen. Während das Hauptinteresse einer Unternehmung wohl darin besteht seinen Nutzen zu maximieren, wollen die potentiellen Kunden Produkte, die zu „erschwinglichen“ Preisen und unter Einhaltung sozialer Gesichtspunkte hergestellt wurden. Anhand von in der Praxis angewandten Methoden werden Möglichkeiten gezeigt, die ein Unternehmen hat um sich sozial und umweltbewusst zu engagieren. Wie lässt sich ethisches Marketing erfolgreich in die Praxis umsetzen? Wie kann der Unternehmensalltag mit reinem Gewissen und nach ethischen Prinzipien gestaltet werden? Die nachfolgend vorgestellten Instrumente sind Elemente des Corporate Soziale Marketing-Verfahren Citizenship. Mit Corporate Citizenship werden mittel- bis langfristige Strate- nach dem Corporate Citizen- gien der Unternehmen bezeichnet, die auf gesellschaftlicher Verantwortung ship. über die normale Geschäfttätigkeit hinaus basieren. Es handelt sich dabei um ein Baukastensystem aus dem sich die Unternehmen passende Strategien auswählen und umsetzen können.30 Eine Alternative die viel zitierte Sozialkompetenz zu beweisen besteht Social Sponsoring als indi- darin, sich der Marketingstrategie des Social Sponsoring zu bedienen. rekte Maßnahme zur ethi- Als Social Sponsoring wird die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- oder schen Profilierung. Dienstleistungen einer Firma an ein Individuum oder soziale Institution innerhalb einer begrenzten Zeitspanne bezeichnet. Zwischen Sponsor und dem Gesponsorten wird ein Vertrag geschlossen, der sämtliche Verein29 30 http://www.univie.ac.at/marketing/Forschung/forsch07.htm (25.10.2007) http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Citizenship (11.11.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 23/33 Ethik im Marketing barungen enthält. Im Gegensatz zu einer „herkömmlichen“ Spende, die Ethische Handlungen eines freiwillig ist und ohne Gegenleistung erfolgt, ist das Ziel des Sponsors die Unternehmens werden Allgemeinheit durch die Übernahme sozialer und gesellschaftlicher Verant- durch die Presse propagan- wortung auf sich aufmerksam zu machen. Diese Aufmerksamkeit wird nicht diert. durch direkten Kontakt erreicht, sondern durch Presseinformationen. Die 31 Telekom führte beispielsweise die „Nummer gegen Kummer“, ein kostenloses und anonymes Beratungsangebot für junge Menschen in Not, ein. Mehr als 400 Mitarbeiter arbeiten in ihrer Freizeit freiwillig für dieses Projekt.32 Ein weiteres Beispiel ist der Mobilfunkanbieter Vodafone, der sich bereits zum zweiten Mal als Hauptsponsor beim RTL-Spendenmarathon vom 22.11. bis 23.11.2007, einsetzte. Insgesamt 1.500 Mitarbeiter arbeiteten bundesweit im Callcenter und nahmen Spendenanrufe entgegen.33 Der Konzern RWE Dea unterstützt seit Anfang dieses Jahres hilfsbedürftige Kinder und ihre Schulen in Kairo. Die Schulen werden saniert und u. a. mit Tafeln und Schulbänken ausgestattet. Gemäß Konzernaussagen belaufen sich die Zuwendung bis jetzt auf 65.000,00 €. Aber auch in der Zukunft werde der Konzern sich sozial in Ägypten engagieren.34 Ein weiteres Marketing-Instrument ist das „Cause Related Marketing“ Cause Relateted Marketing (CRM) bzw. zweckgebundenes Marketing. Kaufimpulse werden dadurch appeliert an das soziale Ge- geweckt, dass an das soziale Gewissen der Konsumenten appelliert wird. wissen von Konsumenten. Der Kauf von Produkten ist mit einer Spende für eine gute Sache verbunden und die Unternehmen spenden einen Teil ihrer Erlöse für einen wohltätigen Zweck. Davon profitieren zum einen die Konsumenten, die das Gefühl haben etwas Gutes getan zu haben, die Nonprofit-Organisationen erhalten zusätzliche Ressourcen und die Unternehmen betreiben Imagepflege, getreu dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber.“ 35 Ein regionales Beispiel ist die Krombacher Brauerei, die als Begründer dieses ethischen Marketingprogramms gilt. Mit dem WWF gründete Krombacher im Frühjahr 2002 eine Stiftung zum Schutz des Regenwaldes. Der http://www.nakos.de/site/data/SHSP_DPWV_Sponsoring2005.pdf (04.12.2007) http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/9402;jsessionid=18ABC61853352018443A3C167DF46223 (04.12.2007) 33 http://www.csrgermany.de (04.11.2007) 34 http://www.rwe.com/app/Pressecenter/DownloadGen.aspx?pmid=4001597 (05.12.2007) 35 http://www.mittelstandswiki.de/Cause_Related_Marketing (11.11.2007) 31 32 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 24/33 Ethik im Marketing Getränkeverkauf wurde hierzu im Rahmen mehrerer Werbekampagnen mit einer Spende verbunden. Mittlerweile sind Spendengelder in Höhe von 3,4 Millionen Euro in die Stiftung geflossen.36 Auch der Mineralwasserproduzent Volvic hat mit der „1 Liter für 10 Liter-Kampagne“ seines Produkts „Volvic naturelle“ sein soziales Engagement gezeigt. Mit der UNICEF förderte Volvic den Brunnenbau in Äthiopien. Für jeden verkauften Liter in Deutschland wurde ein Teil des Erlöses für die Bereitstellung von 10 Litern sauberes Trinkwasser gespendet.37 Das sind nur zwei von insgesamt neun Instrumenten des Corporate Citizenship, mit denen sich ein Unternehmen sozial engagieren kann. Auf den ersten Blick mag das auch ethisch korrekt sein; aber sollte man sich nicht fragen ob es ethisch sein kann aus Wohltätigkeit Profit zu schlagen? Skeptiker behaupten, dass die Unternehmen sich eine Alibifunktion suchen, Augenwischerei betreiben um von anderen Problemen abzulenken. Solche Kampagnen sollten auf jeden Fall mit der nötigen Skepsis betrachtet Gefahr: ethisches Handeln als Deckmantel „profitgieriger“ Unternehmer. werden. Die Gesellschaft sollte im Auge behalten, ob es sich um einmalige, kurzfristige Aktionen handelt, oder die Unternehmen sich auf langfristige Sicht sozial engagieren. 4.3.1 Werbung Am Beispiel der „klassischen“ Werbung, wie z.B. Fernsehspots, Außenwer- Aufgabe der Werbung: bung oder Anzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen, lässt sich erkennen Beeinflussungsprozess und wie ethisch ein Unternehmen handelt. Dabei verstehen wir Werbung als Informationsfunktion - ethi- „kommunikativen Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommu- sche Verantwortung dabei nikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adres- sehr groß. saten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“38 Grundlegende Ziele der Werbung sind 36 37 http://www.krombacher.de/presseservice/presse_artikel.php?id=141 (04.11.2007) http://www.volvic-fuer-unicef.de/site.php (11.11.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 25/33 Ethik im Marketing demnach die Beeinflussung der Gesellschaft im Sinne der Unternehmensziele, sprich der Steigerung des Ertrages und der nachhaltigen Steigerung des Bekanntheitsgrades, sowie der Information der Marktteilnehmer über die Marktangebote.39 Der Werbung sind jedoch auch Grenzen durch Gesetze, wie z. B. das „Ge- Grenzen der Werbung durch setz gegen den unlauteren Wettbewerb“, gesetzt. Die Verbraucher werden Gesetze und Moralvorstel- in ihrer Entscheidungsfreiheit geschützt und es wird