SR-Ansatz, UGA, transaktionales Modell

Tutorium STEP 4
STEP 4 Vorlesung vom 21.4.2005
Senta Wintner
Bernhard Hradil
Geschichte der Medienforschung; S-R-Ansatz, UGA, transaktionales Modell
Starke oder schwache Medienwirkungen?
o
stark: Invasion vom Mars: Im Radio wurde Radio-Version des literarischen Werks „The War of
the Worlds“ von Herbert George Wells gebracht, welches über die Landung von Marsianern
auf der Erde erzählt. Viele Menschen glaubten der Information aus dem Radio und flohen aus
den Städten, obwohl es klare Hinweise darauf gab, dass es sich bei der Sendung nur um
Science Fiction handelte.
 gleichsinnige Stimuli erzeugen gleichsinnige Wirkungen
o
Nullwirkungshypothese: Versuchsgruppen sahen unterschiedliche Versionen der Serie
„Medical Center“: Einmal stiehlt der der frustrierte Entlassene des Krankenhauses die
Sammelbüchse und entkommt, einmal entwendet er sie und wird bestraft und einmal
entscheidet er sich gegen den Diebstahl und spendet. Später wurden die Probanden
eingeladen um sich Belohnung abzuholen – ein Radio. Der Hälfte wurde mitgeteilt, dass die
Ausgabe woanders stattfand, die andere Hälfte blieb uninformiert. Es zeigte sich, dass
diejenigen die im Glauben waren alles umsonst gemacht zu haben, eher dazu tendierten den
Geldbetrag von 14$ aus der bereitgestellten Sammelbüchse zu stehlen.
 Medien haben gar keine Wirkung, sind nicht Anlass für Imitationshandlungen,
ausschlaggebend ist die Frustration.
Frühes S-R-Modell der Medienwirkung
Medienbotschaft als Stimulus (S)  eindeutige Reaktion (R) als Medienwirkung
Es wird unterstellt:
o
direkte, gesetzmäßige und gleichartige Wirkungen der Massenkommunikation auf den
Rezipienten
o
Rezipient ist den Wirkungen schutzlos ausgeliefert
o
linear-analoge Wirkungen angenommen: Medieninhalt bestimmt Richtung der Wirkung (man
macht genau das was man in den Medien sieht)
Das frühe S-R Modell begünstigt die Annahme starker Medienwirkungen!
Theoretischer Hintergrund dazu:
1. Theorie der Massengesellschaft (Le Bon, Riesman, Canetti)
Individuen sind isoliert und dadurch eher manipulierbar (denn soziale, emotionale Bindungen
enden, es entstehen Massen aus Individuen, welche den Medieninhalten schutzlos
ausgeliefert sind)
2. Instinktpsychologie (Mc Dougall)
Menschen reagieren reflexhaft auf bestimmte Schlüsselreize, um eine berechenbare Reaktion
zu erzeugen muss man nur auf diese zurückgreifen
Kultivierungsforschung (Gerbner)
Message-System-Analysis:
o
Seit 1967 „Violence-Profils“: Inhaltsanalysen des US-Fernsehens: Anzahl Leichen, Gewaltakte
o
Seit Mitte der 70er Ausdehnung der inhaltsanalytischen Indikatoren auf Alters- und
Geschlechtsstereotypen, Images von Berufsgruppen etc.
Kultivierungsanalyse:
o
Erhebung von „Kultivierungseffekten“: größere Stichproben der Bevölkerung nach ihren
Ansichten befragt
o
Nach Gerbner, Wirkung von Medienbotschaften auf das öffentliche Bewusstsein dann
nachgewiesen, wenn sich Antworten von Viel- und Wenigsehern signifikant unterscheiden
(zB. Vielseher entwickeln durch hohe Gewaltrate im Fernsehen ängstliches Weltbild)
Kritik:
o
Operationalisierung
von
„Gewalt“:
große
Abgrenzungsprobleme,
Umgang
mit
Differenzierungen zB psychische Gewalt
o
Vernachlässigung der Nicht-Seher: stellte sich heraus dass zwar signifikante Unterschiede
zwischen Viel- und Wenigsehern bestehen, Nicht-Seher jedoch Viel-Sehern ähnlich sind
o
Kausale Interpretation von Korrelation zwischen Aggregatdatenbeständen: Überinterpretation
der Korrelation, denn man kann nur Zusammenhang feststellen, um Ursache und Wirkung zu
definieren wird zusätzlicher Indikator benötigt
o
Wirkungsbegriff des frühen S-R Modells (Inhalt=Wirkung, kumulative Effekte): va. wegen des
Ansatzes von linear-analoge Wirkung
Tutorium STEP 4
STEP 4 Vorlesung vom 21.4.2005
Differenzierungen im S-R-Ansatz
Senta Wintner
Bernhard Hradil
S-O-R-Modell
S-R-Theorie wird um „Objekt“ – „mediatisierenden Organismus“, also das Individuum der jeweiligen
Beeinflussungsversuche erweitert.
