ERFOLGREICHE POSITIONIERUNG Delievering the Brand Promises Thomas Bauer ist COO der VAMED Die „Mise en place“ - Vitaliy Group und verantwortlich Arbeiten (Anm. für den Bereich Operations. Er gibt uns Einblicke in sein Verständnis französisch, im Sinne von einer erfolgreichen Markt- Vorbereitung) sind daher positionierung. für die erfolgreiche Sie sind für die erfolgreiche Marktpositionierung Marktpositionierung innerhalb wesentlich und in der eines heiß umkämpften Marktes verantwortlich. Viele Produkte und Leistungen Informationsflut, nur schwer an die Zielgruppe heran, speziell wenn es ein (relatives) Überangebot gibt. Grundsätzlich bin ich COO, also für die Tom J. Bauer, MBA Finanzen hauptver- Umsetzung vom antwortlich. Im Sinne der Gedanken der Erfüllung Realisierung des der Kundenbedürfnisse Markenversprechens bin ich geprägt und genährt. also verantwortlich, dass Was braucht es aus Ihrer Sicht, die Kunden, tatsächlich um in einem umkämpften Markt jene Erfahrung machen, die wie dem Ihren in die Aufmerk- wir vorher versprochen haben. Im Mai 2011 berichtet Thomas Bauer über die Herausforderungen als COO eines führenden Unternehmens in der heiß umkämpften Branche der Thermenanbieter und seine Herangehensweise, diese erfolgreiche Position weiter auszubauen. Professor Kaplan bietet Einblicke in die Welt des Marketing und die zukünftigen Herausforderungen für Unternehmen und Marketingmanager in Anbetracht der sozioökologischen Entwicklungen. dringen, ob der Operation und LIEBE LESERINNEN & LESER samkeit der Kunden vorzudringen? [Pick the date] [Edition 1, Volume 1] Einige unserer Studenten berichtet über ihre Erfahrungen beim FINGAME in Florida. Auf der Hompepage des Executive finden Sie auch einige Photos. Für Juni 2011 laden wir zu einer Bierdegustation ein. Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen beim Lesen! Dr. Christian Joksch, MBA Ein Produkt, eine Idee, ein Service, das Welche Werkzeuge (Marketing/Kommunikation, etc.) einen KLAREN Mehrwert für den sind für eine erfolgreiche Positionierung in der Wahrnehmung der Zielgruppe wichtig? Gast/Kunden darstellt. Im Zuge des MBA haben wir natürlich Aufgabe muss es sein, dass man sein Produkt, etc. in diese Richtung entwickelt und eine klare Positionierung vornimmt, und damit auch in Kauf nimmt, dass man gewisse Kunden nicht sämtliche Werkzeuge kennengelernt, mit denen man die unterschiedlichen Zielgruppen mit den jeweiligen Kommunikationskanälen adressieren kann und sollte. erreichen wird. Meiner Meinung nach gilt Manchmal ist es wichtiger sich vorab zu sagen, welche Kundensegmente man nicht „LESS IS MORE“. Es gibt 1+1=3 – das ist die anspricht, dann wird es Zauberformel einfacher und ersichtlicher, Tom J. Bauer, MBA Channel der Zielgruppe Aufmerksamkeit der zu bespielen. gewählten Zielgruppen auch zu erreichen. immer, ohne Ausreden. Aus meiner Erfahrung weiß ich: das Produkt wird dann als TOP verstanden und erfahren, wenn die Daher genügt es, pro eben den bevorzugten gewünschte Qualität hat immer Priorität – und zwar Information-Overflow. Segment einen Channel – was man tun muss, um die Was macht eine gute Positionierung aus? bereits mehr als genug Durch das automatische Cross-over der Zielgruppen-Segmente ist man somit auf jeden Fall omnipräsent. Praxisbeispiel Vamed Vitality Group: Was machen Sie und Ihr Team richtig/anders als die sonstigen Thermenbetreiber? Leistungserbringung qualitätsorientiert und konsequent an den Kunden gegeben wird. Fokussierung und Konzentration auf das, was wir können und für wen wir es Damit sind bereits 90% der erfolgreichen können, gepaart mit einer R&D, die Trends Positionierung erzielt. Die restlichen 10% erkennen kann und somit neue „MUST sind kontinuierliche Verbesserung/ HAVES“ selbst definiert und setzt. z.B. Anpassung an geänderte Kunden- Gender-Spa, Medical Wellness, etc,. bedürfnisse und Kommunikation von diesem. R&D und strategisches