Discover SAP CRM
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1350.book Seite 3 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Srini Katta Discover SAP CRM Bonn 폷 Boston 1350.book Seite 7 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Auf einen Blick 1 Customer Relationship Management ..................... 27 2 Überblick über SAP CRM ........................................ 45 3 Marketing mit SAP CRM ........................................ 63 4 Vertrieb mit SAP CRM ............................................ 83 5 Service mit SAP CRM .............................................. 107 6 SAP CRM Interaction Center .................................. 133 7 SAP CRM Web Channel .......................................... 165 8 SAP CRM Mobile Applications ............................... 187 9 SAP CRM Partner Channel Management ............... 209 10 Architektur und Technologie von SAP CRM ........... 241 11 Stammdaten ........................................................... 267 12 SAP-Branchenlösungen .......................................... 295 13 Analytisches CRM ................................................... 323 14 SAP CRM-Benutzerzugriff ...................................... 363 15 Aufbau eines SAP CRM-Systems ............................ 375 16 Fallbeispiel: Varian Medical Systems ..................... 391 1350.book Seite 9 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt Danksagung .................................................................................. Einleitung ...................................................................................... 1 Customer Relationship Management ....................... 27 Was ist Ihre Branche? ............................................................. In welchem Geschäftsfeld sind Sie aktiv? ................................ Wer sind Ihre Kunden? .......................................................... Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie an? ........... Welche Kanäle werden in Ihrem Unternehmen genutzt? ........ Was sind Ihre CRM-Geschäftsanforderungen? ........................ Welche Unternehmenskultur haben Sie? ................................ Wie groß ist Ihr Unternehmen? .............................................. Ist Ihr Unternehmen lokal, regional oder global ausgerichtet? Wie ist es um die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer IT-Infrastruktur und -Architektur bestellt? ................................................. Die wichtigsten CRM-Prinzipien ............................................. Customer First ................................................................ Aufbau einer »Customer First«-CRM-Initiative ................ Auf den Kunden zugeschnittene Produkt- und Serviceangebote ............................................................. Erhöhung des Customer Lifetime Value ........................... Welche Funktionalität sollte Ihre CRM-Anwendung bieten? ... Zusammenfassung .................................................................. 2 19 21 28 28 29 30 31 32 33 35 35 36 37 38 38 40 41 41 43 Überblick über SAP CRM .......................................... 45 Was ist SAP CRM? ................................................................. Die Hauptkomponenten von SAP CRM .................................. Marketing mit SAP CRM ................................................. Vertrieb mit SAP CRM .................................................... Service mit SAP CRM ...................................................... Analytisches CRM ........................................................... SAP CRM-Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen ..... SAP CRM-On-Demand-Lösungen ........................................... Zusammenfassung .................................................................. 45 47 50 51 53 55 57 60 61 9 1350.book Seite 10 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt 3 Marketing mit SAP CRM ........................................... 63 Funktionen ............................................................................ Marketing Resource Management (Marketingressourcen-Management) .......................................................... Marketing Planning and Budgeting (Marketingplanung und -budgetierung) ........................................................ Segmentation (Segmentierung) ...................................... List Management (Listenverwaltung) .............................. Campaign Management (Kampagnenmanagement) ........ Trade Promotion Management (VerkaufsförderungsManagement) ................................................................ Lead Management ......................................................... SAP ERP Backend-Integration ........................................ Marketing Analytics ....................................................... Fallbeispiel ............................................................................ Zusammenfassung ................................................................. 4 65 66 67 69 71 72 74 76 79 79 80 81 Vertrieb mit SAP CRM .............................................. 83 Funktionen ............................................................................ 84 Accounts and Contacts Management ............................. 86 Activity Management (Aktivitätsmanagement) ............... 88 Sales Planning & Forecasting (Vertriebs- und Absatzplanung) .............................................................. 88 Territory Management (Gebietsmanagement) ................ 90 Opportunity Management ............................................. 91 Product Configuration & Pricing (Produktkonfiguration und Preisfindung) ........................................................... 93 Quotation & Order Management (Angebots- und Auftragsmanagement) .................................................... 95 Billing & Contract Management (Fakturierung und Vertragsverwaltung) ....................................................... 97 Incentive & Commission Management (Provisionsmanagement) ................................................ 99 Time and Travel Management (Zeit- und Reisemanagement) ......................................................... 100 Sales Analytics ............................................................... 101 10 1350.book Seite 11 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt Fallbeispiel ............................................................................. 102 Zusammenfassung .................................................................. 105 5 Service mit SAP CRM ................................................ 107 Funktionen ............................................................................ Installed Base Management (Installationsverwaltung) ..... Warranty Management (Gewährleistungsabwicklung) ..... Contract & Entitlement Management (Vertragsverwaltung) ....................................................... Resource Planning (Personaldisposition) ......................... Knowledge Management/Enterprise Intelligence ............ Case Management .......................................................... Service Order & Service Ticket (Serviceauftrag und Serviceticket) .................................................................. Complaints & Returns (Reklamationen und Retouren) ..... In-House Repair (Reparaturabwicklung) .......................... Service Analytics ............................................................. Geschäftsfaktoren .................................................................. Fallbeispiel ............................................................................. Zusammenfassung .................................................................. 6 108 109 111 114 116 117 118 121 124 125 127 128 129 132 SAP CRM Interaction Center ..................................... 133 Die Interaction-Center-Strategie ............................................ Konsolidierung eigenständiger Telefon-, E-Mail- und Chat-Anwendungen ........................................................ Telefonanlagen-Hardware ............................................... Contactcenter-Software .................................................. Eigenständige E-Mail- und Chat-Anwendungen .............. Kundenorientierte Werkzeuge und Schnittstellen ................... Telefon und Interactive Voice Response .......................... Die webbasierten Optionen »Push-to-Talk« und »Callme-Back« ........................................................................ Webformulare ................................................................ Internet-Customer-Self-Service-Portale ........................... Chat ............................................................................... Funktionen ............................................................................ Agent-Desktop-Produktivitätswerkzeuge ........................ 135 138 139 139 141 143 143 144 145 147 148 150 151 11 1350.book Seite 12 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt Multi-Channel-Integration ............................................. Integration mit der Marketingkomponente von SAP CRM ....................................................................... Integration mit der Vertriebskomponente von SAP CRM ....................................................................... Integration mit der Servicekomponente von SAP CRM ... Kombinierte Geschäftsszenarien ..................................... Shared Service Center .................................................... Der Interaction-Center-Betrieb: Operationen und Verwaltung .................................................................... Fallbeispiel ............................................................................ Zusammenfassung ................................................................. 7 154 155 156 159 160 161 162 167 168 169 169 170 171 174 175 181 181 183 183 184 185 SAP CRM Mobile Applications ................................. 187 Einführung in die Technologie der mobilen Anwendungen von SAP CRM ........................................................................ SAP Mobile Sales .................................................................. Mobile Sales Laptop ....................................................... Mobile Sales Handheld .................................................. Mobile Sales Online ....................................................... 12 152 SAP CRM Web Channel ............................................ 165 E-Marketing .......................................................................... Nachfragegenerierung .................................................... Katalogmanagement ...................................................... Personalisierung ............................................................. E-Commerce ......................................................................... Interaktiver Verkauf ....................................................... Preisfindung ................................................................... Order-to-Cash ................................................................ Internetauktionen .......................................................... E-Service ............................................................................... Knowledge Management/Enterprise Intelligence ........... Service Management ...................................................... Web Channel Analytics .......................................................... Zusammenfassung ................................................................. 8 151 189 192 193 196 199 1350.book Seite 13 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt SAP Mobile Service ................................................................ Mobile Service Laptop .................................................... Mobile Service Handheld (für SAP CRM 4.0) ................... Fallbeispiel ............................................................................. Zusammenfassung .................................................................. 9 200 201 202 204 206 SAP CRM Partner Channel Management .................. 209 Wozu Partner? ....................................................................... Channel Management und SAP .............................................. Partner Management ............................................................. Partner Recruitment ....................................................... Partner Profiling & Segmentation .................................... Partner Training & Certification ....................................... Partner Networking ........................................................ Partner Compensation .................................................... Partner Planning & Forecasting ....................................... Partner Channel Marketing .................................................... Partner Communication .................................................. Catalog Management ...................................................... Campaign Management .................................................. Lead Management .......................................................... Channel Marketing Funds ............................................... Partner Locator ............................................................... Partner Channel Sales ............................................................. Accounts & Contacts ....................................................... Activity Management ...................................................... Opportunity Management .............................................. Channel Sales Analytics ................................................... Partner Order Management ................................................... Quotation & Order Management .................................... Interactive Selling & Configuration .................................. POS & Channel Inventory ............................................... Collaborative Showrooms ............................................... Distributed Order Management ...................................... Partner Channel Service ......................................................... Knowledge Management/Enterprise Intelligence ............ Live Support ................................................................... Service Order Management ............................................ 210 211 213 213 215 216 217 218 218 219 219 220 220 221 221 222 223 224 225 225 225 226 227 227 228 228 229 231 232 233 233 13 1350.book Seite 14 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt Complaints & Returns .................................................... Partner and Channel Analytics ............................................... Fallbeispiel ............................................................................ Zusammenfassung ................................................................. 234 234 235 238 10 Architektur und Technologie von SAP CRM ............. 241 Einführung in SAP NetWeaver und serviceorientierte Architektur (SOA) .................................................................. SAP NetWeaver-Integration .................................................. Integration von Personen ............................................... Integration von Informationen ....................................... Integration von Prozessen .............................................. Applikationsplattform .................................................... Wandel von der Komponenten- zur Anwendungssicht ... SAP NetWeaver für SAP CRM ................................................ SAP NetWeaver-Webservices ......................................... SAP NetWeaver Mobile ................................................. SAP NetWeaver Process Integration (PI) ......................... SAP NetWeaver Java ...................................................... SAP NetWeaver Portal ................................................... SAP CRM-Technologie .......................................................... SAP CRM Middleware .................................................... Groupware-Integration in SAP CRM ............................... SAP CRM Mobile Application Studio .............................. People-Centric UI (PCUI) ............................................... Business Server Pages (BSP) ............................................ SAP CRM WebClient ...................................................... SAP CRM Business Object Layer (BOL)/generic Interaction Layer (genIL) ........................................................ ABAP .................................................................................... Fallbeispiel ............................................................................ Zusammenfassung ................................................................. 241 244 245 246 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 257 259 260 260 262 262 263 264 11 Stammdaten .............................................................. 267 Geschäftspartner-Stammdaten ............................................... 269 Geschäftspartnertyp ....................................................... 270 Geschäftspartnerrolle ..................................................... 271 14 1350.book Seite 15 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt Geschäftspartnerklassifizierung ....................................... Geschäftspartnerbeziehungen ......................................... Produktstammdaten ............................................................... Strukturierung der Produktstammdaten in SAP CRM ...... Produkttypen .................................................................. Produktattribute und Attributtypen ................................ Produktkategorien und -hierarchien ................................ Produktbeziehungen ....................................................... Organisationsstammdaten ...................................................... Organisationsobjekte ...................................................... Organisatorische und betriebswirtschaftliche Attribute ... Stammdaten für die Preisfindung ........................................... Internet Pricing and Configurator (IPC) ........................... Konditionstechnik und Konditionssätze .......................... Fallbeispiel ............................................................................. Zusammenfassung .................................................................. 272 274 276 277 278 279 280 281 282 283 284 287 288 290 291 293 12 SAP-Branchenlösungen ............................................. 295 Automobilindustrie ................................................................ Chemieindustrie ..................................................................... Konsumgüter ......................................................................... Brand Management ........................................................ Category Management .................................................... Bauwirtschaft, Anlagen- und Schiffbau ................................... Hightech- und Elektronikindustrie .......................................... Öl- und Gasindustrie .............................................................. Life Sciences (Pharmaindustrie) .............................................. Finanzdienstleistungen (Banken und Versicherungen) ............. Leasingunternehmen .............................................................. Medienbranche ...................................................................... Professional Services .............................................................. Strategy & Planning ........................................................ Business Development .................................................... Service Delivery .............................................................. Engagement Management .............................................. Performance Management .............................................. Öffentliche Verwaltung .......................................................... Constituent Services ....................................................... 296 297 300 301 301 302 302 303 304 305 307 310 311 313 313 313 314 314 314 315 15 1350.book Seite 16 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt Case Management ......................................................... SAP Grants Management ............................................... Einzelhandel .......................................................................... Telekommunikation ............................................................... Versorgungswirtschaft ........................................................... Interaction Center .......................................................... Campaign Management ................................................. Contract Management ................................................... Zählerablesung und Abrechnung .................................... Invoice & Revenue Management .................................... Fallbeispiel ............................................................................ Zusammenfassung ................................................................. 315 315 316 317 318 318 319 319 319 319 320 321 13 Analytisches CRM ..................................................... 323 Marketing Analytics ............................................................... Marketing Budget Planning ............................................ Campaign Planning ........................................................ Target Group Optimization ............................................ Marketing Plan Analysis ................................................. Campaign Monitoring and Success Analysis .................... Lead Analysis ................................................................. External List Quality Analysis .......................................... External List Cost and Revenue Analysis ......................... Sales Analytics ....................................................................... Territory Management Analysis ...................................... Activity Management Analysis ....................................... Opportunity Management Analysis ................................ Sales Quotation & Order Management Analysis ............. Contract Management Analysis ...................................... Sales Pipeline Analysis .................................................... Sales Funnel Analysis ..................................................... Sales Performance Analysis ............................................. Billing Analysis ............................................................... Service Analytics .................................................................... Customer Analytics ................................................................ Customer Migration Analysis .......................................... Churn Management ....................................................... 16 330 330 331 331 332 333 334 335 337 339 340 340 340 340 341 343 343 344 345 346 353 353 355 1350.book Seite 17 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt Customer Lifetime Value (CLTV) ..................................... Customer Satisfaction and Loyalty Analysis ..................... Product Analytics ................................................................... Cross-Selling Analysis ...................................................... Product Profitability Analysis .......................................... Interaction Channel Analytics ................................................. Web Channel Analytics ................................................... Interaction Center Analytics ............................................ Zusammenfassung .................................................................. 355 356 356 357 358 358 358 359 360 14 SAP CRM-Benutzerzugriff ......................................... 363 Zugriffsarten ........................................................................... Desktop-PC/Laptop ........................................................ Laptop ............................................................................ PDA ................................................................................ Tablet-PC ....................................................................... Handheld-Geräte ............................................................ Smartphone .................................................................... Verbesserte Benutzerfreundlichkeit ........................................ Zusammenfassung .................................................................. 364 365 365 365 366 367 368 369 372 15 Aufbau eines SAP CRM-Systems .............................. 375 Ermitteln der Unternehmensanforderungen ............................ Aufstellen eines Teams und/oder Beauftragen eines SAP CRM Business Application Consultant ...................... Abhalten von Discovery-Sitzungen .................................. Analysieren eines Geschäftsszenarios ...................................... Konstruktion und Entwicklung ............................................... Funktionelles Konzept .................................................... Technisches Konzept ...................................................... Einführung – Konfiguration – Entwicklung ...................... End-to-End-Bereitstellung ...................................................... Projektmethoden ................................................................... ASAP-Methode ............................................................... Cycle-Methode ............................................................... Conference-Room-Pilot-Methode ................................... Zusammenfassung .................................................................. 376 376 376 377 378 378 379 379 379 380 381 387 388 389 17 1350.book Seite 18 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Inhalt 16 Fallbeispiel: Varian Medical Systems ....................... 391 Geschäftliche Herausforderungen .......................................... Geschäftsziele ........................................................................ Technische Herausforderungen .............................................. Lösungsbereitstellung ............................................................ Vorteile des neuen Systems ................................................... Gewonnene Erkenntnisse ...................................................... Setzen Sie Schwerpunkte, und führen Sie SAP CRM schrittweise ein .............................................................. Beziehen Sie Key User so früh wie möglich mit ein ......... Kommunizieren Sie direkt mit den SAP-Produktentwicklern – insbesondere im Ramp-Up-Szenario .............. Setzen Sie zur Vermeidung von Risiken kleinere Gruppen ein ................................................................... Holen Sie sich die richtigen Leute an Bord ..................... Geben Sie dem Anwender-Kernteam den notwendigen zeitlichen Freiraum ......................................................... Ernennen Sie sowohl Fachabteilungsexperten als auch IT-Experten zu Projektmanagern .................................... Verwenden Sie SAP Best Practices für SAP CRM ............. Ausblick ................................................................................ 