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Fünf Schritte zum erfolgreichen Marketing für Coaches, Berater und Therapeuten MAULCO. www.maulco.de hallo @ maulco.de Copyright © 2007-2012 Mathias Maul, alle Rechte vorbehalten. Diese Broschüre unterliegt der Lizenz »Creative Commons ShareAlike 3.0 DE« (www.creativecommons.org) und darf nur im Rahmen dieser Lizenz verwertet werden. Andere Verwendungsarten bedürfen der schriftlichen Genehmigung des Autors. Die verwendeten Fotos unterliegen den Lizenzbestimmungen der liefernden Bildagenturen. Fotos: Eva Serrabassa, Mathias Maul. Google®, Yahoo!®, Mozilla® Firefox® und Apple® Safari™ sind in einigen Ländern Warenzeichen bzw. eingetragene Warenzeichen der jeweiligen Markeninhaber. Aus der Nichtkenntlichmachung eines Begriffs kann nicht geschlossen werden, dass er frei von Rechten Dritter ist. Die rechtlichen Hinweise in dieser Broschüre beziehen sich auf die Bundesrepublik Deutschland und können in anderen Ländern abweichen. Für verbindliche Auskünfte wird auf Rechtsanwälte und qualifizierte Berater verwiesen. Diese Broschüre zeigt Ihnen, wie Sie als Coach, Berater oder Therapeut in fünf Schritten den Grundstein für eine erfolgreiche Marketing-Strategie für Ihre Praxis oder Agentur legen. Aus unzähligen Coaching-Sessions und Seminaren habe ich hier die effektivsten Methoden gesammelt, die Ihnen bei korrekter Ausführung zu nachhaltigem Erfolg gereichen können. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg, immer gefüllte Auftragsbücher und einen ruhigen Schlaf! Schritt 1 Legen Sie das Fundament. Vor jedem geschäftlichen Erfolg steht die persönliche Klarheit und Stabilität. Natürlich: Auch ohne innere Stabilität können Sie große Umsätze erzielen, doch glauben Sie, so zu einem ruhigen Schlaf finden zu können? Bevor Sie mit dem Vermarkten Ihrer Angebote beginnen, schaffen Sie die Basis: Legen Sie jegliche Mangelmentalität ab! Die sicherste Methode, langfristigen und nachhaltigen Geschäftserfolg zu vermeiden, ist zu glauben, es gäbe »zu wenige Klienten« oder »zu viel Konkurrenz.« Welcher dieser beiden Sätze entspricht eher Ihrer Realität? 1. »Die Konkurrenz nimmt mir alle Kunden weg.« 2. »Es wird immer mehr Klienten geben, als ich und alle meine Kollegen und Mitbewerber jemals betreuen könnten.« Haben Sie auch nur den geringsten Zweifel an Satz Nr. 2? Dann schnappen Sie sich einen Coach und arbeiten Sie so lange an den damit verbundenen Blockaden, bis Ihnen Satz 2 in Fleisch und Blut übergeht und Nr. 1 so unwirklich erscheint wie die Überzeugung, die Sonne sei aus Käse. Fahren Sie dann mit den weiteren Schritten in dieser Broschüre fort. Schritt 2 Finden Sie Ihre Marktpositionierung und Nische. Wenn Sie Ohrenschmerzen haben, gehen Sie zu irgendeinem Arzt? Oder zu einem Spezialisten? Wen würde jemand, der unter Burn-Out leidet, anrufen, wenn unter den unzähligen Praxen für Psychotherapie eine »Praxis für BurnOut-Behandlung« aufgeführt wäre? Oder ein frisch beförderter Manger, der sich vor der neuen Verantwortung scheut: Bei einem »Coach« oder beim Spezialisten für Coaching in Veränderungsprozessen nach Beförderungen? Niemand hat allgemeine Probleme oder generelle Bedürfnisse. Jeder Ihrer zukünftigen Kunden hat ein ganz spezielles Problem, für das er einen Spezialisten sucht. Deshalb kann eine all- gemeine Marktpositionierung als »Coach« oder »Therapeut« niemals eine Basis für ein erfolgsorientiertes Marketing sein. Suchen Sie