Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik Leseprobe

Leseprobe
Strunz/Clemens-Ziegler
Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
MARKETINGMANAGEMENT
Studienbrief 2-801-0302
2. Auflage 2010
HDL
HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING
Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
Impressum
Verfasser:
Prof. Dr. Herbert Strunz
Professor für „International Business“
im Institut für Management und Information der Fakultät Wirtschaftswissenschaften
an der Westsächsischen Hochschule Zwickau (Federführung, Kapitel 2)
Prof. Dr. Brigitte Clemens-Ziegler
Professorin für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing und Unternehmensführung
im Fachbereich Betriebswirtschaft
an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (Kapitel 1)
Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Studienfach „Marketing“ verfasst. Die
Bestätigung des Curriculums erfolgte durch den
Fachausschuss Wirtschaftsingenieurwesen,
dem folgende Mitglieder angehören:
Prof. Dr.-Ing. habil. S. Altmann (HTWK Leipzig), Prof. Dr. W. Arnold (FH Gießen-Friedberg), Prof. Dr. I. Demske
(em., FH Jena), Prof. Dr. R. Gehler (FH Gießen-Friedberg), Prof. Dr. G. Heger (HTW Berlin), Prof. Dr. J. Horsch
(FH Hildesheim/Holzminden/Göttingen), Prof. Dr. P. Kayser (HTW Berlin), Prof. Dr. R. Mottl (FH Jena), Prof.
Dr. E. Nullmeier (em., HTW Berlin), Prof. Dr.-Ing. D. Pumpe (Beuth HS Berlin), A. Rosemann M.A. (Ostfalia
Hochschule), Prof. Dr.-Ing. U. Sadowski (WH Zwickau), Prof. Dr.-Ing. B. Schmager (FH Jena), Prof. Dr. M.
Schwarz, (WH Zwickau), Prof. Dr. W. Söhnchen (HS Merseburg), Prof. Dr.-Ing. M. Strunz (HS Lausitz, Senftenberg), Prof. Dr.-Ing. D. Weiß (FH Schmalkalden), Prof. Dr. C. D. Witt (em., HS Wismar).
2. Auflage 2010
ISBN 978-3-86946-063-5
Redaktionsschluss: Dezember 2010
Studienbrief 2-801-0302
© 2010 by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning.
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
Inhaltsverzeichnis
Glossar................................................................................................................................................................................................5
Einleitung..........................................................................................................................................................................................7
Literaturempfehlung.....................................................................................................................................................................7
1
Ethik im Marketing.....................................................................................................................................................8
1.1
Auslöser der Diskussion um Ethik im Marketing............................................................................................................................8
1.1.1
Der Fall Nestlé..............................................................................................................................................................................................9
1.1.2
Konflikte in der Marketing-Managerrolle...................................................................................................................................... 10
1.2
Marketing und soziale Verantwortung........................................................................................................................................... 12
1.2.1
Grundorientierungen der unternehmerischen Aktivitäten.................................................................................................... 12
1.2.2
Anlässe für die Befassung mit ethischen Problemstellungen................................................................................................ 16
1.2.3
Marketingethik und Verantwortlichkeitsdefizite im Marketingmanagement................................................................. 17
1.3
Strategien zur sozialen Verantwortlichkeit des Marketings.................................................................................................... 21
1.3.1
Verbraucherabteilungen, Unternehmenskultur, Anreizsysteme.......................................................................................... 21
1.3.2
Gesellschaftliche Unternehmensbewertung: Der sozial-ökologische Unternehmenstest........................................ 23
2
Verbraucherpolitik................................................................................................................................................... 29
2.1
Entstehung der Verbraucherpolitik.................................................................................................................................................. 29
2.1.1
Produzentensouveränität versus Konsumentensouveränität............................................................................................... 30
2.1.2
Gegenstand der Verbraucherpolitik................................................................................................................................................ 31
2.2
Verbraucherpolitische Kritikpunkte im Bereich des Anbietermarketings......................................................................... 32
2.2.1
Produktpolitik........................................................................................................................................................................................... 33
2.2.2
Preispolitik.................................................................................................................................................................................................34
2.2.3
Distributionspolitik.................................................................................................................................................................................34
