Marketing als Prozess

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Marketing als Prozess
 Lernziele dieses Kapitels • Marketing als Prozess verstehen
• Kundenbedürfnisse und Kundennutzen im Zusammenhang
erkennen
• Verständnis für Markt und Kundenmanagement entwickeln
• Marketing als Teil der Unternehmensstrategie verstehen
• Marketingziele formulieren
• Inhalte eines Marketingplans erläutern
2.1Werte schaffen
Das gesamte Marketing ist als Prozess zu verstehen. Analog Kotler et al. (2011,
5. Aufl.) reicht dieser Prozess von der Bedürfnisentstehung beim Kunden, die
ggf. erst durch das Marketing ausgelöst wird, bis zum Erzielen und Steigern des
Kundenwertes.
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
G.-I. Spindler, Basiswissen Marketing, DOI 10.1007/978-3-658-12380-2_2
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2 Marketing als Prozess
Marketingprozess
Werte schaffen, Werte erzielen
Bedürfnisse
entstehen
lassen
Verstehen
von Kundenbedürfnissen
und
Märkten
Entwicklung
Marketingstrategie
Entwicklung
Marketingprogramm
Aufbau
dauerhafter,
profitabler
Kundenbeziehung
Kundenwert
erzielen
und
steigern
nach Kotler, Armstrong, et al. 2011 5
Marketing beginnt mit der Bedürfnisweckung beim Kunden, es kann also
Bedürfnisse entstehen lassen oder bereits vorhandene Bedürfnisse verstärken.
Marketing muss in der Lage sein, den Weg der Bedürfnisentstehung zu verstehen, um hier mit gezielten Maßnahmen ansetzen und eine zielgerichtete Marketingstrategie entwickeln zu können. Mit der Strategie wird festgelegt, welche
Ziele das Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen will. Dabei
kann es sich um Marktanteils-, Umsatz-, Absatz-, und Gewinnziele handeln, aber
auch um Ziele im Hinblick auf die Positionierung des Unternehmens oder der
Produkte im Markt. Positionierungsziele sind z. B. Innovations-, Technik-, Kosten- oder Qualitätsführerschaft oder eine Positionierung als Unternehmen, das
besonders umweltbewusst agiert.
Aus der Strategie entsteht das konkrete Marketingprogramm, also die
Umsetzung der Strategie. Mit welchen Medien, Aussagen und Angeboten sollen
die Kunden „bearbeitet“ werden? Ziel aller Maßnahmen ist der Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen. Der Wert des Kunden für das Unternehmen soll gesteigert werden. Mit Kundenwert ist der Wert eines Kunden für ein
Unternehmen in Form von Deckungsbeiträgen während der gesamten Dauer der
Kundenbeziehung gemeint.
2.2 Das Marketingkonzept
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2.2Das Marketingkonzept
Ein Marketingkonzept besteht demzufolge aus den folgenden fünf Elementen:
Elemente eines Marketingkonzepts
Bedürfnisse,
Wünsche,
Nachfrage
Märkte
Kundenbeziehung,
Kauf
Produkte,
Angebote
Kundennutzen,
Kundenzufriedenheit
1. Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage: Grundlage jeder Marketingaktivität
ist das Bedürfnis des Kunden nach einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Das Bedürfnis oder der Wunsch des Kunden soll in eine konkrete Nachfrage
gewandelt werden.
2. Produkte, Angebote: Aus einem Bedürfnis, einem Wunsch oder einer Nachfrage entsteht das konkrete Angebot für den Kunden. Ein Angebot umfasst das
Produkt, die Ausstattung des Produkts, den Preis für das Produkt und eventuelle Serviceleistungen wie Lieferung, Zahlungsbedingungen und Garantien.
3. Kundennutzen, Kundenzufriedenheit: Ein Angebot eines Unternehmens
muss für den potenziellen Kunden einen Nutzen darstellen, sonst wird er das
Angebot nicht nachfragen und annehmen. Je nach Beschaffung des Kundennutzens und Erfüllung der Kundenerwartungen stellt sich beim Kunden
Zufriedenheit ein. Grob lässt sich die Zufriedenheit mit einem Angebot in vier
Stufen darstellen: unzufrieden, zufrieden, begeistert, loyal.
4. Kundenbeziehung, Kauf: Alle Anstrengungen des Unternehmens sollen in einen
Kauf des Produkts und eine möglichst dauerhafte Kundenbeziehung münden.
