The-Executive-Newsletter-Mai-2011

advertisement
ERFOLGREICHE POSITIONIERUNG
Delievering the Brand Promises
Thomas Bauer ist COO der VAMED
Die „Mise en place“ -
Vitaliy Group und verantwortlich
Arbeiten (Anm.
für den Bereich Operations. Er gibt
uns Einblicke in sein Verständnis
französisch, im Sinne von
einer erfolgreichen Markt-
Vorbereitung) sind daher
positionierung.
für die erfolgreiche
Sie sind für die erfolgreiche
Marktpositionierung
Marktpositionierung innerhalb
wesentlich und in der
eines heiß umkämpften Marktes
verantwortlich. Viele
Produkte und Leistungen
Informationsflut, nur schwer
an die Zielgruppe heran,
speziell wenn es ein
(relatives) Überangebot
gibt.
Grundsätzlich bin ich
COO, also für die
Tom J. Bauer, MBA
Finanzen hauptver-
Umsetzung vom
antwortlich. Im Sinne der
Gedanken der Erfüllung
Realisierung des
der Kundenbedürfnisse
Markenversprechens bin ich
geprägt und genährt.
also verantwortlich, dass
Was braucht es aus Ihrer Sicht,
die Kunden, tatsächlich
um in einem umkämpften Markt
jene Erfahrung machen, die
wie dem Ihren in die Aufmerk-
wir vorher versprochen
haben.
Im Mai 2011 berichtet
Thomas Bauer über die
Herausforderungen als
COO eines führenden
Unternehmens in der heiß
umkämpften Branche der
Thermenanbieter und
seine Herangehensweise,
diese erfolgreiche Position
weiter auszubauen.
Professor Kaplan bietet
Einblicke in die Welt des
Marketing und die
zukünftigen
Herausforderungen für
Unternehmen und
Marketingmanager in
Anbetracht der sozioökologischen
Entwicklungen.
dringen, ob der
Operation und
LIEBE LESERINNEN &
LESER
samkeit der Kunden
vorzudringen?
[Pick the date] [Edition 1, Volume 1]
Einige unserer Studenten
berichtet über ihre
Erfahrungen beim
FINGAME in Florida. Auf
der Hompepage des
Executive finden Sie auch
einige Photos.
Für Juni 2011 laden wir zu
einer Bierdegustation ein.
Ich wünsche Ihnen viel
Vergnügen beim Lesen!
Dr. Christian Joksch, MBA
Ein Produkt, eine Idee, ein Service, das
Welche Werkzeuge (Marketing/Kommunikation, etc.)
einen KLAREN Mehrwert für den
sind für eine erfolgreiche Positionierung in der
Wahrnehmung der Zielgruppe wichtig?
Gast/Kunden darstellt.
Im Zuge des MBA haben wir natürlich
Aufgabe muss es sein, dass man sein
Produkt, etc. in diese Richtung entwickelt
und eine klare Positionierung vornimmt,
und damit auch in Kauf nimmt, dass man
gewisse Kunden nicht
sämtliche Werkzeuge kennengelernt, mit
denen man die unterschiedlichen
Zielgruppen mit den jeweiligen
Kommunikationskanälen adressieren kann
und sollte.
erreichen wird.
Meiner Meinung nach gilt
Manchmal ist es wichtiger
sich vorab zu sagen, welche
Kundensegmente man nicht
„LESS IS MORE“. Es gibt
1+1=3 – das ist die
anspricht, dann wird es
Zauberformel
einfacher und ersichtlicher,
Tom J. Bauer, MBA
Channel der Zielgruppe
Aufmerksamkeit der
zu bespielen.
gewählten Zielgruppen auch zu erreichen.
immer, ohne Ausreden. Aus meiner
Erfahrung weiß ich: das Produkt wird dann
als TOP verstanden und erfahren, wenn die
Daher genügt es, pro
eben den bevorzugten
gewünschte
Qualität hat immer Priorität – und zwar
Information-Overflow.
Segment einen Channel –
was man tun muss, um die
Was macht eine gute Positionierung aus?
bereits mehr als genug
Durch das automatische Cross-over der
Zielgruppen-Segmente ist man somit auf
jeden Fall omnipräsent.