391 392 394 396 397 399 399 399 399 400 400 402 402 402 403 A Glossar ....................................................................... 405 Index ............................................................................................ 421 18 1350.book Seite 21 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Einleitung Dies ist nicht das erste Buch zum Thema SAP Customer Relationship Management (SAP CRM); es gibt zahlreiche Werke zu bestimmten SAP CRM-Technologien und -Lösungen. Discover SAP CRM ist jedoch das einzige Buch, das sowohl die Grundlagen des Customer Relationship Managements als auch die Grundlagen von SAP CRM und die durch SAP CRM ermöglichten Geschäftsprozesse skizziert. In einfacher und verständlicher Weise erläutert dieses Buch CRM im Allgemeinen und SAP CRM im Besonderen. Es zeigt anhand von vielen Beispielen und praktischen Fallstudien, wie SAP CRM zur Optimierung der Kundenbeziehungen genutzt werden kann – und somit in der Folge auch zum Umsatz Ihres Unternehmens beitragen kann. An wen richtet sich dieses Buch? Generell wendet sich Discover SAP CRM an alle, die an den verschiedenen Stufen des Customer-Relationship-Management-Prozesses beteiligt sind. Die folgenden Personengruppen werden jedoch besonders von diesem Buch profitieren: › › C-Level-Manager, die eine Schnellreferenz zu SAP CRM benötigen, um Entscheidungen hinsichtlich der zukünftigen Ausrichtung der SAP CRM-Plattform treffen zu können Führungskräfte, die sich vor dem Start eines SAP CRM-Projekts detailliert über SAP CRM informieren möchten, aber nicht unzählige Dokumentationen und PowerPoint-Präsentationen zum Thema SAP CRM durcharbeiten wollen 21 1350.book Seite 22 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Einleitung › › › › Business-Analysten, die die Geschäftsprozesse ihres Unternehmens sehr gut kennen, sich aber den Kopf darüber zerbrechen, wie sie diese Prozesse mit einem SAP CRM-System abbilden können, da SAP CRM-Lösungen und -Technologien für sie völliges Neuland sind Senior-Berater, die bisher mit anderen als den SAP-CRM-Lösungen und -Technologien gearbeitet haben, nun aber für ihre berufliche Weiterentwicklung die SAP CRM-Plattform betreten möchten Senior-Berater für SAP CRM, die bisher nicht die Gelegenheit hatten, die volle Bandbreite der SAP CRM-Lösungen zu nutzen, und alle Details der 360-Grad-Sicht von SAP CRM kennenlernen möchten Hochschulabsolventen, die eine Karriere im Bereich SAP CRM starten möchten und eine umfassende Einführung in die verfügbaren Lösungen und Technologien benötigen Über dieses Buch In diesem Buch lernen Sie die gesamte Bandbreite der SAP CRMGeschäftsanwendungen kennen, die bei der Erstellung von CRM-Strategien und -Lösungen für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden nützlich sein werden. Des Weiteren erhalten Sie eine Übersicht über alle Hauptkomponenten, untermauert mit aktuellen Fallstudien, die den Einsatz der einzelnen Anwendungen in Unternehmen veranschaulichen. Orientierungshilfen in diesem Buch In diesem Buch finden Sie verschiedene Icons, die Sie schnell zu allen nützlichen Informationen leiten: › › › 22 Tipps bieten hilfreiche Informationen zu verwandten Themen und praktische Vorschläge zum Einsatz bestimmter Funktionen. Hinweise verweisen passend zum aktuellen Thema auf weitere Quellen oder spezielle Werkzeuge und Services von SAP. Beispiele beziehen sich auf Fälle aus der Praxis und erläutern, wie die Werkzeuge in Unternehmen eingesetzt werden. 1350.book Seite 23 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Der Inhalt dieses Buches Außerdem können Sie das Buch anhand der Marginalien nach bestimmten Themen durchsuchen. Sie stehen am Rand neben dem jeweiligen Absatz oder Abschnitt und fassen die wichtigsten Informationen aus diesem zusammen. Dies ist eine Marginalie Der Inhalt dieses Buches Dieses Buch bietet einen ausführlichen Überblick über SAP CRM. Sie erhalten Informationen zu allen Aspekten – von den drei Hauptkomponenten Marketing, Vertrieb (Sales) und Service über das Interaction Center, das Channel Management und die Stammdaten bis hin zu den Zugriffsarten und vielem mehr. › › › › › Kapitel 1: Customer Relationship Management Dieses Kapitel macht Sie mit den Grundlagen des Customer Relationship Managements vertraut: Sie lernen die Definition kennen und erhalten einen Überblick über die CRM-Geschäftsanforderungen und die CRM-Hauptprinzipien. Kapitel 2: Überblick über SAP CRM Dieses Kapitel gibt Ihnen einen ersten Einstieg in SAP CRM, seine Komponenten und die 360-Grad-Sicht des Customer Relationship Managements. Kapitel 3: Marketing mit SAP CRM Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen die Definitionen und Grundlagen der Marketingkomponente von SAP CRM. Darüber hinaus erfahren Sie, wie die einzelnen Funktionen eingesetzt werden können. Kapitel 4: Vertrieb mit SAP CRM Dieses Kapitel geht detailliert auf die Vertriebskomponente von SAP CRM ein, einschließlich Accounts & Contacts, Angebots- und Auftragsmanagement, Vertriebs- und Absatzplanung, Provisionsmanagement sowie diverser Verkaufsanalysen. Kapitel 5: Service mit SAP CRM Dieses Kapitel beschreibt die Servicekomponente von SAP CRM, die die mächtigste CRM-Komponente ist. 23 Lesen Sie das Buch der Reihe nach oder bestimmte Teile nach Bedarf 1350.book Seite 24 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Einleitung › › › › › › › 24 Kapitel 6: SAP CRM Interaction Center Gegenstand dieses Kapitels ist das SAP CRM Interaction Center, das weit mehr ist als nur ein Callcenter. Es bietet Multi-Channel-Kommunikationsschnittstellen zu Interessenten bzw. Kunden und Schnittstellen zu den Komponenten Marketing, Vertrieb und Service. Kapitel 7: SAP CRM Web Channel Dieses Kapitel skizziert, wie die Web-Channel-Anwendung (vormals E-Commerce) das Web als erstklassigen Vertriebs- und ServiceChannel öffnen kann, über den Kunden, Händler und Distributoren rund um die Uhr mit Ihrem Unternehmen kommunizieren können. Kapitel 8: SAP CRM Mobile Applications Hier finden Sie eine Beschreibung der in SAP CRM angebotenen Business Mobility Solutions, die eine Verbindung zwischen Mitarbeitern und den Hauptgeschäftssystemen ermöglichen, damit diese fundierte Entscheidungen treffen können. Kapitel 9: SAP CRM Partner Channel Management Dieses Kapitel erläutert das SAP CRM Partner Channel Management für das aus Händlern, Distributoren und Einzelhändlern bestehende Geschäftsnetzwerk. Sie erhalten praktische Hinweise zum Channel Management und auch dazu, wie Sie diese Kanäle zur Optimierung Ihrer Channel-Beziehungen realisieren können. Kapitel 10: Architektur und Technologie von SAP CRM Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit der Architektur und Technologie von SAP CRM – einschließlich der von SAP entwickelten proprietären Programmiersprache ABAP sowie mit der NetWeaverTechnologie von SAP, die Sie bei Ihren anspruchsvollen und stetig wachsenden Geschäftsanforderungen unterstützt. Kapitel 11: Stammdaten Stammdaten sind der grundlegende Baustein jedes SAP CRMGeschäftsprozesses. In diesem Kapitel lernen Sie die wichtigsten Prinzipien und die Anwendung des Stammdatenmanagements kennen. Kapitel 12: SAP-Branchenlösungen In diesem Kapitel lernen Sie die Lösungen kennen, die SAP speziell für einzelne Branchen anbietet. 1350.book Seite 25 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Der Inhalt dieses Buches › › › › › Kapitel 13: Analytisches CRM Dieses Kapitel behandelt anhand einfacher Beispiele die Analysetools, die SAP CRM für Sie bereithält, und die Ihnen z. B. bei der Identifizierung der profitabelsten Kunden helfen können. Kapitel 14: SAP CRM-Benutzerzugriff In diesem Kapitel erfahren Sie mehr über die neue Benutzeroberfläche von SAP CRM 2007, die optisch ansprechend und einfach anzupassen ist. Kapitel 15: Aufbau eines SAP CRM-Systems Hier werden die verschiedenen Projektmethoden im Zusammenhang mit SAP vorgestellt (Solution Maps, ASAP und Solution Manager), die Grundlage erfolgreicher SAP CRM-Implementierungen sind. Kapitel 16: Fallbeispiel: Varian Medical Systems In diesem Kapitel wird eine SAP CRM-Implementierung anhand eines Praxisbeispiels beschrieben. Erfahren Sie, warum Varian Medical Systems (VMS) für seine Geschäftsanforderungen SAP CRM ausgewählt hat. Anhang Der Anhang enthält ein Glossar mit der in diesem Buch verwendeten SAP- und Enterprise-Resource-Planning-Terminologie. Außerdem finden Sie am Ende des Buches einen Index, der Sie auf dem schnellsten Weg zu wichtigen Begriffen und Themen führt. Ich hoffe, dass Ihnen der praktische Ansatz dieses Buches die Informationen bietet, die Sie zur Bewertung Ihrer persönlichen Geschäftsanforderungen und zur Ermittlung Ihrer SAP CRM-Roadmap benötigen – damit auch Ihre Implementierung ein voller Erfolg wird. 25 1350.book Seite 27 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 1 Customer Relationship Management Customer Relationship Management, kurz als CRM bezeichnet, umfasst alle Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Bestandskunden und Interessenten. CRM umfasst Geschäftsprozesse – z. B. Marketing, Vertrieb, Service und analytisches CRM – wie auch die zur Automatisierung dieser Geschäftsprozesse verwendete Software. CRM ist zudem eine Strategie, mit der die Anforderungen, Wünsche und Erwartungen der Kunden ermittelt, untersucht und analysiert werden. Mit dem Einsatz von CRM können Sie sicherstellen, dass die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens diesen Anforderungen, Wünschen und Erwartungen gerecht werden. Es gibt jedoch keine CRM-Strategie, die für jedes Unternehmen gleichermaßen gilt. Ihre Strategie wird unternehmensspezifisch sein, wenn auch alle CRM-Strategien dieselben Ziele verfolgen: die Gewinnung von Kunden und die Pflege von Kundenbeziehungen zur Sicherstellung profitabler Geschäftsaktivitäten. Definition von CRM Das CRM-Modell und die daraus folgende CRM-Strategie werden von zahlreichen Faktoren bestimmt, wie z. B.: Einflussfaktoren auf die CRM-Strategie 27 1350.book Seite 28 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 1 Customer Relationship Management › › › › › › › › › › Branche Art des Unternehmens Zielgruppen Produkt- oder Dienstleistungsangebot Vertriebswege strategische Geschäftsanforderungen Unternehmenskultur Größe des Unternehmens lokale oder globale Ausrichtung des Unternehmens Qualität der IT-Architektur Im Folgenden werden diese Faktoren kurz erläutert. Was ist Ihre Branche? Hightechindustrie, Life Sciences, öffentlicher Sektor etc. In einer Branche werden Unternehmen zusammengefasst, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen entwickeln, vermarkten und verkaufen. Die Branche, der Ihr Unternehmen angehört und in der es seine Produkte vermarktet bzw. seine Dienstleistungen anbietet, hat entscheidenden Einfluss auf die CRM-Strategie Ihres Unternehmens. Beispiel Zu den unterschiedlichen Branchen gehören die Hightechindustrie, die Fertigungsindustrie, der pharmazeutische Bereich, der öffentliche Sektor etc. In welchem Geschäftsfeld sind Sie aktiv? Produzieren Sie oder bieten Sie Dienstleistungen an? Bekanntermaßen gibt es viele unterschiedliche Geschäftsfelder. In einigen werden Produkte produziert und verkauft, in anderen Dienstleistungen bereitgestellt. Manche Unternehmen werden selbständig betrieben, andere wiederum haben Anteilseigner. Um welches Geschäft es sich auch immer handelt – es beeinflusst das CRM-Modell und dessen 28 1350.book Seite 29 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Wer sind Ihre Kunden? 1 Gestaltung maßgeblich. Ein Beratungsunternehmen der Rüstungsindustrie muss z. B. den Bestimmungen, Vorschriften und Verordnungen der Regierung folgen. Die CRM-Anwendung dieses Unternehmens sollte also die Einhaltung der erforderlichen gesetzlichen Bestimmungen gewährleisten. Außerdem muss sie so organisiert sein, dass die in diesem Segment relevanten Themen – z. B. die Sicherheitsanforderungen an Mitarbeiter – abdeckt werden. Wer sind Ihre Kunden? Die Art der Kunden, mit denen Ihr Unternehmen geschäftliche Beziehungen unterhält, wirkt sich ebenfalls auf die CRM-Strategie aus. Es gibt unterschiedliche Arten von Kunden: B2B (Business-to-Business), B2C (Business-to-Consumer) oder eine Kombination aus beidem. B2BUnternehmen verkaufen ihre Produkte und Dienstleistungen direkt an andere Unternehmen. Unternehmen der Chemie- und Kunststoffindustrie, wie z. B. BASF, Bayer oder Dow Chemical verkaufen ihre Produkte für gewöhnlich an andere produzierende Unternehmen und nicht an Endkunden. Während ein Unternehmen der Lebensmittelverpackungs-Branche zur Herstellung seiner Produkte regelmäßig riesige Mengen an Ethylenoxid bestellt, würde ein Endverbraucher niemals auf die Idee kommen, mit seinem Wagen zur Chemieanlage zu fahren, um diesen mit giftigem, hochentzündlichem und explosivem Gas vollzutanken. B2B oder B2C Ein weiterer Unterschied zwischen den B2B- und den B2C-Kunden ist, dass B2B-Unternehmen normalerweise eine Einkaufsabteilung mit professionellen Einkäufern haben, deren einzige Aufgabe darin besteht einzukaufen – Woche für Woche, Tag für Tag, von morgens bis abends. Das ist ein wesentlicher Unterschied zu einem B2C-Kunden, der nur alle paar Jahre einen neuen Computer, ein Mobiltelefon oder einen MP3-Player erwirbt. Bei der Planung Ihrer CRM-Strategie müssen Sie also Ihre Kunden genau definieren. 