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Lernskript für Marketing
nach dem Buch „Marketing“ (2. Auflage) von Prof. Dr. Fritz
1. Einführung
2. Allgemeine Grundlagen des Marketing
„Marketing“ leitet sich vom Stammbegriff „market“ („Markt“) ab. Zu unterscheiden sind drei verschiedene
Begriffsversionen:
 Marketing als Absatzpolitik von Unternehmen („MARKETING0“)
(Marketing ist lediglich die Absatzwirtschaft bzw. die Absatzpolitik des Unternehmens)
 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung („MARKETING1“)
(Alle Betrieblichen Aktivitäten stehen im Dienste einer Kunden- und Wettbewerbsorientierung des Unternehmens. Zentrale
Aufgabe ist es, Kundenwünsche zu erkennen und zu erfüllen [systematische Analyse von Kundenwünschen und Konkurrenz])
 Marketing als Management von Austauschprozessen und –beziehungen („MARKETING2“)
(Marketing ist ein Prozeß, der Austauschprozesse herbeiführt und gestaltet. Erweiterung des Business- oder kommerziellen
Marketings um Non-Business- oder nicht-kommerzielles Marketing. Desweiteren wird Marketing differenziert in internes,
externes, Absatz-, Beschaffungs-, Public- und auch Social- oder Sozio-Marketing.)
Versionen:
MARKETING1
MARKETING2
Kunden- bzw. Wettbewerbsorientierung (primär)
Gratifikationsorientierung (nach Wünschen)
Engpaßorientierung
Gesellschaftsorientierung
Absatz-, Beschaffung und Public-Marketing
internes und externes Marketing
Transaktionen und Beziehungen
kommerzielle und nichtkommerziuelle Institutionen,
Personen
Merkmale:
Leitideen
Absatzmarketing (primär)
Aktionsbereiche
Subjekte bzw. Träger
kommerzielle Institutionen (Unternehmen)
Die marktorientierte Unternehmensführung ist also das Management von Austauschprozessen und
-beziehungen mit unternehmensinternen und -externen Partnern, insbesonere auf dem Absatz- und
Beschaffungsmarkt bzw. in der Öffentlichkeit.
2.1.2. Alternative
Marketing-Konzeptionen
Kommerzielles Marketing
(Business Marketing)
Realisation
kommerzieller Ziele
(z.B. Gewinn)
Nicht-kommerzielles Marketing
Marketing nicht unternehmerischer Betriebe; hat gesellschaftliche und soziale Funktionen;
vor allem von Non-Profit-Organisationen betrieben (Universitäten, Rotes Kreuz, Greepeace,
Kirchen, Museen, Parteien)
Generic Concept of Marketing
umfaßt alle „Werttransaktionen“ zwischen sozialen Einheiten (d.h. alle Austauschvorgänge von
Gütern, Geld, Zeit, Energie und Gefühlen!); läßt sich aufsplitten in internes und externes Marketing
Internes Marketing
personalorientiert: Sicherstellung eines kundenfreundlichen Mitarbeiterverhaltens;
Marketing interner Leistungen: Erzeugung innerbetrieblicher Kunden-Lieferanten-Beziehungen,
kundenorientiertes Prozeßmanagement;
kooperationsinternes Marketing: in strategischen Allianzen [siehe 4.2.4.] sollen die Bedürfnisse der
einzelnen Mitglieder bestmöglich befriedigt werden
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Relationsship-Marketing
(Beziehungsmarketing) Zu Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Presse etc. soll Vertrauen aufgebaut
werden; Kunden- und Beziehungsmanager für die ertragreiche Kundenpflege
Human Concept und wohlfahrtsbedachtes Marketing
Erweiterung des Zielkatalogs um humanitäre Ziele (ethische Frage des Marketing); vertritt die
Interessen der Arbeitnehmer und der Gesellschaft; wohlfahrtsbedachte Marketing: Ausgleich
zwischen Unternehmensgewinn, Kundeninteressen und gesellschaftlichem Anliegen
Öko-Marketing
Vermeidung bzw. Verringerung von Belastungen der natürlichen Umwelt
Marketing ist eine Grundsäule des Unternehmenserfolgs. Bildet der Absatzmarkt den dominierenden
Engpaß, wird das Marketing sogar zum wichtigsten Erfolgsfaktor.
2.1.4. Die Aufgaben des Marketing-Managements
Die Hauptaufgabe besteht darin, Marketing als Führungskonzeption eines Unternehmens zur vollen
Entfaltung zu bringen.




Analyse der Marketing-Situation (Marketing-Forschung)
Planung der Marketing-Konzeption (Leitideen, Ziele, Strategien und Maßnahmen entwickeln)
Implementierung der Marketing-Konzeption (z.B. Unternehmenskultur und -struktur umgestalten)
Marketing-Kontrolle (die Ergebnisse der Kontrolle fließen wieder in die Marketing-Planung ein)
2.2. Die Marketing-Situation
2.2.1. Die Unternehmenssituation
Die Unternehmenspolitik prägt den grundlegenden Rahmen des gesamten Marketing; das normative
Management bestimmt unter anderem die Unternehmensidentität (Corporate Identity).
Eine Analyse der unternehmensinternen Marketing-Situation überprüft die Umsetzung des MarketingKonzeptes (finanzielle/personelle Marketing-Ressourcen, Effizienz und Intensität der Venetzung des
Marketings mit anderen Unternehmensbereichen).
Es gibt folgende Indikatoren für den Stellenwert des Marketing:





Ausprägung von Marketing-Grundhaltungen (z.B. Kundennähe, Wettbewerbsorientierung)
Stellung und Bedeutung von Marketing-Zielen (z.B. Kundenzufriedenheit, Umsatz)
Intensität der Verfolgung von Marketing-Strategien (z.B. Marktsegmentierung)
Höhe der Ausgaben für Marketing-Aktivitäten (z.B. für Marktforschung, Außendienst, Werbung)
Intensität der Marketing-Maßnahmen (z.B. Häufigkeit von Kundenbefragungen)
2.2.2.1. Die Umwelt I (Mikro- oder Aufgabenumwelt)
Die Umwelt I umfaßt die unmittelbare Marktumwelt (Absatz- und Beschaffungsmärkte) des Unternehmens.
Die Beschaffungsmärkte gibt es Angebote von:
Lieferanten, Geldgebern, Imformationsquellen und Stellenbewerbern.
Auf den Absatzmärkten findet man:
Konsumenten [K-Markt] bzw. private Haushalte [P-Markt], gewerbliche Abnehmer (professionelle
Weiterverarbeiter wie Industrie oder Handwerk, Dienstleister, gewerbliche Absatzmittler wie Großund Einzelhandel) [W-Markt] und öffentliche Leistungsabnehmer [Ö-Markt].
Daneben gibt es natürlich noch die Wettbewerber (Konkurrenten), die aus Nachfrager-Sicht substituierbare
Güter anbieten und damit den relevanten Markt des Anbieters definieren.
Für eine Analyse der Umwelt I sind auch Absatzmittler (z.B. Händler), Absatzhelfer (z.B. Handelsvertreter)
und Zulieferer wichtig, da sie durch Weiterentwicklung zu Konkurrenten werden können.
Die unterschiedlichen Marktformen der Volkswirtschaftslehre sind nicht besonders ergiebig, da ein
Nebeneinander von kleinen und großen Anbietern vorliegt, sowohl auf der Angebots- als auch auf der
Nachfrageseite eingeschränkte Markttransparenz herrscht und sachliche, räumliche, zeitliche oder
personelle Präferenzen der Nachfrager existieren.
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2.2.2.2. Die Umwelt II (globale Makroumwelt)
Die Umwelt II läßt sich einteilen in folgende Komponenten:
ökonomische
Umweltkomponente
technologische Umwelt
politisch-rechtliche
Umweltkomponente
sozio-kulturelle Umwelt
ökologische Umwelt
enthält z.B. das Bruttosozialprodukt, Einkommen, Gesamtmerkmale von
Branchen bzw. Wirtschaftssektoren und der Unternehmenstätigkeit jeweils vorund nachgelagerten Stufen
umfaßt das allgemeine Innovationspotential
umfaßt Gesetze, gewerkschaftliche Forderungen, Deregulierungs- und
Privatisierungsbeschlüsse der Bundesregierung
birgt einen gesellschaftlichen Wandel und demographische Verschiebungen
(Wachstum der Weltbevölkerung, zunehmende Verälterung der Bevölkerung,
Veränderung der Familienstruktur, ethnischer Bevölkerungswandel, geographische Wanderung, verbesserte Ausbildungsniveaus, höherer Bildungsstandard)
die natürliche Umwelt mit ihren Ressourcen
2.3. Verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketing
2.3.1. Das Kaufverhalten von Konsumenten
2.3.1.1. Typen und Phasen individueller Kaufentscheidung
Zur Erklärung, warum die Kunden bestimmte Produkte kaufen, wird neben betriebswirtschaftlichem Wissen
die Psychologie und Soziologie hinzugezogen.
Kaufentscheidungstypen
 Extensive Kaufentscheidungen (bei Specialtity goods [z.B. Häuser, Autos])
(großes kognitives Engagement des Konsumenten; Entscheidung durchläuft Anregungs-, Such-, Bewertungs- und Auswahl-,
Kaufakt- und die Nachkaufphase)
 Habituelle Kaufentscheidungen (bei Convenience goods [z.B. Zahnpasta, Zeitschriften])
(Kauf läuft nach eingeübtem Verhaltensmuster ab, hat stark gewohnheitsmäßige Züge; nur kurzer Such-, Bewertungs- und
Auswahlprozeß; typischer Ausdruck dieses Kaufverhaltens ist die Markentreue)
 Limitierte Kaufentscheidungen (bei hochwertigen Gütern[z.B. Uhren, Fernseher])
(Rückgriff auf bereits bewährte Produktbewertungs- und -auswahlkriterien; bei Gütern, die „immer mal wieder“ gekauft werden)
 Impulsive Kaufentscheidungen (oft bei Convenience goods [z.B. Eis])
(Spontanhandlung; oft bei Gütern, bei denen das Einkaufen eine emotionale Attraktivität besitzt)
Das Kaufverhalten nach dem Kauf soll durch After-Sales-Marketing beeinflußt werden, indem
Enttäuschungen (z.B. durch überzogene Versprechungen) zerstreut und Kundenzufriedenheit erzeugt
werden (z.B. durch Gratulationsschreiben [„Wir gratulieren Ihnen zum Kauf...“] oder das Angebot weiterer
Serviceleistungen).
2.3.1.2. Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
In der Persönlichkeit des Menschen verschmelzen aktivierende und kognitive Verhaltensaspekte.
Aktivierende Prozesse





