Erfolgreich verkaufen in einer kundengesteuerten Wirtschaft

Eine Studie von Harvard Business Review Analytic Services
Erfolgreich verkaufen in einer
kundengesteuerten Wirtschaft
Vertriebsorganisationen müssen ihren Kunden einen
höheren Mehrwert liefern, wenn sie im Markt von heute
bestehen wollen. Dazu müssen sie vor allem den aktuellen,
aber auch den künftigen Bedarf ihrer Kunden kennen.
Machen Sie sich als Vertriebsprofi eines klar: Wenn sich ein Kunde an Ihren Vertrieb
wendet, weiß er bereits alles über Ihre Angebote. Auch wenn es sich um einen neuen Kontakt
handelt. Im Business-to-Business-Umfeld (B2B) haben potenzielle Käufer ihre Due-DiligencePflichten bereits zu 57 Prozent erledigt, bevor sie sich an den Vertrieb wenden. Das ergab
eine Studie der CEB, dem weltweit führenden mitgliederbasierten Beratungsunternehmen.
Nutzenargumente finden sich auf Unternehmenswebseiten, in Produktvergleichen
und Kundenbeiträgen in Online-Foren, in Webcasts, Blogs und Online-Communitys für
bestimmte Branchen, Funktionen oder Geschäftsthemen – um nur die frei zugänglichen
Quellen zu nennen. Bei großen Investitionen setzen Unternehmen zusätzlich einen
Beschaffungsausschuss ein, betreiben eigenständige Recherchen, tauschen sich mit
Fachkollegen aus, holen Angebote und viele weitere Zusatzinformationen ein. Das genaue
Vorgehen ist schwer vorhersehbar: Ein und derselbe Käufer kann je nach Kaufabsicht
ganz verschiedene Vertriebswege nutzen und für seine Recherchen mehrfach den
Kommunikationskanal wechseln.
Das Internet und andere Informationsquellen haben den Kunden mehr Macht verliehen –
sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Vertriebsorganisationen sind dadurch also in einer
schwächeren Position. „In der Vergangenheit war der Verkäufer die Hauptinformationsquelle.
Das ist nicht mehr länger der Fall“, sagt Gerry Murray, Research Manager beim CMO Advisory
Service von IDC. „Wir erleben einen grundlegenden Wandel im Auswahlprozess. Wenn Sie
Vertriebsmitarbeiter noch immer nach dem alten Muster schulen, werden Sie es schwer
haben, Käufer zu erreichen.“
Für Vertriebsorganisationen und Marketingleiter ist es entscheidend, selbst Recherchen
anzustellen und Kundeninformationen zu sammeln und zu analysieren. Die Daten können
aus der direkten Interaktion stammen oder aus den digitalen Spuren, die Kunden hinterlassen.
Beispielsweise, wenn sie in Online-Communitys aktiv sind, ein Whitepaper herunterladen
Copyright © 2014 Harvard Business Publishing. Alle Rechte vorbehalten.
Highlights
n 65% aller Vertriebsorganisationen
sagen, dass steigende
Kundenerwartungen ihre größte
Herausforderung darstellen.
n 72%
der Entscheidungsträger
sagen, dass die Fähigkeit eines
Vertriebsmitarbeiters, seinen
Kunden beim Erreichen seiner
Geschäftsziele zu unterstützen,
die Kaufentscheidung wesentlich
beeinflusst.
n 37%
der Unternehmen erwarten
Umsatzsteigerungen, indem sie
Best-Practice-Analysemethoden
im Vertrieb einsetzen.
sponsered
par
Gesponsert von
oder an einem Webcast teilnehmen. Sammeln und analysieren
Marketiers und Vertriebsteams die Daten an diesen Punkten, können
sie genau bestimmen, in welcher Phase der Marktsondierung sich
potenzielle Kunden gerade befinden. Das ermöglicht ihnen, zum
richtigen Zeitpunkt und an der richtigen Stelle einzugreifen, um
gezielt zum Kauf zu motivieren.
„Käufer springen von hier nach dort“, so Murray. Sie folgen keinem
wohlgeordneten Prozess mehr. „Unternehmen müssen daher
ihre Verhaltensmuster analysieren, um Kunden mit höherem
Kaufpotenzial auszumachen, sie zum Abschluss zu bewegen und die
Leadgenerierung auf diese Gruppe zu konzentrieren.“
Ein Muss für den Vertrieb
Das steigende Wissen auf Kundenseite führt zu einem
regelrechten Wettlauf um die Informationshoheit. Kunden
erwarten von Vertriebsteams, dass sie auf einem ebenso hohen
Wissensniveau agieren wie sie selbst. Mehr noch: Dieses
Wissen muss auf ihre individuellen Geschäftsanforderungen
angewendet und sogar ihre künftigen Herausforderungen und
Chancen sollen vorhergesehen werden. Kein Wunder, dass
Vertriebsorganisationen in einer aktuellen Umfrage des SalesMagazins „CSO Insights“ die steigenden Kundenerwartungen
als größte Herausforderung der Verkaufsteams bezeichnen.