Praxisbeispiel Vamed Vitality Group: Was machen Sie
und Ihr Team richtig/anders als die sonstigen
Thermenbetreiber?
Leistungserbringung qualitätsorientiert und
konsequent an den Kunden gegeben wird.
Fokussierung und Konzentration auf das,
was wir können und für wen wir es
Damit sind bereits 90% der erfolgreichen
können, gepaart mit einer R&D, die Trends
Positionierung erzielt. Die restlichen 10%
erkennen kann und somit neue „MUST
sind kontinuierliche Verbesserung/
HAVES“ selbst definiert und setzt. z.B.
Anpassung an geänderte Kunden-
Gender-Spa, Medical Wellness, etc,.
bedürfnisse und Kommunikation von
diesem.
R&D und strategisches Planen erleichtert
die Vermarktung und noch wichtiger,
Seite 2
erlaubt eine für alle Beteiligten sehr
Darüber hinaus hat meine MBA-Ausbildung
erfolgreiche Operation, die bessere
mir persönlich natürlich auch meinen
Resultate erwirtschaftet, als die
Horizont und meine Führungskompetenzen
Marktbegleiter.
insofern erweitert, dass aus dieser Zeit
eine Kernbotschaft mich seitdem stets
„1+1=3“ das ist die Zauberformel. Egal was
begleitet: “Be the Change you want to
du tust – suche nach dieser Formel – und
see”, M. Ghandi. Auch wenn Herr Ghandi
erst wenn du Sie hast, dann hast du dein
schon einige Zeit verstorben ist, ist diese
Produkt gefunden.
Botschaft doch zeitlos.
Inwiefern hat Ihnen die MBA-Ausbildung für Ihre
Eben deshalb habe ich sie für mich in die
Karriere geholfen?
Gegenwart gebracht und interpretiert. Die
Dank meines MBA, hab ich so viele Kollegen
moderne Version lautet daher: „Start with
kennenlernen dürfen, die jetzt, Jahre
the man in the mirror” (Anm. Zitat:
danach eine starke „Achse des gleichen
Michael Jackson).
Denkens“ bilden.
MARKETING 2.0
Wie sieht die Zukunft des Marketings aus? Ein Interview mit Prof. Jack Kaplan.
Prof. Kaplan, Sie unterrichten auch den Kurs
Außerdem wird der Begriff „Marketing“
„Global Marketing“. Marketing wird noch immer als
viel zu eng gesehen – es geht nicht nur
– leider notwendiger - Kostenfaktor im Unternehmen
betrachtet. Wie ist Ihre Meinung dazu?
darum, Werbung zu machen. Marketing
ist alles, weil es die Verkörperung der
Es stimmt tatsächlich – oftmals wird
Unternehmensvision und Mission darstellt
Marketing noch immer als Ausgabe
und für die Menschen erfahrbar macht.
tituliert und in der Buchhaltung natürlich
auch ebenso verbucht.
Marketing umfasst also ebenso die
Gestaltung der Prozesse der
In meinen Kursen plädiere ich jedoch
Leistungserbringung wie auch die
dafür, Marketing als Investition zu sehen -
Kommunikation.
eine Investition in die Aufmerksamkeit
meiner Kunden.
Daher sind einige Schlüsselfragen
naheliegend: wie müssen die Prozesse
Seite 3
gestaltet sein, damit ich die beste
vorigen Jahrhundert und seinen
Leistung (Service/Produkt) für meinen
technologischen Möglichkeiten.
Kunden produziere?
Allerdings haben sich diese massive
Wie muss ich mein Produkt/Leistung
verändert und bieten neue
kommunizieren, damit der Kunde den
Kommunikations- und in der Zwischenzeit
Wert dieser Leistung wahrnimmt? Was ist
auch Interaktionskanäle.
notwendig, um einen Kaufimpuls
auszulösen und wie stellen wir sicher,
Die Kunden wollen - ja verlangen
dass der Kunde ein nachhaltig positives
geradezu - nach mehr Interaktion, mehr
Kauferlebnis hat?
