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Sozialpsychologie I
- Meinungen und Einstellungen (WS 1998/1999)
Script von Tobias Elze, zu großen Teilen beruhend auf
Ausarbeitungen von Markus Hofmüller
I.
Chararkterisierung von Sozialpsychologie
1. WAS IST SOZIALPSYCHOLOGIE?
2. METHODEN DER SOZIALPSYCHOLOGIE
3. GESCHICHTE DER SOZIALPSYCHOLOGIE
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Einstellungen
DEFINITIONEN VON EINSTELLUNGEN
FUNKTIONEN VON EINSTELLUNGEN FÜR DAS INDIVIDUUM
ERWERB BZW. ÜBERNAHME VON EINSTELLUNGEN
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN EINSTELLUNG UND VERHALTEN
EINSTELLUNGSÄNDERUNG DURCH KOMMUNIKATION
III.
1. ...
Einstellungstheorien
Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
Literatur:
ARONSON, E. (1994): Sozialpsychologie
HERKNER, W. (1991): Sozialpsychologie
MYERS, D. G. (1999): Social Psychology
I.
Chararkterisierung von Sozialpsychologie
1. WAS IST SOZIALPSYCHOLOGIE?
 Sozialpsychologie untersucht, wie das Verhalten und das Erleben von Individuen durch
die Anwesenheit anderer beeinflußt wird und wie Individuen andere Perso nen/Gruppen
beeinflussen.
2. METHODEN DER SOZIALPSYCHOLOGIE




Feld-/Laborexperimente
Beobachtungsverfahren
Korrelative Feldstudien (z.B. autoritäre Einstellung  Erziehungsstil d. Eltern)
Befragung
3. GESCHICHTE DER SOZIALPSYCHOLOGIE
 Aristoteles: "Gesellungsinstinkt" - Mensch als "zoon politikon" (soz. Wesen)
 Platon: Staat als Organismus - Formbarkeit des Individuums durch den Staat
 LeBon, 1895: "Massenpsychologie" - Individuum unterwirft sich d. Suggestion eines
Führers und folgt einer willenlosen, triebhaften, anonymen Masse
 Triplett, 1898: Fördert Konkurrenz die persönl. Leistung? - eines der ersten
systematischen Experimente der Sozialpsychologie
 Wundt, 1910-20: "Völkerpsychologie"(10 Bd.e) - Sprache, Mythen, Religion, Sitten etc.
einer Ethnie als Ausdruck eines "Volksgeistes"
 erste sozialpsychologische Lehrbücher: (1) E.A. Ross, 1908: Prinzipien d. Imitation und
Suggestion (2) W. McDougall, 1908: Triebkräfte, Instinkte ("Herdentrieb")
 20er Jahre: erste soz.psychologische Zeitschrift - Entwicklung von Einstellungsskalen
 30er Jahre: Forschung über Stereotype, Frustrations-Aggressionstheorie - Emigration
zahlreicher jüd. Wissenschaftler in die USA
 40er Jahre: Forschung über Gruppendynamik [Lewin], Einstellungsänderung [Yale
Studies], autoritäre Persönlichkeit [Adorno et al.]
 50er Jahre: Studien zu Konformität [Asch], Dissonanztheorie [Festinger] - Reimport
nordamerik. Sozialpsychologie nach Europa
 60er/70er Jahre: Forschung zu Gehorsam [Milgram], Hilfeleistung, Attribution - kogn.
Wende, Ausdehnung der Soz.psychologie
 neuere Themen: Soziale Kognition, Intergruppenbeziehungen (Theorie der soz. Identität)
II.