Abbildung 1
Abbildung 1
Was Vertriebsteams verändert
● Merkliche Veränderungen
● Starke Veränderungen
52 %
13 %
Kundenerwartungen
48 %
11 %
Marktumfeld
43 %
14 %
Aktivitäten des Wettbewerbs
45 %
9%
Breite der Produktlinie
38 %
8%
Komplexität der Produktlinie
37 %
7%
Einführung neuer Produkte
QUELLE “Optimizing Sales Engagements: Selling at the Speed of Change”,
CSO Insights, 2014
2
Harvard Business Review Analysedienstleistungen
Wie können sich Vertriebsorganisationen auf diese steigenden
Erwartungen einstellen? Indem sie ihre Mitarbeiter dazu
befähigen, als vertrauenswürdige Berater aufzutreten
und Entscheider bei der Lösung wichtiger geschäftlicher
Herausforderungen zu unterstützen. Eine solche Beratung
geht häufig über den bloßen Verkauf der angebotenen
Produkte und Dienstleistungen hinaus. 25 Prozent der Käufer
von Informationstechnologien sagen, dass es die wichtigste
Eigenschaft von Vertriebsmitarbeitern sei, ihnen zu helfen,
Geschäftsziele zu erreichen. Sie schätzen also strategische
Unterstützung mehr als technologisches Fachwissen. Das ergab
eine Studie des Marktforschungsunternehmens IDC. Abbildung 2
Mit einem mehrgleisigen Ansatz können Unternehmen die
steigenden Kundenanforderungen erfüllen.
Vertrieb und Marketing auf Linie bringen. Führungskräfte aus
Vertrieb und Marketing müssen den Weg für eine einheitliche
Kommunikation und Interaktion über verschiedene Kanäle
hinweg gemeinsam ebnen. Beispielsweise, indem sie Kunden
in jeder Phase des Kaufprozesses die relevanten Informationen
bereitstellen und bei großen B2B-Investitionen wichtige
Stakeholder sogar mit maßgeschneiderten Inhalten versorgen.
Das schließt auch sogenannte Inbound-Marketing-Aktivitäten
ein, also beispielsweise Expertenratschläge in OnlineCommunitys und die Präsenz auf Veranstaltungen, bei denen
Vertriebs- und Marketingleiter zeigen, dass sie die geschäftlichen
Anforderungen des Kunden kennen und verstehen.
Vertriebsteams müssen analysegestützte Prozesse aufbauen,
die ihnen jederzeit den aktuellen Bedarf von Kunden und
Interessenten zeigen, und ihnen klare Handlungsempfehlungen
im laufenden Verkaufsgespräch geben. Die Analysen sollten
darüber hinaus auch Chancen für das Cross-und Up-Selling
aufzeigen und helfen, potenzielle Kunden anhand von
Kaufwahrscheinlichkeiten zu identifizieren.
Die Herausforderungen des Kunden verstehen lernen.
Vertriebsteams müssen ihre Angebote eng an den Zielen und
Herausforderungen ihrer Kunden ausrichten. Was heute zählt,
ist, wie sich ein Produkt oder eine Dienstleistung auswirkt – auf
den Gewinn, die Umsatzziele, die Kosteneffizienz und weitere
wichtige Zielgrößen des Kunden.
Erfolg im Vertrieb in einer Welt, die vom Käufer bestimmt wird
Werkzeuge für die Transformation
des Vertriebs
Abbildung 2
Die wichtigsten Eigenschaften von
Vertriebsmitarbeitern
Die Top-Eigenschaften für positive Kaufentscheidungen im
Technologie-Markt
● ERSTE WAHL
● ZWEITE WAHL
● DRITTE WAHL
26 %
30 %
16 %
Fähigkeit, Sie beim Erreichen von Geschäftszielen zu unterstützen
25 %
22 %
14 %
Branchenwissen und Erfahrung
22 %
21 %
23 %
Technologisches Know-how
8%
10 %
20 %
Fähigkeit, die Ressourcen ihres Unternehmens zu nutzen
13 %
4%
15 %
Freundlichkeit/Persönliche Beziehung
5%
12 %
13 %
Fähigkeit, Mehrwert und differenzierende Merkmale ihres
Unternehmens zu vermitteln
QUELLE “IDC’S 2013 IT BUYER EXPERIENCE SURVEY, PART 2: SALES
ENABLEMENT FOR THE NEW BUYER’S JOURNEY,” IDC, Dezember2013.