Werbefreheit innerhalb lungen einer Gesellschaft. bestimmter Grenzen, sowie unverfälschter Wettbewerb für die Marktteilnehmer garantiert. Da Gesetze immer nur das Mindestmaß an moralischem und ethischem Verhalten darstellen, sind geforderte Moralvorstellungen der Gesellschaft weitere Begrenzungen.40 Diese Moralvorstellungen werden durch die Regeln des deutschen Werberates festgelegt. Seine Aufgabe ist es, Verstöße gegen ethische Grenzen festzustellen, die Einstellung der Kampagne durchzusetzen und öffentliche Verwarnungen auszusprechen.41 Werte, wie Verantwortlichkeit und Glaubwürdigkeit der Unternehmen, werden damit zum Unterscheidungsmerkmal. Die Berücksichtigung ethischer Grenzen kann auf einem globalen Weltmarkt eine Existenzberechtigung bedeuten und Unternehmen sehen sich aufgrund unmoralischer Werbekampagnen immer öfter der öffentlichen Kritik ausgesetzt. Nachfolgend werden beispielhaft einige Werbekampagnen vorgestellt, die ethische Grundsatzdiskussionen ausgelöst haben. Hierbei handelt es sich um Grenzfälle des Erlaubten.42 Ein gern benutztes Element im Guerilla-Marketing ist die Schockwerbung. Auch die Firma Benetton versuchte Ende der 90iger Jahre den Bekanntheitsgrad der eigenen Mark durch massive Schockwerbung zu pushen. Die bekannten Anzeigen mit öl-verschmutzten Tieren, Soldaten-Friedhöfen oder augenscheinlich HIV-infizierten Menschen sollten nach dem Wunsch von Benetton auf Miss-Zustände aufmerksam machen und lediglich als Nebeneffekt die Marke profilieren. Die Konsequenz: massive Image-Verluste, vgl. Heribert Meffert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 9. Auflage, Gabler, Wiesbaden (2000), S. 712 39 http://www.wirtschaftsbrief.info/business-karriere/die-aufgaben-der-werbung.html (26.02.2008) 40 http://www.wiso.uni-koeln.de/sbp/Download/Hauptstudium/uebung/new_trends/SS_2007/ Marketing%20im%20Grenzbereich%20%C3%9Cbung %202007_04_26.pdf (09.12.2007) 41 http://www.gwa.de/fileadmin/pdfs/Presse-Hintergrund/Werben_mit_Ethik.pdf (09.12.2007) 42 http://www.wiso.uni-koeln.de/sbp/Download/Hauptstudium/uebung/new_trends/SS_2007/ Marketing%20im%20Grenzbereich%20%C3%9Cbung %202007_04_26.pdf (09.12.2007) 38 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 26/33 Ethik im Marketing mehre gerichtliche Auseinandersetzung, die Benetton zwar aufgrund von Pressefreiheit gewinnen konnte - sich aber vom Image-Schaden bis heute nicht erholt hat. Ähnlich grenzwertig reizte auch die Autovermietung SIXT jahrelang mit dem Humor-Element ethische Grenzen aus. Witze über Randgruppen (dicke Frauen, hässliche Promimente) konnten zwar anfangs noch unterhalten, wirkten aber schnell diffamierend und wurden letztendlich aus den Massen-Medien verbannt. Wie man auch unter Einhaltung ethischer Grundsätze erfolgreich werben kann zeigt die Werbung der Kosmetikmarke Dove. Mit den Kampagnen „Keine Models - aber straffe Kurven“ (2004) oder der aktuellen „pro-age“-Kampagne wird gegen das aktuelle Schönheitsideal angekämpft. Die Botschaft ist, dass alle Frauen sind schön, weil Schönheit von innen kommt.43 Einige positive Ergebnisse der Kampagne „Keine Models - aber straffe Kurven“ waren 30% Umsatzzuwachs für das Produkt Dove Body Care, eine nachhaltige Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit und die Entfachung einer nationalen Diskussion über Schönheitsideale.44 Ein weiteres Beispiel für „gute“ Werbung ist die Kampagne „Das offizielle Getränk für eine bessere Welt“ von der Firma BIONADE. Das Produkt BIONADE ist das weltweit