2.2.4
Kommunikationspolitik........................................................................................................................................................................ 35
2.2.5
Marktforschung....................................................................................................................................................................................... 35
2.3
Instrumente der Verbraucherpolitik................................................................................................................................................ 36
2.3.1
Verbraucherbildung und -erziehung.............................................................................................................................................. 37
2.3.2
Verbraucherberatung............................................................................................................................................................................ 38
2.3.3
Verbraucherinformation....................................................................................................................................................................... 39
2.3.4
Verbraucheraufklärung......................................................................................................................................................................... 39
2.3.5
Verbraucherschutz.................................................................................................................................................................................40
2.4
Verbraucherpolitische Institutionen................................................................................................................................................ 41
2.5
Ausgewählte Beispiele der verbraucherpolitischen Praxis im Ausland..............................................................................44
2.5.1
Vereinigte Staaten von Amerika........................................................................................................................................................ 45
2.5.2
Großbritannien........................................................................................................................................................................................46
2.5.3
Niederlande............................................................................................................................................................................................... 47
2.5.4
Schweden................................................................................................................................................................................................... 49
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
2.5.5
Frankreich.................................................................................................................................................................................................. 49
Antworten zu den Kontrollfragen......................................................................................................................................... 52
Literaturverzeichnis.................................................................................................................................................................... 55
Sachwortverzeichnis.................................................................................................................................................................. 58
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
1.2
Marketing und soziale Verantwortung
In diesem Abschnitt sollen Sie folgende Schwerpunkte kennenlernen:
Studienziele
•• verschiedene Grundorientierungen unternehmerischer Aktivitäten,
•• Anlässe in Unternehmen für das Befassen mit ethischen Problemstellungen,
•• verschiedene Gründe für die „ethische Lücke“ zwischen den verschiedenen
Rollen eines Marketingmanagers.
1.2.1
Grundorientierungen
der unternehmerischen Aktivitäten
Das Verständnis von Marketing und der sich daraus ergebende Einsatz marketingtechnischer Instrumente resultieren aus bestimmten Grundeinstellungen
des Unternehmens gegenüber dem Markt, nach denen Marketingziele und
Marktbearbeitungsstrategien formuliert werden. Fünf Konzepte der Unternehmenseinstellungen (Bild 1.1), nach denen die Unternehmen ihre Marketingaktivitäten ausrichten können, stehen dabei im Widerstreit (vgl. Kotler/Bliemel,
2006, S. 29 ff.):
Produktionsorientierung
Wohlfahrtsbedingtes
Marketingkonzept
Produktorientierung
Grundorientierungen
Verkaufsorientierung
Bild 1.1
Marketingorientierung
Grundorientierungen der unternehmerischen Aktivitäten
Produktionsorientierung
Das Konzept „Produktionsorientierung“ ist eine der ältesten Grundeinstellungen, von denen sich Unternehmen leiten lassen. Von der Prämisse ausgehend,
dass die Konsumenten überwiegend an Produkten interessiert sind, die zum
einen weithin verfügbar sind und zum anderen preisgünstig erworben werden können, gilt es als Ziel der Unternehmen, eine hohe Fertigungseffizienz
zu erreichen und ein möglichst flächendeckendes Distributionssystem aufzubauen.
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Dieses Vorgehen ist zumindest in zwei Situationen schlüssig: zum einen in
einem Anbietermarkt, also in einem Markt, in dem die Nachfrage bei einem
bestimmten Produkt größer ist als das Angebot. Die Verfügbarkeit und die
Kaufmöglichkeiten eines Produktes sind in diesem Falle interessanter als dessen qualitative oder modische Besonderheiten. Die zweite Situation tritt ein,
wenn die Produktionsstückkosten hoch sind und deshalb durch einen größeren Mengenausstoß gesenkt werden müssen, damit der Markt durch niedrige
Preise weiter ausgedehnt werden kann.
