Sperrvermerk Marcel Jandrey

Diplomarbeit
User Centered Desgin
-Strategie zur Effizienzsteigerung von Out of Home Medien-
Sperrvermerk
Marcel Jandrey
Fachbereich:
Medienwirtschaft an der Fachhochschule des Mittelstands
Studiengang:
Konzeption und Projektmanagement MW10
9. Trimester
Vorgelegt von:
Marcel Jandrey MatNr.: 0410009
Nikolasseeweg 7
33619 Bielefeld
Tele: 0521-160775
Mobil: 0171-3173754
Mail: [email protected]
Betreuender Dozent:
Prof. Dr. Christoph Brake
Betreuender Dozent:
Jochen Dickel
Sonstiges:
Sperrvermerk beantragt!!!
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis............................................................................ I Abbildungsverzeichnis ................................................................. III Tabellenverzeichnis........................................................................ V CD Rom Benutzung ....................................................................... VI 1 Einleitung .................................................................................. 1 2 Was sind Out of Home Medien ................................................ 3 2.1 Geschichte der Werbung speziell der OoH Medien ........................................ 3 2.1.1 Out of Home Medien in der Industriellen Revolution ™ .............................. 3 2.2 Out of Home Medien in der heutigen Zeit ....................................................... 4 3 Wertewandel und Konsum ...................................................... 5 3.1 Wertewandel -Faktum oder Modethema- ....................................................... 5 3.2 Differenzierung und Segmentierung in den OoH Medien ............................... 6 4 Was ist Werbung ...................................................................... 7 4.1 Werbung (Out of Home) und Kommunikation ................................................. 7 4.1.1 Beeinflussungsabsichten der Werbung im Kommunikation – Mix .............. 7 4.1.2 Werbungstreibende und Umworbene ......................................................... 8 4.2 Kommunikationsprozess ............................................................................... 10 4.2.1 Kommunikative Voraussetzungen............................................................. 10 4.3 Effizienz- und Effektivitätsaspekte der OoH-Medien ..................................... 13 5 Werbewirkung in Out of Home Medien ................................. 15 5.1 Wirkungsbegriff ............................................................................................. 15 5.1.1 Ungleiche Auffassungen über Werbewirkungen ....................................... 15 5.1.2 Die beabsichtigte Werbewirkung............................................................... 16 5.1.3 Werbeakzeptanz ....................................................................................... 17 5.2 Kaufentscheidungsprozess ........................................................................... 20 5.2.1 Kaufentscheidungstypen ........................................................................... 20 5.2.2 Psychologische Erklärungsansätze .......................................................... 21 5.2.2.1 Wahrnehmungsprozesse in den Out of Home Medien ..................... 22 5.2.2.1.1 Bewusstseins und Wahrnehmungsansätze................................. 23 5.2.2.1.2 Selektive Wahrnehmen ............................................................... 24 5.2.2.1.3 Kognitive Dissonanzen ................................................................ 25 5.2.2.1.4 Der „Mere exposure Effekt“ ......................................................... 26 5.2.3 Methoden der Wirkungsmessung von Out of Home Medien .................... 28 5.2.3.1 Werbewirkungstests .......................................................................... 29 I
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5.2.3.1.1 Testverfahren .............................................................................. 30 5.2.3.1.1.1 VISATT-Analyse ............................................................... 30 5.2.3.1.1.2 Eye Tracking ™ ................................................................ 32 5.2.3.1.1.3 Attention Tracking? ™ .......................................................... 34 5.2.3.1.1.4 PsychoMeter-Plakattest ................................................... 35 5.2.3.1.1.5 Standort und Frequenzen ..................................................... 36 5.2.3.1.1.5.1 G-WERT ™ ............................................................... 36 5.2.3.1.2 Verfahrensergebnisse aus den Testverfahren ™ ................... 41 5.2.4 Ökonomische Wirkungsmodelle................................................................ 42 6 Werbekonzeption in den Out of Home Medien .................... 43 6.1 Werbeziele .................................................................................................... 44 6.2 Copy Strategy ™ .......................................................................................... 47 6.2.1 Visuelle Rhetorik ....................................................................................... 48 6.3 Werbestrategie der Out of Home Medien ..................................................... 50 6.4 Gestaltung von Out of Home Werbemedien ................................................. 51 6.4.1 Wie kommt die Plakat- (Botschaft) ins Gehirn der Rezipienten? .............. 52 6.4.2 Bildwerbung und deren Wirkung auf den Rezipienten ™ ......................... 54 6.4.3 Kreative Umsetzung .................................................................................. 55 6.4.4 Innovation der Gestaltung ......................................................................... 59 6.4.5 Interaktivität mit neuen Technologien ....................................................... 61 6.5 Gestaltung von Werbeträgern ....................................................................... 65 6.5.1 Form follows Town .................................................................................... 65 7 Usability in den Out of Home Medien ................................... 66 7.1 Methode der Erfassung ™ ........................................................................ 69 7.1.1 Usability ist nicht punktuell - erfolgt im Prozess ........................................ 72 7.1.2 Usability überzeugt bei den OoH Medien.................................................. 72 7.1.3 Usability im Entwicklungsprozess ............................................................. 73 7.2 Usability als Teil eines größeren Ganzen ..................................................... 75 8 Fazit ......................................................................................... 76 Literaturverzeichnis...................................................................... VII Webquellen...................................................................................... X Anhang ........................................................................................... XI Eidesstattliche Erklärung............................................................XVI II
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1 Einleitung
„Usabilty“ ist zu einem Trendname geworden, mit dem sich alle Beteiligten an der
Entwicklung und Pflege von Software und Webseiten beschäftigen. Die Benutzerfreundlichkeit – oder neudeutsch auch „Usability“ - ist in den letzten drei Jahren mehr
und mehr zum Thema in der Werbung geworden. Die Einschätzung von Rezipientenbzw. Verbraucherreaktionen und das Gespür für keimende Entwicklung entscheiden
über
das
Schicksal
von
Produkten
und
Marken.
