des Referates als pdf

Weiterbildungsmarketing
Hauptseminar Bildungsmanagement
Dozent: Prof. Heiner Barz
Referentin: Kathrin Hahne
Datum: 3.12.2003
Weiterbildungsmarketing
Relevanz der Thematik
ö volkswirtschaftliches Interesse
ö Finanzkrise der o ffentlichen Hand / Einsparungen im
Bildungssektor
These
“Bildung einer strategischen Allianzß(nach Geiäler)
à Die Pa dagogik muä betriebswirtschaftliches Wissen
rezipieren, um fu r die Erwachsenenpa dagogik ein
ernstzunehmender Gespra chspartner zu bleiben, und
die BWL braucht aus analogen Gru nden pa dagogisches
Wissen.
Besondere Situation der VHS
ö o ffentlicher Bildungsauftrag
ྣ Marketingkompetenz
≠
reine Gewinnorientierung
ö Mischfinanzierung (Staat / Kommune / Einnahmen)
Besondere Situation der VHS
ö dringender Bedarf an alternativen
Finanzierungsmo glichkeiten in finanziell schlechten
Zeiten
ö Profilbildung
ö Beru cksichtigung der Konkurrenz
Probleme der BWL/des Bildungssektors
Annahme:
Kann bei a hnlicher Problemlage von
Unternehmen und o ffentlicher Weiterbildung
der VHS durch betriebswirtschaftliche
Konzeptionen weitergeholfen werden?
Konzentration auf das Problem des
Wettbewerbs
Kann sich die VHS im Wettbewerb behaupten?
Wettbewerbsvorteile:
1.schneller
2.kostengu nstiger
3.besser
4.zuverla ssiger
Erreichen von Wettbewerbsvorteilen
Was ist Marketing?
ö Marketing bedeutet, Wettbewerbsvorteile zu suchen, zu
suchen, zu entwickeln, zu kommunizieren und
auszubauen
Was ist Marketing?
Marketing umfaät
ö eine Denkhaltung, die gepra gt ist durch das Denken in
Wettbewerbsvorteilen und durch Kundenorientierung
ö die Anwendung von Instrumenten
ö die interne Abstimmung aller auf Anbieterseite
Beteiligten, um Wettbewerbsvorteile und
Kundenzufriedenheit zu erzielen.
Was ist Marketing?
Marketing wird verstanden...
1. als Funktion innerhalb einer Unternehmung
2. als ganzheitliche Fu hrungskonzeption
à Es ist dann eine Managementkonzeption gemeint, deren
Ziel es ist Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung
zu schaffen!
Grundbausteine des Marketing
Gescha ftsbeziehungen und Marktanteile
Kundenbindung
Kundenzufriedenheit
Wettbewerbsvorteile
Kundenorientierung/Marktorientierung
Dimensionen des Marketing
Kunde
Unternehmen
Wettbewerber
Idealtypischer Verlauf einer
Marketing-Konzeption
1. Analyse der Ausgangsgro äen als Voraussetzung der
Strategieentwicklung
2. Strategieformulierung
1. Analyse der Ausgangsgro –en
1.1
1.2
1.3
1.4
Nachfrageanalyse: Abgrenzung des relevanten Marktes
Wettbewerbsanalyse
Unternehmensanalyse
Umfeldanalyse
1.1 Nachfrageanalyse
besonderer Auftrag der VHS:
ö keine soziale Verdra ngung
ö Teilnehmerorientierung
ö Steigerung der Teilnehmerzahlen
1.1 Nachfrageanalyse
Wer sind der/die Kunde(n) der VHS?
ö
ö
ö
ö
Privatpersonen / private Haushalte
Schulen / Hochschulen /...
Unternehmen / ...
...
1.1 Nachfrageanalyse
Welche Arten der Weiterbildungen?
ö
ö
ö
ö
ö
ö
ö
Fremdsprachen
Gesellschaft & Politik
Beruf- und Arbeitswelt
Kultur
Umwelt & Gesundheit
Grundbildung
...
1.1 Nachfrageanalyse
Angebote in welcher Form?
ö
ö
ö
ö
ö
fortlaufende Kurse
Block- und Wochenendseminare
offene Angebote
“Eventsß
...
1.1 Nachfrageanalyse
Arten der Weiterbildung
Kunden der Weiterbildung
Formen der Weiterbildung
1.1 Nachfrageanalyse
Definition des Marktbegriffs:
Der Markt ist ein (imagina rer) Ort, an dem ein
Unternehmen (die VHS) vorhandene Leistungen an
bestehende oder potentielle Kunden anbietet.