Einstellungen
1. DEFINITIONEN VON EINSTELLUNGEN
a) als hypothetisches Konstrukt
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Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
3
 2 verschiedene Auffassungen von Einstellungen:
 verhaltensorientierte, behavioristische Auffassung
S
Einstellungsobjekt
(Stimulus)
R
beobachtetes
Verhalten
(Reaktion)
 kognitivistische Auffassung
S
Einstellung
R
«hypothetisches Konstrukt», nicht direkt
beobachtbar, sondern nur erschließbar
 Reaktionsbereitschaft (Prädisposition)
b) Komponententheorie (ROSENBERG / HOVLAND)
3 Komponenten von
Einstellungen
affektive
kognitive
konative
(Verhaltenskomponente)
 affektive Komponente: positive/negative Bewertung, gefühlsmäßige Stellungnahme
 messbare Indikatoren: autonome Reaktionen, verbale Äußerungen über Gefühle,
Zustimmung/Ablehnung («...finde ich süß!»), Reaktionen des vegetativen NS
 kognitive Komponente: Wahrnehmungen, Überzeugungen, Meinungen
 messbare Indikatoren: Wahrnehmungsurteile, verbal geäußerte Ansichten etc.
 konative, (Verhaltens-)Komponente: nicht das Verhalten selbst, sondern
Handlungstendenz, -absicht, Prädisposition/Bereitschaft zum Handeln
 messbare Indikatoren: offenes Verhalten, geäußerte Verhaltensabsicht, Auskünfte
über eigenes Verhalten
 Konsistenz zwischen den Komponenten angestrebt
 zur kognitiven Komponente: Einstellung = latente Variable
 Annahme: Einstellung der Person X kann charakterisiert werden als fixer, relativ
invarianter Wert auf einem latenten Einstellungskontinuum ~ NV
 Einstellung = Quasi-Persönlichkeitsmerkmal (trait) – im Gegensatz zu «Meinung»
(sehr flexibel)
2. FUNKTIONEN VON EINSTELLUNGEN FÜR DAS INDIVIDUUM
(funktionale Definition von Einstellung nach KATZ & STOTLAND)
a) Anpassungsfunktion (adaptive Funktion, utilitaristische Funktion)
Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
 Anpassung an die Umwelt durch Maximierung v. Belohnung/ Minimierung v. Bestrafung
(Suche nach sozialer Anerkennung)  Gruppennormen
b) Orientierungsfunktion (ökonomische Funktion)
 Strukturierung, soz. Sicherheit, Reduktion v. Unsicherheit/Ungewißheit;
Vorhersagbarkeit; Sinngebung
 erleichtert die Selektion v. Handlungs- und Entscheidungsalternativen (mit bestimmter
politischen Einstellung kauft man bestimmte Zeitung)
c) Wertausdrucksfunktion
 Ausdruck persönlicher Wertvorstellungen; Selbstdarstellung
 Signalisieren v. Gruppenzugehörigkeit
d) Ich-Verteidigungsfunktion
 Schutz des Selbstwertgefühls; Abwehr unangenehmer, bedrohlicher
Erfahrungen/Erkenntnisse
 wichtig v.a. für das Entstehen v. Vorurteilen
 Funktionen sind nicht disjunkt sondern treten gemeinsam auf
3. ERWERB BZW. ÜBERNAHME VON EINSTELLUNGEN
3.1. DESKRIPTIVE ANSÄTZE








direkter Kontakt mit anderen (sprachl. Kommunikation etc.)
Orientierung an Bezugspersonen/-gruppen (Identifikation)
Konformitätsprozesse (innerhalb von Gruppen)
Sozialisationsprozesse (Familie...)
Rollenübernahme/Identifikation mit best. soz. Rollen/Kopieren
direkte eigene Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt
traumatische Erlebnisse
Konkurrenz-/ Wettbewerbs-/Konfliktsituationen mit anderen Gruppen  Vorurteile
3.2. LERNPARADIGMEN
 Erwerb von Einstellungen über Lernprozesse
a) Klassisches Konditionieren von Einstellungen
 Kopplung eines unkonditionierten Stimulus (UCS) mit einem neutralen Einstellungsobjekt
(EO):
 UCS  UCR
 UCS+EO  UCR
 EO (=CS)  CR
Laborexperimente zum Erwerb der affektiven Einstellungskomponente durch klass.