o Wirksamkeit der massenmedial verbreiteten Aussagen (Stimuli) musste neu überdacht
werden – es galt nun, Bedeutung der individuellen psychischen Dispositionen für den
massenkommunikativen Wirkungsprozess zu bestimmen.
o Erreichbarkeit der potenziellen Rezipienten musste thematisiert werden – Stellenwert der
interpersonalen Kommunikation im massenmedialen Wirkungsprozess.
S-O-S-R-Modell
Modell wird um die „mediatisierende Situation“ erweitert.
Mediating factors der Medienwirkung (nach Klapper)
1. Massenkommunikation kann im Normalfall nicht als notwendige und hinreichende Ursache von
Wirkungen angesehen werden, vielmehr wirke sie über bestimmte vermittelnde Faktoren.
2. Vermittelnden Faktoren seien so beschaffen, dass sie typischerweise zu einer Verstärkung
bestehender Bedingungen führten.
Vermittelnde Faktoren nach Klapper:
• Prädispositionen der Rezipienten (=Einstellung vor Empfang massenkomm. Aussage), die zu einer
selektiven Zuwendung, zur selektiven Wahrnehmung und zur selektiven Erinnerung führen
• Einbindung der Rezipienten in Gruppen (Primär-, Sekundär- und Referenzgruppen)
• Verbreitung von Medieninhalten durch interpersonale Kommunikation (meist unter Gleichgesinnten)
• Medieneinfluss über „Meinungsführer“ (gruppenkonformes Verhalten)
Neuinterpretation des S-R-Modells (nach Grimm)
Das „alte“ Stimulus-Response-Modell basiert auf einer Vorstellung von Kausalität, die an der
Mechanik angelehnt ist, wobei ein medialer Stimulus gesetzmäßig und eindeutig einer ganz
bestimmten Wirkung zugeordnet wird. Das „alte“ S-R-Modell unterstellt
1. linear-analoge Übertragungen vom Medium zum Rezipienten sowie eine Identität von Medieninhalt
und Wirkungsrichtung;
2. einen direkten und unvermittelten Wirkungszusammenhang.
 deterministische Aussagen über stimulusbedingte Wirkungsresultate
Das „neue“ Stimulus-Response-Modell basiert auf einem dyadischen Konzept von Kausalität, das
einem medialen Stimulus ein Spektrum von Wirkungsmöglichkeiten zuordnet in Abhängigkeit
davon, welche personal-medialen Dyaden (Beziehungen zwischen Medium und Rezipienten)
vorliegen.
Das „neue“ S-R-Modell unterstellt
1. einen dialogischen Übertragungsweg zwischen Medium und Rezipient, der die Alternativoptionen
einer Identität oder Nicht-Identität zwischen Medieninhalt und Wirkungsrichtung offen lässt;
2. einen vermittelten und rekursiven Wirkungszusammenhang.
 Aussagen über Wirkungswahrscheinlichkeiten bei Rezipiententypen
Uses and Gratifications Approach
Fünf Postulate des UGA
1. Das Publikum ist aktiv und betreibt einen Ziel orientierten Mediengebrauch.
2. Das Publikum strebt nach Bedürfnisgratifikationen (Belohnung).
3. Medien konkurrieren mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung.
4. Ziele der Mediennutzung lassen sich aus Daten des Medienkonsums und der von den
Rezipienten berichteten Zuwendungsmotivation ermitteln.
5. Bewertungen über die kulturelle Bedeutung der Massenkommunikation sollten unterbleiben, wenn
es darum geht, die Zuschauerorientierungen zu erforschen.
Typologien der Zuschauergratifikation
Weiss (1971) sieht Medien oder Medieninhalt dichotom als vorwiegend fantastisch-eskapistisch
(Flucht vor der Realität) oder vorwiegend informativ-bildend bedeutsam.
Ähnlich unterscheidet auch Schramm (1949) zwischen informativen und unterhaltenden Medien.
Eine Vierer-Unterteilung von Gratifikationen wurde zuerst von Lasswell (1948) auf makrosoziologischer Ebene vorgeschlagen und später von Wright (1960) auf der makro- und mikrosoziologischen Ebene weiterentwickelt:
Aufsicht/Überwachung, Bindung, Unterhaltung und kulturelle Transmission.