B 1.1
Viele Behörden handeln nach dieser Einstellung, indem eine schnelle „Fließbandabfertigung“ die Bearbeitung von immer mehr „Vorgängen“ in kurzer Zeit ermöglicht. Dabei wird in Kauf genommen,
dass damit Unpersönlichkeit und mangelnde Rücksichtnahme auf
den Kunden einhergehen.
Beispiel
Produktorientierung
Ausgangspunkt dieser Grundeinstellung ist die Annahme, dass die Konsumenten solche Produkte bevorzugen, die ein Höchstmaß an Qualität, Leistung und
bestimmten (gesuchten) Eigenschaften bieten. Unternehmungen sollten sich
also auf die Herstellung guter Produkte und auf Produktverbesserungen
konzentrieren. Die Entscheidungsträger gehen dabei davon aus, dass die Käufer die Produktqualität zu schätzen wissen und bereit sind, für diesen Luxus der
„Extras“ auch entsprechend tief in die Tasche zu greifen.
Das Problem dabei ist, dass viele Anbieter geradezu vernarrt in ihre eigenen
Produkte sind und dabei unter Umständen übersehen, dass der Markt vielleicht
weniger begeistert reagiert oder gar eine andere Richtung einschlägt. Anbieter
sagen dann Dinge wie „wir fertigen die schönsten Maßanzüge“ oder „wir machen
die besten Fernsehgeräte“ und fragen anschließend, warum der Markt dies nicht
so sieht.
So schlagen z. B. produktionsorientierte Unternehmen bei der Produktentwicklung oft einen falschen Weg ein, indem sie die Wünsche und Bedürfnisse
der Kunden zu wenig beachten. Sie handeln marketingkurzsichtig und konzentrieren sich in unangemessener Weise auf das Produkt statt auf den Bedarf.
B 1.2
Amerikas Eisenbahngesellschaften dachten, dass die Benutzer
mehr Wert auf das Eisenbahnfahren legen als auf die Beförderungs­
möglichkeit an sich. Sie übersahen die wachsende Konkurrenz
durch Flugzeug, Bus, LKW und PKW.
Beispiel
Gerade bei produktorientierten, innovativen Firmen ist dagegen immer wieder zu beobachten, dass sie sich oft zu sehr auf ausgefallene und ausgefeilte
Produktinnovationen konzentrieren, ohne vorher den tatsächlichen Bedarf des
Marktes zu analysieren und so am Kundenbedarf vorbeientwickeln (z. B. automatische Papierzerknüllmaschine).
Viele Religionsgemeinschaften, Kulturschaffende und Behörden sind der Ansicht, dass sie ihrem Zielpublikum genau das richtige Produkt anbieten, und
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
sie können sich nicht erklären, warum der Zuspruch zu gering ist. Diese Organisationen betrachten sich allzu gerne im Spiegel der eigenen Fähigkeiten und
vergessen, den Blick auf den Markt zu werfen, um zu erkennen, was der Kunde
wirklich will.
Verkaufsorientierung
Dieses Konzept geht von der Annahme aus, dass die Verbraucher von sich aus
in der Regel keine ausreichende Menge der angebotenen Produkte kaufen
werden. Daher muss das Unternehmen aggressiv verkaufen und aggressiv
Absatzförderung betreiben.
Ziel ist es nach dieser Konzeption, das zu verkaufen, was hergestellt wird – anstatt das herzustellen, was auch verkauft werden kann. Das Wichtigste im Unternehmen ist ein ganzes Arsenal „durchschlagskräftiger Verkaufs- und Werbewaffen“.
Dies kann man vor allem bei Überkapazitäten oder in einem Käufermarkt, in
dem mehr Produkte als potenzielle Kunden für diese Produkte vorhanden sind,
feststellen. Der Konsument muss also erst zum Kauf animiert werden, zum Beispiel durch Werbung oder durch bestimmte Verkaufstechniken. Zielsetzung einer solchen Konzeption ist weniger, sich Gedanken über die Zufriedenheit des
Kunden nach dem Kauf zu machen, sondern vielmehr den Handel perfekt zu
machen.
