Immaterielle Werte in der internen und externen Berichterstattung
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Immaterielle Werte in der internen und externen Berichterstattung deutscher Unternehmen – Eine empirische Bestandsaufnahme Franziska Völckner* Barbara Pirchegger** Satzfassung November 2005 DBW-Stichwörter: Immaterielle Werte, Markenbewertung, Kundenbewertung, Unternehmensberichterstattung * Dr. Franziska Völckner, Habilitandin am Institut für Handel und Marketing: Arbeitsbereich Marketing & Branding, Universität Hamburg, Von-Melle-Park 5, 20146 Hamburg; Email: [email protected] Tel.: (040) 42838 3695; Fax: (040) 42838 3650 ** Dr. Barbara Pirchegger, Juniorprofessur für Unternehmensrechnung und Controlling, Fakultät für Wirtschaftswissenschaft, Otto-von-Guericke Universität Magdeburg, Postfach 4120, 39016 Magdeburg; Email: [email protected] Die Autorinnen danken zwei anonymen Gutachtern für ihre konstruktiven Hinweise zu einer früheren Fassung dieses Beitrags. Immaterielle Werte in der internen und externen Berichterstattung deutscher Unternehmen – Eine empirische Bestandsaufnahme Satzfassung November 2005 Zusammenfassung In diesem Beitrag wird eine empirische Studie vorgestellt, die auf Basis einer schriftlichen Befragung die Rolle immaterieller Werte in der Unternehmenspraxis untersucht. Die Studie zeigt, dass die befragten Unternehmen die Einschätzung der Literatur bezüglich der Wichtigkeit immaterieller Werte grundsätzlich teilen. Sie verdeutlicht aber auch, dass die Unternehmenspraxis den theoretischen Forderungen in Bezug auf die Erfassung immaterieller Werte nur sehr bedingt nachkommt. Summary This paper presents the findings from a survey that investigates the role of intangible assets within German companies. The results provide evidence that managers, in line with the literature, regard intangible assets as important value drivers. However, the study also reveals that current practices in measurement, management, and reporting of intangible assets comply only to a limited extent with the requirements stated in the literature. 1 1. Einleitung Der Strukturwandel der deutschen Wirtschaft von einer Industriegesellschaft hin zu einer Dienstleistungs- und Hochtechnologiegesellschaft hat in den vergangenen Jahren zu einer steigenden Bedeutung immaterieller Werte geführt. Im Schrifttum genannte Schätzungen gehen für das Jahr 1998 von einem durchschnittlichen Anteil immaterieller Werte am Unternehmensgesamtwert von über 50 % aus.((1)) Vor dem Hintergrund der häufig beobachtbaren deutlichen Diskrepanzen zwischen der Marktkapitalisierung und dem Buchwert des Eigenkapitals börsennotierter Unternehmen((2)) sowie der bei Akquisitionen erzielten Kaufpreise((3)) erscheinen derartige Schätzungen durchaus realistisch. In der betriebswirtschaftlichen Literatur wurde dieser Entwicklung in verschiedener Hinsicht Rechnung getragen: Einerseits wurde eine Reihe von Beiträgen veröffentlicht, die sich mit möglichen Folgen für das externe Rechnungswesen auseinander setzen. Diese Beiträge konstatieren eine mangelnde Fähigkeit geltender Rechnungslegungsvorschriften zur Erfassung und Abbildung immaterieller Werte. Ausgehend von diesem Mangel werden Vorschläge für eine geeignete Anpassung der Finanzberichterstattung von Unternehmen gemacht. Andererseits werden in verschiedenen Aufsätzen die Auswirkungen dieser Entwicklung auf das interne Rechnungswesen der Unternehmen thematisiert. Diese Arbeiten betonen die Wichtigkeit der Berücksichtigung immaterieller Werte bei der Unternehmenssteuerung und entwickeln Instrumente zur Erfassung und Bewertung.((4)) Schließlich existieren verschiedene empirische Studien, die insbesondere die Bedeutung immaterieller Werte anhand von Geschäftsberichten analysieren. ((5)) Diese Untersuchungen zeigen, dass der Anteil an immateriellen Werten am bilanziellen Vermögen vieler Unternehmen relativ hoch ist. Ein Ergebnis, das jedoch deutlich relativiert wird, wenn Geschäfts- bzw. Firmenwerte aus der Betrachtung ausgeschlossen werden. ((6)) Darüber hinaus wird eine relativ konservative Bilanzierungspraxis bezüglich immaterieller Werte nicht nur bei Bilanzierung nach HGB, sondern auch nach den informations- und kapitalmarktorientierten US-GAAP und IAS/IFRS dokumentiert.((7)) 2 Im Gegensatz zu den oben genannten, auf der Finanzberichterstattung aufbauenden, Analysen, untersucht die vorliegende Studie mittels einer schriftlichen Befragung auf breiterer Basis die Rolle immaterieller Werte in der Unternehmenspraxis. Dazu wird zunächst erhoben, welche Bedeutung die befragten Unternehmen verschiedenen Kategorien von immateriellen Werten beimessen und inwieweit sie die in der Literatur gemachten Vorschläge hinsichtlich der Erfassung und Bewertung im Rechnungswesen umsetzen. Darüber hinaus wird auf die mit der Erfassung verfolgten Zielsetzungen und die Eignung der Art der Erfassung zur Erreichung dieser Zielsetzungen eingegangen. Der Beitrag ist wie folgt gegliedert: Kapitel 2 liefert zunächst eine Begriffsabgrenzung und stellt die im Rahmen der Studie verwendete Kategorisierung immaterieller Werte vor. In Kapitel 3 wird auf Anforderungen der externen Berichterstattung, Zwecke der internen Berichterstattung sowie auf in der Literatur vorgeschlagene Instrumente zur Erfassung immaterieller Werte eingegangen. Darauf aufbauend erfolgt in Kapitel 4 die Darstellung der Untersuchung und deren Ergebnisse. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in Kapitel 5. 2. Begriffsabgrenzung und Kategorisierung immaterieller Werte Unter immateriellen Werten werden im Folgenden alle nicht monetären Werte ohne physische Substanz verstanden. Diese negative Abgrenzung gegenüber materiellen Werten ist bewusst weit gefasst und umfasst auch Werte, die z. B. nicht die Voraussetzungen für einen Vermögensgegenstand nach HGB oder nach internationalen Rechnungslegungsvorschriften erfüllen.((8)) Immaterielle Werte werden im Folgenden somit unabhängig von ihrer später noch zu diskutierenden Bilanzierungsfähigkeit umschrieben. Aufbauend auf dieser Begriffsabgrenzung und in Anlehnung an das Schrifttum((9)) wird in der vorliegenden Studie eine Einteilung der immateriellen Werte in fünf Kategorien vorgenommen: Marken, Kundenkapital, Innovationskapital, Humankapital und Organisationsstärke (vgl. Abbildung 1). Marken zählen in vielen Unternehmen zu den wichtigsten immateriellen Werten.((10)) Die Wissensstruktur einer Marke in den Köpfen der Verbraucher in Form von Markenbekanntheit und Markenimage und der daraus resultierende ökonomische Wert einer Marke sind Beispiele für das Markenkapital eines Unternehmens. Das 3 Kundenkapital umfasst alle immateriellen Werte, die sich aus den Kundenbeziehungen eines Unternehmens ergeben. Hierzu zählen z. B. die Kundenstruktur, Kundenlisten, Kundenzufriedenheit, Vertriebsstrukturen und Abnahmeverträge.((11)) Immaterielle Werte im Bereich der Produkt-, Dienstleistungs- und Verfahrensinnovationen werden unter dem Begriff Innovationskapital zusammengefasst. Hierzu zählen z. B. neue Software, Patente, Copyrights oder ungeschützte Rezepturen eines Unternehmens.((12)) Das Humankapital beinhaltet die immateriellen Werte eines Unternehmens im Personalbereich. Hierzu zählen z. B. das im Personal inhärente Wissen (beispielsweise Ausbildung, arbeitsablaufbezogenes Wissen und Experten-Know-how), die Kompetenz des Personals sowie sonstige immaterielle Werte, wie etwa ein gutes Betriebsklima oder Mitarbeiterzufriedenheit.((13)) Unter dem Begriff Organisationsstärke werden schließlich alle immateriellen Werte im Organisationsbereich zusammengefasst. Hierzu zählen z. B. ein gutes Informationssystem und Kommunikationsnetz, eine hochwertige Qualitätssicherung, Beziehungen zu Zulieferunternehmen und die Kapitalausstattung des Unternehmens.((14)) Marken (z. B. Markenbekanntheit) Kundenkapital (z. B. Kundenlisten) Innovationskapital (z. B. Patente) Humankapital (z. B. Experten-Know-how) Organisationsstärke (z. B. ein gutes Kommunikationsnetz) Abb. 1: Kategorisierung immaterieller Werte Die hier gewählte Einteilung in 5 Kategorien ist einerseits umfassend, sodass es möglich sein sollte, nahezu sämtliche immateriellen Werte einer der obigen Kategorien zuzuordnen. Andererseits ist sie aber u. U. nicht überschneidungsfrei, da einzelne immaterielle Werte mehreren Kategorien zugeordnet werden können. Dies ist ein Nachteil, der in der Natur der immateriellen Werte begründet ist und daher letztlich 4 nicht vollständig vermieden werden kann.((15)) Um die Zweckmäßigkeit der oben beschriebenen Kategorisierung für die vorliegende Studie sicher zu stellen, wurden im Vorfeld der Untersuchung sechs Expertengespräche mit Vertretern aus der Unternehmenspraxis und der Wissenschaft durchgeführt und dabei die gewählte Kategorisierung detailliert besprochen. Die Gespräche bestätigten nicht nur die Eignung der Kategorisierung zur Erfassung der immateriellen Werte, sondern zeigten auch, dass – bis auf wenige Ausnahmen – zwischen den Experten Einigkeit hinsichtlich der Zuordnung verschiedener immaterieller Werte zu den fünf Kategorien bestand. 