Artikel Performance Marketing - GO
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Performance Marketing ‐ von Kontakten zu Ergebnissen von Martin Stöhr „50 % der Werbeinvestitionen sind hinausgeworfenes Geld, ich weiß nur nicht welche 50 %“. Dieses legendäre Zitat von Henry Ford beschreibt prägnant das Ausgabeverhalten Werbung treibender Unternehmen im Zeitalter der klassischen Medien. In einem Marketingmodell, in dem TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften die Leitmedien der Werbung sind, sind die übergeordneten Kommunikationsziele die Ansprache möglichst vieler Menschen im Rahmen der Zielgruppensegmentierung. Das Marketingmodell „Kontakte zu maximieren“ hat über Jahrzehnte die Marketingabeilungen beherrscht und ist auch heute noch in vielen Unternehmen aller Größenordnung stark verbreitet. Seit nunmehr zehn Jahren wächst sukzessive ein neues Leitmedium heran, das den traditionellen Medien immer stärker den Rang abläuft: das Internet. Waren es lange Zeit vornehmlich jugendliche Zielgruppen unter 30 Jahren, die verstärkt zu dem neuen Medium abgewandert sind, hat insbesondere in den letzten Jahren auch die ältere Generation begonnen, sich mit dem Netz auseinanderzusetzen. Nicht zuletzt durch diese Entwicklung kann behauptet werden, dass sich das Internet neben den klassischen Medien als neues „Leitmedium“ etabliert hat. Die Entwicklung, dass die Menschen aller Altersgruppen sich zunehmend im Internet aufhalten ist für viele Unternehmen im B2C wie auch B2B‐Markt eine große Herausforderung. Unternehmen, die es nicht schaffen, ihre traditionellen Geschäftsmodelle auf diese Entwicklung auszurichten, betrachten das Internet eher als Bedrohung. Aber es gibt auch Unternehmen, die mithilfe des Internet ihre traditionell offline ausgerichteten Geschäftsmodelle transformiert und auf neue, stabile Grundlagen gelegt haben. Versandhändler und Touristikunternehmen sind sicherlich die prominentesten Beispiele. Einen wesentlichen Beitrag zu diesen Transformationen hat insbesondere in den vergangenen fünf Jahren eine Disziplin gelegt, die heute unter dem Begriff „Performance Marketing“ Einzug in die Begriffswelt des Marketing gefunden hat. Performance Marketing hat die Möglichkeiten des Internet aufgegriffen, durch den Einsatz von Tracking‐, Analytics und Behavioral Targeting Technologien das Verhalten von Nutzern im World Wide Web exakt beobachten und messen zu können, Marketing‐ und Werbemaßnahmen auf dieses Verhalten auszurichten, und schließlich Marketingbudgets im Hinblick auf die Erreichung von Umsatz‐ und Ertragszielen zu optimieren. Im Vergleich zum klassischen Marketing ist Performance Marketing deswegen überlegen, weil es sich hierbei um Instrumente mit hoher Reichweite bei gleichzeitig ausgeprägter Controllingfähigkeit handelt (siehe nebenstehende Abbildung). Die Bedeutung der Controllingmöglichkeit ist nicht hoch genug einzuschätzen, führt sie doch zu einem vollkommenen Paradigmenwechsel im Marketing. Drei Beispiele mögen dies verdeutlichen. Waren im Marketing lange Zeit nicht‐finanzielle Messgrößen wie z. B. Bekanntheitsgrad oder Marktanteile die dominanten „Key Performance Indicators“ im Marketing, so werden diese im Performance Marketing von finanziellen Größen, wie dem Return on Marketing Investment (ROMI) oder dem Kundenwert abgelöst. Der Paradigmenwechsel erstreckt sich auch auf die Fristigkeit von Marketing‐ und Werbemaßnahmen. Im traditionellen Marketing dominieren kurzfristige Maßnahmen. Zwar laufen TV‐ und Radiokampagnen zur Markenbildung durchaus über längere Zeiträume, Maßnahmen zur Verkaufsförderung sind aber meist kurzfristiger Natur. Im Performance Marketing handelt es sich demgegenüber über langfristige Programme, die praktisch ohne Unterbrechung durchgeführt werden und sowohl Absatz fördernd als auch Image bildend sind. Darüber hinaus kann deren Wirkung „real time“ gemessen werden. Schließlich sind auch die für die Analyse der Effektivität zugrunde gelegten Daten bzw. Informationen im Performance Marketing wesentlich präziser und aussagefähiger als im klassischen Marketing. Im Gegensatz zu den bisherigen Makrodaten (z. B. grob strukturierte Kundeninformationen), werden im Performance Marketing Mikrodaten (Unique User, Klicks, Aufenthaltsdauer auf Websiten) verwendet. Mit zeitgemäßen Tracking‐ und Analyticstechnologien ist individuelles Verhalten der User im Netz mess‐ und damit auch planbar. Welche Kanäle haben nun in den vergangenen Jahren zur Popularität des Performance Marketing geführt? Der unbestritten erfolgreichste Kanal sind Suchmaschinen. Die Benutzung von Suchmaschinen ist eine der häufigsten Aktivitäten von Internetnutzern, und sie spielen auch im Kaufprozess eine zunehmend entscheidende Rolle. Ob bei der Beschaffung von Informationen über geplante Produktkäufe, bei der Bewertung von Produkten, der Durchführung von Preisvergleichen oder gar beim Kauf selbst. Aus allen Phasen eines Kaufprozesses sind Suchmaschinen, wie Google, Yahoo! Oder MSN nicht mehr aus dem täglichen Leben wegzudenken. Zwangsläufig führt dies dazu, dass der Markt für Suchmaschinenmarketing deutlich schneller wächst als die anderen dominanten Performance Marketing Disziplinen, wie performance basierte Display Werbung, Affiliate Marketing oder Email Marketing. Dennoch, eine effiziente und effektive Performance Marketing Kampagne geht aber über die parallele Nutzung der einzelnen Kanäle hinaus. Ein entscheidendes Merkmal von Performance Marketing ist, die Instrumente zu integrieren und Cross Media Effekte heraus zu arbeiten. Dies geschieht mithilfe des Einsatzes zeitgemäßer Webanalytics‐ und Trackingtechnologien, die dem Marketing jene Informationen liefern, um den Return on Marketing Investment zu optimieren. Diese Technologien liefern Informationen über das Klickverhalten von Usern, die mit einem oder mehreren der oben genannten Werbekanäle in Berührung gekommen sind, woraus Entscheidungen über den effizienten und effektiven Media‐Mix abgeleitet werden können. Unternehmen, die für sich die Bedeutung des Internet für Ihre Geschäftsmodelle erkannt haben, müssen somit auch ihre Marketingarbeit darauf ausrichten. Die Übertragung der Marketingkonzepte aus der offline‐Welt in das Internet führt jedoch nicht zum richtigen Ergebnis. Vielmehr müssen Online Marketing Strategien entwickelt werden, die alle Möglichkeiten der Online‐Welt ausschöpfen. Nur so werden auch im Internet nicht nur Kontakte geknüpft, sondern auch Ergebnisse erzielt. Mag. Martin Stöhr ist Geschäftsführender Gesellschafter der komdat.com GesmbH & Co. KG, Wien. komdat.com ist eine europaweit führende Performance Markting Agentur mit Büros in München und Wien. Für mehr Informationen über unser Unternehmen besuchen Sie www.komdat.com