allgemeine Aktivierung (s.u.; Leistungsbereitschaft; Involvement des Kunden an einer Kaufentscheidung)
Emotionen (z.B. Furcht vor BWL-III/IV-Klausur)
Motive (enthalten Zielorientierung; Konsummotive: z.B. Sparsamkeit, Modeorientierung)
Einstellungen (subjektiv erworben; Objektbezogenheit; z.B. „Ich finde Renault scheiße.“)
Werte (übergeordnete Einstellungssysteme; sorgen für eine feste Orientierung)
Kognitive Prozesse
 Wahrnehmung (Aufnahme und Interpretation von Reizen)
 Denken (ist in primär Informationsverarbeitung [z.B. die Produktbeurteilung] im Kurzzeitgedächtnis)
 Lernen (Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis)
Lernen und Gedächtnis werden z.B. durch assoziative Werbung (Verknüpfung des Produkts mit z.B.
Abenteuer) genutzt.
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Aktivierung ist ein neurophysischer Vorgang, der den Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit
und Leistungsbereitschaft versetzt. Dieser Vorgang beruht auf der Einwirkung von Reizen:
 emotionale Reize (z.B. Kinder oder Tiere in der Werbung; erotische Reize)
 kognitive Reize (z.B. Widersprüche, gedankliche Konflikte, Überraschungen)
 physische Reize (z.B. auffallende Größe oder Farbe eines Produkts)
Lambda-Hypothese: Für jede menschliche Leistung ist ein gewisses Maß an Aktivierung erforderlich.
Für den Marketing-Bereich ist allerdings primär die Phase der Normalaktivierung relevant, da
Überaktivierung mit den derzeitigen Marketing-Instrumenten kaum möglich ist.
Trotzdem das Erwirken von Aktivierung beim Konsumenten nicht zwangsläufig eine Kaufentscheidung
hervorruft, sollten Werbebotschaften, Werbemittel, Produkt- oder Verpackungsdesign und die
Ladengestaltung dennoch dementsprechend wirken.
Die exakte Messung der Aktivierung kann mittels Indikatoren geschehen: auf physiologisch-biologische
Ebene (z.B. Hirnströme per EEG, Hautwiderstand per EDR), auf subjektiver Erlebnisebene (z.B. verbale
Angaben), auf motorischer Ebene (z.B. durch unmittelbare Beobachtungen des Verhalten).
Wahrnehmung umfaßt die aktive und selektive Aufnahme und Verarbeitung von Reizen.
Kennzeichen der Wahrnehmung sind:
 Subjektivität (es gibt keine objektive Wahrnehmung)
 Aktivität (Wahrnehmung kann nicht in einem Stadium völliger Passivität erfolgen.)
 Selektivität (Die Reize [z.B. von den Augen] sind viel zu komplex.)
Filtermodelle der Wahrnehmung: Damit es zur (bewußten) Wahrnehmung kommt, müssen Reiz- bzw.
Wahrnehmungsschwellen überwunden werden.
Hypothesentheorie: Der Kompromiß aus subjektiver Erwartung und objektiver Information kann zu einer
günstigeren Einschätzung der tatsächlichen Qualität führen.
Mechanismen der Vereinfachung der Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten:
Attributdominaz Von einer Produkteigenschaft wird auf die Gesamtqualität geschlossen. (E 1Q)
(z.B. Preis oder Markenname bedeutet gute Produktqualität)
Halo-Effekt
Von einem Gesamturteil wird auf einzelne Eigenschaften geschlossen. (Q E1,E2)
(z.B. Stiftung-Warentest-Urteil „gut“ bedeutet auch günstiger Preis und Langlebigkeit)
Irradiation
Von einzelnen Eigenschaften werden auf andere Eigenschaften geschlossen. (E1E2)
(z.B. Farbe des Kühlschrankes bedeutet Stärke der Kühlung)
Für die Gestaltungskonsequenzen ist das subjektiv wahrgenommene Leistungsangebot wichtig. Demnach
sollte das Informationsangebot Schlüsselinformationen (z.B. Gütezeichen) enthalten. Die Bildinformation ist
dabei oft einprägsamer als die textuelle Darstellungsweise.
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2.3.1.3. Soziologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Verhaltensregeln oder Normen bestimmen das Verhalten des Konsumenten. Dabei unterscheidet man
zwischen Muß-Normen (oft gesetzliche Verbote), Soll-Normen (z.B. Sitten) und Kann-Normen (z.B.
Gewohnheit, Modenormen).
Die soziale Einbettung des Konsumenten:
 Kultur
(übereinstimmende Orientierungs- und Verhaltensmuster; kollektives System gemeinsamer Werte und Normen; Traditionen)
 Subkultur
(größere Personenmehrheit mit übereinstimmenden Verhaltensweisen; z.B. Berliner Szene, Yuppies)
 Soziale Schicht
(Personenmehrheit, die nach soziodemographischen Kriterien [Herkunft, Einkommen, Bildung] abgegrenzt ist)
 Gruppe
(Personenmehrheit mit eigener Identität, sozialer Ordnung sowie gemeinsamen Normen, Werten und Zielen)
formale Gruppen: formal definiertes, distanziertes Verhältnis der Mitglieder [z.B. Partei, Schule]
informale Gruppen: Kleingruppen mit persönliche Beziehungen [z.B. Familie, Freundeskreis]
Bezugsgruppen:
Das Individuum identifiziert sich mit einer Gruppe und paßt sich z.B. in Aussehen
oder Verhalten dieser an (Junge kauft Trikot von Borussia Dortmund).
2.3.2. Das Kaufverhalten von Organisationen
Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsprozesses
Kollektiventscheidungen
Höherer Formalisierungsgrad
Entscheidungskriterien, die vom
Konsumverhalten abweichen.
Höhere Rationalität
Fremdbestimmtheit/abgeleiteter
Bedarf
die Entscheidung treffen mehrere Personen (Buying Center [siehe unten])
durch Notwendigkeit einer erhöhten Sicherheit und Nachvollziehbarkeit
größere Langfristigkeitsorientierung,
ökonomische Einkaufskriterien sind wichtiger
längere Entscheidungsfindung; z.B. auch Hinzuziehung externer Berater
die eingekauften Güter dienen auch der (Produktion mit anschließender)
Weiterveräußerung  Endabnehmerbedürfnisse werden berücksichtigt
Im Investitionsgüterhandel stehen dem Anbieter meist sehr heterogene Nachfrager gegenüber. Der
Wettbewerb hat eher eine langfristige Perspektive und findet hauptsächlich auf qualitätsbezogener, aber
immer stärker auch auf preisbezogener Basis statt.
Im Konsumgüterhandel kommen Einkaufskriterien wie z.B. Umschlaghäufigkeit oder Platzbedarf der
Ware zum Tragen.
Das Modell von Webster und Wind
+ verdeutlicht Mehrschichtigkeit
+ zeigt die Rollenstruktur der Beschaffungseinrichtung
- wenig konkret
- zeigt nur die Nachfragerseite
Die Einkaufsentscheidung: E = f ( I, G, O, U )
I:
G:
O:
U:
persönliche Prädisposition des individuellen Entscheiders (z.B. seine Risikoneigung)
Gruppenmerkmale (Rollenverteilung)
organisationale Merkmale (z.B. Ziele, Technologie, Strukturen)
allgemeine Umwelt
Die Rollen im Buying-Center sind:
 Einkäufer (Buyer): kauft formal ein (leitet z.B. die Bestellung ein)
 Benutzer (User): späterer Produktverwender
 Beeinflusser (Influencer): z.B. externe Berater
 Informationsselektierer (Gatekeeper): als Informationsfilter
 Entscheider (Decider): verantwortliche Führungsspitze
Organisationale Kaufentscheidungen und die Bedeutung
der einzelnen Mitglieder des Buying-Centers:
 Erstkauf
– aller Mitglieder sind wichtig
 modifizierter Wiederholungskauf – Einkäufer und Beeinflusser spielen eine wichtige Rolle
 reiner Wiederholungskauf
– nur der Einkäufer ist wichtig, da reine Routine
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3. Marketing-Forschung
3.1. Ziele der Marketing-Forschung
Die Aufgabe der Marketing-Forschung besteht in der systematischen und objektiven Gewinnung und Analyse
von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Marketing dienen.
interne Marketing-Forschung
externe Marketing-Forschung
{
Erforschung betriebsinterner Marketing-Sachverhalte
Marktforschung: Absatz- und Beschaffungsmärkte (Umwelt I)
Erforschung der weiteren Umwelt (Umwelt II)
Typen von Marketing-Studien
 Explorative Studien: erste Strukturierung eines Problemfeldes
(Lassen sich z.B. Käufergruppen identifizieren?)
 Deskriptive Studien: genaue Erfassung und Beschreibung der interessanten Sachverhalte
(z.B. wieviel Prozent der potentiellen Käufergruppe kaufen das Produkt?)
 Explikative und kausale Studien: Erklärung interessanter Sachverhalte;
Ableitung von Entscheidungshilfen und Entwicklung von Marketing-Prognosen
(z.B. welche Produkteigenschaft bewirkt letztendlich die Kaufentscheidung?)
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Vor- und Nachteile der Eigenforschung
+ größere Vertrautheit mit dem Forschungsproblem
- mögliche „Betriebsblindheit“ der Forscher
+ bessere Steuerung des Forschungsprozesses
- Tendenz zu erwünschten Ergebnissen
+ Gewinnung und Aufbau eigener Erfahrung
- fehlendes methodisches Forschungs-Know-how
+ bessere Geheimhaltung
- Entstehen eines zusätzlichen Fixkostenblocks
+ geringer Kommunikations-/Koordinationsaufwand
3.2. Allgemeine Aufgaben der Marketing-Forschung
3.2.1. Die fünf „Ds“ der Marketing-Forschung
Definitionsphase
Designphase
Datenerhebungsphase
Datenanalysephase
Dokumentationsphase
Forschungsproblem bestimmen  Ziel festlegen
Wege zur Erreichung der Ziele bestimmen; Forschungsplan erstellen
Daten sammeln (z.B. durch Interviews)
Die Daten werden ausgewertet (z.B. Fragebögen auszählen)
die Daten mit den Konsequenzen aufschreiben und wirkungsvoll präsentieren
3.2.2. Die Datenerhebung
Für die Datenerhebung wählt man zwischen Primärfoschung (neues Datenmaterial erheben) oder
Sekundärforschung (vorhandenes, zu anderem Zwecke erhobenes Material nutzen [z.B. aus externen
Datenbanken]).
Befragung
 Schriftliche Befragung (per Fragebogen [=postalische Befragung])
+ Kostengünstig
- Responseproblem (geringe Antwortquote)
+ schnelle Durchführbarkeit
- Identitätsproblem (Hat das wirklich die Zielperson ausgefüllt?)
+ kein Interviewereinfluß
- Stichtagsproblem (An welchem Tag wurde es genau ausgefüllt?)
 Mündliche Befragung (Interview)
+ hohe Flexibilität (z.B. Rückfragen) - Interviewereinfluß
+ höhere Antwortquoten
- vergleichsweise teuer
 Telefonische Befragung (Variante der mündlichen Befragung)
+ nach kurzer Zeit Ergebnisse
- Telefonbesitz vorausgesetzt
+/- geringerer, aber vorhandener Interviewereinfluß
 Computergestützte Befragung
+ zeit- und kostensparend
- setzt kommunikationstaugliche EDV-Anlage voraus
Beobachtung