Nähe, mehr
„Involvement“.
Die operativen
Schwerpunkte des
Web 2.0 und seine
Marketing sind natürlich das
Applikationen bieten die
Produktmanagement (Anm.
Möglichkeit, ganz anders
die 4 „P“s – Produkt, Preis,
Feedback zu erhalten
Platzierung, Promotion), das
und mit den Kunden
Kundenmanagement (Anm.
Prof. Jack Kaplan
direkter und konstanter
STP – Segmentierung,
in Kontakt zu bleiben.
Targeting, Positionierung)
Der Einfluss, z.B. auf die
und das Markenmanagement. Aber das
Produktentwicklung ist gewaltig. Von der
wandelt sich gerade enorm.
klassischen Produktentwicklung kommen
wir immer mehr zu einer Form der Co-
Wie sieht die Zukunft des Marketing aus?
Ich glaube, es ist recht offensichtlich,
dass die Entwicklung des sogenannten
Web 2.0. massiv Einfluss hat. Wir
entwickeln uns von einer Ein-WegKommunikation zu einer interaktiven
Austauschplattform. Die Möglichkeiten
für die Unternehmen sind enorm,
allerdings auch die Herausforderungen.
Die meisten Marketingkonzepte basieren
auf Überlegungen über den Kunden und
die ihn umgebende Kultur aus dem
Kreation.
Die Erfahrungen und Meinungen von
Kunden, aber auch Lieferanten und
Vertriebspartnern bietet eine völlig neue
Chance, die Bedürfnisse des Marktes zu
identifizieren und zu bedienen.
Es ist also deutlich, dass sich die
Beziehung „Produzent/Verkäufer –
Kunde“ von einer vertikalen zu einer
horizontalen Beziehung gewandelt hat.
Unternehmen stehen viel mehr unter
Beobachtung und das Vertrauen der
Seite 4
Kunden muss immer wieder auf’s Neue
Daher ist das moderne
gewonnen bzw. behauptet werden.
Markenmanagement geprägt von einer
starken Mission (Kundennutzen), die in
Weiterhin verlagert sich der Schwerpunkt
einer interessanten Geschichte
damit auch massiv auf das
kommuniziert wird.
Markenmanagement.
Sie werden jetzt vielleicht fragen
Auch hier muss man aufpassen, dass man
„Warum in einer Geschichte
nicht zu kurz denkt – auch dies muss alle
kommunizieren?“ Steve Jobs hat hier
Bereiche der
wohl eine eindruckende
unternehmerischen
Antwort geliefert.
Prozesse umfassen, weil
Modernes Marken-
sonst weder Authentizität
management ist eine starke
noch Vertrauen aufgebaut
Mission in einer
werden können.
interessanten Geschichte.
Prof. Jack Kaplan
Er hätte nur seine Idee
(den Kundennutzen)
unterfüttert mit jeder
Menge Fakten und Zahlen
Der Kunde ist wesentlich
präsentieren können, die
kritischer als früher und
Zuhörer in eine
aufgrund der stärker
intellektuelle Diskussion
werdenden sozialen Entwicklungen
verwickeln können und dann zu hoffen,
verlangt der Kunde mehr von dem
dass Sie das Produkt aus rationalen
Unternehmen.
Überlegungen heraus kaufen.
Der „neue“ Kunde verlangt nach dem
Mittlerweile wissen wir aus zahlreichen
Erlebnis der Partizipation und wie die
Studien, dass die Kaufentscheidung bzw.
Beispiels IKEA und Coca Cola zeigen,
der Impuls im Wesentlichen ein
empfinden die Kunden bei einer starken
emotionaler Prozess ist. Und eine gute
Marke große emotionale Verbundenheit.
Geschichte packt uns alle auf einer
emotionalen Ebene.
