Pascal Schumacher Effektivität von Ausgestaltungsformen des
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Pascal Schumacher Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement GABLER EDITION WISSENSCHAFT Pascal Schumacher Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernd Helmig Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Freiburg, Schweiz, 2006 1. Auflage Juli 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0787-1 Geleitwort des Doktorvaters Die vorliegende Arbeit greift mit dem Product Placement ein spannendes und hochaktuelles Thema des Marketing auf, denn Product Placement erfreut sich in der derzeitigen unternehmerischen Kommunikationspolitik zunehmender Beliebtheit. Dabei wissen die involvierten Personen und Institutionen jedoch häufig nicht, was man dabei im Hinblick auf die effiziente Gestaltung einer solchen Werbemassnahme aus marketingtheoretischer Sicht beachten sollte. Die jüngst ans Lichte der Öffentlichkeit geratenen Skandale in Form von (in zahlreichen Ländern rechtlich verbotener) Schleichwerbung, also nicht als solchem gekennzeichnetem Product Placement, zeigen aber auch, dass es diesbezüglich rechtliche Probleme zu lösen gibt. Obwohl die von vielen Branchen getätigten Investitionen in Product Placement ständig zunehmen und man davon ausgeht, dass damit die angestrebten Kommunikationsziele erreicht werden können, existieren bisher praktisch keine zuverlässigen wissenschaftlichen Untersuchungen über die Wirksamkeit von Placement-Massnahmen. Es ist deshalb die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit herauszufinden, wie verschiedenartig ausgestaltete Placements auf das Gedächtnis sowie die Einstellung eines Konsumenten zur solchermassen beworbenen Marke wirken. Pascal Schumacher beschäftigt sich zunächst intensiv mit der einschlägigen Literatur, die unter dem sehr heterogenen Forschungsfeld der „Konsumentenverhaltensforschung“ zusammengefasst werden kann. Die Abhandlungen über kognitive Erklärungsansätze zur Wirkung von Product Placement, insbesondere die Ansätze zur Erklärung automatischer bzw. unbewusster Informationsverarbeitung, bilden das Schwergewicht des theoretischen Teils der Arbeit. Auf dieser Basis werden auch die forschungsleitenden Hypothesen generiert, die anschliessend anhand einer empirischen Studie überprüft werden. Der empirische Teil der Arbeit besteht aus verschiedenen Experimenten. Innerhalb derselben wurden einer Vielzahl Versuchspersonen verschiedenartig gestaltete bzw. – unter der Regie des Autors – systematisch variierte Filmausschnitte einer realen Folge einer so genannten „Seifenoper“ gezeigt, die jeweils mit unterschiedlichen Placements ausgestattet waren. Anschliessend mussten die Teilnehmer des Experiments einen Fragebogen ausfüllen, wodurch die Kommunikationswirksamkeit zum Vorschein gebracht werden sollte. Die solchermassen gewonnenen Daten wurden im Anschluss daran – v. a. mittels logistischer Regressionen – statistisch ausgewertet und es wurden Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet. V Pascal Schumacher ist bei der Bearbeitung seines Themas gelungen aus marketingtheoretischer, insbesondere kommunikationspolitischer Perspektive und unter Einbezug von Konzepten der Marketinglehre und der Psychologie die Wirksamkeit von Product Placements systematisch darzustellen. Auf der Basis der zugrunde gelegten psychologischen und Konsumentenverhaltenstheorien werden die relevanten Wirkungsfaktoren des Product Placement in einem vereinfachten zweistufigen Wirkungsmodell zusammengefasst. Der originelle Ansatz der Wirksamkeitsmessung auf der Ebene des impliziten Gedächtnisses, die aufwendige experimentelle Versuchsanordnung mit der exzellenten, realitätsnahen Stimulus-Gestaltung sowie die statistisch anspruchvolle Auswertung der Daten sind dabei besonders positiv hervorzuheben. Pascal Schumacher kann aufzeigen, dass die Art der von ihm in seine Untersuchung einbezogenen formalen Ausgestaltungsvariablen von Placement-Massnahmen (nämlich „Modalität“, also physische Präsentation Marke, und „Plot Connection“, also Einbezug der Marke in die Handlung) einen nachweisbaren Einfluss auf die explizite Erinnerung und auf die Einstellung von Konsumenten zu den in den Filmen platzierten Marken hat. Interessanterweise stellte sich heraus, dass eine lediglich visuelle Platzierung einer Marke („Screen Placement“) keinen starken Einfluss auf die Erinnerung einer Versuchsperson hat, während dies bei einer rein verbalen („Script Placement“) oder einer verbal-visuell kombinierten Platzierung („Plot Placement“) umgekehrt ist. Letzteres gilt v. a. auch für die implizite Erinnerung, also die eher langfristige Wirkung im Gedächtnis von Konsumenten. Zudem wirken die Vertrautheit mit der Sendung sowie die Markenbekanntheit positiv auf die explizite Erinnerung. Eines der zentralen Ergebnisse der Arbeit ist ferner, dass Product Placements dann eine stärkere Wirkung auf die Einstellung eines Placement-Betrachters haben, wenn es zuvor gelungen ist, eine Gedächtniswirkung beim impliziten Gedächtnis zu bewirken. Mit der vorliegenden Arbeit erhält der Forscher