Ihre einzigartige Marktpositionierung und definieren Sie Ihre Nische so präzis als möglich. Verabschieden Sie sich von der generellen Mittelmäßigkeit und werden Sie Spezialist! Treten Sie nicht als »Kommunikationscoach« auf, sondern als »Spezialist für Managementkommunikation in IT-Projekten«. Nicht als »Suchttherapeut«, sondern als »Spezialist für SMS-Sucht bei Teenagern«. Nur so können Sie wirklich effektiv Klienten erreichen, die für Ihr Angebot sehr gerne ein angemessenes Honorar entrichten und auch weite Anfahrtswege in Kauf nehmen. Seien Sie dabei sicher, dass Sie Ihre Spezialisierung methodisch und persönlich vertreten können, denn Ihre Kunden riechen Inkongruenz 100 Meter gegen den Wind. Und keine Sorge: Sie müssen nicht befürchten, dass Ihre Arbeit langweilig werden könnte, wenn Sie sich spezialisieren. Ganz im Gegenteil werden Sie herausfinden, dass hinter einem speziellen Problem die verschiedensten Aspekte stecken können, die für die nötige Abwechslung sorgen. Bieten Sie spezifische Lösungen für spezifische Probleme. Ein weiterer Vorteil der Spezialisierung: Presse, Radio oder TV berichten sicherlich nicht über die Eröffnung der tausendsten Praxis für Psychotherapie oder der hundertsten Coaching-Agentur in einer Großstadt, jedoch mit Freude über eine Praxis, die sich erstmalig der Behandlung von SMS-Sucht bei Teenagern verschreibt. Wenn Sie Ihre Marktpositionierung kennen, ist es ein leichtes, die perfekten Klienten zu definieren: Wie ist Ihr idealer Kunde beschaffen? Welche Probleme hat er, welche Lösungen sucht er? Wenn er eine Lösung sucht, die nicht in Ihre Spezialisierung passt, ist er nicht Ihr Klient. So reduziert sich der vage »Markt« ganz leicht auf eine überschaubare Menge an potentiellen Kunden, die Sie gezielt ansprechen können. Tipp: Bilden Sie Schnittmengen! Eine Marktnische definiert sich oft durch die Kombination mehrerer Angebote. Bei der Gründung von MAULCO. baute ich auf die Kombination jahrelanger Erfahrung in drei Fachgebieten: 1. Coaching, Therapie und Training; 2. Software-Entwicklung und Webdesign; 3. Marketing und Vertrieb. Nur so ist es möglich, die Marktnische »OnlineMarketing für Coaches, Trainer und Therapeuten« angemessen zu bedienen. Beispiel: Visualisierung einer Marktpositionierung als VennDiagramm (Quelle: www.maulco.de) Schritt 3 Kommunizieren Sie Ihre Positionierung. Stellen Sie sich vor, Sie fahren in einem Aufzug. Im 3. Stockwerk steigt der CEO eines Unternehmens zu, das Sie gern zu Ihren Kunden zählen würden. Wie stellen Sie sich ihm vor? Achtung: Sie haben Zeit für nur einen Satz, denn er wird in der nächsten Etage aussteigen! Kommunizieren Sie Ihre Marktpositionierung klar, kurz und eindrücklich. Sobald Sie Ihr Kernangebot in einem kurzen Satz formulieren können, reduzieren Sie weiter: Wenn Sie acht oder weniger Wörter benötigen, können Sie mit Schritt 4 fortfahren. Bonuspunkte gibt es, wenn Sie es in drei Wörtern schaffen. Mein Kernangebot in einem Satz: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________. Mein Kernangebot in acht Wörtern: ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ Spielwiese: Mein Kernangebot in drei Wörtern: ________________ ________________ ________________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ Schritt 4 Nutzen Sie das volle Potential des Internet. Würden Sie Ihre Visitenkarte an irgendeine Plakatwand in irgendeiner Einkaufsstraße hängen, um Kunden für Ihre Praxis zu gewinnen? Sicherlich nicht. Dennoch gehen die meisten Therapeuten und Coaches mit Ihren Websites genauso um und wundern sich dann über den ausbleibenden Umsatz. Gleichzeitig gibt es Kollegen, die 90 Prozent ihrer Klienten über das Internet akquirieren. Was unterscheidet diese erfolgreichen Websites von denen, die nichts außer Kosten produzieren? Ganz einfach: Suchmaschinen wie Google® oder Yahoo!