3. Erfassung von immateriellen Werten im Rechnungswesen Um im Rahmen der vorliegenden Studie Erkenntnisse hinsichtlich der Erfassung und Darstellung immaterieller Werte im Rechnungswesen der Unternehmen zu gewinnen, wurden sowohl Art und Ausmaß der Erfassung als auch die Verwendung verschiedener Bewertungsverfahren erhoben. Dabei ist zu berücksichtigen, dass durch externe Berichterstattungspflichten bereits gewisse Mindestanforderungen bestehen. Auf die relevanten Rechnungslegungsvorschriften und den aus ihnen entstehenden Bewertungsbedarf wird im Folgenden Abschnitt 3.1. eingegangen. Daran schließen sich in Abschnitt 3.2. Überlegungen zu weiteren Bewertungszwecken im Rahmen der internen Berichterstattung an. Schließlich werden vor dem Hintergrund der hohen Relevanz und anhaltenden Aktualität der Themen Marken- und Kundenbewertung spezifische Instrumente zur Erfassung und Bewertung von Marken und Kunden erläutert, deren Bekanntheit und Nutzung in der vorliegenden Studie speziell abgefragt wurden. 3.1. Finanzberichterstattung Die Bewertung immaterieller Werte gestaltet sich in vielen Fällen schwierig und ist fast zwangsläufig mit Ermessensspielräumen behaftet. Eine bilanzielle Erfassung setzt dagegen regelmäßig ein gewisses Maß an Objektivierbarkeit des Wertansatzes voraus. Dies führt sowohl nach HGB als auch nach IAS/IFRS und US-GAAP dazu, dass immaterielle Werte nur unvollständig in der Bilanz abgebildet werden können. Die drei Systeme unterscheiden sich jedoch letztlich hinsichtlich des Grades an Objektivierbar5 keit, der für einen Bilanzansatz gefordert wird. Dies führt zu im Detail unterschiedlichen Ansatzpflichten und Bewertungserfordernissen. So besteht nach § 248 Abs. 2 HGB ein pauschales Aktivierungsverbot für selbsterstellte immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens.((16)) Nach IAS/IFRS ist eine Aktivierung zu Herstellungskosten dagegen unter bestimmten einschränkenden Bedingungen möglich und dann auch verpflichtend. Eine dieser Bedingungen ist die Möglichkeit einer verlässlichen Bewertung, was die Verfügbarkeit eines geeigneten Bewertungsmodells voraussetzt.((17)) Sonderregelungen bestehen nach IAS/IFRS für die Aktivierung von Forschungs- und Entwicklungskosten. Nach IAS 38.54 sind Forschungskosten generell nicht aktivierbar. Entwicklungskosten sind zu aktivieren, wenn ein Unternehmen die in IAS 38.57 genannten Nachweise erbringen kann. U. a. müssen die Ausgaben für die Entwicklung verlässlich messbar und zurechenbar sein.((18)) Nach US-GAAP besteht schließlich ein Aktivierungsverbot für immaterielle Vermögensgegenstände, die selbsterstellt und nicht identifizierbar sind. Für identifizierbare immaterielle Vermögensgegenstände ergibt sich aus APB 17 dagegen grundsätzlich ein Wahlrecht der Aktivierung zu Herstellungskosten.((19)) Dieses Wahlrecht wird jedoch durch eine Reihe von Einzelregelungen, teilweise branchenspezifischer Natur, eingeschränkt oder auch ergänzt.((20)) Soweit es jedoch Anwendung findet, besteht auch hier der Bedarf nach einem geeigneten Bewertungsinstrumentarium. Werden immaterielle Vermögensgegenstände entgeltlich erworben, ist zwischen einzeln erworbenen und solchen, die im Zuge eines Unternehmenskaufs erworben wurden, zu unterscheiden. Einzeln entgeltlich erworbene immaterielle Vermögensgegenstände sind in allen drei Rechnungslegungsstandards typischerweise ansatzpflichtig.((21)) Der Ansatz erfolgt nach HGB ebenso wie nach internationalen Vorschriften zu Anschaffungskosten, welche in aller Regel leicht messbar sind, sodass sich bei der Erstbewertung kaum Probleme ergeben. Schwierigkeiten können allerdings bei der Folgebewertung entstehen. Um einem möglichen außerplanmäßigen Abwertungsbedarf Rechnung zu tragen, ist unter bestimmten Voraussetzungen nach IAS/IFRS und USGAAP ebenso wie in DRS 12 ein Impairment-Test vorgesehen. Dieser ist insbesondere für solche Vermögensgegenstände regelmäßig durchzuführen, für die keine 6 Nutzungsdauer bestimmt werden kann.((22)) Zwar unterscheiden sich die Regelungen im Detail, es sind jedoch in jedem Fall umfassende Bewertungsschritte durchzuführen. Nach IAS 36 ist z. B. im Rahmen des Impairment-Tests der erzielbare Betrag zu ermitteln und mit dem Buchwert zu vergleichen. Liegt der Buchwert über dem erzielbaren Betrag, ist auf letzteren abzuschreiben. Der erzielbare Betrag ergibt sich dabei als Maximum aus beizulegendem Zeitwert abzüglich der Verkaufskosten und dem Nutzungswert ermittelt als Barwert künftiger zurechenbarer Cashflows.((23)) Eine Aufwertung über die Anschaffungskosten hinaus, die möglichen Wertsteigerungen bei immateriellen Werten Rechnung tragen würde, ist dagegen im Allgemeinen nicht zulässig.((24)) Werden immaterielle Werte im Zuge eines Unternehmenskaufs erworben, sind sie, soweit Identifizierbarkeit bzw. verlässliche Bewertbarkeit gegeben ist, getrennt vom Goodwill zu aktivieren. Dies folgt aus der Generalnorm für den Konzernabschluss in § 297 Abs. 2 HGB ebenso wie aus IFRS 3.45 und SFAS 141.39. Der Ansatz erfolgt zum Zeitwert, der wiederum mittels geeigneter Verfahren zu ermitteln ist. Hier besteht allerdings unzweifelhaft ein gewisser Spielraum für die Unternehmen, was den Ansatz getrennt vom Goodwill angeht. Wegen der bilanzpolitischen Möglichkeiten bei der Behandlung des Goodwills wird dieser wohl häufig zuungunsten eines umfassenden getrennten Ansatzes der immateriellen Vermögensgegenstände genutzt.((25)) Soweit immaterielle Vermögensgegenstände jedoch aktiviert werden, gelten die oben beschriebenen Regeln für die Folgebewertung. Aus den obigen Ausführungen werden zwei für die vorliegende Studie relevante Sachverhalte deutlich: Erstens ist eine monetäre Bewertung immaterieller Werte jenseits des Anschaffungskostenprinzips unter Umständen bereits aufgrund der Anforderungen des externen Rechnungswesens notwendig. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn selbst erstellte oder im Zuge eines Unternehmenserwerbs erworbene immaterielle Vermögensgegenstände zu aktivieren sind (Erstbewertung) sowie bei der Folgebewertung von immateriellen Vermögensgegenständen und damit verbundenen Impairment-Tests. Zweitens zeigt sich, dass typischerweise nur ein Teil der in Unternehmen vorhandenen immateriellen Werte als Vermögensgegenstände in der Bilanz angesetzt werden kann. Diejenigen immateriellen Werte, die in der Bilanz erscheinen, sind unter Umständen mit stillen Reserven behaftet. Vor diesem Hintergrund werden in der Literatur zusätzliche 7 Berichtelemente gefordert, um den Informationsgehalt des Abschlusses zu verbessern. So schlagen z. B. Maul/Menninger (2000), Haller/Dietrich (2001) ebenso wie der Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ (2003) eine Ergänzung des Jahresabschlusses in Form einer Art „Intellectual Property Statement“ vor.((26)) Dieses soll getrennt nach verschiedenen Kategorien immaterieller Werte eine Reihe von Kennzahlen über mehrere Perioden zur Verfügung stellen. Beispiele für mögliche Inhalte sind Angaben über die Mitarbeiterqualifikation und Fluktuation in der Kategorie Kundenkapital, die Nennung von Patenten mit Zu- und Abgängen in der Kategorie Innovationskapital oder Kundenzufriedenheit in der Kategorie Kundenkapital. Während sich Maul/Menninger (2000) für eine Platzierung dieser Zusatzangaben im Anhang aussprechen, präferieren Haller/Dietrich (2001) ebenso wie der Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ (2003), insbesondere unter Prüfungsgesichtspunkten, den Lagebericht als geeignetes Medium. 3.2. Interne Berichterstattung Während die Erfassung und Bewertung immaterieller Werte im externen Rechnungswesen in einem bestimmten Umfang durch entsprechende Vorschriften erzwungen ist, erfolgt die Erfassung im internen Rechnungswesen, soweit sie nicht die externe Bewertung unterstützt, freiwillig. Art und Umfang der Erfassung und Bewertung hängt damit von der Zielsetzung und dem Zweck derselben ab. Die Motivation für eine Erfassung bzw. Bewertung immaterieller Werte kann sehr vielfältig sein.((27)) So kann die Erfassung und Messung immaterieller Werte beispielsweise für Steuerungs- und Kontrollzwecke, zur Budgetallokation und zur Kommunikation mit Mitarbeitern zweckmäßig sein. Des Weiteren ist eine Bewertung z. B. bei der Übertragung von Rechten an immateriellen Werten von Bedeutung – beispielsweise bei der Übertragung von Markenrechten, der Akquisition / Veräußerung von Patenten oder bei der Ermittlung von Lizenzgebühren für die Benutzung von Markenrechten. Schließlich stellen rechtliche Angelegenheiten einen potenziellen Bewertungszweck dar, z. B. um die Höhe eines zu fordernden Schadensersatzes zu bestimmen. Insbesondere bei Fällen von Markenpiraterie ist dieser Bewertungszweck von zunehmender Bedeutung.((28)) Im Rahmen der vorliegenden empirischen Studie 8 wurde die Relevanz der verschiedenen Bewertungszwecke aus Sicht der Unternehmenspraxis erhoben. Je nach Bewertungszweck unterscheiden sich nicht nur die Verfahren, die für diesen Zweck geeignet sind, sondern unter Umständen auch die Bewertungsergebnisse. Beispielsweise ist für die unternehmensinterne Steuerung eine Ursachen- und Wirkungsanalyse der Wertenstehung zwingend erforderlich, während dies für die Wertermittlung im Vorfeld einer Markenveräußerung eher von untergeordneter Bedeutung ist. Dagegen sollten bei einer Bewertung im Rahmen der Akquisition von Marken oder markenführenden Unternehmen auch Synergien beim Ankauf und mögliche Transferpotenziale in den Markenwert einbezogen werden.