methodisch gesehen einen hervorragenden Einblick in den systematischen Aufbau von empirischen Tests theoriegeleitet entwickelter Forschungshypothesen. Zudem wird inhaltlich gesehen ein umfassender Einblick in die Literatur zum Product Placement gewährt und eine Systematik verschiedener Placement-Arten und -Methoden entwickelt. Schumacher vermittelt ausserdem ein tiefgreifendes Verständnis für die Einflussfaktoren der Wirksamkeit von Product Placement. Daher werden neben Wissenschaftlern auch Produktmanager als Zielgruppe der vorliegenden Arbeit angesprochen, für welche die empirischen Erkenntnisse über die Möglichkeiten des Product Placement sowie VI die von Schumacher abgeleiteten marketingpraktischen Handlungsempfehlungen von unmittelbarem Interesse sind. Möge diese Arbeit diejenige Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis erhalten, die sie verdient. Prof. Dr. Bernd Helmig VII Vorwort des Autors Gerne möchte ich allen Personen danken, die mich bei der Verfassung dieser Dissertation sowohl fachlich wie auch moralisch unterstützt haben. Einen besonderen Dank möchte ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Bernd Helmig, für die die fortwährende Unterstützung und das entgegengebrachte Vertrauen aussprechen. Des Weiteren möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Robert Purtschert, Herrn Prof. Dr. Joachim Trebbe, Herrn Prof. Dr. Louis Bosshart, Herrn Prof. Dr. Dick Wittink (†) sowie Frau MA in Management Patricia Lauper und Herrn Dr. Alexander Graf für die zahlreichen interessanten Gespräche und wertvollen Hinweise bedanken. Schliesslich möchte ich allen Angehörigen und Freunden danken; sie gaben mir die für die Verfassung der Dissertation notwendige Inspiration und Motivation. Dr. Pascal Schumacher IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis......................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ XV Tabellenverzeichnis..................................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis............................................................................................. XIX 1 Einleitung ......................................................................................................................1 1.1 Problemstellung.......................................................................................................1 1.2 Zielsetzung ..............................................................................................................3 1.3 Aufbau der Arbeit....................................................................................................6 2 Konzept des Product Placement .................................................................................8 2.1 Theoretische Grundlagen zu Product Placement ....................................................8 2.1.1 Definition von Product Placement ...................................................................8 2.1.2 Geschichte und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung ............................10 2.1.3 Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix ..........................11 2.1.4 Ziele von Product Placement aus Sicht der Marketing-Manager...................12 2.1.5 Kategorisierung und grundlegende Formen von Product Placement.............16 2.1.6 Gründe für die zunehmende Popularität von Product Placement ..................22 2.2 State of the Art ......................................................................................................24 2.2.1 Marketing-wissenschaftliche Grundlagenforschung theoretischer und juristischer Provenienz ...................................................................................26 2.2.2 Deskriptiv-inhaltsanalytische Forschung .......................................................27 2.2.3 Forschung zur Einstellung von Rezipienten gegenüber Product Placementund bezüglich ethischen Aspekten ................................................29 2.2.4 Forschung zur Wirkung von Product Placement auf die Informationsverarbeitung und das Verhalten von Rezipienten......................33 2.2.5 Fazit und Forschungslücken im Bereich der Wirkungsforschung .................41 3 Kontroverse, rechtliche Grundlagen und Marktstruktur......................................43 3.1 Öffentliche Kontroverse um Product Placement...................................................43 3.2 Differenzierung zwischen Schleichwerbung und Product Placement...................43 3.3 Derzeitige und zukünftige rechtliche Grundlagen im internationalen Vergleich ...............................................................................................................45 3.3.1 EU-Fernsehrichtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“..........................................45 3.3.2 Rechtslage in Deutschland .............................................................................46 3.3.3 Rechtslage in Österreich.................................................................................48 3.3.4 Rechtslage in der Schweiz..............................................................................49 