Reklamation Sem 2 tägig

Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Beschwerdemanagement
Seminar
Mag. Josef Wanas
MBS
[email protected]
www.wanas.at
Mag. Josef Wanas
Institutsleiter Wirtschaft und Recht der NDU Universität St.Pölten
Lektor Wirtschaftsuniversität Wien
Lehrbeauftragt an der HLT St.Pölten
Seniorconsultant der MBS Dr.Kurzbauer
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Beschwerdemanagement und Reklamationsbehandlung
Allen Menschen Recht getan, ist eine Kunst die „Niemand“ kann
Egal wie man es macht, einer ist immer beleidigt!
Die Behandlung und Bearbeitung von Beschwerden bzw. Reklamationen ist eines
der heikelsten Kapitel im Umgang mit Kunden. Versetzen wir uns doch einmal in die
verschiedenen Seiten.
Beschwerden tun weh!
Stellen Sie sich doch einmal eine Situation vor, wie sie sie sicherlich schon einmal
erlabt haben: Ein aufgebrachter Kunde steht vor Ihnen, aufgelöst, im Zorn, laut,
etc......
Nun werfen wir einmal unseren inneren „Kinoprojektor“ an:
1. Wie war die Ausgangssituation, was ist passiert?
2. Wie läuft die Reklamationssituation ab?
3. Wie reagieren wir in der Situation der Reklamation?
4. Wie reagiert der Kunde auf unser Verhalten?
Unsere menschliche Psyche ist wie ein Pendel: wir wollen uns immer auf der Ebene
der innen Ruhe einpendeln. Alles was das Pendel anstößt, dass es aus der Ruhe
herauspendelt tut weh!
Und wir werden alles nur erdenklich tun und machen, um wiederum in die innere
Ruhe hineinzupendeln. Und dabei ist es uns egal ob das was wir tun wirklich sinnvoll
ist, für andere gut oder nicht gut ist, etc. Wichtig ist nur - wir selbst wollen immer
wieder zurück in unsere Ruhe!!
Innere Ruhe tut gut - innere Unruhe tun nicht gut, schmerzt.
Beispiel: wir haben einen durch Lebensumstände, Erziehung, Religion, Tradition
usw. angeborenen und erworbenen „Gerechtigkeitssinn“. Solange alles rund um uns
diesem Gerechtigkeitssinn entspricht, solange sind wir in Ruhe! Der Zustand ist für
uns angenehm. Jetzt kommt ein Kunde und beschwert sich fürchterlich und verletzt
dabei unseren Gerechtigkeitssinn. Wir pendeln aus dem Ruhebereich heraus und
fühlen etwas unangenehm.
Wir wollen nun wieder in den Ruhebereich zurückpendeln.
Übung: WIE FINDEN WIR IN DEN RUHEBEREICH ZURÜCK?
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Der Angriff auf unser Selbstwertgefühl:
Unser Selbstwertgefühl beruht auf 3 Säulen:
1. Die Eigenwahrnehmung: So sehe ich mich selbst
2. Das Wunschbild: So will ich von anderen gesehen werden
3. Das Fremdbild: So glaube ich sehen mich die anderen.
Alle 3 Zusammen sind die Ich – Identität
Genauso wie wir schon in den Basis-Seminaren von den 3 Ich-Formen gehört haben:
Das Eltern-Ich, das Kind-Ich und das Erwachsenen-Ich.
Solange sich nun die 3 Ichformen im Selbstwertmodell decken, solange bin ich mit
mir selbst im Einklang und fühle mich wohl und bin in einem Gleichgewichtszustand.
Diesen Zustand möchte ich immer wieder erreichen und so lange wie möglich
aufrechterhalten.
Wird das Gleichgewicht von außen angegriffen, dann spüren wir das „schmerzhaft“
und unser Gehirn speichert den Schmerz. Wir wissen daher, wenn uns in Zukunft
eine derartige Störung erreicht – werden wir diesen Schmerz erfahren. Was leiten wir
davon ab. Wir werden schon im Vorhinein schon Abwehrmechanismen aufbauen,
Verteidigungsstrategien aufbauen, Abstreiten und den Angriff gleich blockieren, oder
einen Gegenangriff starten.
Achtung: Warnungen von außen hindern uns nicht daran immer wieder negative
Eigenerfahrungen zu machen – Warum? Weil wir nicht betroffen genug sind.
Erst ein hoher Grad der Betroffenheit führt zu wirklichen Lerneffekten.
Wenn Sie daher nie mit Reklamationen zu tun haben, oder haben werden, wird
alles was Sie hier lesen oder üben, eben als Übung mit raschem Vergessen
enden!
Oft sind wir Menschen allerdings bewusste „Betroffenheitsverweigerer“ damit unser
Hirn nicht „überläuft“. Wir können uns z.B. nicht mit allem Leid und Gram dieser Welt
betroffen machen. Denken Sie nur daran wie es einer Krankenschwester erginge,
wenn sie alles Leid betroffen machen würde? Oder wie würde es einem Altenpfleger
ergehen, oder einem Psychiater oder manchmal auch einem Lehrer?? Oder Ihnen?!
Wenn wir lernen wollen, wenn wir uns verändern wollen, dann müssen wir uns auch
bewusst betroffen machen und uns in die Situation des anderen Menschen
hineinfühlen.
Bei Reklamationen hilft das auch, wir werden niemals eine wirklich ehrliche
Reklamationsbearbeitung durchführen können, wenn uns die Situation nur randlich
oder gar nicht berührt, wir also nicht betroffen sind.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Betroffenheit, Minderwertigkeit, Ängste
Minderwertigkeiten entstehen durch eine Anhäufung von getroffenen
Fehlentscheidungen und daraus entstandenen ungelösten Konflikten.
Wir kennen angeborene Minderwertigkeiten: das sind Ohnmachtsgefühle, Urängste
z.B. Naturkatastrophen gegenüber (Überschwemmung, Sturm, Nacht usw)
Und wir kennen erworbene, erlernte Minderwertigkeiten: das sind wie oben
beschrieben Fehlentscheidungen die zu ungelösten Konflikten geführt haben.
Angeborene + erworbene Minderwertigkeiten = unser
Minderwertigkeitskomplex
Bei Reklamationen spielen nun auch zwei Minderwertigkeitskomplexe mit:
1. der Ausgleichskomplex (Kundenseite): Jetzt kann ich als Kunde meine eigene
Minderwertigkeit (angeboren + erworben) so richtig ausgleichen:
jetzt kann ich mal zuschlagen, jetzt bin ich in der Machtposition. Randgruppen,
Arbeitslose, Unterdrückte, z.B. durch Körpergröße oder Gebrechen benachteiligte
Menschen, Möchte-Gerne usw.
Diese Individuen agieren aus einer vermeintlichen Machtposition heraus.
2. der Versagensminderwertigkeitskomplex: Verkäuferseite:
- ungerechtfertigte Forderungen
- alles vom Kunden soll anerkannt werden obwohl es ungerecht erscheint
- wirtschaftlicher Druck
- vermeintliche Ungerechtigkeit
- fühle mich als Mülleimer für alle Versager, sie sich als Kunden in einer
Machtposition sehen.
Was geschieht nun, wenn wir häufig Angriffe auf unser Selbstwertgefühl erleben.
Unsere Frustrationstoleranz wird gefordert. Oder der Frust-Kübel wird aufgefüllt.
Jeder Mensch hat nun eine unterschiedliche Frust-Toleranz, das geht schon auf die
Erziehung des Menschen zurück. Wer häufig mit Restriktionen (das geht nicht, nein
usw) schon als Kind konfrontiert war, hat wahrscheinlich eine höhere Frust-Toleranz.
Wer immer aus dem Vollen schöpfen konnte, nie ein Nein akzeptieren musste
(manchmal bei Einzelkindern feststellbar) hat oft eine extrem niedrige Frusttoleranz
und neigt zu sehr raschem Verzweifeln.
Wenn nun der Frust-Kübel voll ist, dann wird er meist explosionsartig entleert – dass
führt dann meist zu Aggressionen:
-
Aggression gegen Sachen (zerschlagen von Gegenständen)
Aggression auf Menschen (Angriffe auf Menschen)
Aggression auf sich selbst (Eigenverletzung, Sucht)
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Das alles leert zwar den Frust-Kübel vorerst einmal aus, löst jedoch nicht das
Problem!.
Übung: Welche Aggressionen haben Sie selbst schon einmal im unmittelbaren
Umfeld nach Reklamationen gesehen, erlebt, erfühlt
Achtung:
Wir müssen aber die Probleme lösen und nicht lediglich eigene oder fremde
Frustkübel entleeren.
D.h. wir müssen ein System und eine Methode finden, wie wir Angriffe – in unserem
Fall Reklamationen und Beschwerden erkennen, das dahinter liegende Problem
lösen und somit sowohl Käufer wie auch Verkäufer in die angenehme Ruheposition
bringen.
Wie wir Beschwerden mit System managen
Der Schadensfall
Eine Kundin kommt ins Geschäft, vor einigen Tagen hat sie ein Paar Schuhe gekauft.
Es waren high heels. Nach den ersten paar Mal tragen der Schuhe bricht der Absatz.
Sie hat sich die Rechung nicht aufgehoben. Gemeinsam mit dem Schuhkarton wurde
die Rechnung mit entsorgt.
In welcher Situation befindet sich die Kundin, versuchen Sie sich einmal in die
Kunden hineinzufühlen.
Die Kundenseite
Wie geht es der Kundin mit ihrem Selbstwertgefühl. Was wäre mit Ihrem
Selbstwertgefühl, wenn Sie Kundin wären?
Übung: Zeichnen Sie einmal das Ich System der Kundin auf
Eigenwahrnehmung
Wunschbild
Fremdwahrnehmung
Oder sehen Sie einmal aus dem
Eltern-Ich
Kind-Ich
Erwachsenen-Ich
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Wie würden Sie reagieren:



gar nichts sagen und neue Schuhe kaufen, weil ich ja nichts in der Hand habe
(Rechnung)
Ersatz verlangen, weil es doch nicht sein kann, dass Schuhe schon nach
einigen Malen tragen kaputt sind
Vorsichtshalber schon einmal ein bisserl schärfer die Beschwerde vortragen,
denn nachlassen kann man ja immer noch.
Habe ich als Kunde überhaupt ein Recht darauf, mich zu beschweren, war ich nicht
vielleicht selber schuld, vielleicht hätte ich mit den Stöckelschuhen doch nicht
Fußballspielen sollen, war der Stöckel schlecht angeklebt. Bekomme ich den Schuh
nun ausgetauscht, oder nur einen Teil davon (in Geld wert)
Was könnte mir angeboten werden:





Da ich keine Rechnung habe bekomme ich keinen Ersatz, auch wenn sich die
Verkäuferin an mich erinnern kann, so ist es nun einmal rechtlich.
Ich bekomme einen Teilersatz, ich erhalte einen Einkaufsgutschein von 20
Euro
Ich bekomme den Schaden ersetzt. Entweder erhalte ich die die gewünschten
Schuhe, oder ich bekomme einen Gutschein.
Die Verkäuferin versucht die Schuhe zu reparieren und den Stöckel
anzukleben oder einzuschicken.
Ich erhalte entweder den Schuh den ich will, oder ich erhalte das Geld zurück,
weil die Verkäuferin ja weiß wie viel der Schuh gekostet hat.
Wie fühle ich mich als Kunde, wenn die Beschwerde nicht erfüllt wird und ich keinen
Schadenersatz bekomme. Nehme ich dass alles einfach hin, werde ich wieder in
dieses Geschäft einkaufen gehen, was werde ich meinen Freunden über dieses
Geschäft erzählen??
Die Verkäuferseite
Nun versuchen wir uns einmal in den Verkäufer, bzw. in den Unternehmer
hineinzudenken. Da kommt jetzt wer, und beschwert sich. Was weiß ich warum der
Schaden zustande gekommen ist. Beim Kauf war der Schuh sicherlich in Ordnung,
sonst hätten Sie ja der Kunden den Schuh nicht verkauft und außerdem hat sie ja
keine Rechnung mehr mit, da könnte doch jeder kommen und sagen irgendetwas
passt ihm nicht.
Übung: Zeichnen Sie einmal das Ich System der Verkäuferin auf
Eigenwahrnehmung
Wunschbild
Fremdwahrnehmung
Oder sehen Sie einmal aus dem
Eltern-Ich
Kind-Ich
Erwachsenen-Ich
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Wie können wir reagieren:





Der Kunde hat keine Rechnung und daher bekommt er keinen Ersatz, auch
wenn wir uns an ihn erinnern können.
Der Kunde bekommt einen Teilersatz, wir geben ihm einen Einkaufsgutschein
von 20 Euro
Wir ersetzen dem Kunden die Schuhe, entweder wir haben die gewünschten
Schuhe, oder er bekommt einen Gutschein.
wir versuchen die Schuhe zu reparieren und den Stöckel anzukleben
Wir erhalten entweder den Schuh den wir wollen, oder wir erhalten das Geld
zurück, weil wir ja wissen wie viel der Schuh gekostet hat.
Wie fühle ich mich als Verkäufer/Unternehmer dabei. Hat mich der Kunde über den
Tisch gezogen, war die Beschwerde und daher auch der Ersatz gar nicht
gerechtfertigt?
Habe ich die Beschwerde im Sinne des Kunden zwar erledigt, dabei aber Geld
verloren?
Sind Kunden Betrüger? Wurde ich soeben betrogen.
Soll ich wirklich jedem Kunden jede Beschwerde erfüllen, erziehe ich dann nicht
meine Kunden zu „Beschwerdeprofis“?
Sie sehen, es ist gar nicht so einfach da eine Linie rein zu bringen, die allen
Beteiligten wirklich in eine „Gewinnersituation“ bringt.
Ist daher jede Beschwerderegelung eine halbherzige Kompromisslösung bei der
immer einer draufzahlt, einmal hat der Kunde Pech, ein andermal der Verkäufer.
Und dann, eine noch unangenehmere Situation:
Nehmen wir an, Sie sind die Schuhverkäuferin, die Kundin ist eine Stammkundin von
Ihnen. Sie kennen die Kundin gut, Sie wissen, dass die Kunden sorgsam mit der
Ware umgehen, dass die Kundin viel und häufig einkauft und viel gute
Mundpropaganda über unser Geschäft macht.
Aber: In den Richtlinien den Geschäftes heißt es, „Reklamation nur mit der
Rechnung“!! und keine Ausnahmen, denn sonst würden wir ja bald nur mehr
Ausnahmen machen.
Sie würden ja gerne die Ware ersetzen, aber Ordnung muss sein, wäre die Kunden
nicht so blöd gewesen und hätte sie die Rechnung nicht weggeworfen.
Jetzt sind schon drei im Spiel:
Der Chef versteckt sich hinter den Regeln
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Die Verkäuferin steht vor der Kundin, will was regeln und kann nicht
Die Kundin sieht die Verkäuferin als „das Geschäft“ und denkt sich, „so geht man mit
mir als Stammkundin um“!
Ein anderer Fall:
Eine Stammkundin in einem Kosmetikgeschäft sieht folgende Werbeaussage:
„Bei über der Hälfte aller Frauen erzielte diese Spezialgesichts-Creme 70% weniger
Falten nach 3 Wochen Anwendung“. (Sie kennen solche Aussagen sicherlich aus
dem Fernsehen)
Die Kunden ist von dieser Aussage entzückt und kauft die Spezial Gesichtscreme um
350,-- Euro. Nach 2,5 Wochen und nachdem ¾ der Creme verbraucht sind, aber die
Falten offensichtlich nicht um 70% zurückgegangen waren kommt die Kunden erbost
ins Geschäft – reklamiert und fordert das Geld zurück:
Wie fühlt sich die Kundin
Wie fühlt sich die Verkäuferin
Versuchen Sie sich in beide hineinzufühlen und zeichnen Sie die Ich-Profile auf.
Ist die Beschwerde gerechtfertigt oder nicht?
Zwei Gretchenfragen:
Wie ist denn unser Umgang mit Kunden im Beschwerdefalle:
Übung: Welche Erfahrungen haben Sie persönlich mit Beschwerdefällen und
Reklamationen.
Wie gehen Sie vor – haben Sie schon ein bestimmtes Erfolgsprogramm
„gelernt“
Was gelingt Ihnen bei Beschwerden besonders gut und was geht meist
daneben??
Frage 1:
Dient der Ist-Zustand dazu, dass alte Kunden erhalten werden:
 wieder bei uns einkaufen
 häufiger bei uns einkaufen
 eine aktive und positive Mundpropaganda betreiben
 uns helfen ein positves Image aufzubauen
Frage 2:
Dient der Ist-Zustand dazu, dass wir neue Kunden gewinnen.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Vier kleine Weisheiten (schon oft gehört und noch öfter vergessen)
Weisheit 1:
Nur 2 - 4 Kunden von 100, die einen Anlass zur Beschwerde haben, beschweren
sich wirklich. D.h. hinter jeder Beschwerdekunde stehen zwischen 25 - 50 Kunden
die sich auch beschweren könnten, dies aber nicht tun. Warum auch immer, vielleicht
auch, weil es sowieso keinen Sinn hat.
Weisheit 2:
Jeder enttäuschte Mensch erzählt diese Enttäuschung im Durchschnitt 20 Menschen
weiter. D.h. bad news are good news. Wir sind darauf programmiert, böse
Enttäuschungen an so viele Menschen wie möglich weiter zu erzählen.
Weisheit 3:
Zufriedene Kunden erzählen nichts weiter! Höchstens wenn sie danach gefragt
werden. Darum sollten wir die zufriedenen Kunden umtaufen in
NUZ (nicht unzufriedene Kunden)-Kunden. NUZ Kunden machen eine passive
positive Mundpropaganda, d.h. sie erzählen maximal 2 -3 Kunden das positive
Erlebnis, aber nur wenn Sie danach gefragt werden.
„Wo kaufst denn Du Deine Semmeln?“
„Beim Huber Bäcker, die sind nicht schlecht“
Weisheit 4:
Es kostet 5 - 7 Mal mehr Zeit, Geld und Energie, um einen einzigen verlorenen
Kunden durch einen Neukunden zu ersetzen, als einen (wenn auch momentan
unzufriedenen) Noch-Kunden zu halten.
Was löst Beschwerden aus?
Vergessen wir nun einmal gänzlich die Position des Verkäufers und schlüpfen wir
gemeinsam in die Lage des Kunden,
Der Kunde hat Erwartungen und diese können nun:



nicht erfüllt werden
erfüllt werden
übererfüllt werden
Wir müssen davon ausgehen, dass 50% aller Reklamationen erst gar nicht entstehen
würden, wenn man einander verstanden hätte!!
Wenn der Verkäufer den Käufer schon in der Informationsphase richtig „abgefragt“
hätte und ihn richtig eingeschätzt hätte.
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Wenn die Erwartungen erfüllt oder zumindest einigermaßen erfüllt werden dann
haben wir einen zufriedenen Kunden. Hier unterscheiden wir ebenfalls wieder in:
a. den stabil zufriedenen Kunden
b. den fordernden zufriedenen Kunden
c. den resignativ zufriedenen Kunden
Übung: suchen Sie sich je ein Geschäft aus, in dem Sie Kunde sind und das zu
jeweils a, b oder c. passt. D.h. 1 Geschäft wo sie stabil zufriedener Kunde sind
– mit Begründung, 1 Geschäft wo sie fordernd zufriedener Kunde sind mit
Begründung und 1 Geschäft wo Sie resigantiv zufriedener Kunde sind.
Richtige Kommunikation beginnt eben schon beim Aufbau von Erwartungen:
Es gibt dafür kein Einheitsschema aber wir können uns vorstellen
1. ich habe eine Einstellung (wie entstehen Einstellungen)
2. daraus resultiert mein Verhalten
3. aus meinem Verhalten resultiert Deine Einstellung zu mir
4. aus deiner Einstellung zu mir resultiert Dein Verhalten
5. aus deinem Verhalten resultiert meine Einstellung usw.
Es gibt dabei sogenannte „Hot Buttons“ also heiße Knöpfe, wenn jemand auf so
einen heißen Knopf bei uns drückt, dann geht bei uns die Emotion los, Zorn,
Agression usw. Das löst z.B. auf „Knopfdruck“ unsere Minderwertigkeiten aus.
Übung: Bei welchen Worten, Aussagen, Tätigkeiten, Nonverbalitäten gehen bei
Ihnen die Wogen hoch, die Nerven durch und die Emotionen brechen durch?
Wenn Erwartungen nicht erfüllt werden, dann kann eine subjektive Verärgerung des
Kunden entstehen.
Ich sage hier absichtlich „subjektiv“, d.h. Der Kunde fühlt eine persönliche, auf sich
bezogene Verärgerung, das hat nichts damit zu tun, ob diese Verärgerung objektiv
gerechtfertigt ist, oder ob daraus ein Anspruch auf Ersatz, oder Wiedergutmachung
geknüpft werden kann.
Der Maßstab ist die subjektive Verärgerung des Kunden und diese Verärgerung kann
nun zu einer
a. geäußerte Beschwerde
b. nicht geäußerten Beschwerde
führen.
Wir wissen ja, dass nur 2 - 4 von 100 Personen die verärgert sind eine Beschwerde
äußern. Der Rest hat eine „nicht geäußerte Beschwerde“
Aber oft sind gerade die nicht geäußerten Beschwerden die bedeutendsten Fälle.
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Klammern wir vorerst auf alle Fälle Ansprüche, Berechtigungen etc. aus!
Denn das zentrale anliegen des Beschwerdemanagements ist die subjektive
Verärgerung des Kunden.
Der ÄRGER und nicht der ANSPRUCH
Berechtigte und nicht berechtigte Beschwerden!?
SCHWERER FEHLER:
Beschwerden sind immer berechtigt, weil sie im persönlichen Bereich eines
Menschen angesiedelt sind, die Forderung des Beschwerdeführers können
unberechtigt, oder überzogen sein!
Die Unterteilung in berechtigte und nicht berechtigte Beschwerden ist der schwerste
Fehler.
Es kann die Forderung berechtigt, oder nicht berechtigt sein, es kann die Forderung
überzogen sein, aber der Beschwerdegrund, der Ärger der daraus entsteht ist davon
unbeeinträchtigt.
Trennung von Beschwerdegrund und Forderung
Verärgert kann jeder Mensch, jeder Kunde sein, und jeder Kunde hat das Recht und
soll die Möglichkeit haben die Beschwerde vorzutragen.
Aus diesen Beschwerden können wir immens viel lernen.
Ob wir nun den Kundenforderungen ganz, teilweise oder gar nicht nachkommen,
dass muss im Einzelfall überprüft werden.
Manche Unternehmen sind beim Nachkommen der Kundenforderungen sehr
großzügig, manch wiederum eher restriktiv oder gar kleinlich.
Es kann natürlich vorkommen, dass der Beschwerdegrund völlig gerechtfertigt ist, die
Forderung jedoch völlig überzogen ist.
Aber wichtig ist, aus den Beschwerden zu lernen, auch wenn wir die
Kundenforderungen nicht erfüllen können oder dürfen.
Wie wir auf Beschwerden reagieren leitet sich aus folgenden Punkten ab:
1. Wie oft kommt diese Beschwerde vor (Häufigkeit)
2. Was sind die Folgen wenn wir der Beschwerde nicht nachkommen (Intensität)
3. Welche Kunden beschweren sich (Wertigkeit des Kunden)
Übung: Machen Sie einmal eine Aufstellung der Beschwerden der letzten 2
Monate, an die Sie sich erinnern können. Versuchen Sie nun Beschwerdegrund
(immer berechtigt) und Forderung gegenüberzustellen. Wo war die Forderung
durchschnittlich, über- oder unterdurchschnittlich
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Kundenbindung - Kundenloyalität
Kundenbindung ist für kleine und mittlere Unternehmen immer etwas sehr
schwieriges! Große Unternehmen können Machtfunktionen ausspielen,
Kunden knebeln, z.B. durch Handyverträge etc. Kleine Unternehmen haben
diese Macht nicht!!
Loyalität (Bindung des Kunden von sich aus an das Unternehmen)
ist die schärfste Waffe des Kunden!!!
Loyalität ist eine Folge der Kundenzufriedenheit
Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie
kaufen mehr, sie sind meist weniger preissensibel. Und sie helfen, Werbekosten zu
sparen. Aber das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt nicht
nur immer wieder, er erzählt seine positiven Erfahrungen auch weiter ("Mund-zuMund-Geschäft"). Nicht als Stammkunde, sondern als aktiver Empfehler ist der
Konsument am profitabelsten. So wird das meiste Geld verdient. Wer die Loyalität
seiner Käufer gewinnt und dauerhaft bewahren kann, sichert sich mehr Umsatz und
reduziert gleichzeitig seine Kosten. Das Ersparte kann wiederum loyalitätsfördernd
investiert werden: in umsatzträchtige Innovationen, in auf Kunden fokussierte
Mitarbeiter, in guten Service und in ein sich an Loyalität orientierendes Marketing. So
erzeugen Sie eine Loyalitätsspirale, die sich immer weiter nach oben dreht.
Untersuchungen und Beobachtungen bestätigen - abgesehen von wenigen
Ausnahmen - bei loyalen Kunden immer wieder folgendes:
 höhere Wiederkauf-Raten: Loyale Kunden kaufen öfter und konzentrieren
ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter. Dies fördert auch die Planbarkeit und
Budgetierung von Umsatzverläufen.
 Zusatzverkäufe: Loyale Kunden kaufen mehr, denn sie sind mit dem
kompletten Angebot besser vertraut. Zudem kaufen sie auch hochwertiger.
 geringere Preis-Sensibilität: Loyale Käufer sind großzügiger. Die Rolle des
Preises relativiert sich, sie vergleichen seltener.
 längere Verweildauer: Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen
Anbietern oder vergleichbaren Leistungen und resistent gegenüber AbwerbeVersuchen.
 kostenlose Verkäufer: Empfehlungen bringen einen Vertrauensvorschuss
und damit schnellere Kaufbereitschaft bei dem, der die Empfehlung erhält. Als
glühende Verehrer verteidigen Empfehler ihre Lieblingsmarke auch gegen
jede Art von Angriffen.
 homogenerer Kundenmix: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Dies fördert
die Spezialisierung auf erwünschte Kundengruppen.
 Umsatzplus durch Innovationsanstöße loyaler Käufer: Der Kunde wird
zum Ideengeber und kostenlosen Unternehmensberater.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Durch Kundenloyalität Kosten sparen
Untersuchungen und Beobachtungen bestätigen zudem:
 niedrigere Akquisitionskosten: Loyalisieren ist günstiger als Neukunden
gewinnen. Stammkunden brauchen weniger klassische Werbung.
 optimierter Werbemitteleinsatz: Durch Konzentration aller Aktivitäten auf die
loyalsten Zielgruppen und gezieltere Ansprache entstehen geringere
Streuverluste.
 Reduktion von Geschäftsrisiken: Geringere Debitorenprobleme, denn loyale
Kunden zahlen besser.
 verringerte Prozesskosten: Planbares Wiederkaufverhalten kommt Einkauf,
Logistik und Lagerhaltung zugute und führt zu optimierten Prozesszeiten. Es
entstehen geld- und/oder zeitsparende Ablauf-Routinen, da Käufer und
Mitarbeiter gut miteinander vertraut sind.
 weniger Mitarbeiterfluktuation: Die Mitarbeiterloyalität steigt. Es entsteht
eine Mitarbeiter-Käuferbindung. Der eigene Arbeitgeber wird zunehmend
attraktiv.
 sinkende Kosten für die Gewinnung neuer Mitarbeiter: Loyale Mitarbeiter
werben neue, passende Mitarbeiter durch positive Mundpropaganda.
 geringere Reklamationskosten: Treue Kunden sind toleranter gegenüber
Fehlern und großzügiger bei der Fehlerbereinigung.
 honorarfreies Mitarbeiter- und Management-Coaching durch engagierte
Käufer: Dies reduziert die Kosten für externe Berater und führt zu
kontinuierlichen Verbesserungsprozessen.
Wie man mit Beschwerden Kunden loyal macht
Beschwerdemanagement als Baustein des „Kunden - Loayalitäts Managements“
Mit dem Beschwerdemanagement läßt sich die höchste Bindungsintensität (Loyalität)
überhaupt erzielen.
Beschwerdemanagement ist das effizienteste und beste
Stammkundenerzeugungsprogramm für loyale Kunden.
CLV + CRV = wahre Kundenwert!!
CLV was ist das: Kundenlebenszeitwert
CRV was ist das; Kundenreferenzwert
Übung: nehmen Sie Kunden in Ihrem Geschäft her und versuchen Sie mit
eigenen Ansätzen und Versuchen den CLV und den CRV des Kunden
auszurechnen. Machen Sie einfach einen Versuch!

