5 Preise - redmonds
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Preise EBDL – Kostenrechnung 5 Preise Ziele dieses Kapitels • Den Begriff Preispolitik erklären können. • Die drei weiteren Marketing-Instrumente neben der Preisgestaltung nennen und erläutern können. • Den Marktmechanismus als Grundlage für die Preisentwicklung beschreiben können. • Grundlegende Marktformen nennen und beschreiben, sowie deren Auswirkung auf den Marktpreis erklären können. Mag. Barbara Fegerl 45 EBDL - Kostenrechnung Preise 5.1 Preispolitik Die Preispolitik ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mix. Sie beinhaltet alle Möglichkeiten der Preisgestaltung. i Die vier Elemente des Marketing-Mix (4 P’s des Marketing) sind: • Price (Preispolitik: Preisfestsetzung, Aktionen, Rabatte etc.) • Product (Produktpolitik: Produktdesign, Verpackung etc.) Info • Place (Distributionspolitik: Vertriebskanäle etc.) • Promotion (Werbung, PR, Verkaufsförderung) Die Festsetzung des Preises ist also nur eine von vier Möglichkeiten, den Verkauf eines Produktes zu steuern. Grundlage der Preisfindung sind der Marktpreis für gleichartige Produkte und die Selbstkosten des Produktes. Das Unternehmen sollte herausfinden • zu welchen Preisen seine Konkurrenten ihre Produkte anbieten • und zu welchem Preis die potentiellen Käufer bereit wären, das Produkt zu kaufen. Dadurch lässt sich die Preisobergrenze bestimmen. Die Kostenrechnung zeigt, welchen Preis das Unternehmen für das Produkt mindestens verlangen muss, damit die Kosten gedeckt sind. Das ist die Preisuntergrenze (siehe 2.2). Markt und Wettbewerb bestimmen also den Gleichgewichtspreis (siehe 5.2.2), es sei denn, das Unternehmen schafft es, durch einen einmaligen Zusatznutzen des Produktes oder der Dienstleistung den Preis selbst festzusetzen (und weiterhin etwas zu verkaufen). 46 © ikon 2004 Preise EBDL – Kostenrechnung 5.2 Markt und Preise 5.2.1 Angebot und Nachfrage Angebot und Nachfrage von Gütern und Dienstleistungen werden in einer marktwirtschaftlich orientierten Volkswirtschaft über die Preise reguliert. Unternehmen entschließen sich, ein Produkt zu einem bestimmten Preis anzubieten. Das Angebot der Waren wird erweitert und mehr Unternehmen bieten ähnliche Produkte an, wenn die Konsumenten bereit sind, mehr für diese Güter zu bezahlen (weil die Anbieter mehr Gewinn machen); das Angebot wird wiederum reduziert, wenn die Preise sinken. Die Nachfrage verhält sich genau umgekehrt. Wenn die Preise fallen, steigt die Nachfrage, während bei Preiserhöhungen die Nachfrage sinkt, weil weniger Konsumenten bereit sind, das Produkt zu diesem hohen Preis zu kaufen. Dieser Marktmechanismus sorgt dafür, dass Anbieter und Konsumenten sich in einer Marktwirtschaft frei entscheiden, welche Güter und Dienstleistungen produziert bzw. konsumiert werden. Angebot und Nachfrage können grafisch folgendermaßen dargestellt werden: 30 Angebotskurve Preis in € 25 20 15 10 5 0 1 6 11 16 21 26 angebotene Menge in Stück Abbildung 7: Angebotskurve Mag. Barbara Fegerl 47 EBDL - Kostenrechnung m Preise Die Preis-Absatz-Funktion Merksatz 120 100 Preis in € 80 60 40 20 Nachfragekurve 0 1 6 11 16 21 26 nachgefragte Menge in Stück Abbildung 8: Nachfragekurve (Preis-Absatz-Funktion) 5.2.2 Gleichgewichtspreis in der vollkommenen Konkurrenz Am Schnittpunkt zwischen Angebots- und Nachfragekurve liegen Gleichgewichtsmenge und -preis. Bei einem Preis, der über dem Gleichgewichtsniveau liegt, ist die Nachfrage höher als das Angebot und umgekehrt. Beim Gleichgewichtspreis stimmen Angebot und Nachfrage überein. Diese fundamentale Regel, dass sich der Gleichgewichtspreis am Schnittpunkt von Angebot und Nachfrage ergibt, nennt man Marktmechanismus. 48 © ikon 2004 Preise EBDL – Kostenrechnung m 120 Preis in € 100 Merksatz 80 60 Gleichgewichtspreis p* 40 20 0 1 6 11 16 21 26 Menge in Stück Abbildung 9: Gleichgewichtspreis 5.2.3 Marktformen Das Verhalten der Marktteilnehmer ist sehr stark von der Gestaltung des Marktes abhängig. 