3.3.5 Rechtslage in den USA ..................................................................................51 3.4 Marktstruktur für Product Placement und die verschiedenen Anspruchsgruppen.................................................................................................52 4 Theoretische Grundlagen zur Wirkung von Product Placement auf Rezipienten..................................................................................................................56 4.1 Prozess der Kommunikation .................................................................................56 XI 4.2 Behavioristische Erklärungsansätze zur Wirkung von Product Placement auf Rezipienten......................................................................................................58 4.2.1 Klassische Konditionierung ...........................................................................58 4.2.2 Soziale Lerntheorie ........................................................................................59 4.3 Kognitive Erklärungsansätze zur Wirkung von Product Placement auf Rezipienten............................................................................................................61 4.3.1 S-O-R-Paradigma ...........................................................................................61 4.3.2 Hierarchische Stufenmodelle .........................................................................61 4.3.3 Stufenmodelle mit alternativen Hierarchien ..................................................63 4.3.4 Stufenmodelle mit dualen Prozessen..............................................................66 4.3.5 Einfluss von Kontrollvariablen auf die Informationsverarbeitung und das Rezipientenverhalten................................................................................67 4.3.5.1 Involvement.............................................................................................68 4.3.5.2 Träger von Product Placement ................................................................68 4.3.6 Integrierte Modelle der Werbewirkung..........................................................69 4.3.7 Ansätze zur Erklärung von automatischer bzw. unbewusster Informationsverarbeitung ...............................................................................70 4.3.7.1 Priming-Theorie ......................................................................................71 4.3.7.2 Mere Exposure Effekt .............................................................................72 4.3.7.3 Processing Fluency Modell .....................................................................73 4.3.7.4 Zusammenhang zwischen den verschiedenen Ansätzen zur Erklärung von automatischen bzw. unbewussten Informationsverarbeitungsprozessen ...........................................................................74 4.4 Unterscheidung zwischen impliziten und expliziten Messansätzen in der Konsumentenverhaltensforschung ........................................................................75 5 Wissenschaftliche Fragestellungen zur Gestaltung von PlacementMassnahmen sowie Generierung forschungsleitender Hypothesen ......................79 5.1 Überlegungen und Hypothesen zum Einfluss der formalen Ausgestaltungsvariablen von Product Placement auf die explizite Erinnerung....81 5.2 Überlegungen und Hypothesen zum Einfluss der formalen Ausgestaltungsvariablen von Product Placement auf die implizite Erinnerung ...83 5.2.1 Hypothesen zum Einfluss der formalen Ausgestaltungsvariablen auf das perzeptuelle Priming ......................................................................................84 5.2.2 Hypothesen zum Einfluss der formalen Ausgestaltungsvariablen auf das konzeptuelle Priming......................................................................................85 5.3 Überlegungen zum Einfluss von Kontrollvariablen auf die explizite und implizite Erinnerung........................................................................86 5.3.1 Überlegungen zu Effekten von Kontrollvariablen auf die explizite Erinnerung .......................................................................................86 5.3.2 Überlegungen zu Effekten von Kontrollvariablen auf das perzeptuelle Priming ......................................................................................90 5.3.3 Überlegungen zu Effekten von Kontrollvariablen auf das konzeptuelle Priming......................................................................................92 5.4 Überlegungen und Hypothesen zum Einfluss explizit und implizit erinnerter Informationen auf die Einstellung bezüglich einer Marke....................................93 5.5 Wirkungsmodell von Product Placement auf Rezipienten....................................94 6 Empirisches Untersuchungsdesign ...........................................................................96 6.1 Erhebungsmethode ................................................................................................96 6.2 Design der Stimuli.................................................................................................97 