Beispiel
B 1.3
Es lassen sich manche Anbieter aus der Versicherungsbranche nennen, die durch geschickt aufgebaute Verkaufsgespräche den Kunden zur Abnahme ihres Produktes bzw. ihrer Leistung überreden.
Oft werden fälschlicherweise in der Öffentlichkeit dieser aggressive Verkauf
und die Werbung mit Marketing gleichgesetzt.
Merksatz
Das Ziel des Marketings ist es jedoch, den Kunden so gut zu kennen und zu
verstehen, dass das Produkt seinen Erwartungen entspricht und sich sozusagen von selbst verkauft.
Marketingorientierung
Das Marketingkonzept ist eine Unternehmensphilosophie, die als Herausforderung der älteren Konzepte entstand. Es besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des
Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen als die Wettbewerber.
Dieses Konzept ruht auf vier Säulen (vgl. Kotler/Bliemel, 2006, S. 35):
1. Fokussierung auf den Markt,
2. Orientierung am Kunden,
3. ganzheitliches Marketing sowie
4. Gewinn durch zufriedene Kunden.
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Im Kern ist das Marketingkonzept ein markt- und kundenorientierter, koordinierter Marketingansatz, der zum Ziel hat, den Kunden zufrieden zu stellen, da
dies der Schlüssel zur Erreichung der Unternehmensziele ist.
Nur wenige Unternehmen – vielleicht kann man Procter & Gamble, IBM und
McDonald’s hier nennen – gehören zu den wirklich marketing-orientierten Organisationen. Wesentlich mehr Unternehmen sind eher verkaufsorientiert und
in ihrem Marketing verbürokratisiert.
In den 1980er-Jahren wurden gelegentlich Zweifel laut, ob das Marketingkonzept im Zeitalter von Umweltverschmutzung, Ressourcenknappheit, explosivem Bevölkerungswachstum, Hungersnöten, Armut und der Vernachlässigung
der sozialen Fürsorge wirklich die geeignete unternehmerische Philosophie sei.
Die Frage lautet, ob die Unternehmen, denen es hervorragend gelingt, die individuellen Wünsche der Verbraucher aufzuspüren und zu decken, langfristig
gesehen automatisch auch im besten Interesse der Konsumenten und der gesamten Gesellschaft handeln. Das Marketingkonzept befasst sich kaum mit potenziellen Konflikten zwischen Verbraucherwünschen, Verbraucherinteressen
und langfristiger gesellschaftlicher Lebensqualität.
B 1.4
Die deutsche Autoindustrie zielte schon immer auf die Vorliebe der
Deutschen für schnelle Autos. Doch die Erfüllung dieses Wunsches
führte zu hohem Benzinverbrauch, starker Luftverschmutzung,
mehr tödlichen Unfällen, Raserei und Stress auf den Autobahnen.
Beispiel
Potenzielle Konfliktpunkte und daraus resultierende ethische Problemstellungen werden im folgenden Abschnitt 1.2.2 aufgegriffen.
Solcherart Kritikpunkte ließen die Forderung nach einem neuen Konzept entstehen, welches das Marketingkonzept revidieren, ersetzen oder verbessern
sollte. Vorschläge hierfür waren das „human concept of marketing“ oder das
„Konzept des ökologischen Imperativs“. Im Folgenden soll mit dem „wohlfahrtsbedachten Marketing“ der Vorschlag von Kotler/Bliemel (2006, S. 44 ff.),
dargestellt werden.
Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept
Das wohlfahrtsbedachte Marketingkonzept besagt, dass die Aufgabe
der Organisation darin besteht, die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen
der Zielmärkte zu ermitteln und die gewünschten Befriedigungswerte wirkungsvoller und wirtschaftlicher anzubieten als die Konkurrenten, und zwar
auf eine Weise, die die Lebensqualität der Gesellschaft wahrt oder verbessert.