Schlagworte
sind
„neue
Konsumenten“, „individualistische Rezipienten, „gespaltene“ und „hybride“ Konsumenten. Doch mit diesen Schlagworten ist es nicht getan. Man wüsste gerne
genaueres darüber, wie z.B. ein Konsument im Werbemedien-Mix tickt. Es wird vieles
unternommen, um die Gestaltung von Software und Webseiten effektiv zu entwickeln
und zu gestalten. Nur so lassen sich die Rezipienten überzeugen und zu intensiver
Nutzung animieren. Hierbei sprechen Konzeptioner und Designer vom „User
Centered
Design“.
Im
Kern
steht
das
Mantra
„Effektivität,
Effizienz,
und
Zufriedenheit“.
Für die Gattung Out of Home Medien (Außenwerbung) müssen andere, zusätzliche
Untersuchungsmethoden angewandt werden. Bei den klassischen Medien wie z.B. TV,
Radio und Print steht die Nutzung, also das Rezipieren des Mediums und seiner
Werbebotschaft, immer in Verbindung mit erbrachten Vorleistungen des Rezipienten.
In den Out of Home Medien werden die Werbebotschaften anders zum Empfänger
übertragen. Die Werbeträger, also im übertragenden Sinne die „Hardware“, müssen
weder gekauft, angeschaltet oder durchgeblättert werden. Sie sind im öffentlichen
Raum einfach immer präsent. Diese Präsenz spiegelt sich über den gesamten
Tagesablauf der Rezipienten wieder. Er ist durch seine hohe Mobilität nicht mehr an
seine häusliche Umgebung gebunden sondern befindet sich überproportional
„out of home“. Genau dort stehen die Werbeträger der Out of Home Medien mit ihren
Werbebotschaften. Ohne eigene Leistungen erbringen zu müssen, wird der Rezipient
mit diesen Werbebotschaften konfrontiert. Je höher die Qualität der Werbeträger und
der Werbebotschaften sind, umso aufnahmebereiter ist der Rezipient. Dazu sind viele
neue Testmethoden notwendig, deren Ergebnisse in die Medienkonzeption und die
Mediaplanung einfließen und somit eine Kampagne in den Out of Home Medien
optimieren. Auch hier sind die Begriffe Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit im
Fokus.
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Effektivität heißt, der Rezipient muss sich von der Werbebotschaft angezogen fühlen
und somit einen „echten Kontakt“ mit der Werbebotschaft herstellen.
Effizienz betrifft den Aufwand der zu erreichenden Tonality, welche die zentrale
Werbebotschaft vermittelt soll. Diese Erkenntnisse kommen aus der Hirnforschung. Sie
bringen unter dem Schlagwort „Neuromarketing“ eine neue Perspektive ins User
Centered Design.
Zufriedenheit entsteht bei den Rezipienten von Out of Home Medien durch gute
Qualität. Er rezipieren dann die Werbebotschaft viel lieber, wenn ihn das Umfeld, der
Werbeträger und die aufgebrachte Werbebotschaft anspricht. Ein echter Werbekontakt
mit dem Medium ist entstanden.
Deshalb ist es ein wichtiges Kriterium für die Gattung Out of Medien, durch modifizierte
Testmethoden des User Center Design die Präsentation von Werbemaßnahmen zu
optimieren. Man spricht hier von Verbesserungen der Standards im Bereich der
Werbeträgergestaltung, der technologischen Weiterentwicklung der Werbeträger, der
Werbemotivgestaltung sowie der selektiven Auswahl von Standorten und deren
Frequenzen. Unter Einbezug dieser Kriterien wird Werbung in den Out of Home
Medien zu einer wirkungsvollen Alternative zu den anderen klassischen Medien oder
lassen sich mit ihnen kombinieren.
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