29 Definieren Sie Ihre Kunden 1350.book Seite 30 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 1 Customer Relationship Management Beispiel Es gibt Strafvollzugsanstalten, die ein CRM-System zur Klassifizierung von Häftlingen als »Kunden« nutzen. So unterteilen sie z. B. in Einzelstraftäter, Wiederholungstäter, minder gefährliche Straftäter oder ausländische Straftäter. Jede Art von »Geschäft« hat seine eigenen Kunden. Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie an? Heutzutage beschränken sich nur noch wenige Unternehmen auf ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung. Die meisten stellen eine ganze Bandbreite für verschiedene Kundensegmente zur Verfügung. Die Produkte und Dienstleistungen, die Sie anbieten, wie auch die Kunden, die diese kaufen, beeinflussen Ihre CRM-Strategie nachhaltig. Nehmen Sie als Beispiel ein Hightech-Computerunternehmen, das Server, PCs, Speichermedien, Drucker, Handhelds und Software verkauft und zusätzlich Beratung und IT-Dienste anbietet. Kundensegmente Die Zielgruppe dieses Unternehmens besteht aus drei verschiedenen Kundensegmenten: › › › Beispielstrategie für Home- und Home-OfficeUnternehmen Großunternehmen (z. B. Regierung, Krankenhäuser, Bildungseinrichtungen etc.) kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) Unternehmen aus dem Bereich Home und Home Office (HHO) Jedes Kundensegment erfordert eine andere Strategie. Wie muss nun z. B. eine CRM-Strategie für HHO-Produkte und -Dienstleistungen aufgebaut sein? Da die meisten HHO-Kunden über keine eigene Einkaufsabteilung verfügen, wird ein Großteil der Kaufentscheidungen von den Endanwendern bzw. Firmeninhabern selbst getroffen. Daher sollte die CRM-Strategie des Hightech-Computerunternehmens für HHO-Kunden auf E-Commerce einschließlich Internet Sales und Customer SelfService ausgerichtet sein, damit Einkäufe und Dienstleistungen online abgewickelt werden können. Dank der CRM-Strategie können HHOKunden dann Produkte ganz flexibel und rund um die Uhr im OnlineShop des Unternehmens erwerben. 30 1350.book Seite 63 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM Wenn Sie Ihre Produkte (inkl. Serviceprodukte) verkaufen möchten, müssen Sie Kunden über Ihr Angebot informieren. Und gerade in Zeiten eines hart umkämpften Marktes ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades Ihrer Produkte für das Wachstum Ihres Unternehmens entscheidend. Marketing umfasst, kurz gesagt, alle Aktivitäten, mit denen Sie sicherstellen können, dass Kunden und Interessenten Ihre Produkte kennen. Eines der Hauptziele von Marketing ist, Ihre Produkte in das Bewusstsein der Kunden zu rücken und eine Nachfrage nach ihnen zu schaffen. Wie jede erfolgreiche Aktivität beginnt Marketing mit einer Strategie und einem Plan. Eine Marketingstrategie definiert auf konzeptioneller Ebene, wie die begrenzten Marketingressourcen genutzt werden sollen, um das Markenbewusstsein und den Erlös zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils zu optimieren. Nehmen wir an, Sie seien z. B. ein Konsumgüterhersteller, der sich zu Verkaufsförderungsmaßnahmen direkt im Laden entschlossen hat – die Supermärkte erhalten Geld dafür, dass sie Ihre Produkte an prominenter Stelle präsentieren und dafür werben. Ein weiteres Beispiel wäre ein Softwareunternehmen, das eine Kampagne im Fernsehen und in den Printmedien starten 63 Kundenbewusstsein und Nachfrage 1350.book Seite 64 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM möchte, um den lukrativen Markt der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) zu erobern. Marketingstrategie und Marketingplan Während eine Marketingstrategie die zu erreichenden Ziele definiert, beschreibt ein Marketingplan die Einzelheiten, mit denen diese Ziele erreicht werden können. Mit den Marketingplänen entscheiden Sie, was die Kunden über Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfahren sollen, und bieten Kunden so die Möglichkeit, mit anderen Produkten vergleichen zu können. Ein Marketingplan setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen – aus Kampagnen und Verkaufsförderungsmaßnahmen: › › Eine Kampagne enthält Informationen wie z. B. Ziele, Taktiken, Priorität, Channel (E-Mail, Telefon, Post, Printmedien etc.) und Zielmarkt. Eine Verkaufsförderungsmaßnahme enthält Informationen wie z. B. Werbekostenzuschüsse (oder Budget), Handelsaktivitäten, maximalen Preisnachlass, maximale Dauer, mögliche Kombinationen mit anderen Maßnahmen etc. Egal ob Kunden direkt in Kampagnen oder indirekt über Verkaufsförderungsmaßnahmen angesprochen werden, das Ziel ist immer dasselbe – Gewinnung neuer Kunden, Steigerung des Marktanteils bei Bestandskunden sowie Schutz und Erhaltung der wichtigsten Kunden gegenüber der Konkurrenz. Neukundengewinnung und Kundenbindung Meist assoziiert man mit Marketing nach außen gerichtete Aktivitäten wie Werbung und Telemarketing, die hauptsächlich der Neukundengewinnung dienen. Eine wichtige, jedoch oft wenig beachtete Aufgabe des Marketings ist, die wichtigsten und gewinnbringendsten Kunden zu identifizieren und an Ihr Unternehmen zu binden. In den letzten Jahren wurde oftmals beschrieben, dass es fünf- bis zehnmal teurer ist, neue Kunden zu gewinnen als an bestehende Kunden zu verkaufen. Dennoch wird oft ein überproportional großer Betrag des Marketingbudgets zur Gewinnung neuer Kunden statt zur Erhaltung gewinnbringender Bestandskunden verwendet. Dies kann ein schwerwiegender Fehler sein! Viele Experten empfehlen Unternehmen, die Marketingmaßnahmen auf die Erhöhung der Kundenloyalität zu konzentrieren und Abwanderung und Treuebrüche zu verhindern. 64 1350.book Seite 65 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Funktionen 3 Mit SAP Real-Time Offer Management, das weiter unten in diesem Kapitel noch genauer beschrieben wird, ist es z. B. möglich, Kunden zu identifizieren und ihnen während Interaktion in Echtzeit das optimale Marketingangebot vorzulegen, um eine mögliche Abwanderung des Kunden zu vermeiden. Während es einerseits wichtig ist, den Verlust von Kunden zu vermeiden – indem diesen entsprechend attraktive Angebote unterbreitet werden –, können es sich Unternehmen andererseits aufgrund sinkender Gewinnspannen und steigenden Wettbewerbs nicht leisten, mehr Nachlässe und Anreize zu gewähren, als zur Erhaltung eines Kunden unbedingt nötig ist. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, genau das richtige Angebot zu unterbreiten, um die Treue eines Kunden zu wahren, ohne dabei unnötig Geld und Ressourcen zu verbrauchen. Unternehmen müssen ihre Marketingbudgets rechtfertigen können, indem sie möglichst präzise schätzen, welchen Nutzen die Marketingmaßnahmen bringen werden. Außerdem müssen sie in der Lage sein, die Marketingaktivitäten aufeinander abstimmen und koordinieren zu können, um ein wirksames Timing der Produktveröffentlichungen sicherzustellen. Um die Kampagnen möglichst effizient zu gestalten, sollten Aktivitäten nach Kundensegmenten aufgeteilt werden können. Hier entfaltet die Marketingkomponente von SAP CRM ihren vollen Nutzen. Sie hilft Ihnen zu ermitteln, welche Kunden mit welchen Produkten angesprochen werden sollen. Außerdem erhalten Sie Informationen zu diesen Kunden, um Verträge noch effizienter abschließen zu können. Betrachten Sie im Folgenden die einzelnen Bestandteile der Marketingkomponente. Nutzen der Marketingkomponente Funktionen Die Marketingkomponente von SAP CRM unterstützt Unternehmen bei der Planung, Budgetierung, Durchführung, Analyse und Optimierung sämtlicher Aspekte im Zusammenhang mit Marketing und der Abwicklung von Kampagnen. In den nachfolgenden Abschnitten gehen wir auf die acht Hauptbestandteile ein, die auch in Abbildung 3.1 dargestellt sind. 65 Acht Hauptbestandteile 1350.book Seite 66 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM 8. Marketing Analytics 7. Lead Management Marketing 6. Trade Promotion Management (VerkaufsförderungsManagement) Abbildung 3.1 1. Marketing Resource Management (MarketingressourcenManagement) 5. Campaign Management (Kampagnenmanagement) 2. Market Planning & Budgeting (Marketingplanung und -budgetierung) 3. Segmentation (Segmentierung) 4. List Management (Listenverwaltung) Marketing mit SAP CRM – Funktionen im Überblick Marketing Resource Management (Marketingressourcen-Management) Effizienz, Transparenz und Flexibilität Zu einer erfolgreichen Marketingkampagne gehören Werkzeuge und Ressourcen, die flexibel genug sind, um den Marketinganforderungen eines Unternehmens zu genügen. Solche Werkzeuge zur Steigerung der Effizienz und der Transparenz der Marketingressourcen bietet SAP CRM Marketing Resource Management (MRM) an. Die Ressourcen der Marketingexperten sind begrenzt und müssen maximiert werden. Fast jede Führungskraft wird behaupten, nie ausreichend Personal, Zeit oder Budget zur Verfügung zu haben. Marketing Manager benötigen außerdem Flexibilität, um auf eine sich ändernde Dynamik reagieren zu können. Die meisten Marketingexperten werden der Aussage zustimmen, dass Marketing eher ein Handwerk – oder gar eine Kunst – ist als eine exakte Wissenschaft. Ressourcenverwaltung mit MRM MRM verwaltet sämtliche Ressourcen, die für die erfolgreiche Umsetzung der Marketingkampagne erforderlich sind. Sie können planen 66 1350.book Seite 67 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Funktionen und prognostizieren, Kosten und Budgets verwalten, digitale Inhalte (Marken, Logos, Werbematerial etc.) steuern und Zeitpläne für Marketingveranstaltungen veröffentlichen. Die Marketingteams benötigen z. B. Informationen darüber, welche Veranstaltungen wann und wo stattfinden – hierzu gehören Messen, Analystenbriefings, Webcasts und TV- oder Printmedienkampagnen. Der Marketingkalender wird als zentraler Einstiegspunkt für Marketingprofis genutzt. Dieses Werkzeug kann dazu verwendet werden, Kampagnen und Promotions anzusehen, zu bearbeiten und miteinander zu verknüpfen (siehe Abbildung 3.2). Abbildung 3.2 Marketingkalender Die Vertriebsmitarbeiter benötigen für ihre Aufgaben auch Zugriff auf die aktuellsten Marketingmittel und -anlagen, wobei die unbeabsichtigte Verbreitung abgelaufener oder unpassender Werbemittel verhindert werden sollte. Marketing Planning and Budgeting (Marketingplanung und -budgetierung) Sämtliche Marketingpläne eines Unternehmens hängen von den Geschäftsanforderungen und den zugeteilten Marketingbudgets ab, die Ihre Planungsmöglichkeiten steuern. Die Integration von SAP CRM in 67 3 1350.book Seite 68 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM SAP NetWeaver BI unterstützt Sie bei der Analyse früherer Marketingbudgets und der Erstellung einer Budgetprognose basierend auf historischen Daten. Budgetszenarien können mit jedem zur Verfügung stehenden Marketingplanungsszenario durchgeführt werden. Integration in SAP Projektsystem und MS Project Die Marketingkomponente ist auch in SAP Projektsystem (PS) als Teil der Steuerungskomponenten von SAP ERP integriert. Die Marketingplanung kann also auch dort oder z. B. in Microsoft Project verwaltet werden (siehe Abbildung 3.3). Abbildung 3.3 68 Marketingplan 1350.book Seite 69 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Funktionen 3 Hinweis Manchmal kommt es zu Verwechslungen zwischen Marketing Resource Management (MRM) und einem anderen Marketingkonzept namens Marketing Automation. Diese unterscheiden sich jedoch stark. Marketing Automation betrifft, wie der Name schon verrät, primär die Automatisierung von Prozessen, wie z. B. Kundensegmentierung und Erstellung von Kundenlisten. Oft wird Marketing Automation mit Direktmarketing und Telemarketing in Verbindung gebracht. MRM dagegen ist ein wesentlich umfangreicherer und weiterer Ansatz, der die Marketing Manager mit allen Werkzeugen versorgt, die zur erfolgreichen Umsetzung einer Marketingkampagne erforderlich sind, wie z. B. Budgetierung, Prognose, Verwaltung digitaler Anlagen und der Marketingkalender. MRM und Marketing Automation Segmentation (Segmentierung) Jeder Kunde hat bestimmte Anforderungen und Wünsche. Gruppen von Kunden mit ähnlichen Attributen und Anforderungen gehören zu einem sogenannten Kundensegment. Die Kundensegmentierung ist ein Prozess zur Gruppierung von Kunden mit ähnlichen Attributen in Segmenten, die als Basis für Marketingkampagnen genutzt werden können, und erfolgt anhand verschiedener Kriterien oder Eigenschaften. Beispiel Ein Videospielhersteller bereitet sich auf die Lancierung zweier neuer Spiele während des Weihnachtsgeschäfts vor und möchte seine Kunden per E-Mail oder SMS darüber informieren. Ein Videospiel trägt den Titel Axe Maniac on Parole und ist für die Zielgruppe der männlichen Spieler zwischen 12 und 26 Jahren konzipiert, die gerne First-Person Shooter spielen. Das zweite Spiel heißt Marathon Shopper: New York City und ist für alle gedacht, die das Spiel Marathon Shopper: San Francisco erworben haben, sowie für alle Spielerinnen, die in New York oder New Jersey leben. Die Generierung spezifischer Kundensegmente ermöglicht dem Unternehmen, die Marketingkosten zu senken, da nicht jeder Kunde eine E-Mail oder SMS erhält, sondern nur diejenigen Kunden, die tatsächlich an diesen Spielen interessiert sein könnten. 