55 - 70% der Kunden die ein negatives Erlebnis oder Ereignis hatten, kaufen
wieder, wenn der Beschwerdegrund abgestellt wird
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011



95% der Kunden die ein negatives Erlebnis, oder Ereignis hatten, kaufen
wieder, wenn das Problem innerhalb von fünf (5) Tagen beseitigt wird
30 - 70% aller Beschwerdeführer verlassen das Unternehmen, wenn sie mit
der Reaktion auf die Beschwerde nicht zufrieden sind
70 - 90% der Kunden, die ein Problem mit dem Anbieter haben uns sich nicht
aus Eigeninitiative mit ihm in Verbindung setzen, kauf nicht mehr!
Achtung:
Was bedeutet Qualität?
Eine kontinuierlich hohe Qualität wird vom Nachfrager kaum honoriert!!
Was heißt das?
Der Kunde gewöhnt sich an die hohe Qualität, sie wird für ihn zur
Selbstverständlichkeit und wer redet schon gerne über „Selbstverständlichkeiten“!!
Was gravierende Urteile betrifft wird ausschließlich an den Negativkriterien
gemessen.
Es ist selbstverständlich, dass ein erstklassiges Produkt verkauft wird, das jahrelange
funktioniert, es ist selbstverständlich, dass der Kunde hunderte Male hervorragend,
kompetent und freundlich bedient wurde. Bewertet wird nur, wenn die Produktqualität
nachlässt, oder einmal der Kunde weniger freundlich bedient wird.
Eine Begründung, warum Kundenzufriedenheitsmessungen meist vollkommen
sinnlos sind!
Daher bringt eine „Kundenzufriedenheitsmessung“ meist nur zufriedene
Ergebnisse, sofern nicht gerade was Negatives passiert ist.
D.h. die wirkliche Wahrheit erfahren Sie nur wenn sich Kundenbeschwerden,
denn dann ist gerade etwas passiert!
Der Aussagegehalt der Zufriedenheitsniveaus und die dadurch erzielte
Loyalitätswirkung ist sehr gering!
Wirklich begeistern können Sie die Kunden nur mir außerordentlichen, nicht
erwarteten Leistungen
Begeistern durch das Unerwartete:
Alle Leistungen, die ein Kunde erhält, aber nicht erwartet, haben eine
Ausnahmequalität. Diese Ausnahmequalitäten sind genau jene Leistungen, die eine
dauerhaft bindende Wirkung (Loyalität) aufweisen.
Aber Achtung: Der Bindungseffekt kann beachtlich sein, aber oft nur sehr
kurzfristig sein.
Denn erstens gewöhnt sich der Kunde an das Servicemerkmal und zweiten was
geschieht, wenn der Anbieter das Servicemerkmal wieder aufläßt??
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Achtung vor der Servicespirale!
Wie wirkt die Servicereduzierung?
Der positive Effekt bei der Serviceeinführung wird in der Beurteilung des Kunden
überkompensiert vom negativen Effekt der Servicezurücknahme.
Übung: Versuchen Sie einmal Gründe aufzuzählen warum Kunden in Ihrem
Unternehmen loyal sind, was sind die Begeisterungsmomente und wie lange
wirkt die Bindung dieser Momente. Geben Sie uns einige Beispiele!
Begeisterung durch Beschwerdemanagement
Beschwerdemanagement hat langfristiges Begeisterungspotenzial, denn es kann im
Zeitablauf kein Überschwappen von der Ausnahme- zur Routinesituation kommen.
Wenn ein Beschwerdegrund rasch, richtig und im Sinne von Kunde und wenn geht
auch im Sinne des Verkäufers beseitigt wurde, dann ist die Wahrscheinlichkeit einer
Begeisterung sehr hoch, da es ja nicht regelmäßig zu Beschwerden bei ein und
demselben Kunden kommt - sonst würde es ja das Unternehmen nicht mehr geben.
Allerdings muss vorher ein negatives Erlebnis vorliegen - der Beschwerdegrund
Gutes Beschwerdemanagement führt auch zur Bindung an Personen. Wenn eine
Person eine Beschwerde sofort und „überraschend“ gut gelöst hat, dann erwartet
bzw. erhofft der Kunde natürlich, dass bei einem weiteren Problemfall wieder eine
derartige Lösung erfolgt. Daher wird sich der Kunde auch überlegen, dass er bei
einem Wechsel zu einem anderen Unternehmen auch diesen „Beschwerdelöser“
verliert!!
D.h. gutes Beschwerdemanagement baut „Wechselbarrieren“ auf!
Stimulierung von Beschwerden
Was ist eine Beschwerde wirklich wert?
Übung: Wenn ein durchschnittlicher Kunde, der eine Ware um 20 Euro gekauft
hat, ins Geschäft kommt und sich beschwert – wie viel ist diese Beschwerde
für uns Wert – versuchen Sie einmal eine Berechnung und versuchen Sie den
Beschwerdewert in einem Eurowert auszurechnen.
Nichts ist schlimmer wie eine stille, ruhige und schleichende Kundenabwanderung,
vor allem wenn man meint, die Kunden sind ja sowieso zufrieden.
Der Kunde hat jede Menge Chance Kontakte zu knüpfen. Im modernen Verkauf
bemühen wir uns ja, intensiv Kontakt mit dem Kunden zu knüpfen, aber je mehr
Kontakte der Kunde hat, desto mehr Möglichkeiten bieten sich auch dass sich der
Kunde Meinungen bildet, die von der Erwartung abweichen.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Natürlich kann oft Unmut entstehen, das Entscheidende ist jedoch, ob der Unmut
dem Anbieter auch mitgeteilt wird.
Gründe warum der Unmut nicht mitgeteilt wird:






Die Erfolgswahrscheinlichkeit wird als zu gering eingestuft (hat eh keinen
Sinn)
Zeitdruck, es warten schon viele andere Kunden. Kunde will den Ablauf nicht
stören
Es gibt keinen objektiv nachweisbaren Grund für den Beschwerde
Um das positive zu Erleben wird das kontroverse Gespräch gescheut. Es
würde den Abend, den Urlaub etc. verderben.
Der Zeitpunkt ist einfach falsch
Weil der Kunde etwas Besseres zu tun hat als sich zu beschweren.
Dadurch gehen extrem viele Beschwerden verloren!!
Bei 95 - 98% der aufgetretenen Unzufriedenheitsereignissen hat der Anbieter keine
Chance es besser zu machen, weil er nie etwas davon hört!!
Und darüber hinaus gehen die „WICHTIGSTEN“ Beschwerden verloren, nämlich die
subjektiven. Weil der Kunde ja das Gefühl hat, damit komm ich ja sowieso nie durch,
das interessiert doch niemanden, da mach ich mich doch nur lächerlich damit!
Da nur die objektiven (messbar, beweisbar) in den Augen der Kunde eine Chance
haben, gehen die subjektiven verloren. Und genau diese subjektiven Gründe sind es,
die die Kunden dazu veranlassen, dem Unternehmen den Rücken zu kehren.
Übung: versuchen Sie einmal für Ihr Geschäft mögliche subjektive
Beschwerden zu finden (das sind natürlich jene die Sie fast nie hören, dafür
brauch Sie jetzt etwas Einfallsreichtum) und objektive Beschwerden, diese
werden Sie schon öfters gehört haben
Die stille Abwanderung
Das größte Übel des Beschwerdemanagements ist die stille Abwanderung.
Abwandern ist einfacher als beschweren.
Wenn das Abwandern einfacher ist als das Beschweren, dann müssen wir das
Beschweren eben viel einfacher machen!!!
1. wo kann ich mich beschweren und wer ist der Ansprechpartner
2. wie einfach kann ich mich beschwerden - Anrufen, mailen (die Kanäle)
3. Beschwerden an die Verantwortlichen weiter tragen, zu viel geht unter.
4. eine positive Beschwerdestimmung schaffen
5. Beschwerdegrundsätze aufstellen und erleben
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Übung:
Wie könnten Sie in Ihrem Unternehmen die Beschwerden stimulieren?
Richtiges Beschwerdemanagement:
Drei Erfolgsfaktoren im Beschwerdemanagement
1. die Beschwerdekultur:
Beschwerden sind eine Chance
Beschwerden sind ein Geschenk
Beschwerden liefern die konkretesten Handlungsanweisungen überhaupt
2. Beschwerdestimulierung:
Wir brauchen viel mehr Beschwerden
Wir müssen es den Kunden einfacher machen
Wir müssen den Kunden die Wichtigkeit der Beschwerde klar machen
3. Beschwerdeorganisation:
Wie gelangen alle Informationen zu richtigen Stelle
Beschwerden können bei allen Mitarbeitern deponiert werden
Wie analysiere ich mit einfachen Mitteln die Zufriedenheit oder die
Unzufriedenheit meiner Kunden?
Breit angelegte Zufriedenheitsanalysen bringen kaum verwertbare Ergebnisse, das
haben wir ja schon gehört. Wir brauchen daher besser zugeschnittene Methoden.
1. das Blueprint
2. die Methode der kritischen Ereignisse
Das Blueprint:
Hier zeichnen wir einmal alle Leistungen ab, mit der der Kunde in Berührung kommt.
D.g. die Gesamtleistung wird in Einzelbestandteile zerlegt. Manche davon nimmt der
Kunde schon bei der Entstehung wahr, und manche erst später. D.h. wir stellen diese
durch die Sichtbarkeitslinie dar.
Übung: Machen wir gemeinsam ein Beispiel. Teilen Sie ein Blatt mit einer Linie
(Sichtbarkeitslinie in zwei Hälften) und nun zeichnen oder schreiben Sie die
Tätigkeiten nacheinander auf die zum Verkauf, bzw. für die
Kundenzufriedenheit notwendig sind.
Von der telefonischen Kontaktaufnahme übers Parkplatzsuchen bis zum
Liftbenutzen, Klobenutzen, usw. bis zum Einkauf, zurückgehen.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Die Methode der kritischen Ereignisse
Eruieren der Kernursachen von Kundenproblemen.
 Die Kunden werden nach einem besonders negativen Ereignis befragt
 Die Kunden werden gebeten das negative Ereignis frei zu schildern
 Der Kunde wird befragt warum das Ereignis so negativ für Ihn ist.
Fragebogen über kritische Ereignisse:
Haben Sie beim Besuch dieses Geschäftes schon etwas besonders
Negativ erlebt?
Nein ----------------------Abbruch
Ja, dann weiterfragen
Bitte schildern Sie einen besonders negativen Vorfall
Wieso war dieser Vorfall für Sie so besonders negativ?
Welche Konsequenzen ziehen Sie aus diesem Vorfall?
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Was machen wir mit den Ergebnissen aus der Analyse?
Wir unterscheiden in:
a. Sofortlösung
Manche Beschwerden können wir sofort lösen, ist ja gut, aber in der Hitze des
Gefechtes vergessen wir dann diese Beschwerden weiterzuleiten und wir sind dann
immer wieder mit denselben Ursachen konfrontiert. Häufig sind wir aber damit
konfrontiert, dass wir die Ursachen nicht beseitigen können.
b. Weiterleitung
Wie werden Beschwerden in Ihrem Betrieb erfasst, gespeichert, bearbeitet,
die Ergebnisse gemessen bzw. an übergeordnete Stellen weiter geleitet?
Jedes Unternehmen hat eine eigene Struktur und Organisation, deshalb muss in
jedem Unternehmen die Beschwerdeorganisation individuell entwickelt werden.
Grundsätzlich können wir 4 Ebenen unterscheiden:
1. die Kundengruppen
2. die Abteilungen (Personen) die die Beschwerden entgegennehmen
3. die Abteilungen (Personen) die die Beschwerden lösen
4. die Stellen die der Problemlösung zuarbeiten.
Übung:
Versuchen sie auf einem Flipchart eine Beschwerdebearbeitung für Ihre Filiale
zu entwickeln.
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Welche Fragen, bzw. Behauptungen stellen sich häufig bei der Art und Weise
der Beschwerdelösung bzw. der Forderungserfüllung
1. Besserer und Beschwerdevermindernder Service kostet zu viel Geld
2. Der Kunde ist nicht bereit für diesen besseren Service mehr zu bezahlen
3. Wenn der Kunde bei einer Reklamation materiell entschädigt wird, dann reicht das
doch aus oder?
Materielle Problemlösung, weil dem Kunden die materielle Ebene die wichtigste ist.
Fakten: Wenn Sie bei einem Kunden, der eine Beschwerde hatte, diese
materiell lösen, dann die die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diesen Kunden
trotzdem verlieren um ein 4-faches höher wie bei einem Kunden mit dem Sie
noch nie ein Problem hatten.
Oft wird das Problem zwar materiell gelöst, aber die Kunde bleibt weiter sauer und
verlässt den Anbieter.