((29)) Grundsätzlich kann zwischen Verfahren, die auf eine monetäre Größe abzielen, und nicht-monetären Verfahren zur Erfassung von immateriellen Werten unterschieden werden. Sämtliche nicht-monetären Verfahren weisen den Nachteil auf, dass sie für einen Großteil der Bewertungszwecke nicht unmittelbar eingesetzt werden können, sondern erst in ein monetäres Maß transformiert werden müssen. In den vergangenen zwei Jahrzehnten sind von Wissenschaft und Praxis zahlreiche Modelle zur systematischen Erfassung immaterieller Werte vorgeschlagen worden.((30)) Insbesondere wurde eine Vielzahl von Instrumenten zur Bewertung von Marken und Kunden entwickelt.((31)) Die hohe Relevanz und anhaltende Aktualität der Themen Marken- und Kundenbewertung zeigt sich auch darin, dass sie seit mehreren Jahren unter den so genannten Top Tier Research Priorities des Marketing Science Institutes aufgeführt werden.((32)) Vor diesem Hintergrund wurden in der vorliegenden Studie insbesondere die Bekanntheit und Nutzung spezifischer Instrumente zur Erfassung und Bewertung von Marken und Kunden abgefragt. Im Folgenden wird ein Überblick über zentrale Markenbewertungsverfahren (Abschnitt 3.3.) und Kundenbewertungsverfahren (Abschnitt 3.4.) gegeben, die Gegenstand der empirischen Studie waren.((33)) Für eine Darstellung genereller Verfahren zur Bewertung von immateriellen Werten, wie z. B. Marktkapitalisierungsverfahren (z. B. Tobin’s Q oder diverse Marktwert/Buchwert-Relationen), Return-on-Asset-Verfahren (z. B. Calculated Intangible Value) oder Scorecard-Verfahren, sei auf die Literatur verwiesen.((34)) 9 3.3. Markenbewertungsverfahren Bei der Erfassung und Bewertung von Marken sind insbesondere drei Grundprobleme relevant, anhand derer im Folgenden eine Systematisierung wesentlicher Verfahren der Markenbewertung, die in der vorliegenden empirischen Studie untersucht wurden, vorgenommen werden soll:((35)) • Identifikation und Quantifizierung von Markenwertindikatoren • Isolierung markenspezifischer Zahlungen • Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen Insbesondere aus dem Bereich der Unternehmenspraxis ist eine fast unüberschaubare Anzahl an Instrumenten zur Identifikation und Quantifizierung von Markenwertindikatoren entwickelt worden.((36)) Unter Markenwertindikatoren werden dabei nichtmonetäre Größen verstanden (z. B. Markenbekanntheit, Markenloyalität, Markensympathie), die einen nachhaltigen Einfluss auf den Markenwert ausüben.((37)) In diesem Zusammenhang wird oftmals auch der Begriff Markenstärke (Brand Strength) verwendet, die dann zumeist mehrdimensional (z. B. anhand der Indikatoren Markenimage und Markenbekanntheit), gelegentlich aber auch eindimensional (z. B. anhand des Konstrukts Markennutzen) gemessen wird.((38)) Ein zweites Grundproblem entsteht dadurch, dass bei der Wertermittlung jene Einzahlungsüberschüsse isoliert werden müssen, die spezifisch durch die Marke verursacht werden. Zur Isolierung markenspezifischer Zahlungen sind in der Literatur verschiedene Ansätze entwickelt worden. Eine erste Gruppe von Ansätzen versucht, über Marktpreisbeobachtungen oder Verbraucherbefragungen ein Preispremium für die zu bewertende Marke zu ermitteln. Dahinter steht die Grundüberlegung, dass eine starke Marke gegenüber einer Referenzmarke (z. B. einer schwach profilierten Handelsmarke) am Markt einen höheren Preis (Preispremium) erzielen kann.((39)) Wenn unter beiden Marken die prinzipiell gleichen Produkte angeboten werden, dann stellt das Preispremium unmittelbar ein Maß für markenspezifische Zahlungen dar. Eine weitere, insbesondere in der Rechnungswesenpraxis verbreitete Methode ist die Lizenzpreisanalogie.((40)) Die Grundidee besteht darin, den Wert der Marke anhand zukünftiger Lizenzzahlungen zu bestimmen, die ein Unternehmen aufwenden müsste, wenn es die Marke von einem Dritten lizenzieren würde. Dabei wird versucht, den Lizenzsatz im 10 Wege eines Analogieschlusses (branchenübliche Lizenzsätze ähnlicher Marken) abzuleiten.((41)) Schließlich besteht ein dritter Problembereich darin, dass sich die Wirkung von Marken über sehr lange Zeiträume erstrecken kann. Klassische Markenartikel, wie Nivea, Persil, Knorr oder Pfanni, die seit über 50 Jahren existieren, verdeutlichen die (potenziell) langfristige Wirkung von Markenstrategien. Eine ganzheitliche Markenbewertung erfordert somit neben der Isolierung auch die (langfristige) Prognose markenspezifischer Zahlungen. Verfahren, die eine Prognose und (implizit) auch eine Isolierung markenspezifischer Zahlungen vornehmen, lassen sich in vier Gruppen einteilen: Kostenorientierte Verfahren versuchen, den Wert einer Marke über den Betrag zu approximieren, der aufgewendet werden müsste, wenn die betreffende Marke wiedererstellt werden müsste. Dabei erfolgt entweder eine Ermittlung der historischen „Herstellungskosten“ der Marke oder eine Schätzung der Wiederbeschaffungskosten.((42)) Bei marktpreisorientierten Verfahren basiert die Wertermittlung auf einer Analyse vergleichbarer Markttransaktionen und der damit verbundenen Transaktionspreise, z. B. Lizenzsätze (s. o.) oder Earnings-Multiples, die bei markenmotivierten Unternehmensakquisitionen realisiert wurden.((43)) Eine weitere Gruppe von Ansätzen leitet den Markenwert aus dem Unternehmenswert am Kapitalmarkt ab. Dabei wird davon ausgegangen, dass zukünftige markenspezifische Zahlungen vom Finanzmarkt antizipiert werden und somit in den Börsendaten eines Unternehmens enthalten sind. Zur Ermittlung des Markenwerts wird zunächst vom Börsenwert des Unternehmens der Wert des materiellen Vermögens – wie es sich aus der Bilanz ergibt – subtrahiert und anschließend versucht, aus dem verbleibenden Restwert den markenspezifischen Teil herauszurechnen.((44)) Kapital- oder ertragswertorientierte Verfahren ermitteln schließlich den Wert einer Marke durch die Prognose und Abdiskontierung aller zukünftig zu erwartenden, markenbezogenen Ein- und Auszahlungen.((45)) Zur operativen Anwendung dieser Verfahren ist somit eine Isolierung und Prognose von Einzahlungsüberschüssen vorzunehmen, die spezifisch durch die Marke verursacht werden. Die zukünftigen markenspezifischen Einzahlungsüberschüsse werden dabei durch pauschalierte Fortschreibung oder explizite Prognose ermittelt oder aus Markenwertindikatoren abgeleitet. Die Diskontierung erfordert zudem die Ermittlung eines ggf. risikoadjustierten Kalkulationszinssatzes.((46)) 11 3.4. Kundenbewertungsverfahren Zur Bewertung von Kundenbeziehungen ist in der Literatur ebenfalls eine Vielzahl von Vorschlägen entwickelt worden.((47)) Die Bewertungsansätze lassen sich danach unterscheiden, inwieweit einzelne Kunden separat bewertet werden („individuelle Ansätze“) oder gemeinsam Gegenstand einer Erfassung und Bewertung sind („kumulierte Ansätze“).((48)) Die wesentlichen Vertreter aus beiden Gruppen wurden in der vorliegenden empirischen Studie näher betrachtet. Zur Gruppe der kumulierten Ansätze gehören ABC-Analysen und die Erstellung von Kundenportfolios. ABC-Analysen ermitteln eine Klassifikation der Kunden nach ihrer Wichtigkeit anhand des Umsatzes beziehungsweise Deckungsbeitrags des jeweiligen Kunden in Relation zum Gesamtumsatz des Unternehmens.((49)) Im Rahmen von Portfolioansätzen werden potenzielle und bestehende Kunden mit Hilfe der klassischen Portfoliotechnik z. B. anhand der Dimensionen Kundenattraktivität und Wettbewerbsposition dargestellt und darauf aufbauend Normstrategien für das Kundenmanagement abgeleitet. Nicht der einzelne Kunde ist somit primärer Analysegegenstand, sondern vielmehr die optimale Zusammensetzung und Gestaltung des Kundenstamms.((50)) Die Gruppe der individuellen Ansätze umfasst insbesondere die Messung von Kundenwertindikatoren, qualitative Segmentierungsansätze, Scoring-Modelle, Kundendeckungsbeitragsrechnungen und die Ermittlung des Kundenlebenszeitwerts. Die Ermittlung von Kundenwertindikatoren ist insbesondere für Zwecke eines wertorientierten Kundenmanagements interessant. Qualitative (z. B. Kundenzufriedenheit oder CrossSelling-Potential) und quantitative (z. B. relative Lieferantenposition) Kundenwertindikatoren erlauben eine Ursachenanalyse der Kundenwertentstehung als Grundvoraussetzung für eine effektive Kundenwertsteuerung. Bei einer qualitativen Segmentierung werden Kunden beispielsweise in Lead User oder auch Innovatoren eingeteilt.((51)) Im Rahmen von Scoring-Modellen wird zur Beurteilung einzelner Kunden ein gewichteter Kriterienkatalog herangezogen. Zu den quantitativen Ansätzen auf der Ebene einzelner Kunden gehören insbesondere die Kundendeckungsbeitragsrechnung und der Kundenlebenszeitwert. Voraussetzung für eine aussagekräftige Kundendeckungsbeitragsrechnung ist eine Organisation von Kosten und Erlösen nach beliebigen Absatzsegmenten im Sinne einer zweckneutralen Grundrechnung. Das Grundprinzip der Kunden- 12 deckungsbeitragsrechnung besteht dann in der Zurechnung aller durch den Kunden verursachten Kosten und Erlöse.