69 Kundensegmente 1350.book Seite 70 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM Segment Builder Die Marketingkomponente von SAP CRM enthält das Werkzeug Segment Builder, das zum Aufbau von Zielgruppen für Marketingkampagnen genutzt werden kann, die auf Marketingattributen wie Alter, Einkommen, Region, Hobbys, Kaufverhalten, RFM-Wert-Modell – Recency (Neuheit), Frequency (Häufigkeit), Monetary (Geldwert) – etc. basieren. Der Segment Builder hat Zugriff auf Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen, wie SAP NetWeaver BI, SAP ERP oder gemieteten/ erworbenen Kundenlisten. Um die Suche und Erfassung der Kundendaten zu beschleunigen, nutzt der Segment Builder die extrem schnelle Geschäftspartner-Suche der SAP NetWeaver Search and Classification Engine (vormals TREX). Außerdem bietet der Segment Builder zahlreiche weitere Zusatzfunktionen wie Prognosemodelle, dynamische Filter, Segmentduplizierung, Zielgruppenoptimierung, Clustering, DataMining, Entscheidungsbäume und ABC-Analyse basierend auf Rentabilitäts- und Erhaltungswerten. Betrachten Sie dazu die Abbildung 3.4, die die Segment-Builder-Anwendung detailliert darstellt. Abbildung 3.4 70 Segment Builder 1350.book Seite 71 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Funktionen List Management (Listenverwaltung) Oft werden Lead-Listen von List-Management-Unternehmen, wie z. B. Hoovers, Dun & Bradstreet, Creditreform etc., erworben oder gemietet oder Leads genutzt, die auf von Vertriebspartnern veranstalteten Messen generiert wurden. SAP CRM External List Management (ELM) ermöglicht eine Datenzuordnung zwischen Quelldatenfeldern und SAP CRM-Datenfeldern, Dublettenprüfung (eigener und erworbener Leads), Datenbereinigung, Adressvalidierung, Kennzeichnung abgelaufener oder bereits verwendeter Daten, die gelöscht werden müssen (z. B. bei gemieteten Listen), Bewertung der Listenqualität (Anzahl der Dubletten, Adressfehler etc.) sowie Listenanalyse. ELM unterstützt Unternehmen damit umfassend bei der Verwaltung der Kundenstammdaten. Natürlich können die Listendaten in SAP NetWeaver BI exportiert und mit anderen Geschäftsdaten, wie Vertriebsdaten, zusammengeführt werden, um so den Erfolg jeder Liste messen zu können. Beispiel Eine amerikanische Nachrichtenagentur, die auch SAP-Kunde ist, hatte über viele Jahre hinweg teure Lead-Listen von Drittanbietern erworben. Die Agentur hatte keine Möglichkeit nachzuvollziehen, wie viele Kundennamen aus den Listen tatsächlich zu einem Geschäft führten. Nach und nach befürchtete das Unternehmen, dass die Lead-Listen keine nennenswerten Umsätze generierten. Nachdem SAP CRM inkl. ELM und der SAP NetWeaver BI-Integration dort implementiert worden war, wurde dieser Verdacht bestätigt. Es stellte sich stattdessen heraus, dass fast alle Umsätze von Kunden kamen, die von sich aus über die Firmen-Website Kontakt aufgenommen hatten. Selbstverständlich wurden – basierend auf diesen Erkenntnissen – keine neuen Lead-Listen mehr erworben, und die Website wurde noch benutzerfreundlicher gestaltet. Abbildung 3.5 zeigt die Schritte und Einstellungen, die erforderlich sind, um Listendaten aus einer externen Datei zu importieren, diese Daten abzubilden, zu bearbeiten und über ELM in SAP CRM zu speichern. 71 External List Management 3 1350.book Seite 72 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM Feldzuordnung zwischen externem System und SAP CRM Laden der Leads in SAP CRM Abbildung 3.5 Zuordnen der externen Lead-Liste in SAP CRM über ELM Campaign Management (Kampagnenmanagement) Werkzeuge für jede Phase einer Kampagne Das Campaign Management in SAP CRM bietet Werkzeuge für sämtliche Phasen einer Kampagne, angefangen bei der Marktanalyse über die Durchführung der eigentlichen Kampagne bis hin zu den Analysen. Die Ergebnisse der Kampagne können dann natürlich für die Planung künftiger Kampagnen genutzt werden und bilden so einen geschlossenen SAP CRM-Kreislauf. 72 1350.book Seite 73 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Funktionen 3 Mithilfe der SAP-Werkzeuge zur Kampagnenautomatisierung können Sie eine Kampagne grafisch darstellen und eine Simulation durchführen. Eine benutzerfreundliche Oberfläche ermöglicht einen klaren Überblick über den Kampagnenablauf sowie die Unterstützung für Multi-Channel- und Multi-Wave-Kampagnen. Angenommen, eine Kampagne soll per E-Mail, Telefon oder einer Kombination aus beidem bzw. über andere Kanäle wie Fax, SMS etc. durchgeführt werden. Bei einer E-Mail-Kampagne kann das Werkzeug Marketing Mail Form zur Erstellung von E-Mail-Vorlagen für die Kampagne genutzt werden. Als Anlage zu diesen E-Mails können Umfragen hinzugefügt werden. Bei einer Telefonkampagne über das Interaction Center kann der Interactive Script Editor zum Einsatz kommen, um Skripte zu entwerfen, die die Interaction-Center-Agenten durch das Telefongespräch mit den Interessenten und Bestandskunden führen. Das Campaign Management unterstützt sowohl B2B- als auch B2C-Szenarien, aber auch eine Kombination aus diesen. Zu den gebräuchlichsten Kampagnenszenarien zählen Multi-Wave-Kampagnen, periodische Kampagnen und ereignisgesteuerte Kampagnen (siehe Abbildung 3.6). Abbildung 3.6 Campaign Management 73 Unterstützte Kampagnenszenarien 1350.book Seite 74 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM Beispiel Ein Sportartikel-Versandunternehmen möchte Kunden kontaktieren, die über die Website den Newsletter abonniert, aber bisher noch keine Bestellung getätigt haben. Um diesen Neukunden einen Anreiz zu geben, könnte das Unternehmen eine E-Mail-Kampagne starten, in der ein kostenloser Versand bei Bestellungen über 50 € innerhalb der nächsten zwei Tage angeboten wird. Die E-Mail könnte auch einen Aktionscode enthalten, falls der Kunde seine Bestellung lieber über das Interaction Center und mit der Hilfe eines Agenten als über das Internet tätigen möchte. Wenn der Kunde dem Interaction-Center-Agenten diesen Aktionscode mitteilt, kann dieser automatisch die entsprechenden interaktiven Skripts mit den Details zu dieser Kampagne aufrufen. Obwohl die Kampagne per E-Mail und nicht über die Anrufliste des Interaction Centers durchgeführt wird, hat das Unternehmen also noch immer die Möglichkeit, das Interaction Center in die Kampagne einzubinden. Das Campaign Management bietet außerdem eine Echtzeitüberwachung laufender Kampagnen und ermöglicht Führungskräften die Anpassung der Kampagnen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Das System stellt kampagnenspezifische Preise zur Verfügung und unterstützt die Rückverfolgung von Umsätzen, die auf Kampagnen zurückzuführen sind. Trade Promotion Management (Verkaufsförderungs-Management) Wirksamere Verkaufsförderungsmaßnahmen Mit Trade Promotion Management (TPM) können Unternehmen die Wirksamkeit ihrer Verkaufsförderungsmaßnahmen direkt im Laden erhöhen. Viele Hersteller verwenden einen Großteil ihres Umsatzerlöses für Promotionaktionen. Hierbei handelt es sich um Vergütungen oder Nachlässe, die Hersteller den Einzelhändlern gewähren und die darauf abzielen, dass die Einzelhändler im Gegenzug die Preise der Produkte senken, die Einsparungen damit an den Kunden weitergeben und so eine höhere Nachfrage nach dem Produkt des Herstellers bewirken. Wirksamkeit von Trade Promotions Verkaufsförderungsmaßnahmen kennt man aus der Konsumgüterindustrie, aber auch aus anderen Einzelhandelssegmenten, wie z. B. bei Schuhen, Kleidung und Unterhaltungselektronik. Viele erst kürzlich durchgeführte Studien werfen jedoch Fragen bezüglich der Wirksam- 74 1350.book Seite 75 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Funktionen 3 keit dieser Trade Promotions auf – sie weisen darauf hin, dass Hersteller oft nicht in der Lage sind, die Erlöse aus den jeweiligen Verkaufsförderungsmaßnahmen konkret nachzuvollziehen. Weiterhin geht aus diesen Studien hervor, dass bis zu ein Drittel der Promotionerstattungen bei den Einzelhändlern bleibt und nicht an die Kunden in Form von reduzierten Preisen weitergegeben wird. Bei Einzelhändlern wurde beobachtet, dass sie z. B. große Mengen eines Produkts zu Aktionspreisen erwerben, das Produkt aber nicht direkt zu günstigeren Preisen an die Kunden weiterverkaufen, sondern es aufbewahren, bis die Preise nicht mehr reduziert sind. Landesweit agierende Einzelhändler nutzen regionale Promotions, um große Mengen zu reduzierten Preisen zu erwerben und das Produkt dann landesweit an alle Niederlassungen zu verteilen und dort zum vollen Preis zu verkaufen. Trotz aller dieser Probleme ist die Anzahl der Verkaufsförderungsmaßnahmen in den letzten zehn Jahren kontinuierlich gestiegen und steigt weiterhin. Beispiel Ein internationaler Getränkeabfüller verwendet über 50 % seines jährlichen Werbebudgets (was 30 % seines jährlichen Umsatzes entspricht) für Promotions mit großen Einzelhändlern, wie z. B. Sam’s Club, Costco und Wal-Mart. In der Vergangenheit hatte das Unternehmen große Summen in Verkaufsförderungsmaßnahmen in Form von verschiedenen Preisnachlässen, Rabatten, Rückerstattungen, kostenlosen und subventionierten Reklameschildern etc. investiert. Das Unternehmen ist jedoch der Auffassung, dass nur ein Viertel des investierten Geldes tatsächlich zu messbaren Ergebnissen führt. Neben einer höheren Transparenz und Kontrolle über die Verwaltung der Trade Promotions mit den Einzelhändlern wünscht sich das Unternehmen eine weitreichendere Optimierung, Simulation und Analysefunktionen. Trade Promotion Management befasst sich mit diesen Herausforderungen und bietet Herstellern ein Werkzeug, mit dem belegt werden kann, dass die Einzelhändler die erforderliche Menge des Produkts in der vorgesehenen Region verkauft haben. Die Einzelhändler erhalten z. B. nur eine Erstattung für Einheiten, für die sie belegen können, dass diese wie in der Verkaufsförderungsmaßnahme festgelegt innerhalb 75 Pay-For-Promotion 1350.book Seite 76 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM einer bestimmten Zeit und in einer bestimmten Region veräußert wurden. Dieses Konzept wird teilweise auch als Pay-for-Promotion bezeichnet. Funktionen und Integration von TPM TPM beginnt mit der Entscheidung darüber, wie zugeteilte Mittel – basierend auf den Umsatzzielen und Budgets – für die verschiedenen Promotions genutzt werden, um den Umsatzerlös und das Markenbewusstsein zu optimieren. Nach der Erstellung der Verkaufsförderungsmaßnahmen können Prognosewerkzeuge genutzt werden, um die geplanten Ausgaben vorab zu analysieren. Bei positiven Prognosen können die Promotions freigegeben werden, was die Nutzung der Rückstellungen und Geldmittel auslöst. TPM ist vollständig in SAP CRM, SAP ERP, SAP Supply Chain Management (SCM) und Business Process Simulation (BPS) – Strategic Enterprise Management (SEM) integriert. Das TPM-System steuert die Erstellung, Ausführung, Überwachung und Optimierung der TPM-Programme auf Key-AccountEbene (z. B. für eine landesweite Supermarktkette) sowie regionale Promotions (z. B. für regional ansässige Supermärkte). TPM bietet eine Verwaltung der Werbekostenzuschüsse, Budgetierung, Kontenzuordnung bzw. Kontingentierung, Abzugsmanagement und Zahlungsbearbeitung (siehe Abbildung 3.7). Lead Management Verwaltung der Leads über alle Marketingkanäle hinweg Bisher haben wir die Marketingplanung, die Budgetierung, die Kundensegmentierung, das List Management, das Campaign Management und das Trade Promotion Management skizziert. Nehmen wir nun an, dass Ihre Marketingbemühungen ein voller Erfolg waren und die Kunden und Interessenten positiv auf Ihre Kampagne reagieren. Die Kunden nehmen per E-Mail, Telefon und über das Internet Kontakt zu Ihnen auf und bitten um weitere Informationen. Nun benötigen Sie zur Erfassung der Leads und Kundeninformationen ein entsprechendes Werkzeug. Die Lead-Management-Funktionen in SAP CRM ermöglichen es Ihnen, die Leads über alle Marketingkanäle hinweg, inkl. Telemarketing, E-Mail-Marketing, webbasierte Promotions etc., zu verwalten. 76 1350.book Seite 77 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Funktionen Abbildung 3.7 Aufbau der Trade Promotions mithilfe von TPM Über das Lead Management können Sie Leads im Internet generieren, automatisch qualifizieren oder über entsprechende Regeln für die Qualifizierung versenden. Außerdem können Sie automatisch Folgeaktivitäten in Bezug auf die Leads erstellen. Wie Abbildung 3.8 zeigt, bestehen die in SAP CRM erzeugten Leads aus den folgenden Hauptfeldern: › › › › › Hauptpartner Qualifizierungsstufe Gruppe Priorität Herkunft 77 3 1350.book Seite 78 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 3 Marketing mit SAP CRM Abbildung 3.8 Generieren der Leads Beispiel Ein großes, internationales Softwareunternehmen nutzt das SAP CRM Interaction Center, um die bei Messen, Konferenzen und Kundenveranstaltungen generierten Leads zu qualifizieren. Vertriebsmitarbeiter kontaktieren die Kunden per Telefon, um deren Interesse an den Produkten des Unternehmens zu ermitteln. Die Interaction-Center-Agenten nutzen ein Umfragewerkzeug, das in die Interaction-Center-Lead-Maske integriert ist, um die Leads automatisch anhand der Antworten des Kunden zu qualifizieren. Hierbei soll der Kunde Fragen zu seinem Interesse an den Produkten, der gewünschten Menge des Produkts, dem Produkttyp und dem voraussichtlichen Zeitraum, in dem Produkte erworben werden könnten, beantworten. Wenn der Kunde Interesse signalisiert, jedoch keinen Kauf innerhalb der nächsten sechs Monate plant, qualifiziert das System den Lead als »warm«, jedoch nicht als »heiß«. Wenn ein Agent aber weiß, dass die Konkurrenz ebenfalls mit diesem Kunden in Kontakt steht, kann er die Lead-Qualifizierung manuell auf »heiß« einstellen. Diese manuelle Qualifizierung wird separat gespeichert und überschreibt nicht die automatische Qualifizierung auf Basis des Fragebogens. Nachdem der Agent den Lead gespeichert hat, leitet das SAP CRM-System den Lead automatisch über Business-Routing-Regeln, die der Kunde über das Werkzeug Rule Modeler pflegt, an den verantwortlichen Mitarbeiter im Vertrieb weiter. 