einzige biologisch hergestellte alkoholfreie Erfrischungsgetränk.45 An die aktuelle Werbung wird, zusätzlich zum ökologischen Gesichtspunkt, ein moralischer Appell geknüpft. Es wird auf die Initiative „stilletaten“ (www.stille-taten.de) hingewiesen, die zu Taten aufruft, die an keine Gegenleistungen geknüpft sind, weil sie anonym erfolgen. Ein Aufruf an Menschen, die anderen etwas Gutes tun wollen. Jeder kann mitmachen und hinterlässt eine anonyme Grußkarte am „Tatort“.46 http://www.kp-gmv.de/Downloads/01.03.07_blix.pdf (09.12.2007) http://www.stroeer.de/Dove.dove.0.html (09.12.2007) 45 http://www.bionade.com/bionade.php/10_de?usid=47c420e9e1d5147c420e9e251d (10.12.2007) 46 http://www.stille-taten.de (10.12.2007) 43 44 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 27/33 Ethik im Marketing 4.5 „Warum moralisch sein?“ Bei allen Theorien, die man zu einem ethischen Marketing erarbeitet und bei allen praktischen Vorschlägen, die man für ein ethisches Marketing vorstellt, bleibt vermutlich doch oftmals die (vielleicht latente) Frage: „Warum moralisch sein?“ Warum sollte man im Einklang mit dem System arbeiten? Warum nicht konsequent den eigenen Nutzen mit aller Gewalt durchziehen? „Nach mir die Sinnflut!“ „Jeder ist sich selbst der nächste!“ Eine mögliche Antwort soll der folgende Abschnitt bringen.47 Die Frage nach der Notwendigkeit von Moral klingt ungewöhnlich und Frage nach der Notwendigkeit durchaus provokant. Schon große Namen der antiken Literatur wie von Moral durch gesellschaftli- Platon, Glaukon oder Adeimantos beschäftigen sich, nein stritten sich chen Druck unterbunden. sogar, mit der Frage nach dem Sinn moralischen Handelns. In der sozialen (und mehr oder weniger) echten Realität bleibt es natürlich niemandem freigestellt diese Frage wirklich zu stellen. Jede Gesellschaft übt auf ihre Art einen Druck auf ihre Mitglieder aus moralisch zu sein. Selbstverständlich sind die gesellschaftlichen Definitionen von Moral unterschiedlich, allen gemein ist allerdings die Tatasche, dass Verstöße gegen die Moral sanktioniert und in besonderen (und in Gesetzbüchern geregelten) Fällen sind die Sanktionen sogar instrumentalisiert. Allein das Stellen der Frage nach der Moral mag gesellschaftlich als ungehörig oder gar empörend empfunden werden. Das ändert aber nun leider nichts daran, dass sich diese Frage jeder handelnden Person wenigstens gelegentlich aufdrängt. Fast jedes Individuum erwischt sich irgendwann mal bei dem Gedanken daran, warum man sich für Andere ohne sichtbaren ökonomischen Nutzen überhaupt einsetzen sollte. Gerade Unternehmer sehen sich von Gesellschaftern, Gläubi- 47 Vgl. Ideen und Texte aus Kurt Bayertz - „Warum moralisch sein?“ (2002, Schöningh) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 28/33 Ethik im Marketing gern und Controllern unter Druck gesetzt und verstehen die Idee der echten Marktwirschaft geprägt von Marktwirtschaft als „kaltblütiges Fressen oder Gefressen werden“. Vor dem Egoismus. Hintergrund ebendieser Spannungen zwischen dem Selbstinteresse und den Forderungen nach Moral macht es augenscheinlich manchmal keinen Sinn etwas zu tun, was den eigenen Interessen widerspricht. Antwortversuche der „Moral-Literatur“ auf die sogenannte „W-Frage“ bringen Verantwortung für den Sinn das gemeinsame Interesse und den sogenannten hypothetischen Rollen- moralischen Handelns liegt tausch als Gründe für moralisches Handeln an. Selbstverständlich bleibt für bei der Gesellschaft. den Egoisten und seine