3
Harvard Business Review Analysedienstleistungen
Neue Technologien für Big-Data-Analysen, für die mobile
Bereitstellung von Informationen und für eine einheitliche
Kommunikation auf allen Kanälen sind erfolgsentscheidend
für Vertriebsorganisationen, die Käufererwartungen erfüllen
und effektiver mit Kunden interagieren wollen. Diese
Plattformen und Werkzeuge ermöglichen es Unternehmen,
die Interaktionen mit Kunden zu analysieren. Auf diese
Weise lassen sich hochwertige Interessenten identifizieren,
Empfehlungen für Folgemaßnahmen und Einblicke gewinnen,
die eine Kundenbeziehung nachhaltig vertiefen. Der Schlüssel
dazu liegt in der Fähigkeit, Daten über das Kundenverhalten
zu sammeln, auszuwerten und die so gewonnenen Einsichten
schnell zu nutzen.
Der erste Schritt besteht für viele Vertriebsorganisationen
darin, bislang manuelle Prozesse zu automatisieren, um die
Kundenaktivitäten nachverfolgen zu können. Ein Beispiel:
Im Rahmen der bereits erwähnten Studie von CSO Insights
sagten 66 Prozent der befragten Vertriebsexperten, dass sie
Informationsmaterial per E-Mail versenden. Auf diese Weise lässt
sich aber unmöglich die Kundenreaktion auf diese Information
nachverfolgen und eventuell weitere Inhalte nachreichen, um
auf veränderliche Kundenbedürfnisse einzugehen.
Effektiver sei es, Arbeitsbereiche mit integrierten Funktionen
zur Zusammenarbeit mit einzelnen Kunden aufzubauen,
sagt Jim Dickie, Managing Partner bei CSO Insights. Mithilfe
von Technologien, wie sie aus sozialen Medien bekannt sind,
lassen sich virtuelle Arbeitsräume und kleine Arbeitsnetzwerke
für
Verkaufsteams,
Kunden
und
externe
sowie
unternehmensinterne Experten einrichten. Vertriebsteams
können so die Interaktionen mit ihren Kunden präzise steuern
und in Echtzeit nachverfolgen. Daten lassen sich automatisch
sammeln und wertvolle Erkenntnisse gewinnen – aus internen
Quellen, aber auch aus News Feeds, einschließlich sozialer
Medien. Kunden nutzen die Arbeitsräume als virtuelle
Verhandlungstische, rufen bestimmte Inhalte ab oder stellen
Fragen. All diese Aktivitäten lassen sich nachverfolgen.
Die Möglichkeit, Kundenreaktionen auf Marketing- und
Vertriebsaktivitäten zu messen und zu analysieren, hat auch
den Einsatz sogenannter Playbooks in Verkaufsgesprächen
wiederbelebt.
Vertriebsmitarbeiter
können
diese
auf
Auswertungen basierenden, digitalen Leitfäden via Mobilgerät
verwenden, um Botschaften effektiver und einheitlicher zu
kommunizieren, sagt Paul Vinogradov, Vice President bei der
Vertriebsberatung Alexander Group. Playbooks befähigen die
Vertriebsmitarbeiter dazu, relevante Inhalte im optimalen
Moment zu teilen und ihre Verkaufsstaktik augenblicklich auf
Fragen des Kunden einzustellen.
Vertriebsteams können den Leitfaden zudem kontinuierlich
um neue Erkenntnisse erweitern. „In der Folge kann man diese
Erfolg im Vertrieb in einer Welt, die vom Käufer bestimmt wird
Abbildung 3
Erträge durch Analysen
Erwartete Ertragsquellen durch den Einsatz von
Best-Practice-Analysen
37 %
Vertrieb/Marketing/Kundenservice
30 %
Neue Produkte/Services
24 %
Fertigung/Lieferkette/Serviceleistungen
QUELLE “The Value of Signal (and the Cost of Noise): The New Economics
of Meaning-Making”, Cognizant Technology Solutions and Oxford
Economics, März 2013.