6.3 Manipulationscheck ..............................................................................................99 XII 6.4 Operationalisierung der interessierenden Variablen ...........................................100 6.4.1 Messansätze der expliziten Erinnerung........................................................100 6.4.2 Messansätze des perzeptuellen Priming .......................................................101 6.4.3 Messansätze des konzeptuellen Priming ......................................................103 6.4.4 Messansätze verschiedener Kontrollvariablen .............................................104 6.4.5 Messansätze für das Konstrukt Einstellung zur Marke................................106 6.5 Aufbau der Fragebögen.......................................................................................106 6.6 Stichprobe............................................................................................................107 6.7 Vorgehensweise bei der Datenerhebung .............................................................108 6.8 Datenanalyse .......................................................................................................110 7 Untersuchungsmodell und Ergebnisse ...................................................................111 7.1 Untersuchungsmodell und methodische Aspekte der Datenanalyse...................111 7.2 Empirische Befunde zur Wirkung von Product Placement auf Rezipienten ......118 7.2.1 Uni- und bivariate Ergebnisse bezüglich der expliziten und impliziten Erinnerung der platzierten Marken für die verschiedenen Stimuli ..............119 7.2.2 Multivariate und kausal-analytische Ergebnisse bezüglich der expliziten und impliziten Erinnerung der platzierten Marken für die verschiedenen Stimuli ..................................................................................124 7.2.2.1 Empirische Befunde zur Stärke des Einflusses von formalen Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen auf die explizite Erinnerung von Product Placement.......................................................125 7.2.2.2 Empirische Befunde zur Stärke des Einflusses von formalen Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen auf das perzeptuelle Priming von Product Placement............................................................129 7.2.2.3 Empirische Befunde zur Stärke des Einflusses von formalen Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen auf das konzeptuelle Priming von Product Placement............................................................132 7.2.3 Empirische Befunde zum Einfluss explizit und implizit erinnerter Informationen bezüglich einer platzierten Marke auf deren Einstellung .....136 8 Zusammenfassung und Ausblick ............................................................................142 8.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse................................................142 8.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis ..............................................................144 8.2.1 Marketing-Manager......................................................................................144 8.2.2 Öffentliche Hand ..........................................................................................147 8.3 Kritische Betrachtung der durchgeführten Studie...............................................148 8.3.1 Theoretische Aspekte ...................................................................................148 8.3.2 Inhaltliche Aspekte.......................................................................................149 8.3.3 Methodische und datenanalytische Aspekte ................................................150 8.4 Anregungen für zukünftige Forschung ...............................................................151 8.4.1 Forschung bezüglich der Werbewirkung von Product Placement ...............151 8.4.2 Forschung bezüglich der Kenntnis und der Einstellung von Rezipienten bezüglich Product Placement .......................................................................154 Anhang .........................................................................................................................157 Literaturverzeichnis....................................................................................................169 XIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Schema des Bezugsrahmens der vorliegenden Arbeit ...........................5 Kategorien von Sonderwerbeformen .....................................................8 Mittelwerte und Standardabweichungen der Aussagen der Marketing-Manager..............................................................................15 Kategorisierung von Product Placement nach Art des Objekts, der Gegenleistung und des Mediums .........................................................16 Gestaltungsvariablen von Product Placement ......................................20 Forschungszweige und wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Product