Definition
Aufgabe ist es nun, im Rahmen der Marketingpolitik einen Ausgleich zwischen
drei Faktoren herbeizuführen. Dies sind Betriebsgewinn, Befriedigung der Kundenwünsche und gesellschaftliches Interesse. Ursprünglich fällten die Unternehmen ihre Marketingentscheidungen vornehmlich auf der Basis kurzfristiger,
ertragsorientierter Überlegungen. Dann erkannten sie allmählich die Langzeitbedeutung des Faktors Befriedigung der Kundenwünsche, was zur Einführung
des Marketingkonzepts führte. Heute nun sind sie aufgerufen, auch die langHDL
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
fristigen Interessen der Gesellschaft in den Entscheidungsfindungsprozess mit
einzubeziehen. Das wohlfahrtsbedachte Marketing erfordert einen Ausgleich
zwischen allen drei genannten Faktoren. Durch die Übernahme und Umsetzung dieses Konzeptes konnte eine Reihe von Unternehmen beträchtliche Umsatz- und Gewinnzuwächse verzeichnen.
Beispiel
B 1.5
Giant Food Inc., eine der führenden Supermarktketten in der Region um Washington D.C., ergriff in der Ära der amerikanischen
Verbrau­cherbewegungen die Initiative und führte Verbraucherinformationen wie Grundpreise für gängige Gewichtseinheiten, Angabe des Haltbarkeitsdatums und Beschreibung der verwendeten
Stoffe und Substanzen auf den Verpackungen ein. Man entsandte
Hauswirtschafts­spezialisten in die Läden, die den Kunden helfen
sollten, beim Einkauf und bei der Zusammenstellung des Speiseplanes kritischer zu sein. Die Mitarbeiterin, die vorher als Beraterin
des Unternehmensleiters in Verbraucherangelegenheiten tätig gewesen war, wurde in den Verwaltungsrat berufen, um der Chefetage Führungshilfen in Sachen verbraucherorientierter Einzelhandel
zu geben.
1.2.2
Anlässe für die Befassung
mit ethischen Problemstellungen
Im unternehmerischen Alltag werden Marketingmanager häufig mit Entscheidungen konfrontiert, die Konflikte enthalten und Fragen ihrer Verantwortlichkeit aufwerfen (vgl. Hansen, 1994, S. 234):
XX Der Marketingleiter eines internationalen Konzerns hat zu entscheiden, ob
Restbestände eines aus ökologischen Gründen gerade verbotenen Produktes in das ökologisch weniger bewusste Ausland geschickt werden sollen,
zumal die Firma gerade starke Liquiditätsengpässe hat.
XX Der Marktleiter einer Handelskette wird mit der Beschwerde einer Mutter
konfrontiert, die in der Warteschlange an der Kasse von ihrem Kind bedrängt
wird, etwas Süßes aus dem dort präsentierten Sonderdisplay („Quengelware“) zu kaufen.
XX Der Einkaufsmanager erreicht unter Androhung der Auslistung einen Jubiläumsrabatt bei einem kleinen Hersteller, der auf diesen Auftrag angewiesen ist.
Manager kommen meist relativ unvorbereitet in solche Entscheidungssituationen. Schüchterne Versuche, gewisse, ihm moralisch zweifelhaft erscheinende
Tatbestände des ökonomischen Geschehens, wie z. B. die Gefahr der Umweltbelastung oder die Ungerechtigkeiten des internationalen Marktgeschehens,
zu problematisieren, werden meist schnell mit dem Hinweis auf ökonomische
Sachzwänge beschwichtigt. Wenn schon moralische Bedenken vorgebracht
werden, dann doch bitte ökonomisch berechenbar!
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
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Allerdings hat der Bedarf an der Lösung ethischer Probleme stark zugenommen. Wodurch?