Ein gemeinsam gut gelöstes Problem ist wie ein gemeinsam verbindendes
Abenteuer!
Fakten: Wir das Problem auf der Gefühlsebene zufriedenstellend gelöst, dann
ist die Kundentreue 6x höher, wie bei einem Kunden mit dem Sie noch nie ein
Problem hatten.
Wir Menschen sind „Gefühls-Lebewesen“ nur was uns emotional berührt ist für uns
wirklich interessant. Nur was uns emotional befriedigt, befriedigt und wirklich!.
11 Regeln, wie Sie mit Reklamationen stressfrei umgehen
Reklamationen sind zwar eine wichtige Praxishilfe – doch lassen sie bei so manchem
Mitarbeiter den Blutdruck in die Höhe schnellen. Denn der konstruktive, kritische
Dialog mit dem Kunden ist gar nicht so einfach und erfordert vor allem eines:
Konfliktfähigkeit. Und schließlich ist es auch keine Lösung, sich im
Reklamationsgespräch als Underdog zu präsentieren.
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Quick-Check: Stressfreier Umgang mit Reklamationen
1. Geben Sie dem Kunden die Gelegenheit, sein Anliegen ohne
Unterbrechungen vorzubringen?
2. Demonstrieren Sie Verständnis für sein Anliegen auch in Worten?
3. Achten Sie während des Gesprächs auf eine offene Körperhaltung?
4. Signalisieren Sie dem Kunden durch Worte und Blickkontakt, dass Sie sein
Anliegen ernst nehmen und seinen Ausführungen folgen?
5. Versichern Sie sich durch Nachfragen, dass Sie den Reklamationsgegenstand
genau erfasst haben?
6. Bieten Sie dem Kunden konkrete Lösungsmöglichkeiten an?
7. Beziehen Sie den Kunden in das Finden dieser Lösung ein?
Sie haben 7-mal mit Ja geantwortet? Dann sind Reklamationen für Sie kein Problem,
sondern eine Herausforderung, die Sie gerne annehmen. Jedes Nein dagegen
bedeutet Handlungsbedarf:
Grundsätzliches beim Reklamationsgespräch.
Bevor wir auf genaue Regeln eingehen läuft ein Reklamationsgespräch im Prinzip
sehr ähnlich wie ein Verkaufsgespräch ab.
a. Gesprächseröffnung
b. Information
c. Kundenaufwertung
d. Reklamationsbearbeitung
Zur Eröffnung:
Stufe I
Wir eröffnen immer offen!! D.h. wir fragen den Kunden ganz offen :
„Womit kann ich Ihnen konkret dienen“
„Wie können wir Ihr Problem lösen“
„Was kann ich für Sie tun um Sie zufrieden zu stellen“
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Natürlich kommt jetzt oft der Frust – Achtung auf unsere „Hot Buttons“
Zeigen Sie Ihre Betroffenheit – d.h. einfühlen in den Kunden und NICHT Mitleid mit
dem Kunden.
Jetzt werden wir uns natürlich für die Beschwerde bedanken:
„Danke, es ist richtig, dass Sie damit gleich zu uns kommen“
„Danke, dass Sie den Weg auf sich genommen haben, zu uns zu kommen“
Sinn ist das „Einschwingen“ auf die Kundenebene.
Wir werden konkret hinterfragen, damit wir genau wissen, was der Kunde genau
meint oder will, „Wie darf ich das genau verstehen“? „Was meinen Sie damit genau“,
„Wie können sie mir das genau beschreiben?“
Was tun wenn der Kunde weiterhin ungehalten bleibt, auszuckt und weitertobt???
Wir können uns jetzt auf das „aktive Zuhören“ beschränken!
D.h. wir werden sowohl körpersprachlich wie auch inhaltlich, wie auch emotional
spiegeln. D.h. wir werden nicht unsere Meinung von uns geben, sondern lediglich die
Meinung des Kunden wiedergeben, zusammenfassen
Wir können dabei auch Fragen einfließen lassen – Warum Fragen? Weil wir damit
direkt das bewusste Denken ansprechen und die Emotionen in den Hintergrund
drängen! Oft genügen schon 3 Fragen hintereinander um den Kunden aus der
Emotionalität in die Rationalität zu bringen.
Übung: Stellen Sie sich einen Kunden vor, den Sie unter Umständen schon
hatten, es kann aber auch eine sonstige sehr emotionale unangenehme
Situation gewesen sein. Erklären Sie die Situation kurz und versuchen Sie nun
3 – 4 Fragen hintereinander zu finden, die die Situation aus der Emotion in die
Ratio führt.
Spiegeln heißt auch Emotionen zurückzugeben: „Sie wirken sehr verärgert, was kann
ich für Sie tun?“
Gehen Sie, wenn es Ihnen leichter fällt in die persönliche Ebene, Fragen Sie den
Kunden nach dem Namen, oder vielleicht wissen Sie ja den Namen bereits, geben
Sie auch Ihren Namen bekannt, damit Sie von Person zu Person sprechen können.
Übung Spiegeln:
Nehmen Sie sich einen Partner: es geht um ein Urlaubsziel, dass Sie mit dem
jeweiligen Gesprächspartner besuchen wollen, allerdings ist noch nicht ganz
geklärt wie es nun wirklich werden soll. Der eine will eher mehr Fun und
Action, der andere eher mehr Ruhe und Entspannung.
Spiegeln Sie jetzt jeweils die Meinung und die Emotion des anderen und
machen Sie einen Gegenvorschlag. Versuchen Sie so einen gemeinsamen
Kompromiss zu erreichen
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Stufe II
Jetzt versuchen wir in die Motivwelt des Kunden einzudringen.
Wir versuchen uns vorzustellen, was an der Vorschlägen, oder welche Teile der
Vorschläge des Kunden uns gefallen.
Nach dem Motto: „Für Ihren Vorschlag des Problem zu beheben spricht 1. 2. 3……
Das ist natürlich für uns extrem schwer, aber es ist im Endeffekt einer der wichtigen
Schlüsseln zum Erfolg.
Wir bewegen uns sozusagen in die Vogelperspektive
Stufe III
Jetzt kommen unsere Argumente, die wir benennen und auch begründen dürfen.
Jetzt können wir einen Vorschlag machen, oder auch vom Kunden uns einen
Vorschlag machen lassen.
Übung:
Versuchen wir uns in einem Beispiel jeweils zu zweit alle drei Stufen
durchspielen. Nehmen wir uns dafür bewusst Zeit, denn das Beherrschen der 3
Stufen ist von extremer Wichtigkeit für die Reklamationsbehebung in Zukunft
Die 4 Aspekte der Kommunikation
Das Schulz von Thun Modell
Jede Ebene hat 4 Botschaften:
1. die Sachbotschaft
2. die Selbstoffenbarung
3. die Beziehungsbotschaft
4. die Appell botschaft
Übung:
Jemand kommt zu Ihnen in das Geschäft, wirft die Ware auf den Tisch und
sagt: Wer hat denn diesen Dreck meiner Tochter verkauft.
Versuchen Sie jetzt alle 4 Ebenen genau aufzuschlüsseln
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Eine erste Checkliste für die Beschwerden
1. Startphase einer Reklamationssituation mit W-Fragen
2. sich in die Situation des Kunden hineinversetzen
3. den Kunden interviewt
4. Aktiv zugehört
5. 4 Ebenen der Kommunikation herausgehört
6. einen Kompromiss gefunden
7. Kunden zufrieden gestellt
8. nachher besser gefühlt wie vorher – Kunde und Verkäufer?