Placement................................................................................25 Marktstruktur für Placement-Massnahmen und die Interaktion zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen .................................54 Modell des Kommunikationsprozesses................................................57 Wirkungskomponenten der Werbung ..................................................65 Zusammenhang zwischen Priming, Processing Fluency, Mere Exposure Effekt und der Einstellung gegenüber einem Stimulus........74 Wirkungskomponenten und -zusammenhänge von Product Placement und den abhängigen Messkonstrukten................................95 Ablaufschritte der Datenerhebung .....................................................109 Anteil an Probanden, die die Markennamen Nikon und Facts explizit erinnert haben........................................................................120 Anteil an Probanden, die die Markennamen Nikon und Facts perzeptuell geprimt haben ..................................................................121 Anteil an Probanden, die die Markennamen Nikon und Facts konzeptuell geprimt haben .................................................................122 XV Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten ...........................11 Überblick über die wichtigsten Befunde der Marketingwissenschaftlichen Grundlagenforschung zu Product Placement theoretischer und juristischer Provenienz ............................................27 Überblick über die wichtigsten Befunde der deskriptivinhaltsanalytischen Forschung .............................................................28 Überblick über die wichtigsten empirischen Befunde zur Einstellung gegenüber Product Placement und ethischen Aspekten....31 Überblick über die wichtigsten empirischen Befunde zur Wirkung von Product Placement.........................................................................38 Bedingungen, die im Rahmen von Product Placement in jedem Land gesetzlich eingehalten werden müssen .......................................52 Übersicht über die bekanntesten Stufenmodelle der Kommunikationswirkung.....................................................................62 Diagnostische Informationen bezüglich Modellannahmen und Gütekriterien.......................................................................................118 Masse bezüglich des Zusammenhangs zwischen der Ausgestaltung der Stimuli und den verschiedenen Erinnerungskonstrukten.............123 Logistisches Regressionsmodell von expliziter Erinnerung als Funktion von formalen Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen........125 Toleranzwerte der unabhängigen Variablen in Bezug auf die explizite Erinnerung ...........................................................................128 Logistisches Regressionsmodell von perzeptuellem Priming als Funktion von formalen Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen........130 Toleranzwerte der unabhängigen Variablen in Bezug auf das konzeptuelle Priming .........................................................................131 Logistisches Regressionsmodell von konzeptuellem Priming als Funktion von formalen Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen........132 Toleranzwerte der unabhängigen Variablen in Bezug auf das konzeptuelle Priming .........................................................................134 Mittelwertunterschiede bezüglich der Einstellung zu verschiedenen Marken (Gruppierungsvariable perzeptuelles Priming der Marke Nikon).................................................................................................137 Mittelwertunterschiede bezüglich der Einstellung zu verschiedenen Marken (Gruppierungsvariable perzeptuelles Priming der Marke Facts) ..................................................................................................138 Mittelwertunterschiede bezüglich der Einstellung zu verschiedenen Marken (Gruppierungsvariable konzeptuelles Priming der Marke Nikon).................................................................................................139 Mittelwertunterschiede bezüglich der Einstellung zu verschiedenen Marken (Gruppierungsvariable konzeptuelles Priming der Marke Facts) ..................................................................................................140 Mittelwertunterschiede bezüglich der Einstellung zu verschiedenen Marken (Gruppierungsvariable explizite Erinnerung der Marke Nikon bzw. Facts) ..............................................................................141 Zusammenfassung der Ergebnisse bezüglich der durchgeführten Hypothesentests..................................................................................141 XVII Abkürzungsverzeichnis Abs. Absatz AMI Advertising Message Involvement ARD Arbeitsgemeinschaften der Rundfunkanstalten Deutschlands BAKOM Bundesamt für Kommunikation (Schweiz) BKS Bundeskommunikationssenat (Österreich) bspw. beispielsweise EG Europäische Gemeinschaft EU Europäische Union FCC Federal Communication Commission (USA) ISPR Intrinsic Sources of