((52)) Die Bestimmung des Kundenlebenszeitwerts überträgt schließlich die Prinzipien der Investitionsrechnung auf die Bewertung von Kunden. Der Kundenlebenszeitwert ist definiert als die Summe der diskontierten, kundenbezogenen Ein- und Auszahlungen während der Akquisitionsphase und der gesamten Dauer der anschließenden Kundenbeziehung, wobei streng genommen nicht nur die mit dem Unternehmen getätigten Transaktionen, sondern alle wertrelevanten Aspekte der Kundenbeziehung zu berücksichtigen sind.((53)) 4. Empirische Untersuchung 4.1. Studiendesign Die vorliegende Studie basiert auf einer postalischen Fragebogenerhebung, die zwischen Januar und April 2004 durchgeführt wurde. Die Stichprobe setzt sich aus den 1000 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland zusammen (Basis Geschäftsjahr 2002). Der Fragebogen wurde an die jeweiligen Geschäftsführer im Unternehmen verschickt (mit der Bitte, den Fragebogen ggf. an eine Person weiterzuleiten, die mit der Thematik der Studie vertraut ist).Von den 1000 verschickten Fragebögen wurden 119 auswertbare zurückgeschickt, was einer Nettorücklaufquote von 11,9 % entspricht. Angesichts der Komplexität und des Umfangs des Fragebogens ist diese Rücklaufquote zwar als akzeptabel anzusehen, Rücklaufverzerrungen können jedoch nicht ausgeschlossen werden. Vor diesem Hintergrund wurde eine Überprüfung der Stichprobe zumindest hinsichtlich des Merkmals Unternehmensgröße durchgeführt. Es zeigte sich, dass Stichprobe und Grundgesamtheit hinsichtlich dieses Merkmals als annähernd strukturgleich bezeichnet werden können.((54)) Der eingesetzte Fragebogen (siehe Anhang) gliederte sich in vier Hauptbereiche. Der erste Teil des Fragebogens zielte auf die Erhebung der allgemeinen Bedeutung von immateriellen Werten bei den befragten Unternehmen. Der zweite Teil widmet sich den Zielen, die mit einer Erfassung bzw. Bewertung immaterieller Ressourcen verfolgt werden. Im Mittelpunkt des dritten Abschnitts standen verschiedene Ansätze zur systematischen Erfassung bzw. Bewertung immaterieller Werte. Im vierten Abschnitt wurde schließlich erfragt, inwiefern immaterielle Werte in die ergänzende externe 13 Berichterstattung aufgenommen werden und welche Nachteile die Unternehmen bei einer Berichterstattung über immaterielle Werte sehen. Im Vorfeld der Studie wurde der Fragebogen, wie oben bereits erwähnt, mit sechs Experten aus der Wissenschaft und Unternehmenspraxis detailliert besprochen, u. a. hinsichtlich Verständlichkeit und Vollständigkeit der abgefragten Aspekte. Tabelle 1 gibt einen Überblick über charakterisierende Merkmale der Stichprobe. Der Fragebogen wurde überwiegend auf Geschäftsführungs- bzw. Geschäftsleitungsebene ausgefüllt (53,3 %). Zur Abteilungsleitungsebene gehören 38,3 % der antwortenden Personen und 8,4 % der Antworten entfallen auf die Kategorie „Sonstige“.((55)) Die antwortenden Personen sind somit auf höheren Führungsebenen tätig. Dies kann u. a. als erster Hinweis auf die hohe Relevanz interpretiert werden, die das Thema „immaterielle Werte“ offensichtlich derzeit in der Unternehmenspraxis besitzt. Ebene im Unternehmen Geschäftsführung 34,6 % Geschäftsleitung 18,7 % Abteilungsleitung 38,3 % Sonstige 8,4 % Branche Dienstleistungen Kurzlebige Konsumgüter Langlebige Konsumgüter Investitionsgüter Sonstige 40,7 % 15,3 % 14,3 % 5,9 % 23,7 % Funktion im Unternehmen Finanzen / Rechnungswesen 50,5 % Controlling 18,2 % Marketing 10,1 % Vertrieb 9,1 % Personal 1,0 % Sonstige 11,1 % Umsatzhöhe im vergangenen Geschäftsjahr bis 1 Mrd. Euro 23,2 % über 1 bis 1,5 Mrd. Euro 16,1 % über 1,5 bis 2,5 Mrd. Euro 21,4 % über 2,5 bis 5 Mrd. Euro 11,6 % über 5 Mrd. bis 15 Mrd. Euro 14,3 % über 15 Mrd. Euro 13,4 % Rechnungslegungssystem HGB 41,18 % IAS / IFRRS 15,97 % US-GAAP 6,72 % Kombinationen 26,05 % Sonstige 10,08 % Tab. 1: Charakterisierende Merkmale der Stichprobe Aus Tabelle 1 ist des Weiteren ersichtlich, dass der Fragebogen überwiegend von Personen aus den Bereichen Finanzen/Rechnungswesen und Controlling ausgefüllt wurde. Unter den antwortenden Unternehmen sind Dienstleistungen mit 40,7 % am stärksten vertreten, gefolgt von den Bereichen kurzlebige Konsumgüter (15,3 %), langlebige 14 Konsumgüter (14,3 %) und Investitionsgüter (5,9 %). Im folgenden Abschnitt werden die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt. 4.2. Ergebnisse der empirischen Studie 4.2.1. Bedeutung von immateriellen Werten Immaterielle Werte stellen aus Sicht der befragten Unternehmen eine wesentliche Einflussgröße des Unternehmenserfolges dar. Für die Mehrzahl der Unternehmen gehört dabei das Kundenkapital zu den wichtigsten Determinanten (vgl. Tabelle 2). An zweiter Stelle folgt das Humankapital. Marken und Organisationsstärke gehören ebenfalls für einen wesentlichen Teil der befragten Unternehmen zu den wichtigsten Erfolgsdeterminanten. Ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg wird von den befragten Unternehmen im Durchschnitt jedoch niedriger eingeschätzt als der des Kunden- und Humankapitals. Eine mittlere Bedeutung für den Unternehmenserfolg wird schließlich dem Innovationskapital beigemessen. Mit Ausnahme des Bedeutungsunterschieds zwischen Markenkapital und Organisationsstärke sind sämtliche Mittelwertunterschiede hochsignifikant (p < 0,0001). Kundenkapital Mittelwert: 4,74 (0,48) Markenkapital Mittelwert: 3,80 (1,05) Innovationskapital Mittelwert: 3,29 (0,72) Humankapital Mittelwert: 4,29 (0,51) Organisationsstärke Mittelwert: 3,90 (0,82) Zu vernachlässigen 1 -- 2 -- 3 1,7 % Eine der wichtigsten Einflussgrößen 4 5 23,1 % 75,2 % 3,5 % 6,1 % 27,0 % 33,9 % 29,6 % 0,8 % 13,4 % 51,3 % 31,9 % 2,5 % -- 0,8 % 1,7 % 55,5 % 42,0 % 0,8 % 4,2 % 20,3 % 54,2 % 20,3 % „Wie stark ist Ihrer Meinung nach der Einfluss der folgenden immateriellen Werte auf den Unternehmenserfolg?“ Abgefragt auf einer 5-stufigen Ratingskala, angegeben sind die Häufigkeit der Nennungen in Prozent und der Mittelwert; Werte in Klammern: Standardabweichung Tab. 2: Bedeutung immaterieller Werte für den Unternehmenserfolg Diese grundlegende Beurteilung der Einflussstärke immaterieller Werte teilten im Wesentlichen alle untersuchten Branchen. So zeigt eine nach Branchen (Dienstleistungen, kurzlebige Konsumgüter, langlebige Konsumgüter und Investitionsgüter) differenzierte Analyse, dass die Bedeutungsrangfolge unverändert bleibt. An erster Stelle steht in allen 15 betrachteten Branchen das Kundenkapital, gefolgt von Humankapital, Marken und Organisationsstärke. Das „Schlusslicht“ bildet mit einer mittleren Bedeutung für den Unternehmenserfolg in allen untersuchten Branchen das Innovationskapital. Neben der Branche wurden weitere potenzielle Determinanten der Bedeutung immaterieller Werte betrachtet. Es zeigt sich, dass die Unternehmensgröße keinen systematischen Einfluss auf die Einschätzung der Bedeutung immaterieller Werte ausübt. So können zwischen den sechs in Tabelle 1 aufgeführten Kategorien der Unternehmensgröße keine systematischen Unterschiede hinsichtlich der Beurteilung der Einflussstärke festgestellt werden. Es zeigt sich aber, dass der berufliche Hintergrund der Befragten einen Einfluss auf die Beurteilung der Bedeutung immaterieller Werte hat. Befragte aus dem Bereich Marketing schätzen die Bedeutung von Marken und Kundenkapital für den Unternehmenserfolg signifikant höher ein als Befragte aus anderen Bereichen (der Unterschied ist allerdings nur auf dem 10 %-Niveau signifikant). Die Betrachtung des Rechnungslegungssystems ergibt schließlich, dass Unternehmen, die ihren Jahresabschluss nach IAS / IFRS oder US-GAAP erstellen, die Bedeutung immaterieller Werte höher einschätzen als Unternehmen, die nach HGB bilanzieren. Der Unterschied ist allerdings nur hinsichtlich des Kundenkapitals signifikant (10 %-Niveau). Die aufgezeigten hohen Bedeutungswerte immaterieller Güter haben offenbar derzeit noch kein Sättigungsniveau erreicht. Bei sämtlichen abgefragten immateriellen Werten rechnen die Unternehmen mit einer Zunahme des Einflusses auf den Unternehmenserfolg (vgl. Tabelle 3). Gesamtdurchschnitt Kurzlebige Konsumgüter Langlebige Konsumgüter Investitionsgüter Dienstleistungen Kundenkapital 5,54 (1,05) 5,67 (1,09) 5,57 (1,27) 5,47 (0,87) 5,51 (1,04) Marken 4,62 (1,15) 5,44 (1,25) 4,71 (1,25) 4,47 (0,62) 4,48 (1,09) Innovationskapital 4,91 (1,09) 5,06 (0,94) 5,00 (0,58) 4,94 (1,03) 4,72 (1,03) Humankapital 5,38 (0,97) 5,17 (0,99) 5,14 (0,90) 5,29 (1,05) 5,46 (0,85) Organisationsstärke 4,91 (0,97) 5,00 (1,03) 5,14 (0,69) 4,75 (1,00) 4,78 (0,89) „Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Einfluss der folgenden immateriellen Werte auf den Unternehmenserfolg zukünftig entwickeln?