78 1350.book Seite 323 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 13 Analytisches CRM Bisher haben Sie vieles über den Einsatz von Marketing, Vertrieb und Service mit SAP CRM zur Automatisierung und Rationalisierung der Geschäftsprozesse erfahren. Dabei wurden unterschiedliche Geschäftskanäle für den Zugriff auf die SAP CRM-Funktionalität, wie z. B. der Web Channel, das Interaction Center, mobile Anwendungen und das Partner Channel Management, vorgestellt. Des Weiteren haben Sie die zugrunde liegende technische Plattform und die Technologie von SAP CRM kennengelernt und erfahren, wie wichtig das Stammdatenmanagement in SAP CRM-Projekten ist. Im vorhergehenden Kapitel haben wir beschrieben, wie Unternehmen unterschiedlicher Branchen SAP CRM für ihre branchenspezifischen Anforderungen nutzen können. Sie verfügen nun über das Wissen, das zum Einsatz der SAP CRM-Technologie erforderlich ist, um den an den SAP CRM-Prozessen beteiligten Personen – inkl. Mitarbeitern, Partnern und Kunden – die notwendigen Werkzeuge bereitstellen zu können. Das ist die Voraussetzung dafür, um mit einem SAP CRM-Programm erfolgreich zu starten und innerhalb kürzester Zeit Erfolge beim Return On Investment (ROI) einzufahren. SAP CRM ist aber mehr als nur Werkzeuge, Technologie und Automatisierung der Geschäftsprozesse, sondern steht auch für die 323 Intelligente Nutzung der gesammelten und erzeugten Daten 1350.book Seite 324 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 13 Analytisches CRM intelligente Nutzung der Daten, die in den SAP CRM- und IT-Systemen gesammelt und generiert werden. Auf diesen Daten basieren die Geschäftsentscheidungen der Mitarbeiter und hier kommt analytisches CRM ins Spiel. Entscheidungsfindung und Entwicklung realistischer Modelle auf Datenbasis In unserem Fall definieren wir Analytics bzw. Analyse als den Prozess, in dem die Datenanalyse eingesetzt wird, um optimale Entscheidungen zu treffen und mit einiger Sicherheit realistische Modelle und Vorhersagen zu künftigen Erfolgen der Geschäftsabläufe entwickeln zu können. Analytics unterscheiden sich von Berichten: Während Berichte historische Daten zusammenfassen, verwenden Analysen statistische und mathematische Modelle, um wichtige Trends, Beziehungen und Muster in Ihren Daten zu ermitteln; ein Bericht gibt Auskunft darüber, was passiert ist und eine Analyse zeigt, warum etwas passiert ist und wie dies beim nächsten Mal verhindert oder verbessert werden kann. Historische Daten und Echtzeitberichte SAP CRM stellt sowohl ein Berichtswesen als auch Analysen zur Verfügung: Historische Berichte und Echtzeitberichte sind mithilfe der im SAP CRM-System gespeicherten Daten direkt in SAP CRM verfügbar. Hierdurch stehen sogenannte verfolgbare Analysen zu Verfügung, die es erlauben, in Echtzeit auf die Datenobjekte zugreifen zu können, die einem Bericht zugrunde liegen (z. B. auf ein einzelnes Serviceticket aus einem Bericht über offene Servicetickets heraus). SAP CRM stellt einfach zu implementierende Analysen über SAP NetWeaver Business Intelligence (SAP NetWeaver BI) bereit, die historische Daten verwenden, welche im zentralisierten Data Warehouse (SAP Business Information Warehouse – BW) gespeichert werden. Um auf die Analysen zugreifen zu können, können Sie sich zum einen im SAP NetWeaver BI-System anmelden. Es gibt aber auch eingebettete Analysen (in einer Geschäftsanwendung enthaltene Analysen), die in den meisten Fällen direkt im SAP CRM-System verfügbar sind: So steht z. B. ein konfigurierbares Customer Fact Sheet bereit, das zur Anzeige der Kundeninformationen verwendet werden kann. Mit Kundeninformationen sind die direkt im Customer Fact Sheet eingebetteten SAP NetWeaver BI-Analysen sowie die SAP CRM-basierten Daten – wie z. B. die Marketingpräferenzen des Kunden, offene Servicetickets und aktuelle Kundenaufträge – gemeint. In diesem Kapitel erläutern wir die Analysefunktionen von SAP CRM. 324 1350.book Seite 325 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Analytisches CRM 13 SAP NetWeaver BI ermöglicht Ihnen die Konsolidierung aller aus unterschiedlichen Geschäftsanwendungen stammenden Daten in Ihrem SAP CRM-System. Das Data Mining und die Analyse dieser Daten erfolgt in SAP NetWeaver BI und bietet eine 360-Grad-Sicht der Kunden, die für Produktentwicklungsentscheidungen, Marketingplanung, Vertriebsstrategien etc. von unschätzbarem Wert sein kann. Die Analysewerkzeuge in SAP CRM helfen Ihnen, die Qualität Ihrer Kundenbeziehungen zu ermitteln, und mithilfe der Analyseergebnisse können Sie eine Strategie für den Aufbau der Beziehungen ausarbeiten und einen persönlicheren Kundenservice anbieten. Analytisches CRM erfasst versteckte Muster und Trends, die sich auf Ihr Geschäft auswirken können: Sie können die Ergebnisse der Datenanalyse nutzen, um künftige Veränderungen des Kundenverhaltens vorherzusagen und die Geschäftsprozesse optimieren. Auf diese Weise hilft analytisches CRM Ihren Mitarbeitern dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen. SAP NetWeaver BI Darüber hinaus bieten die Analysefunktionen von SAP CRM einen sicheren, rollenbasierten Zugriff, so dass Unternehmen ihre eigenen Dashboards mit unternehmenskritischen Informationen erstellen können. Analytisches CRM bietet Ihnen also im Wesentlichen benutzerfreundliche Best-of-Breed-Analysefunktionen. Dashboards Optimieren Messen Planen Vorhersagen Abbildung 13.1 Closed Loop der Analysefunktionen von SAP CRM Ein Grund, weshalb die Analysefunktionen von CRM so leistungsstark sind, ist der Closed-Loop-Ansatz. Closed-Loop-Analysen ermöglichen 325 Closed-LoopAnalysen 1350.book Seite 326 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 13 Analytisches CRM die Messung, Vorhersage, Planung und Optimierung der Geschäftsabläufe (siehe Abbildung 13.1). Analytisches CRM stellt detaillierte Analysen bereit und beantwortet so unzählige Fragen zum Geschäft und Betrieb, wie z. B.: › › › › › › › › › › › › › › › › Vier Analysemethoden Welche Kunden bringen den höchsten Gewinn? Welche Kunden tragen am meisten zum Erlös des Unternehmens bei? Wie können die Mitarbeiter die Beziehungen zu den gewinnbringendsten Kunden optimieren und ausbauen? Wie können neue Kunden gewonnen werden und bestehende Kunden erhalten bleiben? Wie hoch sind die Kosten zur Gewinnung neuer Kunden und zur Erhaltung bestehender Kunden? Welche Prioritäten setzen die Kunden und welche Präferenzen haben sie? Welche Produkte werden am häufigsten gekauft? Welche Produkte werden von den wichtigsten Kunden erworben? Wie hoch ist die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten? Wie hoch ist die Kundenzufriedenheitsrate für den After-Sales Service? Welche Produkte und Services werden in den verschiedenen Niederlassungen am häufigsten verkauft? Welche Niederlassung verkauft die meisten Produkte und Services? Welche Niederlassung generiert den höchsten Gewinn? Wie hoch sind die Kosten des Garantieservices? Sind die aktuellen Garantiepläne für das Unternehmen gewinnbringend? Erzielt das Unternehmen mit Garantiegeschäften Gewinne oder Verluste? Diese Liste zeigt einige Beispiele dafür, welche Aspekte Ihres Geschäfts und Ihrer Kunden mit den Analysefunktionen von SAP CRM untersucht werden können. Für die Beantwortung solcher Fragen stehen in SAP CRM vier verschiedene Analysemethoden bereit: 326 1350.book Seite 327 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Analytisches CRM › › › › 13 Messung Vorhersage Planung Optimierung Tabelle 13.1 listet Beispiele für diese vier Analysemethoden und die dadurch ermittelten Informationen auf. Messung Vorhersage Planung Optimierung Was geschieht? Was wird geschehen? Was sollte geschehen? Wie wird es wirksam eingesetzt? Tägliche Vertriebsberichte Vertriebs- und Serviceprognose Gebiet Kundensegmentierungsstrategie KPI-Überwachung Kaufverhalten Kunde Kampagnenoptimierung Besuchsberichte Customer Lifetime Value (CLTV) Opportunity Cross-Selling/ Up-Selling Kundenrentabilität Kundenerhaltung Kampagne Churn Management 360-Grad-Sicht des Kunden Wachstumspotenzial Trade Promotion – Tabelle 13.1 Eingebettete Analysen Neben diesen Analysemethoden unterstützt SAP CRM auch die folgenden Analyseszenarien: Marketing, Vertrieb, Service, Interaction Channel, Kunde und Produkt. Dabei stellt SAP CRM für jedes Szenario die erforderlichen Mittel bereit, um Analytics über SAP NetWeaver BI nutzen zu können; hierzu gehören auch einfach zu implementierende Data-Mining-Modelle sowie vorkonfigurierte SAP NetWeaver BIExtraktoren, pre-InfoCubes und Querys. Um dieser Darstellung folgen zu können, müssen Sie nicht mit den technischen Details von SAP NetWeaver BI vertraut zu sein – wenn Sie 327 Analyseszenarien 1350.book Seite 328 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 13 Analytisches CRM hierzu aber dennoch weitere Informationen benötigen, möchten wir Sie auf die entsprechende Literatur verweisen –, es ist vollkommen ausreichend zu wissen, dass SAP CRM alle erforderlichen Mittel für Sie bereitstellt. Natürlich können Sie auch Ihre eigenen Extraktoren, InfoCubes und Querys erstellen – dieses Thema würde jedoch den Rahmen dieses Buches sprengen. Betrachten wir also im Folgenden die Analyseszenarien für Marketing, Vertrieb, Service, Interaction Channel, Kunden und Produkte. 300 einsatzbereite Analyse-Querys in SAP CRM Standardmäßig stellt SAP CRM 300 einsatzbereite Analyse-Querys zur Verfügung. Das umfassende Programm von Analytics bietet Best Practices für Closed-Loop-Szenarien in SAP CRM. Analytisches CRM ist umfassend in die SAP-Welt integriert, stellt offene Konnektoren für die Integration in Fremdanwendungen bereit und basiert auf der SAP NetWeaver-Plattform mit der bewährten SAP NetWeaver BI-Komponente. SAP liefert mit SAP CRM standardmäßige SAP NetWeaver BI-Analyseinhalte und ermöglicht so konfigurierbare und einsatzbereite Analysen. Der standardmäßige SAP NetWeaver BI-Inhalt umfasst ein vorkonfiguriertes, rollenbasiertes und aufgabenbezogenes Informationsmodell, das auf den konsistenten Metadaten in SAP NetWeaver BI beruht. SAP NetWeaver BI stellt wiederum ausgewählten SAP CRMGeschäftsrollen (z. B. als Sales Manager, Service Manager etc.) Informationen zur Verfügung, die zur Erfüllung der spezifischen Aufgaben erforderlich sind. In Tabelle 13.2 sehen Sie einen Auszug der standardmäßigen, einsatzbereiten und leicht zu implementierenden Analysen für Marketing-, Vertriebs- und Serviceszenarien in SAP CRM. Marketing Analytics Sales Analytics Service Analytics Market Exploration Sales Planning Strategic Service Planning External List Analysis Sales Pipeline Analysis Service Quality Analysis Marketing Budget Planning Sales Funnel Analysis Service Contract Analysis Campaign Planning Activity Analysis Service Order Analysis Tabelle 13.2 328 Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsspezifischen Analysen 1350.book Seite 329 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Analytisches CRM Marketing Analytics Sales Analytics Service Analytics Marketing Optimization and Refinement Opportunity Planning and Analysis Service Warranty Analysis Lead Analysis Contract Analysis Service Profitability Analysis Marketing Plan Analysis Sales Quotation and Order Analysis Service Performance Analysis Campaign Monitoring/Success Analysis Sales Analysis and Planning by Territory – – Sales Performance Analysis – – Billing Analysis – Tabelle 13.2 Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsspezifischen Analysen Neben den Standardanalysen für die Szenarien Marketing, Vertrieb und Service gibt es auch Analysen für individuelle Geschäftskanäle, wie z. B. das Interaction Center, den Web Channel, das Partner Channel Management etc.; zusammen werden diese Analysen als Interaction Channel Analytics bezeichnet. Zusätzlich gibt es eine Reihe von anwendungsübergreifenden Analysen, wie z. B. Customer Analytics und Product Analytics, die unabhängig vom Geschäftsszenario oder Geschäftskanal verfügbar sind. In den folgenden Abschnitten werden wir diese Anwendungen detailliert beschreiben. Tabelle 13.3 gibt einen kurzen Überblick über die Funktionen. Customer Analytics Product Analytics Channel Analytics Customer Satisfaction and Loyalty Analysis Cross-Selling Analysis Web Channel Analytics: Website Monitoring Customer Segmentation with Clustering Profitability Analysis Web Channel Analytics: Web Analytics Tabelle 13.3 Analysen Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsübergreifenden 329 Verschiedene Analysearten 13 1350.book Seite 330 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 13 Analytisches CRM Customer Analytics Product Analytics Channel Analytics Customer Migration Analysis (CMA) Revenue Analysis Interaction Center Analytics Churn Management Best-Selling Products Channel and Partner Analytics Customer Profitability Analysis Complaints by Product Field: Offline Reporting Customer Lifetime Value (CLTV) Analysis – – Tabelle 13.3 sen (Forts.) Auszug aus den einsatzbereiten, anwendungsübergreifenden Analy- Vor diesem Hintergrund betrachten wir nun die verschiedenen, in SAP CRM angebotenen Analysen. Marketing Analytics Überprüfung der Marketingprogramme und -kampagnen Durch Marketing Analytics erfahren Sie, wie effektiv Ihre Marketingprogramme und -kampagnen sind. Außerdem können Ihre Marketingmitarbeiter erforderliche Informationen wie Kundenpräferenzen und demografische Details nutzen, um eine passende Kundensegmentierung bei der Erstellung der Zielgruppenlisten für neue Marketingkampagnen durchzuführen. Marketing Analytics umfassen die in Abbildung 13.2 dargestellten Prozesse, die wir in den folgenden Abschnitten beschreiben werden. Marketing Budget Planning Mit Marketing Analytics können Sie den Planungsprozess des Marketingbudgets verbessern; mithilfe der in SAP NetWeaver BI bereitgestellten Datenanalyse kann der Kampagnenmanager der Marketingabteilung ermitteln, inwieweit die tatsächlichen Marketingausgaben dem Budget entsprechen. Daraufhin kann der Kampagnenmanager erforderliche Anpassungen vornehmen und künftige Ergebnisse anhand der historischen Daten optimieren. 