Personal Relevance KMDD Keine Macht den Drogen LL Loglikelihood ML-Verfahren Maximum-Likelihood Verfahren ORF Österreichischer Rundfunk PrTV-G Privatfernsehgesetz (Österreich) RfStV Staatsvertrag über den Rundfunk (Deutschland) RTVG Radio- und Fernsehgesetz (Schweiz) RTVV Radio- und Fernsehverordnung (Schweiz) SF1 Schweizer Fernsehen 1 S-O-R Stimulus-Organismus-Response SPSS Statistical Package for the Social Sciences S-R Stimulus-Response UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Z. B. Zum Beispiel ZDF Zweites deutsches Fernsehen XIX 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Die Rahmenbedingungen und die Möglichkeiten der Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren entscheidend verändert. Marketing-Manager haben längst Alternativen zu den klassischen Instrumenten der absatzgerichteten Kommunikationspolitik entdeckt. Dieser Trend hat sich auch für den Werbeträger Fernsehen bestätigt. Hohe Kosten, gesättigte Werbemärkte, Einschränkungen bezüglich Werbezeit und -umfang, Fernsehwerbeverbote für gewisse Produkte1 wie zum Beispiel Tabakwaren, mangelnde Glaubwürdigkeit, fehlende Originalität der Werbefilme oder neue elektronische Medien sind nur einige Beispiele dafür, warum Unternehmen mittlerweile verstärkt alternative Werbeformen bevorzugen. So gehören beispielsweise Direkt-Marketing-Massnahmen, Sponsoring oder Product Placement heute zum Kommunikations-Mix zahlreicher Unternehmungen. Diese Instrumente erlauben es, viele Probleme bzw. Schwierigkeiten der klassischen Werbeinstrumente zu umgehen oder, wenn richtig eingesetzt, diese Instrumente so zu ergänzen, dass deren Werbewirkung verstärkt wird. Product Placements werden immer häufiger von Marketing-Managern mit dem Ziel eingesetzt, die Gunst der Rezipienten in einem heterogenen und hart umkämpften Werbemarkt für sich zu gewinnen. Sie gehören zu den so genannten hybriden Werbeformen, bei denen eine Werbebotschaft in einem redaktionellen Teil eines Unterhaltungsprogramms übermittelt wird2. Die Integrierung der Werbebotschaft in den Programminhalt macht die Werbeabsicht der Marketing-Manager für die Rezipienten nicht klar erkenntlich. Der Zuschauer kann sich somit beim Konsum von audiovisuellen Medieninhalten dieser Werbebotschaft nur schwer entziehen3. In den letzten Jahren hat der Markt für Placement-Massnahmen ein riesiges Wachstum verzeichnet und erreichte im Jahr 2004 ein Marktvolumen von 3.46 Milliarden US Dollar4. Dieser Trend in der Kommunikation hat dazu geführt, dass der Werbeform Product Placement verstärkte Bedeutung zugemessen wird. Volkswagen hat beispielsweise im Januar 2005 einen langfristigen Vertrag mit NBC Universal abgeschlossen, der es dem Autohersteller erlaubt, Product Placements in Filmen oder Fernsehsendungen, die von NBC Universal produziert 1 Unter einem Produkt wird ein Bündel von Eigenschaften verstanden, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt; vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 459. 2 Vgl. Balasubramanian (1994), S. 30. 3 Vgl. Karrh (1998), S. 33. 4 Vgl. PQ Media (2005), S. 6. 1 werden, vorzunehmen5. Des Weiteren hat eine jüngst durchgeführte Befragung von Mitgliedern der Entertainment Resources and Marketing Association gezeigt, dass Experten künftig eine Zunahme an Placement-Massnahmen erwarten6. Obwohl die Preise für einzelne Product Placements teilweise enorme Höhen erreichen7 und das Thema schon öfters die Aufmerksamkeit der – insbesondere schreibenden – Presse auf sich gezogen hat, gibt es noch verhältnismässig wenig wissenschaftliche Erkenntnisse über die Wirkung von Placement-Massnahmen. Generell fehlt es an Erkenntnissen bezüglich der Wirkung verschiedener Faktoren auf die explizite und implizite Erinnerung an in Fernsehsendungen platzierte Marken8 sowie der damit einhergehenden Folgen auf die Einstellung bezüglich dieser Marken. Je nachdem welche Ziele Marketing-Manager mit Product Placement verfolgen, müssen verschiedene Kriterien der Wirkungsmessung herangezogen werden9. Für ein neues Produkt kann eine Zielsetzung beispielsweise darin bestehen, möglichst viel Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, um so bewusste oder unbewusste kognitive Prozesse bei einem Konsumenten zu aktivieren. Ein geeignetes Messkriterium der Erfassung der Werbewirkung wäre in diesem Fall ein Mass der expliziten Erinnerung, wie beispielsweise die ungestützte oder gestützte Erinnerung. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass der Kontakt mit einer Marke deren Verfügbarkeit im Gedächtnis erhöht und somit die Wahrscheinlichkeit steigert, dass diese zum Consideration-Set des Konsumenten10 gehört und entsprechend sein Wahlverhalten bezüglich der Marke beeinflussen kann11. Law/Braun (2000) haben beispielsweise nachgewiesen, dass Probanden, die einem vergleichsweise auffälligen Product Placement ausgesetzt waren, im Rahmen eines im Anschluss an die Stimulus-Präsentation durchgeführten Tests das gezeigte Markenprodukt im Vergleich mit einer Kontrollgruppe häufiger auswählten. Allerdings kann ein Marketing-Manager auch eine „diskretere“ Kommunikationsstrategie verfolgen, indem er beispielsweise sein Produkt eher im Hintergrund einer Filmszene plat5 Vgl. Ives (2005), Sektion C, S. 9. Vgl. Karrh/McKee/Pardun (2003), S. 145. Gemäss Gupta/Lord (1998) reichen typische Preise für Product Placements in Kinofilmen von US$ 25'000 bis US$ 225'000 oder sind sogar höher, wenn der Sponsor ein prominentes Product Placement wünscht. 