® sind wählerisch und unbestechlich. Wenn Ihre Website keine einzigartigen Inhalte bietet, die nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden getextet und nach den Anforderungen der Suchmaschinen programmiert sind, fällt sie schnell aus dem Raster und wird genauso wenig gefunden wie irgendeine Visitenkarte an irgendeiner Plakatwand in irgendeiner Einkaufsstraße. Niemals war es so einfach wie heute, mit einer Marketing-Botschaft die ganze Welt zu erreichen. Wenn Sie das unerschöpfliche Potential des Internet nutzen möchten, dann machen Sie vor allem eines: Bilden Sie sich weiter. Es gibt eine große Auswahl an guter Literatur zu Themen wie standardkonformer Web-Program- mierung und Suchmaschinenoptimierung. Investieren Sie je nach Ihren Vorkenntnissen ca. sechs Monate Lernzeit: Es zahlt sich aus! Wenn Sie Ihren Webauftritt selbst gestalten, beachten Sie drei Regeln: 1. Bunt blinkende Websites mögen für einige Menschen hübsch aussehen, Suchmaschinen jedoch sind farbenblind. Investieren Sie 80% des Aufwands in die Texte Ihrer Website, 20% in ein klares, verständliches Design und 0% in blinkende Unnötigkeiten. Je einfacher und klarer, umso besser! 2. Programmieren Sie Ihre Website standardkonform, sonst riskieren Sie, viele Ihrer potentiellen Kunden zu verlieren. Testen Sie Ihre Website mit modernen, standardkompatiblen WebBrowsern wie Safari, Chrome oder Firefox. 3. Seien Sie sehr wählerisch beim Kauf von Einträgen in Web-Katalogen. Der Einfluss von »Link Farms« kann sich negativ auf das Ranking Ihrer Website auswirken. Tauschen Sie Links nur mit Websites von hoher Qualität und informieren Sie sich, wie das Ranking der verschiedenen Suchmaschinen funktioniert. Vorsicht Stolperfallen! Einer der wenigen echten Unterschiede zwischen Coaching und Psychotherapie fällt beim Werberecht ins Gewicht: Therapeuten bleiben viele Möglichkeiten der Werbung verwehrt, zum Beispiel dürfen sie keine Erfahrungsberichte von Patienten publizieren. Wenden Sie sich im Zweifelsfall an spezialisierte Anwälte. Auch im Markenrecht ist Vorsicht geboten: Schon oft wurden schon Floskeln aus dem allgemeinen Sprachgebrauch als Marke registriert, und viele, die diese »Marken« unabsichtlich benutzten, verloren viel Geld an Abmahner. Formulieren Sie die Texte auf Ihrer Website deshalb sorgfältig und prüfen Sie regelmäßig die Markenregister: ▶▶ Deutsches Patent und Markenamt (register.dpma.de) ▶▶ Europäisches Markenregister (oami.europa.eu) ▶▶ World Intellectual Property Organization (wipo.int) Schritt 5 Messen Sie Ihren Erfolg. In den ersten vier Schritten haben Sie wichtige Vorarbeit geleistet, nun folgt der – ganz einfache – Kern, denn die wichtigsten Grundregeln aus Coaching und Therapie gelten auch im Marketing: 1. Werden Sie sich über Ihre Ziele bewusst. 2. Messen Sie: Nähern Sie sich diesen Zielen? 