T.1 - bei DuEPublico

Werbeanzeige 12
412
Werbeanzeige 13
Die Werbeanzeige 13 versucht das Fahrzeug mit der Eigenschaft “modern“ zu versehen,
indem es die Redeweise "auf dem Weg in die Moderne" graphisch darstellt.
413
In den meisten Fällen jedoch wird eine Graphik in die Werbung eingefügt, um einerseits
technische Daten übersichtlicher zu machen (Werbeanzeige 4). Andererseits soll der
Gesamtaussage ein technischer Touch gegeben werden, wie z.B. Werbeanzeige 10
veranschaulicht.
Bedeutung von Produkt und Kontext
Die folgende Tabelle gibt Aufschluß über die Wichtigkeit des Kontextes, in den das
entsprechende Produkt eingefügt wird. Dabei kann festgestellt werden, daß die Phase der
Werbung, in der das Produkt absolut im Vordergrund steht, als überholt angesehen werden
muß, denn nur gut ein Viertel der Anzeigen (26,3 % der deutschen und 20,6% der
französischen) greifen auf diese Methodik zurück.
Tabelle 69: Prozentuale Verteilung der Wichtigkeit von Kfz und Kontext im Bild
Deutschland
Frankreich
Kfz wichtiger als Kontext
26,3
20,6
Kfz und Kontext gleichwichtig
58,1
64,4
Kontext wichtiger als Kfz
10,6
15,0
Keine Kfz-Darstellung
5
0
Die weiter hinten abgebildete Werbeanzeige 28 zeigt einen Hintergrund, der ausschließlich
dazu dient, die Fortbewegung des Fahrzeugs anzuzeigen. Ohne diese Andeutung einer
Straße würde das Auto sozusagen in der Luft schweben. Ein Auslassen dieser
schemenhaften Andeutung wäre somit aussageträchtiger als die Darstellung, welche dem
Betrachter nicht weiter auffällt.
Am häufigsten vertreten sind Anzeigen, bei denen das Produkt und der Kontext dieselbe
Bedeutung besitzen. 58,1 Prozent der deutschen und 64,4 Prozent der französischen
Werbung bedienen sich dieses Mittels. Die hohen Werte machen deutlich, daß die
Simulation einer Situation, in der das Fahrzeug unerläßlich ist, eine wichtige Rolle spielt.
Das Produkt wird zur Lösung eines Problems gebraucht, siehe Werbeanzeige 14.
414
Werbeanzeige 14
In selteneren Fällen wird der Kontext wichtiger als das Produkt selbst dargestellt. Dieser
Schluß läßt sich aus dem Größenverhältnis schließen. In immerhin 10,6 Prozent der
deutschen Anzeigen und 15,0 Prozent der französischen fällt die Umgebung im Bild größer
als die eigentliche Fahrzeugabbildung aus. Dennoch bleibt die logische Struktur gleich: Mit
Hilfe des Fahzeugs kann jede Situation bewältigt werden, siehe die folgende Werbeanzeige
15.
415
Werbeanzeige 15
416
Ganz ohne Pkw-Abbildung sind 5,0 Prozent der deutschen und 0 Prozent der
französischen Werbungen.
Fahrmodus
Die Darstellung der Fahrmodi ähnelt sich in beiden Ländern. So stellt ca. jede zweite
Fahrzeugabbildung das Produkt stehend dar (48,1% in Deutschland, 55,0% in Frankreich).
Tabelle 70: Prozentuale Verteilung des Fahrmodus
Deutschland
Frankreich
Stehend
48,1
55,0
Normalfahrt
26,3
21,3
Betont schnelle Fahrt
15,6
20,0
Hindernisfahrt /Bremsung
5,0
3,8
Die Normalfahrt wird in deutschen Anzeigen mit 26,3 Prozent zu 21,2 Prozent etwas
häufiger gewählt als in französischen, die hingegen mehr Darstellungen betont schneller
Autofahrt zeigen (20,0% in Frankreich und 15,6% in Deutschland). Abbildungen, bei
denen das Fahrzeug auf ein Hindernis stößt, werden allgemein selten gewählt. Die
Abbildung einer (Voll-)Bremsung wählten 5,0 Prozent der deutschen und 3,8 Prozent der
französischen Werbungen.
Insgesamt fällt der hohe Anteil an Werbungen auf, die eine schnelle Fahrweise bewerben,
was von den Institutionen zur Werbeselbstdisziplin untersagt wurde. Diese Verhaltensregel
wurde in Deutschland geringfügig häufiger eingehalten.
Wischtechnik/Bewegungsillusion
Der Gebrauch der Wischtechnik gilt als ein weiteres Merkmal zur Darstellung des
Fahrmodus. Eine Anwendung von Techniken zur Darstellung von Bewegung wurde in ca.
einem Drittel der Anzeigen verwendet. 35,6 Prozent der deutschen und 33,1 Prozent der
französischen Werbebilder täuschen die Bewegung es abgebildeten Fahrzeugs durch die
Wischtechnik vor.1
1
Dies widerspricht jedoch nicht den soeben festgehaltenen Ergebnissen zum Fahrmodus, da die
Wischtechnik nicht zwingend zur Darstellung von Geschwindigkeit benötigt wird..
417
Tabelle 71: Prozentuale Verteilung der fotographischen Modifikation
Deutschland
Frankreich
Bewegungsillusion
35,6
33,1
Keine Bewegungsillusion
64,4
66,9
Die Darstellung der Schnelligkeit des Fahrzeugs stellt sich als typisches Mittel der
Bildgestaltung heraus, wenngleich alle Werbebetreiber von den Organisationen dazu
angehalten werden, weder Durchzugskraft noch PS-Stärke des Fahrzeugs als
Werbeargument zu benutzen. Dennoch scheint die Geschwindigkeitsdarstellung ein
Hauptelement der Argumentation zu sein. Neben dieser inhaltlichen Bedeutung kommt der
Darstellung von Bewegung auch ein kreativer Wert zu.
Farbgebung
Farbige Darstellungen stellen bei Anzeigen den “Normal-Fall“ dar. Deutsche Werbungen
verwenden diesen 4-Farb-Druck in 87,5 Prozent der Anzeigen. In Frankreich liegt der
Prozentsatz mit 75,0 Prozent etwas niedriger.
418