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2 Marketing als Prozess
5. Märkte: Jedes Angebot eines Unternehmens trifft auf potenzielle Kunden,
vorhandene Kunden sowie auf Wettbewerbsangebote anderer Unternehmen.
Dieses Umfeld wird als Markt bezeichnet, in dem alle Marktteilnehmer auf
unterschiedliche Weise miteinander kommunizieren.
2.2.1Ansatzpunkte des Marketings vom Bedürfnis zur
Nachfrage
Marketing kann auf allen Stufen auf dem Weg vom Bedürfnis bis zur Nachfrage
mit Maßnahmen ansetzen. Ein Bedürfnis beim Menschen entsteht, wenn er einen
Mangel an etwas empfindet. Dieses Mangelempfinden ist der erste Ansatzpunkt
für das Marketing. Ein Mangelempfinden kann durch geeignete Marketingmaßnahmen oder Produkte auch erst entstehen. Ein gutes Beispiel dafür liefert Apple
mit seinen Produkten. Aus dem Mangelempfinden entsteht – wieder beeinflusst
von Marketingmaßnahmen – ein konkreter Wunsch beim Kunden nach einem
Produkt. In dieser Phase benötigt der potenzielle Kunde Informationen über die
unterschiedlichen Produkte im Markt, die ihm geeignet erscheinen, sein Bedürfnis zu befriedigen. Hat der potenzielle Kunde die notwendigen Mittel, um ein
Produkt zu kaufen, entsteht eine konkrete Nachfrage nach einem Produkt.
Vom Bedürfnis zur Nachfrage
Bedürfnis
Wunsch
Nachfrage
Mangel an
etwas
empfinden
Genauere
Spezifizierung
Mittel zur
Befriedigung
des Wunsches
sind vorhanden
Marketing,
äußere
Einflüsse
Marketing
Der Nutzen eines Produkts für den Kunden wird unterschiedlich empfunden.
Er hängt von den eigenen Erwartungen ab und wird durch die Eignung eines
2.2 Das Marketingkonzept
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Produkts für die individuelle Bedürfnisbefriedigung bestimmt. Ein Nutzen ist
immer eine subjektive Empfindung jedes Einzelnen. Wichtig dabei ist, dass der
Preis eines Produkts als negativer Nutzen empfunden wird. Marketing muss sich
bei der Definition der Maßnahmen bewusst sein, dass der Kunde eigentlich kein
Produkt kaufen will, sondern einen Nutzen erwerben möchte.
Der Nutzen eines Produktes …
… wird unterschiedlich empfunden.
… hängt von der eigenen Erwartungshaltung ab.
… wird durch die Eignung eines Produkts für die individuelle
Bedürfnisbefriedigung bestimmt.
… wird als „Preis“ negativ empfunden.
… ist subjektiv.
Kunden kaufen keine Produkte, sondern Nutzen
2.2.2Produktaussage und Nutzenversprechen
Das Nutzenversprechen bzw. die Produktaussage dient der Beschreibung des
Produkts und soll es von den Angeboten der Wettbewerber unterscheiden. Ziel ist
die Alleinstellung (USP = Unique Selling Proposition) und das direkte Erkennen des Produkts an seinem „Versprechen“. Anhand des „Versprechens“ wird die
Positionierung des Produkts im Markt verdeutlicht. Produktaussage und Nutzenversprechen werden in der Werbung genutzt und zum Verbraucher transportiert.
Hier einige Beispiele:
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„Er läuft und läuft und läuft …“ (VW Käfer)
„It’s not a trick, it’s a Sony“ (Sony)
„Vorsprung durch Technik“ (Audi)
„The Queen of Tablewaters“ (Apollinaris)
„Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ (IKEA)
„We love to entertain you“ (Pro7)
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2 Marketing als Prozess
2.2.3Markt für ein Produkt
Eine Bedürfnisbefriedigung kann durch Tausch von Produkten oder durch
Bezahlung, den Kauf, auf dem Markt erfolgen. Auf dem Markt regelt sich, wer
die einzelnen Marktpartner sind und wie das Produkt bzw. das Angebot abgegolten wird. Auch Zeitpunkt und Ort der Leistungserbringung spiegeln sich im
Markt wider.
Kauf: Leistung und Gegenleistung
Tausch
Bedürfnis
Produkt
Kauf
Wer sind die Partner?
Wie wird die Leistung abgegolten?
Wo wird die Leistung erbracht?
Wann wird die Leistung erbracht?