Konditionieren:
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Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
 STAATS & STAATS (1958): neutrale Worte gekoppelt mit positiv oder negativ bewerteten
Adjektiven
 «Haus» + «bitter»  Haus negativ bewertet
 ZANNA et al. (1970): neutrales Wort + elektrischer Schlag
 RAZRAN (1940): neutrales Wort + kostenloses Essen/unangenehmer Geruch
 «Schweden» + Essen  «Schweden» pos.
 «Norweger» + Geruch  «Norweger» neg.
Probleme bei Experimenten:
 Wissentlichkeit der Vp.n  Versuchsleiter-Erwartungs- (Rosenthal-)Effekte
 mangelnde Generalisierung auf ähnliche Einstellungsobjekte (Konditionierung relativ
spezifisch)
 Werden wirklich Einstellungen konditioniert oder nur pos./neg. Verbaläußerungen?
b) Operantes Konditionieren von Einstellungen
 Verstärkung gewünschter Reaktionen/Einstellungen:
S
Rop
C+
Einstellungsoperante Reaktion
verstärkender
objekt
Reiz
z. B. Behauptung
positive bzw. neg.
Reaktionen der Vp
auf diese
pos. / neg. Konsequenzen
(«ja, sehr gut» bzw.
«nein»)
 Ergebnis: Anstieg der Häufigkeit pos./neg. Aussagen über EO als Folge der Verstärkung
 «Lernen» von Einstellungen (kognitive Komponente!)
Bsp.:


Exp. SINGER, 1961 - Behauptungen aus der F- (=Faschismus-)Skala (erfaßt autoritäre Persönlichkeitsmerkmale [ADORNO])
erfolgreicheVerstärkung prodemokratischer Äußerungen durch verbale Bekräftigung
Exp. EKMAN, 1959: Verstärkung von neg. Äußerungen zur Todesstrafe
Probleme:
 wie oben
 aber: nach dem Experiment  tatsächliche EÄ!
 Konsistenzprinzip: Vp hat bestimmte Verhaltenskomponente erworben  im
Nachhinein Einstellung angepasst
c) Modell-Lernen: Lernen von Einstellungen durch Beobachtung
 Stellvertretendes operantes Konditionieren
 1. Stufe: Kodierung/Speicherung der beobachteten Sequenzen («Lernen»)
 Bsp.: Politiker X im TV (Stimulus)  Vater: «Politiker X ganz toll.» (Reaktion)
 Mutter: «Stimmt genau.»
 Kind (Beobachter): Wahrnehmung der Verstärkung des Vaters durch die Mutter
über Empathie (stellvertretende Verstärkung durch Mutter)
 2. Stufe: Ausführung («Verhalten»)
 Politiker X im TV (Stimulus)  Kind: «Politiker X ganz toll.» (Reaktion)
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Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
 Stellvertretendes klassisches Konditionieren
 1. Stufe: Kodierung/Speicherung der beobachteten Sequenzen («Lernen»)
 Politiker X im Fernsehen [EO] + Vater [Modell]: «unmöglich» (verächtlicher
Ausdruck etc.) [UCS]  + Verstärkung (evtl.)  Kind [Beobachter]:
Wahrnehmung, Empathie  Gefühl der Verachtung [UCR]
 2. Stufe: Ausführung («Verhalten»)
 EO: Politiker X im Fernsehen [CS]  Kind: Verachtung/negative Einstellung
gegenüber X [CR]
4. ZUSAMMENHANG ZWISCHEN EINSTELLUNG UND VERHALTEN
 Einstellung als Prädiktor für Verhalten? - meist implizite Annahme, aus der Einstellung
ließe sich auf zu erwartendes Verhalten schließen  Irrtum!