Daten analysieren und bestimmen, welche Botschaften mit einer
höheren Abschlussrate oder mit größeren Deals einhergehen
oder welche Botschaften den Verkaufszyklus beschleunigen“,
sagt Vinogradov. Mit Hilfe solcher Analysen können Entscheider
beispielsweise jedem Kunden den idealen Vertriebsmitarbeiter
zuweisen und alle Maßnahmen optimal priorisieren — ganz
nach Kundenbedürfnissen und Marktbedingungen.
Die Datenanalyse als Dreh- und Angelpunkt der Vertriebsaktivitäten
eröffnet zahlreiche Anwendungsszenarien, die einen geschäftlichen
Mehrwert liefern. Beispielsweise, sagt Dickie, könnten
geographiegestützte Analysetools lange Listen potenzieller Kunden
auf die wichtigsten reduzieren. Das spare Zeit und Ressourcen,
die anderenfalls an weniger rentable Ziele verschwendet würden.
„Wenn ich als Pharmaunternehmen ein Medikament gegen
Atembeschwerden verkaufe, möchte ich dann wirklich alle
Krankenhäuser und Kliniken in den Vereinigten Staaten darüber
informieren?“, fragt Dickie. „Wo es doch wahrscheinlicher ist,
dass bestimmte medizinische Praxen das Mittel eher kaufen als
andere.“ Unternehmen gewinnen ein viel präziseres Bild von
aussichtsreichen, potenziellen Käufern, wenn sie ihre Daten über
Interessenten, Standorte und Marktbedürfnisse miteinander
kombinieren.
Den Kunden kennen – eine
ständige Herausforderung
Die Prinzipien der personalisierten Ansprache sowie des
datengestützten Vertriebs in der B2B-Welt gelten auch für
Privatverbraucher. Denken Sie an einen Ladenverkäufer,
der einen Smartphone-Interessenten berät und ihm dabei
Informationen über Modelle und Services an die Hand gibt,
die genau seinen Bedürfnissen entsprechen. Oder an einen
4
Harvard Business Review Analysedienstleistungen
Anlageberater, der seine E-Mails und Webcasts auf den
Lebenszyklus seiner Kunden zuschneidert – und so immer zur
richtigen Zeit den passenden Inhalt liefert. In beiden Fällen
haben die Vertriebsexperten immer Informationen zur Hand,
die für den jeweiligen Käufer relevant sind. Damit reagieren
sie angemessen auf die Tatsache, dass die Verbraucher heute
im Netz selbst recherchieren und auf alle Informationsquellen
zugreifen können.
Doch es ist nicht damit getan, diese Technologien nur
zu implementieren. Unternehmen müssen noch weitere
Herausforderungen meistern, um ihre Vertriebsaktivitäten
auf die veränderlichen Kundenbedürfnisse abzustimmen.
Unternehmen müssen sich organisatorisch neu aufstellen
und die Zusammenarbeit von Führungskräften aus Marketing
und Vertrieb verbessern. Sie müssen für ein Umdenken
in den Vertriebsteams sorgen und Ihnen die Vorteile
datenbasierter Methoden verdeutlichen, wenn es darum
geht, Neu- und Bestandskunden zu identifizieren und mit
diesen zu kommunizieren. Und schließlich müssen die
Vertriebsmitarbeiter auch akzeptieren, dass Vorgesetzte ihre
Arbeit auch anhand dieser Daten beurteilen.
Wer diese Herausforderungen meistert, wird reich belohnt.
Abbildung 3 Eine Studie der Alexander Group zeigt: Unternehmen,
die digitale Playbooks effektiv verwenden, haben ihren Umsatz
um sechs bis 14 Prozent gesteigert. Und Unternehmen, die
über Analysetools aussichtsreiche Leads priorisieren und jene
Kunden identifizieren, die an zusätzlichen Produkten und
Dienstleistungen interessiert sind, können ihre Konversionsrate
potenziell verdoppeln, sagt Murray.
Eines ist klar: Vertriebsteams müssen in der Lage sein, ihren
Kunden in jeder Kaufphase neue und relevante Informationen
bereitzustellen – sei es besonderes Fachwissen über die
Branche und das Geschäft des Kunden oder über Lösungen. Den
Idealfall bringt Suj Chandrasekhar, Chef der Strategic Insights
Inc., auf den Punkt: „Die wirklichen Probleme und potenziellen
Lösungen müssen im Fokus eines Verkaufsgesprächs stehen.
Das schafft ein hohes Maß an Vertrauen zwischen Anbieter und
Kunde. Die Kommunikation ähnelt eher einer Beratung durch
einen Experten als einem klassischen Verkaufsgespräch.“
Mit anderen Worten: Vertriebserfolg hängt heute nicht nur
davon ab, was ein Unternehmen verkauft, sondern immer
stärker von der Art und Weise, wie das Vertriebsteam verkauft.