3. Wenn ja: Weiter so! Wenn nein: Ändern Sie den Kurs! Viele Marketing-Vorhaben sind deshalb nicht erfolgreich, weil Grundregel 2 übersehen wird. Nur wenn Sie den Erfolg aller Ihrer Marketing-Maßnahmen genau messen, können Sie Ihre Strategien den wechselnden Gegebenheiten des Markts anpassen. Werten Sie die Besuchsstatistiken Ihrer Websites aus, um herauszufinden, wie Besucher zu Ihnen gefunden haben: Welche Suchbegriffe haben sie in welche Suchmaschinen eingegeben? Auf welche Stellen Ihrer Websites genau haben sie dann geklickt? (Siehe Abbildung.) Welche Seiten haben sie gelesen und wie viele Sekunden haben sie auf jeder Einzelseite verbracht? Es gibt unzählige Parameter, die wertvolle Rückschlüsse auf die Effektivität Ihrer Web-Präsenz geben können. Fragen Sie neue Klienten, wie genau sie auf Sie aufmerksam geworden sind und weshalb sie genau Sie gebucht haben und nicht einen Ihrer Mitbewerber. Vor allem: Versuchen Sie nicht, »perfekt« zu sein! Sobald Sie merken, dass eine Marketing-Aktion nicht in Richtung des gewünschten Ziels führt, scheuen Sie sich nicht, schnell Änderungen vorzunehmen. Wenn Sie in der Summe mehr »richtige« als »falsche« Entscheidungen treffen, kommen Sie deutlich schneller voran, als wenn Sie eine Aktion deshalb nicht durchführen, weil sie befürchten, sie könne nicht perfekt sein. Eine Vielzahl von Web-Interaktionsdaten kann (anonymisiert) analysiert werden, so z. B. der Ort des Besuchers oder die Stellen einer Website, auf die am häufigsten geklickt wird. So lassen sich wertvolle Rückschlüsse über die Effektivität von Text und Layout gewinnen. Eigentlich … … ist alles ganz einfach. Finden Sie Ihre Nische, kommunizieren Sie klar, deutlich und effizient Ihre Angebote an eine große Zahl potentieller Interessenten und reagieren Sie auf die Ergebnisse Ihrer Kampagnen. Wenn Sie in einem dieser Schritte Unterstützung oder Beratung benötigen, schreiben Sie eine E-Mail an [email protected]. Wir bieten unter anderem: ▶▶ ▶▶ ▶▶ ▶▶ ▶▶ ▶▶ Beratung zu Gründung / Existenzgründung für Coaches, förderbar durch KfW und N-Bank Hochspezialisiertes Marketing Consulting für Coaches, Therapeuten und Trainer Marketing-Automatisierung Copywriting und Ghostwriting Consulting und Coaching zur Bestimmung Ihrer individuellen Marktpositionierung und Nische Webdesign und -programmierung, Permission Marketing, Podcasts, Videocasts, Social Marketing … und viele Buzz Words mehr. Vom Coach zum Unternehmer In 30 Tagen vom Konzept zum Kunden Viele Trainer und Coaches haben viel Mühe, Zeit und Geld in ihre fachliche Ausbildung investiert und könnten grundsätzlich erfolgreich sein. Könnten – denn in der Praxis sieht es oft ganz anders aus. Entweder kommen sie mit ihrer Existenzgründung überhaupt nicht vom Fleck oder sie verzetteln sich in endlosen und unübersichtlichen Planungen. Hier setzt der Praxis-Leitfaden zur erfolgreichen Existenzgründung an. Abseits von trockenen Businessplänen und altmodischen Mission Statements begleitet der Autor Sie durch einen klaren und strukturierten Plan, mit dem Sie Ihr Unternehmen von Grund auf fokussiert und zukunftsorientiert gestalten. Sie lernen hier alles Wichtige über Positionierung, Angebotsgestaltung, Marketing und Vertrieb, die passenden Netzwerke und vieles mehr. Jedes Kapitel, jeder Tag ist in sich abgeschlossen und beinhaltet konkrete und erprobte Aufgaben. „Vom Coach zum Unternehmer“ ist ein Sprintlauf, an dessen Ende Sie zufrieden nach vorn blicken, mit einem festen Fundament unter den Füßen. Vergraben Sie sich nicht in endlosen Überlegungen, sondern starten Sie durch: sortiert, praxisnah und flexibel! 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