8 Ein Marke ist ein Name, ein Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die es erlauben, die Produkte eines Anbieters identifizierbar zu machen; vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 516. 9 Vgl. Law/Braun (2000), S. 1071; Krishnan/Shapiro (1996), S. 148 ff. 10 Damit ist die individuell wahrgenommene bzw. spontan erinnerte, für relevant gehaltene Alternativenmenge (von Marken) gemeint, unter der zu entscheiden ist; vgl. Trommsdorff (2003), S. 96. 11 Vgl. Chattopadhyay/Alba (1988); Law/Braun (2000); Lee (2002); Nedugandi (1990). 6 7 2 ziert, dafür allerdings in häufigeren Abständen. Somit kann eine Marke temporär oder sogar langfristig im Gedächtnis des Konsumenten eine erhöhte Verfügbarkeit aufweisen und zu einer positiveren Einstellung gegenüber der platzierten Marke führen12. Werbebotschaften bezüglich verschiedener Markenprodukte, die im Rahmen von redaktionellen Inhalten präsentiert werden, können von Rezipienten auf verschiedene Arten verarbeitet und im Gedächtnis gespeichert werden. Deshalb reicht es nicht aus, wenn man nur ein Messkonstrukt heranzieht, um die Wirksamkeit dieser Botschaft zu messen13. Srull (1989) schlägt beispielsweise vor, dass man verschiedene Konstrukte für die Messung der Wirkung verschiedener Werbemassnahmen anwenden sollte. Die Verwendung eines einzigen Messkonstruktes würde nur beschränkt Erkenntnisse über die Wirkung von Product Placement auf den Rezipienten geben. So können Erinnerungs- oder Wiedererkennungstests beispielsweise keinen Aufschluss über unbewusste Wirkungseffekte geben. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass indirekte bzw. implizite Messkonstrukte die Speicherung peripher wahrgenommener Stimuli besser widerspiegeln14. Deshalb ist es wichtig, dass verschiedene Erinnerungskonstrukte herangezogen werden, die die verschiedenen Wirkungseffekte erfassen. 1.2 Zielsetzung In der vorliegenden Arbeit soll insbesondere die Wirkung von Placement-Massnahmen im Fernsehen näher erforscht werden, denn insgesamt wurde bislang nur in geringem Ausmass versucht, den Einfluss von Placement-Massnahmen auf das Rezipientenverhalten zu erforschen. Bis heute fehlen insbesondere Studien, die sich mit den unbewussten Einflüssen dieses Marketing-Instruments auf den Konsumenten auseinandersetzen. In der wissenschaftlichen Literatur liegen nach Kenntnis des Autors gerade mal drei wissenschaftliche Studien vor, die sich explizit mit dieser Thematik beschäftigt haben: Law/Braun (2000) prüften in ihrer Studie, inwiefern die Ausgestaltungsvariablen Modalität, d. h. die physische Darstellung eines Markennamen in der Handlung, und die Plot Connection, d. h. die Einbindung eines Markennamens in den Handlungsablauf, die explizite und implizite Erinnerung beeinflussen. Russell (2002) zeigte in ihrer Arbeit, dass nur in Bezug auf die Modalität und Plot Connection kongruente Product Placements die Markeneinstellung positiv beeinflussen. Auty/Lewis (2004) schliesslich wiesen mittels Experimenten einen Reminder-Effekt bei Kindern nach, der durch 12 Vgl. Seamon et al. (1995), S. 714 ff. Vgl. Krishnan/Chakravarti (1999), S. 27. 14 Vgl. Bornstein/Leone/Galley (1987); Mandler/Nakamura/Van Zandt (1987); Merikle/Reingold (1991). 13 3 Product Placements hervorgerufen werden kann und den sie, wie im übrigen Russell (2002) auch, auf den Mere-Exposure-Effekt zurückführen, d. h. eine Einstellungsverbesserung entsteht durch eine mehrfache, unverstärkte Darstellung eines Objekts. Bargh (2002) erläutert in seinem Artikel, dass Einstellungen und Verhalten unbewusst erfolgen können. Fazio et al. (1986) haben des Weiteren in ihrer Untersuchung gezeigt, dass Einstellungen von Probanden ausserhalb der bewussten Aufmerksamkeit aktiviert bzw. verändert werden können. Diese Erkenntnisse können durch verschiedene Untersuchungen in der Konsumentenverhaltensforschung gestützt werden, die gezeigt haben, dass mentale und Verhaltens-Prozesse ohne bewusste Überlegungen und Wahlverhalten ablaufen können15. Somit können kognitive Strukturen ohne Wissen seitens des Rezipienten durch äussere Einflüsse verändert werden. Erkenntnisse aus der Forschung zu automatisierten und unbewussten Prozessen in der Sozialpsychologie unterstreichen die Wichtigkeit weiterer Forschung in diese Richtung im Bereich des Konsumentenverhaltens16. Obwohl Product Placement zu den immer häufiger eingesetzten Kommunikationsinstrumenten gehört, ist noch nicht erkennbar, inwiefern die Informationsverarbeitung von Rezipienten durch solcherlei unbewusste Einflüsse angeregt wird. Im Falle von Product Placements werden Rezipienten mit Markenprodukten in audiovisuellen Medien konfrontiert. Ihnen ist allerdings nicht unbedingt bewusst, dass eine Beeinflussung stattfindet. So kann beispielsweise