330 1350.book Seite 331 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Marketing Analytics External List Quality Analysis Marketing Budget Planning Campaign Planning Lead Analysis Campaign Monitoring & Success Abbildung 13.2 Marketing Plan Analysis Target Group Optimization Komponenten von Marketing Analytics Campaign Planning Die Werkzeuge Campaign Planning und Optimization ermöglichen den Kampagnenmanagern, den Erfolg der bereits durchgeführten Marketingkampagnen zu überwachen und so künftige Kampagnen zu verbessern. Der Erfolg bisheriger Kampagnen ist anhand von Faktoren wie Rücklaufquote der Kunden, Umwandlungsraten, Deckungsbeitrag und ROI der Kampagne messbar (siehe Abbildung 13.3). Target Group Optimization Um für neue Marketingkampagnen optimale Zielgruppen ermitteln zu können, muss ein Marketing Manager die Feinabstimmung des Kundensegmentierungsprozesses durchführen können. Dazu werden Analysemethoden wie die RFM Value Analysis eingesetzt. RFM analysiert, welche Kunden in letzter Zeit (Recency) Produkte und Services Ihres Unternehmens erworben bzw. in Anspruch genommen haben, und gibt Aufschluss über deren Geldwert (Monetary) sowie darüber, wie häufig (Frequency) solche Produkte und Services erworben wurden (siehe Abbildung 13.4). 331 RFM-Wert 13 1350.book Seite 332 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 13 Analytisches CRM Abbildung 13.3 »Marketing Analytics«-Menü Marketing Plan Analysis Marketing Manager müssen die Leistung bisheriger Marketingpläne in Bezug auf Kosten und Erlös analysieren und die geplanten Werte mit den tatsächlichen Ergebnissen vergleichen können, um die zukünftigen Marketingpläne optimieren zu können. Bei dieser Analyse werden sie von Marketing Plan Analysis unterstützt. 332 1350.book Seite 333 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Marketing Analytics Kundenbestand Abbildung 13.4 1 Recency 2 3 Frequency 13 Monetary Value RFM Value Analysis zur Zielgruppenoptimierung Campaign Monitoring and Success Analysis Wenn der Verlauf einer Marketingkampagne nicht wie geplant ist, sollte der Marketing Manager die Kampagne stoppen und die mit ihr verbundenen Marketingmittel und Ressourcen für andere Marketingaktionen nutzen. Zu diesem Zweck muss der Marketing Manager wissen, ob die tatsächlichen Daten von den erwarteten, budgetierten Werten abweichen. Das System könnte z. B. so konfiguriert werden, dass der Marketing Manager auf Basis der Analysedaten eine Meldung erhält, sobald die Kampagne schlecht läuft und die geplanten Ziele vermutlich nicht erreicht werden. Bei gut laufenden Kampagnen, die wie geplant abgeschlossen werden, muss der Kampagnenmanager den Erfolg der Kampagnen später evaluieren können. Dazu benötigt er einen Überblick über die geplanten Kennzahlen und die tatsächlichen 333 Nachverfolgung der Effektivität Ihrer Marketingkampagnen 1350.book Seite 334 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 13 Analytisches CRM Daten der vollständig durchlaufenen Kampagne. Um einen noch präziseren Überblick zu erhalten, kann sich der Marketing Manager die Kennzahlen anhand der verschiedenen Meilensteine und Fälligkeitsdaten anzeigen lassen. Lead Analysis Der Marketing Manager, der für die Sales-Leads verantwortlich ist, verfügt über Informationen zur Dauer der Leads, zu Änderungen der Lead-Qualifizierungsstufe, der Anzahl der gewonnen Leads, der erwarteten Bestellmenge pro Lead und der Anzahl der Aktivitäten pro Lead. Analytisches CRM stellt Standard-Querys für Lead-Channel Analysis, Lead-Efficiency Reporting, Lead Qualification-Level Analysis, Lead Historical-Evaluation Analysis und Lost Leads Analysis bereit. Beispiel XYZ ist ein mittelständisches Unternehmen für Konsumgüter, das bei den Leads auf die externen Listen der Provider angewiesen ist. Peter ist der Marketing Manager von XYZ und für die Sales-Leads verantwortlich. Mike, Dave und Brian sind für die Qualifizierung der Leads verantwortlich und berichten direkt an Peter. XYZ führte vor kurzem eine große Kampagne für ein neues Produkt durch. Nun möchte das Unternehmen die Qualität der in den externen Listen gelieferten Leads prüfen und so die Leistung der einzelnen Lead Qualifier ermitteln. Peter war begeistert, als Teil des standardmäßigen Business Contents in SAP CRM ein Standard-Query für die Lead-Effizienz in SAP NetWeaver BI zu finden. Als er jedoch den Lead-Effizienzbericht durchführte, erwartete Peter eine unangenehme Überraschung: Die Gewinnrate der Leads lag bei gerade einmal 25 % (siehe Abbildung 13.5). Fortsetzung ... Peter berief die drei Lead Qualifier zu einer Krisensitzung ein, um den Grund für die schlechte Umwandlungsrate zu ermitteln. Die Lead Qualifier berichteten, dass der externe Datendienstleister, von dem das Adressmaterial zugekauft wurde, XYZ qualitativ minderwertige Leads, wie z. B. ungültige Telefonnummern, falsche E-Mail-Adressen etc., geliefert hatte. 334 1350.book Seite 335 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Marketing Analytics 400,00 350,00 300,00 250,00 200,00 Mike Dave Brian 150,00 100,00 50,00 0,00 Anzahl an Leads Lead Qualifier Gewonnene Leads Lead-Übersetzungsverhältnis Anzahl an Leads Gewonnene Leads Mike 250 54 21,60 % Dave 400 103 25,75 % Brian 350 95 27,14 % Abbildung 13.5 Lead-Übersetzungsverhältnis Lead-Effizienzbericht in den Analysefunktionen von SAP CRM External List Quality Analysis Mithilfe der External List Quality Analysis können Kampagnenmanager die Qualität einer Lead-Liste bewerten. Sie bestimmt die Anzahl der fehlerhaften bzw. doppelten Adressen und die generierten Erlöse. Entscheidungsträger können diese Informationen bei der Auswahl der künftigen Adresslisten-Provider nutzen, und mit dieser Analyse kann eruiert werden, wie viele Adressen positiv auf eine Kampagne reagiert haben und wie viele Adressen letztendlich als Kunden gewonnen werden konnten (siehe Abbildung 13.6). Die Analyse des Listenerfolgs bewertet die Adressliste anhand von Kennzahlen, wie z. B. der Anzahl der im SAP CRM-System erstellten Leads, der Anzahl der Kontaktpersonen pro Lead, der Anzahl der in Kunden umgewandelten Leads und des durchschnittlichen Erlöses pro Neukunde. 335 13 1350.book Seite 421 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index 360-Grad-Kundensicht 46, 194, 215, 267, 325 80/20-Regel 41 A ABAP 94, 241, 247, 262, 405 Workbench 247 Abrechnung 180 lieferbezogene 98 vorgangsbezogene 98 Account Management 176 Accounts & Contacts Management 84, 86, 310 Activity Management 84, 193, 194, 195 Advertising Sales Management 310 Agent-Desktop-Produktivitätswerkzeuge 151 Aktionscode 168 AMC-Preisfindung 130 Analysemethode 326 Messung 327 Optimierung 327 Planung 327 Vorhersage 327 Analysen eingebettete 324 Analyseszenario Interaction Channel 327 Kunde 327 Marketing 327 Produkt 327 Service 327 Vertrieb 327 Analytisches CRM 55, 323, 324 Customer Analytics 353 Interaction Channel Analytics 358 Marketing Analytics 55, 330 Product Analytics 356 Sales Analytics 56, 339 Service Analytics 56, 346 Anfragen 96 API 262, 418 Architektur offene 412 ASAP-Methode (AcceleratedSAP) 381, 405 ASAP-Phase Business Blueprint 384 Final Preparation 386 Go-Live & Support 386 Project Preparation 383 Realization 385 Attribute betriebswirtschaftliche 284 organisatorische 284 Attributsettyp 279 Auftragsüberwachung 178 Automobilindustrie 296 Available-to-Promise (ATP) 97 B B2B (Business-to-Business) 29, 73, 174, 213, 227, 228, 274, 407 B2C (Business-to-Consumer) 29, 73, 167, 174, 228, 274, 407 BAPI 405 Batch Management 298 Bauwirtschaft, Anlagen- und Schiffbau 302 Benutzerakzeptanztest 380 Benutzerfreundlichkeit 369 Benutzerzugriff 49, 363 PDA Companion 365 Bericht Echtzeit- 324 historischer 324 Best Practices 58, 296, 406, 413 Best-of-Breed-Analysefunktionen 325 BfArM (Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte) 305 Bill of Materials (BOM) 406, 418 Billing & Contract Management 85, 97 BoB (Business-on-Behalf) 227 421 1350.book Seite 422 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index Branche 28, 295 Branchenlösungen 295 Automobilindustrie 296 Bauwirtschaft und Anlagenbau 296, 302 Chemieindustrie 296, 297 Einzelhandel 296, 316 Finanzdienstleistungen (Banken und Versicherungen) 296, 305 Hightech- und Elektronikindustrie 296, 302 Konsumgüterindustrie 296, 300 Leasingunternehmen 296, 307 Life Sciences (Pharmaindustrie) 296, 304 Medienunternehmen 296, 310 Öffentliche Verwaltung 296, 314 Öl- und Gasindustrie 296, 303 Professional Services 296, 311 Telekommunikationsunternehmen 296, 317 Versicherungen 296 Versorgungsunternehmen 296, 318 BSP 260, 406 BSP WD Component Workbench 371 Business Application Consultant 376 Business Application Layer 262 Business Blueprint 384 Business Content 46, 57, 101, 406 Business Development 313 Business Engine Layer 262 Business Object Layer (BOL) 262 Business Package 255 Business Partner Management 59 Business Process Simulation (BPS) – Strategic Enterprise Management (SEM) 76 Business Server Pages 씮 BSP Business Systems Analyst (BSA) 378 Business-on-Behalf 씮 BoB (Businesson-Behalf) Business-to-Business 씮 B2B (Businessto-Business) Business-to-Consumer 씮 B2C (Business-to-Consumer) 422 Business-Workflow 407 Buying Center 91 C C++ 254 Calendar & Task Management 195 Callcenter 133, 136, 303 Call-me-Back 144 Campaign Management 50, 72, 310, 319 Kampagnenautomatisierung 220 Marketing Planner 220 Marketingkalender 220 Case Management 118, 315 Category Performance Analysis (CPA) 302 Change Management 407 Channel 407 Channel Commerce 212 Channel Commerce 씮 Partner Order Management Channel Marketing 212 Campaign Management 220 Catalog Management 220 Lead Management 221 Marketing Funds 221 Partner Communication 219 Partner Locator 222 Channel Sales 212 Accounts & Contacts 224 Activity Management 225 Channel Sales Analytics 225 Opportunity Management 225 Channel Service 212 Complaints & Returns 234 Knowledge Management 232 Live Support 233 Service Order Management 233 Chat 148 Chat-Support 136 Chemieindustrie 297 Chief Customer Officer (CCO) 38 Churn Management 355 Closed-Loop-Analyse 325 1350.book Seite 423 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index CLTV 씮 Customer Lifetime Value (CLTV) Collaboration Projects (cProjects) 313 Collaboration Room 407 Common Gateway Interface (CGI) 145 Complaints & Returns 124 QM-Meldung 124 Compliance 407 Composite Application Framework (CAF) 407 Composite Applications 251, 407 Computer Telephony Integration 씮 CTI Conference-Room-Pilot-Methode 388 Constituent Services 315 Contact Management 193, 194 Contactcenter 133 Software 139 Contract & Entitlement Management 114, 195, 319 CO-PA 79 Credit Card Management 318 CRM-Kreislauf 47 CRM-Prinzipien 37 Cross-Selling 54, 108, 153 Cross-Selling Analysis 357 CRP-Methode 씮 Conference-RoomPilot-Methode CTI 56, 140, 151 Customer Analytics 353 Churn Management 353, 355 Customer Loyalty 353 Customer Migration 353 Customer Satisfaction and Loyalty 356 Customer Fact Sheet 324 Customer First 38 Customer Lifetime Value (CLTV) 41, 250, 353, 355 Customer Self-Service 54 Customer Service 59, 311 Customer-First-Strategie 39 Customizing 407 Cycle-Methode 387 D Dashboard 325, 407 Data Warehouse 407 Dienstleister 씮 Professional Services Discovery- und Evaluation-Modell 382 Distributed Order Management 298, 299 Document Management 299 Durchlaufzeit durchschnittliche 56 E Easy Enhancement Workbench (EEWB) 371 Echtzeitüberwachung 74 E-Commerce 31, 52, 170, 408 EDI 177, 408 940 – Transportanfrage 177 945 – Lieferavis 177 Einzelhandel 316 Electronic Design Automation (EDA) 291 E-Mail Response Management System (ERMS) 233 E-Mail-Support 136 E-Marketing 167 EMEA (European Medicines Agency) 305 Employee Interaction Center (EIC) 159 Employee Self-Service 408 End-to-End-Bereitstellung 379 End-to-End-Marketingprozesse 50 End-to-End-Prozess 170 Engagement Management 314 Enterprise Java Beans (EJB) 253 Entitlement Management 115 Entwicklung modellorientierte 412 E-Service 181 Customer Self-Service 182 EU-Datenschutzgesetz 304 EU-GMP-Leitfaden 304 423 1350.book Seite 424 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index External List Cost and Revenue Analysis 337 External List Management (ELM) 71 External List Quality Analysis 335 Extraktoren 328 F Fakturierung 180 Fertigungsindustrie 296 Field Sales 52 Field Territory Management 195 Finanzdienstleistungen (Banken und Versicherungen) 305 Full-Cycle 씮 CRM-Kreislauf funktionelles Konzept 378 G Gatekeeper 91 Generation Y 40 generic Interaction Layer (genIL) 262 Gesamtbetriebskosten 34 Geschäftsfeld 28 Geschäftskanal 31 Geschäftsort 283 Geschäftspartnerbeziehung 274 Geschäftspartnerklassifizierung 272 Interessent 273 Konsument 273 Kontengruppe 272 Kunde 273 Wettbewerber 273 Geschäftspartnerrolle 271 Account 272 Ansprechpartner 272 Auftraggeber 272 Geschäftspartner (Allg) 271 Interessent 272 Konsument 272 Mitarbeiter 272 Rechnungsempfänger 272 Regulierer 272 Warenempfänger 272 Geschäftspartnertyp 270 Geschäftsphilosophie 45 424 