gleichgültige Einstellung eine Option unmoralisch zu handeln, denn hier gilt die (durchaus triviale) Einsicht, dass Argumente zur Beantwortung der „W-Frage“ dann doch leider keinen Zwang ausüben können. In einigen Situationen mach es sogar durchaus rational sein, unmoralisch zu entscheiden. Daraus ergibt sich für die Gesellschaft die Pflicht, eben nicht auf das Moralverständnis des Einzelnen zu bauen und entsprechende Sanktionen für unmoralisches Verhalten vorzubehalten. Viel wichtiger ist es aber, dass die Gesellschaft die Möglichkeiten für ein rational kluges unmoralisches Verhalten gering hält und im Gegensatz die moralischen Handlungen belohnt. Im Bezug auf die Moralfrage durch Unternehmen meint dies in die Praxis umgesetzt, dass unmoralisches und nur vermeintlich betriebswirtschaftliches Verhalten konsequent sanktioniert werden muss. Langfristig wird nur ein moralisch handelnder Wirtschaftsteilnehmer überleben, wenn der Markt und die Gesellschaft moralisches Handeln als übergeordnete Direktive auch zulassen und anerkennen! „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 29/33 5. Zusammenfassung und Ausblick Moralisches Handeln hat für die Gesellschaft an Bedeutung gewonnen. Durch Probleme unserer Zeit, wie Umweltschäden und als Folge daraus Naturkatastrophen und Krankheiten, besinnt man sich wieder auf gemeinsame Werte. Probleme schweißen zusammen, das Gemeinschaftsgefühl wächst. Man könnte auch sagen: wer Probleme hat wird ethisch. In der Vergangenheit zählten für Unternehmen hauptsächlich betriebswirtschaftliche Größen. Der US-amerikanische Wirtschaftsprofessor und Nobelpreisträger Milton Friedman sagte damals: „The business of business is business“ bzw. das Hauptgeschäft des Unternehmens besteht darin Gewinn zu erzielen.48 Heute lässt sich mit dieser Einstellung nachhaltig kein Unternehmen am Markt halten. Ein Unternehmen, das nicht soziale und ökologische Aspekte in die Fimenpolitik mit einbezieht, kann auf lange Sicht nicht auf einem globalen Markt bestehen. Letztendlich ist die Einbeziehung von Ethik in den Unternehmens- und Marketingalltag aber in der Praxis nicht so einfach. Die Unternehmen bedienen sich zumeist kurzfristigen (Marketing-)Strategien. Hier und da zeigt man sich wohltätig und spendet an Organisationen. Von konsequentem moralischem Handeln kann aber noch nicht gesprochen werden. Manchmal erscheint es uns vielleicht auch so als ob Unternehmen von anderen Problemen ablenken wollen. Da liegt der Vorwurf nahe, dass Unternehmen Ethik zwar predigen, aber nicht danach leben. Moralisches Handeln sollte einen langfristigen Charakter erreichen, und das ganze Unternehmen sollte danach ausgerichtet werden, um eine identische Firmenpolitik zu gewährleisten. In der Zukunft wird zunehmend eine Auslese der Unternehmen auf qualitativer Ebene erfolgen. Es wird zwischen „guten“ und „bösen“ Unternehmen unterschieden werden. Wer ethisch handelt wird Anerkennung und somit Erfolg ernten. Um es mit einem Zitat von Erich Kästner abschließend zu formulieren: „Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.