eine Wirkung auf das Rezipientenverhalten aufgrund unbewusster oder automatisierter Prozesse resultieren. Eine Person kann ihre Aufmerksamkeit auf einen primären Verarbeitungsprozess richten, nämlich das Verständnis der Handlung, wenn sie eine Sendung konsumiert. Allerdings kann sie zusätzlich Informationen unabsichtlich verarbeiten, wie beispielsweise den peripheren Reiz in Form einer Darstellung eines Markenproduktes in einem Film. Auf den Bedarf nach weiteren Erkenntnissen in Bezug auf die Wirkung von Gestaltungsvariablen von Placement-Massnahmen auf bewusste sowie unbewusste Prozesse der Informationsverarbeitung weisen denn auch Law/Braun (2000) hin. Sie schlagen beispielsweise vor, 15 16 4 Für eine Übersicht siehe Trendel/Warlop (2005). Vgl. Bargh (2002), S. 280 ff; Trendel/Warlop (2005), S. 3 ff. dass in diesem Zusammenhang der Einfluss von Modalität und Plot Connection genauer erforscht werden sollte17. Auty/Lewis (2004) heben die Wichtigkeit unbewusster Prozesse bei der Markenwahl hervor. Sie empfehlen deshalb, dass der Zusammenhang zwischen Product Placement und Einstellungsveränderungen bei einer Informationsverarbeitung mit geringer Aufmerksamkeit analysiert werden sollte18. Ein Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist es somit, den Einfluss von Product Placements in Fernsehsendungen auf die bewusste und unbewusste Verarbeitung von Informationen zu untersuchen. Dabei soll vor allem die Wirkung von formalen Gestaltungsvariablen sowie von Kontrollvariablen auf die explizite und implizite Erinnerung und die nachfolgende Einstellung zur Marke untersucht werden. Entsprechend bezieht sich die vorliegende Arbeit auf das in Abbildung 1 dargestellte Schema. Abbildung 1: Schema des Bezugsrahmens der vorliegenden Arbeit Product Placement Gedächtnis von Konsumenten Einstellung von Konsumenten zum platzierten Produkt Allerdings wird hier nicht auf den Ansatz der intraindividuellen Prozessdissoziation eingegangen, wie ihn Jacoby (1991) in seiner Arbeit vorschlägt. Mit diesem Ansatz können die bewussten und unbewussten Einflüsse in einem kognitiven Verarbeitungsprozess getrennt werden. Dieser Ansatz ist in der Psychologie allerdings sehr umstritten19. In dieser Arbeit wird daher die Wirkung formaler Aspekte von Product Placement, unter Miteinbezug von Kontrollvariablen, auf verschiedene Gedächtniskonstrukte untersucht. Anschliessend wird der Einfluss der verschiedenen Gedächtniskonstrukte auf die Einstellung zur Marke analysiert. Dabei werden die Empfehlungen von Auty/Lewis (2004) und Russell (2002) hinsichtlich einer simultanen Erhöhung der internen und externen Validität befolgt: In Zusammenarbeit mit 17 Vgl. Law/Braun (2000), S. 1071. Vgl. Auty/Lewis (2004), S. 712; Russell (2002), S. 315. 19 Vgl. Graf/Komatsu (1994); Joordens/Merikle (1993). 18 5 einer real existierenden Fernseh-Soap20, die im Schweizer Fernsehen ausgestrahlt wird, wurden für die Datenerhebung mittels Experimenten eigens Stimuli produziert, bei denen die unabhängigen Variablen Modalität und Plot Connection, unter sonst gleichen Bedingungen (ceteris paribus), manipuliert wurden. Aufgrund der wissenschaftlichen Durchdringung dieser Zielsetzung und den daraus gewonnen Erkenntnissen werden erste Implikationen für Marketing-Manager und Gesetzgeber abgeleitet. Dabei interessiert Marketing-Manager insbesondere, wie sie Placement-Massnahmen gestalten können, so dass sie ihre marktpsychologischen Ziele besser erreichen können. Für den Gesetzgeber sind die Ausführungen zu den unbewussten Einflüssen von Product Placements relevant, denn diese bilden einen der Hauptstreitpunkte in der derzeit intensiv geführten öffentlichen Diskussion um das Thema21. 1.3 Aufbau der Arbeit Die Arbeit umfasst insgesamt acht Kapitel. Nach der Einleitung werden in Kapitel 2.1 zunächst die theoretischen Grundlagen zum Thema Product Placement präsentiert. Anschliessend werden die verschiedenen Forschungsrichtungen im Kapitel zum State-of-the-Art aufgezeigt und eingehend diskutiert. Diese Analyse mündet in ein abschliessendes Fazit zur bisherigen Forschung und eine Diskussion über mögliche Lücken innerhalb der Wirkungsforschung im Bereich des Product Placement. Da es sich bei Product Placement um ein neuartiges und aufgrund seiner oft ungenügenden Abgrenzung zur Schleichwerbung umstrittenes Kommunikationsinstrument handelt, werden in Kapitel 3 die rechtlichen Grundlagen in Ländern des deutschsprachigen Raums und den USA, dem Vorreiter in der Verwendung von Product Placement schlechthin, präsentiert. Zu Beginn des dritten Kapitels erfolgt allerdings eine kurze Erläuterung über die Gründe, die die öffentliche Kontroverse um das Thema immer wieder anstossen. In Kapitel vier wird in einem ersten Schritt ein grundlegendes Kommunikationsmodell erläutert (Kapitel 4.1), das aufzeigen soll, warum und wie Kommunikation generell stattfindet. Darauf aufbauend werden verschiedene in der Psychologie und der Werbewirkungsforschung 20 Die Bezeichnung Soap Opera wird im Deutschen wörtlich mit Seifenoper übersetzt; vgl. Bosshart/Steinmann (2002), S. 11. 21 Siehe dazu auch Kapitel 3.1. 6