“ Abgefragt auf einer Ratingskala mit 1 = Einfluss wird zukünftig stark abnehmen und 7 = Einfluss wird zukünftig stark zunehmen; angegeben sind die Mittelwerte, Werte in Klammern: Standardabweichung Tab. 3: Zukünftige Entwicklung des Einflusses immaterieller Werte auf den Unternehmenserfolg 16 Eine nach Branchen differenzierte Analyse des Wachstumspotenzials der betrachteten fünf Kategorien von immateriellen Werten zeigt darüber hinaus, dass im kurzlebigen Konsumgüterbereich das größte Wachstumspotenzial beim Vermögenswert Marke gesehen wird. Die zukünftige Bedeutung von Marken wird hier im Vergleich zu den übrigen Branchen bzw. im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt signifikant (p < 0,001) höher eingeschätzt. Die grundlegende Einschätzung der zukünftigen Bedeutung der übrigen vier Kategorien teilten im Wesentlichen alle untersuchten Branchen. Hier ergeben sich keine signifikanten Mittelwertunterschiede. Aus Tabelle 3 ist allerdings auch ersichtlich, dass die Werte relativ stark über die Unternehmen hinweg streuen. Die Unternehmen wurden deshalb anhand der für die fünf Kategorien immaterieller Werte jeweils angegebenen zukünftigen Bedeutung mittels einer Clusteranalyse in zwei annähernd homogene Gruppen unterteilt. Zu diesem Zweck wurde in einem ersten Schritt unter Verwendung des „Single Linkage“-Verfahrens analysiert, inwiefern der Datensatz Ausreißer aufweist. Auf diese Weise wurde ein Unternehmen als Ausreißer identifiziert und von der weiteren Analyse ausgeschlossen. Die anschließende Clusteranalyse unter Verwendung des Ward-Verfahrens resultierte in einer zwei Klassen-Lösung.((56)) In Cluster 1 sind 35 Unternehmen vertreten, welche die zukünftige Bedeutung immaterieller Werte für den Unternehmenserfolg signifikant höher einschätzen als die anderen Unternehmen (vgl. Tabelle 4). Mit Ausnahme des Kundenkapitals und der Organisationsstärke schätzen sie zudem auch die gegenwärtige Bedeutung immaterieller Werte signifikant höher ein als die Unternehmen des Clusters 2. Des Weiteren verfügen die Mitglieder in Cluster 1 im Vergleich zu den übrigen Unternehmen über eine deutlich höhere Anwendungserfahrung hinsichtlich der Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände (vgl. Tabelle 4). Schließlich dominieren in dieser Gruppe internationale Normensysteme die Rechnungslegung. 70 % der Unternehmen gestalten ihren Jahresabschluss nach US-GAAP oder IAS / IFRS. Eine Betrachtung der in diesem Cluster vertretenen Branchen ergibt, dass es sich insbesondere um kurzlebige Konsumgüter und Dienstleistungen handelt. Das zweite Cluster besteht aus 78 Unternehmen, die den gegenwärtigen und zukünftigen Einfluss immaterieller Werte auf den Unternehmenserfolg signifikant niedriger ein- 17 schätzen als die Unternehmen des ersten Clusters. Es handelt sich hierbei insbesondere um Investitionsgüter und Dienstleistungen. Immaterielle Werte werden in dieser Gruppe von deutlich weniger Unternehmen systematisch erfasst bzw. bewertet. Auch im Hinblick auf die genutzten Rechnungslegungsstandards ergeben sich klare Unterschiede im Vergleich zu Cluster 1. So gestalten im zweiten Cluster 51 % der Unternehmen ihren Jahresabschluss nach HGB und lediglich 49 % nach IAS / IFRS oder US-GAAP. Mittelwert Cluster 1 Mittelwert Cluster 2 Signifikanzniveau des Mittelwertvergleichs (t-Test) Mittelwert Cluster 1 Mittelwert Cluster 2 Signifikanzniveau des Mittelwertvergleichs (t-Test) Cluster 1 Cluster 2 1. Einfluss von … auf den Unternehmenserfolg1): KundenMarken InnovationsHumankapital kapital kapital 4,74 4,27 3,51 4,51 4,73 3,62 3,09 4,32 n.s. p < 0,001 p < 0,001 Organisationsstärke 3,89 3,86 p < 0,1 n.s. 2. Zukünftige Bedeutung von … für den Unternehmenserfolg2): KundenMarken InnovationsHumanOrganisatikapital kapital kapital onsstärke 6,11 5,63 5,97 5,86 5,26 5,22 4,17 4,44 5,15 4,77 p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001 p < 0,05 3. Bewertungen wurden in der Vergangenheit bereits durchgeführt (Häufigkeit der Nennungen): KundenMarken InnovationsHumanOrganisatikapital kapital kapital onsstärke 85,7 % 54,3 % 51,4 % 54,3 % 48,6 % 53,8 % 38,5 % 33,3 % 41,0 % 30,8 % 1) Abgefragt auf einer Ratingskala mit 1 = zu vernachlässigen und 5 = eine der wichtigsten Einflussgrößen, angegeben ist der Mittelwert 2) Abgefragt auf einer Ratingskala mit 1 = Einfluss wird zukünftig stark abnehmen und 7 = Einfluss wird zukünftig stark zunehmen; angegeben sind die Mittelwerte n.s.: nicht signifikant Tab. 4: Charakterisierung der ermittelten Cluster 4.2.2. Instrumente zur Erfassung immaterieller Werte Trotz der hohen Bedeutung immaterieller Werte für den Unternehmenserfolg werden derzeit von einem wesentlichen Teil der Unternehmen keine Instrumente zur systematischen Erfassung immaterieller Werte eingesetzt. Aufgeschlüsselt nach den fünf betrachteten Kategorien ergibt sich das folgende Bild: Lediglich 40 % der 18 Befragten versuchen derzeit, das im Unternehmen vorhandene Innovationskapital und die Organisationsstärke systematisch zu erfassen. 50 % der Unternehmen führen in regelmäßigen Abständen Markenbewertungen durch und erfassen das im Unternehmen vorhandene Humankapital. Schließlich geben knapp 60 % der Unternehmen an, Bewertungen des Kundenkapitals durchzuführen. Dieses Ergebnis entspricht der von den Unternehmen selbst angegebenen Bedeutungsrangfolge der betrachteten fünf Kategorien immaterieller Werte. Bei der Mehrzahl der Unternehmen, die eine Messung immaterieller Werte durchführen, zielt diese auf eine nicht-monetäre Größe. Unternehmen, die ihren Jahresabschluss nach IAS/IFRS oder US-GAAP erstellen, benutzen jedoch häufiger monetäre Bewertungsverfahren als jene, die nach HGB bilanzieren.((57)) Nicht-monetäre Zielgrößen dominieren insbesondere bei der Messung von Humankapital und Organisationsstärke. Hier dominiert eindeutig eine nicht-monetäre Zielgröße. So gaben 80 % bzw. 70 % der Unternehmen an, bei der Erfassung des Humankapitals bzw. der Organisationsstärke eine nicht-monetäre Größe zu ermitteln. Zur Aufdeckung der Ursachen der Wertentstehung ist zwar eine Erfassung qualitativer Kenngrößen (z. B. Markenimage und Markenbekanntheit als Markenwerttreiber) erforderlich, eine umfassende Bewertung erfordert jedoch, dass verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse mit finanzwirtschaftlichen Kenngrößen verknüpft werden. Eine ausschließlich nicht-monetäre Erfassung ist für einen Großteil der Verwendungszwecke einer Bewertung immaterieller Ressourcen nicht geeignet. In Tabelle 5 ist der Bekanntheits- und Nutzungsgrad verschiedener Ansätze der Markenbewertung in deutschen Unternehmen aufgeführt.((58)) Einen hohen Verbreitungsgrad besitzen nicht-monetäre Verfahren, die den Wert einer Marke über die Messung von Markenwertindikatoren zu erfassen versuchen. Dabei wird in der Mehrzahl der Fälle auf eine isolierte Messung einzelner Indikatoren zurückgegriffen, wie z. B. das Image oder die Bekanntheit der Marke. Nur durch eine umfassende Messung der vielfältigen Werttreiber (synonym Markenwertindikatoren) lassen sich die inhaltlichen Ursachen der Markenwertentstehung detailliert aufdecken und auf diese Weise relevante Informationen für eine wertorientierte Markenführung gewinnen. Vor diesem Hintergrund erscheint unbefriedigend, dass lediglich 45 % der Unternehmen, die in der Vergangen- 19 heit bereits Markenbewertungen durchgeführt haben, eine kombinierte Messung verschiedener Markenwertindikatoren einsetzen und dadurch versuchen, eine umfassende Ermittlung der vielfältigen Werttreiber vorzunehmen. Die alleinige Ermittlung von Markenwertindikatoren weist darüber hinaus den Nachteil auf, dass diese für einen Großteil der Bewertungszwecke nicht unmittelbar eingesetzt werden können, sondern erst in ein monetäres Maß transformiert werden müssen. Bekanntheit1) Nutzung2) 76,0 % 77,8 % 48,5 % 44,4 % 77,6 % 50,0 % 77,3 % 75,8 % 29,6 % 48,1 % 70,8 % 42,6 % 70,1 % 40,2 % 33,0 % 27,8 % 29,6 % 11,1 % Nicht-monetäre Verfahren: Betrachtung einzelner Markenwertindikatoren (z. B. Markenimage, Markenbekanntheit) Kombination von Markenwertindikatoren Monetäre Verfahren: Bewertung nach historischen Kosten (z. B. Entwicklungskosten, Marketingkosten) Bewertung nach Wiederbeschaffungskosten Kapital- oder ertragswertorientierte Verfahren Marktpreisorientierte Verfahren (z. B. Kaufpreise vergleichbarer Marken) Bewertung auf der Basis von Börsendaten Preispremium-Ermittlung für die Marke Lizenzpreisanalogien „Geben Sie bitte an, welche der folgenden Ansätze zur Markenbewertung Ihnen bekannt sind und welche Sie in Ihrem Unternehmen nutzen.