2.2 Das Marketingkonzept
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Auf dem Markt für ein Produkt (vgl. Kotler et al. 2011, 5. Aufl.) treffen sich
alle Marktteilnehmer.
Der Markt für ein Produkt
Wettbewerber
Kunde
Kunde
Kunde
Kunde
Kunde
Kunde
Potenzieller
Kunde
Kunde
Kunde
Potenzieller
Kunde
Wettbewerber
Potenzieller
Kunde
Kunde
Kunde
Kunde
Potenzieller
Kunde
Absatzmittler
Kunde
Potenzieller
Kunde
Kunde
PotenziellerPotenzieller
Kunde
Kunde
Potenzieller
Kunde
Wettbewerber
Unternehmen
Vorlieferanten
Wettbewerber
Kunde
Marktteilnehmer
• Unternehmen
• Absatzmittler
• Kunden
• Potenzielle
Kunden
• Wettbewerber
Potenzieller
Kunde
Potenzieller
Kunde
Wettbewerber
Potenzieller
Kunde
Wettbewerber
Potenzieller
Kunde
Kommunikation
• Unternehmen/
Kunde
• Absatzmittler/
Kunde
• Wettbewerber/
Kunde
• Kunde/Kunde
• Umwelt/Kunde
Der Markt eines Unternehmens (vgl. Meffert et al. 2015, 12. Aufl.) hat viele
Teilnehmer bzw. Elemente. Zuerst einmal das Unternehmen, das sein Produkt
anbietet, mit allen seinen einzelnen Abteilungen und Bereichen (Forschung/Entwicklung, Produktion, Finanzen, Beschaffung etc.) und seinen Mitarbeitern.
• Ein Unternehmen benötigt zur Herstellung seiner Produkte sogenannte Vormaterialien, Rohstoffe oder Zusatzstoffe. Diese werden „beschafft“ und von
Lieferanten bezogen. Auch bei den Lieferanten kann das Marketing ansetzen,
denken Sie etwa an die Qualität eines Produkts, das durch die Vormaterialien
beeinflusst wird, oder an Mengen und Liefertermine (Verfügbarkeit des Produkts im Markt). Eine Marketingmaßnahme kann nur wirken, wenn das Produkt im Markt für den Kunden auch verfügbar (kaufbar) ist. Ansonsten würde
eine Maßnahme ohne Wirkung „verpuffen“.
• Die Produkte müssen im Markt zu den Kunden gelangen, man unterscheidet
hier verschiedene Vertriebswege und Absatzmittler. Ein Vertriebsweg kann
z. B. der Lebensmittel-Einzelhandel sein, der wiederum zahlreiche Ladenlokale
hat, in die Kunden zum Einkaufen kommen. Ein Unternehmen kann auch selbst
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2 Marketing als Prozess
seinen Vertrieb organisieren und in Eigenregie durchführen. Dann spricht man
von einem Direktvertrieb, es sind keine weiteren Handelsstufen eingeschaltet.
Beispiele: Verkaufsshops von Markenartikelunternehmen, Tupperware.
Damit die Produkte in die Läger der Absatzmittler gelangen, ist eine Logistikoder Speditionsaufgabe zu erfüllen.
Wichtige Teilnehmer in einem Markt sind der Kunde, der die Produkte des
Unternehmens kauft, und der potenzielle Kunde, der die Produkte in Zukunft
kaufen soll. Ein Kunde kann der Endverbraucher sein, aber auch ein Industrieunternehmen, ein Handelsunternehmen oder eine öffentliche Institution. Die Marketingmaßnahmen zielen i. d. R. auf den Kunden und haben ihn als Zielobjekt.
Ein Markt wird auch durch die darin aktiven Unternehmen bestimmt,
durch die Wettbewerber, die vergleichbare Produkte bzw. Nutzen anbieten. Die einzelnen Marktteilnehmer sollte man genau kennen
(Stärken-Schwächen-Analyse).
Ebenfalls zum Markt gehört die Öffentlichkeit, also beispielsweise Bürgerinitiativen, Behörden und die Medien.
Alle Marktteilnehmer kommunizieren miteinander. Gerade die „Kunden-Kunden
(bzw. -potenzielle-Kunden)“-Kommunikation muss ein Unternehmen beachten.
Durch die sozialen Medien, wie beispielsweise Facebook und Blogs hat sich hier
eine extrem schnelle und für das Unternehmen schwer kontrollierbare Kommunikation entwickelt.