Regel 1: Gehen Sie entspannt an Reklamationsgespräche heran
Auch wenn der Kunde seine Reklamation aggressiv vorbringt – machen Sie
sich immer bewusst, dass er als Mensch in Ordnung ist, er im Augenblick nur
noch keine andere Möglichkeit ausprobiert, mit einer solchen Stress-Situation
umzugehen.
Trennen Sie den Sachverhalt von der emotionalen Ebene. Das hilft Ihnen
dabei, sich nicht persönlich betroffen zu fühlen. Versetzen Sie sich in seine
Situation und halten Sie sich vor Augen, wie Sie selbst in seiner Rolle
reagieren würden.

Regel 2: Bringen Sie dem Kunden Verständnis entgegen
Geben Sie dem Kunden zunächst einmal Gelegenheit, Dampf abzulassen. Er
muss seinem Ärger Luft machen dürfen. „Ich verstehe, dass Sie verärgert
sind“ ist noch lange kein Schuldeingeständnis.

Regel 3: Hören Sie aktiv zu
Unterbrechen Sie den Kunden nicht, bestätigen Sie ihm dazwischen aber
immer wieder durch „mhm“ oder „ja“ oder „ich kann Sie ja verstehen …“, dass
Sie ihn hören und wahrnehmen.

Regel 4: Zeigen Sie Interesse und Betroffenheit
Bitten Sie den Kunden um alle Informationen, auch wenn sie zunächst für Sie
nicht angenehm sind und sich möglicherweise gegen das Unternehmen
richten. Erst müssen Sie Ihren „Trichter“ füllen, bevor Sie die Informationen
darin erfolgreich verarbeiten können.
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
Regel 5: Zeigen Sie Anerkennung
Dies erreichen Sie beispielsweise mit Aussagen wie „Wir schätzen Sie als
guten Kunden und werden das Problem so schnell wie möglich lösen …“

Regel 6: Stellen Sie die Glaubwürdigkeit des Kunden nicht infrage
Eine tödliche Reaktion wäre zu sagen: „Das gibt es nicht“ oder „Das ist nicht
möglich“ (wie es leider öfter passiert). Denn damit sagen Sie dem Kunden
praktisch ins Gesicht, dass er lügt ... Weisen Sie den Kunden besser darauf
hin, dass derartige Vorfälle in Ihrem Unternehmen nicht die Regel, sondern die
ganz große Ausnahme sind.

Regel 7: Schaffen Sie Vertrauen, indem Sie sich Notizen machen
Fragen Sie während des Gesprächs nach, ob Sie den Kunden richtig
verstanden haben. Signalisieren Sie auch am Telefon, dass Sie sich Notizen
machen. Der Kunde muss zu jeder Sekunde das Vertrauen haben, dass Sie
ihn ernst nehmen. Durch die Eingrenzung der Fragen und durch die
Bereitschaft, alles genau festzuhalten, zwingt sich auch der Kunde zu mehr
Sachlichkeit. Übertreibungen werden dann meist heruntergespielt.

Regel 8: Schrecken Sie nicht vor dem Wort „Entschuldigung“ zurück
Wenn Sie einen Fehler Ihres Unternehmens entdecken, entschuldigen Sie
sich auf alle Fälle. Nichts wirkt versöhnlicher als das Wort „Entschuldigung“.
Aber auch wenn Sie sich über eine Schuld nicht sicher sind, ist es hilfreich zu
sagen: „Es tut mir Leid“ – damit geben Sie noch nichts zu.

Regel 9: Bleiben Sie Ihren Kollegen gegenüber loyal
Loyalität zum Unternehmen heißt das Gebot. Hier ist auch Teamwork
zwischen Innen- und Außendienst gefragt. Es geht nicht an, dass der
Innendienst bei Reklamationen über den Außendienst herzieht, frei nach dem
Motto „…ach, die sind ja schlampig, die haben das einfach nicht richtig
weitergegeben“, oder aber, dass der Verkäufer dem Kunden gegenüber
äußert, dass das Back Office so seine Probleme habe. Kommunizieren Sie
klar: Eine erfolgreich bearbeitete Reklamation sichert die Arbeitsplätze!

Regel 10: Behandeln Sie Reklamationen lösungsorientiert
Probleme sind nur falsch definierte Ziele. Anstelle des Problemdenkers, der
zuerst einmal die Stirn in Falten zieht und überlegt, woher das alles kommen
und wer schuld sein kann, ist der Chancendenker gefragt, einer, der in
Lösungen denkt und nicht in Schuldzuweisungen. Auch wenn der Kunde eine
gewisse Mitschuld tragen sollte: Vorwürfe sind fehl am Platz.
Versuchen Sie, mit dem Kunden herauszuarbeiten, wie es positiv und
lösungsorientiert weitergehen kann. Machen Sie Ihren Mitarbeitern klar, dass
das Ziel einer erfolgreichen Reklamationsbehandlung nicht ist festzustellen,
wer Recht hat und wer nicht, sondern dass es darauf ankommt, den Kunden
nicht zu verlieren.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011

Regel 11: Hinterlassen Sie einen positiven Eindruck
Jedes Reklamationsgespräch muss positiv enden. Das Ziel einer jeden
Reklamationsbearbeitung, sei es im Innendienst, sei es im Außendienst, muss
sein, dass die Partnerschaft mit dem Kunden auch einmal ein nicht lösbares
Problem überdauert. Das setzt voraus, dass man ehrlich bleibt, wenn das
Problem nicht oder nicht sofort gelöst werden kann.
Manchmal lässt sich eine unangenehme Situation auch durch
Entgegenkommen bei einer anderen Angelegenheit kompensieren. Allerdings
sind Preisnachlässe dabei meist eine schlechte Lösung, weil manche Kunden
auch eine ganz spezielle Strategie entwickeln können, wenn sie merken, dass
Verkäufer schnell „weich zu machen“ sind und Preisnachlässe geben.
Besser ist es, bei einer berechtigten Reklamation, die Sie nicht mehr aus der
Welt schaffen können, den Fehler offen zuzugeben und dem Kunden ein
angemessenes Kompensationsangebot zu machen.
Achtung Killerphrasen:
1. So kann man das nicht lösen
2. das ist ja nicht so schlimm
3. da gibt es viel schlimmeres
4. haben sie überhaupt die Gebrauchsanweisung gelesen
5. Darf ich Ihnen sachlich antworten
6. So etwas gibt’s bei uns überhaupt nicht
7. sind Sie sicher, dass Sie das bei uns gekauft haben
8. etc.
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Vorbeugen ist besser wie heilen!!
Das Ursache Wirkungs - Fischgrätendiagramm
Reklamationen beruhen immer auf die 5 M
1. M
2. M
3. M
4. M
5. M
= Mensch
= Maschine
= Methode
= Material
= Mitwelt Umwelt
Gehen Sie jetzt einmal von der Wirkung aus.
Übung:
Unser Beispiel: Die Kundin bringt nach 2 Wochen die Pflegecreme zu ¾
verbraucht mit dem Begehren – Geld retour – zurück.
Was könnten alles Ursachen sein?
Und jetzt listen wir auf was wir gegen diese Fehler vorbereiten könnten, damit wir die
Ursachen im Vorhinein beseitigen.
Der FeMEA - Ansatz
Fe = Fehler
M = Möglichkeiten
E = Einfluss
A = Analyse
1. Grundsätzliche Erwartungen die der Kunde an uns haben könnte
und zwar hinsichtlich:




Produkt und Qualität
Preise
Service und Garantie
Persönliche Anforderungen an Sie als Verkäufer
2. Fe: Welche Fehler können auftreten
welche Fehler sind bereits bekannt, welche sind schon aufgetreten, welche Fehler
erwarten wir eigentlich, die schon auftreten hätten können usw. Da brauchen wir
Kreativität und Erfahrung
Jetzt sollten wir eine Frequenz – Relevanz - Gegenüberstellung machen.
Das heißt wie häufig wird so ein Fehler unseres Erachtens auftreten und welche
Wirkung (wie gravierend) wird der Fehler beim Endkunden haben.
Uns interessiert insgesamt die Folgen für das Unternehmen, für den Kunden und für
mich als Verkäufer selbst.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
3. M = Möglichkeiten. Welche der 5 M können die Ursachen für Fehler sein. Wir
nehmen also die Fehler aus Punkt 2 und machen dafür das Fischgrätendiagramm.
4. E = Einfluss, oder welche Maßnahmen kann ich setzen, damit ich das Geschehen
zum Positiven hin beeinflusse.
Ich nehme die Möglichkeiten aus 3 und finde „machbare“, „finanzierbar“ Maßnahmen,
die ich in Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug, wer, und Ressourcen ausdefiniere.
Die Ideen sollten auch für unsere Mitarbeiter „moralisch“ nachvollziehbar sein.
5. Genaue Definition der Durchführung. Für die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten.
Übung:
Versuchen wir für Ihr jeweiliges Unternehmen eine FeMEA durchzuführen.
Genau auf ein Flipchart aufzuschreiben und als Arbeitsanleitung mit nach
Hause zu nehmen
Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements
Das Beschwerdemanagement soll die Kundenzufriedenheit verbessern und die
Kundenbindung stärken. Das erfolgt dadurch, dass
 der Kunde in einer Situation, in der er unzufrieden ist und eine negative
Erwartungshaltung hat, einen positiven Eindruck vom Unternehmen erhält;
 Produkte und Leistungen des Unternehmens so verbessert werden, dass der
Kunde zukünftig keinen Anlass zur Unzufriedenheit und Reklamation mehr
hat.
Studien haben gezeigt, dass Kunden, die sich beschweren und denen daraufhin
geholfen wird, noch loyaler sind als vorher. Das Beschwerdemanagement kann
demnach unterschiedliche Beiträge zum Unternehmenserfolg leisten:
 Es fördert das Image als kundenfreundliches und serviceorientiertes
Unternehmen.
 Es stärkt die Kundenbindung und reduziert beispielsweise Kosten zur
Neukundengewinnung.
 Es unterstützt das Empfehlungsmarketing, indem zufrieden gestellte Kunden
ihre positiven Erfahrungen an Bekannte weitergeben.
 Es trägt dazu bei, Produkt- und Prozessmängel zu erkennen und abzustellen;
in den meisten Fällen werden damit auch Kosten eingespart.
 Es zeigt grundsätzliche Potenziale zur Produkt- und Leistungsverbesserung
auf und leistet damit einen Beitrag zum Innovationsmanagement.
Wesentliche Aufgabe des Beschwerdemanagements ist es, im Unternehmen einen
Prozess einzurichten, mit dem Beschwerden von Kunden zufrieden stellend
behandelt werden.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Elemente eines idealtypischen Prozesses zum Beschwerdemanagement
Die folgende Abbildung zeigt die zentralen Elemente eines Prozesses zum
Beschwerdemanagement.
Prozess des Beschwerdemanagements
1. Beschwerdestimulierung
Es darf den Kunden nicht schwer gemacht werden sich zu beschweren. Im
Gegenteil: Das Unternehmen sollte darauf achten, dass die Hürden möglichst gering
sind, so dass Kunden sich auch tatsächlich dann beschweren, wenn sie es für
angemessen halten. Folgende Faktoren haben darauf einen Einfluss:
 wahrgenommene oder vermutete Beschwerdekosten (Ärger, Zeitaufwand,
Kosten),
 wahrgenommener oder vermuteter Beschwerdenutzen (Wert der Beschwerde,
Erfolgswahrscheinlichkeit),
 Produktmerkmale (z.B. Preis),
 Problemmerkmale (z.B. Nachweisbarkeit der Schuld für mangelhafte
Leistung),
 die Person des Kunden (z.B. Alter, Geschlecht, Ausbildung) und
 Situation (z.B. Zeitdruck, Anwesenheit Dritter)
Das Unternehmen sollte schon im Vorfeld zeigen, dass es Beschwerden annimmt
und die Meinung der Kunden schätzt. Es sollte Kontaktstellen angeben und sichtbar
machen, wie es mit Beschwerden umgeht.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Übung: versuchen Sie für Ihr Geschäft eine Beschwerdestimulierung zu
installieren. Wie würden Sie so etwas einrichten
2. Beschwerdekanalisierung
Dem entsprechend muss es klare "Eingangspunkte für Beschwerden" nennen. Das
können sein:
 Service-Hotline (mit Telefonnummer, Ansprechzeiten);
 Rückmeldekarte beim Produkt;
 E-Mail;
 Formular im Internet;
 Foren im Internet.
Letztlich kann jeder Mitarbeiter im Unternehmen die Anlaufstelle für eine Beschwerde
sein. Deshalb müssen alle wissen, wie sie mit Beschwerden umgehen (siehe
Sofortmaßnahmen) und welchen Prozess sie im Unternehmen dann auslösen
können und müssen. Eine Lösung ist: Es gibt eine zentrale Beschwerdestelle im
Unternehmen, die alle eingehenden Beschwerden annimmt und weiß, was dann zu
tun ist.
3. Beschwerdeannahme
Wenn eine Beschwerde eingeht, muss diese im ersten Schritt aufgenommen werden
und der Kunde muss eine Information erhalten, wie mit seiner Beschwerde
umgegangen wird. Auf keinen Fall darf die Beschwerde zurück gewiesen werden
("das kann nicht sein"). Vielmehr wird das Bedauern ausgedrückt und eine Zusage
gemacht, sich um eine Lösung des Problems zu kümmern. Dabei sollte der Kunde
erfahren, in welchem Zeitraum er mit einer Rückmeldung rechnen kann.
Je nach Art der Beschwerde wird dann der Lösungsprozess ausgelöst. Die Person,
die die Beschwerde annimmt, muss dazu wissen, wo der Prozessstart ist, das heißt,
sie muss wissen, an wen sie sich bezüglich der Problembearbeitung wendet:
 Wer kann die Frage oder das Problem des Kunden fachlich beantworten oder
lösen?
 Wer kann entscheiden, welche Zusagen dem Kunden gemacht werden?
Dabei sollte sichergestellt werden, dass die Beschwerde nach einem vorgegebenen
Schema erfasst wird. Es empfiehlt sich, dies in einem elektronischen
Beschwerdemanagement-System vorzunehmen. Bei Service-Hotlines haben sich
so genannte Ticket-Systeme bewährt.
Hinweis
Sie können Ihre Mitarbeiter direkt ermutigen, für Kundenbeschwerden eine
Lösung zu finden. Zum Beispiel in der folgenden Weise:
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011
Sollte der Kunde unsicher sein, wie das Problem aus der Welt geschafft werden
kann, fragen Sie ihn, ob er in naher Zukunft einen erneuten Kauf plant. Wenn dies
der Fall ist, bieten Sie ihm eine bessere Leistung ohne Aufpreis an. Sollte der Kunde
keinen weiteren Kauf planen, fragen Sie ihn: "Was kann ich tun, um Sie für Ihren
Ärger zu entschädigen?" Folgen Sie den Vorschlägen des Kunden soweit möglich
oder schlagen Sie selbst eine der hierfür vorgesehenen Lösungen vor.
4. Beschwerdebearbeitung und Reaktion auf die Beschwerde
Im vierten Schritt wird der Prozess der Beschwerdebearbeitung durchlaufen. Dieser
hängt davon ab, um welche Art der Beschwerde es sich handelt. Beispiele für die
Beschwerdebearbeitung sind:
 Die Beschwerde wird festgehalten, dem Kunden wird das Bedauern
ausgedrückt, aber eine unmittelbare Lösung kann es nicht geben.
 Der Kunde erhält ein Ersatzprodukt oder eine besondere Sonderleistung.
 Produkt oder Dienstleistung werden nachgebessert.
 Es gibt einen Preisnachlass oder eine Gutschrift.
 Die Produktion oder Produktentwicklung erhält einen Hinweis über die
Beschwerde.
Es empfiehlt sich, die wichtigsten Prozessabläufe schriftlich festzuhalten
(Prozessdiagramm) und in Schulungen an alle betroffenen Mitarbeiter zu vermitteln.
Wichtig ist außerdem: Der Kunde erhält innerhalb des zugesagten Zeitraums eine
Rückmeldung, wie mit seiner Beschwerde verfahren wird und welche Folgen dies
für ihn hat. Wenn der Kunde mit der Beschwerdebearbeitung zufrieden ist, kann er
auf die Möglichkeit der Weiterempfehlung hingewiesen werden.
Übung:
Versuchen Sie für Ihr Geschäft einen allgemein gültigen Prozessablauf der
Beschwerdebearbeitung aufzustellen. Wie könnte das ablaufen?
5. Beschwerdeauswertung
Beschwerden sind eine wertvolle Quelle für eine bessere Kundenbeziehung,
besseren Service und bessere Produkte. Das setzt voraus, dass die Beschwerden
auch systematisch erfasst und ausgewertet werden. Nur so kann das Unternehmen
erkennen, wo möglicherweise systematische Fehler oder Schwachstellen verborgen
liegen - und kann Gegenmaßnahmen einleiten.
Wichtig dabei ist:
 alle Beschwerden systematisch nach einem vorgegebenen Schema zu
erfassen;
 Nutzung eines elektronischen Beschwerdemanagement-Systems;
 regelmäßige Auswertung der erfassten Beschwerden bezüglich Art,
Häufigkeit, Ursachen, Folgen etc.
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Beschwerdemanagement Mag. Wanas Seminar Stand September 2011


Ableitung von Maßnahmen, um die Ursachen für die Beschwerden abzustellen
(Gegen-Maßnahmenkatalog);
Tendenzen und Trends zu erkennen und für Produkt-Weiterentwicklung oder
Produkt-Innovationen zu nutzen.
Wenn dieser Prozess der Beschwerdeauswertung regelmäßig durchlaufen und
gepflegt wird, ist dies eine besondere Möglichkeit für das Unternehmen und alle
seine Mitarbeiter zu lernen. Ein ausgeklügeltes und etabliertes
Beschwerdemanagement ersetzt durchaus die eine oder andere Kundenbefragung.
Das Beschwerdemanagement sollte außerdem direkt gekoppelt werden an das
Qualitätsmanagement und Innovationsmanagement
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