Analyse von Wirkungszusammenhängen oder

Datum: 22.11.2007
Nummer der LV: 210310
Name der LV: Einführung in die Methoden der Sozialwissenschaften
Vortragender: Regina Köpl
Inhalt der VO: Grundprobleme sozialwissenschaftlicher Methodologie
Analyse von Wirkungszusammenhängen oder
Die Frage nach dem „Warum“
Wahlen und Wähler. Soziologie des Wahlverhaltens.
 Referenzliteratur
Wie lassen sich Wirkungszusammenhänge analysieren
Projektleiter:
Paul F(elix) Lazarsfeld (1901-1976)
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Sozialpsychologe, Mathematiker
ab 1927 Mitarbeiter des Psychologischen Instituts der Universität Wien
Leiter der Wirschaftspsychologischen Forschungsstelle
Lebt und arbeitet ab 1933 in den USA
Direktor des Institute for Social Radio Research in Princeton (später: Bureau of Applied
Social Research an der Columbia University)
• Professor an der Columbia University of New York
• 1963 Mitbegründer des Instituts für Höhere Studien in Wien
Sozio-historischer Hintergrund der Studie
• Aufkommen moderner Massenkommunikation
- Radio
- Presse - Massenzeitungen
- Werbung
- politische Propaganda
Kriegspropaganda 1. WK
Massenkommunikationsmittel und politische Propaganda liegt sehr nahe beieinander
Sozio-historischer Hintergrund
• Annahme einer starken, unmittelbaren Beeinflussung der Rezipienten durch die Medien
(Stimulus - Response Modell)
- Studien zu den Auswirkungen von Kinofilmen
- 1938 Massenpanik nach Orson Welles Hörspiel
„Der Krieg der Welten“
- Monopolisierung moderner Massenmedien zur „Gleichschaltung“
Gesellschaft im Nazi-Deutschland
Genese der Studie:
Frühe Erfahrungen Lazarsfelds mit:
– Umfrageforschung (Marketingstudien)
– Medienwirkungsforschung
der
Datum: 22.11.2007
Nummer der LV: 210310
Name der LV: Einführung in die Methoden der Sozialwissenschaften
Vortragender: Regina Köpl
Inhalt der VO: Grundprobleme sozialwissenschaftlicher Methodologie
• RAVAG-Studie 1932 (Welche Schichten hören welche Radioprogramme)
•
Leiter des Office of Radio Research
•
Wirkung von Propagandafilmen auf US Soldaten, die auf den Einsatz vorbereitet
werden - „The Battle of Britain“ (Film soll als Motivation für die Soldaten dienen)
Geschichte der Wahlforschung
• Bis dahin nur ex-post Erhebungen von Datensätzen
• Prognosen Litterary Digest
• Keine Untersuchungen über das Zustandekommen politischer Meinungen
Forschungsleitende Fragestellung
„Wir interessieren uns hier für alle jene Bedingungen, die das politische Verhalten
bestimmen; wir wollen herausbekommen, wie und warum die betreffenden Personen sich für
diese oder jene Partei entschieden.“
Unter-Fragestellung:
Einfluss von Rundfunk und Presse auf politische Meinungsbildung und Wahlverhalten
Forschungsansatz:
o Mikro-soziologisch: Soziale Phänomene sind Folge des individuellen
Handelns von Akteuren
Die soziale Umgebung des Einzelnen beeinflusst sein Verhalten
„People who work or live or play together are likely to vote for the same candidates“
Forschungsdesign:
• Längsschnitt-Untersuchung während einer Wahlkampagne
• dynamische Forschung durch:
Panelmethode: Mehrfachinterviews mit denselben Personen
(diese Methode hat den Vorteil, dass man erkennt ob jemand seine Meinung ändert)
• Untersuchungszeitraum: 7 Monate vor der Wahl (USA)
• Ort der Durchführung: Erie-County, Ohio (klassisch, amerikanisch – Mittelschicht)
Forschungsdesign
• Geschichtete Stichprobe von insgesamt 3000 Befragten, davon
Warum Stichprobe – weil es zu teuer und aufwendig ist, um alle zu befragen.
Die geschichtete Stichprobe repräsentiert genau (in kleinem Umfang) die Menge an z.B.