Diese Marken werden zu Symbolen oder
Ikonen eines gewünschten Lebensstils
Steve Jobs beginnt alle seine
oder als Verkörperung von Werten und
Präsentationen mit einer guten
daher kann sich der Kunde
Geschichte und emotionalisiert seine
wiedererkennen und partizipiert an
Zuhörer. Und er lässt jede Menge andere
dieser Verkörperung durch den Kauf der
Akteure die Geschichte von Apple
Produkte.
beeinflussen – die Kunden, die Zulieferer
und die Vertriebspartner. Hier entsteht
Seite 5
die gewünschte Partizipation, die zu
Loyalität führt.
Wenn Sie in die IKEA Hallen gehen,
werden die Produkte gemäß den
Diese Art der Differenzierung geht nur
unterschiedlichen Lebenssituationen
über eine herausragende
gestaltet. Hier wird viel Arbeit in die
Charakterisierung der
Details gesteckt, um den
Marke und dies ist viel
Kunden authentisch
Arbeit und die
Das neue Marketing muss
anzusprechen und das
Bereitschaft über die
über alte Muster hinaus
Gefühl von Gemeinsamkeit
alten Muster
hinauszudenken.
denken – der Kunde verlangt
nach Sinn und Bedeutung.
Was meinen Sie damit?
Das neue Marketing
braucht mehr „Seele“.
Die Menschen verlangen nach Sinn,
Bedeutung und sozialer Verantwortung,
also einer starken Mission. Dies sieht
natürlich bei jeder Marke anders aus.
Gute Beispiele für gelungenes
Markenmanagement basierend auf einer
starken Mission z.B. IKEA – schicke, aber
bezahlbare Möbel für möglichst viele
Menschen in unterschiedlichen
Prof. Jack Kaplan
zu erreichen.
Durch diese emotionale
Nähe wird außerdem ein
großes Zufriedenheitsgefühl mit dem gekauften
Produkt erzielt. So macht man „mehr“
aus einem Bücherregel – es wird zu einem
Statement, dem Ausdruck einer
Lebenseinstellung.
Zusammenfassend kann man wohl sagen:
durch die neue Form der Interaktion und
der daraus resultierenden Ansprüche der
Kunden sind spannende Zeiten für das
Marketing angebrochen.
Lebenssituationen.
FINGAME 2011
Ein Erlebnisbericht von zwei Absolventen
Im Zentrum steht die Simulation von kurzfristigen
und langfristigen Strategien. Konkret geht es um
die Company Performance. Das beinhaltet Cash
Management, Budgeterstellung, Capital Structure,
Dividend Policy, u.ä. Man startet mit der
Dateneingabe von ungefähr 40 Parametern, die
diese Bereiche beeinflussen bzw. steuern.
Vielen Dank für das Gespräch.
Hier wird man gefordert, seine Strategie
festzulegen und umzusetzen.
Im Wesentlichen geht es hier um praxisnahe
Übungen und die verschiedenen Einflussfaktoren
auf die Performance eines Unternehmens.
Wir haben mit Markus Zöchling (Head of
Application/Keba) und Manuel Geyer (Leiter
Business Development/R&D Bartenbach)
gesprochen. Da beide aus anderen Bereichen als
„Finance“ kommen, bieten Sie Einblicke in den
Wert dieser Simulation für Executives ausserhalb
Seite 6
des Finance-Bereichs. Wie haben Sie das Fingame
Die Simulation dauerte täglich von 8 bis
2011 erlebt? Welche Erfahrungen haben Sie
ca. 14 Uhr und war sehr angenehm
gemacht und was nehmen Sie für sich mit?
Markus Zöchling:
Es war ein spannendes Kopf-an-KopfRennen. Nach der andern Simulation in
Austin (Anm. Marketing-Simulation), hat
es wieder sehr viel Neues geboten und
die Kompetenzen und Skills wieder
erweitert.
Insbesondere für mich als gelernten
Techniker bringt das sehr viel, weil man
gestaltet, da wir in kleinen Gruppen
gearbeitet haben.
Es wurden uns wichtige Kenntnisse
vermittelt, welche unterschiedlichen
Investmentarten sich für die Firmen in
den jeweiligen Situationen am besten
eignen und auch wie sich die
Änderungen am Finanzmarkt auswirken.