teilnehmende Beobachtung (Beobachter nimmt aktiv teil [z.B. als Testkäufer])
nicht-teilnehmende Beobachtung (Beobachter bleibt passiv und registriert lediglich das Geschehen)
Feldbeobachtungen (Beobachtung im natürlichen Umfeld der zu untersuchenden Person)
Laborbeobachtungen (künstliche Umgebung [soll externe Einflüsse minimieren])
3.2.2.2. Sonderformen der Datenerhebung
Experiment
 Feldexperiment
 Laborexperiment
 Produkttest (für ausgewählte Kundengruppen)
 Store-Test (probeweiser Verkauf in begrenzter Anzahl von Ladengeschäften)
 Markttest (probeweiser Verkauf in einem Teilmarkt; Nachteil: sehr aufwendig, teuer und riskant)
 elektronische Mini-Testmärkte (Datenerfassung des Einkaufs über Scannerkarte im Geschäft)
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Panel
Ein gleichbleibender Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Organisationen) wird in regelmäßigen
zeitlichen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt.
Paneleffekte:




unvollständige Marktabdeckung („Coverage“) durch Teilnahmeverweigerung und Erfassungslücken
Panelsterblichkeit durch das Ausscheiden von Panelmitgliedern (Tod, Umzug, Pleite)
Panelerstarrung durch Alterung der Mitglieder (Maßnahme: neue Mitglieder aufnehmen)
Paneleffekt im engeren Sinne (Mitglieder verhalten sich (un-) bewußt anders als gewöhnlich)
3.2.3. Die Datenanalyse
Die zu erfassenden Daten können unterschiedlich empirisch erfaßt werden:
Nominalskalen
Ordinalsklalen
Intervallskalen
Verhältnisskalen (Ratioskalen)
klassifizieren qualitative Eigenschaftsausprägungen (z.B. Geschlecht)
Reihenfolgeprinzip (z.B. größer/kleiner- oder besser/schlechter-Urteile)
zahlenmäßige (metrische) Einordnung der Merkmale ohne Nullpunkt
metrische Einordnung mit Nullpunkt (z.B. Umsatz, Gewinn)
Zur Auswertung der erfaßten Daten gibt es verschiedene Verfahren:
 Univarate Verfahren (betrachten nur eine einzige Variable [z.B. Häufigkeitsverteilung])
 bivariate Verfahren (betrachten zwei Variablen [z.B. Kontingenz-, Korrelations-, Regressionsanalysen])
 multivariate Verfahren (Unterteilung in Zusammenhänge überprüfende [dependenzanalytische] und
Zusammenhänge entdeckende [interdependenzanalytische] Verfahren unterteilen)
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3.3. Spezielle Aufgaben der Marketing-Forschung
Für eine Marktanalyse muß erst einmal der relevante Markt (Konkurrenz muß vorhanden sein) bestimmt
werden. Dieser besitzt folgende Merkmale:







Marktkapazität (der maximal mögliche Bedarf)
Marktpotential (die maximal mögliche Nachfrage; der maximal mögliche Umsatz aller Anbieter)
Marktvolumen (der tatsächlich realisierte Umsatz aller Anbieter)
Marktausschöpfung[-sgrad] (Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotential; bei 1,0 Maximum)
Umsatz- bzw. Absatzpotential (der maximal mögliche Umsatz oder Absatz eines Anbieters)
Umsatz- bzw. Absatzvolumen (der tatsächlich getätigte Umsatz oder Absatz eines Anbieters)
Marktanteil (absoluter Marktanteil: eigener Umsatz / Gesamtumsatz · 100
relativer Marktanteil: eigener Marktanteil / Marktanteil des stärksten Konkurrenten)
4. Ziele und Basisstrategien des Marketing
4.1. Marketing-Ziele
Die Marketing-Ziele werden von den Unternehmenszielen abgeleitet, welche als Sach- (z.B. Autos herstellen)
und Formalziele (z.B. Marktführer werden) vorliegen. In einer ganzheitlich-marktorientierten
Unternehmensführung sind die Marketing-Ziele quasi der marktgerichtete Teil der Unternehmensziele.
4.1.2. Die Planung von Marketing-Zielen
1. Zieloperationalisierung (Präzisierung, Ziele als Anleitung und Kontrollmöglichkeit tauglich machen)
Zielinhalt
Zielausmaß
Zeithorizont
Geltungsbereich
Was soll erreicht werden? (z.B. Kundenzufriedenheit, Umsatz, Marktanteil)
Wieviel soll erreicht werden? (z.B. 15% Marktanteil, 10 Mio. Euro Umsatz)
Wann soll erreicht sein? (nächsten Monat 1000 Stück verkauft, in 10 Jahren 10 Mio.)
Für was soll gelten? (welcher Unternehmensbereich, welches Zielobjekt, welcher
Instrumentalbereich, welcher Markt (-Ausschnitt)
2. Bildung eines Zielsystems
Identifikation von
Zielbeziehungen
Aufbau einer
Zielhierarchie
- Zielkomplementarität – die Ziele verstärken sich (z.B. Gewinn + Umsatz)
- Zielkonkurrenz – die Ziele behindern sich (z.B. Expansion + Entlassungen)
- (Zielantinomie) – die Ziele schließen sich aus (z.B. Marktanteil + Marktrückzug)
- Zielindifferenz – die Ziele sind neutral (z.B. Marktanteil + Stellenabbau)
Anhand der Instrumentalbeziehung (Zweck-Mittel-Beziehung) wird zwischen OberZwischen- und Unterzielen unterschieden. Unter- und Zwischenziele dienen der
Erfüllung von übergeordneten Zielen.
4.2. Marketing-Basisstrategien
Strategien sind mittel- bis langfristig gültige Entscheidungen mit Richtliniencharakter. Umfassen sie
marketingbezogene Ziele, so werden sie zu Marketing-Strategien, welche auch erst nach den Zielen festgelegt
werden. Marketing-Basisstrategien kombinieren verschiedene Instrumente (siehe Kapitel 5), wogegen
sich instrumentbezogene Strategien nur auf einen Maßnahmenbereich (z.B. Preisgestaltung) beziehen.
4.2.2. (Primär) Kundenorientierte Strategien
 Marktfeldstrategien
(Marktdurchdringung [vorhandenes Produkt intensiver vermarkten], Marktentwicklung [vorh. Produkt auf neuem Markt],
Produktentwicklung [neues Produkt auf vorhandenem Markt] und Diversifikation [neues Produkt auf neuem Markt])
 Marktstimulierungsstrategien
(Präferenzstrategie [Absatz über höhere Qualität], Preis-Mengen-Strategie)
 Marktparzellierungsstrategien
(Aufteilung des Marktes in Teilmärkte [Massenmärkte oder Marktsegmente])
 Marktarealstrategien
(national oder international)
Die Marktsegmentierung meint die Aufteilung in klar abgegrenzte Zielmärkte von Kunden, die jeweils
mit einem eigenen Marketing-Mix bearbeitet werden, um eine höhere Bedürfnisbefriedigung zu erreichen.
Diese Segmente sollten in sich möglichs homogen, nach außen hin aber heterogen sein.
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Marktaufteilung (Wie können Marktsegmente identifiziert und voneinander abgegrenzt werden?)
Bildung von Segmentierungskriterien, welche folgende Anforderungen erfüllen müssen:
 Kaufverhaltensrelevanz (muß das Kaufverhalten erklären können)
 Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketing-Instrumente
 Zugänglichkeit (Werden tatsächlich nur und vollständig die anvisierten Zielgruppen erreicht?)
 Meßbarkeit / Operationalität (Marktaufteilung mit den Methoden der Marketing-Forschung)
 zeitliche Stabilität
 Wirtschaftlichkeit
Neben den Investitionsgütermärkten gelten besonders für Konsumgütermärkte
 soziodemographische Kriterien (Schichtzugehörigkeit, Familiensituation, geographische Kriterien)
 psychographische Kriterien (Persönlichkeitsmerkmale, produktbezogene Kriterien [z.B. Präferenzen])
 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (auch Mediennutzungsverhalten)
Segmentwahl und -bearbeitung (Welche/wieviele Segmente werden wie bearbeitet?)
Die Segmente können unetrschiedlich bearbeitet werden:
 undifferenziertes Marketing (ein Marketing-Mix für den Gesamtmarkt)
 differenziertes Marketing (pro Segment einen eigenen Marketing-Mix)
 konzentriertes Marketing (für ein einzelnes Segment einen speziellen Marketing-Mix)
Wird in zu viele Segmente aufgeteilt, sind evtl. die Marketing-Kosten zu hoch. Bei zu wenigen Segmenten ist
möglicherweise die Struktur des Segments zu heterogen (zu viele verschiedene Kundenbedürfnisse).
4.2.3. (Primär) Konkurrenzorientierte Strategien
Neben den eigenen Stärken und Schwächen sollte auch Konkurrenzforschung stattfinden,
Der komparative Konkurrenzvorteil (KKV) bedeutet, daß der Kunde in unseren Produkten
wahrnehmbare, wichtige und dauerhafte Nutzenvorteile sieht.
Für einen wettbewerbsstrategischen Ansatz gibt es drei Grundtypen:
Umfassende
Kostenführerschaft
Differenzierung
Konzentration auf
Schwerpunkte
Erreichung eines Kostenvorsprungs  Preiswettbewerb; dabei helfen Erfahrungskurveneffekte (fertigungsmengenabhängige dauerhafte Stückkostensenkung)
Qualitätsführerschaft durch bessere Produkte; konsequentester Ausdruck sind die
Markenartikelstrategie und das Erlebnismarketing
Strategieausprägungen sind: Unique Selling Proposition (Produkt sei
einzigartig), Doppelnutzen-Differenzierung (Produkt habe zwei überlegene
Eigenschaften), Mehrfach-Nutzenpositionierung
Fokussierungsstrategie; durch konzentration auf einen kleinen Bereich will man
besonders gute Bedürfnisbefriedigung der Kunden erreichen (Nischenstrategie)
Der Outpacing-Ansatz verlangt eine gleichzeitige Verfolgung sowohl kosten- als auch qualitätsorientierter
Strategien.
4.2.4. Übergreifende Strategien: Strategische Partnerschaften
Vertikale und diagonale strategische Partnerschaften bedeuten, daß das Unternehmen mit anderen
nachgelagerten Betrieben kooperiert, um den Einfluß auf das Produkt auf dem Weg zum Endverbraucher
nicht zu verlieren. Man nennt dies dann auch strategische Netzwerke.
Horizontale strategische Partnerschaften meinen ein Zusammenarbeiten von konkurrierenden
Unternehmen (oft nur Bereiche wie z.B. Forschung). Ursache für diese strategischen Allianzen sind oft die
hohen Kosten im globalen Markt. Da ein Grund für Allianzen auch die Ausschaltung von Konkurrenten ist,
kann es leicht kartellrechtliche Schwierigkeiten geben.
Die Bildung von strategischen Allianzen wird heutzutage dadurch vorangetrieben, daß ein
Hyperwettbewerb entstanden ist, der immer neue Wettbewerbsvorteile erzeugt, um sie nach kurzer Zeit
selbst wieder zu vernichten (damit die Konkurrenz „nichts davon hat“).
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5. Instrumente der Absatzmarktgestaltung
Um Marketing-Strategien zu realisieren, braucht man Instrumente, welche Marketing-Mix oder Submix
genannt werden. Diese Instrumente sind:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
 Produktleistung
= Präsenzleistung
= Profilleistung
5.2. Produktpolitik
Die Produktpolitik umfaßt die Planung und Gestaltung der Produkte (Herz des Marketing), bzw. des
gesamten Produktprogramms (Sortiment). Es muß entschieden werden über Produktgestaltung,
Verpackungsgestaltung, Markierung (Markenartikel), Programmgestaltung (z.B. mehrere Produkte
zusammenstellen) und den Programmumfang (Breite [z.B. Schuhe, Hosen] und Tiefe [z.B.
Straßenschuhe, Fußballschuhe]).
Konzeptionsebenen des Produkts
Grundnutzen Kernnutzen:
generische Produkt:
erwartete Produkt:
Zusatznutzen augmentierte Produkt:
potentielle Produkt:
die Grundfunktion des Produktes (z.B. beim Auto die Beförderung)
unverzichtbare Grundmerkmale (z.B. die Sitze im Auto)
die Leistungserwartung des Kunden