 Exp. LA PIERE (1934): Besuch von 250 amerikanischen Hotels mit chinesischem Paar 
nur einmal abgewiesen
 anschließend schriftliche Befragung der Hotels bezüglich chines. Gäste: 92% der
Hotels lehnen die Aufnahme von Chinesen ab! (50% antworten)
 Experimente der 60er Jahre: Korrelation Einstellung - Verhalten ca. .30
 Warum so schlechte Eignung von Einstellung als Prädiktor für Verhalten?
 LA PIERE ließ wesentliche Faktoren unberücksichtigt:
 soziale Normen der Hoteliers (Gastfreundschaft in konkreter Situation aktiviert, in
Befragung nicht)
 aktuelle Verdienstchance
 spezif. Eigenschaften der chines. Gäste (gutes Aussehen etc.)
 Einbeziehung von Drittvariablen als modifizierende Faktoren:
a) soziale Normen
b) Verhaltensgewohnheiten (z.B. trotz neg. Einstellung wird Verhalten gezeigt)
c) Verstärkungserwartungen (Konsequenzen des Verhaltens)
d) Situative Faktoren (Zeit, Geld, Gelegenheit...)
e) Einstellung spezifisch und relevant für Verhalten (z.B. nicht globale Einstellung zu
Chinesen messen, sondern situationsspezifische Fragen stellen)
f) Einstellung zu Verhaltensweisen vs. Einstellung zu Begriffen
g) Einstellungsobjekte konkret vs. allgemein (z.B. nach der Bereitschaft fragen, die Heizung
runterzudrehen, statt nach der Bereitschaft zum Energiesparen)
h) Verfügbarkeit von Alternativen und deren Bewertung
i) Persönlichkeitsvariablen (z.B. self-monitoring hoch  Verhalten eher  Korrelation
Einstellung-Verhalten höher)
j) Zugänglichkeit von Einstellungen im Gedächtnis [«accessibility» - FAZIO (1986)] 
leicht verfügbare Einstellungen als bessere Verhaltensprädiktoren
 Exp. TRIANDIS: Vorhersage des Rauchens aus drei Faktoren: Erhebung von a) Normen, b)
Verhaltensgewohnheiten, c) Einstellung
 bei Einbezug aller 3 Faktoren  sehr gute Prädiktion [r = .90]
 «Gewohnheit» als bester Einzelprädiktor
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Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
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Modell von TRIANDIS (1985): Vorhersage des Rauchens (multiple Korrelation / Regression)
Einstellung
Normen
Verhalten
error
Gewohnheiten
TORA: Theory of Reasoned Action (FISHBEIN & AJZEN 1975/80)
Konsequenzerwartungen
Einstellung zu d.
Verhaltensweise
Konsequenzbewertungen
Verhaltensabsicht
Verhalten
Normerwartungen
Subjektive
Norm
Einwilligungserwartung
 Theorie versucht nicht, Verhalten direkt zu erklären, sondern über Zwischeninstanz
«Verhaltensabsicht»
 Bsp.: «Wenn nächste Woche Bundestagswahl wäre, wen würden Sie wählen?» 
Verhaltensabsicht
 wenn Zeitintervall zwischen Verhaltensabsicht und Verhalten klein  Verhalten lässt
sich gut voraussagen
 Vehaltensabsicht abhängig von Einstellung + subjektiver Norm (additiv verknüpft)
 Modell mit Fragebogen überprüfbar, vielseitig anwendbar
Kritik:
 nicht alle Faktoren berücksichtigt (Verhaltensgewohnheiten!)
 andere Kausalbeziehungen zwischen den Komponenten denkbar
 messtheoretische Einwände (Fragebögen haben höchstens Ordinalniveau)
Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
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gegenseitiger Einfluss
TOPB: Theory of Planned Behavior (AJZEN 1985, 1987)
Einstellung zum
Verhalten (AB)
Subjektive
Norm (SN)
Intention (I)
subjektive Verhaltenskontrolle (SC)
direkter
Einfluss
Verhalten
 SC erinnert an Effizienzerwartung (BANDURA)
 ist der TORA überlegen (wegen SC und Zusammenhängen AB-SN etc.)