“ 1) Basis: Alle befragten Unternehmen 2) Basis: Alle Unternehmen, die in der Vergangenheit bereits Markenbewertungen durchgeführt haben (n = 54) Tab. 5: Bekanntheits- und Nutzungsgrad von Markenbewertungsinstrumenten Von den Verfahren, die bei der Wertermittlung eine in Geldeinheiten gemessene Größe in den Vordergrund rücken, besitzt die Bewertung nach historischen Kosten sowohl den höchsten Bekanntheits- als auch den höchsten Nutzungsgrad. Dies dürfte in erster Linie auf Bewertungen zu Anschaffungs- oder Herstellungskosten im Rahmen des externen Rechnungswesens zurückzuführen sein. Es ist jedoch stark anzuzweifeln, dass die alleinige Verwendung historischer Daten ausreicht, um langfristige zukünftige Entwicklungen der Marke, wie sie für die Unternehmenssteuerung benötigt werden, adäquat abzubilden. Auch die ebenfalls ausgesprochen bekannte Bewertung auf der Basis von Wiederbeschaffungskosten kann aus diesem Blickwinkel nicht überzeugen. Mit einem 20 Nutzungsgrad von 29,6 % ist dieser Bewertungsansatz allerdings auch zu der Gruppe der eher selten eingesetzten Verfahren zu zählen. Zu dieser Gruppe gehören ebenfalls die Ermittlung eines Preispremiums für die zu bewertende Marke (Nutzungsgrad: 29,6 %) und das Verfahren der Lizenzpreisanalogie (Nutzungsgrad: 11,1 %). Fast 50 % der Unternehmen geben schließlich an, bei der Markenbewertung kapital- oder ertragswertorientierte Verfahren einzusetzen. Inwiefern hier allerdings eine detaillierte Isolierung und Prognose markenspezifischer Zahlungen vorgenommen wird, lässt sich auf Basis der vorliegenden Studie nicht sagen. Interessant erscheint schließlich die Frage, inwieweit den befragten Unternehmen, die bei der Markenwertmessung auf eine nicht-monetäre Zielgröße abstellen, monetäre Bewertungsverfahren überhaupt bekannt sind. Eine Unterteilung der Unternehmen in zwei Gruppen gemäß der Zielgröße der Markenwertmessung (monetär versus nicht-monetär) ergibt, dass monetäre Bewertungsverfahren im Durchschnitt einen deutlich niedrigeren Bekanntheitsgrad in der Gruppe besitzen, die ausschließlich eine nicht-monetäre Markenwertmessung durchführt. Analog zur Vorgehensweise bei den Markenbewertungsansätzen wurde der Bekanntheits- und Nutzungsgrad verschiedener Methoden zur Kundenbewertung erfasst. Tabelle 6 gibt einen Überblick über die Ergebnisse. Auch im Rahmen der Kundenbewertung stellt die Betrachtung von einzelnen Indikatoren die am weitesten verbreitete Methode dar. 94 % bzw. 70 % der Unternehmen geben an, bei der Kundenbewertung auf qualitative bzw. quantitative Kundenwertindikatoren zurückzugreifen. Problematisch erweist sich auch hier, dass die im Rahmen der Betrachtung von Kundenwertindikatoren ermittelten Ergebnisgrößen für zahlreiche Bewertungszwecke nicht unmittelbar eingesetzt werden können, sondern erst in ein monetäres Maß transformiert werden müssen. Dieser Kritikpunkt betrifft sämtliche Ansätze, die keine ökonomische Konkretisierung der Wertigkeit der betrachteten Kunden vornehmen. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung gehört ebenfalls zu den sehr bekannten und in der Praxis weit verbreiteten Verfahren der Kundenbewertung. Bei der operativen Umsetzung gestaltet sich jedoch die verursachungsgerechte Zurechnung der Kosten in vielen Fällen problematisch. Des Weiteren sind qualitative Segmentierungen und ABCAnalysen häufig anzutreffen. Die Beliebtheit von ABC-Analysen ist kaum verwunder21 lich, da Kundenumsätze direkt dem Rechnungswesen entnommen werden können und die anschließende geordnete Aggregation der Kunden nach dem Umsatz schnell durchgeführt ist. Eine deckungsbeitragsbezogene ABC-Analyse erscheint allerdings geeigneter, da zwischen dem Gesamtumsatz und der Profitabilität einzelner Kundenbeziehungen nicht zwingend eine lineare Beziehung bestehen muss. Kundenportfolios besitzen ebenfalls einen hohen Bekanntheitsgrad (85 %). Ein Vorteil von Kundenportfolio-Analysen liegt in der Visualisierung der Kundenstruktur und in dem damit verbundenen hohen Kommunikationswert.((59)) Dies spiegelt sich auch in dem relativ hohen Nutzungsgrad von 57 % wider. Scoring-Modelle und die Bestimmung des Kundenlebenszeitwerts haben den mit Abstand geringsten Verbreitungsgrad in der Praxis (39 % und 23 %). Betrachtung qualitativer Kundenwertindikatoren (z. B. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Cross-SellingPotential) Kundendeckungsbeitragsrechnung Erstellung von Kundenportfolios Qualitative Segmentierung von Kunden (z. B. Einteilung in Lead User, Innovatoren, strategische Kunden) ABC-Analyse Betrachtung quantitativer Kundenwertindikatoren (z. B. Gesamtnutzen des Kunden, Kundendurchdringungsrate) Scoringmodelle Bestimmung des Kundenlebenszeitwerts Bekanntheit1) Nutzung2) 88,0 % 94,3 % 86,3 % 84,8 % 77,1 % 57,1 % 83,0 % 68,6 % 79,6 % 68,6 % 78,2 % 70,0 % 69,8 % 53,1 % 38,6 % 22,9 % „Geben Sie bitte an, welche der folgenden Ansätze zur Kundenbewertung Ihnen bekannt sind und welche Sie in Ihrem Unternehmen nutzen.“ 1) Basis: Alle befragten Unternehmen 2) Basis: Alle Unternehmen, die in der Vergangenheit bereits Kundenbewertungen durchgeführt haben Tab. 6: Bekanntheits- und Nutzungsgrad von Kundenbewertungsinstrumenten Die Ergebnisse verdeutlichen, dass einfache Kenngrößen, wie z. B. die Kundenzufriedenheit oder das Cross-Selling-Potential eines Kunden, die größte Verbreitung besitzen. Komplexere Methoden, wie z. B. die Bestimmung des Kundenlebenszeitwerts, die eine monetäre Bewertung im Sinne des Fair Value Prinzips zulassen, sind hinsichtlich ihres praktischen Einsatzes von untergeordneter Bedeutung. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass gemäß der vorliegenden Studie die von den Unternehmen selbst als hochrelevant eingestuften immateriellen Werte Kundenkapital und Marken insbeson22 dere für Zwecke einer wertorientierten Unternehmenssteuerung nur unzureichend erfasst werden. 4.2.3. Ziele einer Erfassung immaterieller Werte Abbildung 2 zeigt die Antworten auf die Frage, welche Ziele mit einer Bewertung immaterieller Vermögenswerte verfolgt werden. Als wichtigste Ziele werden Controlling, Kommunikation mit Dritten, Kauf / Verkauf bzw. Fusion von Unternehmen(steilen) sowie Investitionsentscheidungen genannt. Rechtliche Angelegenheiten (z. B. Schadensersatzbestimmung bei Markenrechtsverletzungen), die Akquisition / Veräußerung von Patenten, Lizenzen und Software sowie die Dokumentation immaterieller Werte spielen als Verwendungszwecke eine eher untergeordnete Rolle. Gleiches gilt überraschenderweise auch für die Information von Anlegern. Die Erfassung und Darstellung immaterieller Werte in den Unternehmen dient damit offenbar nicht in erster Linie der Erfüllung der Publizitätsvorschriften. 2,5 4,0 Controlling 3,7 (1,0) Kommunikation mit Dritten 3,6 (1,0) Unternehmenskäufe /-verkäufe 3,6 (1,3) Fusionen 3,6 (1,4) Investitionsentscheidungen 3,5 (1,1) Kommunikation mit Mitarbeitern 3,5 (1,2) Steuerung immaterieller Werte 3,4 (0,9) Akquisition / Veräußerung von Marken oder markenführenden Unternehmen 3,3 (1,5) Budgetallokation Information von Anlegern Portfoliomanagement Rechtliche Angelegenheiten Akquisition / Veräußerung von Patenten, Lizenzen, Software Dokumentation 3,2 (1,1) 3,0 (1,2) 3,0 (1,1) 3,0 (1,2) 2,8 (1,4) 2,8 (1,0) 23 „Bitte geben Sie an, wie wichtig Ihrer Meinung nach die folgenden Verwendungszwecke einer Erfassung bzw. Bewertung immaterieller Ressourcen sind.“ Abgefragt auf einer 5-stufigen Ratingskala mit 1 = unwichtig und 5 = sehr wichtig, angegeben sind der Mittelwert und in Klammern die Standardabweichung Abb. 2: Durchschnittliche Bedeutung von Verwendungszwecken einer Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände Die grundlegende Einschätzung der Verwendungszwecke einer Bewertung immaterieller Ressourcen teilen alle betrachteten Branchen. Eine nach Branchen differenzierte Analyse ergibt keine signifikanten Mittelwertunterschiede. Interessant ist, dass die meisten in der Praxis relevanten Verwendungszwecke eine in Geldeinheiten ausgedrückte Ergebnisgröße der Wertermittlung erfordern. Wie in Abschnitt 4.2.2. aufgezeigt wurde, dominieren in der Bewertungspraxis jedoch nichtmonetäre Verfahren. 4.2.4. Praxis der Berichterstattung über immaterielle Werte Im Hinblick auf eine freiwillige Berichterstattung gaben 43,6 % der Unternehmen an, dass sie immaterielle Werte in die ergänzende externe Berichterstattung aufnehmen. Die Mehrheit der befragten Unternehmen (56,4 %) hingegen verzichtet auf eine Aufnahme immaterieller Werte. Dies trifft insbesondere für Unternehmen aus dem Bereich der langlebigen Konsumgüter und der Investitionsgüterbranche zu. Hier gaben lediglich 20 % bzw. 31 % der Unternehmen an, immaterielle Werte in die ergänzende externe Berichterstattung aufzunehmen. Zur Erfassung der Gründe für die beobachtete geringe Neigung zur freiwilligen Veröffentlichung von Informationen über immaterielle Werte wurde gefragt, welche Nachteile bei einer Aufnahme immaterieller Werte in die ergänzende externe Berichterstattung gesehen werden. Als Hauptgründe für den Verzicht auf eine ergänzende externe Berichterstattung über immaterielle Werte werden von den Unternehmen genannt, dass ihre Bewertung zurzeit nicht zuverlässig durchführbar sei bzw. dass immaterielle Werte nicht (objektiv) messbar seien (vgl. Tabelle 7). Ein weiterer wichtiger Nachteil wird in der Offenlegung der Unternehmenslage vor der Konkurrenz gesehen. Andere Nachteile spielen hingegen eine eher untergeordnete Rolle. Die Analysen zur Berichterstattung über immaterielle Werte zeigen, dass der Berichtsumfang hinter den Möglichkeiten zurückbleibt und deutlich von der durch die Unter24 nehmen selbst eingeschätzten Relevanz dieser Faktoren für den Unternehmenserfolg abweicht. Dies gilt sowohl für die ergänzende externe als auch die interne Berichterstattung. Gründe für den Verzicht auf eine Aufnahme immaterieller Werte in die ergänzende externe Berichterstattung: Derzeit keine zuverlässige Bewertung möglich Mangelnde Messbarkeit Offenlegung der Unternehmenslage vor Wettbewerbern Erhöhter Grad der Einmischung von Interessenten (z. B. Aktionären) Angaben sind mit anderen Unternehmen nicht vergleichbar Steigende Informationserwartung von Shareholdern / Stakeholdern Häufigkeit der Nennung (Angaben