Merkmale französischer Pressewerbung. Eine Analyse

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Anna Uhlhorn
Merkmale französischer Pressewerbung.
Eine Analyse
Studienarbeit
1. Einleitung
„Plus radin-plus malin“ ruft die Frau aus dem Weltall, „Venez comme vous
êtes“ steht neben den unterschiedlichsten Frauentypen auf dem Werbeplakat und
Charlize Theron säuselt „J’adore…“ –
Werbung ist omnipräsent, sie verfolgt uns in jeder Tageszeitung, im Fernsehen,
Radio und natürlich im Internet. Wer seine tägliche Dosis an Werbung aufnimmt, der
weiss genau um welche Produkte es sich bei den oben genannten Slogans handelt.
Sie stehen für erfolgreiche Werbung, denn sie ist uns im Gedächtnis hängen
geblieben und wir assoziieren den Slogan sofort mit der damit verbundenen Marke
und gegebenenfalls mit der dazugehörigen Werbeanzeige oder dem entsprechenden
TV-Spot. Werbesprüche sollen uns zum Kauf eines Produktes verleiten, sie
beeinflusst also unser Handeln. Natürlich ist für den Erfolg einer Werbekampagne
auch deren sprachlicher Bestandteil verantwortlich. Ein einprägsamer Slogan oder
ein überzeugender Anzeigentext liefern die nötige Argumentation für das beworbene
Produkt.
Diese Arbeit soll untersuchen, welche Merkmale speziell die französische
Pressewerbung ausmachen, dabei vor allem welche sprachlichen Mittel verwendet
werden, damit die Werbung auch erfolgreich beim Rezipienten ankommt. Allerdings
werde ich nur auf einige besondere Aspekte der Werbeanzeige eingehen, die ich auch
für die Analyse der Anzeigen verwenden möchte.
Diese Arbeit konzentriert sich somit auf die Werbung in den Printmedien, Werbung
aus Fernsehen und Radio möchte ich hier außen vor lassen. Allerdings lassen sich
diese Erkenntnisse natürlich auch weitgehend auf andere Werbeträger anwenden.
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2. Was ist Werbung überhaupt?
Zuvor sollten jedoch erst einmal wichtige Begrifflichkeiten geklärt werden. In der
Werbepsychologie wird Werbung folgendermaßen definiert: „Werbung wird die
geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die
Nachricht
das
Urteilen
und/oder
Handeln
bestimmter
Gruppen
beeinflussen“ (Hoffmann 1981: 10). Katharina Lehmann sieht Werbung hingegen
vielmehr als „junge Kunstform“ (Lehmann 1998: 12), der Soziologe Cathelat geht
sogar so weit, Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft, bzw. als Kultur zu
betrachten:
La publicité est culture. (…) C’est une culture quotidienne, vulgarisée, populaire,
la culture de la rue et du papier que l’on jette, la culture des emballages des
lessives (…), la culture du design des objets et du design des idées. (…) La
publicité est la mise en scène culturelle d’un produit (…) (Cathelat 1992: 203, 225).
Weiter schreibt er, dass „ce qu’elle [la publicité] offre enfin est moins une image
idealisée du consommateur type. C’est l’image-de-soi que l’on consomme (…). Sous
le message de consommation se lit en filigrane le message de civilisation“ (Cathelat
1992: 233).
Somit kann behauptet werden, dass Werbung einerseits als ein Instrument zur
Bekanntmachung von Produkten verwendet wird um beim Rezipienten einen
Entscheidungsprozess hervorzurufen, andererseits kann Werbung auch als eine Form
der Kultur angesehen werden, die eng in Verbindung zur Kunst steht. Eine der ersten
Wissenschaftlerinnen, die sich näher mit dem Thema Kultur und Werbung
auseinandergesetzt hat ist Babara Mueller. Sie schreibt, dass Werbung dazu tendiert,
die vorherrschenden Werte einer Gesellschaft insofern zu reflektieren, dass sie deren
Konsumentscheidungen
beeinflussen
kann.
Kulturelle
Werte,
Normen
und
Charakteristiken sind in Werbung eingebettet (Mueller 1987: 52). Um Werbung
effektiv zu gestalten, sollte diese demnach auf kulturelle Werte und Normen
zurückgreifen.
Folglich zeigt die Werbung uns ein Spiegelbild unserer Gesellschaft, sie wirkt
indirekt auf diese ein und beeinflusst unsere Entscheidungsfindung, bzw.
Kaufentscheidung
Inwiefern dies genau funktioniert, möchte ich im Folgenden anhand der
Zeichentheorie von Charles S. Pierce und dem Kommunikationsmodell von Jakobson
kurz erklären.
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3. Werbung ist Kommunikation
Werbung ist ein Kommunikationsprozess, der aus verschiedenen Einheiten besteht. In
der Linguistik wird Werbesprache als ein „auf Verhaltenssteuerung gerichteten,
persuasiven
Sprachgebrauch
in
Wirtschaft
und
Politik,
speziell
in
der
Konsumwerbung“ (Lexikon der Sprachwissenschaft 1990: 845). Diese Einheiten der
Werbesprache möchte ich zunächst in der Theorie erläutern und anschließend an
einer Werbeanzeige anlysieren.
3.1. Das Zeichenmodell nach Peirce
Einer der wichtigsten Semiotiker ist Peirce und er definiert unter andrerem die
Beziehung zwischen Zeichen und Bezeichnetem, wobei er zwischen Ikonischen
Zeichen, Indexikalischen Zeichen und Symbolen unterscheidet. In der Werbung
werden zweifellos Unmengen an Zeichen jeglicher Art verwendet, von den Bildern
über den Anzeigentext bis hin zum Firmenzeichen. Daher sollte man sich der
Funktionsweise von Zeichen in der Werbung bewusst werden. Ikonische Zeichen der
Werbung stellen realistische Abbilder von Bezgsobjekten dar, die in einer
Ähnlichkeitsbeziehung zum Objekt stehen. Abbildhafte Bezüge ermöglichen eine
Wiedererkennung von Bekanntem. Die Zeichen durch die die Aufmerksamkeit des
Rezipienten gesteigert werden soll, sind indexikalische Zeichen. Um diese
interpretieren zu können, muss der Rezipient gewisse Vorkenntnisse haben. Von einer
indexikalischen Zeichenreaktion spricht man, wenn in der Werbung eine
Merkmalsübertragung stattfindet, d.h. wenn beispielsweise ein Filmstar in einer
Werbekampagne mitspielt, werden seine Ideale auf die Werbung übertragen und lässt
sie attraktiver auf den Rezipienten wirken, weil sich dieser dem Filmstar identifiziert.
Dieser Transfer führt dazu, dass er sich durch die Werbung angesprochen fühlt
(Kusabuka 2002: 229-238). Indexikalische Zeichen in der Werbung weisen auch oft
auf Sachverhalte oder noch wichtiger auf Ideale oder Produkte hin, die dem
Rezipienten bekannt sind, sich aber nicht in der Werbeanzeige befinden.. Häufig sieht
man zum Beispiel Werbungen mit Kindern, deren lächelnde Gesichter verschmiert
sind von den Süßigkeiten, Kuchen oder auch von Milch oder Saft, welche in der
Werbung angepriesen werden. Indexikalisches Zeichen wären die Konsumspuren in
den Kindergesichtern, dazu das Lächeln und alles deutet auf „Unser Produkt X
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