Merkblatt zum Thema Werbeanalyse

Werbung
Wie analysiert man eine Werbeanzeige?
Werbung ist weltweit verbreitet und will immer nur eines: eine Person oder eine
Zielgruppe von Menschen zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung anregen
oder von einer Sache überzeugen (z.B. Parteienwerbung).
Daher kann man sagen, ist Werbung eine Art von Kommunikation zwischen Produzent und Verbraucher,
zwischen beiden soll eine Beziehung hergestellt werden. In Werbeagenturen arbeiten viele kreative Menschen
im Team, um überzeugende Werbeanzeigen, Radio- und Fernsehspots, Plakate etc. zu entwickeln. Es kommt auf
die Zielgruppe an, mit welchen Bildern und Texten hier gearbeitet wird.
Es wird mit zahlreichen psychologischen Tricks gearbeitet.
Der mögliche Kunde soll auf ein Produkt aufmerksam gemacht und von diesem überzeugt
werden, ohne dass es ihm bewusst wird. Es wird sein Bedürfnis geweckt, dieses Produkt zu
besitzen.
Die verkaufspsychologische Formel, die hinter jeder Werbekampagne steckt:
AIDA
Aufmerksamkeit
hervorrufen
(Attention, Interest, Desire, Action) =
Interesse wecken
Besitzwunsch
herausfordern
Kaufaktion auslösen
Wichtige Werbestrategie: Argumente für den Nutzen des Produkts, Appelle an unterschwellige
Bedürfnisse und deren Befriedigung, Appelle an die Gefühle, versteckte Appelle zum Kauf eines Produkts,
Versprechen und Bewertungen.
Die Werbung entwickelt ein Leitbild (=Wunschvorstellung, z.B. Schönheit, Geborgenheit, glückliche Familie,
Reichtum, Attraktivität). Die Werbebotschaft ist: Wer dieses Produkt besitzt oder benutzt, hat seine
Wunschvorstellung - zumindest teilweise - bereits verwirklicht.
Welche Arbeitstechniken helfen dir nun, eine Werbeanzeige zu untersuchen?
ABBILDUNG
Sieh dir zunächst genau die Abbildung an und überlege:
Betrachtet die Werbeanzeige und notiert spontan eure ersten Eindrücke /Assoziationen.
Was fällt zuerst ins Auge? (Eyecatcher)
Welche Assoziationenhast du beim Betrachten der Werbeanzeige?
(=Vorstellungen, die in unseren Köpfen ausgelöst werden, wenn wir etwas betrachten)
Was wird dargestellt?
Was steht im Vordergrund? Wie ist der Raum aufgeteilt? Was ist das Wichtigste? Wie wird der Blick des
Betrachters gelenkt (Perspektive?)
Was ist im Vorder- bzw. Hintergrund dargestellt?
Wie ist die Bildmitte gestaltet?
Was ist hell bzw. dunkel abgebildet oder unterlegt?
Wie wird dargestellt: realistisch, verzerrt, verträumt, beschönigend, erotisch?
Betrachte die Farben. Welche Wirkung haben sie? Strahlen sie Wärme aus? Vermitteln sie Aktion,
Lebensfreude? Passen sie zum Produkt?
Welche Merkmale weist die Schrift auf (Schriftart, Größe etc.)?
TEXT
Betrachte den Slogan und den Werbetext:
Was ist deren Aussage? Passt die Aussage zum Bild?
Wie viel Text gibt es? Was bedeutet das?
Welche Aussagen macht der Name über das Produkt, für das geworben wird? Welche Assoziationen sollen
beim Konsumenten entstehen?
Wie wird die Beziehung zum Adressaten hergestellt? Welchen Zweck erfüllt sie?
Wie ist der Satzbau? Welche sprachlichen Mittel der Werbesprache werden eingesetzt? Welchen Zweck
erfüllen sie?
In welchem Schreibstil ist der Text abgefasst?
WIRKUNG
Überlege genau, was beim Betrachter ausgelöst werden soll:
Welche Zielgruppe (Jugendliche, Senioren etc.) soll erreicht werden?
Welche Verkaufsformel steckt hinter dieser Werbung?
Wie funktioniert diese Werbung? Jede Werbung / Anzeige arbeitet mit Tricks, die es zu erkennen gilt (z.B.
Komik, da sie hohen Aufmerksamkeits- und Unterhaltungswert hat.