“ 48 http://www.e-fellows.net/show/detail.php/10277 (01.11.2007) „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 30/33 Quellenverzeichnis Vgl. Kurt Bayertz,Warum moralisch sein? Schöningh, 2002 Vgl. Bergmann/Daub, Systemisches Innovations- und Kompetenzmanagement, Gabler, 2006 Vgl. Freter, Herman, Marketing, München, 2004 Vgl. Otfried Höffe, Goldene Regel, in: Otfried Höffe (Hrsg.) Lexikon der Ethik (2002) Vgl. Markus Huppenbauer, Jörg de Bernardi: Kompetenz Ethik, Versus Verlag AG, Zürich 2003 Vgl. Heribert Meffert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 9. Auflage, Gabler, Wiesbaden (2000) Vgl mit Ideen und Ausführungen aus Jozipovic, Die Ethik des Marketing, FGM, 2001, Vgl. Annemarie Pieper: Einführung in die Ethik, 3. überarbeitete Auflage, Francke, 1994 http://www.bfg-bayern.de/ethik//download/Ethik_Quiz.pdf (27.10.2007) http://www.bionade.com/bionade.php/10_de?usid=47c420e9e1d5147c420e 9e251d (10.12.2007) http://business.latech.edu/~bbabin/C16.doc (29.11.2007) http://www.capurro.de/ethikskript/kap3.htm (18.11.2007) http://www.csrgermany.de (04.11.2007) http://ec.europa.eu/employment_social/news/2001/jul/171_de.html (04.12.2007) http://www.e-fellows.net/show/detail.php/10277 (01.11.2007) http://www.foundation.vovartis.com/german/unternehmensethik_management.htm http://www.fofos.at/downloads/4237f2d7cc97a.pdf (02.12.2007) http://www.fsbio-hannover.de/oftheweek/118.htm (02.11.2007) http://www.gentechnik-und-ethik.de/ttn/druck/180000_druck.html (27.10.2007) http://www.greenpeace.de/themen/oel/brent_spar/artikel/brent_spar_das_ „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 31/33 meer_ist keine_muellkippe/ (02.12.2007) http://www.gwa.de/fileadmin/pdfs/Presse-Hintergrund/Werben_mit_Ethik. pdf (09.12.2007) http://www.kp-gmv.de/Downloads/01.03.07_blix.pdf (09.12.2007) http://www.krombacher.de/presseservice/presse_artikel.php?id=141 (04.11.2007) http://www.lebendige-philosophie.de/moralisches_handeln.html (02.11.2007) http://www.marketing-trendinformationen.de/studien/55/interview_wenzel_ morgenmacher 062007.pdf (01.12.2007) http://www.mittelstandswiki.de/Cause_Related_Marketing (11.11.2007) http://www.mittelstandswiki.de/Corporate_Social_Responsibility (29.11.2007) http://www.nakos.de/site/data/SHSP_DPWV_Sponsoring2005.pdf (04.12.2007) http://www.philolex.de/ethik.htm (29.10.2007) http://www.rwe.com/app/Pressecenter/DownloadGen.aspx?pmid=4001597 (05.12.2007) http://www.stille-taten.de (10.12.2007) http://www.stroeer.de/Dove.dove.0.html (09.12.2007) http://www.sustainability-indexes.com/07_htmle/indexes/djsiworld_supersectorleaders_07.html (01.11.2007) http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/ 9402;jsessionid=18ABC61853352018443A3C167DF46223 (04.12.2007) http://www.univie.ac.at/marketing/Forschung/forsch07.htm (25.10.2007) http://www.volvic-fuer-unicef.de/site.php (11.11.2007) http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Citizenship (11.11.2007) http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Ethi&printable=yes (27.10.2007) http://de.wikipedia.org/wiki/Moral (01.11.2007) http://de.wikipedia.org/wiki/Trolley-Problem (18.11.2007) http://www.wirtschaftsbrief.info/business-karriere/die-aufgaben-der-werhttp://www.kp-gmv.de/Downloads/01.03.07_blix.pdf (09.12.2007) http://www.stroeer.de/Dove.dove.0.html (09.12.2007) 45 http://www.bionade.com/bionade.php/10_de?usid=47c420e9e1d5147c420e9e251d (10.12.2007) 46 http://www.stille-taten.de (10.12.2007) 43 44 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 32/33 Quellenverzeichnis bung.html (26.02.2008) http://www.wiso.uni-koeln.de/sbp/Download/Hauptstudium/uebung/new_ trends/SS_2007/ Marketing%20im%20Grenzbereich%20%C3%9Cbung%2 02007_04_26.pdf (09.12.2007) Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Marketing als gleichberechtigte Abteilung, S. 14 Abbildung 2: Markt/Ethik/Recht., S. 21 „Ethik und Marketing“ - A. Huhn Seite 33/33