Planen erleichtert die Vermarktung und noch wichtiger, Seite 2 erlaubt eine für alle Beteiligten sehr Darüber hinaus hat meine MBA-Ausbildung erfolgreiche Operation, die bessere mir persönlich natürlich auch meinen Resultate erwirtschaftet, als die Horizont und meine Führungskompetenzen Marktbegleiter. insofern erweitert, dass aus dieser Zeit eine Kernbotschaft mich seitdem stets „1+1=3“ das ist die Zauberformel. Egal was begleitet: “Be the Change you want to du tust – suche nach dieser Formel – und see”, M. Ghandi. Auch wenn Herr Ghandi erst wenn du Sie hast, dann hast du dein schon einige Zeit verstorben ist, ist diese Produkt gefunden. Botschaft doch zeitlos. Inwiefern hat Ihnen die MBA-Ausbildung für Ihre Eben deshalb habe ich sie für mich in die Karriere geholfen? Gegenwart gebracht und interpretiert. Die Dank meines MBA, hab ich so viele Kollegen moderne Version lautet daher: „Start with kennenlernen dürfen, die jetzt, Jahre the man in the mirror” (Anm. Zitat: danach eine starke „Achse des gleichen Michael Jackson). Denkens“ bilden. MARKETING 2.0 Wie sieht die Zukunft des Marketings aus? Ein Interview mit Prof. Jack Kaplan. Prof. Kaplan, Sie unterrichten auch den Kurs Außerdem wird der Begriff „Marketing“ „Global Marketing“. Marketing wird noch immer als viel zu eng gesehen – es geht nicht nur – leider notwendiger - Kostenfaktor im Unternehmen betrachtet. Wie ist Ihre Meinung dazu? darum, Werbung zu machen. Marketing ist alles, weil es die Verkörperung der Es stimmt tatsächlich – oftmals wird Unternehmensvision und Mission darstellt Marketing noch immer als Ausgabe und für die Menschen erfahrbar macht. tituliert und in der Buchhaltung natürlich auch ebenso verbucht. Marketing umfasst also ebenso die Gestaltung der Prozesse der In meinen Kursen plädiere ich jedoch Leistungserbringung wie auch die dafür, Marketing als Investition zu sehen - Kommunikation. eine Investition in die Aufmerksamkeit meiner Kunden. Daher sind einige Schlüsselfragen naheliegend: wie müssen die Prozesse Seite 3 gestaltet sein, damit ich die beste vorigen Jahrhundert und seinen Leistung (Service/Produkt) für meinen technologischen Möglichkeiten. Kunden produziere? Allerdings haben sich diese massive Wie muss ich mein Produkt/Leistung verändert und bieten neue kommunizieren, damit der Kunde den Kommunikations- und in der Zwischenzeit Wert dieser Leistung wahrnimmt? Was ist auch Interaktionskanäle. notwendig, um einen Kaufimpuls auszulösen und wie stellen wir sicher, Die Kunden wollen - ja verlangen dass der Kunde ein nachhaltig positives geradezu - nach mehr Interaktion, mehr Kauferlebnis hat? Nähe, mehr „Involvement“. Die operativen Schwerpunkte des Web 2.0 und seine Marketing sind natürlich das Applikationen bieten die Produktmanagement (Anm. Möglichkeit, ganz anders die 4 „P“s – Produkt, Preis, Feedback zu erhalten Platzierung, Promotion), das und mit den Kunden Kundenmanagement (Anm. Prof. Jack Kaplan direkter und konstanter STP – Segmentierung, in Kontakt zu bleiben. Targeting, Positionierung) Der Einfluss, z.B. auf die und das Markenmanagement. Aber das Produktentwicklung ist gewaltig. Von der wandelt sich gerade enorm. klassischen Produktentwicklung kommen wir immer mehr zu einer Form der Co- Wie sieht die Zukunft des Marketing aus? Ich glaube, es ist recht offensichtlich, dass die Entwicklung des sogenannten Web 2.0. massiv Einfluss hat. Wir entwickeln uns von einer Ein-WegKommunikation zu einer interaktiven Austauschplattform. Die Möglichkeiten für die Unternehmen sind enorm, allerdings auch die Herausforderungen. Die meisten Marketingkonzepte basieren auf Überlegungen über den Kunden und die ihn umgebende Kultur aus dem Kreation. Die Erfahrungen und Meinungen von Kunden, aber auch Lieferanten und Vertriebspartnern bietet eine völlig neue Chance, die Bedürfnisse des Marktes zu identifizieren und zu bedienen. Es ist also deutlich, dass sich die Beziehung „Produzent/Verkäufer – Kunde“ von einer vertikalen zu einer horizontalen Beziehung gewandelt hat. Unternehmen stehen viel mehr unter Beobachtung und das Vertrauen der Seite 4 Kunden muss immer wieder auf’s Neue Daher ist das moderne gewonnen bzw. behauptet werden. Markenmanagement geprägt von einer starken Mission (Kundennutzen), die in Weiterhin verlagert sich der Schwerpunkt einer interessanten Geschichte damit auch massiv auf das kommuniziert wird. Markenmanagement. Sie werden jetzt vielleicht fragen Auch hier muss man aufpassen, dass man „Warum in einer Geschichte nicht zu kurz denkt – auch dies muss alle kommunizieren?“ Steve Jobs hat hier Bereiche der wohl eine eindruckende unternehmerischen Antwort geliefert. Prozesse umfassen, weil Modernes Marken- sonst weder Authentizität management ist eine starke noch Vertrauen aufgebaut Mission in einer werden können. interessanten Geschichte. Prof. Jack Kaplan Er hätte nur seine Idee (den Kundennutzen) unterfüttert mit jeder Menge Fakten und Zahlen Der Kunde ist wesentlich präsentieren können, die kritischer als früher und Zuhörer in eine aufgrund der stärker intellektuelle Diskussion werdenden sozialen Entwicklungen verwickeln können und dann zu hoffen, verlangt der Kunde mehr von dem dass Sie das Produkt aus rationalen Unternehmen. Überlegungen heraus kaufen. Der „neue“ Kunde verlangt nach dem Mittlerweile wissen wir aus zahlreichen Erlebnis der Partizipation und wie die Studien, dass die Kaufentscheidung bzw. Beispiels IKEA und Coca Cola zeigen, der Impuls im Wesentlichen ein empfinden die Kunden bei einer starken emotionaler Prozess ist. Und eine gute Marke große emotionale Verbundenheit. Geschichte packt uns alle auf einer emotionalen Ebene. Diese Marken werden zu Symbolen oder Ikonen eines gewünschten Lebensstils Steve Jobs beginnt alle seine oder als Verkörperung von Werten und Präsentationen mit einer guten daher kann sich der Kunde Geschichte und emotionalisiert seine wiedererkennen und partizipiert an Zuhörer. Und er lässt jede Menge andere dieser Verkörperung durch den Kauf der Akteure die Geschichte von Apple Produkte. beeinflussen – die Kunden, die Zulieferer und die Vertriebspartner. Hier entsteht Seite 5 die gewünschte Partizipation, die zu Loyalität führt. Wenn Sie in die IKEA Hallen gehen, werden die Produkte gemäß den Diese Art der Differenzierung geht nur unterschiedlichen Lebenssituationen über eine herausragende gestaltet. Hier wird viel Arbeit in die Charakterisierung der Details gesteckt, um den Marke und dies ist viel Kunden authentisch Arbeit und die Das neue Marketing muss anzusprechen und das Bereitschaft über die über alte Muster hinaus Gefühl von Gemeinsamkeit alten Muster hinauszudenken. denken – der Kunde verlangt nach Sinn und Bedeutung. Was meinen Sie damit? Das neue Marketing braucht mehr „Seele“. Die Menschen verlangen nach Sinn, Bedeutung und sozialer Verantwortung, also einer starken Mission. Dies sieht natürlich bei jeder Marke anders aus. Gute Beispiele für gelungenes Markenmanagement basierend auf einer starken Mission z.B. IKEA – schicke, aber bezahlbare Möbel für möglichst viele Menschen in unterschiedlichen Prof. Jack Kaplan zu erreichen. Durch diese emotionale Nähe wird außerdem ein großes Zufriedenheitsgefühl mit dem gekauften Produkt erzielt. So macht man „mehr“ aus einem Bücherregel – es wird zu einem Statement, dem Ausdruck einer Lebenseinstellung. Zusammenfassend kann man wohl sagen: durch die neue Form der Interaktion und der daraus resultierenden Ansprüche der Kunden sind spannende Zeiten für das Marketing angebrochen. Lebenssituationen. FINGAME 2011 Ein Erlebnisbericht von zwei Absolventen Im Zentrum steht die Simulation von kurzfristigen und langfristigen Strategien. Konkret geht es um die Company Performance. Das beinhaltet Cash Management, Budgeterstellung, Capital Structure, Dividend Policy, u.