z.B. Untersuchung zur Gewichtsabnahme:
 Untersuchung der Korrelationen AB-I, SN-I, SC-I
 multiple Korrelation AB, SN - Gewichtsabnahme = .65
 Hinzunahme von SC  Korrelation = .72
5. EINSTELLUNGSÄNDERUNG DURCH KOMMUNIKATION
PERSUASIVE KOMMUNIKATION
Einflussvariablen:
A: «Variable» des Senders
 Glaubhaftigkeit  sleeper effect
 Beliebtheit / Attraktivität
 Macht
 Status
C: Empfängervariable
 Überredbarkeit
 Geschlecht
 Intelligenz
 Selbstwertgefühl
B: Variable der Mitteilung
 einseitige / zweiseitige Kommunikation
 Anfangs- / Endeffekte
 Diskrepanz  Bumerang-Effekt
 Furchtappelle
D: Effekte (abhängige Variable)
 Aufmerksamkeit
 Verständnis
 Akzeptieren / Nachgeben (Überzeugung)
 Behalten
 Verhalten / Handeln
A: «Variable» des Senders (Kommunikationsvariable)
a) Glaubhaftigkeit / Glaubwürdigkeit («credibility»)
Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
 Komponenten:
 Fachwissen, Sachkenntnis
 Unparteilichkeit
 Bsp.: Untersuchung von HOVLAND & WEISS (1951):
 Vp. Lesen Artikel zu 4 verschiedenen Themen (Antihistamine, Atom-U-Boote,
Stahlindustrie, Kinos) mit unterschiedlichen Quellenangaben (Fachzeitschrift vs.
Illustrierte)
 Ergebnis: gleiche Argumente wesentlich wirksamer bei als glaubwürdig
bewerteter Quelle!
 aber: «sleeper effect»
 Wirkung der glaubwürdigen Quelle läßt mit der Zeit stark nach («schläft ein»), so
dass die unglaubwürdige Quelle nach einiger Zeit die gleiche
Einstellungsänderung bewirkt haben kann wie die glaubwürdige
 Erklärung: selektives Vergessen der Quelle, jedoch nicht des Inhalts (Dissoziation
Quelle - Inhalt)
b) Beliebtheit / Sympathie
  Effekte der Identifikation (eigentlich kein Merkmal des Senders, sondern eine
Zuschreibung)
 Komponenten: allgemeine Popularität, persönliche Bekanntheit, wahrgenommene
Ähnlichkeit mit dem Rezipienten
c) wahrgenommene Macht
  Gefügigkeit, äußere Anpassung
d) Status
 z. B. Prof. vs. Studi
B: Variable der Mitteilung
a) einseitige vs. zweiseitige Kommunikation
 Def.: Einseitige Mitteilungen enthalten nur Argumente für den Standpunkt des
Senders, zweiseitige Mitteilungen enthalten Pro- und Contra-Argumente
 Einseitige Nachrichten verstärken Meinungen, die bereits in Richtung der
geäußerten Ansicht vorliegen, zweiseitige Mitteilungen bewirken eher eine
Einstelungsänderung bei Empfängern mit ursprünglich entgegengesetzter Ansicht.
 Welche Art der Kommunikation ist wirksamer bei Einstellungsänderungen?
  Moderatorvariablen berücksichtigen!