5.2.3.1 Vollständige Konkurrenz m Ein Kennzeichen der vollständigen Konkurrenz ist, dass eine Vielzahl von Anbietern auf dem Markt ist, von denen jeder nur eine kleine Menge des Produkts anbietet, die nicht ins Gewicht fällt. Merksatz In der vollständigen Konkurrenz können sich die Anbieter nur nach den Spielregeln der vollständigen Konkurrenz verhalten. Das bedeutet, sie müssen ihr Produkt zum Gleichgewichtspreis anbieten. Der Preis ist eine feststehende Größe, die der Anbieter in einem Markt mit vollständiger Konkurrenz nicht beeinflussen kann. Mag. Barbara Fegerl 49 EBDL - Kostenrechnung a Preise Wenn einer dieser Anbieter einen höheren Preis als die anderen ansetzt, dann würde er seinen gesamten Absatz verlieren, denn die Konsumenten würden weiterhin bei einem der billigeren Anbieter kaufen. Die Nachfragenden akzeptieren in der vollständigen Konkurrenz keinen Preis, der über dem Niveau der anderen Anbieter liegt Änderungen einzelner Angebote verursachen keine Preisänderung, nur wenn alle Marktteilnehmer ihr gesamtes Angebot ändern, verändert sich auch der Preis. Vollkommene Konkurrenz ist jedoch nur ein theoretisches Konstrukt. Es liegen folgende Annahmen zugrunde: Anmerkung • Es gibt viele Anbieter auf dem Markt • Es wird ein identisches Produkte angeboten (homogene Produkte) • Es gibt viele Käufer (Käufermarkt) • Der Markt wird nicht reguliert • Alle Marktteilnehmer handeln rational • Alle Marktteilnehmer sind über die Preise am Markt informiert In der Realität kommt diese Markform extrem selten vor. Der Markt, der der vollkommenen Konkurrenz am nächsten kommt, ist der Aktienhandel an der Börse. m Merksatz 5.2.3.2 Monopol Der Monopolist bringt ein bestimmtes Gut als Einziger auf den Markt. Eine Konkurrenz von homogenen Gütern, die völlig substituierbar (austauschbar) sind, ist dabei ausgeschlossen. Eine Konkurrenz von heterogenen Gütern, die bedingt substituierbar sind, besteht dagegen. Perlon konkurriert z.B. mit Nylon. Der Monopolist wählt seinen Preis und seine Menge so, dass er seinen Gewinn maximiert. Alle Konsumenten, die bereit sind, diesen Preis zu zahlen, kaufen das Produkt. Der Gleichgewichtspreis im Monopol ist höher als in der vollständigen Konkurrenz. 50 © ikon 2004 Preise EBDL – Kostenrechnung 5.2.3.3 Oligopol und Dyopol m Beim Oligopol gibt es wenige Anbieter, beim Dyopol (= Duopol) nur zwei Anbieter auf dem Markt. Der Prozess der Preisbildung hängt vom Verhalten der Anbieter ab. Entweder bringen alle Anbieter ihr Produkt unabhängig voneinander auf den Markt, oder sie berücksichtigen die Menge der anderen Anbieter. Normalerweise ist der Preis bei einem Oligopol höher als bei vollständiger Konkurrenz. 5.2.4 Unvollkommene Märkte Unter einem unvollkommenen Markt versteht man einen Markt, auf dem die Voraussetzungen des vollkommenen Marktes (Markttransparenz, wirtschaftliche Gleichartigkeit der Güter) nicht gegeben sind. Da die Güter wirtschaftlich gesehen heterogen sind, kann dafür kein einheitlicher Preis gefordert werden. Es gibt mehrere Preise. Güter können durch folgende Ursachen heterogen werden: • Sachliche Differenzierung: Die Güter sind in den Augen der Konsumenten sachlich verschieden (z.B. Zigarettenmarken, Automarken) • Personelle Präferenzen: Sachlich völlig gleiche Güter können verschiedene Preise erzielen, weil sie in den Augen der Käufer als ungleichartige Güter erscheinen (z.B. Automarken, Fruchtsäfte) • Räumliche Differenzierung: Die Güter erzielen an verschiedenen Orten verschiedene Preise (im Schwimmbad kostet ein Getränk z.B. mehr als im Supermarkt). • Zeitliche Differenzierung: Güter erzielen zu verschiedenen Zeitpunkten verschiedene Preise (z.B. kostet ein Liter Milch am Wochenende im Tankstellen-Shop mehr als unter der Woche im Supermarkt). Mag. Barbara Fegerl 51 Merksatz EBDL - Kostenrechnung Preise 5.3 Übungsfragen Preise 1 Welche Marketing-Instrumente gibt es? 2 Was versteht man unter Marktmechanismus? 3 Welche Marktformen gibt es? 4 Was ist ein Monopol? Wie ist der Preis in einem Monopol üblicherweise im Gegensatz zum Preis unter vollständiger Konkurrenz? 5 Was ist ein Oligopol? 52 © ikon 2004