ä. Man startet mit der Dateneingabe von ungefähr 40 Parametern, die diese Bereiche beeinflussen bzw. steuern. Vielen Dank für das Gespräch. Hier wird man gefordert, seine Strategie festzulegen und umzusetzen. Im Wesentlichen geht es hier um praxisnahe Übungen und die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Performance eines Unternehmens. Wir haben mit Markus Zöchling (Head of Application/Keba) und Manuel Geyer (Leiter Business Development/R&D Bartenbach) gesprochen. Da beide aus anderen Bereichen als „Finance“ kommen, bieten Sie Einblicke in den Wert dieser Simulation für Executives ausserhalb Seite 6 des Finance-Bereichs. Wie haben Sie das Fingame Die Simulation dauerte täglich von 8 bis 2011 erlebt? Welche Erfahrungen haben Sie ca. 14 Uhr und war sehr angenehm gemacht und was nehmen Sie für sich mit? Markus Zöchling: Es war ein spannendes Kopf-an-KopfRennen. Nach der andern Simulation in Austin (Anm. Marketing-Simulation), hat es wieder sehr viel Neues geboten und die Kompetenzen und Skills wieder erweitert. Insbesondere für mich als gelernten Techniker bringt das sehr viel, weil man gestaltet, da wir in kleinen Gruppen gearbeitet haben. Es wurden uns wichtige Kenntnisse vermittelt, welche unterschiedlichen Investmentarten sich für die Firmen in den jeweiligen Situationen am besten eignen und auch wie sich die Änderungen am Finanzmarkt auswirken. Die wichtigste Frage lautet: „Welche Schrauben muss man für ein mehr Zahlengefühl Unternehmen drehen, damit bekommt. man das Unternehmen finanziert bekommt?“ Beeindruckt war ich vor allem, dass man Ich hatte den Vorteil mit beim FinGame von Reinhold Jonke (Anm.: GM einem renommierten GainCapital), einen sehr Professor einer hochwertigen Uni (Anm. Collins College ist die Top Universität in Florida) derartig individuell betreut wird, was sehr wertvoll war. Das Programm ist eine gute Mischung aus Theorieteil und umgehender praktischer Übung. Manuel Geyer: Auch mein Eindruck war sehr gut: es war ein tolles Team und wir hatten miteinander sehr viel Spaß. erfahren Finanzmanager FinGame 2011 zusammenzuarbeiten und konnte daher die Hintergründe der jeweiligen Veränderungen besser verstehen. R. Jonke kommt aus dem Bereich Finance und ist sehr kosteneffizient in allen Finanzierungsbelangen. Als Executive aus dem Bereich Marketing und Sales konnte ich da sehr viel für mich mitnehmen. Ich hätte mich gefreut, wenn wir mehr Zeit für die Analysen aufgewendet hätten, um die Interaktionen noch Seite 7 besser zu verstehen. Die täglichen orientieren und diese Kennzahlen Fachvorträge waren sehr hilfreich und optimieren. wichtig, jedoch lernt man auch viel durch und mit den Kollegen. Die Simulation bietet ein „sicheres“ Umfeld, um genau diese Themen zu Was sind aus Ihrer Sicht erfolgskritische Faktoren in dieser Simulation? Inwiefern spiegelt die Simulation reale Erfahrungen im Geschäftsalltag erfahren ohne ein Unternehmen zu gefährden. wider? Manuel Geyer: Markus Zöchling: Wichtig für diese Simulation ist es, die Kurz gesagt die Kennzahl ROI (Anm.: Unterlagen wirklich vorher zu lesen und Return on Investment). Jene drei so die Anforderungen entsprechend Faktoren der Formel - das sind die bereits zu kennen, um dann für das Erfolgsfaktoren für diese Simulation. Im Spiel die EDV gut bedienen zu können. Führungsalltag ist das natürlich wesentlich Meine wichtigste komplexer. Erkenntnis: „Geld kostest Geld“. Aber auch eigenes Ansonsten ist Geld ist teuer, weil Teamwork in dieser „Geldparken“ – also nur Simulation sehr Geld von Investoren wichtig, damit man sich einsammeln und dann keine schnell organisiert und FinGame 2011 damit schnell zu Investments tätigen - ist natürlich auch nicht im Sinn Entscheidungen kommt. der Sache. Durch diese Simulation lernt man den Man denkt noch zu sehr als Konsument praktischen Unterschied zwischen einer und übersieht die Opportunity-Costs, die eigenen Firma und einem Unternehmen zu jeder Entscheidung dazugehören. am