Frauen/Männern, auch der Altersgehörigkeit
– 600 im Hauptpanel (monatliche Befragung)
– Rest in 3 Kontrollgruppen (nur zwei Interviews – am Anfang und am Ende der Periode)
Fokus auf den „Meinungswechslern“
an deren Beispiel kann der Prozess der Meinungsbildung besonders gut nachvollzogen
werden (sind jene, welche ihre Meinung in der Zeit gewechselt haben)
Methodisches Vorgehen:
Datum: 22.11.2007
Nummer der LV: 210310
Name der LV: Einführung in die Methoden der Sozialwissenschaften
Vortragender: Regina Köpl
Inhalt der VO: Grundprobleme sozialwissenschaftlicher Methodologie
• Interviews mit speziellen Erhebungsteil für Meinungswechsler
• Ermittlung der Meinungsführer (opinion leader) über Selbsteinschätzungsfragen
• Analyse von Zeitungen und Rundfunksendungen zur Wahlkampfberichterstattung
• Bevölkerungsstatistiken und amtliche Daten
Ergebnisse:
• Politische Meinung ist relativ stabil (blieben meist bei ihrer Partei)
• WählerInnen haben Prädispositionen/Sympathien
• Prädispositionen sind durch Gruppenzugehörigkeit vorbestimmt
Ergebnisse: (nach diesen Faktoren bildet sich die politische Meinung)
• Index der politischen Prädisposition ist eine Kombination der Sozialfaktoren:
– Sozioökonomischer Status (Bildung, Verdienst, Aussehen d. Hauses, was sich
Menschen selbst zuschreiben)
– Religion
– Wohngegend
„A person thinks, politically, as he is, socially. Social characteristics determine political
preference“
Ergebnisse:
• Wichtigste Ursache für den Meinungswechsel sind persönliche Kontakte
• Typen von Meinungswechslern:
– Kristallisierer: 28%  von „ich weiß nicht“ zur Partei
– Schwankende: 15%  haben eine Partei und schwanken jedoch
 diese beiden schwanken – wählten aber doch meist die Partei, welche sie vorher gewählt
hätten
– Parteiwechsler: 8%
Persönlichkeitsmerkmale der Meinungswechsler
• Beschränkte Kontakte – kommunizieren wenig
• Weniger ausgeprägte Interessen
• an politischer Information weniger interessiert
• Es werden keine neuen Meinungen gebildet, sondern an latente Prädispositionen
angeschlossen
Entwicklung neuer Konzepte:
• Konzept der Meinungsführerschaft
• Two-Step Flow of Communication
• Verstärkerhypothese
Konzept der Opinion Leader
• Selbsteinschätzungsverfahren
• 21% der Befragten sind OP
Datum: 22.11.2007
Nummer der LV: 210310
Name der LV: Einführung in die Methoden der Sozialwissenschaften
Vortragender: Regina Köpl
Inhalt der VO: Grundprobleme sozialwissenschaftlicher Methodologie
• Jede soziale Gruppe hat ihre OP
• OP haben höheres Interesse am Thema
• Intensivere Mediennutzung
• Intensivere personale Kommunikation
Sebsteinschätzungsverfahren
• „Haben Sie neulich versucht, irgend jemanden von Ihren politischen Ideen zu
überzeugen?“
• „Hat neulich irgend jemand Sie um Rat über ein Politisches Problem gebeten?“
Zweistufenflussmodell der politischen Kommunikation :
„Ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active
section of the population“
Zweistufenflussmodell
• Medien wirken nicht direkt auf die Masse der Rezipienten (Stimulus-Response Modell)
• Meinungsführer und deren selektive Zuwendung zu Medieninhalten dämpfen die
unmittelbare Wirkung
Lazarus: Massenmedien können keinen großen Einfluss haben
Stimulus-Response Modell
Two-Step Flow Modell
Verstärkerhypothese
• Medien sind nicht in der Lage Meinungen und Einstellungen zu verändern
• Medien können aber bestehende Einstellungen und Überzeugungen verstärken
• Grund: selektive Wahrnehmung der Rezipienten
Selektive Wahrnehmung
Je nach Vorerfahrungen, Einstellungen und Interessen werden nur bestimmte Aspekte der
Umwelt wahrgenommen und andere ausgeblendet
Rezeption:
• Ausgangspunkt der modernen politischen Kommunikations- und Wahlforschung
• These der „wirkungsschwachen Medien“ bleibt bis in die 1980er Jahre das zentrale
Paradigma der Medienwirkungsforschung
Aktuelle Probleme der Wahlforschung
• Aufbrechen tradierter sozialer Milieus und Bindungen (soziale Lager = Kinder wählen das
selbe wie die Eltern es taten)
• Anwachsen der sozialen und regionalen Mobilität
• Individualisierung
Kritik
• Meinungsführerkonzept ist zu starr
Datum: 22.11.2007
Nummer der LV: 210310
Name der LV: Einführung in die Methoden der Sozialwissenschaften
Vortragender: Regina Köpl
Inhalt der VO: Grundprobleme sozialwissenschaftlicher Methodologie
• Meinungsführer sind selbst beeinflusst durch andere Meinungsführer
• Meinungsführer sind sowohl Distributoren als auch Rezipienten von Einfluss
• Meinungsführerschaft ist themenabhängig
Kritik
Neuere Forschungen gehen wieder von einem größeren Einfluss der Massenmedien auf
Rezipienten aus
– Ubiquität/Allgegenwart der Massenmedien heute (wir entkommen ihnen nicht mehr)
– Neue Leitmedien: TV und Internet
Bedeutung der Studie:
• Beitrag zur Medienwirkungsforschung (2-Stufenflussmodell)
• Beitrag zur Wahlforschung, z.B.
•
•
Konzept der Meinungsführerschaft
Zielgruppenbestimmung (Micro-targeting - Stanley Greenberg)
• Beitrag zur Methodenentwicklung