XX Zum einen durch die erweiterten Handlungsspielräume, die denjenigen
zufallen, die über mehr Macht verfügen. Seit der Gründung des marktwirtschaftlichen Systems der Bundesrepublik schreitet die Anhäufung
von Macht fort. So haben beispielsweise Großunternehmen immer mehr
Macht – nicht nur im Marktgeschehen selbst, sondern darüber hinaus auch
in der Beeinflussung des gesellschaftlichen Lebens auf politischer, sozialer
und kultureller Basis, so auch durch z. B. die Arbeitsplatzgestaltung in einer
Region oder tiefgreifende Auswirkungen ihrer Tätigkeiten auf die Umwelt.
XX Zum anderen steht das Marketing selbst im Kreuzfeuer der Kritik, weil es als
unternehmerische Funktion der Umweltbeeinflussung öffentlich sichtbar
ist und Marketingmanager mehr als andere Funktionsmanager der externen Kritik ausgesetzt sind. Die Kritik kann (und wird) von allen Betroffenen
des Marketinghandelns an die Unternehmen herangetragen werden – von
Wettbewerbern, Händlern, Lieferanten und insbesondere Konsumenten als
unmittelbar Betroffene des Marktgeschehens sowie sonstige gesellschaftliche Gruppierungen als mittelbar Betroffene – und bezieht sich auf alle
Marketinginstrumente und auf die Marktforschung (siehe dazu auch Abschnitt 2.2).
Es gibt allgemein gültige und für jedermann einsehbare Kritikpunkte (z. B., dass
Glykol nicht in den Wein gehört). Häufig sind sie allerdings umstritten, da Moralverletzungen aus unterschiedlichen Werteperspektiven gesehen und bewertet werden können. So mag z. B. die Darstellung einer nackten Frau in der
Werbung in manchen Kreisen auf die Kritik der Frauenfeindlichkeit stoßen, bei
anderen Zielgruppen jedoch keinerlei moralische Störungsgefühle hervorrufen.
In jedem Fall ist es die Aufgabe des Marketingmanagers, sich in seinen Aktivitäten an den Moralvorstellung und ethischen Richtlinien der jeweiligen Zielgruppen zu orientieren, an denen er dann auch gemessen und beurteilt wird.
1.2.3
Marketingethik
und Verantwortlichkeitsdefizite
im Marketingmanagement
Verantwortung tragen bedeutet zunächst nichts anderes als ein Handeln –
Tun oder Unterlassen – zu vertreten sowie für die Folgen des Handelns sowie die Beweggründe, die zu diesem Handeln geführt haben, vor sich selbst
und vor Dritten einzustehen (vgl. Hansen, 1994, S. 237).
Definition
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
Soziale Verantwortung besteht im Umgang des Menschen mit den Menschen,
sei es gegenüber sich selbst, gegenüber anderen sowie gegenüber allem, was
zum Menschsein gehört, also auch gegenüber der Welt als Inbegriff der kosmischen Natur. Somit umfasst der Begriff der Verantwortung
–– die Beziehung zu sich selbst (individualethische Verantwortung),
–– die Beziehung zum Du (personalethische Verantwortung) und
–– die Beziehung zur Umwelt (umweltethische oder ökologische Verantwortung).
Der Umgang mit Verantwortung erfordert die Bewertung und die Zurechnung
einer Handlung, die von dem jeweiligen Handlungsspielraum abhängt. Deshalb muss man, um mit Verantwortung umgehen zu können, zunächst
–– die Handlung bewerten und dann
–– die Zurechnung einer Handlung prüfen.
Die Bewertung der Handlung erfolgt innerhalb des jeweils vorherrschenden
Wertesystems (zur Rolle von Werten siehe auch die Studienbriefe „Konsumentenverhalten“, Hannemann, 2003, sowie „Marktforschung – Grundlagen“,
Clemens-Ziegler, 2010).
Merksatz
Definition
Diejenigen Werte, die in einem Kulturraum in einem bestimmten Zeitraum
vorherrschend anerkannt sind, stellen die Grundlage der Moral dar.
Unter Moral versteht man ein System von auf Tradition, Gesellschaftsform,
Religion beruhenden sittlichen Grundsätzen und Normen, das zu einem bestimmten Zeitpunkt das zwischenmenschliche Verhalten reguliert.