zusätzliche Ansprüche (z.B. Heckspoiler)
noch unübliche Ansprüche (z.B. Navigationssystem im Kleinwagen)
In den Industriestaaten findet der Wettbewerb hauptsächlich auf der Ebene des augmentierten Produktes
statt.
Gesichtspflege
Die Abbildung rechts zeigt, daß es bei
verschiedenen Produktkategorien
unterschiedliche Möglichkeiten
der Nutzenerweiterung gibt.
bisher übliche
Nutzenstrukturen
Zusatznutzen
Zusatznutzen
Grundnutzen
Grundnutzen
d.h. bisher starke
Zusatznutzenbetonung
(z.B. Prestige)
Produkte nach Kaufgewohnheit
Convenience goods: häufig erworben ohne großen Auswand
(z.B. Zeitungen, Zigaretten)
Shopping goods:
diverse Auswahlprozesse
(z.B. Kleidung, Möbel)
Specialty goods:
besonderer Auswahlaufwand
(z.B. Autos)
Personalcomputer
d.h. bisher starke
Grundnutzenbetonung
(z.B. Leistungsfähigkeit)
Zusatznutzenanbau
Zusatznutzen
Gezielter
Nutzenanbau
zur Verbesserung
der Wettbewerbsfähigkeit
Zusatznutzen
Grundnutzen
Grundnutzen
Grundnutzenanbau
d.h. Nutzenanbau auf
der Grundnutzenebene
(z.B. natürliche Rohstoffe)
d.h.Nutzenanbau auf
der Zusatznutzenebene
(z.B. Designgestaltung)
Produkte nach Beurteilungsmöglichkeit des Kunden
Inspektionsgüter:
Erfahrungsgüter:
Vertrauensgüter:
können schon vor dem Kauf beurteilt werden (z.B. Blumen)
müssen aus der Erfahrung heraus beurteilt werden (z.B. Restaurantessen)
können auch im Nachhinein schwer beurteilt werden (z.B. ärztliche Behandlung)
Es sind Produktinnovationen nötig, da viele Gewinne aus jungen Produkten stammen (Stars !).
Unterscheiden kann man nach Marktneuheiten (wirklich neu) und Betriebsneuheiten (nur für den Betrieb
neu). Allerdings bringen Innovationen auch Risiken mit (Marktversager -> Geld- und Imageverlust). Deshalb
werden durchlaufen:
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5.2.2.1. Produktinnovation: Die Phasen des Produktinnovationsprozesses
Innovations-/Suchfeldbestimmung neue Produkt- und Marktbereiche finden; kann große unternehmenspolitische Bedeutung haben (z.B. Einstieg in Computerbranche)
Ideen für Neuprodukte gewinnen
wo lassen sich Ideen finden (Forschungsabteilung, Konkurrenz, Kunde)
wie lassen sich Ideen finden (Kreativitätstechniken).
- Morphologische Analyse (alle möglichen Ausprägungen aufschreiben)
- Brainstorming (Gruppendiskussion ohne Kritik)
- Methode 635 Brainwriting (schriftliche Problemlösungsdiskussion)
- Synetik (Analogien bilden [z.B. natürliches Vorbild suchen])
Prüfung und Auswahl von Ideen
Grobauswahl (Screening):
- Erfüllung von Mindestanforderungen (Must-Kriterien)
- Scoring-Modelle (Nutzwertanalyse; Bewertungskriterien werden
gewichtet und mit der Einstufung des Neuproduktes multipliziert)
Feinauswahl:
- Wertanalyse (was verursacht bei gleicher Qualität d. geringsten Kosten)
- Break-Even-Analyse (überschreitet der Absatz den Break-Even-Point?)
Realisierung der Idee und Planung 1.) Entwicklung des Produktes (Prototyp, Funktionstest, Akzeptanztests)
der Markteinführungsstrategie
z.B. mit Lead User (geben Wünsche ab) oder Quality Function
Deployment (kundenwunschorientiertes Produktplanungsverfahren)
2.) Markttests, Produkteinführung unter Beachtung von
- Timing (Führerstrategie [als erstes], Folgerstrategie)
- wie einführen (z.B. Werbung, Preis)
- Zielgruppen (unter Beachtung von Adoptertypen)
- wo einführen (international, national, regional -> Kostenfrage)
- ggf. Kooperationspartner (z.B. Hersteller kooperiert mit Händler)
 Verschiedene
Adoptertypen
Verwender
Verwendung
Eigenschaft
Gangschaltung
Lackierung
Herren
Tourenrad
Lastentauglichkeit
ohne
einfarbig knallig
Damen
Sportrad
geringes Gewicht
3-gang
einfarbig gedeckt
Jugendliche
Rennrad
Langlebigkeit
10-Gang
zweifarbig
Kinder
Mountain-Bike
Zerlegbarkleit
21-Gang
mehrfarbig
Adopter
 Vereinfachtes Beispiel
eines morphologischen
Kastens
2,5%
Innovatoren
13,5%
34%
34%
16%
Frühadopter Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler
X - 2
X-
X
X+
Zeit bis zur Adoption der Innovation
5.2.2.2. Produktmodifikation und –elimination
Produktvariation:
Produktdifferenzierung:
Produktrelaunch:
Produktelimination:
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einzelne Bestandteile werden verändert, aber das Grundkonzept bleibt
abgewandelte Produkte, die neben dem ursprünglichen existieren
ein altes Produkt wird mit neuer z.B. Gestaltung wieder auf den Markt gebracht
quantitative Kriterien (sinkender Umsatz, Deckungsbeitrag, Rentabilität usw.)
qualitative Kriterien (negatives Image, neue Gesetzte/Bedürfnisse, nachlassende
Wirkung der Marketing-Maßnahmen, Störungen im Produktionsablauf)
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Der Produktlebenszyklus
Schwachpunkte des Modells: willkürliche Einteilung der Phasen; spiegelt nur einen realen Verlauf wieder
5.2.2.3 Produktmarkierung
Vorteile eines Markenartikels
für den Hersteller:
für den Kunden:
- Markenartikel können teurer verkauft werden
- Förderung des Wiederkaufs (Markentreue)
- Profilierung im Wettbewerb
- Aufbau von Marktmacht gegenüber dem Handel
- weit verbreitete Erhältlichkeit
- höhere Produktqualität
- Vereinfachung des Einkaufsverhaltens (Markentreue)
Verschiedene Arten von Marken
Einzelmarke:
Dachmarke:
Tandemmarke:
Markengruppe/
Markenfamilie
beinhaltet nur ein Produkt (z.B. Persil)
umfassen sämtliche Produkte eines Unternehmens (z.B. Fiat oder IBM)
verbindet Dachmarke und Einzelmarke (z.B. BigMäc, Fischmäc, McRib von McDonalds)
Einzelmarken werden dachmarkenähnlich ausgebaut (z.B. Tesafilm [der echte Klebefilm,
aber auch Flüssigkleber, Teppichkleber])
5.3 Preispolitik
Wird einer Leistung direkt ein Entgelt zugemessen, spricht man von clear payment. Bei nicht-monetären
Gegenleistungen liegen Tausch-, Barter- oder Kompensationsgeschäfte vor.
Neben der Festlegung von Preisen existiert auch die Konditionenpolitik (Festlegung der Rabatte,
Absatzkredite, Gewährleistungen, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen).
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5.3.2.1. Ansätze zur Preisbestimmung
Marktorientierte Preisfindung verhindert unrealisierbare, erzeugt aber evtl. nicht kostendeckende Preise.
Preiskalkulation auf Vollkostenbasis (kostenorientiert)
Berechnung nach der Formel: Preis = Stückkosten · ( 1 + prozentualer Gewinnzuschlag)
Vorteil:
- alle Kosten fließen ein
Nachteile: - evtl. willkürliche Fixkostenzurechnung; Preis kann deutlich über dem Marktpreis liegen
- prozyklisches Verhalten des Preises (bei Rezession werden die gesamten Fixkosten auf wenig
abgesetzte Produkte verteilt -> höhere Preise)
- Zirkelschlußproblematik (zur Ermittlung der Vollkosten müssen Absatzmengen bekannt sein)
Preiskalkulation auf Teilkostenbasis (kostenorientiert)
Berechnung nach der Formel: Preis = variable Stückkosten · ( 1 + prozentualer Deckungsbeitragszuschlag)
Vorteil:
- Bestimmung von kurzfristigen Preisuntergrenzen (Preis nahe den Einzelkosten)
Nachteile: - vernachläßigt die Deckung der Fix- und Gemeinkosten
Preiskalkulation mit Target Costing (kosten- und marktorientiert)
Der am Markt erzielbare Preis abzüglich des Gewinnzuschlags ergibt die Zielkosten (maximal zulässige
Produktionskosten). Diese werden mit den Produktstandardkosten aus der Kostenrechnung verglichen und
das Ergebnis dem Kostenmanagement zur eventuellen Gewinnzuschlagsreduzierung vorgelegt.
Nachfrage- bzw. kundenorientierte Preisbestimmung
einfachste Möglichkeit: Preisfixierung anhand der Nachfrageintensität (hohe Nachfrage  hoher Preis)
Preiselastizität der Nachfrage ( = -3 bewirkt eine Preissenkung um 10% eine Absatzerhöhung von 30%)
dx
x = dx · p
x,p =
dp dp x
p
x = Menge
dx = Mengenänderung
p = Preis
dp = Preisänderung
Eine niedrige Preiselastizität kann durch
folgende Bedingungen erreicht werden:
- nur wenige oder gar keine
Substitutionsprodukte
- geringes Preisbewußtsein der Käufer
- Preis spielt untergeordnete Rolle,
wichtig ist z.B. nur die Marke oder
das Image des Produktes
- Käufer denken, daß ein höherer Preis
z.B. höhere Qualität bedeutet
Elastizität:
Preisänderung:
Preissenkung
Preiserhöhung
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 > -1
|| < 1
Umsatzsenkung
Umsatzsteigerung