1.1 Nachfrageanalyse
Produkt ä Markt Kombination
=
strategisches
Gescha
ftsfeld
1.2 Wettbewerbsanalyse
1.3 Unternehmensanalyse
Sta rken-Schwa chen-Analyse:
ö Erkennen der eigenen Sta rken und Kernkompetenzen.
ö Erkennen der eigenen Schwa chen, die im Rahmen der
neuen Bildungsstrategie zu vermeiden sind.
1.3 Unternehmensanalyse
Sta rken-Schwa chen-Analyse:
ö Erkennen der Synergiepotentiale, die von neuen
Strategien ausgehen ko nnen.
ö Erkennen der eigenen Ressourcen
ö Beurteilung der heutigen Situation hinsichtlich
erfolgsbestimmter Faktoren
1.4 Umfeldanalyse
Chancen-Risiken-Analyse:
Chancen
ö Steigender Bildungsbedarf
ö Lebenslanges Lernen
ö Professionalisierung der Aus-u. Weiterbildung
ö Attraktivita tsverlust der staatl. Bildung
1.4 Umfeldanalyse
Risiken
ö Vera ndertes Nachfrageverhalten
ö Delegation der Weiterbildung in die Freizeit
ö Steigende Technisierung / Internet
ö Globalisierung der Wirtschaft
ö Immer ku rzere Innovationszyklen
ö Flexibilisierung des Bildungsetats
ö Distance Learning
Kombination der vorgestellten Analysen
SWOT-Matrix:
S trength
W eakness
O pportunity
T hreats
SWOT-Analyse
Dient nur zur Beschreibung, nicht zur Findung neuer
Strategien!
Faktorladung
Faktorebene
positiv
negativ
Umwelt
Chancen
Risiken
Unternehmen
Sta rken
Schwa chen
2. Strategiebegriff
ö Etymologie des Strategiebegriffs
ྣ Stratros (griech.): das Heer
ྣ Agein (griech.): Fu hren
ö Defintion
ྣ Strategie: Ein geplantes Maänahmenbu ndel des
Unternehmens zur Erreichung der langfristigen Ziele
2. Strategieformulierung
2.1
2.2
2.3
2.4
Generische Wettbewerbsstrategien (Porter)
Lebenszykluskonzept
Strategien nach Ansoff
Portfolioanalyse (Boston Consultant Group)
2.1 Generische Wettbewerbsstrategien
2.2 Lebenszykluskonzept
Zeitbezogenes Marktreaktionsmodell
ö
ö
ö
ö
Einfu hrungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Degenerationsphase
2.2 Lebenszyklen
2.3 Strategien nach Ansoff
ö bekannteste Marketingstrategie
ö Produkt-/Marktmatrix zeigt Aktions/Reaktionsmo glichkeiten auf
ö keine konkrete Strategie
2.3 Strategien nach Ansoff
2.4 Portfolioanalyse
Grundidee:
Unternehmensbereiche (sog. Strategische
Gescha ftsfelder) zu steuern
Ziel:
optimale Mischung von Produkten hinsichtlich des
Investitionsbedarfs und des Ertrags zu erzielen
2.4 Portfolioanalyse
ö Annahme von 4 Feldern (einfaches Modell)
ö Position der Felder gibt Auskunft u ber den
Investitionsbedarf
ö Fall VHS: Bildungsprogramme werden mit den
Feldnamen belegt à Handlungsstrategien
2.4 Portfolioanalyse
Fazit: Balanced Score Card
Quellenangaben
ö
ö
ö
ö
ö
ö
ö
Bernecker, Michael: Instrumente des strategischen
Bildungsmarketing; in: Handbuch Personalentwicklung, 1998
Camerer, Rudi: VHS vermarkten; in: Weiterbildungsmarketing,
Geiäler, Harald (Hrsg.), 1997
Lo āl, Hans Georg: Entwicklungen in der Erwachsenenbildung,
2000
Macharzina, Klaus: Unternehmensfu hrung, 3. Aufl. 1997
Meffert, Heribert: Marketing, 9. Aufl. 2000
Schierenbeck, Henner: Grundzu ge der
Betriebswirtschaftslehre, 14. Aufl. 1999
Welge, Martin; Al-Laham, Andreas: Strategisches
Management, 3. Aufl. 2001