Marketing 1

BWLS
Marktorientierung als Grundlage
Definition Markt: Ort, an dem Angebot und Nachfrage nach Gütern
zusammentreffen
Definition Orientierung: Bescheid wissen
Ohne eine Marktorientierung können Probleme entstehen wie z.B.:
- Produkt gefällt nicht
- entspricht nicht den Kundenanforderungen
- Preis ist zu hoch
- nicht konkurrenzfähig
- nicht umweltfreundlich
- nicht durchdacht
- Produkt unsicher
→ Kundenorientierung
→ Konkurrenzorientierung
→ Orientierung an der gesamtwirtschaftlichen Gegebenheit
→ Grad der Internationalisierung des Unternehmens
= soll durch Marketing erreicht werden
Definition Marketing: konsequente Ausrichtung des gesamten
Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes
Kundenorientierung
Anforderungen:
Mitarbeiter: freundlich + hilfsbereit, ausreichende Mitarbeiterzahl,
fachliches Wissen, Beratungskompetenz, gepflegtes Äußeres,
sympathisch, Sprache beherrschen, ehrlich sein, nicht aufdringlich
Service: keine beschränkten Öffnungszeiten, angemessene Lieferzeiten,
ausreichende Anzahl an Personal, telefonische Erreichbarkeit,
umfassende, richtige und vollständige Info, Reklamationen schnell und
gründlich bearbeiten, flexibel und schnell, Termintreue
Produktqualität: einwandfreie Qualität, mangelfreie Ware, gutes PreisLeistungsverhältnis, stetige Aktualität, kundenbezogene Auswahl
bereithalten
Marktforschung
= systematische Marktuntersuchung mit wissenschaftlichen Methoden
Primärforschung
= das Erheben neuer, bisher nicht bekannter Daten
- Befragung: schriftlich, mündlich, telefonisch, Internet (mündlich =
Interview)
- Vollerhebung oder Teilerhebung (alle befragen oder nur Stichproben)
- Beobachtung: Daten aus beobachtetem Verhalten
- Experiment: Marktsituationen werden simuliert
- Markttest: probeweisen Verkauf in einem Markt
Sekundärforschung
= das Gewinnen von Informationen aus bereits einmal erfasstem,
vorhandenem Material
- interne und externe Datenquellen
Interne Datenquellen
- Informationen der Buchhaltung
- Absatz-/Umsatzstatistiken
- Kundenstatistiken
- Erfahrungsberichte
Externe Datenquellen
- Statistiken des Bundesamts
- Firmenveröffentlichungen
- Fachpresse
- vorhandene Primärforschung
Formen der Marktforschung
Das Interesse der Marktforschung richtet sich auf die Kunden,
Konkurrenten…
Ziel ist es eine Marktprognose (Vorhersage der Marktentwicklung) zu
ermöglichen. (Prognosen werden kurz- oder langfristig erstellt)
1. Marktanalyse:
= eine einmalige Marktuntersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt,
dadurch können Marktstrukturen erkannt werden, z.B.: höhe des
Marktanteils, neue Filialen eröffnen, Produkt noch marktfähig, Kunden
2. Marktbeobachtung:
= fortlaufende Marktuntersuchung über einen längeren Zeitraum,
dadurch können Veränderungen der Marktverhältnisse festgestellt
werden, z.B.: Technik, Kundenverhalten, Absatzzahlen, Verhalten der
Konkurrenz
Die Marktforschung beschäftigt sich mit der Vorbereitung von
Marketingentscheidungen. Die Entscheidungsträger bekommen die
Informationen (quantitative oder qualitative Daten)
Quantitative Daten:
= ökoskopische Marktforschung ist objektbezogen → Gewinnung
quantitativer Daten = sind rechnerisch bestimmbar, z.B.: Marktvolumen,
Marktpotenzial, Marktanteil
Qualitative Daten:
= demoskopische Marktforschung ist subjektbezogen → Gewinnung
qualitativer Daten = sind rechnerisch nicht bestimmbar, z.B.: Merkmale
der Kunden (Geschlecht, Alter, Beruf,..), Einflussgrößen der Kunden
(Kaufverhalten, Kaufmotive)
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente der Produktpolitik
Produktinnovation
Einführung neuer
Produkte auf dem
Markt
Produktvariation
Ein bereits geführtes
Produkt wird z.B.: in
Qualität, Aussehen,
Material verändert
Produkteliminierung
Streichung eines
Produkts aus dem
Sortiment
↓
Produktdifferenzierung
Produktdiversifikation
= eine Warengruppe wird um einen = Erweiterung des Sortiments um
neuen Artikel ergänzt
neue Produkte
horizontale Diversifikation:
Produkterweiterung auf gleicher Ebene, Zusammenhang mit bereits
bestehenden Produkten, Bsp.: VW-Motorräder
vertikale Diversifikation:
vor- bzw. nachgelagerte Stufen werden integriert, Bsp.: Autohersteller
produziert auch Reifen
laterale Diversifikation:
kein Zusammenhang zwischen bisherigem und neuem Angebot,
Bsp.: VW stellt auch Damenkleider her
Grundbegriffe
- Sortiment umfasst alle Waren und Dienstleistungen die von einem
Anbieter verkauft werden
- Sorte ist die kleinste, nicht weiter teilbare Einheit eines Sortiments
- Artikel = gleichartige Sorten, die sich nur geringfügig unterscheiden
(Farbe,…)
- Warengruppe = Zusammenfassung der Artikel
- Sortimentsbreite = Zahl der im Sortiment vertretenen Warengruppen
- Sortimentstiefe = hängt von der Zahl der Artikel und den Sorten
innerhalb der Warengruppe ab
Sortimentsbreite und Sortimentstiefe
Breites Sortiment: Tante Emma Laden
Artikel 1
Artikel 2
Artikel 3
Artikel 4
Artikel 5
Warengruppe A:
Brot
Weizenbrot
Vollkornbrot
Weißbrot
Roggenbrot
Warengruppe B:
Tabak
Marlboro
L&M
JP
West
Lucky Strike
Warengruppe C:
Schreibwaren
Kugelschreiber
Buntstifte
Lineal
Radiergummi
Papier
Tiefes Sortiment: Weinladen
Artikel 1
Artikel 2
Artikel 3
Warengruppe A: Wein
Rotwein Dornfelder
Weißwein Rießling
Rosé
Produktelimination
= Herausnahme eines Produkts aus dem Produktionsprogramm, kann
Auswirkungen auf die Breite oder die Tiefe haben
Entscheidungskriterien:
- negative Umsatz- oder Marktanteilsentwicklung
- Änderung der Verbrauchsgewohnheiten
- Modeänderungen
- häufige Reklamationen
- fehlende Umweltverträglichkeit
- Änderung gesetzlicher Vorschriften
- Störungen im Produktionsablauf
Produktdiversifikation
= Erweiterung des Produktionsprogramms durch Aufnahme weiterer
Produkte
Produkt
horizontal
Autos und Motorräder
Erweitert um
Fahrrad
vertikal
Autos und
Motorräder
Lichtmaschine
Sachlicher
Ja
Ja
Zusammenhang
(Fortbewegungsmittel)
Produktionsstufen Gleiche Stufe
Vorgelagert
(Beschaffung),
nachgelagert
(Absatz)
lateral
Autos und
Motorräder
Kleidung/
Uhren/
Brillen
Nicht
vorhanden
Produktlebenszyklus
= stellt den Lebensweg eines Produkts vom Markteintritt bis zu seinem
Ausscheiden aus dem Markt dar
Umsatz
Gewinn
Einführung
Schwach
steigend
Wachstum
Stark
steigend
Steigend,
aber noch
negativ
Steigend,
erreicht
Maximum
Reife/Sättigung
Steigend, bis
Maximum
danach
langsam
sinkend
sinkend
Rückgang
Stark
sinkend
weiter
sinkend evtl.
sogar
negativ
Einführung
Mögliche
Produkt noch
Ursachen für
unbekannt,
den Umsatzhohe Kosten für
und
Werbung/
Gewinnverlust Entwicklung
Marketingmaß- Werbemaßnah
nahmen
men, die
Neuartigkeit
betonen.
„Kinderkrankheit
en“ heilen
Mögliche Ursachen für den
Umsatz- und Gewinnverlust
Marketingmaßnahmen
Wachstum
Wachsender
Bekanntheits-grad,
geringere Kosten
(Werbung etc. fällt
weg)
Reife/Sättigung
Neue Produkte auf
dem Markt,
zunehmende
Marktsättigung
Kontinuierliche
Werbung,
Entwicklung eines
Nachfolgeprodukts
Betonung von
Produktverbesserungen und
Veränderungen,
Preissenkungen
Rückgang
Technische Innovation, Produkt
weniger interessant, veränderter
und verbrauchter Geschmack
Produkt vom Markt nehmen
Die Marke
= Kennzeichnung eines Produktes (Name, Zeichen, Symbol,..), das ein
Produkt identifizierbar macht
Funktionen von Marken für:
den Hersteller:
- Kundenbindung
- Aufbau eines Images
- Vergrößerung des Preisspielraums
- Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
den Händler:
- Imagetransfer
- Minderung des Absatzrisikos
- Begrenzung der eigenen Beratungsaktivität
den Kunden:
- Qualitätssignal und Risikoreduktion
- Möglichkeit der Selbstdarstellung
- Orientierungshilfe
- Vermittlung eines Erlebniswertes
Markenstrategien
Einzelmarkenstrategie:
→ für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen
Vorteile
- Marken unabhängig voneinander
- Abgrenzung der Zielgruppen
- präzise Profilierung
Nachteile
- hoher finanzieller und zeitlicher
Aufwand
Familienmarkenstrategie:
→ mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt
Mittelweg:
Kombination des Profilierungsvorteils der Einzelmarkenstrategie und der
ökonomischen Vorteile der Dachmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie:
→ alle Produkte werden unter einem gemeinsamen Namen vermarktet
Vorteile
- Dachmarke bietet Starthilfe für
neue Produkte
- Imagetransfer
- Markenaufwand wird von allen
Produkten gemeinsam getragen
Nachteile
- Gefahr von negativen
Ausstrahlungseffekten
- Vielzahl der Produkte kann
Marktpositionierung erschweren