Preiseffekt stärker
 < -1
|| > 1
Umsatzsteigerung
Umsatzsenkung

Mengeneffekt stärker
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Konkurrentenorientierte Preisbestimmung
- Anpassung an den branchenüblichen Leitpreis
- Preisüberbietungen
- Preisunterbietungen (ggf. bis hin zum Preiskampf)
- Verfolgung einer Strategie der Preisführerschaft
 dominierende P. (wenn man eine überragende Marktstellung hat)
 barometrische P. (unter gleich starken Konkurrenten darf jeder mal - aber Vorsicht Kartellrecht !)
- Nischenstrategie
5.3.2.2. Dynamische Preispolitik
Der Produktpreis muß nicht konstant bleiben.
Abschöpfungsstrategie („Skimming“)
Es handelt sich um eine Hochpreisstrategie, wobei der hohe Anfangspreis nach und nach gesenkt wird.
+ kurzfristige hohe Gewinne
+ schnelle Amortisation (Ausgleich) des Forschungs- und Entwicklungsaufwands
+ Aufbau und Stützung des Produktimages
+ Abschöpfen der Preisbereitschaft des Käufers
+ Vermeidung von Preiserhöhungen und Schaffung eines Preisspielraums nach unten
- Produkt muß innovativ und/oder qualitativ hochwertig sein
- aufwendige Ausgestaltung anderer absatzpolitischer Instrumente (z.B. viel Werbung)
Penetrationsstrategie
Es handelt sich um eine Niedrigpreisstrategie, die bei Produktkopien oder unausgelasteten
Fertigungskapazitäten Erfolg verspricht.
+ schnelle Marktdurchdringung
+ Kostensenkung durch Massenproduktion
+ Reduzierung des Fehlschlagsrisikos
+ Aufbau einer starken Marktposition und Errichtung von Markteintrittsbarrieren
- der niedrige Preis assoziiert schlechte Qualität
- Preisveränderungen sind kaum möglich
- langsame Amortisation (Ausgleich) des Forschungs- und Entwicklungsaufwands
5.3.2.3 Preisdifferenzierung
Für gleiche Produkte werden unterschiedliche Preise verlangt, was eine Verstetigung des Absatzes bewirken
kann (bei starker Nachfrage hoher Preis, bei schwacher Nachfrage geringer Preis).
 persönliche/soziale Differenzierung (z.B. besondere Eintrittspreise für Rentner)
 regionale Differenzierung (z.B. billigere Autopreise im Ausland)
 zeitliche Differenzierung (z.B. Mondscheintarif beim Telefonieren)
 quantitative Differenzierung (Mengenrabatte, Mindermengenzuschlag)
Der Erfolg der Preisdifferenzierung setzt folgendes voraus:
- Einteilung der Nachfrager in Gruppen unterschiedlicher Preisempfindlichkeit
- segmentierte Märkte müssen isoliert sein (z.B. kein Autoimport aus dem günstigen Ausland möglich)
- große Preisempfindlichkeit und niedrige Preiselastizität
- keine Diskriminierung (z.B. nicht: Männer zahlen nur die Hälfte)
- Konkurrenzsituation muß differenzierte Preise zulassen
5.3.2.4. Produktübergreifende Preispolitik
Mehrere Einzelprodukte werden im Paket verkauft, wobei der Paketpreis meist günstiger als die Summe der
Einzelpreise ist. Gibt es die Bestandteile auch einzeln zu kaufen, spricht man von gemischter
Preisbündelung.
Eine andere Form produktübergreifender Preispolitik ist der kalkulatorische Ausgleich, welcher sukzessiv
(ein Produkt ändert seinen Preis im Laufe des Lebens) oder simultan (ergebnisschwache Produkte werden
von ergebnisstarken finanziell ausgeglichen) erfolgen kann.
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5.4 Distributionspolitik
Distribution (allgemein)
akquisitorische
Distribution
physische Distribution
Art und Weise der Güterübertragung vom Hersteller zum
Kunden
der ökonomische und juristische Warenweg (Verkauf der
Ware)
der reale Gütertransfer (z.B. per LKW)
5.4.2.1. Die Wahl des Absatzwegs
Direktvertrieb
indirekter
Vertrieb
Nullstufenkanal
(H-K)
Einstufenkanal
(H-E-K)

Hersteller
Zweistufenkanal
(H-G-E-K)

Einzelhändler


Einzelhändler

direkter Vertrieb
+ bessere Steuerung des Distributionsgeschehens
+ Einsparung der Handelsspanne
+ keine Abhängigkeit vom Handel
Großhändler