Die wichtigste Frage lautet: „Welche
Schrauben muss man für ein
mehr Zahlengefühl
Unternehmen drehen, damit
bekommt.
man das Unternehmen
finanziert bekommt?“
Beeindruckt war ich
vor allem, dass man
Ich hatte den Vorteil mit
beim FinGame von
Reinhold Jonke (Anm.: GM
einem renommierten
GainCapital), einen sehr
Professor einer
hochwertigen Uni
(Anm. Collins College
ist die Top Universität in Florida)
derartig individuell betreut wird, was
sehr wertvoll war.
Das Programm ist eine gute Mischung aus
Theorieteil und umgehender praktischer
Übung.
Manuel Geyer:
Auch mein Eindruck war sehr gut: es war
ein tolles Team und wir hatten
miteinander sehr viel Spaß.
erfahren Finanzmanager
FinGame 2011
zusammenzuarbeiten und
konnte daher die
Hintergründe der jeweiligen
Veränderungen besser verstehen.
R. Jonke kommt aus dem Bereich
Finance und ist sehr kosteneffizient in
allen Finanzierungsbelangen. Als
Executive aus dem Bereich Marketing
und Sales konnte ich da sehr viel für
mich mitnehmen.
Ich hätte mich gefreut, wenn wir mehr
Zeit für die Analysen aufgewendet
hätten, um die Interaktionen noch
Seite 7
besser zu verstehen. Die täglichen
orientieren und diese Kennzahlen
Fachvorträge waren sehr hilfreich und
optimieren.
wichtig, jedoch lernt man auch viel
durch und mit den Kollegen.
Die Simulation bietet ein „sicheres“
Umfeld, um genau diese Themen zu
Was sind aus Ihrer Sicht erfolgskritische Faktoren
in dieser Simulation? Inwiefern spiegelt die
Simulation reale Erfahrungen im Geschäftsalltag
erfahren ohne ein Unternehmen zu
gefährden.
wider?
Manuel Geyer:
Markus Zöchling:
Wichtig für diese Simulation ist es, die
Kurz gesagt die Kennzahl ROI (Anm.:
Unterlagen wirklich vorher zu lesen und
Return on Investment). Jene drei
so die Anforderungen entsprechend
Faktoren der Formel - das sind die
bereits zu kennen, um dann für das
Erfolgsfaktoren für diese Simulation. Im
Spiel die EDV gut bedienen zu können.
Führungsalltag ist das
natürlich wesentlich
Meine wichtigste
komplexer.
Erkenntnis: „Geld kostest
Geld“. Aber auch eigenes
Ansonsten ist
Geld ist teuer, weil
Teamwork in dieser
„Geldparken“ – also nur
Simulation sehr
Geld von Investoren
wichtig, damit man sich
einsammeln und dann keine
schnell organisiert und
FinGame 2011
damit schnell zu
Investments tätigen - ist
natürlich auch nicht im Sinn
Entscheidungen kommt.
der Sache.
Durch diese Simulation lernt man den
Man denkt noch zu sehr als Konsument
praktischen Unterschied zwischen einer
und übersieht die Opportunity-Costs, die
eigenen Firma und einem Unternehmen
zu jeder Entscheidung dazugehören.
am Aktienmarkt besser kennen.
Fremdkapital kann mitunter günstiger
Als Alleinentscheider/ Eigentümer kann
und effizienter sein. Der Kapitalbedarf
man mit Risiken anders umgehen und
für Investments wird idealerweise
ggf. höhere Risiken eingehen. Im
interessant gesplittet z. B. je ein Drittel
anderen Fall gilt hauptsächlich der
Markt, Eigenkapital und Bank.
Return on Equity als wichtiger Faktor daher muss man sich doch anders
Seite 8
Wie hat Ihnen das soziale Programm gefallen? Was
Tupperware reagiert damit auf den
hat Ihnen am besten gefallen?
Trendfaktor „Green“ und entwickelt
Küchengeräte, die ohne Elektrizität
Markus Zöchling:
Es gab nur eine offizielle Firmenbesichtigung und zwar bei Tupperware.
Wir hatten ein persönliches Gespräch
mit Marketing. Tupperware ist ein
Vorzeigeunternehmen für gutes
Marketing und wir konnten das
funktionieren.