Jeder Markt unterliegt zudem äußeren Einflüssen beispielsweise durch
Gesetze, wechselnde Konsumgewohnheiten und Verbraucherprioritäten sowie
durch unterschiedliche Kulturen der Marktteilnehmer.
2.2 Das Marketingkonzept
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Die unterschiedlichen Kommunikationswege in einem Markt lassen sich so
darstellen:
Kommunikationswege im Markt
Marketing, Information
Produkt
Unternehmen
Geld
Kunde
Feedback
Wettbewerber
Information
Politik, Umwelt, Kultur, Medien
Kunde
Auf den Kunden treffen zahlreiche Informationen und Meinungen, die seine
Kaufentscheidung beeinflussen können.
Die Lieferanten und Logistikpartner gehören ebenso zum Marketingsystem eines Unternehmens wie die Kunden und Wettbewerber. Eine große Rolle
spielen hierbei die Absatzmittler, die Händler, die die Produkte eines Unternehmens im Markt anbieten. Media Markt ist z. B. ein Absatzmittler für Sony, Edeka
einer für Müllermilch.
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2 Marketing als Prozess
Beteiligte am Marketingsystem eines Unternehmens
Lieferanten
Unternehmen
Logistikpartner
Endverbraucher
Absatzmittler
Wettbewerber
Umwelt
Marktformen
Man unterscheidet verschiedene Marktformen.
Marktformen
Monopol
X
Oligopol
X X X X
Polypol
X
X
X
X
XX
X
X
X
X
X
X
• Als Monopol wird ein Markt bezeichnet, in dem es nur einen einzigen nennenswerten Anbieter für ein Produkt oder Bedürfnis gibt. Vor der Liberalisierung des Strommarktes waren die Stadtwerke einer Stadt Monopolist für das
Produkt Strom. Häufig gibt es im Pharmabereich zumindest temporär Monopolisten für bestimmte Medikamente.
• Als Oligopol bezeichnet man einen Markt, in dem einige wenige große Player den
Markt bestimmen. Ein typisches Beispiel für ein Oligopol ist der Tankstellenmarkt
in Deutschland. Aral, Shell und Esso bilden bereits ca. 50 % des Marktes ab.
2.2 Das Marketingkonzept
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• Als Polypol wird ein Markt mit vielen Anbietern bezeichnet, die um den einzelnen Kunden kämpfen. Im Bereich Lebensmittel oder Haushaltsprodukte
findet man meist diese Marktform.
Auch die Bezeichnungen Verkäufermarkt und Käufermarkt kennzeichnen
einen Markt bzw. eine Marktsituation, die temporär, z. B. bei Saisonartikeln,
wechseln kann.
• Als Verkäufermarkt wird ein Markt bezeichnet, in dem das Angebot geringer
als die Nachfrage ist. Oft ist diese Situation bei neuen Appleprodukten zu finden.
Die Produktion bzw. das Angebot an Produkten reicht nicht aus, um die komplette
Nachfrage zu befriedigen. Häufig steigen in einem Verkäufermarkt die Preise.
• Als Käufermarkt wird eine Marktsituation bezeichnet, in der das Angebot größer als die Nachfrage ist. Diese Situation findet man häufig, wenn ein
Produkt am Ende seines Lebenszyklus angelangt ist. Die Preise geraten unter
Druck und geben nach.
Marktformen
Verkäufermarkt
Käufermarkt
Angebot
Angebot
Nachfrage
Nachfrage
Zudem werden verschiedene Nachfragesituationen unterschieden (Kotler et al.
2011, 5. Aufl.). Beispiele für die unterschiedlichen Nachfragesituationen sind:
• Negative Nachfrage: Arztbesuche, Impfungen, Zahnkrone
• Keine Nachfrage: Motorrad mit zwei Beiwagen
• Latente Nachfrage: Medikament zur sicheren Vermeidung von Krebs
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•
•
•
•
•
2 Marketing als Prozess
Stagnierende Nachfrage: Lebensmittel des täglichen Bedarfs
Zurückgehende Nachfrage: Produkte am Ende des Lebenszyklus
Volle Nachfrage: Gefertigte Produkte werden komplett verkauft
Verkäufermarkt: Wohnungen in Großstädten
Käufermarkt: Lebensmittel des täglichen Bedarfs.