Man kann sehen, dass Werte und Moralvorstellungen Veränderungen im Zeitverlauf ausgesetzt sind und den Zeitgeist widerspiegeln. Bewertung einer
Handlung setzt ein Abwägen verschiedener Werte voraus, so dass sich die Bewertung einer Handlung auf jene Werte bezieht, denen der Vorzug gegeben
worden ist.
Die Frage der Zurechenbarkeit einer Handlung bezieht sich auf die Identifizierung eines Entscheidungsträgers als Verursacher, der für die Folgen seiner Entscheidung verantwortlich gemacht werden kann. Dabei sind auch die Rahmenbedingungen einer Handlung, die zur Verfügung stehenden Mittel und die
Handlungsfreiheit zu berücksichtigen: Der Spielraum eines Handelnden kann
mehr oder weniger eingeschränkt sein durch normative Restriktionen (kodifiziert oder nicht kodifiziert, z. B. Ge- und Verbote, Gesetze oder Überzeugungen
innerhalb einer Gruppierung), die bestimmte Handlungsweisen ge- oder verbieten und mit positiven und negativen Sanktionen verbunden sind.
Bereits in den 1970er-Jahren wurden kritische Anstöße am Marketing aufgegriffen und sind in die Entwicklung der Marktingwissenschaft eingeflossen. Seinerzeit wurde das „Human Concept of Marketing“ (Dawson, 1976) entwickelt. Dieses Konzept fordert soziale Verantwortung des Marketingmanagements und
basiert auf der Annahme, dass sich ein grundlegender Wandel des gesellschaft-
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
lichen Wertesystems in Richtung auf humanitäre Orientierungen vollziehe. Jedoch konnte dieses Konzept von der Praxis nicht umgesetzt werden und verpuffte weitgehend als „Marketing der schönen Worte“ (Meffert/Bruhn, 1978,
S. 381).
In den 1980er-Jahren hat sich – vornehmlich in den USA – mit der Marketingethik eine neue Forschungsrichtung der Marketingtheorie entwickelt, die den
Bedarf an der Klärung von Wertfragen aufgegriffen hat (z. B. Laczniak /Murphy,
1985). Wie Ethik ist auch die Marketingethik durch zwei Forschungstraditionen
gekennzeichnet (vgl. Hansen, 1994, S. 238):
1. Zum ersten hat man verschiedene Grundgestalten der präskriptiven Normenethik aufgegriffen und daran anknüpfend die Frage gestellt, wie sich
ein guter Marketingmanager verhalten soll.
2. Die zweite Forschungsrichtung befasst sich mit Ethik in deskriptiver Form
und ist dabei als Erfahrungswissenschaft zu verstehen, die sich vorwiegend
empirischer Methoden bedient. Sie stellt fest, was in bestimmten sozialen
Kontexten als „ethisch“ gilt und welche Erklärungen für die Bedingungen
ethischen Handelns gegeben werden können.
Die Marketingethik wird meistens in dieser deskriptiven, verhaltenswissenschaftlich orientierten Methodik betrieben. Ausgangsthese ist dabei der sog.
„ethical gap“, die ethische Lücke zwischen den verschiedenen Rollen des Marketingmanagers in seinem Berufs- und Privatleben, wie sie als „Schizophrenie
des Managers“ in Abschnitt 1.1.2 dieses Studienbriefes dargestellt wurde. Die
moralische Zwiespältigkeit zwischen Rollen im Privatleben und Berufsrollen
wurde bei Pestalozzi (1982) deutlich. Untersuchungsergebnisse (vgl. Gallup,
1985; Ferrell, 1985) zeigen, dass Marketingmanager glauben, dass sie noch verantwortlicher handeln als ihresgleichen oder das Topmanagement ihres eigenen Unternehmens. Hansen, (1994, S. 239 ff.) nennt verschiedene plausible Erklärungshypothesen für dieses Phänomen:
Wahrnehmungsbedingte Hypothesen
XX Marketingmanager sind auf Grund ihrer Ausbildung gewohnt, den Konsumenten in behavioristischer Tradition nach dem S-O-R-Schema2 (s. a. Studienbrief „Konsumentenverhalten“, Hannemann, 2003) wahrzunehmen. Die
Konsumenten sind demnach Objekte, die durch einen Stimulus beeinflusst
werden, um gewünschte Reaktionen zu entfalten. Dadurch wird eine Instrumentalisierung geprägt, durch die ein Verantwortungsgefühl notgedrungen reduziert wird.