GESAMTAUSSAGE
Was ist die Gesamtaussage, die "Botschaft" der Werbung?
________________________________________________
Aufbau der schriftlichen Analyse
Die Analyse wird in der Zeitstufe Präsens geschrieben.
Tipp: Notiere während der ersten Phase der Analyse mit Bleistift Wichtiges an der Werbeanzeige.
Verwende immer die Fachbegriffe, die dir dieses Merkblatt erläutert (z.B. Leitbild, Werbebotschaft, Logo,
Headline, Eyecatcher etc.)
Wichtig: Verfasst einen Aufsatztext, der in sich schlüssig ist. Eure Beobachtungen sollen nicht unverbunden
nebeneinander stehen (vgl. auch Merkblatt 2)
Hier gebt ihr eine kurze Information
EINLEITUNG
zur Art der Werbung (Werbeanzeige, Fernsehspot etc.),
zum Thema der Werbung (Kosmetik, Sport, Fernsehprogramm, Alkohol, Süßigkeit
etc.)und
zur möglichen Zielgruppe (Kinder, Jugendliche, Senioren, Singles, Familien)
HAUPTTEIL
Zu Beginn wird das Bild der Werbeanzeige beschrieben (=Bildbeschreibung).
Verwendet die Fachbegriffe der Bildelemente: Headline, zentrales Produktbild,
Werbetext, Slogan und Logo. Die Leitfragen oben wollen euch helfen, das Bild besser
zu untersuchen.
Analysiert dann den Slogan und Werbetext, sprachliche Besonderheiten und ihre
Wirkung. Auch hier helfen euch die obigen Leitfragen und die Tabelle mit den
sprachlichen Mitteln der Werbesprache.
SCHLUSSTEIL
Fasst die Werbebotschaft der Anzeige noch einmal zusammen.
Ganz zum Schluss kannst du noch deine persönliche Bewertung hinzufügen
(Überzeugungskraft der Werbung? Kaufanregung gelungen? u.a.
Sprachliche Mittel der Werbung
Übertreibungen
Superlative
(=höchste Steigerungsform eines Adjektivs)
Anglizismen (englische Wörter) und
andere nicht-deutsche Wörter
Metaphern
(=Bedeutungsübertragung, Wort wird nicht im
eigentlichen Sinne gebraucht)
Wortneuschöpfungen
Reime
Ellipse
(Verkürzung eines Satzes, Unvollständigkeit eines
Sates)
Doppeldeutigkeiten
Alliteration
(= zwei oder mehr Wörter mit demselben
Anfangsbuchstaben)
rhetorische Frage
(=Frage, die auf keine Antwort zielt bzw. die Antwort
schon enthält)
Wortspiele
Hochwerte Wörter
(bezeichnete Dinge sind besonders begehrt)
grammatische Fehler
Jugend- und Szenesprache
erotische Anspielungen
Aufforderung / höflicher Imperativ
Dreipunkt
Wiederholung von Wörtern/
Wiederholung im Satzbau
bewertende, schmückende Adjektive
Möbelix - kost´fast nix! (Möbelhaus)
Hast´ein Kaiser - bist ein Kaiser! (Bier)
Von höchster Reinheit
Milka - die zarteste Versuchung, seit es Schokolade
gibt.
Mobile in mind! (Mobilfunk)
Kellogs Chrunchi Nut
So fantastico schmeckt Mexiko! (Lebensmittel)
Red Bull verleiht Flügel! (=es wachsen einem nicht
wirklich Flügel, sondern man bekommt angeblich
Schwung)
Eine Perle (=etwas Besonderes) der Natur (Bier)
Das Verwöhnaroma (Kaffee)
Ich bin so was von kika! (Einrichtungshaus Kika)
unkaputtbar
Mars macht mobil - bei Arbeit, Sport und Spiel!
Eins, zwei, drei - Nase frei!
Das Verwöhnaroma (Subjekt)
Eine Perle der Natur (Subjekt und Genitivattribut)
Mobile in mind! (="Beweglich im Kopf" und "In
Gedanken bei einem Mobiltelefon"
Mobile in mind!
Mars macht mobil
Die Milch machts
Food & Fun
Wetten, Sie sind begeistert? (Wettanbieter)
Hast ein Kaiser - bist ein Kaiser! Iss was!? (Imbissbude)
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