Nachfragesituationen
• Negative Nachfrage
Das Produkt ist „ungeliebt“
• Keine Nachfrage
Das Produkt ist „ungewollt“
• Latente Nachfrage
Nachfrage ohne Produkte
• Stagnierende Nachfrage
Relative Konstanz
• Zurückgehende Nachfrage
Nachfrage lässt nach
• Volle Nachfrage
Angebot = Nachfrage
• Verkäufermarkt
Nachfrage > Angebot
• Käufermarkt
Nachfrage < Angebot
nach Kotler, Armstrong, et al. 2011 5
2.2.4Verhalten im Markt
Das Verhalten eines Unternehmens im Markt kann unterschiedlich geprägt sein.
Unterschieden wird zwischen produzierenden, produktorientierten, verkaufsorientierten und marktorientierten Unternehmen.
• Meist sind produzierende Unternehmen produktionsgetrieben. Bei ihnen
steht die Produktion an erster Stelle. Sie optimieren permanent ihre Maschinen und Produktionsprozesse. Ihre Hauptmerkmale sind der Preis des Produkts und seine Lieferfähigkeit. Vertrieb und Marketing sind quasi Mittel zum
Zweck, um die Produktion zu verkaufen.
• Produktorientierte Unternehmen legen höchsten Wert auf die Qualität und
die Ausstattung des Produktes. Sie sind bestrebt, immer wieder Innovationen
im Markt anzubieten.
2.2 Das Marketingkonzept
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• Verkaufsorientierte Unternehmen gehen davon aus, dass die Kunden
Schnäppchenjäger sind und permanent Sonderangebote suchen. Häufig findet
man dieses Verhalten in Zeiten von Überproduktionen (s. auch Käufermarkt).
Kundenbeziehungen oder Kundenbindung spielen nur eine geringe Rolle.
• Ein marktorientiertes Unternehmen will Bedürfnisse beim Verbraucher
erkennen und wecken. Es ist bestrebt, einen USP (Unique Selling Proposition)
im Markt zu erreichen und für sich Präferenzen beim Kunden zu schaffen.
In der oberen Zeile der folgenden Abbildung wird der klassische Aufbau eines
Unternehmens gezeigt. Die Forschungs- und Entwicklungsabteilung entwickelt
Ideen für neue Produkte oder für Produktverbesserungen. Diese werden produziert, und Vertrieb und eventuell auch Marketing sorgen für den Absatz der Produkte im Markt. Ziel ist die Gewinnerzielung.
Ein marketingorientiertes Unternehmen beschäftigt sich schon im frühen Stadium mit den Bedürfnissen der Kunden. Nach Entwicklung und Herstellung entsprechender Produkte hat der Aufbau dauerhafter und profitabler
Kundenbeziehungen Priorität. Auch hier steht am Ende die Gewinnerzielung des
Unternehmens.
Absatz- oder Marketingorientierung eines Unternehmens
F&E
Bedürfnisse
erkennen,
wecken
Produktion
Produktion
Aufbau Kundenbeziehung
Verkauf
Kundenbindung
Gewinn
Gewinn
Der Unterschied kann auch an der Entwicklung des Kundenbeziehungsmanagements oder des Customer-Managements (CRM) verdeutlicht werden.
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2 Marketing als Prozess
Kundenbeziehungsmanagement
Früher
Heute
• Pflege von Kundendaten
• Customer-RelationshipManagement (CRM)
• Ziel: Dauerhafte und
profitable Kundenbeziehung
• Ziel: Kunden identifizieren
können
• Sammeln von Informationen
• Auswerten von Daten
• Kundensegmentierung
• Gezielte Ansprache
2.3Übungen: Marketing als Prozess
Übung Marketing als Prozess: Kampagnen
Welche Marketingkampagnen haben Sie besonders beeindruckt?
Welche empfanden Sie als störend?
Übung Marketing als Prozess: Bedürfnisse
Für welche Bedürfnisse gibt es per heute kein Produkt?
Literatur
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Übung Marketing als Prozess: Nike
Welche Bedürfnisse befriedigt Nike?
Sind diese Bedürfnisse bei allen Kunden gleich?
Welche Wettbewerber hat Nike? (Denken Sie an die
unterschiedlichen Sortimente.)
In welche „fremden“ Märkte ist Nike eingedrungen?
Literatur
Kotler P, Keller E, Bliemel F (2007) Marketing-Management, 12. Aufl. Pearson, München
Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl.
Pearson, München
Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, 12. Aufl. Springer Gabler,
Wiesbaden
http://www.springer.com/978-3-658-12379-6