Geschäftsszenario, kombiniertes 156 Governance, Risk und Compliance (GRC) 409, 413 Großunternehmen 30, 35 Groupware-Integration 257 Grundchemikalien 298 Guided Selling 171 Gute Herstellungspraxis (GMP) 304 Gute Klinische Praxis (GCP) 304 Gute Laborpraxis (GLP) 304 H Handelsgesetzbuch (HGB) 304 Handheld Sales 53 Handheld-Gerät 187 BlackBerry 187 PDA 187 Smartphone 187 Hightech- und Elektronikindustrie 302 Home and Home Office (HHO) 30 HTML 410 HTTP 247, 410 HTTPS 247, 410 I Implementierungsmethode 375 Incentive & Commission Management 85, 99 Industry Value Network (IVN) 410 Influencer 91 InfoCube 328 In-House Repair 125 Installed Base Analysis 352 Installed Base Management 109, 201 IBase 109 Objekt 109 Intellectual Property Management 311 Interaction Center 31, 52, 54, 303, 318, 323 virtuelles 134 Interaction Center WebClient 410 1350.book Seite 425 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index Interaction Channel Analytics 329, 358 Interaction Center 359 Web Channel 358 Interaction Layer (genIL) 262 Interactive Script Editor 73 Interactive Voice Response (IVR) 143 interaktiver Verkauf 171 Internet Customer Self-Service (ICSS) 147 Internet Pricing and Configurator (IPC) 93, 171, 174, 254 Internet Sales 166 Internetauktionen 181 Internet-Customer-Self-Service-Portal 147 Invoice & Revenue Management 319 IT-Ressourcen 35 iView 410 J J2EE 93, 253, 410 Server 171 Java 247, 252, 254 Java 2 Enterprise Edition 씮 J2EE Java Database Connectivity (JDC) 253 Java Message Service (JMS) 253 Java Server Pages (JSP) 171 Java Virtual Machine (JVM) 104, 254 Java Web Dynpro 255 JavaScript 247 JSP 260 JVM 104 K Kalkulationsschema 291 Kampagnen 64 ereignisgesteuerte 73 Multi-Wave- 73 periodische 73 Kategorisierung 300 Key Performance Indicator (KPI) 247, 410 kleine und mittlere Unternehmen 씮 KMU KMU 30, 35, 57, 58, 60, 64, 157, 308, 410 Knowledge Management 117, 182, 183, 201, 232, 246, 410 kombiniertes Geschäftsszenario 156 Kommunikationskanal 31, 133 Konditionsart 291 Konditionssatz 288, 290 Konditionstabelle 291 Konditionstechnik 288, 290 Konsignationsabwicklung 299 Konsumgüter 300 Brand Management 301 Category Management 301 Kreditkarten-Clearing 176 kulturelle Aspekte 35 Kundenbeschwerde 31 Kundenbewusstsein 63 Kundenbeziehung 45, 305 Kundenbindung 64 Kundendatensatz 141 Kundenhistorie 250 Kundensegment 30, 69 Kundensegmentierung 168 Kundenservice 107 kundenspezifische Informationen 324 Kundenstammsatz 268 Kundenzufriedenheit 39, 54 L Lead 96 Lead Management 50, 76 Leasingunternehmen 307 Legacy-Helpdesk 392 Life Sciences (Pharmaindustrie) 296 List Management 71 Lösungsdatenbank (LDB) 118, 233, 252 M Manager Self-Service 411 Markenmarketing 300 425 1350.book Seite 426 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index Marketing Analytics 51, 79, 330 Campaign Monitoring and Success 333 Campaign Planning 331 Lead Analysis 334 Marketing Budget Planning 330 Marketing Plan Analysis 332 Target Group Optimization 331 Marketing Automation 69 Marketing Campaign Management 213 Marketing Campaign Planner 249 Marketing Mail Form 73 Marketing Resource Management (MRM) 50, 66 Marketingkalender 67 Marketingplan 64 Kampagne 64 Verkaufsförderungsmaßnahme 64 Marketingstrategie 64 Marktsegment 39 Medienbranche 310 Medienbruch 200 Microsoft .NET 104, 190, 196 Microsoft Active Sync 366 Microsoft SQL Server 104 Microsoft Windows 243 Microsoft Windows Dynamic Link Library (DLL) 104 Microsoft-Outlook-Integration 60 Middleware 411 Millennials 40 Miller-Heiman-Verkaufsmethodik 92 mobile Anwendungen 187, 323 Mobile Sales Handhelp 188 Mobile Sales Laptop 188 Mobile Sales Online 188 Mobile Service Handheld 188 Mobile Service Laptop 188 Mobile Client 190 Companion 195, 196, 305 Mobile Sales 52, 53, 412 Mobile Sales Laptop 195 Mobile Service 201, 412 Service Order Management 202 Mobile Systemlandschaft 191 426 Mobile Time and Travel (MTT) 85, 100, 190, 195, 415 Model View Controller (MVC) 260 Multi-Channel-Integration 151 Multipartner-Webshop 227 N Nachfrage 63 Neukundengewinnung 64 O Objekt Komponente 110 OEM (Original Equipment Manufacturer) 296 Öffentliche Verwaltung 296, 314 Offline-Modus 187 Offline-Zugriff 187 Öl- und Gasindustrie 296, 303 OLTP (Online Transaction Processing) 360 On-Demand 60 On-Premise 60 operative Planung 89 Opportunity 96 Opportunity Management 84, 91, 194, 195 Opportunity-Pipeline 91 Order-to-Cash 170, 175, 180 Organisationseinheit 282 Organisationsobjekt 283 Organisationseinheit 283 Planstelle 283 Organisationsstammdaten 282 Organisationsobjekt 283 Original Equipment Manufacturer 씮 OEM Out-of-the-Box-Lösung 42 P PalmOS-Betriebssystem 367 Pareto-Verteilung 41 Partner and Channel Analytics 234 1350.book Seite 427 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index Partner Channel Management 31, 52, 209, 323 Partner Management 212 Partner Compensation 218 Partner Networking 217 Partner Planning & Forecasting 218 Partner Profiling & Segmentation 215 Partner Recruitment 213 Partner Training &Certification 216 Partner Order Management 212 Collaborative Showrooms 228 Distributed Order Management 229 Interactive Selling & Configuration 227 POS & Channel Inventory 228 Quotation & Order Management 227 Partner Recruitment 213 Pay-For-Promotion 76 PBX 씮 Telefonanlagen-Hardware PCUI 씮 People-Centric UI (PCUI) PDA 412 People-Centric UI (PCUI) 102, 110, 259 Performance Management 314 Performance-Metriken 56 Personalisierung 169, 412 Pharmaindustrie 296, 304, 366 rechtliche und behördliche Bestimmungen 304 Pharmavertreter 367 Pilotanwendung 400 Planning & Forecasting 88 Point of Sale (POS) 223, 228, 301 Preisfindung 174, 287 kundenspezifische 288 vertragsbasierte 288 Preisoptimierung 303 Presentation Layer 262 Price and Margin Management 290, 303 Price-to-Market 83, 298 Pricing & Contract Management 170 Probenverwaltung 299 Product Analytics 356 Cross-Selling Analysis 357 Product Analytics (Forts.) Product Profitability 358 Product Configuration & Pricing 85, 93 Product Modeling Environment (PME) 93 Produkt physisches 276 Service- 276 Produktattribut 279 Produktbeziehung 281 Produkthierarchie 277, 280 Produktkatalog 277 Produktkategorie 280 Produktstammdaten 173, 276 Strukturierung der 277 Produktstammsatz 268 Produktsuche und -anzeige 195 Produkttyp 278 Finanzdienstleistungen 279 Finanzierung 279 Garantie 279 geistiges Eigentum 279 Material 279 Service 279 Professional Services 296, 311 Push-to-Talk 144 Q Quality Analysis 379 Quality Assurance Team 380 Query 328 Quotation & Order Management 85, 95, 194 R Ramp-Up 399 Realisierungsphase 385 Real-Time Offer Management (RTOM) 65, 154 rechtliche Aspekte 35 Remote Function Call 씮 RFC (Remote Function Call) 427 1350.book Seite 428 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index Resource Planning 116 Routenoptimierung 117 Van Stock 116 Retoure 31 Return On Investment (ROI) 323 RFC (Remote Function Call) 154 RFM-Wert (Recency, Frequency, Monetary) 331 RMA (Return Material Authorization) 113, 124 rollenbasierter Zugriff 325 S SaaS 60 Sales & Opportunity Management 59 Sales Analytics 85, 101, 195, 339 Activity Management 340 Billing 345 Contract Management 341 Opportunity Management 340 Sales Funnel 343 Sales Performance 344, 354 Sales Pipeline 343 Sales Quotation & Order Management 340 Territory Management 340 Sales Configuration Engine (SCE) 93, 288 Sales Force Automation (SFA) 100 Sales Order Management 195 Sales Planning & Forecasting 84 Sales Pricing Engine (SPE) 93, 288 Sandbox-System 402 SAP Advanced Planning & Optimization (APO) 97, 413 SAP Business All-in-One 59, 413 SAP Business ByDesign 59, 413 SAP Business Communication Management (BCM) 139 SAP Business Information Warehouse (BW) 324 SAP Business One 58, 413 SAP Business Suite 413 SAP CRM 21, 45 428 SAP CRM Analytics 씮 Analytisches CRM SAP CRM Interaction Center 133 SAP CRM Middleware 256 SAP CRM Mobile Application Studio (MAS) 257 SAP CRM On-Demand 46 SAP CRM On-Premise 46 SAP CRM Rental 302 SAP CRM Rule Modeler 93 SAP CRM Service Parts Management 302 SAP CRM Web Channel 165 SAP CRM Web-UI 46 SAP CRM-Hauptkomponenten 47 Analytisches CRM 47, 55, 323 Marketing 47, 50, 63 Service 47, 53, 107 Vertrieb (Sales) 47, 51, 83 SAP CRM-Middleware 46, 154 SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) 413 SAP Customer Relationship Management 씮 SAP CRM SAP Developer Network (SDN) 413 SAP Direct Store Delivery (ERP) 190 SAP ERP 46, 413 SAP ERP Backend-Integration 79 SAP ERP Financials 414 SAP ERP Human Capital Management (SAP ERP HCM) 414 SAP ERP Logistics Execution System (LES) 411 SAP ERP Operations 414 SAP ERP Sales and Distribution (SD) 211, 273, 314 SAP ERP-Beschaffungssystem 177 SAP External List Management (ELM) 213 SAP for Retail 316 SAP Grants Management 314 SAP Incentive and Commission Management (ICM) 218, 307 SAP Interactive Forms by Adobe 250, 414 1350.book Seite 429 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index SAP Internet Pricing and Configurator (IPC) 씮 Internet Pricing and Configurator (IPC) SAP Leasing 308 SAP Manufacturing 414 SAP Mobile Asset Management 414 SAP Mobile Direct Store Delivery 414 SAP Mobile Infrastructure (MI) 416 SAP Mobile Intelligence 190, 415 SAP Mobile Procurement SRM 190 SAP Mobile Sales 190 SAP Mobile Service 190 SAP Mobile Warehouse Management 190 SAP NetWeaver 243, 415 Composition Platform 247 E-Commerce 171 SAP NetWeaver Application Server (SAP NetWeaver AS) 171, 241, 245, 247 SAP NetWeaver Business Intelligence (SAP NetWeaver BI) 46, 89, 213, 242, 246, 249, 314, 324, 415 SAP NetWeaver Business Process Management (SAP NetWeaver BPM) 247 SAP NetWeaver Developer Studio 415 SAP NetWeaver Exchange Infrastructure (SAP NetWeaver XI) 252, 415 SAP NetWeaver Master Data Management (SAP NetWeaver MDM) 246, 268, 415 SAP NetWeaver Mobile 191, 196, 242, 251, 367 SAP NetWeaver Mobile Application Studio (SAP NetWeaver MAS) 190, 257, 411 SAP NetWeaver Portal 242, 249, 254, 416 SAP NetWeaver Process Integration (SAP NetWeaver PI) 246, 250, 252 SAP NetWeaver Search and Classification Engine 70, 118, 249 SAP Product Lifecycle Management (PLM) 416 SAP Projektsystem (PS) 68, 79 SAP R/2 295 SAP R/3 295, 416 SAP Resource and Portfolio Management (SAP RPM) 313 SAP Service and Asset Management 416 SAP Service Marketplace 416 SAP Solution Manager 416 SAP Supplier Relationship Management (SAP SRM) 177, 416 SAP Supply Chain Management (SAP SCM) 76, 299, 316, 416 SAP TechEd 417 SAPconnect 151 SAP-Hinweis 1061595 192 109553 192 786590 309 817119 166, 186 852743 192 882945 199 Sarbanes-Oxley Act 417 Scratchpad 417 Segment & List Management 50 Segment Builder 70 Segmentierung 69 SEM-BPS 101 Service Analytics 127, 346 Installed Base Analysis 352 Planned vs. Unplanned Service Order Analysis 350 Service Contract Analysis 350 Service Labor Analysis 350 Service Quality 346 Service Revenue Analysis 351 Service Warranty Analysis 350 Service Contract Management 114 Service Delivery 313 Service Level Agreement (SLA) 54, 114 Service Management 182, 183 Service Order Management 122, 195 Service Repository 408 Serviceauftrag 121, 122, 303 429 1350.book Seite 430 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index serviceorientierte Architektur (SOA) 46, 243, 417 Serviceticket 31, 122, 303 Servicevertrag 54 Settyp 279 Shared Services Center 씮 SSC Shelf Management 194, 195 Shopping Basket Management 171, 173 Sicherheitsdatenblatt (SDB) 299 Single Sign-on 46, 417 Skalierbarkeit 417 SMS (Short Message Service) 368 SMTP 247 SOAP 247, 250, 417 Software as a Service 씮 SaaS Solution Composer 417 Solution Map 49, 406, 418 Partner Channel Management 211 SAP CRM 49 Web Channel 167 Spezialchemikalien 298 SSC 159, 417 Stammdaten 267 Geschäftspartner 269, 273 Kunde 273 Preisfindung 287 Standardisierung 418 Start-up 308 Strategic Enterprise Management (SEM) 416 strategische Planung 89 Strategy & Planning 313 Stückliste 418 Subscription Sales 310 SWOT-Analyse 37 T technisches Konzept 379, 418 Telefonanlagen-Hardware 139, 151 Telekommunikation 317 Territory Management 84, 90, 195 Thick-Client-Schnittstelle 259 Thin-Client-Schnittstelle 259 Total Cost of Ownership (TCO) 417 430 Trade Promotion Management (TPM) 50, 63, 64, 74, 194 Transaction Tax Engine (TTE) 94 TREX 씮 SAP NetWeaver Search and Classification Engine Troubleticket 31 Try-Run-Adapt-Modell 58 U UI-Konfigurationswerkzeug 371 Umweltbundesamt 305 Unternehmenskultur 33 Up-Selling 54, 108 User Interface 씮 Benutzerzugriff V Varian Medical Systems (VMS) 391 Variantenkonfiguration 289 Variantenpreisfindung 288 Verkaufsförderungsmaßnahme 씮 Trade Promotion Management (TPM) Verschlüsselung 418 Versorgungswirtschaft 318 vertikaler Markt 씮 Branche Vertriebsaußendienst Field Sales 52 Handheld Sales 53 Mobile Sales 53 Vertriebsvorstand 38 Vertriebszyklus 51 Virtual Machine Container (VMC) 248 virtueller Ordner 118 Visit Planning & Route Optimization 195 Visual Composer 418 Vorlaufzeit durchschnittliche 56 W Warranty Management 111 Wartungsaufwand 33 Wasserfallmethode 388 1350.book Seite 431 Dienstag, 2. Dezember 2008 1:21 13 Index Web Channel 31, 323 Analytics 166, 184 E-Commerce 166 E-Marketing 166 E-Service 166 WebClient 101, 171, 260, 364 Benutzeroberfläche 260 Webformular 145 Webservice 243, 250 Windows Mobile 2003 SE 366 Windows Mobile 2005 366 Workflow 419 WSDL 250, 418 X XML 247, 250, 252, 408 Z Zählerablesung und Abrechnung 319 Zentralstelle der Länder für Gesundheitsschutz bei Arzneimitteln und Medizinprodukten (ZLG) 305 Zero Footprint 46, 261 Zielgruppe 30 Zugriff rollenbasiert 325 Zugriffsart 364 Desktop-PC 365 Handheld 367 Laptop 365 Smartphone 368 Tablet-PC 366 Zugriffsfolge 291 Zugriffsverwaltung 419 431