 HOVLAND, LUMSDAINE & SHEFFIELD (1949): Wirkung von ein- bzw. zweiseitiger
Kommunikation abhängig von der Intelligenz des Empfängers sowie der
Diskrepanz zwischen der ursprünglichen und der propagierten Ansicht
 Radiosendung für amerikanische Soldaten  sollten überzeugt werden, dass
Krieg mit Japan noch mindestens 2 Jahre dauern würde
 zweiseitige Kommunikation bei intelligenten Personen wirksamer als einseitige
Argumente, bei weniger Intelligenten eher umgekehrt (Verwirrung durch
Gegenargumente)
 einseitige Mitteilungen sind wirksamer bei geringer Diskrepanz zwischen der
ursprünglichen und der propagierten Einstellung, bei zweiseitiger
Kommunikation umgekehrter Effekt
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Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
 LUMSDAINE & JANIS (1953): Einstellungsänderung durch zweiseitige
Kommunikation resistenter gegen Gegenpropaganda
b) Primacy- vs. Recency –Effekte
(nur relevant bei zweiseitiger Kommunikation)
 Argumente für eigenen Standpunkt lieber am Anfang oder am Ende der zweiseitigen
Kommunikation bringen?
 Primacy-effect: am Anfang wirksamer
 Recency-effect: am Ende wirksamer
 MILLER & CAMPBELL (1959):
 Primacy-Effekt größer bei geringem Abstand zwischen I und II und großem
Abstand zwischen Aussagen und Messung
 Erklärung:
 proaktive Hemmung der zweiten durch die erste Aussage
 durch erste Aussage bereits Entwicklung antizipatorischer Gegenargumente
gegen II
 Recency-Effekt größer bei großem Abstand zwischen I und II und geringem
Abstand zwischen II und der Messung
 Erklärung: Vergessensprozesse
c) Diskrepanz zwischen propagierter (Sender) und vorhandener (Empfänger) Einstellung 
Bumerang-Effekte
 wenn Diskrepanz zu groß  Empfänger ändert seine Einstellung in die Gegenrichtung
= Bumerang-Effekt
 («Assimilations-Kontrast-Theorie» zur Erklärung des Effektes; s.u.)
 Ausmaß des Bumerangeffektes abhängig von:
 Glaubwürdigkeit des Kommunikators (wenn wenig glaubhaft)
 Ich-Beteiligung des Rezipienten (Thema relevant oder nicht - Kommunikator hat
wenig Einfluß auf diesen Faktor)
 Intensität und Extremität der vorhandenen Einstellung
d) Furchtappelle
 Annahme: Bereitschaft zur Einstellungsänderung steigt mit der Stärke des
Furchtappells
 DABBS & LEVENTHAL (1966): Gesundheitsverhalten (Tetanusimpfung)
 Vgr.I: vorher sachliche Information (niedrige Furcht)
 Vgr.II: vorher drastische Schilderung eines Tetanusfalls(hohe Furcht)
 Kgr.: keine Furchtinduktion
  Impfabsicht steigt mit zunehmender Furcht (Impfung als Möglichkeit zur
Furchtreduktion) - aber: wenig Wirkung auf tatsächliches Impfverhalten!