Aktienmarkt besser kennen. Fremdkapital kann mitunter günstiger Als Alleinentscheider/ Eigentümer kann und effizienter sein. Der Kapitalbedarf man mit Risiken anders umgehen und für Investments wird idealerweise ggf. höhere Risiken eingehen. Im interessant gesplittet z. B. je ein Drittel anderen Fall gilt hauptsächlich der Markt, Eigenkapital und Bank. Return on Equity als wichtiger Faktor daher muss man sich doch anders Seite 8 Wie hat Ihnen das soziale Programm gefallen? Was Tupperware reagiert damit auf den hat Ihnen am besten gefallen? Trendfaktor „Green“ und entwickelt Küchengeräte, die ohne Elektrizität Markus Zöchling: Es gab nur eine offizielle Firmenbesichtigung und zwar bei Tupperware. Wir hatten ein persönliches Gespräch mit Marketing. Tupperware ist ein Vorzeigeunternehmen für gutes Marketing und wir konnten das funktionieren. Manuel Geyer: Ja, wir haben es uns als Team einfach gut gehen lassen und hatten miteinander wirklich viel Spaß. Für mich war es wichtig, neue Kontakte Geschäftsmodell diskutieren. zu knüpfen und durch den Auslandsaufenthalt auch Außerdem konnten wir wieder neue Perspektiven das Entwicklungs-labor zu bekommen. besichtigt und haben gesehen wie ein Der „grüne Trend“ ist Tupperwareprodukt nicht nur ein Faktor bei zunächst durch eine 3DSoftware am Bildschirm den Unternehmen von Besuch Tupperware/FinGame 2011 entsteht. Danach wird das Modell mittels eines 3DDruckers erstellt. Die Qualitätssicherung durch die diversen Materialermüdungstests war auch sehr spannend. Derzeit wird bei Tupperware eine neue Produktlinie entwickelt: der Vertrieb von eigenen Beautyprodukten durch die bestehenden Verkaufskonzepte. Markus und mir. Die Herangehensweise von Tupperware ist sehr spannend und es war einfach vergnüglich mit diesen Küchengeräten zu hantieren. Markus Zöchling: Aufgrund des sehr gutes Klimas in unserer Gruppe haben, wir einen informellen Ausflug unternommen und sind gemeinsam zum Cape Canerval gefahren. Es gibt sogar einen interaktiven Teil der Führung: „Kochen“ mit Tupperware- Es war insofern ein einmaliges Erlebnis, Lösungen. weil der Betrieb der Space Shuttel demnächst eingestellt wird. Seite 9 Wir haben also die letzten Atemzüge gehen, Waterworld bietet Entertainment miterlebt und das und Abwechslung. letzte Spaceshuttle auf der Startrampe Man kann auch das Seminar gesehen. z.B. durch einen Trip nach Miami, Everglades privat Orlando selbst hat erweitern. einen hohen Freizeitwert – nicht nur FinGame 2011 Diejenigen, die abgesagt kulinarisch wird einiges haben, haben wirklich geboten, sondern auch etwas verpasst. Disneyworld, Universal Film Studio EVENTS Juni 2011: Bier-Degoustation Medl Bräu Anläßlich des Kurses „Management of Außerdem wird die Möglichkeit geboten, the Multinational Firm in a Changing die jeweiligen Bierarten zu verkosten. World“ von Prof. Guth, Ein kleiner Snack wird laden wir am 16. Juni ebenfalls gereicht. 2011 zu einer Bier Degustation in das Medl Wir würden uns freuen, Bräu ein. wenn wir Sie bei diesem Event begrüßen dürften. Der Braumeister gibt einen Überblick über den Brauprozess und die Zeit: Donnerstag 16. Juni Event Juni 2011 2011, 18:30 jeweiligen Arbeitsschritte. Ort: Medl Bräu, Erste Penzinger Privatbrauerei Linzer Str. 275, A-1140 Wien Seite 10 Herausgeber und Medieninhaber: IMADEC Executive Education GmbH., Hietzinger Hauptstraße 41, A- 1130 Wien Für den Inhalt verantwortlich: Mag. Dr. Christian Joksch, MBA Redaktion: Mag. Claudia Kommer, Dipl.SC. Sabine Mueller, MBA Offenlegung gem. § 25 MedG: Eigentümer: IMADEC Executive Education GmbH, Hietzinger Hauptstraße 41, A- 1130 Wien Unternehmensgegenstand: Postgraduale Aus- und Weiterbildungsprogramme. Grundsätze und Ziele von THE EXECUTIVE: Information der Führungskräfte in Unternehmen und wirtschaftsnahen Institutionen über aktuelle Entwicklungen auf dem Gebiet der Wirtschaftswissenschaften und Trends in der Wirtschaftspraxis. Seite 11