Konsument
indirekter Vertrieb
+ geringere Aufbauinvestition (schneller realisierbar)
+ geringeres finanzielles Risiko
+ höhere Anpassungsflexibilität für den Hersteller
Entscheidungskriterien der Absatzkanalpolitik
 Grad der Funktionserfüllung durch die Mitglieder des Absatzkanals
(Quantität, Qualität der Funktionserfüllung)
 Absatzkanalspezifische Ertäge
(maximaler Absatz, durchschnittliche Preise, Sortimentszusammenstellung)
 Absatzkanalspezifische Kosten und Kapitalbindung
 Absatzsicherung in der Zukunft
(Wachstumspotential, Lieferantentreue der Händler)
 Marktpräsenz der Distributionsobjekte
(Distributionsdichte, Distributionsgrad, Anteil der Distributionsstellen an allen Absatzstellen der Branche)
 Image des Absatzkanals
 Flexibilität des Absatzkanals
(Aufbaudauer, Grad der erforderlichen Bindung)
 Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals
(eigene Machtposition, Kooperationsbereitschaft)
5.4.2.2. Aspekte der Absatzwegesteuerung
Divergenzen zwischen den Zielvorstellungen von Herstellern und Händlern erfordern entweder ein
vertikales Marketing (Händler-Produkt-Hersteller gemeinsam betrachtet) oder ein
Beziehungsmanagement.
Ziele des Herstellers
 aktive und ständige Innovationspolitik
 Aufbau von Produkt- und Markenimages
 Distribution des kompletten Leistungsprogramms
 Verringerung der Handelsspannen
 kontinuierlicher Absatz und große Bestellmengen
 Serviceleistung vorwiegend durch den Handel
 nationale und internationale Produktwerbung
 bevorzugte Plazierung eigener Produkte
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Ziele des Handels
 nur Einführung erfolgversprechender Produkte
 Aufbau von Einkaufsstättenimages
 Beschränkung auf die erfolgreichsten Produkte
 Vergrößerung der Handelsspannen
 bedarfsabhängige Belieferung (ggf. kleine Mengen)
 starke Beteiligung des Herstellers am Service
 lokale und regionale Firmenwerbung
 sortimentsgerechte Plazierung
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Unterschieden wird zwischen intensiver Distribution („Produkt ist überall erhältlich“), selektiver und
exklusiver Distribution.
Bewertungs- und Auswahlkriterien für die Auswahl geeigneter Distributoren sind das Sortiment, Standort
und Einzugsgebiet, Größe und Finanzkraft und die Leistungsfähigkeit bzw. das Image.
Um den ausgewählten Händler zu gewinnen, kann die Pull-Strategie (den Händler durch massive
Endverbraucherwerbung in Zugzwang setzten), die Push-Strategie (besondere Konditionen für den
Händler) oder eine Kombination beider angewendet werden.
Um den Händler schließlich vertraglich zu binden, gibt es verschiedene Formen von Vertriebssystemen:
Vetriebsbindungssysteme
Alleinvertriebssysteme
Vertragshändlersysteme
Franchise-Systeme
Agentursysteme
legt die Geschäftsbeziehungen des Großhändlers fest (z.B. nur Fachhandel)
regionale Verkaufsbeschränkung für alleinigen Vertreiber
Konkurrenzprodukte werden verboten (z.B. in der Automobilbranche)
das Marketing-Konzept muß übernommen werden
keine wirtschaftliche Selbständigkeit; reine Verkaufsstelle
5.4.2.3. Die Außendienstgestaltung
Es wird zwischen verkaufendem und nicht-verkaufendem (Servicedienste) Außendienst unterschieden. Die
Größe des verkaufenden Außendienstes kann entweder nach der Budgetmethode (Budget : Gehalt =
Anzahl), nach der Arbeitslastmethode (Zeitaufwand : Arbeitszeit = Anzahl) oder nach der
Inkrementalmethode (wenn weder Erhöhung noch Verminderung der Außendienstmitarbeiteranzahl
eine Deckungsbeitragsänderung bewirkt = optimale Anzahl) bestimmt werden.
Die Auswahl der Außendienstmitarbeiter kann entweder mit der Punktbewertungsmethode
(Nutzwertanalyse, ähnlich Scoring [siehe 5.2.2.1.]) oder mit dem Modell des kritischen Umsatzes (siehe
Grafik) geschehen, wobei zweitere Methode den Nachteil hat, daß sonstige Qualitäten der Außendienstler
(z.B. Beratung, Motivation, Flexibilität) vernachlässigt werden.
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Als Außendienstler sollte man sowohl Einfühlungsvermögen (Empathy) als auch Ego-Dive
(Selbstbestätigungsdrang) besitzen, um einerseits die Kundenwünsche zu erkennen, andererseits aber auch
ausgeprägte Motivation zum Verkaufen zu haben. Nach der Ähnlichkeitshypothese sind Verkäufe dann
besonders erfolgreich, wenn sie ihr Verhalten dem Kunden anpassen.
Die Steuerung der Außendienstler erfolgt dann entweder nach inputorientierter (Besuchsvorgaben,
Prämien pro Besuch) oder outputorientierter Steuerung (Umsatzvorgaben und Umsatzprovision),
wobei letztere dann sinnvoller ist, wenn man den erzielten Umsatz kausal dem Mitarbeiter zurechnen kann.
5.5 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik umfaßt alle Maßnahmen, die dazu dienen, Informationen über die Produkte und
das Unternehmen zu vermitteln und die Empfänger im Sinne des Marketing zu beeinflussen.
5.5.2.1. Werbung
Der Prozeß der Werbeplanung beginnt mit den Marketing-Zielen, welche in Werbeziele
(Umsatzsteigerung, Imageverbesserung etc.) entwickelt werden müssen. Der nächste Schritt ist dann die
Bestimmung der Zielgruppe und der Werbestrategie (welche Botschaft, welches Werbemittel, welche
Gestaltung). Die Auswahl der Werbemedien erfolgt dann per Intermediaselektion (Zeitung oder
Fernsehen oder Hörfunkt) und Intramediaselektion (wenn Fernsehen, dann ARD oder ZDF oder PRO7).
Bei letzterer Auswahl ist der Tausendkontaktpreis (TKP) besonders beliebt.
TKPi =
Kosten pro Belegung des Werbeträgers i
· 1000
Reichweite des Werbeträgers
Die Probleme des TKP sind aber die mangelnde Information darüber, welche Zielgruppe erreicht wurde
(funktioniert mit durch Zusatzanalysen gewichteten TKP) und wie gut die Kontaktqualität war.
Die Festlegung des Werbebudgets bildet den nächsten Schritt, wobei es verschiedene Verfahren gibt:
Ziele-und-Aufgaben-Methode
„percentage of sales method“
„all you can afford method“
Wettbewerbs-Parität-Methode
Aufteilung nach Maßgabe der Werbeziele und Werbestrategie
Budget als Prozentsatz vom Umsatz
nach Abzug aller Kosten übrigbleibende Betrag bildet Budget
Werbebudget wie die Konkurrenz
Die Kontrolle des Werbeerfolges bildet die letzte Stufe. Hierbei kann geprüft werden, ob eine
Umsatzentwicklung zeitgleich mit Werbeaktivität geschieht, der Bekanntheitsgrad steigt, die
Kundenzufriedenheit steigt oder ein Markttest (siehe 3.2.2.) erfolgreich ist.
Die Direktwerbung (aus dem Direct Marketing) wendet sich unmittelbar an den Kunden, wobei dies als
Direct Mail (z.B. persönlicher Werbebrief) oder als Direct-Response-Werbung (z.B. Couponanzeigen)
geschehen kann. Die Erfolgsursachen der Direktwerbung liegen in der direkten Ansprache, der hohen
selektiven Reichweite (auf Grundlage einer genauen Datenbank), der konkurrenzfreien Aufnahme und der
Bequemlichkeit des Konsumenten.
5.5.2.2. Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Durch besondere Aktionen (Probierstände, Lotterien etc.) soll der Produktabsatz kurzfristig wirksam erhöht
werden. Dies kann auch durch Händlerpromotions (z.B. Rabatte), Außendienstpromotions (z.B.
Verkäuferwettbewerb) oder Verbraucherpromotions (z.B. Produktproben, Treuerabatte) geschehen.
5.5.2.3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Zur Schaffung einer für das Unternehmen günstigen Atmosphäre in der Öffentlichkeit bieten sich folgende
PR-Instrumente an:






gute Kontakte zu Presse, Funk und Fernsehen
Pressekonferenzen und Hintergrundgespräche führen
Sozial- und Umweltbilanzen veröffentlichen
Tage der offenen Tür
Firmenwerbung um öffentliches Vertrauen in den Massenmedien
Direktwerbung gegenüber relevanten Meinungsführern
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5.5.2.4. Messen und Ausstellungen
Messen und Ausstellungen bieten nicht nur die Möglichkeit zu persönlicher Kontaktknüpfung, sondern
bieten auch Raum für Innovationspräsentationen und Ausstellungsstandgestaltung.
Die erfolgreiche Messebeteiligung erfordert eine wirkungsvolle Messe-Vorwerbung (Termin und
Messestand bekannt machen), eine ansprechende Standgestaltung, fachkundiges und kundenfreundliches
Standpersonal, sowie ein gezieltes Nachmesse-Marketing, welches die Realisierung der auf der Messe
iniziierten Verkäufe fördern soll.
5.5.2.5. Product Placement
Der (hintergründige) Einsatz von Produkten in Filmen und Serien bietet diverse Vorteile:
+
+
+
+
+
+
hohe Reichweite
positive Umfeldwirkungen (den Film möchte man im Gegensatz zum Werbeblock ja sehen)
Imagetransfer von der Filmhandlung auf das Produkt
Einsatz des Product placement im internationalen Management möglich (z.B. weltweite Kinofilme)
Umgehung des Zappens
Umgehung von Werbeverboten
Nachteile sind die mittlerweile gestiegenen Kosten, die Verbraucherkritik bei Aufdringlichkeit und die
rechtlichen Probleme.
5.5.2.6. Sponsoring
Es gibt das Kultursponsoring, das Sozio- und Umweltsponsoring sowie das Sportsponsoring.
Daneben hat sich auch das Medien- oder Programmsponsoring („...wird Ihnen präsentiert von TVScheißfilm“) gebildet.
Grundsätzlich herrscht ein Prinzip von Leistung und Gegenleistung.
Sponsoring ist ein multiples Instrument, da es sowohl imagefördernd, absatzfördernd als auch
bekanntheitsgradsteigernd wirken kann. Es ist somit ein komplementäres Instrument.
Die Vor- und Nachteile sind:
+ attraktives Umfeld
+ hohe selektive Reichweiten
+ Multiplikatoreffekte durch Fernsehübertragung
gesponserter Ereignisse
+ Imagetransfer der Veranstaltung auf das Produkt
+ Umgehung von Zapping und Werbeverbote
+ Einsatz im internationalen Management möglich
- begrenzte Darstellungsmöglichkeit
- Gefahr des Übersehens
- Risiko der Unglaubwürdigkeit (z.B. Bierwerbung bei
gleichzeitiger Gewalt von Betrunkenen)
- Risiko des negativen Imagetransfers
5.5.2.7. Event-Marketing
Das Event-Marketing bezahlt Veranstaltungen nicht nur wie beim Sponsoring, sonder organisiert selbst
Special Events (z.B. Street-Soccer-Cup).
5.5.2.8. Multimedia-Kommunikation
Da die traditionellen Werbemethoden in ihrer Wirkung nachlassen, wird die Multimedia-Kommunikation zu
einer Neuorientierung der Kommunikationspolitik. Multimedia bedeutet dabei, einen interaktiven
und multimodalen (= mehrere Sinne ansprechenden) Dialog zwischen Mensch und Medium.
Es gibt drei technische Systeme:
 Mobile Speichermedien (z.B. CD-ROMs)
 Kiosk-Systeme (interaktive Terminals im Kaufhaus / in der Bank)
 Online-Systeme (z.B. Internet)
Die Kommunikationspolitk muß die Wende zur Pull-Kommunikation (Empfänger entscheidet selbst, was er
sehen will) schaffen.
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5.5.2.9. Integrierte Kommunikation
Alle oben genannten Instrumente der Kommunikationspolitik können kombiniert und müssen koordiniert
werden, damit eine höhere Wirkung beim Empfänger erreicht wird. Eine formale Vereinheitlichung
(z.B. gleiche Fraben), eine inhaltliche Abstimmung (z.B. gleiche Slogans) und die zeitliche und
geographische Koordination sind dabei nützlich.
5.6. Marketing-Mix
Wie können absatzpolitische Instrumente optimal miteinander kombiniert werden?
5.6.2.1. Verfahren der Grobauswahl
 Sukzessive bzw. instrumental orientierte Vorgehensweise
(„ein Instrument nach dem anderen“, z.B. mit Gestaltung beginnen, danach Preis festlegen usw.)
 Orientierung an der Branche bzw. der Produktklasse
(keine Werbung für z.B. Sand, Zement – jedoch viel Werbung für Markenartikel)
 Orientierung an der Wirtschaftsstufe
( Konsumgütermarkt: viel Werbung; Investitionsgütermarkt: persönliche Betreuung)
5.6.2.3. Praktikerregeln
1.
2.
3.
4.
Bei Preisänderungen massiv werben und starker Außendiensteinsatz.
Preiserhöhungen sollten Produktänderungen beinhalten.
Dauerhafte Preis-Werbe-Konsistenz (hoher Preis = hohes Werbebudget)
Spürbare Verbesserungen der Produktqualität rechtfertigen höheren Preis
6. Marketing-Implementierung
6.1. Das Grundproblem der Verankerung des Marketing im Unternehmen
Das Marketing muß in der Unternehmenskultur (Werte, Denk und Verhaltensmuster der
Unternehmensmitglieder) verankert sein, damit jeder kunden- und wettbewerbsorientiert arbeitet.
Erleichtert wird dies durch vorbildhaftes Verhalten der Führungspersonen und durch personalorientiertes
internes Marketing, was Schulungen, Trainings- und Kommunikationsmaßnahmen umfaßt. Solche
Maßnahmen sollten in eine umfassende Strategie der marktorientierten Corporate Identity eingebettet sein.
Auch die Organisationsstruktur muß die Umsetzung des Marketing-Konzeptes fördern, was durch geringe
Spezialisierung und Formalisierung, sowie ein hohes Maß an Entscheidungsdelegation erreicht werden kann.
Integrationsstufen des Marketing in der Organisationsstruktur
Teilintegriertes Marketing
Vollintegriertes Marketing
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- Marketing als Assistentenstelle bei der Verkaufsleitung
- Marketing als Unterabteilung im Verkauf
- Marketing als Hauptabteilung neben dem Verkauf
- Marketing als Ressort im Vorstand bzw. in der Geschäftsleitung
- Marketing als oberstes Vorstands- bzw. Geschäftsleitungsressorts
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6.2.1. Produktmanagement
Es gibt einen Produktmanager, der sich vollständig um das Marketing eines Produktes kümmert.
+ hohe Flexibilität und Handlungsschnelligkeit
+ unmittelbare Kompetenz und Verantwortlichkeit
+ direkte Unterstützung einer Marktartikelstrategie
- unproduktive Konflikte mit anderen Produkten und
Funktionsbereichen
- Vernachlässigung anderer Unternehmensbelange
- Gesamtangebotspolitik wird schwierig
6.2.2. Kategoriemanagement
Einzelne Produktgruppen (z.B. Kosmetika) oder Bedürfniskategorien (z.B. Haarpflege) werden
gebildet, um Nachteile des Produktmanagements auszugleichen.
6.2.3. Kunden- bzw. Marktmanagement
Es werden Marktmanager (für ganze Abnehmerbranchen), Kundengruppenmanager und Key-AccountManager (für Schlüssel- oder Großkunden) geschaffen. Der Kunde wird damit zum Mittelpunkt der
Marketing-Bemühung.
6.3. Kundenorientiertes Prozeßmanagement und Business Reengineering
Sämtliche Abläufe im Unternehmen sollen ganzheitlich (z.B. abteilungsübergreifend) gesehen werden. Diese
Prozeßorganisation ermöglicht ein Prozeßmanagement, welches ein Marketing-Konzept leichter umsetzbar
machen kann.
Das Business Reengineering erwarte:




fundamentales Überdenken (nichts ist selbstverständlich)
radikales Redesign (nicht nur geringfügig verändern, sondern von Grund auf neu gestalten)
dramatische Verbesserung
Orientierung an den Unternehmensprozessen (Prozeßorganisation soll Kundenorientierung bringen)
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7. Marketing-Kontrolle
7.2.1. Formen der Marketing-Kontrolle
 Erfolgskontrollen
(der Erreichungsgrad der Marketing-Ziele wird z.B. aus dem Rechnungswesen ermittelt)
 Effizienskontrollen
(Verwendung von Indikatoren zur Effiziensbeurteilung [z.B. Zielgröße Gewinn x Größe Personal = Kennzahl])
 Budgetkontrollen
(formale [Zahlenvergleich] und inhaltliche [Effiziensvergleich] Budgetkontrolle; Die Gemeinkostenwertanalyse identifiziert nicht
unbedingt notwendige Budgetanteile und liefert somit Einsparpotentiale)
7.2.2. Marketing-Audit
Das Marketing-Audit bedeutet qualitative Kontrolle des Unternehmens, bzw. die Prüfung der betrieblichen
Vorraussetzungen für die Erzielung von Ergebnissen.
Verfahrens-Audit
Ist das Unternehmen auf dem aktuellen Stand der Informations-, Planungs- und
Kontrolltechnik?
Strategie-Audit
Kontrolliert die Voraussetzungen und Vorgaben der Strategieplanung
Marketing-Mix-Audit achtet auf die Umsetzung der Marketing-Strategie und der Einhaltung des –Budgets
Organisations-Audit Ist die Marketing-Organisation kosteneffizient und kundennah?
7.2.3. Strategische Überwachung
Zum Zwecke der Weiterentwicklung werden dir grundlegenden Aktivitätsfelder und die Corporate Identity
regelmäßig überprüft. Damit will man der Gefahr vorbeugen, zwar momentan effizient zu arbeiten, sich aber
zukünftig in die falsche Richtung zu bewegen.
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