 Furchtappell und Einstellungsänderung  hypothetischer Zusammenhang:
EÄ
bei Überschreiten bestimmter
Grenze  kognitiver Abwehrmechanismus 
Kommunikationsvermeidung
(Verlauf bei meisten Vpn)
induziertes Furchtniveau
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Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
 Moderatorvariablen für individuelles Furchtniveau:
 ursprüngliches Furchtniveau
 Gegenstandsbereich (relevant oder nicht)
 Informiertheit des Empfängers
 Wahrnehmung des Grades d. subjektiven Gefährdung
 Wirksamkeit der empfohlenen Gegenmaßnahmen
C: Variable des Empfängers
a) Beeinflussbarkeit (Überredbarkeit/Suggestibilität)
 Beeinflussbarkeit als allgemeines Persönlichkeitsmerkmal
 Korrelationen über verschiedene Einstellungsgegenstände hinweg sehr gering (<
.50)
 Suggestibilität als "trait" nicht nachweisbar (situative Faktoren wichtiger)
 Beeinflussbarkeit und Geschlecht:
 kein Zusammenhang (bei gleicher Informiertheit/Interesse)
 Beeinflußbarkeit und Intelligenz/Selbstwertgefühl
 Annahme: Beeinflußbarkeit sinkt mit zunehmender Intelligenz
 McGuire (1968): Zusammenhang zwischen IQ und Beeinflussbarkeit in
Abhängigkeit von der Komplexität der Mitteilung:
EÄ
hohe Komplexität
(Verständnis entscheidend)
mittlere Komplexität
(Verständnis und Akzeptierung)
geringe Komplexität
(Akzeptierung entscheidend)
IQ
niedrig
mittel hoch
b) gründliche vs. oberflächliche Verarbeitung (kognitiver Verarbeitungsansatz)
2 Ansätze:
 zentraler vs. peripherer Weg der Verarbeitung (PETTY & CACIOPPO, 1986)
 Elaboration Likelihood Model (ELM):
 (1) «central route» der Einstellungsänderung: sorgfältige Informationsverarbeitung
 Einstellungen sehr änderungsresistent
 (2) «peripheral route»: oberflächliche, "gedankenlose" Verarbeitung, zum großen
Teil basierend auf Heuristiken (s.u.)  Einstellungen nicht sehr änderungsresistent
 (1) & (2) als Endpunkte eines Verarbeitungskontinuums - welcher Weg gewählt
wird, ist abhängig von Fähigkeit und Motivation
 «need for cognition» (Bedürfnis nach Wissen/Nachdenken, Freude am Nachdenken)
als Persönlichkeitsvariable
 need for cognition hoch: Einstellungsänderungen eher über den zentralen
Verarbeitungsweg (Argumentqualität wichtig)
 need for cognition niedrig: Einstellungen eher von peripheren Hinweisreizen
abhängig
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Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
 systematische vs. heuristische Verarbeitung (CHAIKEN, 1987)
 systematischer Ansatz: intensive Verarbeitung von Pro-/Contraargumenten
 analytisch, motiviert-kognitive Verarbeitung - hoher kogn. Aufwand
 Persuasion nur durch überzeugende Argumente  hohe Stabilität der erworbenen
Einstellung
 Heuristiken/Faustregeln: «Wer nett aussieht, kann nicht lügen.»
 periphere Hinweisreize wichtiger als Argumente (Nettigkeit/Status des
Kommunikators...Anzahl der Argumente...)
 wenig kognitiver Aufwand, Urteile affektiv beeinflußt  Wirkung eher kurzfristig
 zentraler Verarbeitungsweg nicht unbedingt überlegen, Heuristiken im Alltag stark
handlungsleitend (effizienter!)
 zentraler Verarbeitungsweg eher gewählt bei hoher Ich-Beteiligung/Involviertheit des
Empfängers - ansonsten: periphere Verarbeitung
D: Effekte (Auswirkungsvariable)
Stufenmodell für den Prozeß der Einstellungsänderung:
(Stufen aufeinander aufbauend!)
a) Aufmerksamkeit (Grundvoraussetzung für den Erfolg persuasiver Kommunikation)
 Problem: selektive Wahrnehmung/Wahrnehmungsabwehr  z.B. Kommunikation über
Massenmedien sehr fraglich
 Interesse wecken!
b) Verständnis
 Intelligenz/Auffassungsgabe der Empfänger
 Klarheit/Strukturiertheit der Mitteilung
c) Überzeugung, Nachgeben, Akzeptieren, Übernahme, Befolgung
 Einflußfaktoren:
(1) Macht  Gefügigkeit
(2) Attraktivität  Identifikation
(3) Glaubhaftigkeit  Internalisierung
(4) Qualität der Argumente
(5) Involviertheit des Rezipienten
d) Behalten
 Wiederholen von Argumenten hilfreich (Werbung!)