Dafür ist es entscheidend, die richtigen Kunden zur richtigen
Zeit anzusprechen und dabei zu wissen, was ihnen aktuell
wichtig ist und was ihnen künftig wichtig sein wird. Mit diesem
Wissen und nützlichen Ratschlägen ist der Kunde in jeder
Kaufphase zu begleiten. u
Erfolg im Vertrieb in einer Welt, die vom Käufer bestimmt wird
sponsered
par
Gesponsert von
Perspektive des Sponsors
Kundenmanagement neu denken
Technologische Innovationen haben die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen fundamental verändert. Aus dem
Kundenbeziehungsmanagement ist die „kundengesteuerte Beziehung“ geworden.
Kunden werden ständig mit Nachrichten, E-Mails und Angeboten bombardiert. Für jedes Unternehmen wird es immer schwieriger,
Aufmerksamkeit zu erlangen. Wenn Kunden dann tatsächlich aufmerksam sind, müssen Unternehmen auch wirklich relevante Angebote
unterbreiten. Es genügt nicht mehr, Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen zu kennen und zu wissen, inwieweit sich diese von
vergleichbaren unterscheiden. Heute müssen Sie die individuellen Herausforderungen und Präferenzen Ihres Kunden verstehen, damit
Sie ihm neue, erfolgversprechende Ansätze präsentieren können.
Unternehmen müssen nun neue Wege finden, ihre Kunden mit einzubeziehen. Sie müssen weit über ein bloßes „Customer
Relationship Management“ hinausgehen und eine echte Kundenbeziehung aufbauen. Unabhängig von der Abteilung, vom Standort oder
Kommunikationskanal.
Wir von SAP glauben: Der Schlüssel zum Erfolg beim bestens informierten Kunden von heute liegt darin, das Kundenerlebnis ganzheitlich
zu betrachten. Deshalb entwickeln wir Lösungen, die Unternehmensprozesse und Kontaktpunkte im Kaufprozess verknüpfen.
Sie möchten Ihren Vertriebsprozess auf das Kaufverhalten abstimmen und Kunden jederzeit sinnvolle Interaktionen bieten? Folgende
Tipps können Ihnen helfen:
• Sprechen Sie gezielt die Kunden an, denen Ihr Unternehmen den größten Mehrwert liefert. Achten Sie
darauf, wen Ihre Verkäufer wo ansprechen. Konzentrieren Sie sich auf die Kundengruppen, bei denen Sie mit
dem geringsten Aufwand den größten Erfolg erzielen. Geben Sie Kunden auf, bei denen viele Anläufe sehr wenige
Resultate erzielt haben.
• Finden Sie heraus, was Ihren Kunden am wichtigsten ist. Jede Interaktion wird effektiver, wenn Sie wissen,
wer Ihre Kunden sind, was sie bewegt, wie sie „ticken“ und was sie brauchen, um erfolgreich zu sein.
• Führen Sie Kunden durch alle Kaufphasen. Handeln Sie in jeder Phase selbstbewusst. Teilen Sie Ihre
Informationen und Best Practices und zeigen Sie Ihren Kunden neue Lösungswege für geschäftliche
Herausforderungen. Wenn Sie genau wissen, was Ihren Kunden wichtig ist, können Sie diese sicher und schnell
durch alle Kaufphasen führen.
• Denken Sie weiter. Setzen Sie auf eine Kultur der ständigen Verbesserung, um Ihre Vertriebsmitarbeiter
bestmöglich zu unterstützen. Verschlanken Sie die abschließenden Schritte eines Kaufs und schaffen Sie ein
wirklich herausragendes Kundenerlebnis. Machen Sie es Ihrem Vertrieb einfacher, seine Arbeit zu erledigen
und Kunden einen echten Mehrwert zu liefern – und sorgen Sie gleichzeitig für die nötige Transparenz, um das
Geschäft und künftige Entwicklungen sicher zu überblicken.
Es ist nicht einfach, Kunden und deren Wünsche immer zu verstehen, ihnen innovative Lösungswege aufzuzeigen und sie durch alle
Kaufphasen zu führen. Wenn Sie den beschriebenen Grundsätzen jedoch folgen, können Sie ein rundum positives Kundenerlebnis
schaffen, Ihre Marke stärken und höhere Gewinne erzielen.
Jetzt mehr erfahren unter:
sap.de/cloudforsales
hbr.org