XX Marketingmanager sind so ausgebildet, dass sie auf den Marktmechanismus vertrauen. Sie definieren u. U. ihre moralische Schmerzgrenze über
den Markterfolg. Das bedeutet, dass das Kaufverhalten als geheime Zustimmung ihres Handelns gewertet wird. Die Problemhaftigkeit von Umsatzzahlen als Maßstab für Kundenzufriedenheit und entsprechend auch für moralische Zustimmung der Betroffenen ist allerdings weithin diskutiert.
2
S-O-R-Schema: S – Stimulus (Reiz), O – Vorgänge im Organismus, R – Reaktion des Organismus.
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Ethik im Marketing und Verbraucherpolitik
XX Viele Manager nehmen Kundenkritik oft nicht wahr und können insofern
auch kein moralisches Bewusstsein entfalten, da sie sich gegen Beschwerden abschotten und Abwehrhaltungen einnehmen.
Urteilsbedingte Hypothesen
XX Marketingmanager orientierten sich auf Grund ihrer Ausbildung sowohl an
der ökonomischen Rationalität als auch an der außerökonomischen Moralität. Sie sind gewöhnt, Sachzwänge und Menschengerechtigkeit divergent
zu erleben und Sachzwänge höher einzuschätzen.
XX Marketingmanager haben häufig eine geringe Sensibilität gegenüber Veränderungen in gesellschaftlichen moralischen Konsensgrenzen und erkennen oft Probleme nicht rechtzeitig (strategisches Frühwarnsystem!).
Entscheidungsbedingte Hypothesen
XX Die persönlichen Karriereziele sind über das Sanktionierungssystem der Unternehmung mit ökonomischen Erfolgszielen verbunden.
XX Bürokratisierungseffekte in Großorganisationen führen zu persönlichen
Ohnmachtsgefühlen und zu geringer Einschätzung der persönlichen Verantwortung.
Entscheidungsverarbeitungsbedingte Hypothesen
XX Identifizierungsbedürfnisse für die Unternehmung und Konsonanzbestrebungen (d. i. das Bemühen, Dissonanzen zu vermeiden) bewirken eine selektive Wahrnehmung von ethischen Dilemmata.
XX Die Konfliktbewältigung wird durch Rationalisierungsmechanismen erleichtert. Die in der Entscheidung begünstigten Werte werden betont. Dabei
sind Ökonomen gewöhnt, ökonomische Rationalität als wirkungsmächtig
zu erleben, so z. B. Argumente, wie Wettbewerbsfähigkeit und Arbeitsplatzerhaltung oder Beitrag zu volkswirtschaftlichem Wachstum.
XX Diese Begründungshypothesen für mögliche Verantwortungsdefizite unter
Marketingmanagern zeigen, dass neben realen Konflikten zwischen ökonomischem Erfolg und altruistischer Verantwortlichkeit auch eine Menge
wahrnehmungs- und bewertungspsychologischer Aspekte eine Rolle spielen könnten.
Kontrollfragen
HDL
K 1.4
Welche unterschiedlichen Grundorientierungen im Marketing gibt
es, und wie lassen sie sich kurz charakterisieren?
K 1.5
Inwiefern stellt das „Wohlfahrtsbedachte Marketing“ nach Kotler/
Bliemel (2006) eine Verbesserung der Marketingorientierung dar?
K 1.6
Wodurch hat der Bedarf an der Lösung ethischer Probleme zugenommen?
K 1.7
Was versteht man unter „Verantwortung tragen“ in Unternehmen?
K 1.8
Welche Erklärungshypothesen lassen sich für das Phänomen „ethical gap“ nennen?