e) Verhalten, Handeln (entsprechend der Einstellungsänderung)
Vorbeugung von Einstellungsänderungen
(Stabilisierung von Einstellungen)
 Glaubwürdigkeit/Beliebtheit des Kommunikators herabwerten
 Empfänger zu öffentlicher Festlegung auf bestehende Einstellungen veranlassen
 Verankerung von Einstellungen im bestehenden Werte- und Kategoriensystem 
Übernahme in das Selbstkonzept
 negative Gefühle gegen Gegenpositionen stimulieren
 generelle kritische Haltung gegenüber Mitteilungen vermitteln (langjähriger
Erziehungsprozess!)
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Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999




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 Nachteil: Verunsicherung, soziale Isolierung
Auseinandersetzen mit zu erwartenden Gegenargumenten (zweiseitige Kommunikation!)
Ankündigung von Überredungsversuchen
argumentative Unterstützung bestehender Ansichten
Inokulation («kognitive Impfung» (MCGUIRE, 1964)
 Bereitstellung möglicher Gegenargumente mit sofortiger anschließender Widerlegung
(= Immunisierung)
Inokulationstheorie, MCGUIRE (1962, 1964):
 Wie kann man «Truismen» (= allgemein akzeptierte, schwer zu erschütternde
Einstellungen in geschlossenen Gruppen  Verteidigung der Einstellung nach außen
nicht geübt ) gegen Einstellungsänderungen resistent machen?
 2 Strategien: Unterstützung und Inokulation (s.o.)
 MCGUIRE & PAPAGEORGIS (1961): Truismen aus dem medizinischen Bereich ("immer
Zähne putzen!" etc.)
 Vgr.I: Angriff auf Truismus (Gegenargumente)
 Vgr.II: Unterstützung (pos. Argumente) und dann Angriff
 Vgr.III: Inokulation und dann Angriff
 Kgr.: kein Angriff
Ergebnisse:
14
12
1 = völlige
Ablehnung ...
15 = völlige
Zustimmung
10
8
6
4
2
0
Kgr
Vgr I
Vgr II
Vgr III
 Inokulation wesentlich wirkungsvoller als bloße Unterstützung
 Erklärung: Inokulation schafft durch vorangehende Verunsicherung (Gegenargumente)
das Wissen um die Gefährdetheit des eigenen Standpunktes und damit die Motivation zu
dessen Verteidigung, die im zweiten Schritt geübt wird (Widerlegung der ContraArgumente)
 Unterstützung hat keine motivationalen Folgen - vgl. Wirkung von einseitiger vs.
zweiseitiger Kommunikation
 aber: Überlegenheit Inokulation > Unterstützung nur bei glaubwürdigem Sender
 Wirkung der Unterstützung nimmt mit der Zeit ab, Wirkung der Inokulation nimmt zu
(Nachdenken über Argumente...)
 passive vs. aktive Inokulation (passiv: Gegenargumente + Widerlegung; aktiv:
Gegenargumente + Widerlegung durch Vp. Selbst)  passive Inokulation überlegen!
 gleichartige vs. verschiedenartige Inokulation (gleichartig: in der Inokulation die gleichen
Argumente wie beim späteren Angriff; verschiedenartig: ...andere Argumente [bezogen
auf gleichen Gegenstand])  gleichartig leicht überlegen, nach Ablauf einiger Tage
verschiedenartige Inokulation überlegen
Sozialpsychologie II – Script von Markus Hofmüller und Tobias Elze, 1999
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Kognitive Mechanismen zur Stabilisierung von Einstellungen
(«Abwehrmechanismen»)
 Grundlage: Kongruitätstheorie [OSGOOD & TANNENBAUM, 1955] - s.u.!
S
b)
+2
a), c)
E
Obj.
+1
d)
a)
b)
c)
d)
Leugnung
Senderabwertung
Widerlegung der Argumente von S
Unterstützung der eigenen Einstellung
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