in Prozent) 60,8 63,7 41,2 9,8 24,5 12,7 „Welche Nachteile sehe Sie bei der Aufnahme immaterieller Werte in die (ergänzende) externe Berichterstattung? (Mehrfachnennungen möglich)“ Tab. 7: Hemmnisse für die Ausweitung des Berichtsumfangs 5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit In diesem Beitrag wurde eine empirische Studie vorgestellt, die auf Basis einer schriftlichen Befragung die Rolle immaterieller Werte in der Unternehmenspraxis untersucht. Die Ergebnisse der Befragung zeigen zunächst, dass immaterielle Werte von den Unternehmen als bedeutende Werttreiber betrachtet werden. Eine Aufspaltung der Stichprobe zeigte allerdings auch das Vorliegen einer „Zwei-Klassen-Gesellschaft“, in der etwa ein Drittel der Unternehmen diesen Werten besondere Bedeutung beimisst und diese auch umfassender erfasst als die anderen befragten Unternehmen. Hinsichtlich der Art der Erfassung und der verwendeten Instrumente zeigt sich, dass vor allem einfach und eindeutig handhabbare Instrumente zur Anwendung kommen. Dies resultiert in einer Dominanz nicht-monetärer Verfahren. Soweit monetäre Verfahren verwendet werden, handelt es sich in erster Linie um Bewertungen auf Basis historischer Kosten oder auf Basis von Marktpreisen, die zumindest in bestimmten Fällen mit geringem Aufwand zu erheben sind. Eine gewisse Ausnahme bildet allerdings die relativ starke Nutzung von kapital- und ertragswertorientierten Verfahren bei der Markenbewertung, die in der Studie dokumentiert wird. Diese Verfahren erfordern, wie bereits in Abschnitt 3.3. erwähnt, eine Reihe von potenziell aufwendigen Schätzungen. Eine mögliche Erklärung für die dennoch vergleichsweise große 25 Verbreitung mag darin liegen, dass derartige Verfahren im Rahmen von ImpairmentTests im externen Rechnungswesen zwingend anzuwenden sind. Insofern ist die notwendige Datenerhebung in den Unternehmen unter Umständen schon institutionalisiert. Gleichzeitig liefern die Rechnungslegungsstandards eine Reihe von Anhaltspunkten für die Anwendung und Durchführung dieser Verfahren, die natürlich auch für interne Zwecke genutzt werden können. Die Untersuchung der Bewertungszwecke ergab, dass die Erfassung immaterieller Werte in erster Linie der Unternehmenssteuerung und der Unternehmensbewertung dient. Dieses Ergebnis lässt die oben erwähnte Dominanz nicht-monetärer Verfahren umso bedenklicher erscheinen, da diese für beide Zwecke nur bedingt hilfreich sein dürften. Schließlich zeigte sich das in den Unternehmen vorherrschende Erfassungsund Bewertungsproblem auch in den Antworten auf die Frage nach freiwilliger Publizität. Objektivierungs- und Bewertungsprobleme wurden von den Unternehmen noch vor Wettbewerbsproblemen als wesentliches Hemmnis weiterführender Berichterstattung genannt. Als Quintessenz der Studie zeigt sich damit letztlich, dass die Erfassung und Bewertung immaterieller Werte nach wie vor das zentrale Problem im internen wie externen Rechnungswesen darstellt. Trotz der Relevanz und der prinzipiell seit vielen Jahren sehr hohen Forschungspriorität ist es der Wissenschaft offenbar bis dato in vielen Bereichen nicht gelungen, der Unternehmenspraxis überzeugende und, im Sinne eines KostenNutzen-Vergleichs, wirtschaftliche Instrumente zur Erfassung immaterieller Werte zur Verfügung zu stellen. In jüngster Zeit haben sich allerdings z. B. für den Bereich Markenbewertung unter Federführung der Praxis verschiedene Initiativen gegründet mit dem Ziel, einen in großen Teilen anerkannten Bewertungsstandard zu entwickeln. Insbesondere sind hier der „Arbeitskreis Markenbewertung“ unter dem Dach der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) und der „DIN-Arbeitsausschuss zur Markenwertmessung“ unter Federführung des Markenverbandes zu nennen. Hier ergibt sich unmittelbar die Möglichkeit auch für die Wissenschaft, sich in diese Initiativen einzubringen und gemeinsam mit der Praxis praktikable und hinreichend valide Bewertungsverfahren zu entwickeln bzw. Leitfäden für die Umsetzung bereitzustellen. 26 Was die hier dargestellte Studie angeht, so weist diese verschiedene Grenzen auf, die ebenfalls Ansatzpunkte für zukünftige Projekte sein können. Erstens wurden Modelle zur Erfassung bzw. Bewertung des Innovationskapitals, des Humankapitals und der Organisationsstärke einer Unternehmung aus der Betrachtung ausgeschlossen und sollten Ansatzpunkt für zukünftige Studien sein. Zweitens nimmt die vorliegende Untersuchung eine aggregierte Betrachtung der fünf Kategorien Kundenkapital, Marken, Innovationskapital, Humankapital und Organisationsstärke vor. Zukünftige Forschungsarbeiten sollten eine detaillierte Analyse der einzelnen Kategorien vornehmen, d. h. die Werttreiber der verschiedenen Kategorien analysieren. Beispielsweise stellen Patente, Lizenzen oder Produkt- und Prozess-Know-how wesentliche Werttreiber des Innovationskapitals eines Unternehmens dar, die es zu bewerten und wertorientiert zu steuern gilt. Literatur Ailawadi, Kusum L./Lehmann, Donald R./Neslin, Scott A. (2003): Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity. In: Journal of Marketing, Vol. 67 (2003), S. 1-17. Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. (2001): Kategorisierung und bilanzielle Erfassung immaterieller Werte. In: Der Betrieb, 54. Jg. (2001), S. 989-995. Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. (2003): Freiwillige externe Berichterstattung über immaterielle Werte. In: Der Betrieb, 56. Jg. (2003), S. 1233-1237. Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. 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Gehört zu den wichtigsten Einflussgrößen Zu vernachlässigen Kunden 1 2 3 4 5 Marken 1 2 3 4 5 Innovationskapital 1 2 3 4 5 Humankapital 1 2 3 4 5 Organisationsstärke 1 2 3 4 5 Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Einfluss der folgenden immateriellen Werte auf den Unternehmenserfolg zukünftig entwickeln? Kunden Marken Innovationskapital Humankapital Organisationsstärke Andere: Einfluss wird zukünftig stark abnehmen 1 1 1 1 1 1 Einfluss wird gleich bleiben 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 Einfluss wird zukünftig stark zunehmen 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 Bitte geben Sie an, wie wichtig Ihrer Meinung nach die folgenden Verwendungszwecke einer Erfassung bzw. Bewertung immaterieller Ressourcen sind. unwichtig sehr wichtig Kommunikation mit Mitarbeitern 1 2 3 4 5 Kommunikation mit Dritten (z. B. mit Kreditgebern) 1 2 3 4 5 Controlling 1 2 3 4 5 Information für Anleger 1 2 3 4 5 Steuerung immaterieller Werte 1 2 3 4 5 Portfoliomanagement 1 2 3 4 5 Dokumentation 1 2 3 4 5 Budgetallokation 1 2 3 4 5 Akquisition / Veräußerung von Marken oder 1 2 3 4 5 markenführenden Unternehmen Akquisition / Veräußerung von Patenten, Lizenzen, 1 2 3 4 5 Software Unternehmenskäufe / -verkäufe 1 2 3 4 5 Fusionen 1 2 3 4 5 Rechtliche Angelegenheiten (z. B. Markenrechts1 2 3 4 5 verletzungen) Investitionsentscheidungen 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Sonstige: Bitte geben Sie für jeden Vermögenswert an, ob das Ziel der Bewertung in Ihrem Unternehmen eine monetäre oder eine nicht-monetäre Größe ist. (Mehrfachnennungen möglich) Kunden Marken InnovationsHumanOrganisakapital kapital tionsstärke Monetär (z. B. in € oder $) Nicht-monetär Es erfolgt keine Bewertung 31 Geben Sie bitte an, welche der folgenden Ansätze zur Markenbewertung Ihnen bekannt sind und welche Sie in Ihrem Unternehmen nutzen. bekannt unbekannt genutzt Betrachtung einzelner Markenwertindikatoren, z. B. Markenimage, Markenbekanntheit usw. Kombination von Markenwertindikatoren Preispremium-Ermittlung für die Marke Lizenzpreisanalogien Bewertung nach historischen Kosten, z. B. Entwicklungskosten, Marketingkosten usw. Bewertung nach Wiederbeschaffungskosten Bewertung auf der Basis von Börsendaten Ertragswertorientierte Verfahren (Ermittlung der künftigen auf die Marke zurückzuführenden Einnahmen und Ausgaben) Marktpreisorientierte Verfahren, z. B. Kaufpreise vergleichbarer Marken Sonstige von Ihnen genutzte Verfahren: Geben Sie bitte an, welche der folgenden Ansätze zur Kundenbewertung Ihnen bekannt sind und welche Sie in Ihrem Unternehmen nutzen. bekannt unbekannt genutzt Qualitative Segmentierung von Kunden, z. B. Einteilung in Lead User, Innovatoren, strategische Kunden Betrachtung quantitativer Kundenwertindikatoren, z. B. Gesamtnutzen des Kunden, Kundendurchdringungsrate Betrachtung qualitativer Kundenwertindikatoren, z. B. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Cross-Selling-Potential Scoring-Modelle ABC-Analyse Erstellung von Kundenportfolios Kundendeckungsbeitragsrechnung Bestimmung des Kundenlebenszeitwertes Sonstige von Ihnen genutzte Verfahren: Beziehen Sie derzeit immaterielle Vermögensgegenstände in die ergänzende externe Berichterstattung mit ein? (z. B. ergänzende Informationen über immaterielle Vermögensgegenstände im Anhang etc.) Ja Nein Welche Nachteile sehen Sie bei der Aufnahme immaterieller Vermögensgegenstände in die (ergänzende) externe Berichterstattung? (Mehrfachnennungen möglich) Erhöhter Grad der Einmischung von Interessenten (z. B. Aktionären) Steigende Informationserwartung von Shareholdern / Stakeholdern Objektivierungsprobleme Keine zuverlässige Bewertung möglich Sonstige: Offenlegung der Unternehmenslage vor Wettbewerbern Nicht Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen Mangelnde Messbarkeit Nach welchem Rechnungslegungsstandard erstellen Sie derzeit Ihren Jahresabschluss? HGB IAS / IFRS US-GAAP Kombinationen Anderer:__________________ 32 Auf welcher Ebene und in welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen tätig? Ebene: Funktion: Geschäftsführung Finanzen/ Rechnungswesen Geschäftsleitung Controlling Marketing Sonstige Ebene: ____________________ Abteilungsleitung Vertrieb Personal Sonstige Funktion: ____________________ In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? Investitionsgüter Langlebige Konsumgüter Kurzlebige Konsumgüter Dienstleistungen Sonstige ______________________________________________________________ Wie hoch war Ihr Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr? Bis 1 Mrd. € > 1 Mrd. € – 1,5 Mrd. € > 1,5 Mrd. € – 2,5 Mrd. € > 2,5 Mrd. € – 5 Mrd. € > 5 Mrd. € – 15 Mrd. € > 15 Mrd. € 33 Anmerkungen 1 Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler (2001), S. 11 f. 2 Vgl. Haller/Dietrich (2001), S. 1045. 3 Vgl. Bruns/Thuy/Zeimes (2003), S.137; Pellens/Fülbier (2000), S. 123. 4 Siehe hierzu die Literaturverweise in den Abschnitten 3.1 und 3.2. 5 Vgl. z. B. Küting/ Zwirner (2001); Leibfried/Pfanzelt (2004); d’Arcy/Mori/Rossbach (2004); Küting/Dürr (2003); Ranker/Wohlgemuth/Zwirner (2001); Fülbier/Honold/Klar (2000). 6 Vgl. z. B. Ranker/Wohlgemuth/Zwirner (2001); Küting/Dürr (2003). 7 Vgl. Küting/Dürr (2003); Fülbier/Honold/Klar (2000). 8 Eine entsprechende Abgrenzung nehmen z. B. Arbeitskreis (2001), S. 990 und (2003), S. 1233 sowie Haller/Dietrich (2001), S. 1045 vor. 9 Zu den verschiedenen im Schrifttum gemachten Kategorisierungsvorschlägen vgl. z. B. Arbeitskreis (2003); Arbeitskreis (2005); Maul/Menninger (2000); Edvinsson/Brünig (2000); Reilly/Schweihs (1999)). Der Arbeitskreis (2003) unterscheidet noch drei weitere Kategorien. Diese können jedoch im Wesentlichen dem Bereich Organisationsstärke der hier gewählten Kategorisierung zugeordnet werden. Auch werden an dieser Stelle in Anlehnung an Edvinsson/Brünig (2000) Kunden und Marken getrennt betrachtet. In der Literatur finden sich hierzu unterschiedliche Auffassungen. Beispielsweise zählen der Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ (2003) und Menninger/Kunowski (2003) Marken zum Kundenkapital. Lev (2001) hingegen bezeichnet das Kundenkapital als eine spezielle Form des Organisationskapitals. 10 Vgl. PricewaterhousCoopers/Sattler (2001). Bilanziell zählen Marken zu den immateriellen Gütern, deren Ansatz und Bewertung schon seit langem intensiv in Wissenschaft und Praxis diskutiert wird. Vgl. hierzu auch Greinert (2002) und von der Gathen (2001). 11 Vgl. Reilly/Schweihs (1999), S. 339 ff. 12 Vgl. Menninger/Kunowski (2003), S. 1181. 13 Vgl. Arbeitskreis (2001), S. 990. 14 Vgl. Arbeitskreis (2001), S. 991. 15 Für ein Beispiel vgl. Arbeitskreis (2001), S. 991. 16 Voraussetzung für die Aktivierbarkeit ist zunächst das Vorliegen eines Vermögensgegenstandes. Die Definition für einen immateriellen Vermögensgegenstand nach HGB ist etwas enger als die nach IAS/IFRS sowie nach US-GAAP. Nach HGB sowie IAS/IFRS wird insbesondere „Identifizierbarkeit“ gefordert. Diese ist nach HGB gegeben, wenn der immaterielle Wert selbständig verwertbar ist. Nach IAS 38.11 liegt Identifizierbarkeit auch vor, wenn der Wert auf vertraglichen oder anderen Rechten beruht. Siehe dazu auch Langecker/Mühlberger (2003), S. 109. In der Definition für Intangible Assets in SFAS 142 wird dagegen Identifizierbarkeit nicht gefordert, stellt aber eine Aktivierungsvoraussetzung dar. 17 Siehe IAS 38.12ff. 18 Es handelt sich hier faktisch wohl um ein Unternehmenswahlrecht, da es im ermessen des Unternehmens liegt, die für die Entstehung einer Aktivierungspflicht notwendigen Nachweise zu erbringen. 19 Siehe APB 17.9. 34 20 Vgl. Wagenhofer (2005), S. 213. 21 Nach DRS 12 liegt eine Aktivierungspflicht im HGB Konzernabschluss vor, wenn ein zukünftiger Nutzenfluss wahrscheinlich ist und der Vermögensgegenstand zuverlässig bewertet werden kann. Nach IAS/IFRS gelten die bereits genannten Aktivierungskriterien, die aufgrund der vorliegenden Markttransaktion in aller Regel als erfüllt angesehen werden können. SFAS 142.9 enthält schließlich eine Ansatzpflicht für einzeln oder in Gruppen erworbene immaterielle Vermögensgegenstände. 22 Für immaterielle Vermögensgegenstände mit nicht identifizierbarer Nutzungsdauer ist dieser nach IAS/IFRS und US-GAAP mindestens jährlich durchzuführen. Nach DRS 12 ist ein jährlicher Test unabhängig von der Bestimmbarkeit der Nutzungsdauer vorgesehen. 23 Siehe IAS 36.24ff. 24 Eine Ausnahme besteht nach IAS 38.72 in Verbindung mit 38.75, der eine Neubewertung von immateriellen Vermögensgegenständen zulässt. Dies allerdings nur dann, wenn für den Vermögensgegenstand ein aktiver Markt existiert. Dies dürfte einen absoluten Ausnahmefall darstellen. 25 Vgl. z. B. Bruns/Thuy/Zeimes (2003), S. 140f. 26 Dieser Begriff wird von Maul/Menninger (2000) eingeführt. 27 Vgl. z. B. Sattler (2000), S. 222 f. 28 Vgl. Sattler (2000), S. 222. 29 Zur Markentransferstrategie vgl. z. B. Völckner (2003). 30 Vgl. z. B. Lev (2001); Reilly/Schweihs (1999); Hand/Lev (2003). 31 Vgl. z. B. Krafft (2002); Gupta/Lehmann/Stuart (2004); Cornelsen (2000); Jain/Singh (2002); Sattler (1997); Smith (1997); Frahm (2004). 32 Die MSI Research Priorities werden alle zwei Jahre vom Marketing Science Institute veröffentlicht und stellen eine Liste der Themen dar, die aus Sicht der Unternehmenspraxis in den nächsten Jahren höchste Aufmerksamkeit in der Wissenschaft erhalten sollten. Vgl. Hhttp://www.msi.org/msi/research.cfmH (zuletzt abgerufen am 9.5.2005). 33 Eine Darstellung wesentlicher Ansätze zur Erfassung des Innovations- und Kundenkapitals sowie der Organisationsstärke eines Unternehmens ist z. B. zu finden bei Lev (2001), Reilly und Schweihs (1999), Bodrow und Bergmann (2003). 34 Vgl. z. B. Reilly/Schweihs (1999); Edvinsson/Brünig (2000). 35 Vgl. Sattler (2005), S. 6 f. 36 Vgl. die Übersichten bei Schimansky (2004), S. 40 ff. oder Frahm (2004), S. 51 f. und 96 ff. 37 Vgl. Sattler (1997), S. 103 f. 38 Vgl. Sattler (2005), S. 9. Zur mehrdimensionalen Messung anhand der Indikatoren Markenimage und Markenbekanntheit vgl. auch Keller (1993). 39 Vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin (2003); Maretzki (2001), S. 112 ff.; Sattler (2000), S. 229 ff. 40 Vgl. Castedello/Klingbeil (2004). 41 Vgl. Greinert (2001), S. 190 ff. 42 Vgl. z. B. Kriegbaum (2001) S. 90 f. 43 Vgl. Sattler (2005), S. 18 f. 44 Vgl. Simon/Sullivan (1993). 35 45 Vgl. Gerpott/Thomas (2004). 46 Vgl. Sattler (2005), S. 19 ff. 47 Vgl. z. B. Krafft (2002); Gupta/Lehmann/Stuart (2004); Cornelsen (2000); Jain/ Singh (2002). 48 Vgl. Krafft/Albers (2000), S. 516 f. 49 Vgl. Krafft/Albers (2000), S. 519. 50 Vgl. Krafft (2002), S. 63 f. 51 Vgl. Krafft/Albers (2000), S. 517. 52 Vgl. Krafft (2002), S. 57 f. 53 Vgl. z. B. von Wangenheim (2003), S. 31 ff. 54 Der Vergleich der Stichprobenverteilung (SP) der Umsatzgrößenklassen mit der Verteilung in der Grundgesamtheit (GG) ergab folgendes Bild: Bis 1 Mrd. €: 23,2 % (SP) versus 19,7 % (GG); > 1 Mrd. € – 1,5 Mrd. €: 16,1 % (SP) versus 20,3 % (GG); > 1,5 Mrd. € – 2,5 Mrd. €: 21,4 % (SP) versus 22,4 % (GG); > 2,5 Mrd. € – 5 Mrd. €: 11,6 % (SP) versus 14,8 % (GG); > 5 Mrd. € – 15 Mrd. €: 14,3 % (SP) versus 13,1 % (GG); > 15 Mrd. €: 13,4 % (SP) versus 9,7 % (GG). Angesichts der geringen Unterschiede kann die Stichprobe hinsichtlich der Umsatzhöhe als repräsentativ für die Grundgesamtheit angesehen werden. 55 Die Antwortenden unter „Sonstiges“ sind u. a. in der Bereichsleitung bzw. der Zentralabteilungsleitung tätig, haben Positionen innerhalb von Projekten (z. B. IASProjekt) oder haben sonstige Sonderstellungen im Unternehmen. 56 Zur Durchführung einer Clusteranalyse vgl. z. B. Backhaus et al. (2003), S. 479 ff. 57 Ein Vergleich der Unternehmen, die nach HGB bilanzieren (in der nachfolgenden Ergebnisübersicht jeweils zuerst genannt), mit den Unternehmen, die nach IAS/IFRS oder US-GAAP bilanzieren, ergab das folgende Bild: Monetäre Bewertung des Kundenkapitals: 12,8 % versus 32,8 %; Monetäre Markenbewertung: 17,0 % versus 27,9 %; Monetäre Bewertung des Innovationskapitals: 12,8 % versus 18 %; Monetäre Bewertung des Humankapitals: 6,4 % versus 9,8 %; Monetäre Bewertung der Organisationsstärke: 2,1 % versus 6,6 %. 58 Die befragten Unternehmen hatten die Möglichkeit unter „Sonstige Bewertungsverfahren“ eigene Methoden ergänzend anzugeben. Die wenigen ergänzend genannten Verfahren konnten jedoch ausnahmslos den vorgegebenen Kategorien zugeordnet werden. In diesem Zusammenhang sei angemerkt, dass von Seiten der Wissenschaft und der Praxis inzwischen eine dreistellige Zahl an Instrumenten zur Markenwertmessung entwickelt worden ist. Die allermeisten dieser Instrumente lassen sich jedoch in eine (oder ggf. mehrere) der hier abgefragten Kategorien einordnen. 59 Vgl. Krafft (2002). 36