Manuel Geyer:
Ja, wir haben es uns als Team einfach
gut gehen lassen und hatten miteinander
wirklich viel Spaß.
Für mich war es wichtig, neue Kontakte
Geschäftsmodell diskutieren.
zu knüpfen und durch den
Auslandsaufenthalt auch
Außerdem konnten wir
wieder neue Perspektiven
das Entwicklungs-labor
zu bekommen.
besichtigt und haben
gesehen wie ein
Der „grüne Trend“ ist
Tupperwareprodukt
nicht nur ein Faktor bei
zunächst durch eine 3DSoftware am Bildschirm
den Unternehmen von
Besuch Tupperware/FinGame 2011
entsteht.
Danach wird das Modell mittels eines 3DDruckers erstellt. Die Qualitätssicherung
durch die diversen
Materialermüdungstests war auch sehr
spannend.
Derzeit wird bei Tupperware eine neue
Produktlinie entwickelt: der Vertrieb
von eigenen Beautyprodukten durch die
bestehenden Verkaufskonzepte.
Markus und mir.
Die Herangehensweise von Tupperware
ist sehr spannend und es war einfach
vergnüglich mit diesen Küchengeräten
zu hantieren.
Markus Zöchling:
Aufgrund des sehr gutes Klimas in
unserer Gruppe haben, wir einen
informellen Ausflug unternommen und
sind gemeinsam zum Cape Canerval
gefahren.
Es gibt sogar einen interaktiven Teil der
Führung: „Kochen“ mit Tupperware-
Es war insofern ein einmaliges Erlebnis,
Lösungen.
weil der Betrieb der Space Shuttel
demnächst eingestellt wird.
Seite 9
Wir haben also die letzten Atemzüge
gehen, Waterworld bietet Entertainment
miterlebt und das
und Abwechslung.
letzte Spaceshuttle auf
der Startrampe
Man kann auch das Seminar
gesehen.
z.B. durch einen Trip nach
Miami, Everglades privat
Orlando selbst hat
erweitern.
einen hohen
Freizeitwert – nicht nur
FinGame 2011
Diejenigen, die abgesagt
kulinarisch wird einiges
haben, haben wirklich
geboten, sondern auch
etwas verpasst.
Disneyworld, Universal Film Studio
EVENTS
Juni 2011: Bier-Degoustation Medl Bräu
Anläßlich des Kurses „Management of
Außerdem wird die Möglichkeit geboten,
the Multinational Firm in a Changing
die jeweiligen Bierarten zu verkosten.
World“ von Prof. Guth,
Ein kleiner Snack wird
laden wir am 16. Juni
ebenfalls gereicht.
2011 zu einer Bier
Degustation in das Medl
Wir würden uns freuen,
Bräu ein.
wenn wir Sie bei diesem
Event begrüßen dürften.
Der Braumeister gibt
einen Überblick über
den Brauprozess und die
Zeit: Donnerstag 16. Juni
Event Juni 2011
2011, 18:30
jeweiligen
Arbeitsschritte.
Ort: Medl Bräu, Erste
Penzinger Privatbrauerei Linzer Str.
275, A-1140 Wien
Seite 10
Herausgeber und Medieninhaber: IMADEC Executive Education GmbH., Hietzinger Hauptstraße 41, A- 1130 Wien
Für den Inhalt verantwortlich: Mag. Dr. Christian Joksch, MBA
Redaktion: Mag. Claudia Kommer, Dipl.SC. Sabine Mueller, MBA
Offenlegung gem. § 25 MedG: Eigentümer: IMADEC Executive Education GmbH,
Hietzinger Hauptstraße 41, A- 1130 Wien
Unternehmensgegenstand: Postgraduale Aus- und Weiterbildungsprogramme.
Grundsätze und Ziele von THE EXECUTIVE:
Information der Führungskräfte in Unternehmen und wirtschaftsnahen Institutionen über aktuelle Entwicklungen auf dem Gebiet der
Wirtschaftswissenschaften und Trends in der Wirtschaftspraxis.
Seite 11
Herunterladen